Reforço Pesquisa de Mercado

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Prof. MSc Celso Bruno
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Introdução
• Os Canais de Distribuição no Brasil 
têm evoluído rapidamente desde a 
década de 1990, com as fusões que 
formaram as grandes redes, a 
chegada de grandes grupos 
internacionais e a conseqüente 
melhoria nos 
• processos de gestão e 
desenvolvimento de novos modelos 
de negócios e de pontos-de-venda 
mais atrativos.
• Nesse sentido, este 
programa foi desenvolvido 
para ajudar a analisar a 
importância do uso dos 
Canais de Distribuição e as 
funções que eles 
desempenham; 
identificar as alternativas das 
empresas e desenvolver os 
vários conceitos de Canais 
de Distribuição de hoje em 
dia.
• Para entender os Canais de 
Distribuição como 
elemento indispensável 
para o desenvolvimento 
pleno de uma empresa na 
perspectiva da 
transformação de uma 
realidade, onde a cada dia 
mais tem mudanças de 
paradigmas sociais, 
políticos e econômicos! 
• “As decisões sobre quais 
os canais de distribuição 
que a empresa deve 
utilizar são talvez as de 
maior importância que a 
gestão tem que tomar. 
• Porque as decisões de 
quais os canais de 
distribuição estão 
relacionadas com todas 
as outras decisões de 
marketing” Philip Kotler
Canais de Distribuição e Gerenciamento da 
Cadeia de Distribuição
• Chegamos agora à 
terceira ferramenta de 
mix de marketing – a 
distribuição
http://pt.wikipedia.org/wiki/Conjunto
http://pt.wikipedia.org/wiki/Vari%C3%A1vel
http://pt.wikipedia.org/wiki/Consumidor
http://pt.wikipedia.org/wiki/Mercado
• Produto: Cliente: tudo o que se refere ao produto ou 
serviço em si, como formulação física, características, 
produção, qualidade, marca, design, embalagem, etc.
• Preço: Custo: política de preços, descontos, e formas e 
prazos de pagamento;
• Praça: Conveniência: tarefas necessárias para 
apresentar o produto ou serviço ao consumidor, 
para que ele possa comprá-lo e consumi-lo, canais 
de distribuição, cobertura, variedades, locais, 
estoque, transporte.
• Promoção: Comunicação: todas as tarefas de comunicação 
que visam promover o consumo do produto ou serviço, 
promoção de vendas, publicidade, força de vendas, 
relações públicas, marketing direto, propaganda, etc.
• O ‘P’ Praça, preocupa-se com a distribuição e 
refere-se aos canais através dos quais o produto 
chega aos clientes, inclui pontos de vendas, 
pronta-entrega, horários e dias de atendimento e 
diferentes vias de compra. 
• Além disso, o responsável por essa área deve saber 
exatamente que canais de distribuição utilizará, o 
seu tamanho e a área geográfica que será coberta 
logisticamente. 
• Para o "nosso" cliente a sua distribuição deve ir ao 
encontro das necessidades e maior conveniência 
do mesmo. Essa variável abrange o estudo dos 
canais de distribuição.
• Existem muitas formas de distribuição de um 
produto ou serviço, mas as principais são 
distribuição direta e distribuição indireta. 
• Distribuição direta é quando o produtor do serviço ou 
produto vende diretamente ao consumidor. 
• Exemplos claros são as famosas "lojas de fabrica" e os 
próprios prestadores de serviço que executam o serviço 
diretamente ao consumidor, como os cabeleireiros e 
dentistas. 
• A distribuição indireta é quando o produtor utiliza-se 
de distribuidores para vender o produto ou serviço ao 
consumidor, que são os casos de:
• supermercados, conveniências e até as próprias livrarias.
• As empresas 
raramente trabalham 
sozinhas na criação 
de valor para os 
clientes e no 
desenvolvimento de 
relacionamentos
lucrativos com eles.
• Em vez disso, a 
maioria compõe um 
único elo em uma 
cadeia de suprimento 
e um canal de 
distribuição mais 
amplos.
• Dessa forma, o sucesso 
individual de uma empresa 
depende não apenas de seu 
desempenho, mas também 
da competitividade de todo 
o seu canal de distribuição 
com os canais dos 
concorrentes.
• Para ser eficaz na gestão de 
relacionamento com o 
cliente, uma empresa 
também precisa ser eficaz na 
administração de 
relacionamento de parceria.
• Vamos verificar?
Cadeias de suprimento e rede de 
entrega de valor 
• Gerar um produto ou 
serviço e disponibilizá-
los aos compradores 
requer a construção de 
relacionamentos não 
somente com os 
clientes, 
• mas também com 
fornecedores e 
revendedores na cadeia 
de suprimento da 
empresa.
• Parceiros “nos níveis 
acima” e “nos níveis 
abaixo”
• Como a Ford, a maioria 
das grandes empresas 
hoje em dia está 
envolvida na construção 
e no gerenciamento de 
uma rede de entrega de 
valor em constante 
evolução.
• Para entregar valor aos clientes, as empresas 
precisam de parceiros de fornecimento nos 
níveis acima, do mesmo modo como precisam 
de parceiros de canal nos níveis abaixo.
• Cada vez mais os profissionais de marketing 
estão participando das atividades de sua 
empresa nos níveis acima e abaixo e 
influenciando-as. 
• Mais que administradores de canais de 
distribuição, eles estão se tornando 
administradores da rede de valor como um 
todo.
• Na primeira parte deste 
capitulo, estamos 
exploramos a natureza 
dos canais de 
distribuição, a 
elaboração do projeto 
deles e as decisões de 
gestão tomadas pela 
empresa.
• Depois analisaremos a 
distribuição fisica-ou
logística-, uma área que 
está crescendo muito em 
importância e 
sofisticação.
• No próximo capítulo, 
veremos com mais 
detalhes dois 
importantes 
intermediários do canal 
– os varejistas e os 
atacadistas.
Case: Caterpillar 
Case: Caterpillar 
1- Trabalho para AV1
• Quais são os fatores 
que contribuem para o 
sólido sucesso da 
Caterpillar?
• Explique quais são os 
princípios básicos 
desse sucesso.
• Entregar na AV1 
(individual e MANUSCRITO)
Fica Ligado!
• A maioria das empresas não 
consegue entregar valor aos 
clientes sozinhas!
• Em vez disso, elas precisam 
trabalhar em estreito contato com 
outras empresas em uma rede mais 
ampla de entrega de valor!
Por exemplo através de:
1- Trabalho para AV1
• Quais são os fatores 
que contribuem para o 
sólido sucesso da 
Caterpillar?
• Explique quais são os 
princípios básicos 
desse sucesso.
• Entregar na AV1 
(individual E MANUSCRITO)
1- Trabalho p/ AV1- Case: 
Caterpillar 
Estamos estudando que:
• os Canais de Distribuição no Brasil 
têm evoluído rapidamente desde a 
década de 1990, com as fusões que 
formaram as grandes redes, a 
chegada de grandes grupos 
internacionais e a consequente 
melhoria nos 
• processos de gestão e 
desenvolvimento de novos modelos 
de negócios e de pontos-de-venda 
mais atrativos.
• E portanto a disciplina 
analisa a importância do 
uso dos Canais de 
Distribuição e as funções 
que eles desempenham; 
identificar as alternativas das 
empresas e desenvolver os 
vários conceitos de Canais 
de Distribuição de hoje em 
dia.
Vimos o case: Canais de 
Distribuição da Natura!!
Agora veremos: A Natureza e a importância 
dos canais de distribuição 
Cases de distribuição criativo 
(para criar uma vantagem competitiva)
Outro exemplo: 
• De Cases de 
distribuição 
criativo 
(para criar uma 
vantagem 
competitiva)
• Dell- revolucionou 
o setor...
“Portanto, a administração 
deve projetar esses canais 
cuidadosamente, com um 
olho no ambiente de vendas 
de hoje e outro no provável 
ambiente de vendas de 
amanhã!!”
Vamos entender como os 
membros do canal agregam valor 
• Por que os 
fabricantes 
delegam parte 
de seu trabalho 
de vendas a 
parceiros de 
canal?
Respondendo...
• O uso de intermediários se deveà maior 
eficiência deles em oferecer mercadorias 
para mercados-alvo.
• Por meio de seus contatos, experiência, 
especialização e escala operacional, os 
intermediários geralmente oferecem à 
empresa mais do que ela conseguiria realizar 
por conta própria.
Intermediários podem gerar economias 
“Do ponto de vista do 
sistema econômico, 
o papel dos intermediários 
de marketing consiste em 
transformar o sortimento 
de produtos fabricados 
pelas empresas em 
sortimento de 
produtos desejados
pelos clientes.”
• Assim, os 
intermediários 
desempenham um 
importante papel 
na correspondência 
entre oferta e 
demanda
Por quê...
• Ao disponibilizar produtos e serviços para os 
consumidores, os membros do canal agregam 
valor para servir de ponte nas grandes 
lacunas de tempo, espaço e posse que 
separam as mercadorias e os serviços 
daqueles que eventualmente os utilizarão. 
• Os membros do canal de distribuição 
desempenham muitas funções-chave.
• Quais
Alguns ajudam a 
finalizar 
transações:
• Informações
• Promoção
• Contato
• Ajuste
• Negociação
Outros ajudam a 
cumprir 
transações já 
finalizadas:
• Distribuição Física
• Financiamento
• Riscos
Atenção!!
• A questão não é se essas funções precisam ser 
executadas—realmente precisam--,mas quem vai 
executá-las?
• Na medida em que é o fabricante quem 
desempenha essas funções, seus custos sobem, e 
os preços ficam mais altos.
• Quando algumas dessas funções são transferidas a 
intermediários, os custos e preços do produtor 
podem ser mais baixos, mas os intermediários têm 
de cobrar um adicional para cobrir os custos de seu 
trabalho.
‘Na divisão do 
trabalho do canal, 
as várias funções 
devem ser 
delegadas aos 
membros do canal 
que possam 
executá-las com 
maior valor em 
relação ao custo”
Número de níveis de canal 
• As empresas podem projetar seus canais de 
distribuição para disponibilizar produtos e serviços 
aos clientes de diferentes modos.
• Cada faixa de intermediários de marketing que 
realizam algum tipo de trabalho para aproximar do 
comprador final o produto e sua posse é um
nível de canal.
• Como tanto o fabricante quanto o consumidor 
sempre realizam algum tipo de trabalho, eles fazem 
parte de todos os canais.
(1). Canais de marketing ao consumidor (2). Canais de marketing organizacional 
• Os números de níveis de intermediários indica a 
extensão do canal.
• Esta figura mostra diversos canais de distribuição 
ao consumidor com diferentes extensões.
• O canal 1, chamado de marketing direto, não tem 
nenhum nível intermediário ; a empresa vende 
diretamente aos consumidores.
• Ex.Amway
• Não deixe de analisar o restante da figura.
Figura 1