Apostila de Marketing 2020

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Colégio Estadual Protásio Alves 
Av. Ipiranga, 1090 – Cep 90160-091 – Porto Alegre/RS 
 
 
Gestão de Marketing 
 
 
 
 
 
 
TÉCNICO EM ADMINISTRAÇÃO 
 
 
Prof. Mauro Francisco 
2020 
 
 
SUMÁRIO 
 
1. MARKETING: PRINCIPAIS CONCEITOS ___3 
2. EVOLUÇÃO DO CONCEITO DE MARKETING ___3 
2.1 MARKETING 1.0 ___3 
2.2 MARKETING 2.0 ___4 
2.3 MARKETING 3.0 ___4 
3. AMBIENTE DE MARKETING ___5 
3.1 MICROAMBIENTE ___6 
3.2 MACROAMBIENTE ___6 
4. MARKETING MIX – 4P´s ___8 
4.1 PRODUTO ___9 
4.2 PREÇO ___16 
4.3 PRAÇA ___18 
4.4 PROMOÇÃO___20 
5. MARKETING DE RELACIONAMENTO E CRM ___22 
6. E-COMMERCE ___23 
6.1 CATEGORIAS DO E-COMMERCE ___24 
7. 5 A’S DO MARKETING ___25 
7.1 ASSIMILAÇÃO ___25 
7.2 ATRAÇÃO ___25 
7.3 ARGUIÇÃO ___26 
7.4 AÇÃO ___26 
7.5 APOLOGIA ___26 
8. SEGMENTO DE MERCADO ___27 
8.1 NÍVEIS DE SEGMENTAÇÃO DE MERCADO ___ 27 
9. POSICIONAMENTO DE MERCADO ___28 
9.1 TIPOS DE POSICIONAMENTO DE MERCADO ___28 
10. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ___29 
REFERÊNCIAS ___32 
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MARKETING 
 
1. MARKETING: PRINCIPAIS CONCEITOS 
São muitos os conceitos utilizados para determinar o marketing, especializados 
da área. Cada autor que retrata o conceito de marketing tenta defini-lo segundo sua 
visão e entretenimento. Contudo, a palavra marketing não possui tradução para o nossa 
língua. A definição da palavra pode ser entendida na língua portuguesa como toda a 
ação realizada no mercado (CAUTELA-GOUVÊA, 2012). 
De acordo com Hooley, Saunders, Piercy (2005, p. 5), o conceito de marketing 
aponta como “a obtenção de metas organizacionais depende da determinação das 
necessidades e desejo de mercado alvo e da entrega da satisfação desejada com mais 
eficácia e eficiência que os concorrentes”. 
2. EVOLUÇÃO DO CONCEITO DE MARKETING 
Podemos definir o conceito de marketing em três fases, sendo elas: 
2.1 MARKETING 1.0 
Este era um tipo de Marketing que tinha como foco exclusivo o produto e nada 
mais. Especialmente popular até meados da II Guerra Mundial, era caracterizado 
também como o “marketing de massa”, uma vez que as empresas se limitavam a 
difundir o seu produto para a audiência e ignoravam por completo a sua opinião face ao 
que lhes estava a ser vendido. 
Este tipo de marketing, que já vem desde os primórdios da revolução 
industrial, continua a ser usado em pleno século XXI, especialmente por 
comunicadores que se recusam a modernizar a sua perspectiva. Quem são esses 
comunicadores? Não precisamos ir muito longe: são todos aqueles que você “considera” 
chatos, que lhe fazem chegar mensagens que você não lê, que colocam panfletos na sua 
caixa de correio ou para-brisas do carro, que inundam a televisão com publicidade que 
você passa à frente ou deixam o seu e-mail a abarrotar. 
 
4 
 
O foco do Marketing 1.0 está no produto e nos compradores em massa. É 
essencialmente um marketing de transações de um-para-muitos: um produto – muitos 
consumidores. A incapacidade de resposta deste tipo de marketing e os maus resultados 
que começou a registar deu lugar a um novo tipo de marketing. 
2.2 MARKETING 2.0 
Com o Marketing 2.0, o foco deixou de estar no produto e foi transferido 
então para o consumidor, permitindo assim que dê resposta às suas necessidades e 
desejos. No final dos anos 80, do século XX, o Marketing 2.0 ganhou especial peso e 
passou a ser traduzido numa única frase: “o cliente tem sempre razão”. 
A estratégia tinha como foco apresentar várias linhas de produtos com diferentes 
variações, para que melhor se possa adaptar às necessidades do cliente. Na década de 
90, começam a emergir lentamente alguns conceitos como CRM, Marketing local e 
o e-Busines. O Marketing 2.0 começa a ser orientado cada vez mais para as 
necessidades do consumidor, mas começa também a surgir necessidade de diferenciar 
os produtos por segmentos do público e, uma vez que as tecnologias de informação 
estavam a avançar a um ritmo estonteante, porque não usá-las para melhor se comunicar 
com o público? 
2.3 MARKETING 3.0 
No início do milénio, o marketing entra na sua versão 3.0 e todos nós sabemos o 
que significa isto. As empresas passam a não estar preocupadas apenas em vender 
produtos, mas desejam trabalhar também a forma como os vendem e o impacto que 
causam no consumidor. O objetivo desta era mercadológica é oferecer soluções para os 
anseios da sociedade tratando cada cliente como ser humano pleno (mente, coração e 
espírito) disposto a vivenciar experiências, e não mais somente consumir um produto 
ou serviço. Ou seja, busca satisfazer o consumidor por completo, ou seja, seus sonhos, 
desejos e necessidades, é voltado totalmente aos valores. 
As estratégias de marketing começam a ser delineadas para estar em sintonia 
com a “Visão, a Missão e os Valores” da empresa e estas passam a ter perante o 
público certas preocupações ambientais e humanas. É a fase em que, por exemplo, 
gigantes da Internet como a Google, Apple, Amazon e outros passam a evangelizar os 
http://www.google.com/
http://www.apple.com/
http://www.amazon.co.uk/
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clientes através de um marketing baseado no “Nós fazemos ISTO e AQUILO, para 
tornar o mundo melhor”. 
Atividades 
1) Conceitue marketing com suas palavras. 
2) Podemos considerar que a evolução do marketing se deu durante três fases, 
quais são elas? Explique cada. 
3) Atualmente nos encontramos em qual das três fases. Por quê? 
3. AMBIENTES DE MARKETING 
Toda empresa está inserida em um contexto e faz parte de um ambiente. É muito 
importante conhecer esse ambiente para poder traçar seus objetivos e ser mais 
competitiva. 
Ambiente de marketing é constituído de participantes e forças externas a ele que 
afetam a capacidade de administração de marketing e desenvolver e manter bons 
relacionamentos com seus clientes-alvos. KOTLER (2005) 
Podemos, segundo Kotler, denominar esses ambientes como: microambiente e 
macroambiente. 
 
FONTE: <https://pt.slideshare.net/DiegoAndreasi/ambientes-de-marketing> 
 
https://pt.slideshare.net/DiegoAndreasi/ambientes-de-marketing
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3.1 MICROAMBIENTE 
 
São forças próximas à empresa que afetam sua capacidade de atender a seus 
clientes. Exemplo: fornecedores, clientes, concorrentes e públicos. Também pode ser 
definido como ambiente interno da organização, nele conseguimos muitas vezes prever 
quais as forças e fraquezas da empresa 
 
 Fornecedores – oferecem os recursos necessários para a empresa produzir seus 
bens e serviços e constituem um elo fundamental no sistema de entrega de valor 
para o cliente da empresa. Intermediários de marketing – ajudam a empresa a 
promover, vender e distribuir seus bens para os compradores finais. 
 Clientes – quem compra os bens e serviços da empresa. 
 Concorrentes – aqueles que servem um mercado-alvo com produtos e serviços 
similares e contra os quais a empresa deve ganhar vantagem estratégica. 
 Públicos – qualquer grupo que tenha um interesse atual ou potencial na organização 
ou que possa causar um impacto em sua capacidade de atingir seus objetivos. 
3.2 MACROAMBIENTE 
São forças societais maiores que afetam o microambiente, podemos considera-
las como sendo: forças demográficas, econômicas, naturais, tecnológicas, políticas e 
culturais. Também pode ser definido como o ambiente externo da organização, nele 
observamos as oportunidades e ameaças que a empresa possui dentro do seguimento 
em que se enquadra. Fatores esses não controláveis, mas que se descobertos com 
antecedência através de um planejamento eficaz, pode-se maximizar os resultado 
positivos e/ou minimizar os negativos. 
 Demográfica – o consumo está diretamente ligado à sociedade, logo fatores como 
o tamanho da população, distribuição geográfica dentre outras têm influência direta 
nos ganhos das organizações. 
 Econômica – afetam principalmente a demanda e a oferta de produtos e serviços 
em que a empresa atua ou pretende vir a atuar, como: crescimento ou queda no PIB,desemprego e diminuição do poder de compra, níveis de poupança e de consumo, 
inflação e taxa de juros (CROCCO et al., 2006). 
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 Naturais – a exploração do ambiente natural pode gerar grande vantagem 
diferencial para as empresas, quando feita de maneira consciente e sustentável. Mas 
se a empresa explorar esse ambiente, agredindo a natureza, poderá ter não somente 
sua imagem comprometida, como o esgotamento de suas fontes de matéria-prima. 
As organizações devem estar atentas às ameaças e oportunidades associadas a 
tendências do ambiente natural como: custo de energia crescente, níveis crescentes 
de população e mudanças do papel do governo em relação à proteção ambiental. 
 Técnológicas – o desenvolvimento da tecnologia pode proporcionar grandes 
avanços nos mais diversos e distintos campos, como na medicina, agricultura, entre 
outros. Ao mesmo tempo, algumas empresas podem beneficiar-se desse 
desenvolvimento, por exemplo, por meio de patentes, enquanto outras verão seu 
produto ficar obsoleto, com a demanda estagnada ou declinante. Exemplo: máquina 
fotográfica de filme, que primeiro perdeu mercado para as câmeras digitais e, mais 
recente, para os celulares ou dispositivos móveis. 
 Políticas – As organizações são afetadas diretamente por mudanças no ambiente 
politico-legal, esta ambiente é formado por leis, órgãos governamentais e grupos de 
pressão que influenciam organizações e indivíduos em sociedade. Determinados 
grupos sociais possuem interesses em comum, e, quanto maior for o seu poder 
econômico ou de associação, poderão lutar por seus interesses de maneira mais 
organizada. Exemplo: Central Única dos Trabalhadores (CUT), Federação 
Brasileira de Bancos (FEBRABAN). 
 Culturais – englobam as tendências relativas e crenças básicas, valores, normas e 
costumes sociais nas comunidades com as quais a empresa interage, inclusive com 
aquelas que possam alterar o desenvolvimento futuro dessa empresa. Os valores são 
representados pelas crenças que as pessoas têm sobre a vida e o comportamento 
socialmente aceitável. 
 
Atividades 
 
1) Diferencia microambiente de macroambiente. 
 
2) Qual a importância de analisarmos os tipos de ambientes no mercado. Qual sua 
finalidade? 
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3) Quais as forças próximas à organização? 
 
4) Quais as forças que competem ao macroambiente? Explique duas delas. 
 
4. MARKETING MIX – 4P´S 
Para Kotler (2005) o Mix de Marketing é um conjunto de ferramentas, ações de 
marketing que uma determinada empresa utiliza para atingir seus objetivos de 
marketing no mercado alvo. McCarthy e Perreault (1997) ordenaram estas ferramentas, 
dividindo-as em quarto grandes grupos que foram denominados em 4P´s de marketing: 
 Produto. 
 Preço. 
 Praça. 
 Promoção. 
De acordo com Cobra (2006, p.34) composto de marketing: 
Significa entender que, para satisfazer as necessidades dos 
consumidores, é preciso que os produtos ou serviços a 
serem ofertados tenham boa qualidade, características que 
atendam aos gostos dos consumidores, com boas opções 
de modelos e estilos com nome atraente – Produto, Preço, 
Praça e Promoção. 
Conforme Kotler (2000) é necessário definir quais procedimentos devem ser 
utilizados na estratégia de marketing, os 4P´s da organização são para atender às 
necessidades do público/mercado alvo. 
 
 
 
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MARKETING MIX E SUAS VARIÁVEIS 
 
FONTE: <https://marketingfuturo.com/o-que-e-mix-de-marketing/> 
4.1 PRODUTO 
O primeiro P “produto” é praticamente o carro chefe e sucessivamente 
desencadeará os outros “P´s”, com intuito de ter o produto no local certo, sempre na 
hora certa, com o valor compatível e integração na comunicação. 
Produto é um conceito amplo em marketing e refere-se a qualquer coisa que é 
oferecida ao mercado para ser adquirida, usada ou apreciada. 
4.1.1 TIPOS DE PRODUTOS 
Podemos classificar os produtos em tangíveis e intangíveis. 
 Produtos tangíveis: os produtos tangíveis são bens físicos, que podem ser tocados, 
são concretos. Por exemplo: apartamentos, veículos, eletrodomésticos e armários. 
 Produtos intangíveis: é o que não é físico, não se pode ver, por mais que tenha um 
valor ou importância. Por exemplo: um serviço a ser prestado, um nome, a marca de 
uma organização representada muitas vezes através de um símbolo; 
 
https://marketingfuturo.com/o-que-e-mix-de-marketing/
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4.1.2 NIVEIS DE PRODUTOS 
Existem cinco níveis de produtos, denominados: benefício central, produto 
básico, esperado, ampliado e potencial, definidos assim por Kotler (2000) e Las Casas 
(2005). 
Segundo suas definições, Kotler (2000, p. 416), explicita que “o nível mais 
fundamental é o benefício central: o serviço ou beneficio fundamental que o cliente esta 
realmente comprando”. 
Podemos citar como exemplo, uma pessoa que compra um Rolex. Está 
comprando status e acrescenta que cada nível de produto apresentado na figura anterior, 
proporciona benefícios ao consumidor (GOUVÊA; FRANÇA, 2008). 
Neste sentido, ambos os autores enfatizam a importância de acrescentar 
benefícios em suas ofertas de maneira que satisfaçam as necessidades do consumidor e 
torne o produto ou serviço mais competitivo. 
Kotler (2000, p. 417) reforça que “as empresas de sucesso agregam benefícios às 
suas ofertas que não somente satisfaçam os clientes, mas também surpreendem e 
encantam”. 
 
FONTE: <https://slideplayer.com.br/slide/7291722/> 
https://slideplayer.com.br/slide/7291722/
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BENEFICIO CENTRAL 
É aquilo que você comprou efetivamente. Ex.: hotel - pernoite, descanso e 
quarto. 
PRODUTO BÁSICO 
Produto básico é o tipo de produto que não agrega benefícios. O benefício 
apresentado é o objetivo principal do produto, não possui outros atributos (GOUVÊA; 
FRANÇA, 2008). Por exemplo: hotel - toalha, ar condicionado, TV, cama e banheiro. 
PRODUTO ESPERADO 
Já o produto esperado se caracteriza por situações em que são oferecidos 
benefícios a um produto ou serviço que se tornam comuns. Deste modo, ao adquirir 
determinado produto ou serviço, o consumidor espera que terá benefícios (GOUVÊA; 
FRANÇA, 2008). Por exemplo: hotel - camas arrumadas, toalhas limpas, tranquilidade 
e privacidade. 
PRODUTO POTENCIAL 
Oferecer produtos além do composto de produto adquirido, criando 
oportunidades de consumo de outros produtos/serviços, futuras expansões. Ex.: hotel – 
congressos, lua-de-mel, milhagem. 
PRODUTO AMPLIADO 
Exceder as condições esperadas pelos clientes, ir além do padrão, diferenciar-se. 
Ex.: hotel – flores, check-out expresso, revistas. 
A partir dessa análise, é possível criar novos diferenciais, analisando a relação 
de custos versus benefícios. Implica verificar criteriosamente se esse diferencial irá 
fornecer resultados financeiros satisfatórios (GOUVÊA; FRANÇA, 2008). 
4.1.3 CICLO DE VIDA DO PRODUTO 
A teoria do CVP ajuda o profissional de marketing a estabelecer as estratégias 
corretas em função do estágio que o produto esta ocupando: introdução, crescimento, 
maturidade ou declínio. 
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FONTE: <http://www.gazetainformativa.com.br/o-ciclo-de-vida-dos-produtos/> 
Na fase de introdução, o investimento em promoção deve ser maciço. 
Na fase de crescimento, surgem já muitos concorrentes e a pressão é para uso 
do preço, para fazer crescer vendas. Os gastos promocionais declinam em relação às 
vendas e há um esforço de marca e de características especificas do produto. 
Na fase da maturidade, há um incremento para a concorrência de marca e os 
gastos em promoção e os preços também se estabilizam, Surge, nesse momento, os 
esforços de marketing para tentar prolongar o CVP e novas marcas podem aparecer. 
Finalmente, a fase de declínio caracteriza-se por preços declinantes e gastos 
elevados em promoção (KOTLER; KELLER, 2006). 
Para cada fase do CVP, existe uma estratégia, bem como para cada uma das 
variáveis do marketing mix. 
4.1.4 MARCAS 
A marca representa um símbolo que permite identificarprodutos de uma 
determinada empresa. 
“A marca é a identificação do produto”. (LAS CASAS, 2006, p.261). 
Uma forma de identificar o produto é pela sua marca nominal ou pelo seu 
logotipo. Estes são compostos por palavras ou algarismo numéricos. Alguns fatores 
importantes destacados por Yanaze (2007), para elaborar a marca: 
http://www.gazetainformativa.com.br/o-ciclo-de-vida-dos-produtos/
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 A marca deve transmitir benefícios; 
 Características positivas; 
 Simples de memorizar e; 
 Estar dentro dos parâmetros legais para registrar a marca. 
No quadro a seguir, Yanaze (2007) classifica os estágios de desenvolvimento da 
marca. 
ETAPAS COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 
1. Identificação da 
marca 
O consumidor associa um tipo de produto específico à marca. 
2. Aceitação da 
marca 
O consumidor considera esta marca específica como uma 
dentre as alternativas a serem consideradas. 
3. Preferência pela 
marca 
O consumidor considera a marca como a melhor e vai comprá-
la, a menos que não encontre no ponto de venda ou surjam 
ofertas especiais. 
4. Lealdade à 
marca 
O consumidor considera a marca como a melhor e comprará 
aquela ou nenhuma outra. 
 
4.1.5 BRAND EQUITY 
Brand Equity é o conjunto total de ativos, tangíveis e intangíveis que dá à 
empresa uma vantagem competitiva (AMA, 2013). 
Vejamos um exemplo prático: um refrigerante cola é um líquido doce e preto. 
Isso é o produto. O nome Coca-Cola, a garrafa, as cores, o slogan etc. compõem a 
marca. O brand equity traz a ideia de frescor, de um sabor genuinamente dos Estados 
Unidos, de festa, podendo suscitar muitas outras associações (CROCCO et al.,2006). 
Segundo Aaker (2001) o brand equity, é formado por cinco elementos, são eles: 
 Lealdade à marca: ocorre quando as atitudes e crenças favoráveis à marca são 
manifestadas em repetidos comportamentos de compra. Um alto grau de lealdade só 
acontece se as expectativas são consistentes e totalmente atendidas. 
 Consistência da marca: representa quanto o consumidor conhece a marca. Tal 
consistência pode ser de três tipos: top-of-mind é a primeira marca que vem á 
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lembrança quando a pessoa é questionada sobre marcas relacionadas a uma categoria 
de produto (Ex.: quando você pensa em um sabão em pó, lembra-se de qual marca?); 
Consistência não assistida são todas as marcas de que uma pessoa se lembra 
espontaneamente, sem auxílio; consciência assistida refere-se a marcas que o 
consumidor não se lembra sem auxílio. 
 Associação com a marca: Podem ser feitas direta com o uso do produto 
(associações primárias) ou podem ser derivadas de associações primárias sendo 
criadas por informações sobre o produto ou serviço comunicadas pela empresa ou 
por outra fonte. 
 Qualidade percebida: representa a opinião do consumidor sobre a qualidade do 
produto. 
 Outros ativos da marca: representam outros elementos não contemplados nos 
elementos citados anteriormente, como patentes, tamanho e qualidades dos canais de 
distribuição, montante de verbas para desenvolvimento tecnológico do produto etc. 
(CROCCO et al.,2006) 
 
A identidade da marca é aquilo que a empresa deseja que a marca transmita ao 
consumidor, enquanto a imagem da marca é a percepção de uma marca baseada nas 
associações que o consumidor estabelece na memória. 
 
4.1.6 EMBALAGEM E ROTULAGEM 
 
Embalagens e rótulos são partes importantes no desenvolvimento de um novo 
produto, podem ser responsáveis por 15% do preço final do produto (KOTLER, 2009). 
 
As embalagens tornam-se importantes ferramentas para contribuir com o sucesso 
de novos produtos no mercado, pois além de servirem para chamar a atenção do 
consumidor, possibilitam acondicionar melhor o produto e distingui-lo dos seus 
concorrentes. (CROCCO et al., 2006). 
 
Eis alguns aspectos que devemos considerar quanto à embalagem e rotulagem: 
 
 
 
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Acondicionamento 
Modo como o produto esta sendo armazenado tendo em vista as 
variáveis que podem ocorrer desde a fabricação até o manuseio 
pelo consumidor final. 
Chamar a atenção Identidade visual própria do produto, cores envolvidas. 
Diferenciar da 
concorrência 
Passar o posicionamento adotado pela companhia para passar a 
perfeita percepção ao consumidor, transferindo os valores da 
marca. 
Rótulos 
Informações sobre a composição do produto, código de barras, 
respeitar os preceitos legais para a comercialização do produto. 
 
Para alguns produtos, há exigências legais que determinam as informações que 
o rótulo deve conter. Por exemplo, peso, ingredientes utilizados, valor nutricional, a 
quantidade de calorias (alimento), o tipo de fibras utilizadas na sua composição e 
instruções de manutenção e cuidados (roupas). 
 
Atividades 
1) Explique marketing mix. 
2) Quais as variáveis do marketing mix e o que cada uma delas contempla. 
3) Diferencia produto de serviço. 
 
4) _______________________ é o tipo de produto que não agrega benefícios. 
 
5) _______________________ é quando a organização excede as condições 
esperadas pelos clientes, ir além do padrão com o objetivo de diferenciar-se dos 
concorrentes. 
6) Quais as fases do ciclo de vida de um produto? Explique cada uma. 
7) Em qual das fases devemos investir fortemente na promoção para que o produto 
torne-se conhecido junto aos clientes e talvez futuramente temido pelos 
concorrentes. 
8) O autor Yanaze mencionada alguns critérios para a elaboração de uma marca, 
quais são esses critérios? 
 
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9) ________________________ é a ideia, a percepção que o cliente tem de 
determinado produto, gerando certa vantagem competitiva junto aos 
concorrentes. 
10) Qual a importância da rotulagem e embalagem para a distribuição do produto? 
 
4.2 PREÇO 
Podemos definir preço como sendo a quantidade de dinheiro necessária para 
concretizar a venda de um produto. 
O preço é uma variável crítica para a sobrevivência. Por ter uma característica 
monetária, o preço também influencia os lucros a serem obtidos por uma empresa. 
O preço é um regulador do sistema econômico pelo motivo que influencia a 
distribuição, os fatores de produção: trabalho, terra, capital e empreendimento. O preço 
de um produto, além de influenciar salários, aluguéis, juros e lucros, determina o que 
será produzido, como também quem irá consumir este produto. 
Las Casas (2006) enfatiza em um contexto geral, o cliente só irá adquirir um 
produto ou serviço se o preço for compatível. Os clientes têm necessidades e vontades 
controladas e seus recursos financeiros são limitados. 
 
FONTE: <https://newtonleao.com/como-colocar-preco-no-seu-produto-existe-um-jeito-
certo/> 
4.2.1 ESTABELECIMENTO DE PREÇOS 
Inicialmente, podemos analisar a concorrência, que é, sem dúvida, umas das 
grandes influenciadoras de sua determinação. A concorrência terá maior ou menos 
influência nos preços, de acordo com a estrutura do mercado em que a empresa atua. 
https://newtonleao.com/como-colocar-preco-no-seu-produto-existe-um-jeito-certo/
https://newtonleao.com/como-colocar-preco-no-seu-produto-existe-um-jeito-certo/
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A razão disso é o seguinte: a um preço mais alto a empresa poderá perder 
mercado, ao passo que a um preço reduzido, ela poderá perder lucros se a concorrência 
seguir a redução. Por este motivo, a tendência em mercados com esta estrutura é a de 
estabilização e, geralmente, as empresas menores seguem a líder do setor que determina 
os preços. Fator como o ciclo de vida do produto também tendem a influenciar a 
variável de preço. 
Dependendo do modo de como a organização é estruturada, podem-se utilizar 
algumas estratégias como estratégia de desnatação, utilizada na introdução de novos 
produtos no mercado. Com essa estratégia, os produtos são estabelecidos em patamares 
mais altos, visando atingir determinada classe social, para que sejam reduzidos 
posteriormente objetivando atingir a maior fatia do mercado. No entanto, a empresa 
poderá optarpor uma estratégia de penetração. Os preços dão determinados em níveis 
mais baixos com vistas à venda em grande quantidade, atingindo maior número de 
consumidores. 
Os objetivos mais comum de preços são, geralmente, conforme Beulke e Bertó 
(2009): 
a) Retorno do investimento: é quando os gestores pensam, em primeiro lugar, em 
obter o retorno no investimento em determinado empreendimento. 
b) Objetivos da concorrência: os preços poderão ser determinados acima ou 
abaixo dos principais concorrentes. Vai depender muito do objetivo estabelecido 
pela empresa. 
c) Preços promocionais: algumas empresas eventualmente, usam preços 
promocionais, visando melhorar alguma situação, como: falta de caixa, combate 
à concorrência, ou outra. Na área do varejo essa estratégia é muito utilizada 
quando o varejista se vê apertado financeiramente, quando então recorre à 
estratégia de preços promocionais para gerar fluxo de caixa. 
d) Fatia de mercado: os preços poderão ser determinados também para obtenção 
de objetivos da empresa, como o de aumentar a fatia de mercado. Se o fabricante 
pretende aumentar de 10 para 15%, por exemplo, sua participação em 
determinado mercado, ele poderá usar uma política de preços que permita atingir 
esses objetivos. 
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e) Fluxo de caixa: os preços poderão ser determinados também para que a empresa 
receba de volta aquele valor que investiu na produção ou no negócio. Algumas 
delas poderão usar políticas de preços mais altos, exatamente para receberem 
retorno o mais rápido possível de tudo aquilo que investiram. 
 
Outros objetivos, segundo Crocco et al. (2006), podem ser: 
 
 Maximizar a participação de mercado da empresa; 
 Maximizar a receita da empresa; 
 Maximizar o lucro da empresa no curto prazo; 
 Obter a máxima margem de contribuição por unidade vendida; e 
 Auferir uma margem de contribuição mínima por unidade vendida ou estratégia 
de penetração. 
4.3 PRAÇA 
A praça ou canais de distribuição são os locais onde os produtos são colocados à 
disposição dos consumidores. 
O ponto de venda (distribuição) pode ser fator fundamental na sobrevivência de 
uma empresa, pois bons produtos, agregados a ótimos serviços de atendimento não são 
suficientes, se a localização não é adequada e o processo de distribuição é falho, 
acarretando em resultados negativos e necessidade de reestruturação das estratégias de 
marketing. 
A distribuição pode ser entendida nos seus dois componentes principais: os 
canais de marketing e distribuição física. 
Canais de marketing podem ser entendidos como o sistema de organizações 
inter-relacionadas, pelo qual se estabelece um fluxo de produto, propriedade, 
informações, recursos ou promoção, ligando a produção ao consumo. 
A distribuição física está associada à movimentação física do produto entre 
produtor e ponto de venda ou consumidor, envolvendo a gestão logística de transporte, 
volumes, prazos, armazenagem e manuseio de produto, assim como a infraestrutura de 
suporte para esses processos (CROCCO et al., 2006). 
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4.3.1 FUNÇÕES DOS CANAIS DE MARKETING 
Os canais de marketing cumprem uma função econômica da maior importância, 
favorecendo não só o escoamento dos produtos e estabelecendo conexão entre a esfera 
da produção e do consumo. 
Kotler (1998) mostra os canais de distribuição em diversos níveis e relata a 
presença de um intermediário entre o produto e o mercado. Categoria dos canais: 
 Canal de nível zero: chamado de marketing direto. Exemplo: vendas por televisão, 
vendas por mala direta, vendas porta a porta, vendas por catálogo, entre outros. 
 Canal de um nível: um intermediário vendendo. Exemplo: varejista. 
 Dois estágios: canais de bens de consumo, dois intermediários, um atacadista e um 
varejista. 
 Três estágios: este é formado por três intermediários. Exemplo: representantes que 
vendem a atacadistas e estes a varejistas. 
Do ponto de vista operacional e estratégico, os canais de marketing relacionam-
se a diversas funções: transacionais, logísticas e de facilitação: 
 Funções transacionais: atividades associadas à compra e venda, envolvendo risco 
na operação, por propriedade, transporte, armazenagem e administração. Varejistas 
adquirem o produto de um atacadista ou distribuidor e o revendem. 
 Funções logísticas: atividades de concentração (disponibilização de variedades de 
produtos para venda em um dado local ou ponto de vendas), armazenamento 
(manutenção e preservação de estoque), organização (composição de estoque em 
termos de produtos e quantidade orientados para o consumidor), distribuição física 
(movimentação física de bens da produção ao consumo) e administração desses 
processos de forma integrada e eficiente. 
 Funções de facilitação: atividades de estímulo e favorecimento dos processos de 
compra e venda, da produção ao consumo, como financiamento de transações, 
classificação de produtos e troca ou fornecimento de informações de mercado 
(CROCCO et al., 2006) 
 
 
 
20 
 
 
Atividades 
 
1) Conceitue preço. 
 
2) Conforme Beulke e Bertó, quais os objetivos de inserir preços nos produtos e 
serviços oferecidos no mercado? 
3) Defina canais de distribuição (praça). 
4) Qual a importância de um canal de distribuição eficaz para a comercialização 
de um produto/serviço? Caso contrário, quais as consequências para o 
empreendimento? 
 
5) _____________________________ é formado por três intermediários. 
 
6) _____________________________ - um intermediário vendendo. 
 
7) _____________________________ - chamado de marketing direto. 
 
8) ______________________________ - dois intermediários, um atacadista e 
um varejista. 
9) Do ponto de vista operacional e estratégico dos canais de marketing, 
podemos classificar as funções em três tipos, quais são? Explique uma delas. 
 
4.4 PROMOÇÃO 
 
Promoção é o processo de comunicação que envolve sempre um emissor (quem 
emite uma mensagem), um receptor (quem a recebe) e uma mensagem (informação), 
que é levada por um canal de comunicação (meio). 
 
4.4.1 DEFINIÇÃO DE PROMOÇÃO 
 
Para Las Casas (2009) a promoção é um método de passar informações sobre os 
produtos aos seus clientes, através de ações de venda pessoal, promoções e vendas, 
21 
 
relações públicas, publicidade e propaganda, com intuito de atender às necessidades dos 
consumidores. 
 
Kotler (1998) relata que o composto de comunicação de marketing, ou 
conhecido como composto promocional se refere às seguintes ferramentas 
promocionais: propaganda, promoção de vendas e relações públicas. 
 
4.4.2 COMPOSTO PROMOCIONAL 
 
 Venda pessoal 
Kotler (1998, p.36) dá o conceito de vendas e afirma que: “os consumidores, se 
deixados sozinhos, normalmente, não comprarão o suficiente dos produtos da 
organização. Assim, a organização deve empregar um esforço agressivo de venda e de 
promoção”. 
Venda efetuada por intermédio de uma pessoa. Exemplo: apresentações de 
vendas, amostragem de clientes, feiras e exposições etc 
 Promoção de vendas 
 
Ainda Kotler (1998) salienta que a promoção de vendas tem o objetivo de 
oferecer incentivo à aquisição dos produtos ou serviços conseguindo gerar vendas 
rápidas, ao contrário da propaganda que busca oferecer um motivo para a realização da 
compra. 
 
Incentivos em curto prazo para encorajar a compra de um produto ou serviço. 
Exemplo: amostra grátis, descontos, sorteio de prêmios, brindes, convenções, 
exposições, etc. São vantagens atrativas por um período determinado. 
 
 Relações públicas 
 
Segundo cobra (2006), relações públicas é um processo de informação e 
conhecimento com fim social, em que a organização se utiliza de técnicas para 
conseguir um bom envolvimento, cooperação, integração e simpatia de todos que a 
22 
 
envolvem. Exemplo: kits para imprensa, coletivas de imprensa, seminários, doações, 
relatórios anuais, revistas da empresa etc. 
 
 Propaganda 
 
Para Churchill e Peter(2007) a propaganda tem a função de informar os clientes 
da empresa, em relação aos seus produtos e serviços oferecidos, com o objetivo de 
levantar a necessidades de os clientes os utilizarem. Através da propaganda é possível 
atingir um número grande de clientes ao mesmo tempo, visando a uma boa percepção 
da empresa. Exemplo: um televisor, outdoors (painel publicitário), anúncios luminosos, 
materiais audiovisuais, folheto etc. 
 
 Merchandising 
 
A comunicação no ponto de venda ou merchandising é um complemento 
essencial. Dias (2004, p.316) define como “um conjunto de instrumento de 
comunicação, promoção, demonstração e exposição do produto no ponto de venda, 
visando a compra imediata pelo consumidor”. 
 
Ação promocional ligada à presença física do produto. Exemplo: supermercados 
(amostras), poltronas que realizam massagens (shopping), novelas, filmes etc. 
 
 Marketing direto 
 
Ação promocional ligada às mídias que interagem diretamente com o 
consumidor, solicitando deles uma resposta direta. Exemplo: mala direta, catálogos, 
lista de clientes, telemarketing, compra eletrônica, compra por televisão. 
 
5. MARKETING DE RELACIONAMENTO E CRM 
 
O termo CRM tem origem americana e significa Customer Relationship 
Management, que pode ser traduzido para o português como Gestão do Relacionamento 
com o Cliente. Sua definição é a de justamente agrupar as funções e ferramentas de 
comunicação e de contato com o cliente. 
23 
 
 
Segundo Philip Kotler, a conquista de novos clientes custa de cinco a sete vezes 
a mais do que manter os já existentes. Por isso, a importância do CRM nas empresas 
para garantir a fidelização do cliente e torná-lo um agente propagador da 
marca/empresa, mantendo assim relativa vantagem competitiva diante da concorrência. 
 
O objetivo principal dessa ferramenta é o de dar suporte às empresas para 
fidelizar seus clientes e até mesmo atingir outros clientes potenciais, sempre em busca 
de satisfazer as necessidades dos mesmos. 
 
É importante compreender que o CRM é um sistema desenvolvido para a gestão 
dos clientes de uma empresa, onde o seu processo deve ser totalmente integrado às 
estratégias de marketing e de gerenciamento da empresa. 
 
6. E-COMMERCE 
 
E-commerce é todo tipo de venda que se dá totalmente via internet. 
 
 
FONTE: <http://blog.usemakt.com.br/2018/11/13/o-que-mais-se-compra-na-internet/> 
No E-commerce, o empreendedor constrói uma loja virtual. Nestes casos, 
independentemente do produto – o comerciante pode vender qualquer coisa – a 
transação deve ser realizada inteiramente pela internet, ou seja, o processo de 
pagamento deve ser online. 
Isso quer dizer que o consumidor entrou no site, escolheu o produto e realizou o 
pagamento pelo site. Agora é só esperar! A loja recebeu o pedido, despachou o produto 
pela transportadora ou Correios, e fará a entrega no endereço informado. 
https://novaescolademarketing.com.br/marketing/vantagem-competitiva/
https://novaescolademarketing.com.br/vendas/como-otimizar-sua-ferramenta-crm-e-ter-melhores-resultados/
http://blog.usemakt.com.br/2018/11/13/o-que-mais-se-compra-na-internet/
24 
 
Há, também, outros casos, como quando o empreendedor vende seus produtos 
em sites de terceiros, Marketplaces e outras plataformas. Neste caso, também é 
necessário que o consumidor efetue a compra online. Isso é E-commerce! 
6.1 CATEGORIAS DO E-COMMERCE 
Tradicionalmente, há três tipos de categorias de E-commerce no Brasil: 
 B2C (Business to Consumer): Esse é o E-commerce mais popular dos três 
modelos. Nele, fabricantes, revendedores ou varejistas criam suas lojas virtuais para 
vender para consumidores finais. É o varejo tradicional. 
 B2B (Business to Business): Não tão massificado ainda no Brasil, são lojas 
virtuais criadas por fabricantes ou distribuidores. Tem o objetivo de vender 
exclusivamente para empresas. É utilizado, em geral, por revendedores menores 
que vendem o produto para o consumidor final no varejo. Basicamente, esse é o E-
commerce de atacado. 
 C2C (Consumer to Consumer): Aqui, são enquadrados sites em que qualquer 
pessoa pode cadastrar um produto e vender para outra pessoa. São os chamados 
marketplaces. O exemplo mais comum é o Mercado Livre, mas também podemos 
enquadrar sites como: Elo7, Enjoei, OLX e Bom Negócio. 
Atividades 
1) Defina promoção. 
2) Composto promocional é um conjunto de ferramentas necessário para a 
promoção de determinado produto/serviço no mercado, quais são essas 
ferramentas? 
3) Explique merchandising. 
4) Qual a relação entre o marketing de relacionamento e o CRM? 
5) O que é o e-commerce? 
6) Podemos classificar o e-commerce em três tipos, quais são eles? 
 
 
25 
 
7. 5 A’S DO MARKETING 
A era digital mudou completamente a forma com que se pensa e se faz 
marketing. Por isso, as relações humanas estão cada vez mais pautadas em discussões e 
estratégias para conquistar clientes. 
A percepção sobre a qualidade de um produto, o suporte e atendimento 
oferecidos e a reputação da marca na internet, seja em fóruns, grupos ou redes sociais, 
orienta e induz o cliente pela jornada da compra. 
Conheça a seguir quais são os 5 As do Marketing segundo Kotler (2016), e quais 
são os caminhos da nova jornada do consumidor. 
7.1 ASSIMILAÇÃO 
Esta é a etapa onde o consumidor conhece a marca, ou seja, quando ele tem o 
primeiro contato e esta passa a ser uma das opções possíveis para escolha de um 
produto ou serviço. 
Ações de comunicação, publicidade e o marketing boca a boca feito pela defesa 
por outros clientes são fatores decisivos para que uma marca seja conhecida pelo seu 
público alvo. Ou seja, a assimilação acontece na identificação da marca. 
O passo seguinte ao que o consumidor toma conhecimento por uma marca é que 
ele se sinta atraído por ela. 
7.2 ATRAÇÃO 
A etapa de atração é o momento em que o cliente passa a considerar uma marca 
como a escolha certa para as suas necessidades e desejos. Para isso, é preciso investir 
em ações que tenham como objetivo instigar a curiosidade do cliente sobre o produto ou 
serviço oferecido. 
Nesse sentido, a marca precisa criar valor para o seu produto. Durante a etapa de 
atração, o inbound marketing é uma das estratégias para quem deseja atrair clientes 
potenciais através de conteúdos que demonstrem autoridade e passem a tornar sua 
marca relevante para a persona. 
26 
 
7.3 ARGUIÇÃO 
A etapa de arguição é outra etapa importante dos 5 As do Marketing 4.0. Nela, o 
cliente já percebeu sua marca, teve o contato com os conteúdos disponibilizados em 
sites e blogs e, agora, busca pela aprovação social da marca. 
Ou seja, o cliente vai ouvir as opiniões de outras pessoas sobre a experiência 
com os produtos e quais as vantagens em adquiri-lo. Nesse sentido, o marketing boca a 
boca através da satisfação do cliente se tornaram essenciais também no ambiente digital 
em reviews e redes sociais, por exemplo. 
A marca deve instigar a curiosidade sem exceder nas informações para deixá-lo 
confuso ou reduzi-las ao ponto de não se sentirem atraídos e impedir com que o lead 
passe para a próxima etapa de decisão. 
7.4 AÇÃO 
Esta é etapa onde o cliente efetiva a compra. Com todas as informações 
coletadas, ele já está confiante na sua escolha pelo volume e qualidade das informações 
que apreendeu durante todas as outras etapas. 
É nesta etapa que a atenção deve-se voltar para a satisfação do cliente. Para isso, 
ações que envolvam a experiência do cliente com atendimento personalizado e suporte 
técnico farão toda a diferença para a fidelização e comprometimento com a marca. 
Qualquer desvio nessa etapa pode prejudicar muito a imagem e reputação de 
uma marca, afinal, a internet possibilita a propagação de insatisfações de forma rápida e, 
muitas vezes, difícil de ser revertida. 
7.5 APOLOGIA 
Essa é a etapa final dos 5 As do Marketing 4.0. Mas não necessariamente a que 
termina a jornadado consumidor, pois é através dela que o cliente será fidelizado. Além 
da recompra, ele se tornará um defensor da marca. É nesse momento que o empenho 
com a experiência é recompensado. 
27 
 
Ele se torna, então, um embaixador dos valores do seu produto e o recomenda a 
outras pessoas, e isso tem peso de ouro na decisão e representatividade de mercado. É 
necessário que a marca mantenha as ações de comunicação no pós venda e invista em 
marketing de relacionamento. 
Em resumo,os 5 As do marketing 4.0 - assimilação, atração, arguição, ação e 
apologia, propostos por Kotler referem ao caminho em que as estratégias do marketing 
digital se baseiam para conseguir a conversão em todas as etapas da jornada do cliente, 
independente do nicho de mercado ou do perfil do público alvo. 
 
8. SEGMENTAÇÃO DE MERCADO 
 
Segmentar um mercado é dividir esse mercado em fatias específicas, onde os 
clientes possuam características similares, por exemplo, gosto, comportamento, atitudes. 
É uma maneira de direcionar os esforços de marketing de um modo mais concentrado, e 
conseguir atender aos clientes de forma mais direcionada. 
 
A segmentação de mercado não deixa de ser uma estratégia onde as empresas 
buscam atender com eficiência a um determinado público e, desta forma, ter uma 
melhor rentabilidade para o negócio. Também fica claro que para se propor a 
segmentação, é necessário fazer uma análise do mercado em que atua. 
 
8.1 NÍVEIS DE SEGMENTAÇÃO DE MERCADO 
 
As principais variáveis de segmentação podem ser usadas isoladamente ou em 
combinação como Kotler (1998) destaca: 
a) Segmentação geográfica: propõe a divisão do mercado em menores unidades, 
por países, estados, regiões, cidades ou bairros. Essas variáveis são ainda 
populacionais, por concentração e clima. Exemplo: Toyota – adapta o produto 
de acordo com as características do país. Colgate-Palmolive – produtos de 
higiene e limpeza iguais vendidos no mundo todo. 
b) Segmentação demográfica: propõe a divisão do mercado em grupo baseados 
em idade, família, sexo, renda, ocupação, religião, raça, geração, nacionalidade, 
28 
 
classe social, tamanho da família. Exemplo: creme para cabelo de mulheres 
afrodescendentes. 
c) Segmentação comportamental: propões a divisão dos segmentos de grupos 
distintos, com base em seus conhecimentos e comportamentos. Essas variáveis 
podem ser ocasiões, benefícios, status de usuário, taxa de uso, status de lealdade, 
estágio de aptidão de compra e atitude. Exemplo: hotel Ibis não oferece serviço 
de quarto, pois é focado em executivos. 
d) Segmentação psicográfica: estilo de vida, personalidade e valores. Exemplo: 
carros Ferrari trazem status. 
e) Segmentação multiatributos: a análise geodemográfica (geoclustering) 
considera que as pessoas que vivem próximas uma das outras apresentam traços 
similares quem todas as bases de segmentação mencionadas a acima. Foco em 
vários seguimentos. Exemplo: dirigir carros similares, possuir empregos e 
ocupações parecidas, preferir as mesmas revistas e jornais, ter grau de instrução 
e poder aquisitivo semelhantes. 
 
9. POSICIONAMENTO DE MERCADO 
 
Ter um posicionamento de mercado é essencial para o sucesso de uma empresa, 
pois sem direcionamento e foco em determinado segmento ou produto, certamente a 
empresa não fará parte do mercado competitivo. 
O posicionamento é a percepção que o consumidor tem do produto comparando 
os produtos concorrentes. É a forma que os clientes percebem determinado produto ou 
serviço. 
 
Para Las Casas (2006) os diferenciais são ferramentas importantes para o 
posicionamento, pois através dos diferenciais é possível destacar um produto da 
concorrência. 
 
9.1 TIPOS DE POSICIONAMENTO 
 
Assim como a segmentação de mercado, existem vários tipos diferentes de 
posicionamento, veremos a seguir, mais detalhadamente como as empresas podem se 
diferenciar na mente do consumidor. Eis alguns dos principais posicionamentos: 
29 
 
 
a) Posicionamento por concorrente: identificar o produto usando um concorrente 
como ponto de referência. Exemplo: “Semp Toshiba: nossos japoneses são mais 
criativos que os japoneses dos outros”. 
b) Posicionamento por atributo: associar um produto a uma característica 
especial valorizada pelo consumidor. Exemplo: “VISA: O cartão de crédito mais 
aceito no mundo” 
c) Posicionamento de usuário: Associar o produto ao usuário ou classe de 
usuários. Exemplo: “American Express: O cartão de quem não precisa”. 
Eis as principais vantagens do posicionamento de mercado: 
 Reforço da competitividade; 
 Direcionamento das estratégias; 
 Comunicação dos valores da marca; e 
 Fidelização de clientes. 
 
Agora veremos as principais estratégias de posicionamento de mercado: 
 
 Faça uma pesquisa de mercado e da concorrência; 
 Defina qual o core business (pontos fortes do produto/serviço) do mercado; 
 Crie o mapa de posicionamento para seu negócio; 
 Tenha atenção ao comportamento do consumidor (CRM e relatórios de sistemas); e 
 Fortaleça seu posicionamento com ações de marketing digital. 
 
10. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 
Comportamento do consumidor é o estudo do quando, porquê, como e onde as 
pessoas decidem comprar ou não um produto. É baseado no comportamento de 
consumo, com o consumidor a desempenhar três funções distintas: utilizador, pagador 
e comprador. 
https://pt.wikipedia.org/wiki/Produto_(economia)
30 
 
 
FONTE: <https://www.bellunotec.com.br/blog/post-3000-guia-completo-entenda-
como-funciona-o-novo-comportamento-do-consumidor/> 
Utiliza-se para estudos estas variáveis para entender o comportamento do 
consumidor: cultural, social, pessoal e psicológico. 
 Fator cultural: diz respeito aos valores adquiridos convivendo socialmente em 
determinada região. Essa parte cultural é que possui maior influência sobre o 
consumidor, pois vai mostrar suas preferências, costumes e atitudes. 
 Fator social: perceberá que envolve grupos de referência para o consumidor, como 
grupos mais informais que são compostos por pessoas de mais afinidade com ele, 
ou de papéis e posições sociais. Esses grupos de referência influenciam tanto no ato 
da compra quanto nos pensamentos e sentimentos, sendo também chamados de 
"formadores de opinião". 
 Fatores pessoais: são as características pessoais que o consumidor possui, ou seja, 
é a parte empírica dele, pois trará consigo suas vivências e experiências adquiridas 
ao longo de sua vida. Dentre eles estão – ocupação, estilo de vida, personalidade, 
condição econômica, idade e estágio do ciclo de vida. 
 Fatores psicológicos: que envolvem – Motivação - o desejo que leva a ação de 
satisfazer tal necessidade de compra de algo. Percepção - momento em que ocorrem 
as percepções do processo de motivação em sentir a necessidade, vontade e 
compreendê-las. Aprendizagem - experiências adquiridas. Crenças e atitudes - a 
situação de posicionamento do consumidor diante de um produto ou serviço, 
podendo ser positivo ou negativo. 
 
Atividades 
 
https://www.bellunotec.com.br/blog/post-3000-guia-completo-entenda-como-funciona-o-novo-comportamento-do-consumidor/
https://www.bellunotec.com.br/blog/post-3000-guia-completo-entenda-como-funciona-o-novo-comportamento-do-consumidor/
31 
 
1) Qual a finalidade da segmentação de mercado. 
2) Quais os níveis de segmentação de mercado? Explique dois deles. 
3) Qual a importância do posicionamento de mercado? 
4) Quais as principais vantagens do posicionamento de mercado? 
5) Porque devemos estar atentos ao comportamento do consumidor? 
 
6) ______________________, _______________________, ________________, 
 
___________________________ são variáveis que visam entender o comportamento 
do consumidor. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
32 
 
REFERÊNCIAS 
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finanças. São Paulo: Saraiva, 2009. 
CHURCHILL JR, GilbertA; Peter, J. Paul. Marketing: criando valor para os clientes. 2. 
Ed. São Paulo: Editora Saraiva, 2007. 
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____________. Administração de marketing no Brasil. São Paulo: Cobra Editora e 
Marketing, 2005. 
____________. Ensaio de Marketing global. São Paulo: Marcos Cobra, 1995. 
CROCCO et al. Fundamentos de marketing: conceitos básicos. São Paulo: Saraiva, 
2006. 
GOUVÊA, A. B. C. T. de. Joia 2012. Disponível em www.nead.com.br/joia. Acesso em 
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GOUVÊA, A. B. C. T. de; FRANÇA, Daiana. Um estudo sobre o potencial de mercado 
dos produtos ecologicamente corretos na linha banho de empresa TEKA. Revista 
interdisciplinar científica aplicada, Blumenau, v.2, n.3, p. 1-34, sem II. 2008. 
HOOLEY, Grahan J.; SAUDERS, Jonh A.; PIERCY, Nigel F. Estratégica de 
marketing e posicionamento competitivo. 3. Ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 
2005. 
KOTLER, Philip. Marketing para o século XXI: como criar, conquistar e dominar 
mercados. São Paulo: Ediouro, 2009. 
____________. Marketing essencial: conceitos, estratégias e casos. 2. Ed. São Paulo: 
Pearson Prentice Hall, 2005. 
____________. Administração de marketing: a edição do novo milênio. São Paulo: 
Prentice Hall, 2000. 
http://www.nead.com.br/joia
33 
 
____________. Administração de marketing: análise, planejamento, implementação e 
controle. 5. Ed. São Paulo: Editora Atlas, 1998. 
KOTLER, philip; KARTAJAYA, Hermawan; SETIAWAN, Iwan. Marketing 4.0: do 
tradicional ao digital. Rio de Janeiro: Sextante, 2016. 
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração do marketing: a bíblia de 
marketing. 12. Ed. São Paulo: Prentice Hall, 2006. 
LAS CASAS. Alexandre Luzzi. Administração de marketing: conceitos, 
planejamento, e aplicação à realidade brasileira. São Paulo: Editora Atlas, 2005. 
YANAZE, Mitsuro Higuchi. Gestão de marketing: avanços e aplicações. São Paulo: 
Saraiva, 2007.