Aula 2 - INTERNACIONALIZAÇÃO

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AULA 2 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
ESTRATÉGIAS DE 
INTERNACIONALIZAÇÃO E 
COMÉRCIO EXTERIOR 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Prof. João Alfredo Lopes Nyegray 
 
 
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CONVERSA INICIAL 
O que será que teríamos à nossa disposição, enquanto consumidores, caso 
pudéssemos contar apenas com os produtos fabricados em nosso país? Sem 
dúvidas, nossa alimentação seria muito rica: como os maiores produtores do 
mundo de grãos e proteínas animais, teríamos muito o que comer. Além disso, os 
incríveis vinhos tintos da Serra Gaúcha, ou então os saborosos espumantes 
produzidos no vale do rio São Francisco dariam às nossas refeições uma grande 
quantidade de alegria. 
Mas, e em termos de tecnologia? Vestuário? Nesse ponto, você pode 
pensar que somos autossuficientes em vestuário. Mas não, não somos. 
Importamos uma grande quantidade de peças ainda que tenhamos polos, como 
Minas Gerais, Cianorte, Brusque e tantos outros espalhados pelo país. 
Ou seja: teríamos uma incrível abundância de um lado, e uma falta de 
produtos básicos de outro, como microchips, celulares, tablets e outros itens que 
são fabricados aqui, mas em pequenas quantidades. O resultado final disso seria 
que alguns itens, hoje baratos, como roupas e brinquedos, teriam seu valor 
aumentado drasticamente pela redução na oferta. Isso nos leva à nossa primeira 
conclusão: a internacionalização não é benéfica apenas para as empresas, é 
benéfica também para os consumidores! 
CONTEXTUALIZANDO 
Quantas marcas estrangeiras você viu em seu último passeio ao shopping? 
Além daquelas de tecnologia, da qual já falamos a respeito na aula anterior, 
existem também outras de alimentação, vestuário, hotelaria, automobilismo, 
aviação, e até mesmo redes de lavanderias! 
Se essas marcas estão hoje no mercado brasileiro, algumas plenamente 
consolidadas e outras não, sua entrada aqui se deu por meio de um processo de 
internacionalização. Essa internacionalização, por outro lado, iniciou-se com um 
projeto que serviu para dar vazão a uma estratégia empresarial de ampliação e 
crescimento. Vamos ver melhor como isso funciona? 
TEMA 1 – INTERNACIONALIZAÇÃO 
As várias modalidades existentes de envolvimento internacional são formas 
pelas quais a internacionalização acontece. Toda vez que você escuta que 
 
 
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alguma empresa importou ou exportou; ou ainda quando uma empresa 
estrangeira contrata ou abre fábrica no Brasil, estamos vendo a 
internacionalização de empresas se materializar. 
A verdade é que, cada uma dessas formas de internacionalizar pode 
corresponder a uma determinada necessidade ou a um interesse específico da 
empresa que está buscando mercados estrangeiros. Ou seja: cada forma de 
internacionalizar pressupõe uma estratégia diferente. 
Figura 1 – Perceba como as várias formas de envolvimento internacional da 
empresa são também formas de internacionalização 
 
Mas, afinal, se exportações, joint ventures e investimento estrangeiro direto 
são formas de internacionalização, o que é a internacionalização em si? A 
internacionalização, enquanto fenômeno, pode ter várias definições. Uma primeira 
definição pode ser como o “o movimento de indivíduos e empresas para 
operações internacionais” (Welch, Loustarinen, 1988). Outra definição possível é 
como “a transferência de bens e serviços através de fronteiras entre países 
utilizando métodos diretos e indiretos” (Leonidou, Katsikeas, 1996). 
Uma terceira definição seria como o “processo através do qual as empresas 
aumentam sua consciência em relação às influências diretas e indiretas das 
transações internacionais em seu futuro, e por isso, passam a estabelecer e 
conduzir operações e transações com empresas de outros países” (Beamish, 
Morisson, 2002). Essa definição é interessante, pois trata da internacionalização 
como algo natural para o futuro e para o crescimento das empresas. 
INTERNACIO
NALIZAÇÃO
Investimento 
Estrangeiro
Exportações
Joint Ventures
 
 
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A essas três definições podem somar-se várias outras que, de alguma 
maneira, descrevem a internacionalização como um fenômeno ou processo por 
meio do qual as empresas buscam o exterior e as operações internacionais. É 
interessante notar que a internacionalização é tratada como um processo, ou seja, 
uma concatenação de atos. Isso significa que ela não ocorre do dia para a noite, 
mas abrange diversas fases. 
Existem também outros autores que percebem na internacionalização um 
processo empreendedor. Ou seja, por meio dessa visão, a busca por mercados 
internacionais viria de uma característica comportamental do empresário, e não 
de motivações econômicas ou políticas. As motivações que levam empresas e 
empresários a buscar o mercado internacional, são alvo das teorias da 
internacionalização que serão vistas na próxima parte! 
TEMA 2 – TEORIAS DE INTERNACIONALIZAÇÃO 
Agora que você já entendeu o que é a internacionalização, resta outra 
pergunta: como e porque as empresas internacionalizam? Essa pergunta busca 
ser respondida pelas teorias de internacionalização, que estudam casos e 
empresas diversas. Uma das primeiras teorias de internacionalização foi escrita 
pelo estadunidense Raymond Vernon, em 1966. Observando os Estados Unidos 
da época, Vernon percebeu que, em seu país, abundavam produtos 
tecnologicamente inovadores, assim como mão de obra qualificada. Essa mão de 
obra qualificada e bem remunerada seria capaz de desenvolver cada vez mais 
produtos inovadores. Como as pessoas são bem remuneradas, têm condições de 
comprar os produtos novos. Assim, as empresas que produzissem produtos 
inovadores e de maior valor, deveriam estar próximos de seus consumidores. Ou 
seja, para Vernon, apenas empresas em países desenvolvidos produziriam 
produtos inovadores, e sua internacionalização se daria para estar próxima de 
seus consumidores. 
Depois de Vernon, os autores Buckley e Casson também se debruçam 
sobre a internacionalização, em 1976 e em 1992. Os autores percebem que 
muitas empresas produzem bens únicos e inovadores. Assim sendo, tais 
empresas possuem uma vantagem competitiva sobre os demais concorrentes. Se 
uma empresa assim for internacionalizar, ela não deve optar por licenciar sua 
produção ou por efetuar algum tipo de parceria, pois se o fizesse seria obrigada a 
compartilhar sua vantagem com outra empresa que, no futuro, pode tornar-se 
 
 
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concorrente. Por outro lado, produtos ou serviços mais simples, como redes de 
fast-food ou lavanderias, podem ser internacionalizadas via franquias ou 
licenciamento, visto que seus produtos ou serviços não são altamente complexos, 
e podem ser transferidos. 
Mais tarde, são os professores Bruce Kogut e Udo Zander que propõem 
uma teoria de internacionalização. Esses autores também pautam-se pelo 
conhecimento necessário para produzir um determinado bem como condicionante 
da internacionalização: “assim, se o conhecimento a ser explorado é complexo 
demais para um licenciado ou um franqueado dominarem e explorarem a baixo 
custo num país estrangeiro, a firma tenderá a optar pela propriedade” (Amatucci, 
2009). 
Ainda que todas essas teorias se apliquem em determinados contextos, a 
teoria que ganhou maior aceitação foi criada na Suécia, na Universidade de 
Uppsala, em 1977. Seus autores, Johansson e Vahlne, perceberam que, muitas 
vezes, as empresas iniciam suas atividades internacionais pelas exportações. 
Caso tenham sucesso, essas exportações que eram esparsas tendem a se tornar 
mais e mais frequentes, até que surge a necessidade de contratar um 
representante comercial ou um agente de vendas no país de destino. Esse 
representante ou agente se encarrega de organizar pedidos, prospectar clientes, 
e impulsionar o crescimento das vendas. Se esta pessoa tiver sucesso, logo, logo 
a empresa necessitará colocar uma subsidiária de vendas no exterior, na qual 
possa manter um pequeno estoque dos produtos mais vendidos.Por fim, chega 
um momento no qual nem mesmo a subsidiária de vendas dá conta da quantidade 
de pedidos, e essa empresa decide por instalar uma subsidiária de produção. 
Para Johansson e Vahlne, essa lógica demonstra o envolvimento gradual 
da empresa nos negócios internacionais e, conforme aumentam as vendas, 
aumenta também o conhecimento de mercado e a experiência dessa organização 
no trato com clientes de outros países. 
TEMA 3 – POR QUE INTERNACIONALIZAR É IMPORTANTE? 
Muito circula nos noticiários dados e fatos sobre a complexidade do sistema 
aduaneiro brasileiro. Nosso comércio exterior é pautado por mais de 3.500 normas 
diferentes. Sendo assim um cenário tão complexo, muitos se questionam: mas, 
afinal, por que internacionalizar? Não é bem mais prático ficar como estou, focado 
em meu mercado doméstico? 
 
 
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Sem dúvidas que é mais prático. E é mais cômodo também. No entanto, 
não é da praticidade e da comodidade que vem o sucesso, não é mesmo? 
Justamente por isso que, a partir desse raciocínio começam a surgir diversas 
explicações gerenciais para a busca das empresas pela internacionalização. A 
mais comum refere-se à sazonalidade de um determinado mercado ou às crises 
econômicas nacionais. É frequente que crises econômicas afetem diversos 
participantes de um determinado mercado nacional. Em momentos de crise, 
gerentes e diretores confrontam-se com decisões difíceis, como a necessidade de 
demitir, reduzir a produção e cortar gastos. No entanto, uma alternativa viável para 
manter empregos e a produção, é a busca por outros mercados. Se, por exemplo, 
o mercado brasileiro está em crise, o mercado argentino pode não estar. Assim, 
vender meus produtos ou serviços em outros países pode ser uma saída 
interessante. 
Outra motivação frequente refere-se à sazonalidade nas vendas de 
determinados produtos. Por exemplo: brinquedos são mais vendidos em datas 
próximas ao dia das crianças e ao natal. E chocolates e sorvetes? Chocolates têm 
seu ponto alto na páscoa, enquanto que sorvetes tem seu ponto alto nas estações 
mais quentes, como primavera e verão. Apesar de alguns de nós comerem 
chocolates e sorvetes durante todo o ano, esses produtos têm venda sazonal, ou 
seja, maior em certas épocas. Agora, imagine que você fabrica sorvetes. O que 
você pode fazer no outono e no inverno? Bem, nessas épocas você pode, quem 
sabe, vender seus sorvetes para o hemisfério norte, onde será primavera e verão 
quando no Brasil e no hemisfério sul for outono e inverno. 
E quais outras motivações existem para internacionalizar? Mais dezenas! 
Vamos imaginar as características do consumidor europeu ou norte-americano. 
Trata-se de um público conhecidamente mais exigente. Sabendo disso, muitas 
empresas brasileiras buscam vender seus bens nesses locais, o que as forçará a 
incrementar sua produção e melhorar o resultado do produto final. Nesses locais 
– Europa e América do Norte – é comum que, pelo alto nível de exigência dos 
consumidores, as empresas ofereçam produtos diferenciados. Surge, então, outra 
resposta para a pergunta “por que internacionalizar?”: algumas organizações 
buscam realizar parcerias com empresas europeias ou estadunidenses para 
trocar tecnologias e melhorar o seu resultado. 
Dessa forma, ao realizar uma parceria com uma empresa do exterior, essa 
empresa brasileira pode ter acesso à tecnologia, mão de obra e design 
diferenciado, o que melhorará suas chances de sucesso não só no exterior, mas 
 
 
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também aqui no Brasil. Perceba, existem diversas razões para que as empresas 
internacionalizem, e à cada qual corresponde um projeto diferente que permitirá à 
empresa chegar aonde quer da melhor maneira. E onde você trabalha, quais 
dessas razões justificaria melhor a internacionalização? 
TEMA 4 – MODOS DE ENTRADA E OPERAÇÃO EM MERCADOS 
INTERNACIONAIS 
Você aprendeu que existem vários possíveis modos de entrada num 
mercado estrangeiro, que vão desde exportações até investimentos diretos 
estrangeiros, passando por joint ventures, franquias e licenciamentos. A cada uma 
dessas formas, corresponde um projeto diferente que deverá ser elaborado e 
executado pela empresa interessada. 
Aqui, então, nos defrontamos com outra questão: agora que você já sabe 
quais são os modos de entrada no exterior, assim como já sabe o que é 
internacionalização, por qual modo de entrada optar? Essa é uma pergunta difícil 
de ser respondida. Em primeiro lugar, pois depende de empresa para empresa, 
de produto para produto ou de serviço para serviço. Antes de mais nada, você 
deve entender a realidade da organização na qual trabalha, e as expectativas do 
cliente. Atento a essas questões, cabe escolher a forma que mais se adapte à sua 
situação. Deve-se ter em mente também o seguinte: 
Cada estratégia de entrada possui vantagens e desvantagens, 
apresentando demandas específicas sobre os recursos gerenciais e 
financeiros da empresa. De modo geral, as exportações, o licenciamento 
e a franquia exigem um nível relativamente baixo de comprometimento 
gerencial e de alocação de recursos. Por outro lado, o IDE e as iniciativas 
colaborativas com participação acionária necessitam de um nível mais 
elevado de comprometimento e recursos. (Cavusgil, Knight, 
Riesenberger, 2010) 
 Além disso, é necessário que você cogite também um outro ponto: a 
necessidade de mudanças ou adaptações no seu produto ou serviço. Essas 
mudanças vão desde o idioma da embalagem ou do manual do usuário, até 
questões relativas à legislação do local para aonde esse produto ou serviço está 
sendo exportado. Por exemplo, no Brasil, não se pode oferecer às crianças 
produtos pintados com tintas que tenham metais pesados em sua composição. 
Assim como nós, brasileiros, devemos respeitar essa regulamentação, as 
empresas estrangeiras que quiserem vender brinquedos aqui, também precisarão 
respeitá-las. 
 
 
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 Outros produtos, por outro lado, são padronizados, como peças para 
automóveis ou computadores. Tudo depende, como dito anteriormente, do 
produto ou serviço e do cliente. O seu projeto internacional deverá levar todos 
esses fatores em consideração, e efetuar as mudanças necessárias com o mínimo 
dispêndio de recursos. Tenha em mente que cada modo de entrada e operação 
corresponde à uma estratégia e, consequentemente, um projeto: 
as características específicas de um produto ou serviço, tais como sua 
composição, fragilidade, perecibilidade e razão entre seu valor e peso, 
podem afetar de modo significativo o tipo de estratégia de 
internacionalização a ser adotada. (Cavusgil, Knight, Riesenberger, 
2010) 
 É entendendo bem a sua empresa e as expectativas do cliente que seu 
projeto terá mais chances de sucesso. Não se esqueça que, ao buscar clientes 
no exterior, você concorre com rivais locais, com aquelas empresas do país de 
destino, já bem ambientadas e acostumadas com os gostos e costumes locais. 
Por mais difícil e trabalhoso que pareçam os projetos internacionais, quando 
conduzidos corretamente, tais projetos são altamente rentáveis e nos ensinam 
muito! 
TEMA 5 – A BUSCA DE OPORTUNIDADES PARA INTERNACIONALIZAR E OS 
PROJETOS INTERNACIONAIS 
Depois que você já se familiarizou com os conteúdos tratados aqui, deve 
estar se perguntando: mas como encontrar oportunidades para internacionalizar 
a minha empresa? Novamente, esta não é uma pergunta de fácil resposta. Ainda 
assim, existem mecanismos que nos permitem estar mais atentos às 
oportunidades, e que nos permitem percebê-las ou criá-las com maior facilidade. 
Mas, afinal de contas, o que é uma oportunidade? “É uma situação na qual 
mudanças na tecnologia ou nas condições políticas, sociais e demográficas geram 
potencial para criar algo novo” (Baron, Shane, 2013). Esse “algo novo” pode ser 
um produto, um serviço, ou uma nova maneira de fazer algo. Um fato gerador de 
oportunidades são as leis e mudanças políticas. Por exemplo: o novo presidenteda Argentina retirou a proibição de meios de comunicação estrangeiros atuarem 
no país. Isso abre uma oportunidade para meios de comunicação brasileiros. 
Outro exemplo: é proibido remanufaturar pneus no Brasil. No Paraguai, por outro 
lado, é permitido. Assim, uma empresa que remanufaturava no Brasil, pode fazê-
lo no Paraguai. 
 
 
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Outra fonte de oportunidades são novos conhecimentos. Antigamente, não 
se sabia dos benefícios à saúde trazidos pelo Goji Berry. Hoje, por outro lado, 
esses benefícios são amplamente conhecidos. Assim, as empresas podem 
oferecer produtos com Goji Berry para vários mercados, como iogurtes, pães ou 
barras de cereais. O mesmo vale para o crescimento de uma determinada classe 
social. Hoje, em alguns lugares do mundo, a classe C está crescendo 
rapidamente, o que gera oportunidades para oferecer produtos e serviços 
destinados a esse público, conhecido como o público da “base da pirâmide”: 
O preço é uma parte importante da base para crescimento em mercados 
da base da pirâmide. Telefones GSM eram vendidos por US$ 1.000,00 
na Índia. O mercado, obviamente, era limitadíssimo. Como o preço 
médio caiu para US$ 300,00 as vendas aumentaram. Entretanto, quando 
a Reliance, uma provedora de telefones celulares lançou sua promoção 
“Monsoon Hungama” (ou “batalha das monções”), que oferecia 100 
minutos de ligações gratuitas na compra de um telefone móvel 
multimídia, com entrada de US$ 10,00 e prestações mensais de US$ 
9,25 a empresa recebeu 1 milhão de pedidos em dez dias. (Prahalad, 
2010) 
Da mesma forma que o crescimento da classe C constitui uma 
oportunidade para negócios, o crescimento das demais classes também. Pode-se 
oferecer produtos e serviços mais caros, de maior valor agregado para as classes 
mais abastadas, por exemplo. Ser capaz de perceber essas particularidades de 
crescimento social e econômico, regulamentações políticas e novos 
conhecimentos é essencial para o profissional de relações internacionais. 
Nesse caso, muitos ficam em dúvida: “mas então eu tenho que ler todos os 
jornais do mundo para saber de todas as novidades?”. Claro que não! Mas você 
precisa estar atento ao mundo que lhe cerca para encontrar oportunidades para 
internacionalizar sua empresa. Olhe, por exemplo, os países que mais importam 
aquilo que sua empresa fabrica ou os países mais carentes do serviço que sua 
empresa presta. Você pode começar a partir daí um projeto de 
internacionalização! 
FINALIZANDO 
A internacionalização, enquanto fenômeno, pode ter várias definições. Uma 
primeira definição pode ser como “o movimento de indivíduos e empresas para 
operações internacionais” (Welch, Loustarinen, 1988). Outra definição possível é 
como “a transferência de bens e serviços através de fronteiras entre países 
utilizando métodos diretos e indiretos” (Leonidou, Katsikeas, 1996). É interessante 
notar que a internacionalização é tratada como um processo, ou seja, uma 
 
 
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concatenação de atos. Isso significa que ela não ocorre do dia para a noite, mas 
abrange diversas fases. 
E por que as empresas internacionalizam? Essa pergunta busca ser 
respondida pelas teorias de internacionalização, que estudam casos e empresas 
diversas. Uma das primeiras teorias de internacionalização foi escrita pelo 
estadunidense Raymond Vernon, em 1966. Depois de Vernon, os autores Buckley 
e Casson também se debruçam sobre a internacionalização em 1976 e em 1992. 
Mais tarde, são os professores Bruce Kogut e Udo Zander que propõe uma teoria 
de internacionalização. Ainda que todas essas teorias apliquem-se em 
determinados contextos, a teoria que ganhou maior aceitação foi criada na Suécia, 
na Universidade de Uppsala, em 1977. 
E por que internacionalizar? É frequente que crises econômicas afetem 
diversos participantes de um determinado mercado nacional. Em momentos de 
crise, gerentes e diretores confrontam-se com decisões difíceis, como a 
necessidade de demitir, reduzir a produção e cortar gastos. No entanto, uma 
alternativa viável para manter empregos e a produção, é a busca por outros 
mercados. Se, por exemplo, o mercado brasileiro está em crise, o mercado 
argentino pode não estar. Assim, vender meus produtos ou serviços em outros 
países pode ser uma saída interessante. 
E quais outras motivações para internacionalizar existem? Mais dezenas! 
Vamos imaginar as características do consumidor europeu ou norte-americano. 
Trata-se de um público conhecidamente mais exigente. Sabendo disso, muitas 
empresas brasileiras buscam vender seus bens nesses locais, o que as forçará a 
incrementar sua produção e melhorar o resultado do produto final. 
Agora que você já sabe quais são os modos de entrada no exterior, assim 
como já sabe o que é internacionalização, por qual modo de entrada optar? Essa 
é uma pergunta difícil de ser respondida. Em primeiro lugar, pois depende de 
empresa para empresa, de produto para produto ou de serviço para serviço. Antes 
de mais nada, você deve entender a realidade da organização na qual trabalha, e 
as expectativas do cliente. Atento a essas questões, cabe escolher a forma que 
mais se adapte à sua situação. 
Depois que você já se familiarizou com os conteúdos tratados aqui, deve 
estar se perguntando: mas como encontrar oportunidades para internacionalizar 
a minha empresa? Novamente, esta não é uma pergunta de fácil resposta. Ainda 
assim, existem mecanismos que nos permitem estar mais atentos às 
oportunidades, e que nos permitem percebê-las ou criá-las com maior facilidade. 
 
 
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Um fato gerador de oportunidades são as leis e mudanças políticas. Outra fonte 
de oportunidades são novos conhecimentos. 
 
 
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REFERÊNCIAS 
AMATUCCI, M. Teorias de negócios internacionais e a economia brasileira: 
de 1850 a 2007. In: Internacionalização de Empresas. São Paulo: Editora Atlas, 
2009. 
CAVUSGIL, S. T.; KNIGHT, G.; RIESENBERGER, J. Negócios Internacionais: 
estratégia, gestão e novas realidades. Pearson: São Paulo, 2010. 
DUARTE, R. G.; TANURE, B. O impacto da Diversidade Cultural na Gestão 
Internacional. In: DUARTE, R. G.; TANURE, B. (Orgs). Gestão Internacional. 
São Paulo: Saraiva, 2006. 
FERREIRA, M. P.; REIS, N. R.; SERRA, F. R. Negócios Internacionais e 
Internacionalização para as Economias Emergentes. Lidel: Lisboa, 2011. 
HOBSBAWM, E. A era dos extremos: o breve século XX. São Paulo: Companhia 
das Letras, 2005. 
MAGNOLI, D.; SERAPIÃO JR., C. Comércio Exterior e Negociações 
Internacionais. São Paulo: Saraiva, 2012. 
SARFATI, G. Manual de Diplomacia Corporativa: a construção das relações 
internacionais da empresa. São Paulo: Atlas, 2007. 
SEITENFUS, R. Manual das Organizações Internacionais. 4. ed. Porto Alegre: 
Livraria e Editora do Advogado, 2005.