Artigo - Comunicação Mercadológica(1)

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COMUNICAÇÃO MERCADOLÓGICA: ANÁLISES E REFLEXÕES 
 
Taciana Maria Lemes de Luccas* 
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*Taciana Maria Lemes de Luccas – Graduada em Publicidade e Propaganda 
pela UNAERP – Universidade de Ribeirão Preto, especialista em Administração 
e Marketing pela UEL – Universidade Estadual de Londrina e mestre em 
Comunicação pela UNIMAR - Universidade de Marília/SP. Docente em cursos 
de graduação (UNIP e FATEC Assis) e pós-graduação lato sensu nas áreas 
de comunicação, marketing e gestão. 
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RESUMO 
 O presente trabalho tem como objetivo refletir sobre os conceitos básicos da 
comunicação mercadológica e suas mudanças ao longo dos anos através de 
uma pesquisa bibliográfica. Para uma gestão eficaz é necessário o domínio da 
comunicação, sendo a mesma o “elo” entre organização e cliente. Com o 
acirramento da concorrência e mudanças drásticas da economia, as 
organizações se esforçam para acompanhar as mudanças ocorridas no âmbito 
da comunicação e nas áreas de gestão para que possam comercializar seus 
produtos e buscar estreitar seus laços de relacionamento com os clientes. 
Palavras -chave: Comunicação; gestão; mídias 
ABSTRACT 
The present work aims to reflect on the basic concepts of marketing 
communication and its changes over the years. For effective management it is 
necessary to master the communication, being the link between the 
organization and the client. With the intensification of competition and drastic 
changes in the economy, organizations strive to keep up with changes in 
communications and management so that they can market their products and 
seek to strengthen their relationships with customers. 
 
Keywords: Communication; management; media 
 
 
INTRODUÇÃO 
A comunicação sempre foi relacionada à publicidade, que durante 
muito tempo foi considerada a ferramenta mais importante da Comunicação de 
Marketing. Entretanto, nos últimos anos a comunicação integrada com seus 
 
elementos vem sendo relacionada à evolução de conhecimento, tanto no 
âmbito interno como no externo, para que possa tratar os clientes de forma 
mais individualizada, entregando assim melhores resultados tanto para as 
organizações quanto para os clientes. 
A comunicação tem sua importância não somente nas relações pessoais 
e profissionais, mas também nas relações entre organizações e clientes. Isso 
acontece muito pelas mudanças apresentadas por uma era tecnológica, 
fundamentada em uma sociedade que quebra barreiras e que busca de forma 
fulminante facilidades no dia a dia, sejam em produtos ou em serviços. 
Buscam-se também informações relacionadas ao que consomem e pretendem 
consumir, exigindo mais dos gestores responsáveis pela comunicação, que 
devem oferecer cada vez mais conteúdo para buscar suprir tal demanda. 
O presente trabalho é uma pesquisa bibliográfica a respeito da 
comunicação, através da consulta de livros, artigos e publicações que 
apresentaram apontamentos importantes para a descrição sobre o tema 
proposto. 
A transmissão de mensagens durante muito tempo foi um bombardeio. 
Com a proliferação de produtos veio também a proliferação de mensagens 
para a venda dos mesmos. Nem sempre as mensagens seguiam os padrões 
básicos de uma comunicação, envolvendo a importância de uma emissão que 
pudesse ser decodificada pelo receptor. O uso de mídias tradicionais, sem 
muita definição de público e sem gestão para abordagens de retorno ficou no 
passado. O direcionamento da comunicação era centrado naquilo que foi 
conceituado como Marketing 1.0, o qual focava no produto e não nos clientes, 
mercado e seus anseios. 
Ao longo dos anos a comunicação sofreu grandes mudanças e se tornou 
um grande desafio para os gestores, pois afinal, a comunicação ocorre dentro 
das organizações e também fora dela, envolvendo clientes internos e externos. 
A comunicação eficaz hoje é a comunicação integrada, que conduz e 
entrega conteúdo, que aproxima clientes das organizações, que estudam o 
mercado e oferecem produtos e serviços de forma que venham a contribuir 
com a vida das pessoas, e que de forma cada vez mais criativa e assertiva 
 
possa se comunicar com seu público. É preciso proporcionar maior 
engajamento na era tecnológica, conhecida como era digital. 
A gestão deve exercer esse papel de integrar pessoas, processo e 
tecnologia para que a comunicação aconteça e gere resultados nas 
organizações. 
COMUNICAÇÃO: CONCEITOS BASE 
“O termo comunicação, todavia, envolve uma esfera mais ampla. Tudo 
comunica.” Sant’ anna (2015, p. 1). A comunicação é um processo de 
transmitir uma mensagem , faz parte do comportamento humano, pois se trata 
de um processo social, onde entende-se que sem comunicação não pode 
existir uma sociedade. 
Para o âmbito mercadológico torna-se mais relevante, pois afinal 
nenhum produto ou serviço pode ser comercializado sem que exista no mínimo 
alguma comunicação. 
De acordo com Lupetti (2003, p. 79), o processo de comunicação é 
composto por elementos básicos, sendo eles: o emissor, o canal, a 
mensagem, o receptor e o feedback1. Uma empresa pode ocupar o lugar do 
emissor da mensagem que seleciona qual informação será veiculada. Essa 
informação deve ser enviada por meio de um canal – que conhecemos como 
meios de comunicação, tais como rádio, TV, jornal, Internet, etc – que 
transmite a mensagem ao receptor, que por sua vez deve decodificar o seu 
significado. 
 Para falar, escrever e emitir uma mensagem o emissor reúne não 
apenas uma, mas diversas necessidades, a fim de produzir mensagens 
sedutoras. 
O feedback tão esperado pelo emissor (organizações) é a compra do 
produto ou serviço, sendo então necessário que a mensagem seja planejada 
para influenciar e atingir o receptor. 
 
1 Utilizamos o conceito de feedback não como o retorno, como confunde o senso comum, mas como 
previsão de retorno. Para o publicitário o feedback é conceito chave, pois o retorno do receptor é 
arquitetonicamente planejado. 
 
Figura 1 - Processo de Comunicação 
 
Fonte: Adaptado de Vestegaard e Schroder (1994, p. 15) 
 
A publicidade faz parte do panorama da comunicação mercadológica, 
explorando os fatores de oportunidade com novos canais e a facilidade que 
os meios de comunicação oferecem atualmente. 
 
Neste contexto apresenta-se as muitas funções da comunicação em 
vários setores, conforme o Quadro 1. 
Quadro 1 - Funções da comunicação nos principais setores da economia 
SETORES FUNÇÕES DE COMUNICAÇÃO 
Bens de consumo 
Difundir e impor marcas, motivar seu consumo e 
manter imagens adequadas entre os consumidores. 
Bens industriais Informar, expor e comparar características (em geral, 
de natureza técnica), divulgar preços e condições de 
vendas, criar e manter imagem favorável para a 
empresa e os produtos. 
Serviços Criar imagem; informar características; divulgar 
vantagens, preços e condições de uso; expor 
benefícios; despertar desejos e motivar ações 
imediatas (no caso de empresas de transportes e de 
turismo). 
Bens culturais e de 
informação 
Conquistar e manter consumidores, informar e expor 
características, motivar o consumo. 
Varejo Divulgar condições e preços, informar vantagens e 
 
disponibilidade, motivar o consumo. 
Pequeno comércio, 
indústria e serviços 
Gerar e expandir os negócios, motivar o consumo, 
proporcionar aumento nas vendas, informar sobre as 
características dos produtos e serviços e outras 
informações que afetam as vendas. 
Intermediários 
(revendedores e 
atacadistas) 
Informar disponibilidade de estoque, divulgar ofertas 
de preços e condições, motivar a compra imediata, 
criar imagens. 
Serviços públicos Informar adequadamente sobre a boa utilização dos 
serviços que prestam (telefonia e energia, 
principalmente), estimular o consumo, criar imagem.Governo Informar as ações e realizações do Governo, prestar 
contas do uso de recursos públicos. Realizar 
campanhas sociais, educativas e cívicas. 
Associações 
(produtores, setores 
industriais, shopping 
centers etc) 
Informar características, divulgar benefícios, explicar 
posições, oferecer preços e condições, construir 
imagem positiva. 
Cadeias de Consumo Difundir determinadas atitudes, criar hábitos de 
consumo (principalmente em moda e turismo), 
motivar desejo de compra, informar alternativas de 
compra. 
Fonte: Adaptado de Sampaio (1997, p. 91-98) 
Entende-se que todas as funções se referem a questão de 
informação, de formação de imagem, de aumento nas vendas e de mostrar a 
importância da publicidade no processo como um todo para estimular a 
demanda de um produto ou serviço. 
A publicidade, conforme os objetivos de comunicação, deve estar 
totalmente alinhada em seu planejamento quanto a sua extensão, que pode 
ser local, nacional ou de grupo (quando se pensa em um grupo específico 
 
pequeno de consumidores, quanto a sua seletividade). Segundo Luppetti 
(2003, p. 80) o aumento das formas de mídia e o consequente aumento na 
quantidade de informações afetaram drasticamente o modo como as 
pessoas assimilam ou ignoram as informações obtidas. Desta forma, 
podemos ressaltar que a comunicação deve ser mais clara e simples 
possível, seguindo o modelo AIDA - Atenção (chamar a atenção), Interesse 
(despertar o interesse), Desejo (estimular o desejo), Ação (induzir a ação). 
 O emissor, seguindo o processo de comunicação, para fazer valer a sua 
mensagem de acordo com os objetivos de comunicação, muitas vezes utiliza-
se de apelos, sejam eles racionais ou emocionais. Conforme Sant’Anna (2015, 
p. 149): 
 
Em publicidade se usam todos os tipos de apelos pictórios, todas as 
tendências e variações, todos os antigos e modernos princípios 
artísticos e todos os meios que são de maior efeito para que o 
impacto se concretize. 
[...] O anúncio é um meio para o fim. Seu objetivo único é criar razão 
para que ela resolva um propósito. O melhor quadro, a mais bela 
imagem ou a técnica mais hábil não são suficientes para sua 
concretização. A melhor obra de arte não é por suas qualidades 
estéticas ou pictórias senão por sua ideia ou expressão; o grande não 
surge por impulsos da habilidade e sim por estímulos da mente. O 
anúncio de maior efeito é aquele que contém a ideia mais forte e a 
expressa da maneira mais simples, concisa e clara. 
 
 Nesse sentido o autor ressalta a importância da exploração do 
conhecimento do emissor, para que os códigos emitidos possam ser 
decodificados por seu receptor. 
 A responsabilidade da mensagem sempre cabe ao emissor, que deve 
sempre adequar a comunicação que será realizada ao meio que se fará mais 
relevante para o momento, que facilite o entendimento do que foi emitido. 
 
COMUNICAÇÃO INTEGRADA 
Com o aperfeiçoamento da tecnologia as formas de comunicação têm 
mudado muito. Hoje é possível clientes e organizações se comunicarem 
diretamente, onde as organizações podem monitorar melhor e mais de perto as 
necessidades dos clientes. 
 
Os meios de comunicação tradicionais, tais como TV, jornais e revistas 
estão se adequando a nova realidade, buscando inovações para que não 
fiquem para trás em razão das mídias sociais. 
Alguns especialistas do setor de propaganda chegam a prever um 
apocalíptico “cenário de caos”, no qual o velho modelo de 
comunicação de mídia de massa entrará em colapso. Eles acreditam 
que os consumidores cada vez mais abandonarão a mídia de massa 
tradicional em favor da “reluzente promessa de novas tecnologias 
digitais” – de sites Web e e-mails a conteúdo no telefone celular. 
(KOTLER & ARMSTRONG, 2007, p.358) 
 
O papel da comunicação integrada é identificar quais fatores são 
relevantes para levar mais conteúdo para os clientes, incorporando todos os 
aspectos da publicidade, seja ela online e/ou offline, considerando ainda o 
relacionamento entre organizações e clientes, pois afinal a comunicação é 
diretamente afetada pelas mídias que usamos para essa finalidade. 
A nova era digital aproximou as pessoas, proporcionando a 
comunicação a todos os cantos do mundo e facilitando o comércio através do 
e-commerce. Mudanças foram percebidas pelos profissionais, tais como o 
padrão de vida, facilidade de conexão e inovações em produtos e serviços, 
cada vez mais rápidas e ascendentes. 
Segundo Kotler e Armstrong (2007) o modelo mais tradicional de 
marketing baseia-se nos 4 Ps, também conhecido por mix de marketing ou 
composto de marketing, sendo eles: produto(ou serviço) que envolve a 
formatação do produto em si; preço que envolve formas de pagamento, 
demanda, descontos , sendo o esforço exigido do consumidor final; praça que 
está relacionado a disponibilização do produto ou serviço no ponto de venda, 
logística, distribuição, atacado ou varejo; e promoção que envolve a 
comunicação através dos elementos de divulgação, propagação e promoção. 
O modelo dos 4 Ps vem sendo adaptado para as mudanças digitais. A 
metodologia para o marketing digital, de acordo com Vaz (2011), baseia-se 
nos 8 Ps, sendo eles: 
 
1. Pesquisa: refere-se à pesquisa realizada na internet, para conhecer 
um pouco mais sobre as características e comportamentos dos 
consumidores. 
2. Planejamento: planejar e delimitar, para o público-alvo, o que será 
publicado, bem como estabelecer, dias e horários, a fim de obter o 
melhor relacionamento possível com os consumidores. 
3. Produção: é preciso que o planejamento seja executado, seja por 
meio de sites, blogs e redes sociais. 
4. Publicação: publicar conteúdos que potencializem a interação com 
os consumidores e que sejam eloquentes. 
5. Promoção: produzir conteúdo que agreguem valor ao consumidor, 
que atraia a atenção e dialoguem de forma clara. 
6. Propagação: fazer a escolha correta das redes que irão divulgar o 
conteúdo, correspondente ao produto ou serviço da empresa. 
7. Personalização: é primordial criar uma comunicação personalizada, 
segmentando o público-alvo. 
8. Precisão: permite uma estimativa das ações executadas, 
possibilitando avaliar o que foi positivo ou negativo, e desta maneira 
aprimorar o conteúdo. 
 
Para o autor, os benefícios da internet serão ainda maiores com o 
passar do tempo e as empresas que adotarem este instrumento como 
ferramenta de comunicação, compra e venda de produtos, conseguirão reduzir 
os custos de maneira substancial comparado às concorrentes. 
 
Segundo Kotler (2017), o marketing teve uma evolução conceituada 
como marketing 1.0 – grandes mudanças centradas no produto. Marketing 2.0 - 
o marketing voltado para o consumidor. Marketing 3.0 - foca o marketing 
centrado no ser humano e a mais nova abordagem, o Marketing 4.0 – uma 
interação que combina o on-line e off-line entre empresas e consumidores. 
Segundo Maróstica (2014, p.155) “O marketing tem mudado seus 
padrões desde que a internet tomou rápido crescimento.” Entende-se essa 
 
mudança como uma necessidade a adaptação das organizações, as mudanças 
de comportamento de consumo, mudanças culturais e acessibilidade tanto de 
informações como de produtos e serviços. 
GESTÃO E COMUNICAÇÃO 
As decisões sobre comunicação mercadológica devem estar 
relacionadas ao planejamento estratégico da organização. Essas decisões 
devem ser analisadas considerando todas as áreas envolvidas e o composto 
de marketing (4 Ps). 
Considerando os conceitos abordados em Maróstica (2014) é preciso 
planejamento para que a comunicação seja efetiva e traga retornos positivos 
para as organizações. O gestor deve ser capaz de integrar as áreas 
organizacionais, sustentando a importância de todos para que o 
desenvolvimento da estratégia corporativa seja bem sucedida e proporcione 
respaldo para as ações de comunicação. 
A gestão é importante para que a comunicação seja realizada para 
aproximarorganização de clientes, afinal a tecnologia está transformando as 
escolhas e estas estão transformando o mercado. É preciso uma comunicação 
integrada e estratégica para que as transformações tornem-se positivas para 
as organizações. 
A gestão deve estar pautada em produzir não só produtos e serviços de 
excelência, mas também de inserir no mercado uma comunicação com mais 
conteúdo, atraindo os clientes para a organização. 
CONCLUSÃO 
A comunicação tem fundamental importância no sucesso mercadológico 
nas organizações, considerando as mudanças de padrões que o marketing 
vem sofrendo desde que a internet tomou rápido crescimento. Adaptações são 
necessárias para minimizar a insatisfação dos clientes, aproximando mais a 
organização deles de forma inovadora e criativa. A transformação de uma 
gestão estática focada no passado, sem buscar interação para uma gestão que 
possa apresentar uma nova performance na comunicação, não pode ser uma 
realidade para os dias de hoje. Conclui-se que a gestão deva buscar uma 
 
conexão que gere mais relacionamento com os clientes, cada vez mais ávidos 
pelas mudanças oferecidas pela nova era. 
REFERÊNCIAS 
DIZARD, W. Jr. A nova mídia . Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 2000. 
KOTLER, P. Marketing 4.0 . Rio de Janeiro: Sextante, 2017. 
KOTLER, P. e ARMSTRONG, G. Princípios de marketing . São Paulo: 
Pearson Prentice Hall, 2007. 
KOTLER, P. e KELLER K. L. Administração de marketing . São Paulo: 
Pearson Prentice Hall, 2006. 
LAS CASAS, A. L. Marketing : conceitos, exercícios, casos. São Paulo : Atlas, 
2017. 
MARÓSTICA, E. Inteligência de Mercado. São Paulo: Cengage Learning, 2014. 
LUPETTI, M. Administração em publicidade : a verdadeira alma do negócio. 
São Paulo: Pioneira Thomson Leanirg, 2003. 
SAMPAIO, R. Propaganda de A a Z : como usar a propaganda para construir 
marcar e empresas de sucesso. Rio de Janeiro: Campus, 1997. 
SANT’ANNA, A. Propaganda: teoria, técnica e prática. São Paulo: Cengage 
Learning, 2015. 
VAZ, C. A. Os 8 Ps do marketing digital : o seu guia estratégico de marketing 
digital. São Paulo: Novatec, 2011. 
VANOYE, F. Usos da linguagem . São Paulo: Martins Fontes, 1991. 
VESTERGAARD T.; SCHRODER, K. A linguagem da propaganda . São 
Paulo: Martins Fontes, 1994. 
 
 
Recebido: 21/07/2018 
Aprovado: 06/08/2018