Bank of America

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UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ
MBA EM COMUNICAÇÃO E MARKETING EM MÍDIAS DIGITAIS
Resenha Crítica de Caso 
Lais Fernanda Ramos
Trabalho da disciplina Mobile Marketing
 Tutor: CARLOS ALBERTO DE FARIAS
Jaraguá do Sul
2020
Bank of America: Mobile Banking
Referência: GUPTA, Sunil; HERMAN, Karry. Bank of America: Mobile Banking, 
514 - P08. Harvard Business School, 05 Novembro de 2012. Disponível em: http://pos.estacio.webaula.com.br/Biblioteca/Acervo/Basico/POS580/Biblioteca_48637/Biblioteca_48637.pdf Acesso em: 27 de Abril de 2020.
Em maio de 2007 o BofA (Bank of American) lançou seu mobile banking que possibilitava aos seu clientes o acesso ao banco por meio de um aplicativo móvel (app), em seus smartphones e pela internet móvel do navegador em seu telefone, assim como a possibilidade de receber SMS com os dados e informações. Brown responsável pelo desenvolvimento e lançamento do serviço e MacDonald, chefe de marketing digital, estavam otimistas e satisfeitos com o sucesso do projeto.
MacDonald disse que o sucesso móvel não passou despercebido pelos gestores de negócios que são responsáveis em última análise pela rentabilidade de seus respectivos negócios, tais como hipotecas ou cartões de crédito. Recebiam constantemente solicitações de adição de funcionalidades específicas para seus negócios.
Brown, MacDonald e Carrel (vice presidente sênior de estratégia e análise da Starcom), discutiam em relação a adicionar recursos ao app, e que está decisão deveria ser analisada em um contexto estratégico mais amplo de como o mobile banking afetaria o crescimento global do BofA e de toda a indústria de serviços financeiros no futuro.
Em 2008 e 2009, com o colapso imobiliário nos EUA, resultou no congelamento de créditos, e os bancos foram arrasados pelo fracasso de hipotecas. Consumidores e empresas frearam seus gastos o que foi especialmente doloroso para o BofA por causa do tamanho do seu negócio no varejo bancário. A crise financeira daquela época afetou o mercado, devido a fusões e falências, o número de bancos comerciais e segurados pela Federal Deposit Insurance Corporation (FDIC) vinha diminuindo de maneira interrupta, de 14.628 em 1975 para 6911 em setembro de 2009. Mas por outro lado criou oportunidades para que o Bank of America se recriasse, crescesse e se destacasse. 
O mobile banking foi introduzido em 2007, as vantagens eram acessar suas contas bancárias em trânsito. Era visto como um diferencial dos concorrentes e um maior envolvimento aos clientes. Analistas já previam que seria um dos canais bancários menos caros. Havia três opções para mobile banking: mensagens móveis, internet móvel e aplicativo móvel. As mensagens móveis eram realizadas por SMS, podendo ver saldos, atividades da conta como depósitos ou transferências. A internet móvel permitiu o usuário acessar o site do banco por intermédio de um navegador do celular, e o app tinha um potencial de engajar os usuários com várias funções, além de localizar a agência e caixas mais próximos do usuário.
O mobile banking também expandiu o mercado de serviços de pagamentos móvel, onde os consumidores poderiam fazer o pagamento de bens e serviços através de seus celulares, esse mercado poderia ser dividido em três segmentos: pagamentos móveis locais (pagamento sem contato com o comerciante somente utilizando o dispositivo móvel), mobile commerce (compras online fornecendo apenas o número do celular) e os pagamentos de pessoa a pessoa (No P2P a pessoa poderia enviar o dinheiro para outra pessoa pelo canal móvel), outra grande oportunidade do P2P foi o mercado de remessa global podendo enviar recursos no âmbito nacional ou internacional.
O online banking dava mais controle financeiro aos usuários, e assim com a eliminação de taxas, o aumento do conhecimento e mais conforto do consumidor com as transações fizeram com que o serviço obtivesse maior adesão. Com a criação de mais um canal de comunicação dos bancos com o cliente, surge o grande desafio de comunicação com os outros canais off-line existentes.
 As campanhas de mobile marketing tomaram varias formas, como SMS, marketing baseada na localização, campanhas interativas com mídia exterior e exibição de anúncios em dispositivos móveis.
O Bank of America também utilizou outros meios relevantes do marketing moderno, o mobile marketing é uma delas. Proporcionando serviços e ao mesmo tempo sendo um meio de publicidade, promoções, campanhas interativas e personalizadas, o SMS que fez o papel do e-mail marketing de forma produtiva reduzindo os custos com marketing online que muitas vezes não alcançava o público alvo da empresa.
A estratégia de marketing digital e mobile, tinham que trabalhar no contexto e cultura de um grande banco. A crise havia contaminados todos os bancos, e atrair o cliente era uma forma de fortalecer a marca neste momento e usar uma nova tecnologia para tornar o banking mais conveniente e atrativo para o usuário ia ser uma grande jogada.
A empresa enxergou a oportunidade de se distinguir dos seus concorrentes, utilizou três conceitos importantes: “ame seus clientes, seja sensível a mudanças, esteja pronto para transformar e mantenha sempre seus clientes. Cultive-os e faça-os crescer.” O Bank of America deu aos seus clientes maior facilidade e liberdade de acesso, satisfazendo as necessidades e desejos dos seus clientes, sem medo de arriscar numa nova plataforma, meio de comunicação e interação com seus clientes.