Resenha Crítica_BANK OF AMERICA_MOBILE BANKING - MOBILE MARKETING

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UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ
MBA EM COMUNICAÇÃO E MARKETING EM MÍDIAS DIGITAIS
Resenha Crítica de Caso 
Nome do aluno (a) 
Shelda Thanielly de Alencar Viana
Trabalho da disciplina: Mobile Marketing
 
 Tutor: Prof. Carlos Alberto de Farias
Fortaleza-CE 
2020
BANK OF AMERICA: MOBILE BANKING
Referência: 
GUPTA, Sunil. Bank of America: Mobile Banking. Harvard Business School, Novembro, 2012. Disponível em: http://pos.estacio.webaula.com.br/Biblioteca/Acervo/Basico/POS580/Biblioteca_48637/Biblioteca_48637.pdf. Acesso em: 26.04.2019
 
Em janeiro de 2010, Jen McDonald, chefe de Marketing Digital do Bank of America Corporation (BofA) se reuniu com Douglas Brown, vice-presidente sênior de Desenvolvimento de Produto Móvel, e com David Carrel, vice-presidente sênior de Estratégia e Análise da Starcom, afim de traçar uma nova estratégia para o uso do mobile nos bancos. A Starcom era uma das várias agências ao qual o banco trabalhava para dar suporte aos seus esforços em ambiente digital.
Em 2007 a BofA já havia lançado o seu "Mobile Banking", onde os seus clientes poderiam acessar o banco por meio de aplicativo em seus smartphones ou até pela internet móvel do navegador nos seus celulares. Contudo, o uso dos SMS's faria com que o alcance do BofA aumentasse cada vez mais. Brown estipulou "Em menos de três anos teremos quatro milhões de clientes de serviços bancários móveis. Esta é uma taxa de adoção de quase cinco a oito vezes maior do que nosso online banking há vários anos". Esta informação foi muito boa para McDonald, que acreditava que sua estratégia de mobile marketing tinha ganhado bastante visibilidade, desta forma, recebendo inúmeras solicitações de outras empresas querendo adicionar outras funcionalidades aos aplicativos móveis.
Bronw não gostou muito da ideia. Seu maior receio era que o aplicativo apresentasse uma complexidade maior, e se tornasse lento para seus clientes, desta forma, deixando-os insatisfeitos. Fora que no marketplace, o aplicativo com mais funcionalidade já havia apresentado várias falhas de alto nível. Sem contar que Brown não tinha certeza se seus clientes arriscariam tratar de assuntos mais burocráticos online. Entretanto, Carrel lembrou a Brown e a McDonald que seu concorrente Citi Bank já estava mais à frente. Já contava com um aplicativo móvel ao qual seus clientes podiam controlar suas bonificações do cartão de crédito pelo próprio aplicativo. Por este motivo, Carrel via a necessidade de avançar. Seus concorrentes já estavam vendo o mobile como uma ferramenta poderosa, eles não podiam parar no tempo.
Carrel então teve uma ideia inovadora, que agradaria tanto McDonald quanto Brown. Sua ideia era criar aplicativos diferentes para diferentes públicos-alvo, assim poderiam criar uns mais simples e outros mais complexos. Brown hesitou novamente, pois na sua concepção, o custo para construir vários aplicativos, visto que eles já possuíam as redes online e os caixas eletrônicos, seria muito maior. Por fim, os três decidiram que teriam que traçar uma estratégia mais ampla, de como o mobile marketing afetaria o crescimento do BofA em escala global e de toda a indústria de serviços financeiros no futuro.
De 2008 a 2009 a indústria de serviços financeiros passara por um período de forte crise. O que afetou muito o BofA que estava crescendo muito bem. Contudo, não foi uma crise específica, todos os bancos se viam na mão tendo que encontrar uma solução para se sair dessa situação. Muitos bancos inclusive passaram a não cobrar taxas no ATM e a oferecerem maior acesso aos associados bancários. Outros utilizaram interações para oferecer vendas cruzadas.
Em 1904 o BofA, nesta data ainda conhecido como Banco da Itália, foi fundado. Em 1998 havia fundido-se com o NationsBank, contudo, permaneceu-se o nome até 2000. Data esta ao qual o Nationsbank começou a adotar o nome de Bank of America. Em 2001, Kenneth Lewis se tornou o CEO. Sua liderança trouxe várias vantagens, dentre elas, a expansão do BofA após várias aquisições. Até 2009, os negócios do BofA incluíam varejo bancário (por exemplo, depósitos, cartões de débito e crédito e empréstimos hipotecários), gestão global de patrimônio, empréstimos de médio porte, créditos de grande porte para empresas, entre outros. O BofA foi crescendo cada vez mais. Chegando a atender 82% da população dos EUA, em 2009.
Tudo estava indo muito bem para o BofA. Até que houve uma crise financeira no país, e embora o BofA tivesse uma reputação de ser um dos bancos mais bem geridos e fortes da nação, o mesmo sucumbiu a essa crise. Em 2008 o governo dos EUA concordou em fornecer certas garantias e US$20 bilhões em capital para o Bank of America. Lewis a princípio concordou com a ideia. Contudo, não muito tempo depois, Lewis se arrependeu de ter pedido esses US$20 bilhões, chamando-o de "erro tático". Ele temia que esse apoio federal consequentemente ligaria seu banco na mente dos investidores e dos clientes Citigroup, que foi forçado a abandonar 36% de sua propriedade, também por consequência desse apoio federal. Infelizmente foi o que aconteceu. A situação do BofA se complicou tanto, que em 1º de janeiro de 2010, Brian Moynihan, que era o diretor de assuntos de consumidores e empresas de pequeno porte, assumiu o cargo de CEO.
O Mobile Marketing foi introduzido nos EUA em 2007. De cara foi a estratégia perfeita. Custo baixo, pois no início o custo era de US$0,10 em 2009, mas a estimativa era que caísse para US$0,03-$0,04 com o aumento da escala de serviço. O que era muito bom, comparado as outras alternativas de marketing. Como por exemplo o call center que custava US$0,13, ou ATM que os custos eram de cerca de US$0,16 por transação e as interações nas agências eram cerca de US$1,34 por transação.
Fora os custos, o mobile marketing trazia três outras grandes vantagens: mensagens móveis, internet móvel e aplicativos móveis. Com os SMS, como eram chamadas as mensagens móveis, permitiam que os clientes usassem seus telefones celulares para verificar saldos de conta ou criar alertas em mensagens de texto sobre a atividade da conta, depósitos u transferências. A grande vantagem do SMS é que funcionava para qualquer operadora de telefonia e ao mesmo tempo não necessitava baixar qualquer aplicativo que fosse para usá-lo. A única desvantagem do SMS era a comunicação limitada de 140-160 caracteres por mensagem.
A internet e a internet móvel trabalhavam com base no protocolo de aplicação sem fio, o WAP, e graças a isso conectou vários usuários de aparelhos móveis ao site online dos seus bancos, por meio dos navegadores. O que foi bom para a maioria dos bancos, já que quase todos possuíam presença online. Entretanto, a baixa velocidade em muitos telefones, o plano de dados que seria necessário contratar para ter acesso à internet, e até a tela do celular muito pequena, fez com que essa opção se tornasse menos atraente.
O surgimento dos smartphones, como o Iphone, Android e BlackBerry, trouxa uma ótima experiência para os usuários por meio dos aplicativos. Além de engajar os clientes em seus sites e apps, esses aplicativos também permitiam que esses leads localizassem por meio do GPS, caixas eletrônicos e agências bancárias próximas às suas residências. Fora que a previsão de crescimento para o uso dos smartphones no período de 2008 a 2012 fosse de 36%, nos EUA. A única desvantagem desses aplicativos seria o custo de criação. Foi estimado que um app simples, custaria em média de US$40-US$50 mil para criação. Quanto que um aplicativo mais sofisticado, com integração, mais complexo, poderia custar várias centenas de milhares de dólares em sua criação.
O mobile banking, por mais atrativo e inovador fosse, representava apenas 1% dos usuários de banco. Contra 25% que ainda preferia o banco online, 21% ainda preferia ir diretamente nas agências bancárias e apenas 17% gostava mais dos caixas eletrônicos. O principal motivo era o medo da insegurança de tratar assuntos financeiros por meio de um aplicativo.O Mobile Banking teve que se reinventar, desta forma criou um sistema de pagamento utilizando celulares. Como se o próprio celular fosse o cartão. Essa forma de pagamento tinha 3 vertentes. Pagamentos Móveis Locais, que era um sistema de pagamento ao qual utilizava a rede bluethoot do celular, ou identificação por radiofrequência (RFID), infravermelho ou comunicação de campo próximo (NFC), afim de realizar um pagamento "sem contato", sem uso de cartão de crédito ou débito. O que facilitaria também, pois o cliente não precisaria assinar nenhum recibo após a compra.
A segunda seria o Mobile Commerce, que consistia na parceria das operadoras de telefone e o pagamento de serviços ou produtos online. Desta forma, o valor da compra seria acrescido ao valor total da fatura de telefone. A terceira forma de pagamento seria o "Pagamentos pessoa-a-pessoa". Este último consistia em enviar dinheiro para outra pessoa pelo canal móvel. O principal exemplo de empresa que faz isso nos EUA, é a PayPal.
Voltando ao assunto do BofA e suas novas estratégias de marketing para crescimento da empresa, sob a ótica da nova direção, Brown observou que mais de 32 telefones celulares são vendidos por segundo. Isso mostrava muito sobre qual seria os clientes do futuro. Desta forma, preferiu investir em aplicativo de mobile banking e internet móvel, invés do bom SMS. Mesmo saindo mais caro o aplicativo do que o SMS, por exemplo, Brown queria dar uma experiência mais completa para seus clientes, coisa que só as mensagens de texto não poderiam dar. Brown acertou em cheio na aposta, pois em 2007 com o lançamento do Iphone, mais de 1 milhão de usuários já estava usando o aplicativo do BofA em apenas um ano.
De forma geral, o Mobile Marketing teve sua grande importância e continua tendo. Ainda é a melhor opção para abranger de forma geral a maioria dos clientes. Contudo, cada ferramenta móvel tem sua vantagem. A principal vantagem que posso observar nos SMS's, além do baixo custo, é o fato de que a maioria dos clientes mais idosos, ainda utilizam mais este tipo de ferramenta. Por não conseguirem acompanhar o crescimento acelerado da tecnologia, acabam ficando para trás. Em contrapartida, o público mais jovem é mais conectado com o mundo virtual e adora resolver tudo à distância, de forma online. Até o público de meia idade, que não é tão conectado, mas que também não é o público do "SMS", consegue usar tranquilamente os aplicativos mais simples, ainda mais quando estes ainda vem acompanhados de tutorial. Não podemos esquecer também a ferramenta online, que embora você não tenha baixado o aplicado do banco, por exemplo, muitas vezes você pode realizar a mesma operação que realizaria no aplicativo, pelo site do banco. Uma opção bem cômoda, para quem não tem espaço no celular para baixar vários aplicativos. É necessário então conhecer bem seu nicho de mercado e seu público alvo, para se chegar na opção mais viável e coerente para sua empresa.