COMPOSTO MERCADOLOGICO - aula 1

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20/07/2020
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• Composto Mercadológico
• Gestão do Produto, Serviços e Marcas
• Professor: Ewerton Cangussu
• Unidade de Ensino: 1
• Competência da Unidade: Conhecer os métodos e as técnicas da Gestão do
Produto, Serviços e Marcas.
• Resumo: Trata do conhecimento do mercado alvo; dos níveis de produto; do ciclo
de vida do produto; da diferenciação entre produtos e serviços; marcas e
desenvolvimento de novos produtos.
• Palavras-chave: Mercado alvo, Produto, Serviços, Marcas.
• Título da Teleaula: Gestão do Produto, Serviços e Marcas
• Teleaula nº: 1
Contextualização da Teleaula 1
Um bom profissional de mercado precisa entender como as empresas
definem a gestão do composto mercadológico, e assim adquirir
condições de conhecer e aplicar técnicas de gerenciamento de
produtos, serviços, marcas e canais de distribuição.
Marketing
Marketing é o processo de descobrir o que é valor para o cliente,
agregar este valor a produtos e serviços, trocar as ofertas pelos
recursos do cliente num jogo de ganha-ganha e sustentar o valor ao
longo do tempo.
Para ser realizado, o marketing se utiliza, das
ferramentas do composto mercadológico.
Composto Mercadológico
Fonte: Micoli e Campos (2016)
Design – Variedade – Qualidade - Características –
Atributos – Tamanho -Embalagem – Marca – Garantia –
Devoluções.
PRODUTO 
Canais de venda – Cobertura – Localização - Sortimento –
Estoque – Transporte.PRAÇA
Composto Mercadológico
Fonte: Micoli e Campos (2016)
Lista de preços – Descontos – Concessões - Condições de
financiamento – Prazo para pagamento. PREÇO
Promoção de vendas – Propaganda – Força de vendas –
Assessoria de imprensa – Marketing direto -
Merchandising. 
PROMOÇÃO
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O ambiente para
o desenvolvimento
do Composto 
Mercadológico
Mercado
Ambiente no qual os agentes econômicos realizam a troca de bens ou
serviços por dinheiro.
Ambiente, físico ou não, no qual entidades
interessadas em comprar ou vender bens
ou serviços encontram-se para estabelecer
as condições comerciais do processo de
compra e venda, como, preço, prazo de
entrega e quantidade.
Mercado e competidores
As principais variáveis de segmentação de mercados são:
Psicográficas Geográficas Demográficas Comportamentais
Segmentação de Mercado: é o conjunto de consumidores que
apresentam características semelhantes entre si.
A análise dos ambientes de marketing, interno e externo, propicia
uma visão que indicará à empresa quais caminhos devem ser
tomados. Isto proporciona uma visão exata do mercado de onde a
empresa está inserida.
Microambiente
O microambiente do marketing ou ambiente tarefa, é composto por
forças próximas à empresa que afetam sua habilidade para servir a seus
clientes.
PÚBLICO
Fornecedores
Empresa
Concorrentes
Intermediários 
de mercado
Clientes
Ambiente Interno
Ponto forte ou FORÇA: é a diferenciação conseguida pela empresa que lhe
proporciona uma vantagem competitiva no ambiente de mercado.
Ponto fraco ou FRAQUEZA: É uma situação inadequada da
empresa que lhe proporciona uma desvantagem
operacional.
Na análise do ambiente interno, se colocam em evidência as deficiências e
qualidades da empresa, ou seja, os pontos fortes e fracos da empresa, que
deverão ser determinados diante da sua atual posição produto-mercado.
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Composto de forças sociais maiores que afetam todo o microambiente.
EMPRESA
Forças 
Econômicas
Forças 
Demográficas
Forças 
Socioculturais
Forças 
TecnológicasForças 
Político-legais
Forças
Naturais
Macroambiente Ambiente Externo
Ameaça: fator externo que pode vir a afetar o funcionamento da
empresa, se a empresa não souber reagir adequadamente.
Oportunidade: fator externo que pode vir a afetar o funcionamento da
empresa, se a empresa souber reagir adequadamente.
S - Strengths
F - Forças
W – Weaknesses
F - Fraquezas
O – Oportunities
O - Oportunidades
T – Threats
A - Ameaças
SWOT/FOFA
Fatores Positivos Fatores Negativos
Fa
to
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s 
In
te
rn
os
Fa
to
re
s 
Ex
te
rn
os
Definição 
estratégica de 
produto
É uma oferta tangível, algo que o consumidor pega, paga e leva para
casa. De acordo com Kotler (2006), um produto pode ser entendido
como tudo que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer sua
necessidade ou desejo.
Pode ser definido como o objeto principal das
relações de troca que pode ser oferecido num
mercado para pessoas físicas ou jurídicas,
visando proporcionar satisfação.
Produto
Níveis de produto
1 ° NÍVEL: BENEFÍCIO CENTRAL - benefício fundamental que o cliente espera.
2° NÍVEL: PRODUTO BÁSICO – é o mínimo esperado, sem adicionais.
3° NÍVEL: PRODUTO ESPERADO – Contendo os benefícios que o cliente costuma
esperar.
4° NÍVEL: PRODUTO AMPLIADO – Com algo que exceda a expectativa dos
consumidores.
5° PRODUTO POTENCIAL – capaz de surpreender o
cliente, gerando vantagens que os consumidores
não encontrarão facilmente nos concorrentes.
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Ciclo de vida dos produtos
Como qualquer ser vivo, os produtos também nascem, crescem, se tornam
maduros, envelhecem e morrem. Quando trazemos essa mesma filosofia para
os produtos, eles recebem uma nova nomenclatura que descreve cada um
desses ciclos: introdução ou lançamento, crescimento, maturidade e declínio.
Para cada um desses ciclos, as vendas também atravessam estágios
diferentes, cada um repleto de oportunidades, desafios e mistérios.
O ciclo de vida dos produtos
Introdução
Maturidade
Crescimento
Declínio
Matriz BCG
Baseada no ciclo de vida dos produtos, busca demonstrar com clareza como melhorar
seu portfólio e os cenários futuros de crescimento desse mercado, com base no seu
market share (participação de mercado) e no índice de crescimento esperado desse
mercado.
Fo
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)
Desenvolvimento e 
gerenciamento de 
serviços
Serviços
É possível definir que serviços são resultados de uma atividade ou
várias que normalmente envolvem diálogo entre clientes,
funcionários e outras partes, como equipamentos, instalações e
procedimentos do prestador de serviços que satisfazem as
necessidades e desejos do cliente.
Tangível
Homogêneo
Produção e distribuição 
separadas do consumo 
Podem ser separados de 
seus provedores
Intangível
Heterogêneo
Produção e distribuição são 
processos simultâneos
Não podem ser separados 
de seus provedores
Diferenças entre Produtos e Serviços 
VARIABILIDADE
INSEPARABILIDADE
TANGIBILIDADE
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Transferência de 
propriedade 
Pode ser mantido em estoque 
Clientes não participam 
do processo de produção
Maior valor produzido nas fábricas
Não há transferência de 
propriedade 
Não pode ser mantido em estoque 
Clientes participam 
do processo de produção
Maior valor produzido nas 
interações entre comprador e 
vendedor
Diferenças entre Produtos e Serviços 
PERECIBILIDADE
SPS – Sistema Produto/Serviços
Produtos dependem de bons serviços para serem percebidos como
produtos de valor.
Serviços dependem de bons produtos para serem percebidos como
serviços de valor.
Serviços
• A qualidade percebida pelo cliente esta ligada ao seu grau de dissonância
entre o que ele espera e o serviço entregue.
• Há 5 cinco dimensões genéricas de avaliação dos serviços, sendo: 
- Confiabilidade
- Presteza
- Credibilidade
- Empatia 
- Tangiveis.
Situação-problema: 
Empresários 
precisam realizar
uma análise 
estratégica
Resolução da situação-problema
A análise SWOT é o inicio do planejamento estratégico da organização e ela
oferece uma visão mais objetiva do mercado e também como interferir
nele.
O empresário precisa identificar, na análise interna o que são forças e o que
são fraquezas, e na análise externa, o que pode se
Caracterizar como oportunidades e ameaças.
Resolução da situação-problema
FORÇAS POTENCIAIS 
Recursos financeiros abundantes; Alguma competência distintiva; Liderança
de mercado;Economia de escala; Tecnologia própria; Processos
patenteados; Custos mais baixos; Boa imagem de mercado; Talento
gerencial superior; Habilidades de marketing melhores; Qualidade de
produto notável; Parcerias com outras empresas;
Boa experiência em distribuição;
Comprometimento com e dos funcionários.
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Resolução da situação-problema
FRAQUEZAS POTENCIAIS 
Falta de direção estratégica; Poucos gastos em P&D; Linha de produtos
muito estreita; Distribuição limitada; Custos mais altos; Produtos
desatualizados; Problemas operacionais internos; Imagem de mercado
fraca; Experiência da administração limitada; Funcionários mal treinados.
Resolução da situação-problema
OPORTUNIDADES POTENCIAIS 
Crescimento de mercado rápido; As empresas rivais são complacentes;
Mudanças nas necessidades/gostos dos consumidores; Aberturas aos
mercados estrangeiros; Uma empresa rival enfrenta dificuldades;
Encontrados novos usos para o produto; Boom econômico;
Desregulamentação; Nova tecnologia; Mudanças
demográficas; Outras empresas procuram alianças;
Novos métodos de distribuição.
.
Resolução da situação-problema
AMEAÇAS POTENCIAIS 
Entrada de concorrentes estrangeiros; Introdução de novos substitutos;
Ciclo de vida do produto em declínio; Mudanças das necessidades/gostos
dos consumidores; As empresas rivais adotam novas estratégias; Aumento
da regulamentação; Recessão; Nova tecnologia; Mudanças demográficas;
Barreiras ao comércio exterior; Mal desempenho das
empresas associadas.
Mercados globais
Crescimento do setor 
e de Usuários
Acesso à tecnologia
Internet – timing
Investimento dos Competidores
Saturação do mercado
(grandes redes)
Muitos Players
Portfolio de Produtos
Relacionamentos
Inteligência de Marketing
Baixo capital de giro 
Marca fraca.
Falta de recursos
Inexperiência
Pequeno market share
Interno
Externo
FraquezasForças
CONVERTER
AmeaçasOportunidades
CONVERTER
Vídeo: Chiquinho 
sorvetes 
Fonte:https://www.youtube.com/watch?v=bXMh4GGqYhk
Relação entre 
produtos e marcas
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Conforme a Lei Brasileira, marca é todo sinal distintivo,
visualmente perceptível, que identifica e distingue produtos
e serviços de outros análogos, de procedência diversa, bem
como certifica a conformidade dos mesmos com
determinadas normas ou especificações técnicas.
Marca
Marca Comercial: é o nome legal que uma organização usa para exercer suas
atividades. Ex.: Unilever (que tem a OMO como uma marca nominal).
Marca registrada: é a marca que foi legalmente depositada no Instituto Nacional de
Propriedade Industrial (INPI).
Marca do fabricante: utilizada de forma generalizada pelo fabricante do produto. Ex.:
Seara.
Marca própria: são as marcas que pertencem e são utilizadas por empresas
atacadistas ou varejistas.
Marcas genéricas: são produtos caracterizados por meio de sua
classeou categoria de produtos. Ex.: medicamentos genéricos.
Tipos de Marcas 
Marcas
Possibilitam que os consumidores diferenciem produtos semelhantes
São importantes para a comercialização e a base para 
estabelecimento da imagem e reputação de uma linha no mercado
Podem ser licenciadas e fornecer uma fonte direta de renda através 
dos “royalties”
Podem ser úteis para obtenção de financiamento 
e para acordos de franquias
São ativos comerciais de valor
Posicionamento de Marca
É uma atividade que projeta a oferta e a imagem da corporação para que
ela conquiste um lugar diferenciado na mente do consumidor.
O resultado do posicionamento é o início bem-sucedido de uma
proposta de valor focada no cliente, fazendo com que esse veja um
motivo convincente para comprar determinado produto/marca.
 Um preço mais baixo
 Um produto com maior rendimento
 Um serviço mais amplo
 Uma qualidade melhor 
 Uma oferta de comodidade.
Diferencial
Competitivo
Posicionamento da marca
Slogan
Slogan é uma frase curta e de fácil memorização que é muito usado em
publicidade para transmitir as características de um produto ou serviço.
O slogan ajuda a fortalecer a marca e está intimamente associado a ela.
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É o quanto uma marca é conhecida e a sua capacidade de o consumidor
perceber a marca como complemento de uma categoria.
Este indicador revela a força que uma marca possui – marcas fortes
conseguem praticar preços mais elevados, dessa forma, conseguindo
mais espaço no ponto de venda.
Top of mind
Embalagens
Embalagem é uma função técnico-econômica, com o objetivo de
proteger e distribuir produtos ao menor custo possível, além de
promover as vendas, e consequentemente, aumentar os lucros.
Embalagens Classificação Embalagens
FINALIDADE
UTILIDADE
Consumo
Expositora
Distribuição física
Transporte e 
exportação
Industrial
Movimentação e 
armazenagem
Retornáveis
Descartáveis
Embalagens
Primárias
São as embalagens que estão
em contato direto com o
produto e que definem o tipo de
material constituinte as
dimensões adequadas
compatíveis com as fases
logísticas seguintes, os aspectos
estéticos e mercadológicos, os
aspectos e a tecnologia de
utilização, entre outros
cuidados.
Classificação Embalagens
SecundáriasSão as que contém uma ou mais
embalagens primárias. Seu
principal objetivo é a adaptação à
comercialização de quantidades
múltiplas, ao transporte e à
distribuição física dos produtos
sendo que as características do
produto não serão alteradas se
removidas desta embalagem.
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Classificação Embalagens
Terciárias
São as que agrupam diversas 
embalagens primárias ou 
secundárias visando principalmente 
à movimentação, à armazenagem e 
ao transporte na distribuição de 
produtos. Entre as embalagens 
retornáveis são exemplos as caixas 
metálicas, as caixas de madeira, os 
contenedores plásticos, os paletes, 
racks, os dispositivos especiais, os 
contêineres, entre outros.
A função de marketing da embalagem
Como uma ferramenta do marketing, a embalagem pode tornar o produto
mais competitivo:
•Ajudando-o a obter vantagem no ponto de venda com um visual mais
atrativo.
•Incorporando significado ao produto que o torne interessante e
almejável.
•Ressaltando alguma qualidade do produto.
•Melhorando e aumentando o valor percebido do
produto.
Classificação Embalagens
• Requerem investimento e assim, capital adicional;
• Ocupam o mesmo espaço quando vazia ou cheia ou,
então deve ser desmontável.
• Implicam custo de transporte para retorno;
• Requerem controles de expedição e recebimento;
• Exigem documentação fiscal para seu transporte;
• Requerem manutenção e conservação constante.
Retornáveis Novos produtos
O desenvolvimento dos novos produtos
Como o desenvolvimento de novos produtos tem sido essencial para a
sobrevivência de muitas empresas ao longo dos anos, será importante que
esse bem, ideia ou serviço sejam percebidos como novos por alguns clientes
potenciais.
Entretanto, existe uma confusão porque alguns gestores entendem que novos
produtos são apenas aqueles originais que ainda não são conhecidos no
mercado. No entanto, eles podem ser considerados
também modificações ou aprimoramento de produtos.
O ciclo de vida dos produtos
Introdução
Maturidade
Crescimento
Declínio
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Estratégias conforme o ciclo de vida dos produtos
Introdução
Crescimento
Estratégias de Desnatamento (skimming) ou Penetração de
mercado.
Melhoria no produto, expansão, novos segmentos, canais de
vendas, estimular a conversão, novos preços.
Estratégias conforme o ciclo de vida dos produtos
Maturidade
Declínio
Expansão do número de consumidores da marca:
Converter não clientes em clientes; Entrar em novos
segmentos; Conquistar clientes da concorrência.
Momento de uma importante 
decisão: manter, mexer ou retirar-se 
do mercado.
Adoção das marcas
Segundo Kotler (1993, p. 635), o processo de adoção é “como o
processo mental pelo qual passa um indivíduo do estágio de
conhecimento de determinada inovação até sua adoção final”, e ele
estabelece que a adoção sejaa decisão de um indivíduo em fazer
uso regular do produto.
Estágios de adoção das marcas
Os compradores que adotam os novos produtos atravessam cinco 
estágios de adoção:
1. Conscientização
2. Interesse
3. Avaliação
4. Experimentação
5. Adoção
O papel dos líderes de opinião
As empresas têm percebido a presença cada vez mais constante
dos líderes de opinião e/ou formadores de opinião e estes
formadores têm o poder de afetar o comportamento de consumo.
Elas viram o surgimento de vloggers que, no passado, aceitavam
testar os produtos que recebiam como cortesia e dizer o que
pensavam a respeito. Atualmente, isso se tornou
uma profissão lucrativa para aquelas que são
responsáveis por influenciar a maior
quantidade possível de consumidores.
Situação problema:
Decidir que tipo de marca criar 
e se ela deverá ser registrada.
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A marca é um sinal capaz de distinguir os produtos ou serviços de uma
empresa daqueles de outras empresas.
São consideradas marcas quaisquer palavras ou letras distintas,
números, desenhos, imagens, formas, cores, logomarcas, rótulos ou
combinações usadas para identificar os produtos ou serviços de uma
empresa. Alguns países também reconhecem como marcas as
campanhas publicitárias, cores específicas,
representações tridimensionais (formatos ou
embalagens de produtos), sinais auditivos (sons)
ou olfativos (odores).
O registro, segundo a legislação sobre marcas aplicável, dá à sua
empresa o direito exclusivo de impedir que terceiros comercializem
produtos idênticos ou semelhantes com uma marca igual ou tão
semelhante que possa causar confusão entre os consumidores.
Caso um concorrente adote uma marca semelhante ou idêntica, os
consumidores podem se confundir e comprar os produtos deste
concorrente pensando que ele pertence à sua empresa. Isso não só
reduziria os seus lucros como também poderia prejudicar a imagem e
a reputação da sua empresa no mercado, especialmente se os
produtos do concorrente forem de qualidade inferior.
Além disso, uma marca registrada pode ser licenciada a outras
empresas, garantindo assim uma fonte suplementar de renda para o
seu negócio, ou pode ainda ser a base de um contrato de franquia.
Em princípio, qualquer pessoa, física ou jurídica, que pretenda utilizar
uma marca ou licenciá-la a terceiros pode solicitar o seu registro.
O registro das marcas de uma empresa não é
obrigatório, mas é altamente recomendável.
Cinco Pontos para a Escolha da Marca
1 - Verifique se a marca que você escolheu está de acordo com todos os
requerimentos legais de registro.
2 - Conduza uma busca na base de marcas para ter certeza que a marca não é
idêntica ou semelhante às marcas já existentes a ponto de causar confusão.
3 - Certifique-se que a sua marca é fácil de ler, escrever, soletrar e memorizar, e
que ela é adequada para todos os tipos de meios publicitários;
4 - Verifique se a marca não tem conotações indesejáveis ou
inadequadas no seu idioma ou nos idiomas internacionais;
5 - Confira se o nome de domínio correspondente (isto é,
o endereço de Internet) está disponível para o registro.
Interação do 
Professor com os 
alunos:
Perguntas? Kahoot
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Síntese da Teleaula
Nesta teleaula você entendeu que...
• A análise de ambientes é necessária para direcionar as ações da 
empresa.
• A análise do composto de marketing é fundamental para entender a 
própria empresa.
• A importância de saber qual a estratégia correta na 
abordagem dos serviços.
• A relação entre produtos e marcas.
• Como trabalhar Novos Produtos.
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