Tema 12 - Objetivos, Tipos, Funções e Propriedades dos Canais de Distribuição (Canais Verticais, Híbridos e Múltiplos)

Prévia do material em texto

- -1
Objetivos, tipos, funções e 
propriedades dos canais de 
distribuição (canais verticais, 
híbridos e múltiplos)
Larissa Lenharo Vendrametto
Introdução
O canal de distribuição é constituído por um seguimento de entidades que transferem a posse, bem como a
responsabilidade, de produtos e/ou serviços desde o fabricante até o consumidor final. Como resultado, há a
disponibilização de uma grande variedade de produtos comercializados no varejo que chegam aos clientes finais
por meio de intermediários. O canal de distribuição desempenha papel crucial perante o mercado e deve dedicar-
se a atingir a satisfação do cliente.
Mas afinal, qual é o melhor caminho para uma empresa fazer seus produtos chegarem aos consumidores? Quais
são os tipos de canais de distribuição disponíveis? A seguir, trataremos sobre as funções e tipos dos canais de
distribuição.
Ao final desta aula, você será capaz de:
• • identificar os canais e técnicas utilizadas na distribuição física.
Funções dos canais de distribuição
A maneira com que as empresas estruturam seus canais de distribuição vem sofrendo significativas mudanças ao
longo dos anos, visto que as atividades devem ser voltadas não mais somente para a redução de custos e
aumento de lucros, mas ao consumidor final e à excelência de serviço a eles ofertada (NOVAES, 2007).
•
- -2
Mas, por que é necessário um canal de distribuição? Por que uma empresa não produz, distribui e vende seu
produto ao cliente final sozinha? Por trás do ganho de eficiência existe a especialização, ou seja, o core
 (competência principal/essência) da empresa, conforme figura a seguir.competence
Figura 1 - Participantes do canal de distribuição e seus core competencies
Fonte: Elaborado pela autora, 2018.
Segundo Novaes (2007, p. 126), “[...] cada tipo de negócio pode obter um retorno maior quando concentra seus
investimentos no seu ramo principal de atividades”. Os varejistas, por exemplo, poderiam fabricar os produtos
ou fornecer os serviços que comercializam. Mas, na prática, oferecem aos consumidores, na maioria dos casos,
uma gama razoavelmente ampla de mercadorias, o que impossibilita dedicar-se à fabricação da variedade de
produtos ofertados, visto que, numa situação dessas, implicaria aportes excepcionais de recursos financeiros,
além de forçar a empresa a atuar fora de seu . A situação oposta, com a manufatura secore competence
incumbindo, além da fabricação, de todas as funções do canal, incluindo as vendas no varejo, também não é
economicamente produtiva e viável, já que, para “[...] atingir um volume de vendas que justificasse as instalações
e as equipes na ponta do varejo, a empresa seria eventualmente forçada a comercializar produtos de seus
concorrentes.” (NOVAES, 2007, p. 126).
A utilização de intermediários no canal de distribuição possibilita maior eficiência nas estratégias de colocação
dos produtos no mercado consumidor. Pensemos da seguinte maneira: quando fracionamos uma atividade
complexa em atividades menores e mais compreensíveis, o resultado traz progressivamente a especialização de
cada atividade, o que resulta em maior eficiência (NOVAES, 2007).
Além de tornar disponíveis produtos ao mercado, o canal de distribuição busca a cooperação entre os elos
FIQUE ATENTO
Para operacionalizar os objetivos de um canal de distribuição é necessário planejamento,
acompanhamento e pessoas especializadas para desempenhar as funções pertinentes, de
forma a alavancar e trazer eficácia e eficiência ao processo.
- -3
Além de tornar disponíveis produtos ao mercado, o canal de distribuição busca a cooperação entre os elos
constituintes da cadeia de suprimentos. Segundo Dolan (1999 NOVAES, 2007), os canais de distribuiçãoapud
desempenham quatro funções básicas: indução da demanda – por meio do ; satisfação da demanda – marketing
com o provimento de produtos e serviços ao consumidor; serviços de pós-venda – montagem, assistência
técnica, , coleta de resíduos etc.; troca de informações – provimento de informações especificas aorecall
consumidor e do consumidor, por meio de .feedback
Já Bernasconi (2006 BERKOWITZ et al, 2003), afirma que os canais de distribuição desempenham trêsapud 
funções essenciais: transacionais, logísticas e facilitadoras, conforme figura.
Figura 2 - Funções do canal de distribuição
Fonte: BERKOWITZ et al. 2003, p. 51.
“O canal que resulta de certa colaboração é definido como um sistema de relacionamento existente entre
empresas que participam no processo de compra e venda de produtos e serviços.” (BOWERSOX et al, 2007, p. 5).
Faz-se tão necessária a interligação e troca de informações entre os elos do canal de distribuição que, qualquer
variação – informações distorcidas, falta de visibilidade, distorção nos níveis de estoques – mesmo que no
- -4
variação – informações distorcidas, falta de visibilidade, distorção nos níveis de estoques – mesmo que no
começo da cadeia, pode acarretar um efeito chicote que irá refletir em todos os processos subsequentes até o
cliente final e, pior, de maneira amplificada (SLACK et al, 2009).
Tipos de canais de distribuição e tipos de 
distribuição
Novaes (2007) divide e conceitualiza os tipos de canais de distribuição em três tipos, conforme quadro a seguir.
- -5
Figura 3 - Exemplos de canais de distribuição
Fonte: Elaborado pela autora baseado em NOVAES (2007, p. 128) e PONTES; ALBERTIN, (2017, p. 106), 2019.
Dentro dos tipos de canais de distribuição, a distribuição física pode ser feita de maneira direta, quando os
- -6
Dentro dos tipos de canais de distribuição, a distribuição física pode ser feita de maneira direta, quando os
fabricantes/empresas não possuem intermediários, pois vendem seus produtos diretamente aos clientes; ou
indireta, quando existem os intermediários no processo mercadológico dos produtos, ou seja, os fabricantes
/empresas utilizam atacadistas, distribuidores etc. para disponibilizar o produto ao cliente.
A escolha do tipo de canal de distribuição e o tipo de distribuição física deve ser definida e delineada de acordo
com o planejamento estratégico organizacional, possibilitando assim, o atendimento aos clientes e agregação de
serviços.
Membros dos canais de distribuição
Os membros constituintes dos canais de distribuição são divididos em: membros primários, que participam
diretamente, assumindo o riscos e responsabilidades pela posse do produto, e incluem fabricantes, atacadistas,
distribuidores e varejistas; e os membros secundários, que participam indiretamente, basicamente por meio da
prestação de serviços aos membros primários, estes não assumem riscos e responsabilidade sobre a posse do
produto. Exemplos mais comuns são as empresas de transporte, armazenagem, processamento de dados e
prestadores de serviços logísticos integrados (MEGIDO; SZULCSEWSKI, 2007).
Canais de distribuição como diferencial competitivo no 
Brasil
A importância dos canais de distribuição nas empresas é indiscutível. No Brasil, a quebra de barreiras comerciais
para importação e exportação trouxe consigo oportunidades, mas também ameaças no aumento da
competitividade. As estratégias que buscam a eficiência dos canais de distribuição apresentam-se como
diferencial competitivo para a diferenciação de serviço perante o mercado (SANTOS, 2015).
Admitindo esse cenário e ponderando sobre o que aconteceu no Brasil com as importações – os efeitos da
comparação entre produtos nacionais com os importados – que provoca uma série de mudanças na percepção
dos clientes sobre a qualidade de produtos e serviços, o grande desafio das empresas nacionais é criar
diferenciação e valor para que não percam mercado. Em resumo, a indústria brasileira necessita intensificar a
identificação e a exploração das potencialidades dos canais de distribuição para aumentar a diferenciação dos
seus produtos não somente pelas suas características, mas também pelo valor agregado do serviço ofertado ao
cliente (NOVAES, 2007).
EXEMPLO
A Agroceres, empresa brasileira de insumos para agropecuária, possui uma estrutura de canal
múltiplocomposta por venda direta e indireta. A força de venda indireta deve-se ao baixo
valor do produto e a necessidade de atingir capilaridade no mercado, já que seus
consumidores estão espalhados por todo o Brasil. Já a venda direta, feita por vendedores da
própria empresa, atende somente grandes reflorestadores, por causa da grande importância
financeira desse segmento de clientes de grande porte.
- -7
É necessário que o consumidor perceba esse valor que pode ser explorado por meio de serviços associados ao
canal de distribuição. Segundo Novaes (2007, p.140), podem ser associados a ele:
Figura 4 - Valores dos produtos associados ao canal de distribuição
Fonte: Elaborado pela autora baseado em NOVAES (2007, p. 140), 2019.
O autor afirma ainda que “[...] a definição das variáveis para cada canal deve ser feita preferencialmente com
base em informações diretamente colhidas junto aos clientes.” (NOVAES, 2007, p.140).
Fechamento
Os canais de distribuição, em um cenário cada vez mais competitivo, assumem um papel crucial dentro do
contexto mercadológico. Sua configuração deve ser pautada nas reais necessidades da empresa para atingir o
mercado-alvo, de nada adianta possuir o melhor produto, com preço justo, com a melhor promoção possível, se
ele não está à disposição do cliente.
É importante que o produto certo esteja no momento certo, no local certo, com a qualidade esperada, ao menor
custo possível.
SAIBA MAIS
Leia o texto “Canais de distribuição reversos: Fatores de influência sobre as quantidades
recicladas de materiais”, em que são apresentados os aspectos que envolvem o caminho
reverso dos bens após o seu uso original, o retorno de seus materiais constituintes ao ciclo
produtivo e sua influência sobre a quantidade reciclada de materiais.
- -8
Referências
BERKOWITZ, E. N.; KERIN, R. A.; HARTLEY, S W.; RUDELIUS, W. . Vol. 1. 6. ed. Rio de Janeiro: LTC,Marketing
2003.
BOWERSOX, D. J.; CLOSS, D. J.; COOPER, M. B. . Rio de Janeiro:Gestão da cadeia de suprimentos e logística
Elsevier, 2007.
LEITE, P. R. Canais de distribuição reversos: fatores de influência sobre as quantidades recicladas de materiais.
In: SIMPÓSIO DE ADMINISTRAÇÃO DA PRODUÇÃO, LOGÍSTICA E OPERAÇÕES INTERNACIONAIS, III, 2000. Anais
[...]. São Paulo: FGV, 2000. Disponível em: <http://www.tecspace.com.br/paginas/aula/faccamp/Rev/Artigo02.
pdf>. Acesso em: 15 fev. 2019.
MEGIDO, J. L. T.; SZULCSEWSKI, C. J. . 3. ed. SãoAdministração estratégica de vendas e canais de distribuição
Paulo: Atlas, 2007.
NOVAES, A. G. . 3. ed. São Paulo: Elsevier, 2007.Logística e gerenciamento da cadeia de distribuição
PONTES, H. L. J.; ALBERTIN, M. R. . Curitiba: Intersaberes, 2017.Logística e distribuição física
SANTOS, C. M. R. G. et al. : comunicação, inovação e liderança. Bauru: UniversidadeEstratégias competitivas
Estadual Paulista, Faculdade de Arquitetura, Artes e Comunicação, 2015.
SLACK, N. et al. . 3. ed. São Paulo: Atlas, 2009.Administração da produção
	Introdução
	Funções dos canais de distribuição
	Participantes do canal de distribuição e seus core competencies
	Funções do canal de distribuição
	Tipos de canais de distribuição e tipos de distribuição
	Exemplos de canais de distribuição
	Membros dos canais de distribuição
	Canais de distribuição como diferencial competitivo no Brasil
	Valores dos produtos associados ao canal de distribuição
	Fechamento
	Referências