Havaianas Artigo

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Artigo: Análise da Construção Identitária das Havaianas 
Autores: Carmen, Nadja e Thiago. 
 
1. INTRODUÇÃO 
O intuito do presente trabalho é a análise da construção identitária das sandálias 
Havaianas a partir das campanhas publicitárias televisivas, tendo como base sete 
comerciais de diferentes épocas e contextos, tentando perceber as mudanças sofridas 
pela marca e seu direcionamento ao publico consumidor. Procurando estabelecer uma 
relação com os conceitos de identidade, cultura mundo e cultura local. 
Esta análise é dividida em cinco partes. Na primeira um apanhado teórico que 
fundamentou tanto a apresentação expositiva quanto esta análise, trazendo os conceitos 
vistos em sala de aula que ajudaram a compreender a construção da identidade das 
Havaianas. 
Na segunda parte, uma apresentação cronológica da história das Havaianas, subdividida 
pelos anos que houveram marcos de maior representabilidade. Na terceira parte foram 
analisados os eventos da história das Havaianas e seu contexto; No capítulo seguinte é 
feito uma análise dos corpus (as peças publicitárias). Logo depois, é feita uma análise 
comparativa com suas concorrentes de mercado. 
Na sexta parte temos uma análise do discurso das Havaianas e as alterações ao longo 
dos anos e por último, a conclusão deste trabalho. 
 
 
 
 
 
 
 
1.1 Objetivo Geral 
1 
 
Analisar a construção da identidade das Havaianas através das campanhas publicitárias 
televisivas. 
1.2 Objetivos Específicos 
● Entender a relação da cultura mundo e cultura local presentes no processo da 
construção da identidade das havaianas. 
● Observar como se estabeleceu a hegemonia da marca no cenário mundial. 
● Analisar como se deu a apropriação dos símbolos nacionais referente a 
“brasilidade”. 
1.3 Objeto 
Temos como objeto de estudo, as Havaianas enquanto produto midiático, na 
medida em que através deste veículo o seu discurso foi construído e sua hegemonia 
reforçada. 
1.4 Corpus 
Partindo de uma análise cronológica desde o surgimento das Havaianas até os 
dias atuais, utilizaremos como ​corpus, ​sete ​vídeos publicitários de maior 
representabilidade dentro de suas campanhas e seus períodos de veiculação. Chegamos 
a essa representabilidade através de declarações feitas por meio do site oficial da 
empresa, pelo diretor de negócios Paulo Lalli e por depoimentos do publicitário 
responsável pelas campanhas, Marcello Serpa. 
 
 
 
 
 
 
 
2. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA 
As Havaianas é uma marca da São Paulo Alpargatas S.A., fundada em São Paulo 
no dia 03 de abril de 1907. Uma empresa multinacional com 17 fábricas de calçados e 
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tecidos no Brasil, Argentina e Uruguai. Possui subsidiárias nos Estados Unidos e no 
Chile, emprega, diretamente 18.255 funcionários nesses países. A empresa já fabricou e 
vendeu mais de 2,2 bilhões de pares desde que elas foram lançadas, em 1962. 
Atualmente, tem como missão desenvolver e comercializar produtos 
inovadores, de alto valor percebido, com qualidade, rentabilidade, classe mundial e 
criação de valor para os acionistas, funcionários, fornecedores e clientes, atuando com 
responsabilidade social e ambiental. A sua visão é ser uma empresa global de marcas 
desejadas em artigos esportivos, calçados e têxteis industriais. Através deste contexto, 
podemos perceber que as Havaianas desde o seu surgimento apresentou-se como 
produto hegemônico no mercado em relação às similares, tendo maior número de 
vendas e consequentemente maior aceitabilidade perante os consumidores. 
Tal hegemonia pode ser entendida, a partir do conceito gramsciniano, como um 
processo ativo e consensual que inclui e logo ultrapassa dois outros conceitos, o de 
cultura como todo um processo social e o de ideologia enquanto uma expressão ou 
projeção de um determinado interesse de classes. 
A hegemonia vai alem da “cultura” como antes a 
definimos, em sua insistência em relacionar “todo 
processo social” com distribuições específicas de poder e 
influência [...] É nesse justo reconhecimento da totalidade 
do processo que o conceito de “hegemonia” vai além da 
“ideologia”. Decisivo não é apenas o sistema consciente 
de idéias e crenças, mas todo o processo social vivido, 
organizado praticamente por significados e valores 
específicos e dominantes. (WILLIAMS, 1979 ​apud 
GRAMSCI, 1927, p 111) 
Ao fugir do conceito marxista de ideologia que sob uma perspectiva resultava, 
constantemente, em reprodução social. A inclusão, principalmente, do conceito de 
hegemonia de Antonio Gramsci consentiu enxergar um movimento mais dinâmico e 
complexo na sociedade, admitindo tanto a reprodução do sistema de dominação quanto 
a resistência a esse mesmo sistema. 
 
Este conceito de hegemonia cooperou de forma fundamental para compreender a 
necessidade da manutenção da liderança no mercado e a aceitação de seu público, já que 
pensa o processo de dominação como um processo onde há uma classe que hegemoniza 
as classes inferiores, na medida em que representa interesses que também reconhece 
3 
 
como seus. A hegemonia é aqui entendida como um processo vivido pelos sujeitos 
sociais. Este novo enfoque faz com que a comunicação assuma “o sentido de práticas 
sociais”, tornando-se indispensável para analisar a construção da identidade das 
havaianas e suas transformações. 
Elas podem ser entendidas enquanto práticas coletivas 
quando se fala do sentido que a comunicação assume 
para os sujeitos. Assim, trata-se da comunicação nas ruas, 
nas casas, nas praças, nas festas, nos bairros, nas escolas, 
nas famílias; entre mulheres, jovens, indígenas, 
trabalhadores rurais, domésticas, etc. Mas, também, as 
práticas podem assumir o sentido de produção cultural. 
Práticas culturais que expressam valores e significados 
promovidos por instituições, corporações, intelectuais, a 
publicidade e os meios de comunicação em geral 
(ESCOSTEGUY, 2001, p. 99). 
Ao prestar atenção ao elemento cultural nos processos sociais contemporâneos, 
podemos olhar a publicidade por uma nova ótica, já que na produção das campanhas os 
publicitários apropriam-se de elementos culturais, agregando novos significados e os 
relacionam com aquilo que está sendo anunciado. O público, por sua vez, no momento 
da recepção, reconstrói esses significados através de suas interpretações, suas matrizes 
culturais e confrontando com outros discursos. 
Nas campanhas publicitárias televisivas das sandálias Havaianas, identificamos 
elementos da identidade e da cultura brasileira. Os elementos são apropriados não 
somente pela sua importância mercadológica, mas também exerce função social, 
cultural e simbólica. Reconhecer que, além de ter sua finalidade comercial, a 
publicidade vende ideologia, “estereótipos” e “preconceitos” e, ainda “forja-se um 
discurso que colabora na construção de uma versão hegemônica da realidade, 
legitimando uma dada configuração de forças no interior da sociedade”. 
Os comerciais das Havaianas, logo depois do reposicionamento da marca em 
1994, traz muitas referências ao Brasil e à identidade nacional brasileira. Nele 
encontramos as cores da bandeira nacional, a cultura, as festas, o esporte, a natureza,o 
“jeitinho brasileiro”, a fauna e flora abundantes, entre outros. 
O reposicionamento da marca é influenciado através de uma moda praia e da 
moda dos surfistas de virar a as solas das sandálias, ele foi anunciado por 
personalidades do esporte e da televisão colaborando significativamente para o sucesso 
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da marca. “As identidades locais ou nacionais ainda cabem nas indústrias culturais com 
exigências de alta rentabilidade financeira”. (CANCLINI, 2005, p170) 
Os atores na praia, caminhando na orla e calçando Havaianas revelam, 
sobretudo, um costume e hábito do brasileiro (principalmente carioca) de aproveitar a 
vida tomando sol, caminhando na areia ou calçadas, conversando com amigos e 
calçando havaianas, 
Estudar o modo como estão sendo produzidas as relações 
de continuidade, ruptura e hibridização entre sistemas 
locais e globais, tradicionais e ultramodernos, do 
desenvolvimento cultural, é hoje, um dos maiores 
desafios para repensar a identidade e a cidadania. Não 
apenas co-produção, mas também conflitos pela co- 
existência de etnias e nacionalidades nos cenários de 
trabalho e consumo; daí as categorias de hegemonia e 
resistência continuarem sendo úteis. Porém, a 
complexidade dos matizes destas interações demanda 
também um estudo das identidades como processos de 
negociação, na medida em que são híbridas, dúcteis e 
multiculturais. (CANCLINI, 2005, p175) 
Este tema está ligado a questões de identidade, cultura, história e representação. 
A noção de “brasilidade” é um pressuposto para inserir o Brasil num contexto de 
globalização. Dentro deste discurso podemos dizer que uma nação só pode existir 
quando os indivíduos que a compõe se imaginam como integrantes desta, e isso só pode 
acontecer quando eles se identificam com os elementos que são tidos como 
característicos dessa nação. Assim, compreender quais são as chaves de uma identidade 
nacional não é importante somente para se entender como essa nação é vista por aqueles 
que estão de fora, mas também são fundamentais para se perceber quais são os vínculos 
que mantêm a nação unida. 
Hall (2003) distingue a existência de três históricas formas de conceber a 
identidade. A primeira refere-se ao sujeito do Iluminismo, um indivíduo visto como 
centrado, unificado e detentor de capacidade de razão e ação. Já o sujeito sociológico 
construiria sua identidade a partir da interação entre o “eu” e a “sociedade”, mas não de 
modo auto-suficiente: o modo para compreender o seu comportamento dá-se pelas 
relações culturais. 
E por último apresenta a idéia de um sujeito pós-moderno, um indivíduo 
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fragmentado, descentralizado, que se desloca permanentemente. Não se deve pensar em 
uma identidade única e, sim, em múltiplas, num contexto no qual cada uma pode entrar 
em atrito com a outra. Isso teria se elevado pelo impacto da globalização e sua nova 
forma de estabelecer – ou destruir – relações que, anteriormente, eram sólidas e estáveis 
– mas que depois passam a fluir e deslocar-se cada vez mais rapidamente. 
Stuart Hall diz que “as identidades nacionais não são coisas com as quais nós 
nascemos, mas são formadas e transformadas no interior da representação” (HALL, 
2006, p 48). 
Constituir uma identidade nacional, única, que atinge a todos da mesma forma, 
não é possível, senão no discurso. Falar em um só povo é um discurso ideológico, visto 
que não existe homogeneidade na prática; isso não ocorre e nunca ocorreu. Não existe 
uma única comunidade agregadora. Na verdade, o que se percebe é a emersão de 
comunidades com suas subdivisões – “tribos”, “guetos”, grupos- que tentam manifestar 
sua cultura dentro e fora dos veículos de comunicação – e que, a partir da diversidade 
estabelecem conexões e consensos mínimos. 
A cultura nacional funciona, portanto, como um sistema de representação que 
pode ser significado e re-significado ao longo dos acontecimentos sociais. Que função 
teria a publicidade em relação à identidade cultural nacional? Ela pode ser concebida 
como o que Hall (2004, p52), a partir de Bhabha, denomina “narrativa da nação”, isto é, 
uma das várias produções culturais – história, literatura nacional, cultura popular, entre 
outras – que fornecem “uma série de estórias, imagens, panoramas, cenários, eventos 
históricos, símbolos e rituais nacionais que simbolizam ou representam as experiências 
partilhadas, as perdas, os triunfos e os desastres que dão sentido à nação”. 
Tomar o que a publicidade diz como verdade é acreditar numa falta de 
autenticidade. O brasileiro levaria a sério isto, e, assumiria as máscaras sociais e 
culturais que são impostas pelo exterior e que ditaria quem ele é e como ele é. O povo 
brasileiro perdeu a ligação e a referência crítica com a realidade? Eles imaginam ser 
aquilo que lhes é mostrado a partir do que vem de fora: sambistas, jogadores de futebol 
e belas mulheres; todos felizes, bonitos, sadios, extremamente sociáveis e sem maiores 
problemas ou preocupações. Este seria o triunfo do simulacro midiático. 
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Adotar uma significação que venha de fora para lhe conferir personalidade 
acabar com os riscos e o constrangimento de mostrar, sem a ilusão das máscaras, quem 
verdadeiramente é e como pensa, vive, percebe, interage e transforma a sua realidade. 
Então, tem-se aqui, mais que uma simples preposição filosófica, um desafio a ser 
transformado por aqueles que querem reconhecer o Brasil e os brasileiros a partir de 
seus anúncios publicitários. 
Entretanto, é baseado nessa “brasilidade” e no desejo dos “gringos” de ser 
brasileiro ou de usufruir o “modo de vida” do brasileiro; é que as Havaianas tentam se 
configurar como um hábito cultural brasileiro, assumindo um lugar de fala de um 
produto nacional - mesmo sendo um produto de uma fábrica, originalmente, argentina - 
e exportar-se dentro da lógica da globalização. 
Atualmente as Havaianas estão inseridas no contexto internacional com grande 
sucesso perante a população brasileira e os estrangeiros. 
Canclini olha todo o processo de formação do Pós-Moderno: 
Assim como noutros tempos as identidades eram 
objetos de encenação em museus nacionais, na 
segunda metade do nosso século a 
transnacionalizacão econômica e mesmo, o caráter 
específico das últimas tecnologias da comunicação 
(desde a televisão até os satélites e as redes ópticas), 
colocam no papel principal as culturas mundo, 
exibidas como espetáculo multimídia 
(...)acentuou-se a transnacionalização eliminando 
aspectos nacionais e regionais. Promove-se um 
mercado de escala mundial. (CANCLINI, 2005, 
p168) 
A identidade das havaianas vem sendo construída a partir de processos de 
negociação com os mercados de diversos países ao qual ela se insere. A variedade de 
modelos e de cores existente Baby Estampas, Baby Pets, Brasil, Brasil Infantil, 
Butterfly, Cartunistas, Flash Hop, Flash Way, Flash Way Etnics, Floral, Flowers, 
Hibisco, etc procuram dialogar com os diferentes ninchos de mercado sendo 
remodelados a partir de matrizes globais . 
3. RETROSPECTO DAS HAVAIANAS 
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1907: As alpargatas,calçado simples e barato utilizados nas colheitas de café, 
chegam ao Brasil e ganham uma fábrica, no bairro da Mooca, em São Paulo. 
1962: Inspirada nas sandálias de dedo japonesas Zori, a fábrica começa a produzir 
sua versão brasileira, porém, com um grande diferencial: a borracha. Nascia neste ano, 
um produto natural, nacional, durável, confortável e muito barato – Assim foi 
anunciado. (FIGURA 18). 
 
Figura 1: Primeira sandália Havaianas. 
Fonte: HAVAIANAS, 2009. 
As Havaianas (FIGURA 19), como eram chamadas, fizeram tanto sucesso que todo 
mundo começou a copiar. Três anos após seu lançamento, 1.000 pares de Havaianas já 
eram vendidos por dia. Elas eram encontradas em lojas de bairro e pequenos 
estabelecimentos. 
 
Figura 2: Propaganda das Havaianas em 1962. 
Fonte: Alpargatas, 2009. 
1970: Uma campanha publicitária estrelada pelo comediante Chico Anysio aparece 
para aclamar as Havaianas como “as legítimas”, uma forma encontrada para tentar frear 
a grande quantidade de imitações que começaram a surgir. A concorrência bem que 
tentou, mas não contava com a qualidade das “legítimas”, as únicas que “não deformam, 
não têm cheiro e não soltam as tiras” – campanha de 1970. (FIGURA 20). 
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Figura 3: Logomarca das Havaianas. 
Fonte: ALETP, 2009. 
1994: Para sair da crise causada pela queda das vendas e da rentabilidade, a marca 
Havaianas lança um linha de sandálias monocromáticas: as Havaianas Top (FIGURA 
21). Acompanhado por um conjunto de ações de marketing bem estruturado, o 
lançamento visa ganha os pés das classes mais altas da população, fazendo deste um 
grande marco na história das Havaianas. 
 
 
 
Figura 4: Havaianas Top. 
Fonte: MUNDODASMARCAS, 
2009. 
1996: Uma nova campanha publicitária faz uma metamorfose na marca e consagra 
as Havaianas como um “produto elegante e único” – anuncio impresso em revista de 
grande circulação. 
2001 a 2005: As Havaianas estampam as páginas de grandes revistas internacionais e 
se tornam uma mania mundial. Transformam-se em ícone fashion, vão para os pés de 
Meryl Streep, Nicole Kidman, Paul Newman, Jack Nicholson e outras estrelas do 
cinema, na cerimônia de entrega do Oscar. Na ocasião a empresa desenvolveu um 
modelo sofisticado, decorado com cristais austríacos Swarovski e guardado em caixas 
especiais com o nome dos atores, imitando os símbolos estampados na calçada da fama 
de Hollywood (FIGURA 22). 
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Figura 5: Havaianas com cristais austríacos Swarovski. 
 Fonte: MUNDODASMARCAS, 2009. 
Neste mesmo período a Alpargatas adere ao nível 1 da Bovespa, em busca das 
melhores práticas de governança corporativa, e lança o TOP 6, maior programa de 
desenvolvimento gerencial da história da companhia. 
Hoje em dia as Havaianas é um dos cases mais pesquisados e analisados nas áreas 
de marketing, administração, publicidade e propaganda. Pesquisas relacionadas à 
propaganda com artistas (Luis Fernando Guimarães, Malu Mader, Murilo Rosa, 
Rodrigo Santoro, Déborah Secco, Reinaldo Gianechini, entre outros), do 
reposicionamento da marca e do aumento do portfólio. Tudo isso foi resultado de uma 
mudança profunda no mix de marketing da marca que superou a sua categoria e virou 
artigo de moda. 
O que mantém a áurea de um simples chinelo vivo é o fato de ter se transformado 
em uma grande marca, declara Rui Porto, diretor de mídia e comunicação das 
Havaianas. O produto em si sofreu algumas mudanças, mas o principal fator de sucesso 
foi a reestruturação da marca. 
Atualmente são fabricados cinco pares de Havaianas por segundo, ou seja, 105 
milhões de pares por ano, na fábrica da Alpargatas, localizada na cidade de Campina 
Grande – Paraíba, as Havaianas são vendidas em 80 países dos cincos continentes e no 
exterior a sandália é chamada de flip flop Havaianas. 
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Figura 6: Havaianas. 
Fonte: MUNDODASMARCAS, 2009. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
4. AS HAVAIANAS E A SUA HISTÓRIA 
A história da Alpargatas tem inicio na Argentina no ano de 1883, fundada pelo o 
engenheiro escocês Robert Fraser e o espanhol Juan Echegaray, que teve a idéia de 
fabricar uma sapatilha rústica e barata, semelhante às usadas pelos camponeses de seu 
país. Logo depois de abrir uma filial do Uruguai (1890), os dois sócios vieram se 
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instalar aqui no Brasil, em 1907, comprando uma importadora de tecidos, a Edward 
Asworth e Cia. O principal produto e carro-chefe de vendas eram as alpargatas - com o 
Rueda da marca original devidamente traduzido para Roda. Os distribuidores da 
produção da empresa eram os atacadistas da rua Paula Souza, importante centro do 
ramo da cidade de São Paulo da época. 
A fábrica brasileira adiquiriu maior importância depois da Segunda Grande Guerra 
Mundial. A matriz argentina teve vários atritos, com o então presidente (1946/1952), 
Juan Domingo Perón, e assim, o centro de decisões foi transferido para o Brasil. 
Foi em 1907, com o nome original de Fábrica Brasileira de Alpargatas e Calçados que a 
fábrica foi fundada, pelo escocês Robert Fraser em associação com uma indústria 
inglesa. 
A produção teve iniciou no distrito da Capital paulista da Mooca, já em 1909 a 
empresa, com o nome de ​São Paulo Alpargatas ​Company S.A​., encontrava o sucesso 
na venda de seus produtos graças a utilização das sandálias e lonas na produção 
cafeeira. 
Superando inúmeras dificuldades ao longo dos cem anos, a companhia tornou-se 
uma das maiores indústrias calçadistas do Brasil. Hoje a empresa é controlada pelo 
Grupo Camargo Corrêa. As Havaianas são produzidas na cidade de Campina Grande, 
no estado da Paraíba, pela indústria Alpargatas. Na fábrica que se localiza nessa cidade, 
são produzidos cinco pares de sandálias por segundo, o que gera uma produção anual 
em torno de 105 milhões de pares. 
As sandálias brasileiras receberam nome baseadas em um paraíso de famosos 
encontrado nos Estados Unidos (Havaí) e nos modelos de uma sandália japonesa 
chamada ​Zori​, sandálias japonesas feitas de palha de arroz ou madeira lascada e que são 
usadas com os quimonos. 
Desde o seu aparecimento, as Havaianas evoluíram dos modelos simples de 
chinelo de enfiar no dedo, que continuam a ser um sucesso de vendas, para designes 
mais elaborados com aplicações variadas ou inspirados na bandeira do Brasil. 
Recentemente foi lançado um modelo que inclui um salto alto. 
Entretanto, no início da década de noventa as sandálias Havaianas foi afetada 
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por uma crise, reduziu drasticamente o seu quadro de funcionários, suas unidades fabris 
e escritórios. As sandálias Havaianas eram tradicionalmente classificadas como “chinelo 
de pobre” e possuíam sua comercialização limitada aos atacadistas, lojas populares e 
supermercados. As sandálias Havaianas, com seu único modelo, buscavam volume de 
negócios em um mercado de baixo preço. A marca Havaianas no ano de 1993 
demonstrava vendas em queda desde 1988, com uma única linha de produtos durante 32 
anos. O tratamento corporativo era de commodity, com todo foco na redução de custos 
de produção, com conseqüente declínio da rentabilidade da marca e associaçãoda 
imagem do produto com as camadas mais pobres da população. 
Em 1994 com o objetivo de recuperar o valor simbólico agregado a marca, as 
Havaianas lançaram a campanha do “isto é amor antigo”, protagonizada pelos artistas 
Renato Aragão, Chico Anísio e Tom Jobim, difundida com objetivo de resgatar o 
prestígio da sandália como um produto que faz parte da vida cotidiana dos brasileiros. 
Contudo, esta campanha não foi o suficiente para suscitar no consumidor o desejo de 
uso, levando em conta o fato de que o consumo não deve se restringir apenas ao ato de 
compra, mas ampliado para o conceito de consumo cultural empregado por Canclini que 
o define como “conjunto de processos socioculturais em que se realizam a apropriação e 
os usos dos produtos”. E é claro que isso inclui uma série de fatores, como; crenças, 
percepções, desejos, valores, atitudes etc. 
Entendendo a noção do conceito de consumo cultural aplicada a mudança da 
moeda vigente (Plano Real) e suas exigências de transformações no paradigma do 
mercado financeiro, acabaram por redesenhar os padrões de consumo de massa no 
Brasil. A Alpargatas realizou modicações que tinha como foco a produção e voltou-se 
para o cliente, revisou o modelo de negócios, reposicionou a marca e reestruturou o seu 
discurso cujo ​slogan ​“todo mundo usa”, remete a idéia de que “todos” principalmente 
as celebridades usam as Havaianas, sugerindo assim um ideal de consumo burguês 
comprovando a segmentação através da inserção das Havaianas na rotina das 
personalidades midiáticas, modificando assim, sua lógica de endereçamento. 
Esse reposicionamento se dá em 1994, depois da forte concorrência dos chinelos 
de PVC, liderados pelo modelo Rider, da Grendene. ​A Grendene S. A. é uma empresa 
brasileira de fabricação de calçados feitos em PVC e ​EVA​e foi fundada em Farroupilha, 
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http://eva/
 
no Rio Grande do Sul, em 25 de fevereiro de 1971. Atualmente sua a sede da empresa 
fica em Sobral, Ceará. Sua primeira linha de produtos foi a confecção de embalagens 
plásticas para garrafões de vinho. Foi pioneira na utilização da poliamida (nylon) como 
matéria-prima para a fabricação de solados e saltos para calçados. 
Em 1979 lançou a coleção de sandálias plásticas com a marca "Melissa", no 
estilo aranha, inspirada nos calçados utilizados por pescadores franceses e 1986 ocorreu 
o lançamento das sandálias "Rider", direcionado para o público masculino. 
Investiu-se no design das Havaianas e a linha foi diversificada com a criação do 
modelo monocromático, batizado de Havaianas Top. Inspirado na mania dos surfistas 
de virar as solas das sandálias, ele foi anunciado por personalidades do esporte e da 
televisão. 
As Havaianas buscam construir sua identidade se posicionando como um objeto 
de desejo, se validando como um produto singular consumido por uma classe mais alta 
que projeta esse mesmo desejo de consumo na classe mais baixa. 
O sucesso das Havaianas por todo o mundo se dá a partir de 1994, com uma 
estratégia de marketing bem sucedida, que remodela o produto e redireciona o 
posicionamento para públicos com maior poder aquisitivo, tornando-se ícone fashion, 
primeiro no Brasil, e a seguir, mundo afora. 
As Havaianas Tradicionais tinham há muito tempo a fama de oferecer uma ótima 
relação custo–benefício a seus consumidores. Em 1997, a Alpargatas se empenhou em 
fazer com que o valor percebido das Havaianas Top adquirisse a mesma reputação. Se 
as Havaianas Tradicionais eram muito baratas para os consumidores de renda mais 
baixa, as Havaianas Top (e os outros modelos mais sofisticados que surgiriam) também 
era para os usuários de classe média. Para transmitir essa idéia, a Alpargatas 
potencializou o que já vinha aprendendo em duas frentes: produto e comunicação. 
De proprietário uma única linha de produtos durante 32 anos, a marca Havaianas 
passou a possuir mais de 25 linhas entre 1997 e hoje, direcionadas a diferentes 
segmentos do mercado de renda mais elevada, com preço até seis vezes superior ao das 
Havaianas Tradicionais. Sua gama de cores ficou cada vez mais forte, surgiram 
estampas e foram elaborados novos formatos. 
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Não seria fácil praticar tanta inovação se a Alpargatas não decidisse se tornar 
uma companhia de marcas, mudando de uma estrutura baseada em funções para outra 
organizada em unidades de negócios. Em 1997, portanto, as Havaianas se 
transformaram em uma unidade de negócios independente, com 3,2 mil dos 11 mil 
funcionários da Alpargatas. Isso alinhou as áreas de marketing, vendas, 
desenvolvimento de produtos e fábrica, conferindo velocidade a todas as iniciativas 
relativas ao produto. 
Outra alteração relevante aconteceu na fábrica, localizada na cidade de Campina 
Grande, na Paraíba, que deixou de ser orientada para a produção e passou a orientar-se 
para o mercado. Novos equipamentos (alguns feitos por encomenda) foram adquiridos 
para que os lotes pudessem ser menores e o processo mais ágil, e os funcionários 
receberam orientação para se adaptar as novas mudanças. 
A estratégia de distribuição ganhou cuidado especial. Além da marca ganhar 
distribuidores regionais quase exclusivos, que lhe dispensam maior atenção, a 
distribuição dos lançamentos mereceu tratamento diferenciado. Afinal, apesar da 
segmentação, as Havaianas não deveriam restringir-se aos canais de venda mais 
sofisticados; os canais populares continuavam sendo importantes. 
“Criamos a estratégia de lançar os novos modelos nos canais formadores de 
opinião e, quando eles estivessem bem conhecidos, nós os colocaríamos também nos 
atacadistas. Precisamos ter bastante disciplina para dizer ‘não’ aos canais de massa, mas 
hoje todos entendem que isso funciona melhor”, explica Paulo Lalli, diretor de negócios 
da São Paulo Alpargatas. O intervalo de colocação entre os canais está encurtando à 
medida que o ciclo das sandálias fica mais rápido: enquanto as Havaianas Top levaram 
três anos para passar do canal sofisticado ao de massa, as Havaianas Trekking, por 
exemplo, fizeram a transição em apenas um ano. 
Pisando em solo estrangeiro 
Foi a partir de 1998 que surge a tentativa de naturalização das Havaianas como 
produto brasileiro, aproveitando o embalo da copa, a euforia brasileira pelo sonho do 
penta. 
Em 1998 ela já vem da campanha vitoriosa de 1994 onde consegue superar a 
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crise e manter a hegemonia, apesar de ter sido abalada, ela consegue recuperar o 
prestígio da marca com a campanha “todo mundo usa”, mantendo sua hegemonia e 
volume de vendas. A partir daí, surge a grande tentativa de expandir o mercado para 
fora do país. 
É Válido ressaltar que nesse período o mundo estava ansioso pela copa do 
mundo e existia uma expectativa pelo início da copa aqui no Brasil, a euforia do povo 
brasileiro pelo sonho da conquista do penta. Com o sucesso do Brasil na copa de 94 a 
seleção brasileira se elevou ao título de número um no ranking da FIFA e a trouxe de 
volta na década de 90 como um símbolo brasileiro que deu certo. 
Este foi um jogo demarketing empregado por várias empresas, mas que no caso 
das havaianas foi eficaz pelo fato dela se apropriar como um símbolo brasileiro. É 
válido enfatizar que o objetivo das havaianas nesse período era exportar a marca 
havaianas enquanto produto brasileiro. 
Brasil e futebol são uma das principais paixões brasileiras nesse período, as 
havaianas partem desse pressuposto para a construção do seu discurso. 
Hoje, norte-americanos, ingleses e australianos sabem dizer qual é a marca de 
suas ​flip-flops​, ​the Brazilian ​“ra-VYAH-nas”. A exportação, que se começou em 1994 
para poucos países da América do Sul, cresceu a partir de 1998, como conta a diretora 
de exportação Ângela Hirata, com a abordagem de exportar a marca. 
Atualmente, as sandálias estão muito bem disseminadas em lojas e butiques de 
‘alto nível’ no exterior – onde não são encontradas em supermercados e ou armarinhos. 
Seu preço médio gira entre 25 e 30 euros na Europa e entre US$ 10 e US$ 15 nos EUA, 
valor significativamente superior ao do modelo mais caro da marca no Brasil, as 
Havaianas High, aqui custam cerca de R$ 35. 
Na verdade, as Havaianas souberam ocupar um espaço que estava vazio no 
mercado mundial. Como declarou Rui Porto, diretor de comunicação e mídia da São 
Paulo Alpargatas, ao ​Wall Street Journal​: “Não havia uma marca global de sandálias. 
Agora há: Havaianas”. Essa “ocupação” se baseia em quatro pilares, segundo Paulo 
Lalli: pessoas, promoção de eventos, assessoria de imprensa e projetos especiais com as 
lojas. Leia-se “pessoas” de dois modos: refere-se tanto à equipe interna, que sabe 
16 
 
mostrar o alto valor agregado das sandálias no exterior, como aos distribuidores em 
cada país. 
Teve de haver muito aprendizado no que se refere aos distribuidores. Em um 
primeiro momento, os distribuidores eram selecionados por seu conhecimento do varejo 
local – não funcionou tão bem. Então, eles passaram a ser escolhidos por sua visão de 
marketing, sua capacidade de assessoria de imprensa e seu relacionamento com os 
formadores de opinião locais. O resultado não poderia ser melhor. 
Por exemplo, em 2003, a distribuição de Havaianas nos principais prêmios 
mundiais do cinema e da música, o Oscar e o Grammy, só foi possível porque o 
revendedor norte-americano das sandálias tinha acesso aos produtores dos eventos. Do 
mesmo modo, os editoriais de moda das Havaianas na revista ​Elle ​francesa e na 
Cosmopolitan ​norte-americana foram fruto do esforço da assessoria de imprensa dos 
distribuidores daqueles países. E as vitrines de Havaianas que ocuparam por quatro 
semanas a loja Au Printemps, de Paris, não foram um aluguel pago pela Alpargatas, mas 
um projeto especial em parceria arquitetado pelo distribuidor francês, que sabia que a 
famosa loja procurava uma forma diferente de sinalizar a chegada da primavera. 
A globalização é, sem dúvida, uma das razões do caminho para sucesso e o 
futuro da marca Havaianas. A meta da unidade de negócios é que, nos próximos cinco 
anos, as exportações respondam por 15% do faturamento total, e este deve continuar 
crescendo em ritmo acelerado (os números não são divulgados, contudo). “O estágio 
agora é o de manter o posicionamento alcançado pela marca no exterior e aumentar o 
volume de vendas”, diz Lalli. 
Outra opção promissora é o da customização em massa, que oferece 
exclusividade, e maior valor agregado, ao consumidor. A empresa já tem boas 
experiências em customização. Por exemplo, ela fabrica Havaianas com ​design 
exclusivo para butiques –como a renomada Daslu, em São Paulo, e a Samantha, de 
Malibu – que chegam a ser vendidas a mais de US$ 100 o par. Também produziu 
sandálias sob medida para o Morumbi Shopping, de São Paulo, como promoção de 
Natal para quem acumulasse mais de R$ 200 em compras; saíram mais de 200 mil 
pares. E a Alpargatas fabrica pares sob medida para casamentos, a partir de 300 pares; 
os noivos presenteiam os convidados com as sandálias para que estes possam dançar à 
17 
 
vontade. 
A questão é como a empresa fará a customização de modo mais rotineiro, 
massivo e com menores custos. Um ensaio nesse campo foi o evento “Monte suas 
Havaianas” em 2003, que durou um mês: foram instalados quiosques em lojas de 
centros comerciais do Recife e Rio de Janeiro onde as consumidoras podiam criar a(s) 
sandália(s) que melhor complementava(m) seu guarda-roupa. Montar par por par fica 
muito caro? “Caro é o que não vende”, responde Lalli. O desafio para customizar em 
massa, analisa o executivo, é quebrar mais um paradigma – e, dessa vez, não da 
empresa, mas de todo o setor calçadista. 
Havaianas – Pop 
O novo programa de gerenciamento da marca Havaianas gerou grande valor para 
os acionistas da São Paulo Alpargatas. Fez com que as ações da empresa registrassem 
uma valorização nominal de 553% na Bolsa de Valores de São Paulo entre 30 de 
setembro de 1997 e 30 de setembro de 2004 – e de 325% se descontada a inflação. 
Provavelmente também representou um empurrão a mais para que o poderoso grupo 
Camargo Corrêa adquirisse o controle da companhia. 
O fato é que, algum tempo atrás, ninguém diria que as Havaianas se tornariam um 
fenômeno da cultura pop mundial. Elemento que está presente em tendências da moda, 
já que pudemos observar que todas as modelos de um desfile do estilista Jean-Paul 
Gaultier em Paris teriam Havaianas nos pés. 
 
5. ANÁLISE INTERNA 
No início da década de 60, a Alpargatas lançavam no mercado as sandálias 
Havaianas, um produto feito de borracha e 100% nacional. Naquela época, segundo 
definição da própria fabricante, era "a mais simples resposta à necessidade de proteger 
os pés". 
A partir da análise das campanhas das sandálias Havaianas, foi notada uma 
mudança no tom do discurso. Por isso, foi esta análise através de sete comerciais 
veiculados em emissoras de televisão de circulação nacional no período de 1972 a 2009, 
18 
 
para ajudar a compreender essas alterações feitas ao longo dos anos. 
A Grande Sandália 
a) Estrutura da Campanha 
O Titulo “Havaianas uma grande sandália” refere-se a qualidade do produto como 
grande diferencial. O texto descritivo apresenta a sandália e suas características, 
juntamente, com a frase “não deformam, não soltam as tiras e não tem cheiro”. Garante 
que as Havaianas dão conforto que os pés exigem. Fica claro que não é uma questão de 
gosto ou status, pois quem exige não é o consumidor e sim os pés dele. 
a. Elementos não-verbais 
O elemento visual que se destaca neste comercial é uma sandália gigante, onde os 
figurantes vão transitar durante a peça publicitária. 
b. Elementos verbais 
Um das funções de linguagem utilizada é a função referencial, focalizando o 
indicativo (As Havaianas é o melhor lar para seu pé). 
Os recursos expressivos de linguagem que foram mais utilizados são: 
A metáfora, que consiste em que há a substituição de um termo por outro, criando-se 
uma dualidade de significado. No caso, as Havaianas é identificada como uma 
residência ou lar para os pés. 
A personificação,que consiste na atribuição de características humanas a seres 
inanimados ou irracionais. Exige compartimento humano dos pés vistos como pessoa. 
As Legítimas 
a. Estrutura do anúncio 
O título "Fique de olho na marca", pede para que seus consumidores prestem 
atenção, não se deixem enganar e muito menos aceitar substituições. 
O slogan "As Legítimas" continua a reforçar a preocupação com as falsificações. 
19 
 
b. Elementos não-verbais 
Dentro da narrativa dos filmes publicitários das Havaianas, desse período, um dos 
recursos utilizados para enfatizar a legitimidade é a presença de personalidades em 
destaque e nessa primeira fase temos como garoto propaganda o ator e comediante 
Chico Anísio cujo seu programa televisivo da década de 60, chamado Família Trapo, 
era patrocinado pelas Alpargatas. Durante mais de 20 anos o comediante Chico Anysio 
apresentou as sandálias. Conhecido por seus inúmeros personagens, interpreta nessa 
publicidade específica Seu Popó, um senhor ranzinza e exigente que afirma ter 364 anos 
e não se contenta com qualquer coisa, escolhido para protagonizar o filme justamente 
para reafirmar que se não for as Havaianas não existe qualidade. O consumidor estaria 
comprando um produto qualquer. Além do personagem o próprio Chico Anísio 
enquanto ator também reforça a idéia de que só as Havaianas são legítimas. 
Até então a construção identitária das Havaianas se baseava a partir da sua 
qualidade material que sustentava o valor simbólico. 
c. Elementos verbais 
A função de linguagem utilizada neste caso é a conotativa, externando forte apelo ao 
receptor (Fique de olho). 
 
Todo mundo usa Havaianas 
a. Estrutura do anúncio 
O titulo da campanha “Todo mundo usa Havaianas” traz ao público que as sandálias 
Havaianas é um produto utilizado por todos, inclusive Malu Mader. 
b. Elementos não-verbais 
A direção de arte usa um garoto propaganda que acaba sempre por agregar ao 
produto, as características de quem o anuncia. Nesta nova campanha temos o ator Luis 
Fernando Guimarães como repórter que flagrava artistas e personalidades do esporte 
usando as Havaianas em sua intimidade. Nesse comercial, especificamente, a atriz Malu 
Mader que vem atender a porta da sua casa, depois de uma tentativa de invasão por 
20 
 
parte do repórter que implora para que ela mostrasse os pés. 
c. Elementos verbais 
No texto destaca-se o apelo ao fato de todo mundo usa. (“Eu sempre usei!” – “Você 
e todo mundo”) 
Havaianas para surdos 
a. Estrutura do anúncio 
O titulo da campanha “Todo mundo usa Havaianas” traz ao público a condição 
que todo mundo usa, sendo assim, todos tem direito de assistir e entender as 
propagandas. 
b. Elementos não-verbais 
A protagonista do comercial é a apresentadora e modelo Daniela Cicarelli e no 
canto inferior da tela um tradutor de LIBRAS. 
c. Elementos verbais 
No discurso a protagonista ressalta a necessidade de não haver restrições no que 
diz respeito ao público, já que todo mundo usa, todos tem o direito de entender os 
comerciais. 
Democracia 
a. Estrutura do anúncio 
O titulo da campanha “Democracia” traz ao público que as sandálias Havaianas 
ultrapassam as desigualdades sociais, reforçando assim, os ideais de consumo. 
b. Elementos não-verbais 
A modelo Fernanda Tavares (esposa do ator Murilo Rosa) pega um sorvete com 
um vendedor (o ator Átila Calache) que já a conhece e se despede dele de forma 
carinhosa, seguindo em direção ao calçadão, onde o marido (Murilo Rosa) a espera. Um 
vendedor de biscoito (Ricardo Barrão) brinca com ele, porque ganhou um beijo da 
21 
 
modelo. 
c. Elementos verbais 
O discurso expressa os preconceitos e a desigualdades sociais existentes - "sou 
feio, duro e de Havaianas". E completa: "Olha o marido dela: Bonito, rico e olha lá: de 
Ha-vai-a-nas". Na verdade, tanto as Havaianas dele quanto às de Murilo Rosa são 
iguais. 
Críticos 
a. Estrutura do anúncio 
O titulo da campanha “Críticos” defende o nacionalismo e demonstra o “modo de 
vida’ de quem usa as Havaianas. 
 b) Elementos não-verbais 
O comercial tem como personagem principal Lázaro Ramos, numa barraca de 
praia. O comercial traz a apropriação de elementos da identidade brasileira . 
 c) Elementos verbais 
O discurso expressa o modo de vida de uma pessoa que usa Havaianas (Você 
que é feliz, que pode vim trabalhar de Havaianas) e depois uma conversa informal, 
relatando os problemas do Brasil. São interrompidos por um argentino que concorda 
com o que estava sendo dito, mas ele é duramente repreendido (Que problema? Esse 
país é maravilhoso!) com uma defesa nacionalista, ufanista. 
 
Roda de Samba 
a. Estrutura do anúncio 
O titulo da campanha “Roda de Samba”. Que crise que nada, bom mesmo é calçar 
umas Havaianas, se reunir com os amigos, bater papos furados e tocar cadenciados 
ritmos da vida, ao som dos bambas e bons de samba, que sabem olhar o mundo com os 
22 
 
olhos que enxergam e vêem que o amanhã será um novo e lindo dia. 
b. Elementos não-verbais 
O mais novo comercial das Havaianas. Nele, o ator Marcos Palmeiras figura numa 
roda de samba, até que chega uma moça do tipo "chata" e começa com "aqueles 
assuntos que ninguém quer ouvir". Ela fala sobre o absurdo que é a “galera” se divertir 
enquanto o mundo vive uma grave crise econômica. Até que alguém dá a deixa: 
"tristeza...". Mais uma vez símbolos, aclamados, como brasileiro são colocados para 
afirmar o caráter de produto nacional. 
c. Elementos verbais 
No discurso empregado, só se faz menção as Havaianas uma única vez, ao 
apresentar o protagonista Marcos Palmeiras. Entretanto, a música oriunda de uma 
parceria de Haroldo Lobo e Niltinho, “Tristeza”, reforça as características do produto, 
legitimamente, brasileiro. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
6. ANÁLISE COMPARATIVA 
No princípio, eram as embalagens plásticas, depois os calçados. Foi assim que os 
23 
 
irmãos Alexandre e Pedro ​Grendene Bartelle construíram o império Grendene no ano de 
1071. 
A empresa nasceu no Rio Grande do Sul no município de Farroupilha. A simples 
fábrica de embalagens plásticas lentamente foi dando lugar a sede do maior fabricante 
de calçados do país. 
Os irmãos Grendene investiram tanto no desenvolvimento tecnológico e unidades 
fabris como em numa comunicação sofisticada. Atualmente são 13 fábricas produzindo 
mais de uma dezena de modelos, que são exportados para quase todo o mundo. 
Com tecnologia de ponta, fábricas de Primeiro Mundo e seguindo normas 
internacionais de produção, a Grendene tem força para atuar nos mercados adulto, 
adolescente, infantil e baby. O investimento no parque industrial foi a forma que a 
empresa escolheu para ser tão diversificada. 
A comunicação da empresa ficou por anos sob o domínio da DPZ, aos cuidados 
de Washington Olivetto. Quando o publicitário montou sua agência, em 1986 – a 
princípio w/GGK, depois W/Brasil, levou consigo a conta da Grendene, onde continua 
até hoje. Uma das estratégias da W/Brasil é a de colocar ícones brasileiros como garotos 
propaganda das campanhas nacionais e internacionais da marca, nomes como Gustavo 
Kuerten, Gisele Bündchen eo piloto Ayrton Senna. 
 
Nos passos das Havaianas 
 
A Grendene quer ter uma marca mundial e seguir a trilha das Havaianas. No dia 
20 de março de 2007, a top model Gisele Bündchen foi a atração do lançamento na 
Europa da sandália Ipanema, fabricada pela Grendene. O evento foi no já tradicional 
hotel Ritz de Madri, em frente ao Museu do Prado, e foi tido como um marco simbólico 
do grande passo e decisivo da empresa. Os executivos de marketing da Grendene 
acreditam ter encontrado o produto certo, o que permitirá à companhia gaúcha ter 
finalmente sua marca global. 
24 
 
A inspiração da Grendene é repetir a trajetória de um dos produtos brasileiros 
mais lembrados e cobiçados no exterior: as sandálias Havaianas. Além de usar a 
imagem de Gisele Bündchen, a Grendene utiliza também outras referências brasileiras 
para tentar atrair os olhares externos: a valorização da cultura indígena e o apelo da 
preservação ambiental. As misturas de elementos indígenas e ecológicos refletem-se no 
design da sandália, enfeitada com grafismos feitos por representantes da tribo kisedjê, 
do Xingu. Pela participação, os índios receberam parte dos royalties pagos a Gisele. 
Além disso, a Grendene doou parte da renda da venda das sandálias ao projeto Y Ikatu 
Xingu, de preservação das nascentes do rio Xingu, ameaçadas pelo desmatamento. 
O que elevou os ânimos dos executivos da Grendene a partir para uma ofensiva 
tão audaciosa foi a desempenho do produto no Brasil. Apesar de seu nome muito 
extenso – Ipanema Gisele Bündchen Y Ikatu Xingu –, a sandália teve uma boa 
aceitação. "Desde que o produto foi lançado, em outubro, as vendas no período já foram 
40% superiores às da antiga Ipanema Gisele Bündchen no mesmo período do ano 
anterior", diz Március Dal Bó, responsável pelo marketing da Grendene. "A questão 
ambiental e os grafismos geraram conteúdo extra para o produto, que combinaram bem 
com a imagem de Gisele." Com a sandália, a empresa esperava reconstruir tudo aquilo 
que seus executivos consideravam como ponto fraco dentro desse processo de 
internacionalização. Dos 130 milhões de pares fabricado no ano da campanha, cerca de 
30 milhões foram destinados ao exterior, o que a torna, a Grendene, um dos maiores 
exportadores de calçados do Brasil. Contudo, apenas uma pequena parcela desses 
produtos, cerca de um milhão de pares, era de marcas consideradas fortes pela empresa, 
como “Melissa” e “Ipanema”. A Grendene exporta mais de 300 modelos de diversas 
marcas num ano, praticamente, quase todos os produtos com baixo valor agregado. 
Num contexto de competição bastante acirrada com os empresários chineses, essa 
estratégia é, no mínimo, arriscada. "Vamos concentrar nossos esforços nas marcas que 
nos dão maiores margens", diz Dóris Wilhelm, diretora de relações com investidores da 
Grendene. 
A Alpargatas precisou de mais de uma década para que as Havaianas fossem 
reconhecidas como sinônimo de flip flop (como dizem os norte-americanos) em todo o 
planeta. Consolidar um produto como um sucesso internacional é um fato ainda raro no 
25 
 
que diz respeito a empresas brasileiras. A empresa do grupo Camargo Corrêa teve de 
investir em inovações, recorre a escritórios internacionais de design e contratar 
profissionais de relações públicas com bom trânsito no mundo da moda. Estrelas 
internacionais, como Julia Roberts, Jennifer Aniston e Nicole Kidman, foram vista 
usando as sandálias Havaianas e suas imagens estampadas em revistas especializadas 
em celebridades, com circulação internacional. 
Uma iniciativa ousada foi preparada para conquistar os principais mercados 
internacionais. O projeto teve inicio na virada do novo milênio pelos dois países com 
enorme importância para a moda: Itália e França. Em 2001, as sandálias Havaianas 
participaram de uma mostra sobre a América Latina na Galerie Lafayette, em Paris. O 
sucesso desse evento abriu as portas para a exportação de Havaianas para outros países, 
entre eles Inglaterra, Bélgica, Suíça, Grécia e Mônaco. Nos EUA foram realizadas 
muitas ações, entre as principais: a participação na New York Fashion Week, a 
distribuição do produto em megaeventos - como a entrega do Grammy e do Oscar em 
2003 e o MTV Awards. Estas participações foi fruto de uma parceria com o distribuidor 
da empresa nos EUA, visando dar visibilidade a marca em associação com eventos de 
grande prestígio e ao uso do produto por formadores de opinião. O posicionamento 
estratégico de vender a marca, e não o produto, caracteriza a atuação da Alpargatas no 
mercado internacional. 
Mesmo com um volume de vendas de mais 22 milhões de pares em 80 países em 
2005, a empresa se manteve o enfase no marketing. Presenteou com pares de Havaianas 
adornados com dez estrelas de ouro branco, os atores e atrizes, assim como, diretores 
indicados ao Oscar no mesmo ano – Meryl Streep, Martin Scorsese, Penélope Cruz e 
Leonardo DiCaprio entre outros. Este brinde tinha um valor estimado em 1 500 dólares. 
"O sucesso das Havaianas é uma decorrência de seu posicionamento inovador e de sua 
capacidade de sintetizar qualidades brasileiras, como descontração e alegria", diz o 
consultor Marcos Machado, da Top Brands. "Isso não significa que quem seguir a 
mesma fórmula se dará bem." 
A Grendene fez sua primeira tentativa em seguir os passos das Havaianas 
utilizando a linha de produtos da “Melissa”, desenvolveu parcerias com designers, 
26 
 
estilistas, artistas plásticos e até arquitetos para o desenvolvimento das coleções. Há 
Melissas concebidas por nomes como o egípcio Karim Rashid, o inglês Judy Blame, 
Romero Britto, os irmãos Campana e Alexandre Herchcovitch. As sandálias, com preço 
na faixa dos 75 dólares, estão presentes em cerca de 500 pontos-de-venda no exterior, 
em lojas como Samaritaine, em Paris, ou Optitude, em Tóquio. Todavia, Apesar de 
crescentes, as vendas da Melissa ainda são, relativamente, pequenas se comparadas ao 
volume total de exportações da empresa. Em 2005, foram vendidos no exterior 50 000 
pares da sandália. Já para a Ipanema, a Grendene tinha planos diferentes. As sandálias 
são vendidas por cerca de 30 dólares em lojas de departamentos européias, como 
Galeries Lafayette, na França, El Corte Inglés, na Espanha, e Kaufhof, na Alemanha. A 
empresa contava com cerca de 20 000 pontos-de-venda, tomando como base os 
pontos-de-venda que comercializam a marca Rider, a sandália masculina da Grendene. 
As Havaianas, no final do mesmo ano, já estavam presentes em mais de 56 
países, após abrirem mercados também na Alemanha, Holanda, Finlândia, República 
Tcheca e Suécia. Além disso, uma equipe viaja permanentemente pelo mundo com o 
objetivo de identificar oportunidades de negócio e selecionar pontos estratégicos para a 
promoção das marcas. O maior mercado para as exportações da Alpargatas é a América 
Latina, que representa 61% da receita, seguido da Europa com 12%, EUA com 10% 
(mercado que apresenta maior oportunidade de crescimento das exportações),Oceania 
com 10% e Ásia com 7%. 
Dentre as diferenças entre as duas empresas, a mais forte pode ser observada no 
desafio de se criar uma marca global. Nessa perspectiva, as Alpargatas ganha por 
manter o foco em um único produto, simples e identificado com a cultura brasileira. 
Difundindo o produto entre as celebridades e personalidades do mundo da moda, o que 
rendeu o acesso das Havaianas às principais revistas do mundo. Enquanto que a 
Grendene dedicou-se a tentativa de associar o produto à imagem da modelo Gisele 
Bündchen e a temática indígena para reforçar o apelo de beleza e brasilidade. 
Centralizar o esforço de marketing nas sandálias Ipanema ao preço médio de 30 dólares, 
de baixo custo e desenho simples, onde será vendida em departamentos da França, da 
Espanha e da Alemanha. 
27 
 
 
 
1. ANÁLISE DISCURSIVA 
O mundo vivenciou nas décadas de 80 e 90 aceleradas mudanças econômicas e 
até mesmo geográficas, democracia e voto popular no Brasil, impeachment presidencial, 
abertura total às importações, sucessivos planos econômicos, mudança de moeda, 
combate à inflação, mudança de comportamento do consumidor brasileiro. 
 As empresas e o mundo dos negócios necessitavam acompanhar essa evolução e 
a São Paulo Alpargatas, fabricante de Havaianas, tentaram se adaptar. Atentos ao fato 
que similares chineses e dos países emergentes estariam desembarcando em breve, a 
preços muito mais acessíveis (em função especialmente da mão-de-obra mais barata, 
quase escrava em alguns deles), a empresa decidiu mudar a sua postura para manter a 
sobrevida de um produto cujo ciclo de vida já sinalizava queda, investiu em seu parque 
industrial e relançou o produto com o nome Havaianas Top, buscando ampliar seu 
público consumidor, entre as classes A e B (até então não desejadas e não trabalhadas 
pela comunicação). 
A empresa investiu de modo significativo na reconstrução de sua identidade, 
para assim, conseguir mudar seu próprio perfil e o público-alvo. E esta renovação foi 
acompanhada por uma mudança no seu próprio discurso publicitário. Este passou a 
assumir diferentes sons, passando de uma abordagem técnica e direta para uma 
abordagem sensorial e emotiva, ou seja, o discurso passou de voz denotativa para 
conotativa. 
A construção discursiva das Havaianas, no seu primeiro momento, era um 
testemunhal sobre o produto, onde as características técnicas eram valorizadas ao 
extremo (não tem cheiro, não soltam as tiras e não deformam), para uma sensação de 
status que permite dizer "todo mundo usa", sem exceções, pois de cada três brasileiros, 
dois usaram e quem não a usa, deve estar comprando um neste exato momento. 
No início de sua comercialização, as Havaianas procurava atender as 
necessidades das classes C, D e E, que eram seus maiores consumidores. As sandálias 
28 
 
eram feitas com baixo custo e eram acessíveis para as camadas com baixo poder 
aquisitivo e, deste modo, rejeitada pelas classes mais altas. E ao usar como 
garoto-propaganda o humorista Chico Anysio na época, se encaixava perfeitamente 
nesse meio por se tratar de uma figura muito popular. Da mesma forma que era o 
patrocínio exclusivo do programa da família Trapo, tornava facilitava a tomada de 
conhecimento sobre o produto. 
O valor simbólico é mais estimado agora no atual discurso, e, surgiu a partir da 
estratégia de revitalização da marca em 1994. A propaganda passou a ser direcionada 
para um público de classe média, e começou a utilizar atores famosos em sua campanha, 
mostrando que eles também utilizavam o produto em situações de lazer ou em suas 
residências. 
A simbiose entre o produto e o artista desde sempre foi grande que houve um 
tempo em que se acreditava que Chico Anysio era o dono da empresa. Saiu Chico e 
entrou Thereza Collor. "Todo mundo usa Havaianas" era o tema da campanha, que foi 
ao ar logo depois com o ator Luís Fernando Guimarães. Ele flagrava personalidades 
como Vera Fisher, Malu Mader, Bebeto e Maurício Mattar usando as sandálias. Na TV, 
a popularidade de Carolina Ferraz caiu ao tirar suas havaianas. Cristiana Oliveira ia 
tirando as peças de sua indumentária para descobrir o responsável pelos miligramas a 
mais que a balança, quebrada, não acusava. Em outro filme uma fã quase descobre 
Fábio Assunção disfarçado na praia através de suas sandálias. Pouco depois, um garoto 
beijava as sandálias de Rodrigo Santoro pensando serem de Luana Piovani, outro pedia 
as havaianas da Déborah Secco para fazer traves de gol. Marcos Palmeira, Raí, Popó, 
Luma de Oliveira e Reinaldo Gianechini também apareceram nas peças publicitárias em 
divertidas situações relacionadas ao produto. 
Nota-se que a campanha visava ocupar um espaço na mente do receptor, ligando 
momentos prazerosos, pessoas bonitas, diversão e sucesso. Além de atribuir uma idéia 
de intimidade com seu público, mostrando que o produto se encaixa bem na vida das 
pessoas. 
Os brasileiros passaram a incorporar as Havaianas no dia-a-dia, e com isso 
tornou-se um símbolo democrático por ser vista nos pés desde uma marcha do MST, 
29 
 
passando por milhares de homens, mulheres e crianças. Até socialites, artistas, o 
presidente da República: todos usam Havaianas, que é a cara de pelo menos três 
gerações de brasileiros. A reação do público dá uma boa dimensão do carisma que a 
marca Havaianas desenvolveu entre o povo brasileiro 
A revista Marketing de setembro de 2006 apresenta alguns cases de sucesso; um 
deles é a das Havaianas, cujo título é "A Cara do Brasil". Desde o começo, sendo com 
Chico Anysio como garoto-propaganda ou a Carolina Ferraz, as Havaianas mostra a 
preocupação de usar sempre pessoas conhecidas pelos brasileiros. Além disso, 
acompanha alguns eventos importantes no país, como quando lançou Havaianas com 
uma pequena bandeira do Brasil em uma das tiras, simbolizando o símbolo patriótico. 
Ou então, lançando três modelos que retratam animais da fauna brasileira ameaçados de 
extinção. 
Outro discurso que as Havaianas utilizam é a de artigo de moda, usada 
principalmente fora do país, para conquistar cada vez mais o mercado internacional. Ela 
também associa o produto a personalidades conhecidas nos mercados internacionais, 
brasileiras ou não. Outra forma é fazendo com que seus pontos de venda incluam lojas 
que são sinônimos de moda, como Galleries Laffayette, em Paris, e Selfridge’s, em 
Londres. Uma das grandes estratégias são as parcerias que as Havaianas realizaram com 
renomadas empresas e grifes. Um de seus triunfos foi as Havaianas H.Stern, com tiras 
decoradas em ouro e diamantes. A sandália adornada com cristais Swarovski foi 
distribuída em Hollywood aos candidatos do Oscar. Temos também as Havaianas Audi, 
show room montado na balsa da Audi, em Angra dos Reis (RJ), onde artistas e 
personalidades foram presenteados com sandálias dessa série limitada. Outros projetos 
especiais foram desenvolvidos para a marca Mont Blanc e para o Consulado da Espanha 
Segundo o relatório de 2004 da empresa,o bom desempenho das Havaianas foi 
resultado de três estratégias. Primeiramente a ampliação da linha com produtos de maior 
valor agregado, a exploração de novas ocasiões de consumo: mais do que uma sandália 
para uso em férias, na praia e em casa, a Havaianas conquistou novos espaços, como um 
produto de moda e ícone de comportamento. Outra estratégia pode ser percebida através 
da Qualidade da comunicação, ações promocionais e eventos. O posicionamento como 
30 
 
produto de moda foi reforçado com a presença nos principais eventos de moda do 
Brasil: a São Paulo Fashion Week e a Rio Fashion Week. Os editoriais de moda, jornais 
e revistas são unânimes: as Havaianas provocam uma revolução na moda e no mercado. 
Transformaram-se em ícone, em objeto de desejo, em peça obrigatória. 
 
 
2. CONCLUSÃO 
As Havaianas chegam na virada do novo milênio com liderança do mercado de 
sandálias de lonas e calçados esportivos, encerrando a década de 90 com o nº record de 
vendas de mais de 100 milhões de pares de Havaianas. Foi eleita pela revista Exame 
como uma das 100 melhores empresas para trabalhar em todo mundo. 
Esse contexto demonstra a retomada do prestígio imagético construído a partir 
da apropriação da marca enquanto símbolo brasileiro. Começa então a ser incorporado 
dentro das narrativas dos filmes publicitários as representações da identidade da cultura 
brasileira. Símbolos naturalizados como brasileiros – a alegria, as festas, o esporte, o 
“jeitinho brasileiro” e a natureza são apresentados nas propagandas em forma de enredo, 
cenário, figurino e/ou elementos cênicos. 
Através das discussões vistas em sala de aula sobre cultura mundo e cultura 
local percebemos que a utilização do discurso da cultura local e a lógica de mercado 
adotada pelas Havaianas operam dentro do sistema de globalização, mas se apresenta 
como cultura local, ou seja, as Havaianas utiliza como estratégia mercadológica a venda 
do produto como algo inerente ao Brasil, no entanto, dentro da lógica de venda 
globalizada. 
Podemos entender este processo de consumo globalizado através da compra feita 
pelos estrangeiros que vêm ao Brasil no intuito de comprar não apenas as Havaianas, 
mas o jeito de ser do brasileiro. 
Concluímos que as havaianas ao longo da sua trajetória reconstruiu a sua 
identidade, que primeiramente se baseava na qualidade do produto enquanto produto 
material e sua legitimidade por ter sido idealizadora do modelo de sandália, no entanto, 
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esta construção identitária não se sustentou por muito tempo exatamente por representar 
um produto tão básico e popular, este último entendido no sentido depreciativo, de algo 
demasiadamente comum que perdeu de forma significativa o seu prestígio. No segundo 
momento, houve a reconstrução da imagem ampliando o conceito de popular, colocando 
as Havaianas como um produto que ultrapassaria as diferenças de classes e 
desigualdades sociais. Tornando-se um produto popular, porque “todo mundo usa” e 
incorporando elementos representativos da cultura brasileira. No terceiro e último 
momento, as Havaianas agregam outros elementos a sua identidade e se posicionam 
como um referencial de moda e multiculturalista, se aliando a outros produtos e 
empresas nacionais e internacionais de grande representabilidade no cenário mundial e, 
deste modo, reforçam ainda mais o seu status e prestígio frente à sociedade 
contemporânea. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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3. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS 
BEDBURY, Scott; FENICHELL, Stephen. ​O novo mundo das marcas: ​8 princípios 
para sua marca conquistar liderança. Tradução: Cristina Serra. Rio de Janeiro: Campus, 
2002. 
CANCLINI Nestor García. “As identidades com espetáculo multimídia” ​in 
Consumidores e Cidadãos: conflitos multiculturais da globalização​, Rio de Janeiro, 
Editora da UFRJ, 2005; 
ESCOSTEGUY, Ana Carolina. ​Cartografias dos estudos culturais, uma versão 
latinoamericana​, Belo Horizonte, Autência, 2001; 
HALL, Stuart. ​Da Diáspora: identidades e mediações culturais​, Belo Horizonte, 
Editora UFMG; Brasília, Representação da Unesco no Brasil, 2003, p218. 
HAVAIANAS. ​Site Oficial. Disponível em: ​http://www.havaianas.com​, Acessado em 
10 de Maio de 2009. 
OBSERVATÓRIO DA IMPRENSA. Disponível em: 
http://observatorio.ultimosegundo.ig.com.br/artigos.asp?cod=469OPP001 acessado em 
20 de Maio de 2009. 
WILLIAMS, Raymond. ​Marxismo e Literatura (Trad. de Waltensir Dutra), Rio de 
Janeiro: Jorge Zahar, [1971]1979, p 142. 
WIKIPÉDIA. Desenvolvido pela Wikimedia Foundation. Apresenta conteúdo 
enciclopédico. Disponível em: <http://pt.wikipedia.org/w/index. 
php?title=Havaianas&oldid=15774252>. Acesso em: 10 Mai 2009. 
 
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