02 Criação, Marketing e Comunicação

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Professora autora/conteudista:
JANE MARIA NOGUEIRA MAKOSKY
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SUMÁRIO
Introdução . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4
Os conceitos de criação, criatividade e criativo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5
Conceito de potencial criativo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10
A mente humana e suas funções . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17
Fatores de estímulo e mecânica do processo criativo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21
Fatores de inibição do processo criativo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25
Criatividade em marketing e comunicação de marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31
Análise da propaganda como ferramenta de marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40
Criatividade em propaganda . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59
Fundamentos para a criação em propaganda . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62
Conclusão . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 76
Glossário . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 77
Referências bibliográficas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 78
 
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INTRODUÇÃO
Considerando o atual estágio da sociedade pós-industrial, percebemos que a criatividade 
deixou de ser uma habilidade restrita a áreas de trabalho como design e propaganda, e tornou-se 
uma exigência comum para todas as áreas profissionais e organizacionais que de alguma forma 
disputam o competitivo mercado de negócios, seja na área de produtos ou de serviços. Em todos os 
setores, existe uma busca por inovação e melhorias constantes, tanto nos processos de produção 
quanto em aplicações diferenciadas nos diversos tipos de negócios ou no desenvolvimento de 
novos produtos, que atendam de maneira mais eficiente às exigências do consumidor moderno.
Esse consumidor, cansado de ofertas cada vez mais parecidas, que repetem soluções já 
desgastadas, vai se tornando mais exigente. Muitas empresas perceberam que esse sentimento 
aplica-se à sua arte, e se preocupam em renovar seus portfólios de mercado, suas campanhas de 
comunicação e suas possibilidades de explorar criativamente o contato de suas marcas com os 
clientes.
Embora esse cenário seja de certa forma bastante conhecido, poucos negócios oferecem 
novidades realmente impactantes, como um ambiente mais acolhedor e diferenciado em suas lojas, 
um produto estimulante e motivador ou um novo processo de comunicação, muito mais afinado 
com o comportamento desse novo consumidor. É preciso, então, ser inovador, desenvolver essa 
capacidade criativa que, segundo a maioria dos pesquisadores, é natural dos seres humanos, 
apesar de se manifestar de maneira mais ou menos acentuada em indivíduos diferentes. Este 
início de século vem oferecendo a maior chance que se conhece para o êxito planejado. Não 
será preciso descobrir petróleo, inventar o telefone ou a lâmpada elétrica para se obter riqueza e 
influência. A única característica administrativa essencial é a capacidade de dirigir criativamente 
uma organização competente que ofereça aos seus clientes, de forma eficiente, exatamente o que 
eles esperam receber.
O segredo para que isso aconteça é descobrir uma forma adequada de entender e atender o 
cliente que, ao mesmo tempo, permita aos colaboradores internos ter uma vida profissional bem-
sucedida, aplicando todo o seu potencial criativo. O mercado global único busca constantemente 
por empresas que consigam executar isso de forma rotineira. Estas serão admiradas e respeitadas 
e, obviamente, não serão muitas.
Para ser qualificado como bem-sucedido nessa nova realidade, o executivo do século XXI tem 
de saber assimilar e implantar os princípios da criatividade e entender os processos da criação de 
 
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ideias novas e significativas. Entretanto, a criatividade não nasce de uma fonte perene e sempre 
ativa. Ela deve ser cultivada, aprimorada e constantemente aplicada para se criar o hábito de 
usá-la. Na área dos negócios, o tema está presente em todas as agendas das organizações, e a 
competição pelos melhores cérebros acabou criando uma nova forma de administração: a gestão 
da informação e da inteligência competitiva, isto é, a disputa pelas pessoas capazes de oferecer, 
para a área em que atuam, soluções reconhecidamente criativas e inovadoras. Essa nova ordem 
contém quatro princípios básicos:
• Fazer com que os colaboradores sejam bem-sucedidos, trabalhem satisfeitos e integrados 
com a missão da empresa.
• Fazer com que os fornecedores sejam bem-sucedidos e tornem-se parceiros.
• Fazer com que os clientes sejam bem-sucedidos e tornem-se leais à marca da organização.
• Estabelecer um processo dinâmico, criativo e sempre atualizado de comunicação com os 
diversos públicos da organização. Tal processo deve ser iniciado com as estratégias de 
marketing e consolidado junto às estratégias de comunicação com o mercado.
O desenvolvimento desse conteúdo está focado especialmente no quarto item, com a finalidade 
de apresentar informações, conhecimentos e técnicas que possam auxiliar os publicitários, os 
profissionais de marketing e os interessados na área a desenvolver seu potencial criativo e aplicá-
lo em suas atividades profissionais diárias. Todo o conteúdo é fruto de pesquisas e análises do 
que foi considerado mais significativo em termos teóricos ou práticos, desenvolvido por diversos 
pesquisadores e autores, além de profissionais das áreas de marketing e comunicação.
OS CONCEITOS DE CRIAÇÃO, CRIATIVIDADE E CRIATIVO
A enciclopédia Larousse Cultural (2000, p. 1689) apresenta as seguintes definições, para criação, 
criatividade e criativo:
CRIAÇÃO s.f. (Do lat. creatio) 1. Ato ou efeito de criar, de tirar do nada: a criação do 
mundo. – 2. A totalidade dos seres criados, o universo visível: as maravilhas da 
criação. – 3. Ação de estabelecer, de fundar qualquer coisa que ainda não existe; 
formação, fundação: a criação de novos empregos; a criação de uma usina. – 4. Ação 
de criar uma obra original; produção original, obra criada por uma ou mais pessoas; 
produção, realização, obra, invento: as últimas criações da alta-costura.
[...]
 
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CRIATIVIDADE s.f. Faculdade ou atributo de quem ou do que é criativo; capacidade 
de criar coisas novas; espírito inventivo: criatividade artística. Ling. Aspecto da 
competência linguística que representa a aptidão de qualquer sujeito falante de uma 
língua de compreender e de emitir um número indefinido de frases que ele nunca 
escutou antes, utilizando um sistema de regras finitas.
[...]
CRIATIVO adj. 1. Que é capaz de inventar, imaginar, realizar qualquer coisa de novoou de original: ter espírito criativo. – 2. Que favorece a criação: atmosfera criativa. 
– 3. Diz-se de pessoa que tem uma grande capacidade de criação, de imaginação. 
(grifo nosso)
De acordo com as frases grifadas, podemos entender criação como o resultado da aplicação 
da criatividade na execução de uma obra, de um objeto; uma ideia que resulta inédita ou original, 
independentemente de outras versões que não obtiveram o mesmo grau de novidade. Assim, de 
maneira mais objetiva, criação é o objeto resultante da aplicação da criatividade.
Pode-se entender criatividade como a “faculdade ou atributo de quem ou do que é criativo; 
capacidade de criar coisas novas; espírito inventivo: criatividade artística.” E como criativo, alguém 
que “é capaz de inventar, imaginar, realizar qualquer coisa de novo ou de original.”
Dualib e Simonsen (2008) observam que o termo criatividade, desde o início da sociedade industrial 
e também agora, no estágio pós-industrial, tem sido habitualmente confundido com a técnica de 
criar anúncios publicitários. Mas ele não se aplica somente a isso. Criatividade é uma técnica de 
resolver problemas. Ela pode ser aplicada a todas as atividades praticadas pelo ser humano, e não 
apenas àquela específica de criar comunicação com certa dose de inovação. Pode ser aplicada 
à Administração, às Finanças, à Medicina, à Sociologia, ao Marketing, à Educação, à produção de 
cotonetes ou de telefones celulares; à gestão pública, à Contabilidade, ao Jornalismo, em resumo: 
a todas as áreas do conhecimento e da produção humana. Para Dualib e Simonsen (2008, p. 12):
Em qualquer profissão existem os homens que apenas seguem os caminhos já 
trilhados – e essa é a função do conhecimento que eles adquirem sistematicamente 
– e existem aqueles outros homens que agem criativamente, isto é, que descobrem 
caminhos novos e que, considerando o conhecimento como um meio e não como um 
fim em si mesmo, acrescentam a esse conhecimento o resultado de sua criatividade, 
ampliando-o.
 
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Atualmente, existe competição em torno das mentes humanas mais competentes. Entre os 
fatores que decidirão o resultado dessa competição, a criatividade é um dos mais importantes. 
Tanto sua quantidade quanto profundidade terão sentido nos vários campos do conhecimento e 
em diferentes nações. Como os atos criativos afetam profundamente não só o progresso científico, 
mas a sociedade em geral, somente os países que melhor aproveitarem e estimularem o potencial 
criativo de seus cidadãos alcançarão posições vantajosas na disputa global dos mercados.
Figura 1 – A criatividade.
De acordo com os psicólogos da gestalt, a criatividade é definida como algo que gera uma nova ideia, insight 
ou solução através da imaginação e não através da lógica ou da razão. Então, o que acontece quando 
um gestor implementa criatividade em sua empresa? O pensamento criativo muitas vezes leva a uma 
abordagem diferente para a resolução de problemas, e quando esse tipo de abordagem é inserido em uma 
atmosfera de negócios, o resultado pode ser gratificante e surpreendente. Fonte: Naeblys/shutterstock
Como ferramenta essencial na tarefa de pesquisar as necessidades do mercado e desenvolver 
produtos e serviços que atendam às expectativas do consumidor, além de identificar oportunidades 
ambientais que exigem uma percepção desenvolvida para criar soluções rápidas e eficientes, a 
prática de marketing é um permanente exercício de criatividade. Podem existir pessoas da área 
que baseiam a sua atividade numa excelente memória de fatos ocorridos em sua própria empresa 
e em outras, mas o desejo de descobrir novos caminhos e como fazê-lo podem mudar inteiramente 
a atitude desses profissionais.
A aplicação dos princípios da criatividade aos negócios é, atualmente, muito vasta. Além de 
proporcionarem cursos de criatividade para cientistas, centenas de empresas estão promovendo 
educação similar para os seus colaboradores de outras áreas, e o próprio mercado está abastecido 
de escolas, cursos e palestras especialmente dedicadas à abordagem da criatividade.
 
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Figura 2 – Cursos sobre criatividade.
Cursos, workshops e palestras sobre criatividade têm sido oferecidos no mercado, procurando atender 
a uma demanda cada vez maior por profissionais que apliquem a criatividade no âmbito empresarial. 
Fonte da imagem: <http://biosferacoworking.com.br/wp-content/uploads/2016/01/cartaz.jpg>.
Essa orientação está de acordo com os novos conceitos de gestão de empresas, conforme tem 
sido enfatizado por vários dirigentes, que apontam a criatividade como a mais vital entre as qualidades 
essenciais para a seleção de executivos. Uma pequena amostra da busca pelo aprimoramento da 
capacidade criativa por parte de candidatos a vagas de emprego pode ser observada no texto de 
apresentação da Escola de Criatividade, instituição que se dedica ao treinamento e desenvolvimento 
profissional de interessados. O texto pode ser acessado em: <http://www.escoladecriatividade.
com.br>.
 
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Imaginação, criatividade e inovação
Corporações em todo mundo colocam a inovação como prioridade em seus objetivos e missões. 
A maior parte delas não percebe que o processo de inovação acontece por meio dos seus 
colaboradores e que para esta acontecer são necessários os caminhos da criatividade e da 
imaginação. A inovação é um atributo da empresa, a criatividade e a imaginação das pessoas.
Aplicamos de forma simples e prática as técnicas do pensar criativo, resgatando e ensinando os 
principais hábitos, que deixamos de utilizar, para podermos gerar ideias no dia a dia e saber colocá-
las em prática. Com isso promovemos a confiança criativa e, como consequência, trazemos e 
reforçamos a cultura de inovação nas empresas, mediante aos treinamentos empresariais
Saiba mais
Muitas pessoas ainda pensam que a criatividade só pode ser encontrada no pincel de um artista do 
Renascimento ou na produção genial de um publicitário. Na realidade, a criatividade pode aparecer 
em muitos outros lugares do que apenas em um estúdio de pintura ou na sala de um “criativo”. A 
criatividade não é propriedade exclusiva de um setor, e essa é a parte mais interessante disso. Para 
saber mais como funciona um curso de criatividade consulte a página da Escola de Criatividade e 
assista ao vídeo que ela disponibiliza.
Leia mais em <http://www.escoladecriatividade.com.br>.
Ao longo da história sempre houve uma conexão natural entre criatividade e mudança social. 
Gerações de artistas e pensadores criativos empregaram mensagens de protestos em músicas, 
literatura, pinturas e em outras artes para estimular o ativismo e aumentar a conscientização sobre a 
opressão, desigualdades e injustiças. Hoje, os artistas se dedicam a áreas como mudanças climáticas, 
globalização e cultura de gênero e empregam novas tecnologias, como filmes e instalações de 
vídeo, ao lado de formas de arte mais tradicionais, na divulgação de suas mensagens. No entanto, o 
papel da criatividade na mudança social vai além dos artistas e coletivos. O poder da criatividade na 
sociedade atual é de tal ordem que pode chegar a comunidades em todo o mundo para transformar 
vidas e promover reformas sociais.
 
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Figura 3 – Cartaz criativo.
A imagem mostra um cartaz classificado entre os 10 mais criativos exibidos durante as recentes manifestações 
de rua em diversas cidades brasileiras (entre os anos de 2013 e 2014, durante os preparativos para a Copa do 
Mundo no Brasil). Nota-se, na peça exibida pela manifestante, um alto grau de criatividade, consciência e senso 
crítico. Fonte:<https://lista10.org/wp-content/uploads/2013/06/cartaz-manifesta%C3%A7%C3%A3o-2.jpg>.
O grau de esclarecimento do homem atual, com acesso ilimitado a informações a respeito de 
diversos assuntos, mais a vasta produção de bens materiais podem, em grande parte, ser atribuídos 
ao desempenho criativo do ser humano no curso da História, à luta para ampliaro conhecimento, 
conquistar o desconhecido, conceber novas ideias e criar coisas novas e mais úteis.
CONCEITO DE POTENCIAL CRIATIVO
Muitas vezes, um número pequeno de criativos pode fazer a diferença. Muitos dos atuais e 
modernos meios de transporte e dos processos digitais de comunicação e produção podem ser 
atribuídos ao pensamento criador de um número relativamente reduzido de pessoas. Embora a 
criatividade tenha constituído tópico de interesse em toda a história da humanidade, até meados da 
década de 1950, os métodos científicos não focalizavam neste conceito de maneira considerável. 
Nas seis ou sete décadas anteriores, artigos de pesquisa sobre criatividade raramente apareciam 
na literatura científica.
 
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Assim, como objetivo prático, os cientistas preocupavam-se mais em identificar, já a partir 
dos primeiros anos de vida, aqueles que tinham potencial máximo para ação criativa a fim de 
submetê-los a todo um processo de desenvolvimento, de tal forma que, mais tarde, houvesse a 
probabilidade de essa qualidade se manifestar em sua forma mais extrema nos raros indivíduos assim 
identificados e selecionados para esse processo. Entretanto, em seu nível mais alto, a criatividade 
não foi provavelmente menos importante que qualquer outra qualidade humana na contribuição 
para mudar a história e reformular o mundo, o que pressupõe a necessidade de uma pesquisa para 
avaliar o seu desenvolvimento ao longo do tempo.
Os psicólogos, em sua maioria, aceitam que, em geral, todas as pessoas têm algum potencial 
criativo, embora existam grandes diferenças individuais quanto ao grau de criatividade. Lowenfeld e 
Brittain (1977) diferenciaram a criatividade real e a potencial: a primeira diz respeito ao potencial já 
desenvolvido e em funcionamento, e a segunda, toda a possibilidade criativa (tanto a desenvolvida 
quanto a não desenvolvida) de uma pessoa.
O senso comum, ao que parece, tem uma noção totalmente diversa da dos psicólogos. Quando 
as pessoas pensam a respeito de criatividade nas artes, ou mesmo em outros setores, acreditam 
que a maioria dos cidadãos não possui qualquer potencial para desenvolvê-la, ao passo que alguns 
poucos têm a felicidade de serem talentosos em vários graus. Muitos educadores, no entanto, 
concordam com a noção aceita pelos psicólogos: de que todas as pessoas têm potencial para criar, 
em uma ou mais áreas do conhecimento.
Também se reconhece que a criatividade ocorre em praticamente todas as idades; em alguns 
aspectos de todas as culturas e, em certo grau, em todos os campos do empreendimento humano, 
a despeito da diferença de frequência, tipo e nível presentes nessas categorias. Embora certos 
campos exijam, ao que parece, mais criatividade, isso não ocorre necessariamente em todos os 
momentos; por outro lado, surtos dessa qualidade podem acontecer em campos que não costumam 
ser encarados como criativos. As pessoas que trabalham num campo mais criativo não são todas 
necessariamente criativas. Em outras palavras: pode-se aceitar a noção de que devemos esperar 
criatividade nas atividades humanas em geral, não sendo ela essencialmente restrita às artes e às 
ciências.
A criação de uma empresa pode ser considerada um ato criativo, já que os novos empreendimentos 
são a solução criativa para preocupações surgidas a partir de um problema. Um empreendedor 
visualiza uma oportunidade de mercado e vê nela uma possibilidade de produzir bens e serviços 
 
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para atender a uma necessidade qualquer. Todos nós já ouvimos falar de um negócio que alcançou 
grande sucesso graças à implantação de ideias criativas e inovadoras. Por outro lado, as chances 
de êxito de um empresário que tenta reproduzir soluções já existentes são escassas, porque a 
criatividade é a força motriz por trás do sucesso da maioria das novas empresas, especialmente as 
da área tecnológica. A criatividade e a inovação são, muitas vezes, os motivos por que empresas 
prosperam no mundo de hoje, estabelecendo o novo podium mais alto para a próxima grande ideia. 
O pensamento criativo leva à implementação de ideias inovadoras também no local de trabalho.
As ideias empresariais criativas são o fator que diferencia as empresas umas das outras. Sem 
criatividade e inovação, todas seguiriam os mesmos padrões de marketing e promoção, as mesmas 
técnicas de produção, ou, até mesmo, ofereceriam de maneira idêntica umas às outras os bens e 
serviços com os quais trabalham. A criatividade é crucial para as empresas atuais, especialmente 
quando o mercado depende de tecnologia inovadora e criativa. A colaboração de mentes criativas 
tem a capacidade de impulsionar ideias de negócios criativas para a realidade. Uma vez que o 
“cérebro” de um negócio é capaz de “pensar fora da caixa”, as possibilidades tornam-se infinitas. E 
a partir do momento em que a organização estabelece a importância da criatividade para o sucesso 
do negócio, é justo que os funcionários tenham a oportunidade de expandir sua criatividade a todos 
os setores da companhia.
 
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Figura 4 – O pensamento criativo.
Todo negócio quer acompanhar as últimas tendências da indústria e ficar à frente de seus concorrentes. 
O pensamento criativo – isto é, a capacidade de inventar maneiras novas e únicas de fazer coisas – é 
obviamente uma das partes mais importantes desse processo. A literatura especializada mostra que 
as melhores empresas acreditam na existência de uma forte conexão entre criatividade e resultados 
comerciais. De fato, as empresas que promovem ativamente o pensamento criativo superam seus rivais no 
crescimento da receita, na participação no mercado e assumem um lugar à frente na liderança competitiva. 
Os grandes líderes empresariais reconhecem o papel da criatividade no desempenho da empresa e 
sabem usá-la para promover um melhor ambiente de trabalho. Fonte: VGstockstudio/shutterstock
Há muitas pessoas que acreditam não ser do “tipo criativo”. Estas são provavelmente as mesmas 
pessoas que acreditam que a criatividade vem apenas de uma perspectiva artística, ou de atividades 
como design, arquitetura e publicidade, mas a verdade é que, quando colocados no ambiente certo, 
dentro de determinados parâmetros de produção, todos são capazes de canalizar o pensamento 
criativo. De fato, alguns são um pouco mais criativos que outros, mas todas as pessoas são criativas 
de alguma forma, e saber explorar essa característica é de suma importância para as empresas. 
Para Lowenfeld e Brittain (1977, p. 78):
A distinção entre o produto criativo e o processo criativo é amplamente reconhecida. 
Para fins de avaliação procuram-se e usam-se indicadores de potencial tanto nos 
produtos quanto nos processos. Esses indicadores podem também ter valor prático. 
Na área do desenvolvimento de critérios para avaliação do grau de criatividade, o 
ponto de vista mais amplamente aceito consiste em que a avaliação de produto é 
 
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muito mais importante e aceitável, por várias razões, do que a avaliação de processo. 
Uma das razões é ser o produto muito mais tangível.
Na empresa, a criatividade e a inovação são atos de criação de novos produtos ou de novos 
processos. Há dois tipos principais de inovação: inovação de produto e inovação de processo. A 
inovação de produto é o desenvolvimento de produtos originais no mundo ou que tenham atributos 
superiores aos preexistentes. Exemplos são a invenção do microprocessador no início dos anos 
1970 pela Intel; o desenvolvimento de um roteador para dados de internet em meados dos anos 
1980 pela Cisco e o desenvolvimento do Palm Pilot pela Palm, o primeiro computador de mão a se 
tornar um sucesso comercial em meados dos anos 1990 (Catmull, 2014).
A inovação de processo é o desenvolvimento de um novo processo para fabricar produtos e 
para entregá-los aos consumidores. Um exemplo seria a Toyota, que desenvolveu um conjunto de 
técnicas conhecidas coletivamente como sistemaenxuto de produção da Toyota para produzir 
automóveis, o que inclui sistemas de acompanhamento de estoque em tempo real, equipes que se 
autogerenciam e tempos de configuração reduzidos para equipamentos complexos. A inovação de 
produto cria valor ao elaborar novos produtos, ou ao desenvolver versões melhoradas de produtos 
existentes, cujas inovações são percebidas pelos consumidores, dando à empresa a opção de 
cobrar preços mais altos. A inovação de processo, ao baixar os custos de produção, frequentemente 
permite a uma empresa criar maior valor. O sistema de produção enxuto da Toyota, por exemplo, 
ajudou a montadora a aumentar consideravelmente a produtividade por empregado, o que a fez 
garantir para si vantagem competitiva baseada no custo.
Empregar pessoas criativas para se juntarem à equipe da companhia permite uma abordagem 
mais imaginativa para os problemas de negócios. O pensamento criativo pode, em última instância, 
definir o negócio para além de todos os outros, fazendo que os consumidores prefiram os produtos 
e serviços da marca aos de outro fabricante. Apesar de existirem muitos indicadores potencialmente 
valiosos para identificação das pessoas criativas, há certa dúvida a respeito de sua validez. Testes 
curtos, altamente verbais, por exemplo, podem não prever os níveis mais altos de criatividade. 
Entretanto, a criatividade, quando estimulada, vai apresentar seus resultados de forma prática, por 
meio de soluções mais inovadoras e criativas.
 
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Curiosidades
A criatividade é essencial em campos como marketing e design, mas um pouco de pensamento 
não convencional pode percorrer um longo caminho em praticamente todos os tipos de negócio. 
A criatividade é, muitas vezes, um diferencial-chave no sucesso dos departamentos individuais 
e estratégias internas de uma empresa. E é muito curioso como as organizações de todos os 
portes, bem como gestores de profissionais de diversos setores, consideram a criatividade como 
fator fundamental para a sobrevivência das organizações. Para saber mais a esse respeito, leia o 
artigo Criatividade e inovação nas empresas, disponível no site da Comunidade ADM: <http://www.
administradores.com.br/artigos/marketing/criatividade-e-inovacao-nas-empresas/29002/>.
Para Osborn (1987), bons padrões e critérios válidos de criatividade tornam-se necessários 
se queremos uma base sólida de avaliação dos efeitos que as variáveis relativas a treinamento e 
ambiente têm sobre ela. Apesar de tudo isso, o problema dos critérios – talvez o mais delicado 
nesse campo – tem sido menos estudado que qualquer outro aspecto.
Para Lowenfeld e Brittain (1977, p. 79):
O problema do critério diz respeito à avaliação do grau de criatividade de um produto 
ou desempenho e é totalmente distinto do problema de previsão, no qual se avalia 
o potencial criativo das pessoas - por exemplo, por meio de pontos obtidos num 
teste – e no qual se fazem previsões a respeito dos desempenhos criativos futuros, 
baseados na estimativa de “potencial criativo” para cada pessoa.
As pesquisas sobre criatividade e potencial criativo vêm sendo desenvolvidas em várias áreas 
das Ciências Humanas, entretanto, no Brasil, estão quase todas localizadas nas áreas de Psicologia 
e Educação. Também a produção mais significativa ao longo do tempo ficou mais setorizada entre 
a década de 1970 e o ano de 1993. Foram produzidas pesquisas em torno de dados empíricos e 
teóricos, com abordagens nas áreas de psicometria, psicologia comportamental, psicogenética, 
psicologia, sociologia, psicologia humanista e fenomenologia. Os resultados mostraram que a 
maioria dos estudos sobre o tema criatividade é empírica, tratando da relação entre variáveis em 
situação natural ou simulada, que caracterizam o método de pesquisa aplicada.
A maioria da bibliografia analisada mostra que existe uma correlação entre as pesquisas 
realizadas em nosso país e as dos autores norte-americanos, pioneiros nessa área. Assim, de 
maneira geral, os pressupostos para o desenvolvimento e estímulo à capacidade criadora devem se 
iniciar na escola, desde os primeiros anos do aluno. Lowenfeld e Brittain (1977, p. 169) propõem as 
seguintes alterações – que permanecem rigorosamente atuais – as quais deveriam ser implantadas 
 
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nas escolas, do pré-primário até o Ensino Superior para estímulo, motivação e desenvolvimento da 
capacidade criativa dos alunos:
1. Desenvolvimento e uso de instrumentos e procedimentos que complementem os 
atuais dispositivos para seleção e orientação dos estudantes.
2. Mudança dos objetivos dos cursos para abranger o desenvolvimento de habilidades 
de pensamento criador a respeito do conteúdo do curso.
3. Alterações curriculares que permitam aos estudantes aprender criativamente muito 
do que hoje é ensinado pela força da autoridade, e que lhes tragam experiência em 
aplicação criativa da informação científica.
4. Desenvolvimento de métodos e materiais que estimulem os estudantes a aprender 
criativamente e fomentem o crescimento criativo.
5. Desenvolvimento de instrumentos para avaliar a realização em cursos que envolvam 
pensamento criador.
6. Desenvolvimento de conceitos de relação mestre/aluno e princípios para recompensar 
o pensamento criador (outros que não por intermédio da progressão de graus).
Vivemos atualmente em um mundo criativo. Vivemos um momento em que a inovação é a 
palavra-chave, e as invenções humanas alcançaram todas as esferas da vida. Entretanto, não 
podemos negar o fato de que grande parte da educação que foi transmitida até agora tem sido 
baseada na memória. E a aprendizagem adequada deve se embasar na memória, que desencadeia 
o cultivo do uso de análises, avaliação adequada das habilidades e, acima de tudo, a presença de 
criatividade, o desejo de criar algo novo que produza uma evolução. Entretanto, algumas barreiras 
inibidoras precisam ser vencidas.
Porque podem ser consideradas cumulativas, todas as forças que inibem e facilitam o 
desenvolvimento da criatividade provavelmente agem em algum sentido, do pré-primário ao Ensino 
Superior. Osborn (1987) considera que existem provas suficientes indicando que a criatividade 
pode ser reavivada a qualquer tempo – pelo menos até certo ponto – e que mesmo breves períodos 
de treino e estabelecimento de certas condições ótimas no ensino superior podem melhorar a 
quantidade e a qualidade do pensamento criativo. O quadro abaixo mostra alguns fatores que 
estimulam ou inibem a criação:
 
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Quadro 1 – Criação.
Fator ou estado emocional Fatores de atividade mental Ambiente
1. Preocupação consigo versus 
preocupação com o problema
2. Espontaneidade versus 
inibição
3. Independência versus 
dependência
4. Repulsa ao misticismo 
versus aceitação
5. Estrutura de caráter 
democrático versus estrutura 
autoritária
1. Pensamento cognitivo
2. Memória
3. Pensamento divergente 
4. Pensamento convergente 
5. Pensamento avaliativo
1. Estimulante
2. Apoiador
3. Neutro
4. Hostil
5. Destrutivo
Fonte: baseado em Osborn (1987, p. 26).
A MENTE HUMANA E SUAS FUNÇÕES
Aceitando plena ou parcialmente o conceito de criatividade como um tipo de raciocínio construtivo 
e como uma característica comum a todos os seres humanos, também se pode aceitar, plena ou 
parcialmente, o fato de que é possível exercitar e desenvolver esse potencial.
Aceitar o princípio universal proposto pelos psicólogos, de que somos todos criativos, variando 
apenas no grau, é uma atitude extremamente importante para as pessoas que pretendem se engajar 
em um processo de desenvolvimento da sua capacidade criativa, porque se estabelecerá dentro delas 
um posicionamento positivo o qual, em níveis variados, significará “sou capaz”. Consequentemente, 
como a criatividade tem uma estreita dependência do estímulo pessoal e da disposição para a 
tentativa, esse pensamento representará um passo inicial muito importante.
Contudo, antes de iniciar um treinamentoe uma bateria de exercícios, é preciso entender como 
funciona a mente humana. Para Osborn (1987, p. 3):
De um ponto de vista funcional, as nossas habilidades mentais podem classificar-se, 
de forma simplificada, conforme a sequência indicada: 1. Absortiva – habilidade de 
observar e de aplicar a atenção; 2. Retentiva – habilidade da memória em gravar e 
 
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lembrar; 3. Raciocinativa – habilidade de analisar e julgar; 4. Criadora – habilidade 
de visualizar (ou ver mentalmente), prever e gerar ideias.
Os microcomputadores, ou computadores pessoais, conseguem hoje realizar, até certo ponto, as 
três primeiras dessas operações, mas ainda é muito difícil imaginar que a máquina será algum dia 
capaz de gerar ideias criativas e independentes do programador. O cérebro humano é considerado o 
mais importante dos órgãos do sistema fisiológico; nele se manifestam a sensibilidade consciente, 
a mobilidade voluntária e a inteligência. Os cientistas dividem-no em dois hemisférios, conforme 
a figura abaixo:
Figura 5 – Funções dos hemisférios do cérebro humano.
Funções dos hemisférios do cérebro humano
ESQUERDO (racional, lógico, matemático) DIREITO (intuitivo, criativo, artístico)
Intelectual
Temporal, histórico
Ativo
Explícito
Linear
Sequencial
Focal
Masculino
Temporal
Verbal
Lógico
Racional
Argumentador
Sensível
Eterno, atemporal
Receptivo
Tácito
Gestáltico
Não linear
Simultâneo
Difuso
Feminino
Espaço
Espacial
Intuitivo
Irracional
Experimental
O cérebro humano divide-se em dois hemisférios: o direito e o esquerdo, os quais possuem as seguintes 
funções: o lado esquerdo é responsável pelo controle do lado direito do corpo e é o mais lógico e acadêmico 
do cérebro; o lado direito controla o lado esquerdo do corpo e é o responsável pelo aspecto mais criativo 
e artístico da nossa personalidade. Fonte: <http://2.bp.blogspot.com/--AoRsJqN6TQ/UfVB_ifqqII/
AAAAAAAALOc/uKupvopMySU/s400/fun%C3%A7%C3%B5es+hemisf%C3%A9rios+cerebrais.jpg>.
Curiosidades
O lado esquerdo do cérebro é responsável por controlar o lado direito do corpo. Também realiza 
tarefas que têm a ver com a lógica, como a Ciência e a Matemática. Por outro lado, o hemisfério 
direito coordena o lado esquerdo do corpo e executa tarefas que se relacionam com a criatividade 
e as artes. Ambos os hemisférios são conectados pelo corpo caloso e servem o corpo de maneiras 
diferentes. Veja como é curiosa essa divisão e como os cientistas analisam o funcionamento do 
cérebro no artigo Sua consciência está no hemisfério esquerdo ou direito do cérebro?, disponível 
em: <http://neuropsicopedagogianasaladeaula.blogspot.com.br/2013/07/sua-consciencia-esta-no-
hemisferio.html>
 
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A questão fundamental para o funcionamento da mente humana é a definição do problema, 
o que dará início ao processo de raciocínio na busca de uma solução. Assim, quanto maior a 
sensibilidade a problemas, melhor a definição daquilo que a mente precisa buscar. Numa perspectiva 
de desenvolvimento da capacidade criativa, pode-se pensar em algumas formas específicas para 
localizar os problemas e tratá-los:
1. Desenvolver a sensibilidade a problemas.
2. Desenvolver experiências com diversas abordagens de solução de problemas.
3. Analisar os processos das várias racionalizações usadas para dificultar ou bloquear os 
processos criativos e os métodos para reduzir os efeitos dessas racionalizações.
4. Preparar as pessoas para influenciar outros na aceitação e no apoio a suas ideias.
Uma vez definido o problema, a mente busca uma combinação de elementos que irá gerar, 
possivelmente, uma ideia nova, única e original. Isso ocorre por meio da associação de ideias.
Figura 6 – Associação de ideias.
A imaginação e a criatividade dependem daquilo que se considera um problema a ser resolvido. A própria 
necessidade do ser humano de sobreviver dia a dia exige resolver os problemas de ir de um lugar para 
outro, de comer nos momentos certos, de agendar sua refeição, e assim por diante. Se o indivíduo faz 
algum tipo de exercício físico ou trabalha, o cérebro resolve pequenos problemas de mecânica muito 
rapidamente para dizer, por exemplo, onde colocar seu braço ou sua perna. Quando estiver dirigindo, 
seu cérebro calcula quando se deve frear, acelerar ou realizar uma curva. Se a pessoa vai à escola ou 
à faculdade, ou se trabalha como um acadêmico, o cérebro deve resolver muitas equações lineares e, 
possivelmente, outras coisas mais complicadas. Ao cozinhar, é preciso aumentar e diminuir a quantidade 
de cada ingrediente, dependendo do número de pessoas a serem servidas. E assim por diante. Tornou-se 
impossível contar o número de problemas que o cérebro resolve. E quando ele executa qualquer uma dessas 
tarefas diferente do que já faz diariamente, ele está sendo criativo. Fonte: ImageFlow/shutterstock
 
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O processo criativo busca, essencialmente, estabelecer um acontecimento, o qual poderá 
significar a solução do problema. A tese de que criação é a associação de duas ou mais impressões 
antigas para produzir uma ideia nova é aceita pela maioria das correntes psicológicas, em especial 
a gestalt, que defende a necessidade do conhecimento e da experiência. Para Guillaume (1966), a 
experiência passada facilita a solução de problemas, mas não é suficiente; para se chegar ao insight, 
é necessário algo mais do que a quantidade de informação. É necessário estimular o processo de 
associação por técnicas de desbloqueio mental. O brainstorming, desenvolvido por Osborn (1987), 
é uma dessas técnicas.
Figura 7 – Sessão de brainstorming.
Legenda: Nas sessões de brainstorming, as associações são particularmente estimuladas e desenrolam-se mais 
facilmente quando se aprende a adiar o julgamento e a seleção das ideias produzidas, isto é, quando as idéias não 
são julgadas no momento imediato em que são concebidas. Essa técnica de adiar o julgamento é fundamental 
para estimular a criatividade. Para Osborn (1987), a quantidade gera qualidade e, quanto maior o número de 
ideias produzidas, maior a possibilidade de se encontrar algo original entre elas. Fonte: goodluz/shutterstock
Aconteceu
Estudo realizado em três organizações brasileiras conhecidas como inovadoras e que, segundo seus 
gestores, possuem sistemas de sugestão que atendem as expectativas para as quais foram criados, 
traz novas considerações sobre esse tema, com novas abordagens teóricas.
Veja o estudo completo aqui: <https://periodicos.utfpr.edu.br/revistagi/article/view/418/309>.
 
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FATORES DE ESTÍMULO E MECÂNICA DO PROCESSO CRIATIVO
Na seção anterior, analisamos o funcionamento do cérebro humano e os pressupostos do processo 
criativo. Mas como efetivamente estimular esse processo? De que maneira um profissional pode, a 
partir de uma sequência de autoconhecimento e treinamento em aplicação de técnicas específicas, 
decidir quais direções deve escolher para inventar ou descobrir a solução de um problema e agir 
pragmaticamente em busca dela? Enfim, como colocar a criatividade a serviço de uma atividade 
profissional? Graham Wallas, citado por Dualib e Simonsen (2008, p. 38), propõe quatro etapas para o 
desenvolvimento do sujeito criativo: preparação, incubação, iluminação e elaboração. A partir desse 
pressuposto, Dualib e Simonsen (2008, p. 41), para fins de definição e aplicação prática, dividem 
em sete estágios o processo criativo para a solução dos problemas de marketing:
1. Identificação
A identificação do problema, que configura o primeiro estágio, aparentemente é uma questão muito 
simples. Entretanto, muito pouca gente sabe exatamente que tipo de problema tem para resolver. 
Para Dualib e Simonsen (2008), é recomendável que se anote em um pedaço de papel a resposta 
para a seguinte pergunta: “Afinal, qual é realmente o problema?” John Dewey (1979) afirmava que 
um problema, quando bem definido, já está parcialmente resolvido. O autor diz, citando Einstein, que 
a simples formulação de um problema é normalmentemuito mais representativa do que a própria 
solução, que pode exigir apenas a aplicação de algum conhecimento já consolidado. Questionar 
novas possibilidades, apresentar novas dúvidas, olhar velhos problemas por novos ângulos requer 
imaginação criadora, e é isso o que possibilita os avanços reais do conhecimento.
2. Preparação
A preparação, segundo estágio, pode ser direta ou indireta. É direta quando se acumulam 
informações pertinentes ao problema que precisa ser resolvido, ou seja, quando as informações 
procuradas contribuem especificamente para uma possível solução. Dewey (1979) declara: “Podemos 
ter os fatos sem pensar, mas não podemos pensar sem ter os fatos.” E, no meio publicitário, 
geralmente se afirma que criação é muito mais transpiração do que inspiração.
A preparação é indireta quando as informações procuradas são mais genéricas e tentam englobar 
tudo o que possa colaborar para uma solução, mesmo que à primeira vista nada tenham a ver com 
 
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o problema. Essa atitude pressupõe liberdade na escolha das informações. Dualib e Simonsen 
(2008, p. 41) observam:
A preparação indireta pode, eventualmente, ser inconsciente: quando a pessoa está 
engajada na solução de algum problema, uma vez esgotadas todas as informações 
pertinentes ao seu alcance, começa a buscar outras possíveis informações. Mas 
a solução não vem. Ou parece longínqua. Ou, se vier, é insatisfatória. A pessoa, 
conscientemente determinada a encontrar uma boa solução, sente uma necessidade 
premente de ler, ver e sentir coisas aparentemente divorciadas, não apenas entre si, 
mas também daquele objetivo inicial.
Neste caso, a pessoa não para de pesquisar sobre o assunto e de procurar informações. Busca 
por uma resposta em livros, artigos, jornais, revistas e internet; conversa com outras pessoas e 
consulta fontes que aparentemente em nada têm a ver com a questão; mas na verdade se inicia, aqui, 
um processo de acúmulo de dados, mesmo que de maneira caótica e irregular, que vai alimentando 
o processo mental. Para Dualib e Simonsen (2008, p. 42),
O cérebro começa eventualmente a associar dados aparentemente díspares em um 
processo que vai se acentuando e, conforme nos aprofundamos e examinamos mais 
de perto a função do processo criativo, encontraremos, provavelmente, que, como 
toda criação, ele é uma progressão do caos para a ordem, com a ordem inerente 
ao caos original alcançando uma extensão que não estamos ainda capacitados a 
perceber ou inclinados a acreditar.
Os autores, citando Walter Weir (p. 42), observam que:
[...] discutindo a criação e o desenvolvimento do universo daquilo que era o caos para 
a ordem, constata-se que o caos nada mais é do que uma ordem não percebida. Caos 
é uma palavra indicando as limitações da mente humana e a pobreza dos fatos da 
observação. As palavras caos, acidental, imprevisível, sorte são conveniências atrás 
das quais escondemos a nossa ignorância.
Quando se atinge um ponto quase insuportável no estágio de preparação, isto é, quando a 
concentração volta-se unicamente sobre o problema, aumentando a preocupação e causando 
opressão, a mente humana não busca suprimir esse estado de atenção, mas se desprende da 
opressão e passa para a terceira etapa, a incubação.
 
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3. Incubação
Para a psicologia da gestalt, o estágio de incubação é um processo que se desenvolve 
acentuadamente na parte inconsciente do cérebro, ou na faixa da pré-consciência. Durante a busca 
pela solução de um problema, é comum que no início nada se consiga. Então, torna-se necessário 
descansar. Em seguida, volta-se a trabalhar. Mesmo que no início, na primeira meia hora ou mais 
adiante nada se descubra, com persistência a solução surgirá naturalmente. O trabalho consciente 
parece ter ficado mais fácil em razão da interrupção, porque a força e a energia da mente foram 
restabelecidas pelo descanso. Para algumas pessoas, a incubação desenvolve-se melhor algum 
tempo antes de adormecer, para outras, logo depois de acordar. Dewey (1979) observa que Einstein 
costumava tocar violino ou ler romances de Dostoievski como um recurso para desviar a atenção 
do problema principal e provocar a incubação.
Portanto, depois de acumular conscientemente dados e informações diretas ou indiretas, é 
comum que haja uma reação da mente à opressão resultante, caracterizando o estágio da incubação. 
A mente, no plano do inconsciente, começa a trabalhar praticamente sozinha. Essa opressão cria 
a necessidade de liberação de energia e pode, muitas vezes, transferir-se para alguma forma de 
trabalho manual, como cozer, pintar, tecer etc., atividades que, para alguns, servem como descanso.
4. Esquentamento
Dualib e Simonsen (2008, p. 43) explicam que o retorno ao problema, com a sensação de que a 
solução está próxima, constitui uma fase claramente distinta do processo criativo:
É o warm-up ou esquentamento. Pode ser inconsciente (a premonição de Fabun) 
quando, através de flashes, a mente foge e retorna ao problema a frequências cada 
vez menores: as ideias atravessam a barreira consciente/inconsciente de forma 
desordenada, a princípio, porém caminhando para a solução por meio de aproximações 
sucessivas [...]. Na vida prática, porém, como temos prazos a cumprir, datas de 
fechamento, ou um PERT a seguir, deve ser um processo consciente, provocado 
artificialmente através de recursos já bastante experimentados como o brainstorm, 
o synecticos, o reverse brainstorm ou o individual brainstorm, quando, se o problema 
está sendo resolvido por uma, duas ou mais pessoas, as ideias começam a se 
desencadear em turbilhão. O warm-up (limiar da criatividade) acontece quando se 
sente que a solução já está realmente ao alcance da mão, embora ainda não possa 
ser inteiramente vista ou compreendida.
 
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5. Iluminação
O estágio da iluminação corresponde ao momento em que emerge a resolução do problema. 
É o parto da ideia, o nascimento da solução procurada. Na maioria das vezes, representa o fim da 
opressão que a pessoa sentia e que persistia, em forma de subterfúgios ou de buscas paralelas, na 
transferência para atividades compensatórias e na urgência de ceder um descanso para a mente. 
Muitos autores referem-se a este momento como insight: o repentino entendimento do esforço 
despendido e o fim alcançado. Em geral, surge sem nenhum trabalho, porque não há esforço da 
consciência na busca da iluminação em seguida ao estágio do esquentamento. Para Dualib e 
Simonsen (2008, p. 44):
Embora surja de repente, aparentemente sem esforço físico nem grande esforço 
mental, a iluminação é, na verdade, o resultado de períodos terrivelmente laboriosos 
de preparação. E, muitas vezes, de esquentamento também. Palavras utilizadas com 
certo sentido mágico, ou quaisquer formas de superstição, podem fazer parte dos 
períodos de incubação e esquentamento quando, pressionada por datas de fechamento 
ou necessidade de decisão, a criatura humana tem de chegar a uma iluminação 
mais rapidamente do que pelo simples acaso. [...] Algumas pessoas precisam ir ao 
banheiro para encontrar ideias, outras têm de passar por determinadas ruas, ou falar 
com certos amigos – e assim por diante.
6. Elaboração
A partir do momento em que a ideia é encontrada e avaliada como pertinente à solução do 
problema, o processo criativo passa para o estágio consciente da elaboração, isto é, o acervo de 
ideias resultantes de um grande esforço de abstração é transferido para o plano da organização 
racional. As ideias transformam-se em teorias, planos e fórmulas, que vão se materializar no processo 
final da solução procurada.
7. Verificação
A verificação corresponde à colocação em prática da solução encontrada. Nota-se que o espaço 
de tempo destinado a essa ação pode variar de segundos até alguns anos entre os estágios da 
iluminação, da elaboração da ideia e de sua verificação. Com as novas tecnologias, esse tempo 
vem sendo reduzidodrasticamente. Muitas invenções geniais do homem, como o avião, demoraram 
 
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muitos anos para serem efetivamente aplicadas em benefício da humanidade, enquanto o chip, 
inventado em 1968, teve aplicação imediata.
FATORES DE INIBIÇÃO DO PROCESSO CRIATIVO
Osborn (1987, p. 26) observa que, embora a mente apresente quatro prerrogativas funcionais: 
“1. Absorve através da aplicação da atenção; 2. Retém, através da memória; 3. Cria, visualizando, 
prevendo e gerando ideias; e 4. julga, analisando comparando e escolhendo”, nossa educação formal 
é dedicada a somente a três dessas funções: a absorção, a retenção e o julgamento. Por isso,
[...] o nosso potencial criativo é inibido por tentar desenvolver apenas aquelas três 
funções, é fundamentalmente bloqueante, ao querer transformar nossas mentes em 
instrumentos reflexivos. Já que, no entanto, o pensamento criador é desinibido e 
subjetivo, ao passo que o pensamento reflexivo é estruturado e formalista (Osborn, 
1987, p. 26).
Assim, quando é exigido de nós enfrentar novas situações e resolver problemas desconhecidos, 
que necessitam de uma atuação criativa da mente, não sabemos agir de outra maneira senão daquela 
que se tornou um hábito: aplicar somente a repetição de instrumentos da racionalidade habitual 
para enfrentar qualquer tipo de situação. O maior obstáculo para o desenvolvimento da criatividade 
reside no fato de que, frente a um problema e obrigado a apresentar ideias, o ser humano tem a 
tendência de utilizar duas das funções de sua mente ao mesmo tempo, isto é, criar e julgar. Osborn 
(1987, p. 26) complementa:
No instante mesmo em que se está criando, julga-se a ideia – e isso acaba funcionando 
como um freio para novas associações e maior número de ideias. Tanto na arte 
quanto na ciência, é da quantidade que se extrai a qualidade. Em outras palavras, 
quanto maior o número de ideias colocadas ao nosso dispor, maiores as chances de 
encontrarmos aquela que realmente representará a solução do problema.
Para Alex Osborn (1987), todos nós temos a capacidade de gerar novas ideias úteis e criativas; 
só precisamos aprender a ter uma “mentalidade criativa”. Quando nós sentamos para uma sessão 
criativa de brainstorming, precisa estar claro o que desejamos realizar. Estamos tentando resolver um 
problema? Estamos tentando fazer algo melhor? Vamos inventar algo novo? Qual o nosso objetivo 
para gerar ideias? Apesar de o brainstorming ter atualmente algumas versões diferenciadas, quatro 
 
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princípios básicos servem para organizar o pensamento durante uma sessão dessa técnica, para 
facilitar a criação de novas ideias ou de soluções inovadoras:
1. Adiar o julgamento ao gerar as ideias: é preciso aprender a ter uma mente aberta para tornar 
possível desfrutar da experiência e estar aberto à geração de ideias quando se participa de 
um brainstorming. Faz-se necessário imergir na experiência colocando as opiniões de lado. 
Nossas crenças nos fecham, porque quando acreditamos em algo que julgamos indiscutível, 
não aceitamos novas idéias e perspectivas. É necessário estar aberto à experiência que 
se está vivenciando. Qualquer coisa pode se tornar uma experiência criativa se deixarmos 
nossa consciência suficientemente aberta para isso.
2. Gerar tantas ideias quanto possível: dentro de uma grande quantidade será possível obter 
qualidade. É sempre recomendável usar ferramentas, como mapas mentais, para gerar 
tantas ideias quanto possível.
3. Gravar as ideias à medida que elas ocorrem: aprender a entrar em nosso espaço interior e 
prestar atenção a todos os pensamentos que se levantam dentro de nós; anotar qualquer 
coisa que surja. Nosso objetivo na sessão é deixar qualquer pensamento fluir, sem filtro, 
e registrá-los em um bloco de notas. Lembre-se de que nenhuma ideia é bobagem, pois 
ela pode servir como ponto de referência para outras, ainda que não aparentem possuir 
quaisquer correlações.
4. Elaborar ou melhorar as ideias: uma vez que todas as ideias estejam no papel, é hora de pensar 
sobre como podemos melhorar o que foi anotado. Isso precisa ser discutido entre todos os 
participantes até se chegar a um consenso. À medida que vamos adquirindo experiência 
em sessões de criatividade, nossas ideias tendem a fluir mais fácil e rapidamente, razão 
pela qual este processo foi nomeado brainstorming.
 
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Figura 8 – Imaginação sem limites.
O brainstorming propõe a alteração voluntária das funções de criar e julgar, invertendo as suas posições. Assim, 
durante o processo, deve-se usar primeiro a imaginação sem limites, anotando tudo aquilo que vier à mente, 
para somente depois julgar a pertinência do que foi produzido. Jamais pensar simultaneamente na ideia criativa 
e no seu julgamento. Normalmente, uma sessão de brainstorming desenvolve-se em duas etapas. Na primeira, 
são produzidas as ideias, sem nenhum bloqueio ou juízo de valor. Na segunda, são selecionadas as ideias 
relevantes até se chegar àquela que representa a solução procurada. Fonte: Sergey Nivens/shutterstock
Outros fatores de inibição
Osborn (1987) considera os hábitos adquiridos ao longo da vida fatores que dificultam a solução 
de problemas. Um dos motivos por que muitas pessoas tendem a agir menos criativamente com o 
avanço da idade é que se tornam vítimas do hábito. Em consequência da educação e da experiência, 
desenvolvem inibições que tornam mais rígida a forma de pensar. Essas inibições dificultam a 
solução de problemas de maneira diferente à que se consagrou devido ao hábito – entendido como 
a forma correta de agir –, e não comportam outras formas de olhar a vida.
 
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Figura 9 – Cena do filme Tempos Modernos (Charles Chaplin, 1936).
Em Tempos Modernos, Chaplin faz uma sátira aos processos mecânicos de produção do início da 
Revolução Industrial, e ao caráter de repetição constante de seus métodos. Fonte: < http://blog.
culturainglesasp.com.br/que-filme-e-esse-sir-charles-chaplin-e-primeiro-enigma-de-2012/>.
Assim, quando um novo problema se apresenta, a tendência é limitar o raciocínio às soluções 
já usadas em outros casos semelhantes. Entretanto, quando nenhuma delas se aplica, surge a 
necessidade de imaginar novas soluções, e o indivíduo é forçado a combinar partes daquilo que já 
conhece de maneira diferente, a fim de criar novos arranjos para poder enfrentar o problema. Isto 
é, ele é obrigado a “pensar fora da caixa”.
Para vencer o bloqueio, despertar e fazer crescer o espírito criativo, várias técnicas foram 
desenvolvidas e podem ser aplicadas. O cérebro humano é estimulado e age por meio de associações 
de ideias. Assim, as técnicas de desinibição e de criatividade buscam estimular formas diferentes 
de associar os conhecimentos já adquiridos e desenvolver novas formas de se resolver problemas. 
As associações de ideias, estimuladas no brainstorming, desenvolvem-se mais facilmente quando 
se cria o hábito de adiar o julgamento e de deixar fluir livremente as ideias.
 
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Outras técnicas de desinibição
O brainstorming já se transformou em uma ferramenta extremamente popular, que pode ser 
aplicada para solução de uma série de problemas que exigem uma saída criativa. Ele é particularmente 
útil quando há necessidade de abandonar velhos padrões de pensamento e adotar novas maneiras 
de olhar as questões profissionais em busca de resolução inovadora e significativa para os objetivos 
de uma organização. Ou mesmo quando as velhas abordagens existentes não levam a resultados 
pelos quais os profissionais estão buscando. Aplicado ao trabalho em equipe, essa prática ajuda 
a resgatar a experiência de cada participante, enriquecendo as possibilidades de solução para os 
problemas enfrentados, além de propiciar elementos significativos para a tomada de decisões.
Mas, além do brainstorming, outras técnicas foram desenvolvidas e constituem ferramentas 
interessantes e eficientes para o estímulo da criatividadee do desenvolvimento de diferentes 
processos para enfrentar ou solucionar problemas. Entre eles, podemos citar o reverse brainstorming, 
o synecticos e o brainstorming individual.
1. Reverse brainstorming
Adota a mesma mecânica do brainstorming tradicional, mas como diz o próprio título, funciona 
de maneira contrária ao outro. Na primeira parte da sessão, são procurados todos os defeitos 
apresentados pelos produtos, serviços ou ideias, e não se pode julgar aquilo que está sendo 
produzido, especialmente avaliar ou defender os defeitos que vão sendo apontados. É necessário 
apenas sinalizá-los; a avaliação é feita em uma fase exterior. Para Dualib e Simonsen (2008, p. 58):
Dissecando-se livremente os defeitos de alguma coisa, podemos eventualmente 
criar ou descobrir novas qualidades ou aperfeiçoar aquilo que julgávamos já fosse 
bom. O reverse brainstorming objetiva fazer com que os participantes tenham uma 
visão exterior daquilo que desejam aperfeiçoar, pois já se sabe que o envolvimento 
excessivo com um produto, uma ideia, um serviço ou uma empresa acaba fazendo 
com que a pessoa perca as perspectivas.
2. Synecticos
É a versão do brainstorming praticada por especialistas. Dualib e Simonsen (2008, p. 61) definem 
assim essa técnica:
 
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Bill Gordon, trabalhando em 1961 com a equipe da Arthur D. Little Inc., uma das 
maiores empresas de consultoria dos Estados Unidos, desenvolveu os conceitos de um 
processo criativo a que ele chamou de synecticos, significando “associação de ideias 
aparentemente irrelevantes”. Enquanto no brainstorming e no reverse brainstorming 
a busca é a quantidade, no synecticos objetiva-se encontrar a qualidade: isto é, 
aquilo que os diferencia. Os participantes de uma sessão de synecticos devem ser, 
antes de mais nada, técnicos, profundos conhecedores de cada um dos aspectos 
do problema a ser resolvido. Em geral, seus conhecimentos são complementares 
uns dos outros. [...] Nas agências de propaganda, têm sempre funcionado mais os 
synecticos, já que, nas sessões de criação, a presença é de um redator, um diretor de 
arte, um planejador, um pesquisador, etc., isto é, especialistas que se complementam.
3. Brainstorming individual
Idêntico ao brainstorming tradicional, só que praticado por uma única pessoa. Trata-se de 
um esforço individual para encontrar a solução de um problema. Esse processo exige um grande 
esforço, concentração e disciplina de quem o pratica.
Figura 10 – Brainstorming individual.
Muitas pessoas esquecem que a chave para o brainstorming é quantidade e não qualidade. Assim, o 
brainstorming é o primeiro passo na fase de exploração de um novo projeto, por isso é importante estar aberto 
a todas as ideias e possibilidades que surgirem. Os problemas surgem quando os membros da equipe acham 
que precisam filtrar as boas ideias das que não são tão boas, devido ao medo de serem julgados ou rejeitados. 
No brainstorming individual o princípio é o mesmo, só que as ideias, as anotações e a posterior seleção de 
ideias são feitas por uma única pessoa, “pensando consigo mesmo”. Fonte: turgaygundogdu/shutterstock
 
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CRIATIVIDADE EM MARKETING E COMUNICAÇÃO DE MARKETING
Sempre que se consulta um manual ou livro de marketing, é comum encontrar referências à 
criatividade e aos processos criativos. Na arena do marketing, a maioria dos processos criativos 
geralmente é aplicada em uma das quatro áreas seguintes: propaganda, venda pessoal, marketing 
promocional ou desenvolvimento de novos produtos.
Na propaganda brasileira, por exemplo, os profissionais usam o termo criativo como um substantivo 
para denonimar o profissional que atua na função de criar as peças de comunicação persuasivas. 
Criação é utilizado tanto para o setor específico em que se trabalha essa prática na agência, quanto 
para a parte de uma campanha de propaganda que compreende a obra de arte, a qual traduz o 
recurso ou proposição básica de venda em forma de anúncio a ser encaminhado para o mercado-
alvo. Já na área de venda pessoal, o termo criatividade é geralmente aplicado como referência a 
um contexto de “venda criativa”, quase sempre sem indicação para uma literatura específica de 
criatividade ou para o que essa palavra realmente significa na área.
No desenvolvimento de novos produtos, a criatividade é usada para descrever a forma como os 
indivíduos ou equipes podem identificar e implementar ideias de novos produtos ou serviços, ou 
ainda novas ideias e conceitos, quando se trata de produtos institucionais ou promoção da marca 
da organização. Esses exemplos são indicativos de como a criatividade exerce papel essencial na 
arena do marketing. É obvio que todos os outros setores de uma organização também exigem, no 
competitivo mercado moderno, formas de condução e gerência criativas. Entretanto, duas áreas 
se destacam como representativas da aplicação da criatividade em marketing:
Criação e desenvolvimento de novos produtos:
Em um ambiente de negócios cada vez mais competitivo, as empresas se esforçam para 
desenvolver produtos e serviços inovadores, buscando gerar uma valiosa vantagem competitiva. 
O funcionário, como um ator individual ou como participante de uma equipe, está agora em foco, 
atuando como contribuinte significativo para o desempenho de uma empresa, como um catalisador 
de criatividade (Catmull, 2014).
Em consequência, as organizações procuram apoiar as habilidades criativas de seus funcionários 
para serem bem-sucedidas no futuro, investindo melhor na contratação e retenção de novos talentos e 
proporcionando aos seus funcionários cursos e treinamentos específicos para despertar e aprimorar 
a criatividade. A necessidade de desenvolvimento de novos produtos revela a importância dessa 
 
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qualidade. As inovações na apresentação de novos produtos e serviços ao mercado são percebidas 
como a “tangibilização da criatividade” (Catmull, 2014). A fim de inventar produtos e serviços 
disruptivos, os funcionários alocados em projetos de desenvolvimento de novos artefatos precisam 
atuar de forma criativa não só no uso da imaginação voltada a novos modelos como também na 
escolha de novos materiais, porque a produção criativa depende tanto dos insumos pessoais como 
dos insumos em forma de matérias-primas.
Figura 11 – Um novo conceito de avião.
A imagem retrata um novo conceito de avião para transporte de passageiros. Segundo o site Canal Piloto, 
de onde retiramos a imagem, “a aeronave da Lockheed Martin possui um design inovador para poder reduzir 
substancialmente o consumo de combustível, além de ser construída com os materiais das aeronaves 
militares F-22 Raptor e F-35. Outra aposta é sua asa em forma de loop. Além disso, o avião poderia voar mais 
longe e usar os mesmos aeroportos que existem atualmente, sem nenhuma adaptação”. Leia mais em Seis 
aviões revolucionários do futuro: <http://canalpiloto.com.br/seis-avioes-revolucionarios-futuro/>. Fonte 
imagem: < http://canalpiloto.com.br/wp-content/uploads/2012/07/Tecnologia1_Canal_Piloto.png>.
Criatividade em Gerência de Produtos
Nas grandes organizações, o desenvolvimento de produtos fica a cargo do gerente de produtos: 
o profissional, dentro dos quadros funcionais da organização – relacionados com o departamento 
de marketing –, encarregado de administrar um produto específico ou uma linha de produtos, dentro 
de uma categoria oferecida pela empresa. O gerenciamento de produtos é o processo de gestão 
de produtos e serviços ao longo de todo o seu ciclo de vida. Os profissionais que assumem esse 
cargo devem cumprir uma série de objetivos gerais, incluindo o desenvolvimento de um plano de 
produtos de acordo com a estratégia corporativa, e maximização da receita, do lucro e da satisfação 
 
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do cliente, oferecendo novos produtos e serviços dentro do orçamento e prazo estabelecidos, 
visando alcançar os níveis de qualidade programados.
Em seu excelente livro Gerênciade Produtos, Fauze Najib Mattar (2013, p. 15) descreve o trabalho 
do gerente do produto como “o ato de descobrir um novo produto valioso, utilizável e viável”. Dessa 
forma, podemos definir o gerenciamento de produtos como a interseção entre negócios, tecnologia 
e experiência do usuário. Um bom gerente de produto deve ter boa experiência em pelo menos 
uma dessas áreas, ser apaixonado por todas as três e estar familiarizado em aplicá-las de forma 
integrada e sistêmica à solução de seus desafios diários. De maneira geral, a função de gerência 
de produtos envolve as seguintes atividades:
• Planejamento: um objetivo fundamental para o gerenciamento de produtos é planejar e 
desenvolver especificações para uma variedade de produtos, ou para um portfólio de produtos, 
que atendam ao planejamento estratégico de longo prazo da organização. O plano estratégico 
pode exigir o desenvolvimento de novos produtos para atender às necessidades de novos 
setores de mercado ou promover melhorias e extensões à atual gama de produtos existentes, 
visando aumentar a participação da empresa em seu Market Share (percentual de mercado).
• Entender os clientes: os gerentes de produtos devem garantir que os produtos atinjam ou 
excedam as necessidades do cliente. De acordo com o conceito de marketing orientado para 
o mercado, melhorar a experiência do usuário é um objetivo importante para a gestão de 
produtos. Isso significa trabalhar com os clientes e utilizar seus comentários para garantir que 
os produtos desenvolvidos sejam fáceis de usar, simples de manter e capazes de oferecer valor 
aos compradores. O aprimoramento da experiência do usuário ajuda os gerentes de produtos 
a cumprir o importante objetivo de maximizar a satisfação do cliente.
• Obter sucesso: a melhor avaliação do desempenho do gerenciamento de produtos é o sucesso 
comercial das novas soluções, de acordo com Mattar (2013). Embora os gerentes de produtos 
possam não ter responsabilidade específica nos lucros e perdas, eles devem reconhecer a 
importância dos resultados financeiros. Para alcançar o sucesso comercial, eles precisam 
coordenar as atividades de outros especialistas em sua empresa que contribuam para o 
desempenho do produto no mercado, incluindo equipes de desenvolvimento de produtos, 
designers, executivos de marketing, gerentes de qualidade e representantes de vendas.
• Entregar eficazmente: os gerentes de produtos devem cumprir os objetivos de tempo e orçamento. 
Para atender às demandas do mercado, especialmente contra as pressões competitivas, eles 
devem ser capazes de concluir programas de desenvolvimento de produtos no prazo que foi 
determinado como ideal e no orçamento destinado a isso. Isso permite que sua empresa 
 
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reduza o tempo para colocar produtos novos ou melhorados no mercado e ficar à frente de 
seus concorrentes.
• Operar dentro dos objetivos de marketing: o gerenciamento de produtos e o gerenciamento 
de marketing compartilham objetivos semelhantes, que são voltados a maximizar receitas e 
lucros, atendendo às necessidades dos clientes. Algumas empresas combinam o papel de 
gerente de produto e gerente de marketing. Em outras, os gerentes de produtos trabalham 
em estreita colaboração com os gerentes de marketing ou subordinados a eles, usando a 
pesquisa do mercado para planejar e priorizar os programas de desenvolvimento de produtos 
e informar as equipes de marketing sobre os benefícios de novos produtos, para que eles 
possam desenvolver comunicação de marketing eficaz para informar e convencer os clientes.
• Ser um gerente de produto vencedor: um gerente de produto é responsável por todas as várias 
fases de comercialização dos produtos da empresa, incluindo desenvolvimento de produtos, 
preços, distribuição e publicidade. Os gerentes de produtos vencedores usam todos os recursos 
disponíveis para criar produtos com grande potencial de vendas. Eles mapeiam cuidadosamente 
todas as etapas envolvidas na obtenção de produtos no mercado e, posteriormente, gerenciam 
esses produtos ao longo do seu ciclo de vida para alcançar a lucratividade ideal. Um gerente 
de produto vencedor ou altamente bem-sucedido é experiente e domina uma metodologia que 
se distingue em relação aos iniciantes.
• Conhecer o mercado: os gerentes de produtos mais bem-sucedidos conhecem bem os mercados 
em que atuam. Eles conhecem seus principais concorrentes e compreendem as principais 
vantagens e desvantagens de seus produtos em relação aos da concorrência. Além disso, 
os gerentes de produtos vencedores conhecem a parcela de mercado que cada um de seus 
produtos detém, ou a porcentagem de dinheiro ou de vendas unitárias que representam entre 
os números totais do mercado. Eles planejam maneiras de aumentar a participação de mercado 
através de várias estratégias de produtos, marketing e comunicação de marketing. Esses 
profissionais também estão altamente familiarizados com todas as variáveis externas que 
podem afetar seus produtos, incluindo regulamentos governamentais, restrições comerciais 
e falsificações baratas. Eles trabalham ativamente para cumprir e atender às leis de mercado 
e também às determinações sobre embalagens.
• Atender às necessidades do cliente: os gerentes de produtos vencedores também pesquisam 
as necessidades de seus clientes. Eles compreendem completamente as expectativas de seus 
compradores – em relação à formulação de características especiais e diferenciadas, sabores, 
fragrâncias, dimensões e tamanhos – com base nos tipos de produtos que desenvolvem e 
gerenciam. Os principais gerentes de produtos estudam as opiniões de seus clientes por meio 
de questionários sobre produtos, realizados por telefone, serviços postais, pessoalmente ou 
 
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por meio da internet e das mídias sociais. Eles empregam os serviços dos departamentos de 
pesquisa de marketing de suas empresas para entenderem completamente as preferências 
de seus clientes. O gerente de produto bem-sucedido também define claramente seu público-
alvo, que são os consumidores mais propensos a adquirir seus produtos. Ele identifica as 
áreas geográficas onde seus produtos venderão mais e estima o número de compras anuais 
em cada uma delas.
• Trabalhar interativamente com outros setores e colaboradores: a interface de um gerente 
de produto com outros departamentos também é crucial para seu sucesso, de acordo com 
Mattar (2013). Os principais gerentes de produtos trabalham em estreita colaboração com 
os departamentos de pesquisa e desenvolvimento para determinar as matérias-primas mais 
adequadas e as especificações para seus produtos. Eles também devem explicar as principais 
características dos novos artefatos para o departamento de vendas, para que eles possam, 
por sua vez, informá-las aos varejistas ou usuários finais. Os gerentes de produtos vencedores 
também trabalham em estreita colaboração com os principais canais de distribuição. Um 
gerente de produto para um pequeno fabricante de artigos destinados à decoração, ou ao 
vestuário, pode colaborar em projetos de exibição ou organização de vitrines, por exemplo.
• Gerenciar o ciclo de vida do produto: os principais gerentes de produto também gerenciam seus 
artigos nas várias etapas do ciclo de vida da mercadoria. Eles monitoram de perto as vendas 
e o inventário durante as etapas de implantação e crescimento para que os produtos atendam 
à demanda dos clientes. Para defender a participação de seus produtos no mercado, eles 
podem encontrar maneiras de diferenciá-los dos concorrentes durante o estágio de maturidade. 
Os profissionais experientes também podem aumentar os incentivos durante esse estágio, 
à medida que o mercado se torna mais saturado. Eles sabem quando devem interromper a 
venda de produtos durante o estágio de declínio, além de descobrir novas tecnologias para 
substituir produtos obsoletos, por exemplo.
Talvez, se perguntássemos a um grande númerode gerentes de produto: “Você é criativo?” 
muitos, e entre eles os mais experientes e mais bem-sucedidos, responderiam que não. No entanto, 
novas ideias e inovações representam a existência e o futuro desses profissionais, e são elementos 
básicos para novos artigos, serviços e melhorias de processos, além de serem importantes para as 
apresentações em ambiente profissional com intuito de venda. Infelizmente, em muitos setores das 
organizações, a palavra criativo pode evocar imagens de pintores, poetas e escritores; de designers 
que colaboram com a gerência de produtos e dos publicitários que concebem as campanhas 
de vendas, e não do típico gerente de produtos que está preocupado com o ROI (Retorno Sobre 
Investimento), com a política de preços, com planos de lançamento e objetivos de vendas.
 
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Como já discutimos anteriormente, todas as pessoas são naturalmente criativas, umas um pouco 
mais, outras um pouco menos, mas em condições ideais todos conseguem desenvolver novas 
ideias e apresentar soluções inovadoras. Na verdade, a palavra criativo é muitas vezes associada 
a pessoas que não apresentam perfil adequado para enfrentar desafios comerciais e corporativos. 
É claro que o gerente de produtos não precisa se sentir criativo o tempo todo para ser um ótimo 
profissional, bem-sucedido na gestão de suas atividades de trabalho. Mesmo que ele se considere 
pouco criativo, ele tem a capacidade (e o desafio) de ser um idealizador, a capacidade de agir de 
maneira proativa e de produzir, regularmente, ideias únicas e valiosas para novos produtos.
Saber usar a criatividade o tempo todo é uma habilidade que poucas pessoas possuem, mas 
idealizar novas soluções pode ser alcançado por qualquer um que esteja disposto a se dedicar, 
a explorar e a combinar métodos de incentivo à criatividade em seus diversos tipos de trabalho. 
Entre esses métodos, talvez o mais adequado ao gerente de produtos seja o design thinking (Brown, 
2017). A idealização é uma das fases do design thinking, e segundo Brown (2017, p. 101), ela pode 
ser representada pela seguinte equação:
Idealização = Conhecimento x Experiência x Ação (ou I = C x E x A)
Assim, o conhecimento (do assunto) multiplicado pelas experiências anteriores – tanto em lidar 
com assuntos similares quanto com assuntos diferentes – multiplicados pela capacidade de agir 
(tomar uma decisão e colocá-la em ação) corresponde à potencialidade da idealização. Como são 
fatores diretamente proporcionais, aumentar o valor de qualquer um deles resulta em aumento da 
idealização. Um excelente exemplo é o brinquedo Lego. Ele proporciona um experimento excepcional 
pela variedade de modelos que podemos construir com apenas 25 blocos. As opções são incríveis. 
Agora, vamos imaginar o que poderíamos fazer com um conjunto de mais de 5.000 blocos de 
diferentes cores, tamanhos e formas.
E se adicionarmos aos blocos de Lego outros brinquedos para construção, como propõe Tim 
Brown (2017), ou miniaturas colecionáveis, por exemplo? Os conectores podem não coincidir, mas 
mesmo assim é possível uma série de arranjos, resultando em maior variedade. Na sequência, além 
de peças para construir brinquedos podemos incluir itens relacionados a outras brincadeiras, como 
carros miniaturizados HotWheels (da fabricante Mattel), um jogo de palitos, um grampeador e uma 
coleção de brinquedos espaciais. Sem dúvida, a idealização de todas as coisas que poderemos 
obter combinando todos esses itens será praticamente infinita. Poderemos desenvolver uma imensa 
 
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variedade de objetos se estivermos dispostos a colecionar e a combinar todo esse material de 
maneiras diferentes.
As pessoas idealizadoras coletam as experiências de aprendizagem adquiridas em viagens, a 
partir de sua formação educacional, de outras culturas, negócios e experiências sociais da sua vida 
e dispõem esses “blocos de construção” em configurações únicas e diferenciadas. Elas trabalham 
intensamente para remodelar seus “blocos vivenciais” e adicionar outros a eles. A idealização é 
também uma das etapas da metodologia design thinking; um processo para desenvolvimento de 
produtos inovadores, que também pode ser aplicado na solução de outros problemas empresariais. 
Abaixo, o infográfico dos processos de design thinking, com a descrição de cada um deles:
Figura 12: As cinco fases do design thinking.
O processo do design thinking serve para explorar novas soluções para um problema que exige criatividade e 
inovação, e se origina no esforço para entender as necessidades humanas associadas ao problema em questão. 
Design thinking funciona como uma ferramenta para entender o problema em todas as suas dimensões, e criar uma 
solução para ele que melhor satisfaça as necessidades dos consumidores. À medida que envolve várias sessões de 
brainstorming, protótipos e testes, ajuda o gerente de produtos a avaliar a eficácia e a precisão da solução de design 
encontrada antes de implementá-la. Muitas organizações bem-sucedidas seguem esse processo de cinco etapas, 
que consistem em: empatizar, definir, idear, prototipar e testar o que foi pensado. Isso permite aos profissionais 
uma abordagem centrada no consumidor e os auxilia na solução de problemas, impulsionando a inovação.
Criatividade em comunicação de marketing
Tradicionalmente, uma campanha de comunicação de marketing envolvia a preparação de um 
briefing (resumo de informações de mercado), junto ao cliente anunciante, que servia de base para 
o planejamento da comunicação. Feito o plano, eram determinadas as peças de campanha e os 
meios e veículos de comunicação a serem utilizados. Atualmente, as campanhas já não podem 
 
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ser tão imediatamente veiculadas nos canais de mídia tradicionais, mas devem ser executadas 
em função de pesquisas de audiência, a qual, muitas vezes, é móvel, por isso busca-se inovar e 
utilizar soluções criativas para maximizar o retorno. Mesmo assim, a criatividade continua sendo 
fundamental para diferenciar a mensagem, captar a atenção das pessoas e alcançar efetivamente 
as diversas audiências que estão sendo visadas. O livro de regras tradicionais deve ser descartado 
e os canais, escolhidos manualmente para alcançar o público-alvo.
Figura 13 – O acesso digital.
As possibilidades de acesso digital e os recentes avanços das tecnologias do setor introduziram um novo 
conjunto de influências sobre os hábitos de consumo de meios de comunicação do público. As mídias 
sociais, aplicativos de mensagens, textos e e-mails fornecem um fluxo constante de notícias de pessoas 
próximas, assim como de estranhos totais. As notícias podem agora ser fragmentadas, como links ou 
compartilhamentos, colocando menos ênfase na editoria tradicional. E os segmentos-alvo podem estar em 
qualquer lugar da web, de acordo com a sua disponibilidade de acesso. Fonte: Rawpixel.com/shutterstock
As decisões de marketing terão de mudar, à medida que as empresas são igualmente forçadas 
a mudar de foco e alcançar as pessoas onde elas estão a cada momento do dia. Por exemplo, os 
consumidores estão usando cada vez menos o e-mail para comunicações pessoais e, em vez disso, 
trocam mensagens de texto, compartilham postagens no Facebook, Instagram, Twitter e em muitas 
outras plataformas para se comunicar (Bueno, 2015). Isso significa que o mix de promoções tende 
a ser veiculado principalmente (em alguns casos, totalmente) no ambiente da web, e conta com 
o aumento de mídia digital interativa e o crescente uso do marketing móvel, marketing digital, e 
realidade virtual aumentada.
A implantação de novas estratégias de marketing e de mídia não pode mais limitar-se aos 
meios tradicionais, precisando incluir a mídia social e muitas outras. Simplificando: cada vez mais 
 
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é necessário ir aonde os clientes estão e se comunicar com eles sob termos por eles impostos. Os 
novos planos de comunicação de marketing precisam incluir:
• Marketing