Fichamento de Estudo de Caso Harvard Business School Bank of America: Mobile Banking E BRANDING FICHAMENTO

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UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ
MBA EM COMUNICAÇÃO E MARKETING EM MÍDIAS DIGITAIS 
Fichamento de Estudo de Caso
Harvard Business School
Bank of America: Mobile Banking
Pamela
Trabalho da disciplina E-Branding,
 Tutor: Prof. Renato Guimarães
Rio de Janeiro 
2019
BANK OF AMERICA: MOBILE BANKING
Um novo conceito de comunicação bancária
GUPTA, Sunil e HERMAN, Kerry. Estudo de Caso da Universidade de Harvard Business School,2012. 
	O BofA (Bank of American) lançou seu mobile banking em 2007, onde os seus clientes podiam acessar o banco por meio de um aplicativo móvel (ou app), em seus smartphones e pela internet móvel do navegador em seu telefone. Brown responsável pelo desenvolvimento e lançamento do serviço, e MacDonald, chefe de Marketing Digital, estavam otimistas e satisfeitos como o sucesso do projeto.
	Brown, MacDonald, e Carrel (vice presidente sênior de Estratégia e Analise da Starcom), discutiam em relação a adicionar mais recursos ao app, e que esta decisão deveria ser analisa em um contexto estratégico mais amplo, de como o mobile banking afetaria o crescimento global do BofA e de toda a indústria de serviços financeiros no futuro.
	A indústria de serviços financeiros, era fragmentada em milhares de bancos, com a crise e falência, ouve uma enorme fusão e o número de bancos comercias vieram diminuído. 
	Em 2008 e 2009, com o colapso imobiliário nos EUA, resultou no congelamento de créditos, e os bancos foram arrasados pelo fracasso de hipotecas. Consumidores e empresas frearam seus gastos o que foi especialmente doloroso para o BofA por causa do tamanho do seu negocio no varejo bancário.
	Assim como a crise financeira abalou a confiança em alguns dos maiores bancos, criou também oportunidade. “As empresas inteligentes vão saltar sobre esta oportunidade para caçar clientes insatisfeitos, concentra-se na conveniência, taxas e serviços ao cliente, que são os principais fatores que os consumidores levam em conta num fornecedor”, analistas observavam. 
	Fundido ao NationsBank em 1998, o Bank of América expandiu depois de várias aquisições. Até 2009, os negócios do banco incluíam varejo bancário, gestão global de patrimônio, empréstimo de médio porte, créditos de grande porte para empresas, serviços globais de tesouraria e banco de investimento, com isso o mercado da BofA, cobria 82% da população dos EUA, e ocupou a posição número um em serviços bancários online móvel no País. 
	O BofA tinha entrado na crise financeira com a reputação de ser um dos bancos mais bem geridos e fortes da nação, só que em 2008, o Governo dos EUA forneceu garantias de U$20 bilhões com o compromisso de estabilizar o mercado financeiro, com isso mais tarde se intensificou os rumores que o banco seria nacionalizado, e suas ações foram negocias ao preço mais baixo em 20 anos. 
	O mobile banking foi introduzido em 2007. Que geraram vantagens ao consumidor, que poderia acessar suas contas bancarias em trânsito. Era visto como um diferencial dos concorrentes e um maior envolvimento do aos clientes, podendo aumentar a renda e a retenção dos clientes. Analistas já previam que seria um dos canais bancários menos caros. 
	Havia três opções para mobile banking: mensagens móveis, internet móvel e aplicativo móvel. As mensagens móveis eram realizadas por SMS, poderá ver saldos, atividades da conta como depósitos ou transferência. A internet móvel permitiu o usuário acessar o site do banco por intermédio de um navegador do celular, e os App tinham um potencial de engajar os usuários, com várias funções, além localizar a agência e caixas mais próxima do usuário.
	As melhorias em dispositivos móveis e redes, melhores recursos dos bancos e aumento do conhecimento entre os usuários foram os principais motores do crescimento.
	Apesar do grande interesse pelo serviço de mobile banking, o seu uso ainda era pequeno em relação aos outros canais bancários. As principais razões indicadas para não usar o serviço era, o valor limitado, as preocupações com segurança e o custo de acesso a dados. 
	O mobile banking também expandiu o mercado de serviços de pagamentos móvel, onde os consumidores poderiam pagar por bens e serviços utilizando seus celulares, este mercado poderia ser dividido em três segmentos: Pagamentos móveis locais, aonde o consumidor poderia fazer o pagamento sem contato com o comerciante; Mobile Commerce, os consumidores poderiam comprar online, somente fornecendo o numero do celular; Pagamentos pessoa a pessoa (P2P) O P2P, neste a pessoa poderia enviar dinheiro para outra pessoa pelo canal móvel, outra grande oportunidade do P2P foi o mercado de remessa global, podendo enviar recursos no âmbito nacional ou internacional. 
	Brown no início de 2006, fez pela primeira vez um estudo de caso de mobile bank que apresentou a alta administração do banco. Que concordaram com a avaliação de Brown, que mostrava uma conveniência sem precedentes para os consumidores, e decidiram testar. Assim os clientes podiam verificar os saldos, ver informações de transação, pagar contas, transferir dinheiro, localizar caixas eletrônicos ou agencias, obter orientações e receber alertas móveis. 
	A Adesão ao aplicativo bancário superou as expectativas do BofA, impulsionado em 2007 com o lançamento do IPhone. Com mais de 35% de participação no mercado o BofA surgia claramente como um líder em serviços bancários móveis. Pesquisas mostravam o banco como inovador melhorando sua percepção. 
	Embora os resultados tivesses sido positivos eles continuavam a acompanhar o impacto do mobile banking em potenciais reduções de custos e melhorias na satisfação e fidelização do cliente. 
	No início os clientes relutando por esta nova experiência, tornando a adesão mais lenta. MacDonald assimilou várias lições desta experiência. 
	O Online banking dava mais controle financeiro aos usuários, e assim com a eliminação de taxas, o aumento do conhecimento e mais conforto do consumidor com as transações impulsionaram serviço obteve maior adesão. 
	Com a criação de mais um canal de comunicação dos bancos com o cliente, surgem o grande desafio de comunicação com os outros canais off-line existentes. E com cada vez mais a melhora no sistema de segurança dos dispositivos moveis, a confiança do cliente irá aumentar. 
	“Nosso canal móvel tem duplo papel para nós. Ele nos permite oferecer serviços bancários aos nossos clientes, e ao mesmo tempo, um novo canal de publicidade e promoção” Explicou McDonald, e mostrava que seu grande desafio era manter o equilíbrio entre o serviço prestado ao cliente e promoção, tendo em vista que este era um canal muito mais intimo com o cliente. 
	As campanhas de mobile marketing tomaram varias formas, como SMS, marketing baseado na localização, campanhas interativas com mídia exterior e exibir anúncios em dispositivos móveis. Em geral as experiências forma muito eficazes.
	O banco agora gasta muito mais em anúncios gráficos em programas integrados, para recuperar a confiança dos clientes, afirma Baily, vice-presidente sênior de Online Marketing, e o monitoramento da eficácia da publicidade inclui varias maneiras como, taxa de cliques, enquetes, experimentos de controle de teste e estudos econométricos.
	Por ter um custo variável muito baixo para o Onsite Marketing, o principal desafio era que o BofA utilizasse este canal de forma eficaz, sem saturar os consumidores com excesso de mensagens. 
	A estratégia de marketing digital e mobile, tinham que trabalhar no contexto e cultura de um grande banco. A crise havia contaminados todos os bancos, e atrair o cliente era uma forma de fortalecer a marca neste momento e usar uma nova tecnologia para tornar o banking mais conveniente e atrativo para o usuário seria uma grande jogada.
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