Liga Insights - Customer Experience 2019

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SETEMBRO 2019
REALIZAÇÃO:
PATROCÍNIO:
ÍNDICE
Editorial …………………………………………………….………………………….. 
A Liga Ventures ………………………………..….………………………….... 
Metodologia …………………………………………….………………………....
Entrevistados ………………………………………….….............................
Customer Experience - Introdução …………………………...
Entrevista - Tatiana Zambon [Cargill] ……………...………
Espaço Inovativa Brasil …………….……………..…………………….. 
Entrevista - Bruno Stefani [Ambev] …………….……….….
A era da experiência ……..………………………………………………...
O empoderamento do consumidor ….……………………
O entendimento do consumidor ….………………….……..
O consumidor no centro …………………………….………………..
Entrevista - Fabio Ribeiro [Panasonic] ………………..…..
A onipresença dos dados, as redes sociais e o o 
paradigma Omnichannel ...……….…………………….………….
No rastro do consumidor ………………………………………....
As trilhas do relacionamento ……………………………….…...
Os frutos da jornada ……………………………...…………………..
Entrevista - Ben Bommert [Dafiti] …………………………..
Modelando o futuro da experiência ………………………..
AI Driven Design .………………………………………………...………..
Rumo à hiperpersonalização ………………………...…...…...
Novas perspectivas para o atendimento ao…. 
cliente ……………………………………………………………………………….....
Entrevista - Yuri Dantas [Nubank] ………………...…………..
Artigo - Cezar Almeida [ABRH] ……………....…………………...
Legal Talks [Derraik & Menezes] ………………………………….
Referências …………………………………………..….…………………………..
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EDITORIAL
Por muitas vezes temos visto em 
estudos, notícias, previsões, discursos e 
palestras que um dos principais pontos fortes 
das tecnologias no mundo atual é a capacidade 
que elas trazem para o entendimento 
individualizado dos seus usuários (pessoas). 
Mas o quanto disso já podemos ver de maneira 
aplicada?
Em nossa jornada de 
acompanhamento do mercado de inovação, na 
maioria das vezes conectando as startups com 
potenciais parceiros de negócios e conversando 
com profissionais e especialistas nas suas áreas, 
observamos que um dos principais desafios 
neste contexto de dados é realmente a 
organização e uso dos mesmos, o que reflete 
um processo de amadurecimento ainda
Raphael Augusto, Head do Liga Insights
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organização e uso dos mesmos, o que reflete um processo de amadurecimento ainda a caminho de 
todo o potencial existente em suas várias aplicações.
Quando trazemos essa camada de dados para a aplicação do entendimento do cliente, 
começamos a perceber importantes movimentações no mercado, sejam elas relacionadas ao melhor 
aproveitamento do relacionamento com o consumidor ou até mesmo na criação de novos negócios, 
nativamente constituídos a partir do entendimento do seu público.
Ser “data-driven” ou “customer-centric” é uma tarefa que vai muito além da formalização de 
áreas ou da aplicação destes termos no dia a dia das empresas. Os números e pesquisas mostram isso, 
quando trazem à tona que ainda são pouquíssimas as empresas que são percebidas como as que se 
preocupam realmente com o cliente. É uma questão cultural, de transformação completa da 
orientação dos processos internos e de construção de soluções que realmente resolvam problemas e 
atendam os clientes - em suas necessidades e individualidades.
Os perfis dos consumidores mudaram, mudam e mudarão. E mais: são singulares. 
Acompanhar e se adaptar não pode ser somente uma corrida atrás do tempo, tentando não ser o 
último a responder aos chamados. Mas sim, um plano estratégico de quase mutação constante, onde 
a tecnologia mais uma vez aparece como ferramenta para tornar esse caminho e resposta mais 
preditivos, preventivos e responsivos. E com elas, startups que já vêm com essa configuração de 
fábrica.
Falar, nesta altura do campeonato, que um negócio terá longevidade simplesmente pela 
afirmação de marca e/ou produto é quase um erro certo. Em breve, já não veremos espaço mais para 
um serviço empurrado, um atendimento mal feito, a falta de resolução de um problema ou um 
produto criado do alto da “sabedoria” de experiências passadas. Os dados estão aí e os clientes, cada 
vez mais exploradores, questionadores, buscando conveniência e infiéis, clamam para serem clientes 
no centro destes negócios.
O cliente sendo ouvido, 
personalizado e realmente no 
centro de tudo
Por meio de programas de aceleração em 
diferentes verticais de mercado, eventos e inteligência 
setorial, a Liga Ventures é a primeira aceleradora do 
Brasil totalmente focada em conectar startups e 
grandes corporações, gerando inovação e 
oportunidades de negócios para ambos os lados.
Mais de 30 grandes corporações já estão com 
a Liga Ventures, fazendo da inovação aberta uma 
realidade, entre elas, a Unilever, Porto Seguro 
(Oxigênio Aceleradora), BNDES, Colgate-Palmolive, 
AES Tietê, EMBRAER, Bauducco, TIVIT, Mercedes-Benz, 
Continental, Grupo Comporte, Leroy Merlin, Brink’s, 
GPA, Edenred, Unimed, entre outras. 
Por que conectar empresas com startups?
Já são mais de 150 startups aceleradas e mais 
de 300 projetos gerados entre elas e as corporações 
parceiras, reforçando as possibilidades de inovações 
conjuntas, codesenvolvimentos, cocriações, parcerias e 
investimentos. Assim, as startups conseguem maior 
alcance no mercado, mais recursos e aumentam sua 
rede de contatos. Do outro lado, as corporações 
inovam mais rápido, acessam novas tecnologias e 
se aproximam da cultura empreendedora das 
startups.
Quer conhecer mais sobre como se conectar com 
startups em seu mercado? 
contato@liga.ventures
A Aceleradora
e o Liga Insights
EMPRESAS
Inovar mais rápido e barato
Testar novos mercados
Novos modelos de negócio
Atrair talentos
Cultura intraempreendedora
STARTUPS
Oportunidades de negócios
Canais de distribuição
Networking
Marca e Credibilidade
Crescimento sustentável
PROGRAMAS:
NOSSOS EVENTOS:
O estudo tem como objetivo compreender como a área de 
Customer Experience está inovando e de que forma as startups que 
apresentam soluções para esse mercado estão sendo desenvolvidas 
e aplicadas no Brasil. Após entendimento do mercado e dos temas 
que envolvem o setor, foi iniciada uma pesquisa para determinar 
quais são as inovações tecnológicas disponíveis atualmente e de que 
forma elas podem impactar os processos e o atual cenário do 
segmento. Aqui foram considerados relatórios, estudos e 
informações de fontes como, CB Insights, Harvard Business Review, 
Consumidor Moderno, Mundo do Marketing, Meio & Mensagem, 
Forbes, Valor Econômico, Revista Exame, O Estado de S. Paulo, G1, O 
Globo, El País, The Guardian, Gartner, Convergência Digital, 
Infomoney, CIO, Canaltech, Revista PEGN, E-Commerce Brasil, 
McKinsey, No Varejo e outros. 
Para entendermos melhor o cenário e importância das 
inovações do segmento de Customer Experience, tanto no mercado 
brasileiro quanto internacionalmente, entrevistamos 30 especialistas, 
empreendedores, profissionais e pesquisadores da área. Empresas 
como Nubank, Dafiti, Itaú, iFood, ESPM, ContaAzul, Panasonic, 
ThoughtWorks, LEADR, Dito, também foram consultadas. Entre 
outras questões, buscamos entender como eles interpretam as 
startups que apresentam soluções e produtos para o setor, as 
oportunidades geradas, de que forma estão afetando a área e os 
principais desafios para o futuro.
Para complementar o conteúdo deste estudo, será divulgado 
de maneira apartada um mapeamento de startups em torno do 
tema de marketing - as MarTechs. Este mapeamento foi realizado a 
partir de diversas fontes, como inscrições para os programas de 
aceleração e eventos da Liga Ventures, a plataforma DisruptBox, 
recomendações, notícias em portais de negócios, bases abertas e 
busca ativa de startups. Por se tratar de um mercado com mudanças 
constantes, este estudo é dinâmico e terá atualizações periódicas 
para contemplar esses movimentos e expor novas startups que não 
apareceram nesta versão.
CADASTRE SUA STARTUP
Albert Deweik
 Fundador e CEO da 
NeoAssist
Arnaldo Bertolaccini
 Diretor de Customer 
Experience doiFood
Ben Bommert
Diretor de Marketing 
Estratégico e 
Customer Experience 
da Dafiti
Camila Mariano
Coordenadora do 
Curso de Marketing 
Digital & Data Science 
da FIAP
Camila Securato
Sócia e Diretora de 
Marketing da Saint Paul 
Escola de Negócios
Carla de Bona
Consultora de UX/UI Design e 
CEO da Bona Criação
Christian Reed
CEO da Opinion Box
Claudio Yamaguchi
Head de 
Aprendizagem da Tera
David de Oliveira 
Lemes
Professor e Assessor 
para Políticas Técnicas 
da PUC-SP
Dirceu Corrêa
CEO e Sócio-Fundador da 
Postmetria
Erick Moutinho
Sócio-Fundador da 
Eskolare
Fabio Ribeiro
Gerente de Marketing 
da Panasonic Brasil
Francisco Zapata
CEO da Kentricos
Georg Buske
Head de Pesquisa e 
Desenvolvimento da Dafiti
Guilherme Tavares
CEO da Toccato
Leonardo Naressi
Professor de Métricas 
Digitais da ESPM e CIO 
da DP6
Murilo Gomes
 CEO na LEADR
Pedro Ivo Martins
Diretor de Mercado da 
Dito
Pedro Salum
CEO da LoopKey
Rafael Zenorini
CEO da Refinaria de 
Dados
Renato Mansur
 Diretor de Canais Digitais
 do Itaú
Ricardo Haas Tarabay
Professor de CRM da ESPM 
e Gerente de Contas da 
LabWare
Rodrigo Cruz
Líder de Design e 
Experiência do Usuário 
da ThoughtWorks
Rodrigo Ricco
CEO da Octadesk
Rodrigo Scotti
CEO da Nama
Sandrina Grubba
Head de Customer 
Experience da 
ContaAzul
Thais Nicolau
Gerente de 
Comunicação & 
Inovação do Burger King 
Brasil
Tomás Duarte
CEO da Tracksale
Vitor Peçanha
Fundador da Rock Content
Yuri Dantas
Head de Customer 
Experience do Nubank
"O cliente tem sempre razão." Até que ponto a frase, 
cunhada no início do século XX por Harry Selfridge, fundador da loja 
de departamentos britânica Selfridges, faz sentido para o contexto 
presente do mercado? E, ampliando a pergunta, qual a percepção 
que os consumidores atuais têm sobre esta máxima que se tornou 
um jargão do mundo dos negócios? Eles, de fato, acreditam que 
são colocados em primeiro lugar pelas empresas?
A resposta para a última pergunta – de acordo com 
números recentes – é não. Uma pesquisa do HubSpot, por exemplo, 
aponta que apenas 12% dos entrevistados no estudo realmente 
acreditam quando uma empresa diz colocar seus clientes em 
primeiro lugar. Por sua vez, um levantamento da IBM realizado com 
empresários aponta que mais de 70% relatam não entender seus 
consumidores. 
Como veremos mais à frente, neste Insights, uma das 
principais causas para estes problemas passa pelo fato de que um 
número considerável de marcas e empresas ainda não ouve seus 
clientes. E por ouvir implica-se a necessidade de que se colham 
feedbacks, dados comportamentais e de percepção, para que, a 
partir de uma base confiável de informações, se criem estratégias 
mais assertivas para a oferta de experiências significativas aos 
consumidores em todos os departamentos de um negócio, do 
marketing ao setor de vendas; do atendimento inicial realizado em 
um site ao suporte técnico.
Respondendo a pergunta inicial deste estudo, não se trata, 
pois, de dar sempre razão ao cliente, mas sim, de entender as 
necessidades de seu público-alvo e consumidores, e, a partir deste 
ponto basal, oferecer experiências que atendam ou superem suas 
expectativas. Neste sentido, apenas como exemplo ilustrativo, uma 
empresa de aviação focada em atender uma parcela da população 
de menor poder aquisitivo não precisará remodelar seu negócio 
para satisfazer, também, consumidores que ocupam outra faixa 
socioeconômica; mas, sim, ouvir as demandas, insatisfações e 
anseios do seu público-alvo, e, então, desenhar uma jornada de 
experiência satisfatória ou acima do esperado.
Compreensão. Esta é uma palavra-chave para iniciarmos 
uma discussão sobre customer experience e um dos principais 
desafios para a oferta de experiências relevantes, na visão de muitos 
dos especialistas consultados para a construção deste estudo. Por 
outro lado, alguns dados mostram, ao menos, um aaaaaaaa 
aaaaaaaa aaaaaaa
não entender seus 
consumidores
colocar seus 
clientes em primeiro lugar 
esforço do mercado em superar esta demanda e atender ao novo perfil de consumidores que se 
fortalece no mercado – um consumidor cada vez mais bem informado, conectado e exigente, 
segundo análises e estudos recentes.
De acordo com a pesquisa da IBM citada acima, por exemplo, até 2020, 60% dos executivos 
esperam que seus clientes façam parte do desenvolvimento estratégico de seus negócios; 90% 
almejam colaborar mais com os clientes, além de pretenderem direcionar 15% a mais de tempo em 
gerenciamento da experiência do cliente. E esse esforço tende a trazer recompensas. Companhias 
de alta performance, segundo o levantamento, estão 54% mais propensas a colaborar com seus 
clientes, ao passo que, conforme pesquisa da Capgemini, 8 em cada 10 clientes estão dispostos a 
pagar mais em troca de melhores experiências.
Camila Mariano, coordenadora do curso de marketing digital & data science da FIAP, faz 
uma análise deste movimento de transformação do mercado em direção a centralidade no cliente 
e do próprio perfil do consumidor contemporâneo.
"As empresas ainda estão entendendo e caminhando nessa direção de ter um foco maior 
em CX. Conforme o nível de maturidade da empresa, algumas delas parecem mais preparadas para 
investir em customer experience do que outras ainda focadas em crescer, amadurecer o produto, 
aumentar seu faturamento, etc. Dito isso, para estruturar uma estratégia de CX é preciso ter isso 
como objetivo para a empresa e não apenas uma área responsável por esses processos ou ações. 
Envolve uma mudança de mindset integral. Vale lembrar que as pessoas não são mais fiéis às 
marcas ou produtos. Elas são fiéis às experiências e elas não te comparam mais apenas com seus 
concorrentes, mas sim com qualquer experiência incrível pelas quais já tenham passado no 
mercado", explica Mariano. 
O professor e assessor de políticas tecnológicas da PUC-SP, David de Oliveira Lemes, que 
leciona nos cursos de design, mestrado em jogos digitais e coordena diversos cursos na área de 
extensão, reforça o papel de protagonismo do consumidor no ambiente de negócios atual – 
protagonismo este impulsionado pela difusão tecnológica.
"Áreas de estudo como experiência do consumidor e experiência do usuário devem ter 
cada vez mais destaque dentro das mais diversas empresas, em todas as áreas. E isso se deve ao 
fato de uma orientação consumer-first presente nas empresas. O consumo rege os lucros de 
determinadas atividades econômicas. Em contrapartida, se o consumidor não estiver sendo bem 
atendido, da maneira como ele quiser ser, ele muda de marca. E com uma oferta cada vez maior de 
produtos e serviços, amplamente personalizáveis, isso é cada vez mais fácil. A tecnologia permite 
esta flexibilização e personalização da experiência do consumidor. E a ciência da dados por ajudar 
cada vez mais as empresas em busca da personalização ideal da experiência do consumidor", 
aponta Lemes. 
 Neste ambiente de maior empoderamento do consumidor, outro grande desafio para as 
empresas no contexto de CX envolve o posicionamento nas redes sociais e a própria forma de lidar 
com um ambiente digital democratizado, no qual percepções, demandas e interesses são 
aaaaaaaaaaaaaaaa
clientes 
 
desenvolvimento estratégico 
de seus negócios a pagar mais 
em troca de melhores 
experiências
compartilhados continuamente, alterando assim a própria lógica de consumo e a condução das 
relações entre consumidores e marcas.
"Um dos principais desafios para uma marca se posicionar no ambiente digital é definir o 
‘tom de voz’ certo para falar com uma audiência grande e diversa, pois a marca não fala só com 
quem é seu cliente, mas com uma comunidade muito maior. O tom de voz vai definir 
personalidade da marca, linguagem, propósito e tom. Na comunicação em geral, deve-se atentar 
para questões de diversidade cultural, étnica e de sexualidade, por exemplo. Exige-se um olhar 
mais cuidadoso, para evitar uma possível crise. Dito isso, vale reforçar que a expansão dasredes 
sociais é muito positiva para as marcas, pois é a possibilidade uma conversa direta com o seu 
cliente, influenciando diretamente na sua percepção, na sua experiência", aponta Camila Securato, 
sócia e diretora de marketing da Saint Paul Escola de Negócios.
Um fator que pode auxiliar consideravelmente as empresas nesta busca pela compreensão 
dos anseios do consumidor contemporâneo e de quais são os melhores caminhos para se 
comunicar com ele de modo assertivo, favorecendo a construção de experiências positivas, passa, 
indubitavelmente, pela tecnologia. 
Não à toa, em um estudo deste ano realizado pela Gartner, foi constatado que 75% das 
empresas pretendem ampliar seus investimentos em soluções tecnológicas capazes de 
potencializar a experiência do cliente, incluindo ferramentas de customer analytics, de análise das 
necessidades e da jornada do consumidor e de personalização da experiência.
Consequentemente, abre-se uma janela de oportunidades para as startups focadas no 
desenvolvimento de tecnologias que possam auxiliar outras empresas a direcionarem seus esforços 
rumo a centralidade no cliente. Para termos uma ideia, nos próximos cinco anos, é esperado que o 
mercado de gerenciamento de CX concentre investimentos superiores a US$ 14 bilhões, 
direcionados, sobretudo, para a otimização do engajamento dos clientes, redução de churn e 
analytics. A sócia e diretora de marketing da Saint Paul, Camila Securato, aponta outras das 
tendências tecnológicas que podem mover o ambiente de negócios de customer experience.
"As principais tendências tecnológicas que vão contribuir para o terreno de customer 
experience envolvem o uso de inteligência artificial tanto para aplicações mais básicas como bots 
de atendimento, quanto com aplicações para análise de sentimento do cliente e personalização da 
experiência. De forma geral, haverá uma digitalização da experiência do consumidor em todas as 
frentes, sempre facilitando a vida do usuário. Por último, o uso da voz para buscas e interação 
contribuirão para que o cliente acesse mais fácil e mais rápido muitas coisas e as marcas precisam 
se preparar para isso", sintetiza Securato. 
A própria Saint Paul, segundo Securato, investe em inovação e ações de CX, colhendo os 
feedbacks dos alunos para incluí-los nos roadmaps de atualização de cursos e da plataforma LIT, 
sistema de onlearning da escola que combina diferentes tecnologias para oferecer um modelo de 
ensino personalizado. De acordo com a diretora, umas das formas que a empresa utiliza para 
aaaaaaaaaaa
ampliar seus 
investimentos em soluções tecnológicas 
 potencializar a experiência do 
cliente,
quantificar a efetividade das ações de CX é o número de estudantes que entram na Saint Paul por 
meio da indicação de outros alunos e que, segundo ela, hoje gira em torno de 50% de todo o corpo 
discente. Os números são condizentes com a realidade do mercado global. Dados da Iperceptions 
apontam que 71% dos consumidores se sentem motivados a indicar empresas quando sentem que 
tiveram uma experiência positiva.
O professor da PUC-SP, David de Oliveira Lemes, destaca ainda que a tecnologia exerce um 
papel essencial na própria implementação de estratégias eficientes de customer experience. "O 
principal desafio para a implementação de uma estratégia de CX é sair da zona de conforto e 
entender o seu usuário e seu consumidor. Entender seus problemas e dores e criar uma solução 
altamente personalizável e de fácil acesso. E para entender o consumidor, são necessárias a 
aplicação das mais diversas tecnologias para construção da experiência do usuário e 
consequentemente a experiência do consumidor", diz Lemes.
Essas e outras tendências tecnológicas serão abordadas, com profundidade, no decorrer 
deste estudo, que analisará, ainda, como os dados e o ambiente digital estão revolucionando as 
relações de consumo, de que forma é possível inovar no que concerne a personalização da 
experiência, qual o futuro do atendimento ao cliente em face das mudanças no perfil do 
consumidor e da evolução tecnologia. Levantamos ainda uma discussão conceitual sobre customer 
experience, de modo a esclarecer dúvidas relacionadas a jornada do consumidor e aos pilares de 
CX.
Em todos estes contextos, levamos em conta o papel da tecnologia e a atuação de startups, 
tanto em relação às suas contribuições para a evolução da experiência do cliente no Brasil e de 
modo global, quanto no que diz respeito a cases de sucesso de startups que adotaram a 
centralidade no cliente dentro do cerne de suas culturas.
Para tanto, entrevistamos 30 especialistas de grandes empresas, startups e universidades 
do país, de modo a traçarmos um panorama amplo e relevante sobre aquela que, para muitos, é a 
aaaaaaaera da experiência. Os benefícios desta abordagem 
centrada no cliente são também levados em conta e, de 
um modo objetivo, podem ser resumidos na colocação da 
professora da FIAP, Camila Mariano.
"Quando você passa a ter uma cultura focada na 
experiência do seu cliente, obviamente você se torna muito 
mais próximo da realidade desse cliente, o que te oferece 
mais insights do que pode ser feito em termos de evolução 
do produto, melhoria de processos, comunicação e 
qualquer coisa que impacte direta ou indiretamente no dia 
a dia desse cliente. Se você souber usar essas informações e 
dados, você vai estar um passo à frente de seus 
concorrentes ou do mercado em geral. Aliar, por fim, essas 
informações com ações ágeis é a combinação perfeita para 
inovar constantemente, o que ajuda a atrair e fidelizar mais 
consumidores", encerra Mariano.
ENTRE_
VISTA
Quais os principais desafios para a construção de 
uma cultura centrada no cliente nas empresas?
Trabalhar centrado nos clientes implica em ter os 
incentivos certos refletidos nas mensagens da 
liderança e também nos indicadores. No caso da 
Cargill, temos a intimidade com os clientes no 
centro de nossa estratégia, ou seja, conhecer a 
necessidade de cada um e buscar formas de 
atendê-lo de forma que possamos gerar mais valor 
a ele. Uma grande dificuldade é rever 
sistematicamente processos e tecnologias para que 
contemplem modelos de atendimento para as 
necessidades distintas, desde a captura de insights 
e feedbacks até a rápida resposta e readequação às 
necessidades. Em um momento de transição para 
plataformas mais flexíveis, a complexidade 
aumenta, demandando ainda mais das pessoas 
para que estejam alinhadas e firmes no propósito 
de atender melhor cada cliente e reforçando a 
cultura da Companhia.
Como enxergam a maturidade tecnológica do 
ambiente de negócios brasileiros em termos de 
Customer Experience?
O momento é muito propício para a evolução 
tecnológica em Customer Experience. Alguns 
elementos estão contribuindo para acelerar esta 
evolução, como o surgimento de várias startups que 
democratizam o acesso às ferramentas; a grande 
presença online das pessoas e consequente 
amadurecimento no uso de mídias sociais e 
ferramentas de busca; e o surgimento de novos 
competidores no paradigma digital. Vejo que 
alguns setores estão um pouco à frente na 
velocidade de adaptação, como o financeiro com 
entrada de fintechs; e o varejo com programas de 
fidelidade, e-commerces e delivery. Uma próxima 
onda também está acontecendo na indústria de 
alimentos. 
Quais estratégias a empresa adota para melhorar 
a experiência do cliente e de que modo elas têm 
contribuído para os resultados da empresa?
Investimos bastante em pesquisas para conhecer 
melhor a jornada dos nossos clientes e adequar 
nosso portfólio para as necessidades deles. 
Pensando no varejo, alguns aspectos trazem 
inspirações valiosas para repensarmos nossa 
proposta de valor: como o cliente se relaciona e usa 
os produtos, a facilidade de escolha e a experiência 
de compra. Pensamos em nosso portfólio como 
uma plataforma que tem flexibilidade para 
diferentes públicos e necessidades. Como 
exemplo, podemos falar do Pomarola, que tem a 
versão tradicional como base dos preparos dereceitas; os saborizados que entregam 
comodidade; e a linha chef que atende a um perfil 
de consumidor em busca de produtos 
diferenciados. Esse mesmo pensamento também 
está presente na comunicação e na forma como 
nos relacionamos com os clientes. Isso é o que leva 
Pomarola ser a marca preferida dos consumidores.
Quais os desafios para a marca se posicionar no 
ambiente digital e como este posicionamento 
influencia na experiência do cliente?
Cada vez mais nosso consumo nos diz muito sobre 
nossa identidade e sobre o que apoiamos, por isso, 
é essencial termos liberdade e diversos canais para 
nos comunicar e tomar decisões sobre o que 
consumimos. Nesse contexto, as marcas precisam 
ser muito coerentes. As marcas não podem ser 
mais neutras, precisam se posicionar em relação 
aos temas globais. O posicionamento deve ser 
fruto de ações em toda cadeia produtiva para ser 
real e consistente. Não é apenas esse aspecto que 
influencia a compra, mas com certeza é um dos 
principais aspectos que influencia a não compra e 
a recomendação negativa.
 
Tatiana Zambon, Diretora da categoria 
Produtos de Consumo da Cargill
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Customer Experience (ou experiência do cliente) é o termo utilizado para se referir às 
impressões que um consumidor retém a respeito de uma marca durante o processo de compra – que 
compreende a busca pelo produto, contato com o fornecedor e aquisição do item.
Como esta percepção determina a imagem que uma marca tem para seus clientes, as 
empresas estão se esforçando cada dia mais para oferecer o melhor atendimento aos seus usuários. 
Tendo em vista que hoje os consumidores desejam resolver seus problemas sozinhos e de maneira 
intuitiva, rápida e fluida, algumas startups criaram soluções para ajudar essa relação entre cliente e 
fornecedor.
Business Intelligence
A Nvoip, plataforma de telefonia em nuvem acelerada pelo programa InovAtiva Brasil 2019.1, 
ajuda as empresas a se relacionarem melhor com seus clientes, pois fornece métricas e Business 
Intelligence gerados a partir das ligações que os colaboradores recebem e efetuam. Ao mesmo tempo, 
sua plataforma permite que se extraia as informações sobre o comportamento da telefonia de uma 
empresa frente ao cliente, possibilitando que este analise a melhor hora para ligar para o consumidor, 
por exemplo. Com isso, a interface integra a telefonia com a Gestão de Relacionamento com o Cliente, 
centralizando a informação e reduzindo o tempo de busca de informações relacionadas ao cliente.
Chatbot
A Botnicks, acelerada InovAtiva 2018.1, desenvolve chatbots de atendimento para o Facebook 
Messenger. Isso se dá por meio de uma plataforma em que é possível construir diversos tipos de 
chatbots: delivery, imobiliárias, pesquisa, FAQ, coaching, digital influencers, políticos, entre outros 
serviços. Seus maiores diferenciais são os fluxos bem definidos e validados para cada um destes 
segmentos, ou seja, o cliente só precisa colocar as informações dele, bem como a forma que ele 
gostaria de se expressar como robô. 
Inteligência Analítica e Big Data
A Propz oferece soluções de relacionamento objetivas, práticas e rentáveis para varejo e 
serviços financeiros utilizando inteligência analítica e big data. A empresa é pioneira na aplicação de 
tecnologias que entendem, predizem e reagem ao comportamento de consumo, em tempo real e de 
forma automatizada.
Omnichannel
A NeoAssist é a única plataforma omnichannel para atendimento ao cliente do mercado 
brasileiro. A empresa oferece soluções inovadoras, que vão desde chatbots até atendimento 
humanizado, tanto para seus usuários como para o consumidor final. Seus pilares são pautados em 
tecnologia, consultoria e educação para o mercado. Por isso, a startup faz muitos levantamentos sobre 
comportamento e preferências do consumidor. 
Realidade Aumentada
A More Than Real, empresa brasileira referência global no desenvolvimento de experiências e 
soluções de realidade aumentada, permite a construção de uma narrativa imersiva onde as pessoas 
experienciam o mundo físico e o digital simultaneamente. Assim, facilita o processo de 
experimentação de produtos e proporciona aos usuários a sensação que a marca quer comunicar. 
Com isso, a More Than Real está redefinindo o conceito de Customer Experience, auxiliando marcas 
globais a atingir seus objetivos no processo de transformação digital.
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QUAL PERCEPÇÃO O CLIENTE TEM DA SUA EMPRESA?
ENTRE_
VISTA
Quais os principais desafios para a construção de 
uma cultura centrada no cliente nas empresas?
A gente se orgulha de ter a mesma Cultura desde a 
nossa criação e, em todos esses anos, ela segue 
traduzindo o nosso modo de agir e de fazer 
negócio. Desde sempre, colocamos o consumidor 
no foco do nosso negócio e isso acompanha nossa 
vontade constante de inovar e fazer melhor. Até 
porque o perfil de consumidor está sempre 
mudando e é essencial que também 
acompanhemos essas mudanças. Nesse sentido, 
focar o negócio no consumidor é algo natural para 
nós e é o que nos move para sempre fazer melhor.
Quais estratégias a empresa adota para melhorar 
a experiência do cliente e de que modo elas têm 
contribuído para os resultados da empresa?
Temos uma vontade constante de inovar e fazer 
melhor. Para isso, usamos tecnologias de 
inteligência artificial que aumentam a precisão do 
controle de processo, o que é decisivo no frescor e 
sabor de nossos produtos e, dessa forma, 
melhoramos a experiência do consumidor. 
Contamos com o que há de mais moderno no setor 
em nossas instalações e equipamentos para criar as 
melhores cervejas e as melhores experiências de 
consumo, além de garantir uma operação cada vez 
mais sustentável. Outra iniciativa é a utilização de 
análise de Big Data, que infere soluções 
automáticas em processos complexos a partir do 
processamento computacional de um grande 
volume de dados. Isso aumenta a produtividade e 
reduz perdas sem influência humana.
Com o empoderamento da voz do consumidor, 
quais os desafios para uma marca se posicionar 
no ambiente digital e como este posicionamento 
pode influenciar na experiência do cliente?
Com as redes sociais, os consumidores têm 
participado cada vez mais do dia a dia das 
empresas, o que acompanha outras mudanças de 
comportamento, como o maior interesse por causas 
socioambientais e, no nosso caso, vontade de 
experimentar novas cervejas. Nós recebemos essas 
mudanças com entusiasmo, porque isso nos 
aaaaaaaaa
motiva a trazer inovações para o negócio. 
Pensando no ambiente digital, uma de nossas 
maiores inovações recentes foi o Draftline, que é o 
nosso bureau de conteúdo. Com ele, criamos e 
participamos de conteúdos relevantes e que 
ganham a atenção do público, além de pautar a 
sociedade. Temos uma equipe de 45 pessoas 
dedicadas ao acompanhamento de conversas dos 
consumidores nas redes sociais e a interação com 
nossas marcas. Com isso, as marcas dobraram o 
engajamento orgânico desde janeiro deste ano. 
A empresa utiliza/analisa os dados de sua base 
de clientes para entregar experiências mais 
significativas e personalizadas?
Nós queremos usar a tecnologia para melhorar a 
experiência de nossos consumidores, isso faz parte 
da nossa cultura. Nessa linha, anunciamos 
recentemente uma parceria com a Symphony 
RetailAI, que garante que as bebidas preferidas dos 
consumidores de cada região nunca estejam em 
falta nas lojas que frequentam. Para essa parceria, 
usamos uma ferramenta de IA chamada SR 
Assortment & Space, que permite a tomada de 
decisões em tempo real sobre o comportamento 
do cliente em cada ponto de venda. Essa 
ferramenta usa algoritmos e análise preditiva para 
prever a dinâmica individual do portfólio, tendo a 
preferência dos clientes como norte. Assim, ela 
ajuda a descobrir padrões que podem indicar o 
que está por vir e o programa recomenda quais 
itens e em que quantidadedevem ser trabalhados 
por loja para atender da melhor forma as 
expectativas dos consumidores. O resultado é que 
conseguimos oferecer um atendimento mais 
personalizado e ágil para cada local, levando o 
produto certo para a pessoa certa.
 Bruno Stefani, Head de Inovação da 
Cervejaria Ambev
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A era da experiência
É possível afirmar que vivemos na era da experiência do 
consumidor? A partir dos dados e das conversas que tivemos para a 
construção deste estudo, podemos dividir a resposta para essa 
pergunta em três perspectivas distintas.
Primeiramente, podemos levar em conta a busca do próprio 
consumidor por experiências de compra e relacionamento com 
marcas mais significativas e relevantes, que levem em consideração a 
amplificação de sua voz nas redes sociais e no ambiente digital, bem 
como o status atual de um consumidor que tem mais acesso à 
informação e ferramentas para analisar a qualidade de produtos e 
serviços. Tais pontos podem ser traduzidos em um protagonismo 
evidente dentro do ambiente de negócios contemporâneo.
Nesta primeira perspectiva, é sim, possível, falar de uma era 
da experiência, ao menos no sentido de que, ou as empresas se 
adaptam para este novo perfil de cliente, ou poderão ser superadas 
pelas marcas que já abriram os olhos para o consumidor atual, 
também definido como consumidor 4.0. por uma série de 
pesquisadores.
Não é à toa, pois, que mais de 80% das empresas que 
direcionam seus esforços para a experiência do cliente (também 
conhecidas como customer centric companies) estão 
experimentando um avanço significativo em seus rendimentos, 
conforme pesquisa da Dimension Data divulgada pelo HubSpot.
Outra perspectiva a ser levada em conta é o próprio interesse 
das empresas em se tornarem empresas centradas no cliente. De 
fato, ao longo dos últimos anos, temos visto o customer experience se 
tornar alvo de discussões e projetos em companhias dos mais 
diversos portes. Segundo o CXTrends 2019, da Octadesk, por exemplo, 
de 2017 para 2018, 49% das empresas aumentaram seus 
investimentos em gestão do atendimento e relacionamento com o 
cliente.
Por outro lado, uma última perspectiva, mais realista e 
ancorada em dados de percepção de mercado, indica que muito 
ainda precisa ser feito para que possamos vivenciar, de modo amplo 
e inclusivo, uma era mercadológica em que o eixo de ação principal 
das empresas esteja voltado para os consumidores. 
Dados recentes reforçam esse perfil iniciático do mercado 
em se tratando de CX. Segundo pesquisa da CMO Council, por 
aaaaaaaaaaa
 customer centric 
companies
um 
avanço significativo em 
seus rendimentos
 
aumentaram
 
gestão do atendimento e 
relacionamento com o 
cliente
exemplo, apenas 14% dos profissionais de marketing enxergam que a centralização no cliente é 
uma característica central das empresas onde trabalham, ao passo que apenas 11% destes 
profissionais acreditam que seus clientes aceitariam essa caracterização para tais companhias.
Pensando nisso, no primeiro tomo deste presente estudo, analisaremos quais são os 
principais desafios que precisam ser enfrentados para que o mercado, tanto nacional quanto 
global, torne-se também uma força cuja centralidade gire, de fato, em torno dos anseios e das 
dores do consumidor. Para tanto, antes de mais nada, buscamos desvendar, quem é, realmente, 
este consumidor 4.0 que ainda precisa ser melhor decifrado, compreendido e, acima de tudo, 
ouvido com atenção pelas empresas.
Em seguida, tratamos de abordar, de modo mais conceitual, quais, afinal, são os pilares do 
customer experience e o papel do design de experiência dentro de uma jornada de CX. O 
estabelecimento de uma noção clara de customer experience, além de outros objetivos que serão 
discutidos mais à frente, tem como intuito não o esgotamento das discussões sobre o tema, mas 
sim, para evitar que o termo se torne, meramente, uma buzzword imprecisa dentro das discussões 
que movem o ambiente de negócios do país.
Finalmente, buscamos analisar o contexto e a maturidade das empresas que apontam 
como carro-chefe a centralidade no cliente, levando em conta tanto a perspectiva do consumidor 
sobre estas empresas, quanto às iniciativas e esforços que as companhias têm realizado em prol de 
CX, além da visão de especialistas sobre o assunto.
enxergam centralização no 
cliente
 
aceitariam 
 
O empoderamento do consumidor:
as mudanças no perfil do cliente e os novos paradigmas de 
consumo no ambiente de negócios brasileiro
Busca por velocidade, conveniência, experiências relevantes de consumo, inserção massiva 
no ambiente digital, alto nível de exigência e de acesso à informação sobre marcas, produtos e 
serviços, opinião amplificada pelas redes sociais e por outros canais de interação online. Toda esta 
gama inicial de informações serve para traçar um primeiro desenho do consumidor 
contemporâneo, figura complexa e que se beneficia da democratização da internet para criar um 
novo panorama dentro do ambiente de negócios global, em que os clientes e leads assumem voz 
ativa e poderosa na relação com empresas.
Uma série de dados reforça o perfil deste novo consumidor que, certamente, já faz parte da 
realidade do mercado brasileiro. Segundo estudo da Salesforce, por exemplo, o interesse em 
serviços capazes de unir conveniência e agilidade nas lojas físicas, é tamanho que faria com que 
75% dos consumidores compartilhassem seus dados pessoais e interesses de compra, desde que 
recebessem, em troca, a contrapartida da eficiência. 
Por outro lado, esta contrapartida, na visão dos consumidores, não vem sendo entregue 
pelas empresas. A mesma pesquisa atesta, dentre outros pontos, que 63% dos potenciais 
compradores acreditam que os varejistas não os conhece, que quase 70% entendem que a 
experiência de compra ainda é desconectada entre os canais das empresas e, até mesmo, que 60% 
deles se veem mais bem informados sobre os produtos que desejam consumir do que os 
vendedores.
A busca por eficiência nas relações de consumo, vale salientar, não é exclusividade das lojas 
físicas. Um estudo da Metrixlab elenca que conveniência, diversidade e facilidade de pagamento – 
aliadas ao preço e a busca por promoções – estão entre as principais prioridades do consumidor 
que opta por compras no ambiente virtual. Para Erick Moutinho, sócio-fundador da Eskolare, 
marketplace que conecta fornecedores de soluções educacionais, famílias e instituições de ensino, 
o desafio da experiência, em certos aspectos, é ainda mais complexo no ambiente online.
"No universo digital, a exigência dos consumidores é, por vezes, maior que no mundo 
offline. Um grande volume de consumidores (sejam eles B2B ou B2C), por exemplo, visita as lojas 
físicas, mas consome no mundo online. Neste sentido, o nosso poder de adaptação tem de ser 
aaaaaaaaaaaaaa
 não os 
conhecem
experiência de 
compra desconectada
mais bem informado 
sobre os produtos
do que os vendedores
muito maior. As empresas têm que se organizar de um modo que seja possível responder às 
demandas do consumidor de um modo muito mais ágil. E esta adaptação parte da estrutura 
interna, seja construindo processos muito bem definidos, SLAs, seja por meio de organogramas, 
para responder às demandas dos consumidores o mais rápido possível", explica Moutinho.
Consultando dados, é possível atestar que, de fato, ¼ dos consumidores visita as lojas físicas 
antes de fechar uma compra na internet, conforme pesquisa da Confederação Nacional de 
Dirigentes Lojistas e Serviço de Proteção ao Crédito.
Dando continuidade ao raciocínio, o sócio da Eskolare, que irá transacionar mais de R$ 20 
milhões este ano e propõe uma experiência one-stop shop, no qual as famílias, ao matricularem 
seus filhos em uma escola, terão acesso a compra de tudo que os estudantes precisam durante um 
ano letivo, acredita que, dentro deste modelo de marketplace que envolve tanto o segmento B2B 
(fornecedores de soluções educacionais que aderem a plataforma e asinstituições de ensino) 
quanto o B2C (as famílias que adquirem os produtos oferecidos no marketplace), o grande desafio 
é abraçar as diferenças de cada um destes públicos.
"Primeiramente, trabalhamos para mudar o mindset de uma família que está acostumada 
a fazer compras em um mercado fragmentado, para uma experiência única, pessoal, fluida e 
simples, bem como, das escolas que ainda estão em um momento inicial de mudança para o 
universo digital. Por sua vez, para os fornecedores, a proposta de valor é de gestão, controle e 
interface com o usuário final", explica Moutinho, acrescentando que, para superar estes desafios, a 
Eskolare trabalha com entrevistas de profundidade, prototipação e validação, de modo a oferecer 
uma experiência significativa para três públicos com características bastante distintas. 
Compreender as necessidades e as peculiaridades do público-alvo que se pretende atingir, 
é, certamente, uma necessidade presente no mercado global. Um levantamento da Wantedness 
com consumidores americanos aponta que 79% deles apenas considera ter relações com marcas 
que, de fato, os compreendam e que demonstrem preocupação com o seu público, enquanto 74% 
deles acredita que as empresas podem superar seus padrões por meio da otimização de seu 
customer service. 
O consumidor brasileiro não foge desta tendência. Uma pesquisa recente divulgada no 
portal Mundo do Marketing informa que 80% do público acredita que uma experiência positiva é 
tão importante quanto a qualidade dos produtos e serviços oferecidos pelas empresas. Além disso, 
quase 60% dos consumidores deixaria de contratar um serviço ou comprar um produto com uma 
companhia se a concorrência oferecesse uma experiência mais significativa.
Vale a pena reforçar, ainda, que a ampliação do acesso à informação fomentada pela 
internet e pela multiplicidade de canais de acesso ao ambiente digital, é um dos motores centrais 
para o empoderamento do consumidor nos dias atuais. Números do IBGE divulgados no ano 
passado apontam que, em apenas um ano, o Brasil ganhou dez milhões novos usuários da web. 
Como um todo, o país já conta com 75% dos domicílios com acesso à internet, sendo que o 
principal meio de acesso são os celulares e smartphones.
Em termos de consumo, merece menção o fato de que mais de 70% das vendas 
concretizadas se iniciam na internet - seja por meio de pesquisas sobre produtos ou mesmo da 
análise de opiniões e reviews. Além disso, de acordo com uma pesquisa da Mobile Marketing 
Association, mais de 40% dos consumidores brasileiros já utiliza a internet móvel em busca de boas 
oportunidades de negócio. 
Todo este cenário permite que se discutam novos paradigmas, como o do Consumidor 4.0., 
termo que vem se popularizando dentro do ambiente de negócios brasileiro e global. No esteio do 
conceito de Marketing 4.0., cunhado por Philip Kotler, o novo consumidor faz uso das redes sociais 
e do ambiente digital para ampliar sua voz e conduzir as relações com as empresas, ao invés de ser 
aaaaa
 um mero agente passivo dentro do mercado de consumo. 
Ao longo do estudo, abordaremos de modo mais aprofundado questões relacionadas a 
conectividade, a construção da reputação nas redes sociais e a relação deste pontos com a 
experiência do consumidor, mas, de início, já vale apontar que estes novos clientes, inseridos em 
um ambiente altamente informatizado, levam mais em consideração a opinião de amigos, 
influenciadores e de outros usuários da internet, do que, propriamente, as informações 
disponibilizadas pelas próprias empresas. Não à toa, uma análise da PwC constatou que 77% das 
decisões de compra no Brasil são influenciadas pelas redes sociais.
Dentro deste contexto, pouco adiantam os investimentos em marketing e comunicação, 
quando a experiência oferecida pelas empresas não é positiva para o consumidor. É o que acredita 
Pedro Ivo Martins, diretor de mercado da Dito, startup que oferece uma plataforma de CRM e 
automação de marketing focada em retenção de clientes. 
"Se as marcas fazem um marketing eficiente, mas, ao chegar na ponta, o cliente tem um 
ruído, ele precisa ser ouvido e compreendido. Às vezes a gente imagina que criou uma experiência 
muito legal, mas, na prática, o cliente não vivenciou algo relevante. Neste sentido, ouvir o cliente é 
um passo fundamental para que possamos melhorar a experiência dele. Precisamos ouvir 
continuamente o consumidor, acompanhar sua evolução e aprimorar, continuamente, sua 
experiência com nossa marca", analisa Martins. 
Naturalmente, todas estas mudanças motivam as empresas no aumento dos 
investimentos nas áreas de customer experience. Mas estes investimentos, na visão do diretor de 
mercado da Dito, só farão sentido quando estiverem ancorados na compreensão integral dos 
consumidores. "Em se tratando de experiência, precisamos utilizar dados concretos, ao invés de 
achismos. Falo de dados objetivos, dados de perfil, de comportamento, de compras, que, hoje em 
dia, podem ser monitorados no ambiente digital e no offline. Se a gente consegue reunir todos 
esses dados pra ter uma visão integral dos clientes, estamos mais prontos para criar 
relacionamentos significativos, trabalhar experiência, embasado no perfil e no interesse de nossos 
clientes e não em suposições", conclui Martins.
A Exact Sales é uma startup de Santa Catarina que fornece uma solução 
cloud para gestão e qualificação de leads, sobretudo no contexto de 
vendas complexas. A startup já acumulou aportes na casa de R$ 5 milhões, 
de acordo com a plataforma Crunchbase. 
Fundada em 2014, a Followize é uma startup paulista que desenvolveu 
uma solução para a análise e organização de leads, tendo como foco o 
aumento da produtividade de times de venda. Focada no mercado 
automotivo, a startup teve faturamento de mais de R$ 1 milhão em 2018.
A Leadfeeder é uma startup finlandesa focada no mercado B2B que 
consegue mapear empresas que estão visitando o site de uma 
determinada companhia, mesmo que não preencham formulários. O 
objetivo da startup, que já recebeu mais de € 4 milhões em aportes, é 
transformar visitantes em leads. 
A LeadGenius, startup americana fundada em 2011, fornece uma 
plataforma que pretende atender as empresas de ponta a ponta em uma 
estratégia de vendas, gerando, qualificando e convertendo leads. Já 
acumulou um montante de US$ 19 milhões desde sua fundação.
O entendimento do consumidor: 
dos pilares de CX ao desenho da 
experiência
Quais os elementos essenciais para a construção de uma experiência significativa para os 
clientes e, de modo mais amplo, para os leads que iniciaram uma jornada de relacionamento com 
uma marca? 
Partindo dos pressupostos que apresentamos neste primeiro eixo de nosso estudo, os quais 
apontam para uma transformação no perfil do consumidor contemporâneo, é fundamental que 
esta pergunta seja respondida com precisão e os principais pilares de uma estratégia de customer 
experience bem-sucedida sejam compreendidos, justamente para que as empresas sejam capazes 
de desenhar jornadas de experiência atraentes para este novo consumidor, mais bem informado, 
exigente e ávido por inovação. 
Dentro desta discussão, um estudo da Universidade de Auckland, na Nova Zelândia, oferece 
cinco pontos centrais que, em suma, buscam explicar os fundamentos de CX. Relacionando 
conceitos das ciências sociais, administração e marketing, a pesquisa chegou aos seguintes pilares: 
● Customer experience deve envolver experiências interativas entre consumidores e uma 
empresa; 
● É um processo dinâmico que gera valor mútuo; 
● É uma relação de troca entre os agentes envolvidos (empresas e clientes); 
● É um conceito multidimensional que envolve questões comportamentais, cognitivas e 
emocionais; 
● Inclui um conjunto específico de situações que geram diferentes níveis de experiência para 
o consumidor.
Por sua vez, em artigo recente, Bruno Nogueira Costa, especialista em customer experience 
da IBM aponta que, no plano da gestão, os líderes de CX nasempresas devem considerar 3 pontos 
principais: a necessidade de conscientização sobre as experiências oferecidas; de descobrir e 
vivenciar as mesmas experiências que os clientes enfrentam ao interagir com os os canais da 
empresa; além da necessidade de quanto foi ou não vendido em virtude das experiências 
desenhadas pela organização.
Por fim, em outra perspectiva, agora aplicada ao varejo e publicada no Journal of Retailing, 
pesquisadores traçaram um quadro conceitual para a gestão de uma estratégia de customer 
experience que envolve o contexto social dos consumidores, a interface de serviços das 
organizações, o ambiente de negócios do varejo, além de questões relacionadas a marca, preço, 
canais, sortimento e a qualidade dos produtos.
Entender os pilares conceituais de customer experience também é importante quando 
pensamos que, conforme os dados já apresentados até aqui, o Brasil ainda precisa evoluir de modo 
expressivo em se tratanto da aplicação sistematizada de estratégias voltadas para a experiência do 
cliente. 
Neste sentido, Carla De Bona, consultora de UX e UI Design e CEO da Bona Criação, 
apresenta uma visão mais objetiva do conceito de CX. Para ela, customer experience diz respeito a 
saber "ouvir os clientes, encarando esta tarefa como uma prioridade máxima de toda a empresa; 
aaaaaaaaaa
usar o feedback do cliente para desenvolver uma compreensão cada vez mais profunda dos 
consumidores e da experiência do serviço ou do produto oferecido; saber implementar um método 
para coletar feedbacks, analisá-los e agir regularmente com os dados coletados; além de reduzir os 
atritos do serviço para o cliente e principalmente entender e ser ativo na busca de uma solução 
quando surgem problemas".
Levando em consideração os pontos elencados pela consultora, uma pesquisa do HubSpot 
aponta um dado preocupante. Segundo o levantamento, 42% das empresas não realiza pesquisas 
ou coleta feedbacks dos seus clientes. Em outras palavras: em um percentual ainda elevado de 
organizações, os clientes não são ouvidos ou não se utilizam ferramentas adequadas para esta 
mensuração. 
Para De Bona, a mudança deste cenário passa diretamente pelo entendimento conceitual 
dos processos de customer experience, que conduzem ao design de experiências positivas as quais, 
por sua vez, permitem a criação de uma conexão emocional entre os produtos e serviços de uma 
empresa e seus usuários/clientes. Para tanto, a especialista lista algumas exigências.
"É preciso tangibilizar a experiência em números factuais e sob esses números tomar 
decisões colocando o consumidor no centro da estratégia do negócio. Para conquistar este 
objetivo, as empresas devem estabelecer um método consistente para colher feedbacks, bem 
como, estruturar métricas capazes de parametrizar e demonstrar o ROI advindo das ações de 
customer experience", conclui a consultora.
Seguindo esta mentalidade, a plataforma em nuvem para gestão de negócios Conta Azul 
que, segundo a plataforma Crunchbase, contabilizou R$ 37 milhões em investimentos desde sua 
criação, em 2012, propõe a difusão de uma cultura centrada no cliente em todas as áreas do 
negócio. 
"Hoje nós entendemos que experiência não envolve só o atendimento ou o suporte pontual 
que prestamos para nossos clientes. A experiência tem de ser vista de ponta a ponta. Ou seja: 
temos de mapear o direcionamento estratégico da empresa como um todo, tendo como ponto de 
partida a jornada de nosso usuário. Neste sentido, toda a experiência que ele vivencia com a Conta 
Azul, em cada um de nossos pontos de contato, deve ser significativa e levar em conta seu estágio 
conosco, seja ele um lead ou um usuário ativo de nossa base", explica Sandrina Grubba, head de 
customer experience da Conta Azul, acrescentando que, para ela, uma experiência positiva é o que, 
de fato, fideliza clientes dentro do ambiente de negócios atual.
Pesquisas recentes dão vazão a este raciocínio. Segundo levantamento da Cohn & Wolf, por 
exemplo, 49% dos consumidores estaria disposto a ser leal a uma marca que se preocupa com a 
oferta de experiências únicas, ao passo que estas experiências são capazes de gerar um 
engajamento de nove em cada dez consumidores, de acordo com o mesmo estudo.
Na própria Conta Azul, os números evidenciam que a busca pelo design de experiências 
positivas tem gerado resultados relevantes. Segundo Grubba, o CSAT da startup (Customer 
Satisfaction Score, métrica que avalia a satisfação dos consumidores a partir de cada interação que 
aaaaaaaaaa
não realiza 
pesquisas ou coleta feedbacks 
dos seus clientes
eles tem com a empresa) é de 97%, levando em conta uma taxa média de 55% respondentes das 
pesquisas de satisfação dentro de uma base de 60 mil atendimentos/mês realizados pela empresa 
a partir de diversos canais. 
Sandrina Grubba explica ainda que o desenho das experiências oferecidas pela Conta Azul 
está alicerçada em três campos principais. 
"Primeiramente, temos o campo operacional, que envolve a oferta de uma plataforma 
estável e aderente diante das necessidades de cada um dos nossos clientes, afinal de contas, o 
basal de tudo está na estabilidade de um produto que ele adquiriu. Em seguida, temos o pilar 
tático e, taticamente, o que queremos entregar é o real valor daquilo que ele adquiriu conosco. Para 
tanto, nós temos que engajar esse cliente em nossa plataforma, porque, se ele estiver engajado de 
modo contínuo e cíclico, ele vai perdurar, continuar conosco por muito tempo. Por fim, temos o 
pilar estratégico, que a gente conota em duas grandes métricas: o NPS e o Churn. O fato é que se 
estivermos fazendo muito bem os dois outros pilares – oferecendo uma plataforma estável, 
aderente, e proporcionando engajamento e valor, consequentemente –, vamos conseguir ofertar 
uma experiência integralmente positiva que tende a proporcionar um NPS alto e um Churn baixo", 
encerra Grubba.
Dentro desta discussão sobre engajamento e entrega de valor, é interessante observar 
ainda que, segundo uma pesquisa da Affinion em parceria com a Oxford University, o consumidor 
brasileiro é o segundo mais engajado do mundo em relação aos produtos e serviços que utiliza. A 
pesquisa chega ainda a uma constatação importante: em indústrias como a do varejo, a relação 
entre satisfação e fidelização é ainda mais forte, uma vez que, nestes mercados, a facilidade em 
trocar de marcas é maior e exige menos esforço dos consumidores. Neste sentido, empresas 
inseridas neste segmento precisam inovar de modo constante.
Por outro lado, é possível inferir que a própria expansão da inovação será um trunfo para os 
consumidores que buscam experiências mais significativas em mercados que, antes, ofereciam 
maior complexidade para uma mudança, como no caso dos bancos ou na indústria de 
telecomunicações - também analisados no estudo da Affinion. Afinal de contas, a facilidade e a 
fluidez que a tecnologia oferece, abre portas para os consumidores, ao passo que impõe o desafio 
da real atenção para a experiência do cliente por parte das empresas.
Focada no chamado marketing de localização, a InLoco é uma startup 
pernambucana que analisa o comportamento de consumidores no 
mundo físico, visando o desenho de experiências e campanhas mais 
assertivas. Recebeu aporte de US$ 20 milhões este ano. 
A TESTR é uma ferramenta online para a realização de testes de 
usabilidade ágil, que visa melhorar a experiência de usuários em produtos 
digitais e aumentar a conversão de leads. Fundada em 2015, a startup é 
acelerada pela ACE e venceu o AdTech Awards 2018.
A startup Near, fundada em Singapura em 2018, conta com a maior base 
de dados comportamentais do mundo sobre consumidores visando 
auxiliar empresas na criação de produtos atraentes. Já recebeu US$ 134 
milhões em investimentos. 
A Outreach é uma startup americana que fornece uma plataforma para o 
engajamento de consumidores, automação de vendas e insights para a 
expansão e retenção de uma base de clientes. Fundada em 2013, já 
acumula aportes demais de US$ 230 milhões. 
O consumidor no centro: 
os desafios para a construção de um 
customer centric market
Com o crescimento da discussão sobre estratégias de customer experience e a – como 
vimos até aqui – necessidade atual de se colocar o cliente como epicentro dos negócios não apenas 
no discurso, mas com ações efetivas, métricas de acompanhamento e revisão de resultados, um 
conceito que tem se fortalecido no mercado é o de customer centric company. 
A ideia busca aglutinar empresas que não apenas realizam um bom serviço de 
atendimento ou de customer service, mas, como o próprio conceito indica, direcionam seus 
esforços na criação de uma cultura orientada para o cliente em todos os seus departamentos, 
visando atender as necessidades do consumidor para além de seus produtos e serviços, seja com o 
intuito de desenhar novos produtos que preencham as necessidades identificadas ao longo da 
jornada de seu cliente, seja para criar uma relação de engajamento, fidelização e geração de valor.
Por consequência, uma 'customer centric culture' demanda das empresas, segundo 
definição da Harvard Business Review, a capacidade de se enxergar de fora, pelas lentes do cliente, 
ao invés de adotar uma lógica meramente baseada na produção. Diz respeito também a entender, 
de fato, os problemas enfrentados pelos consumidores e, a partir disso, desenvolver soluções 
provedoras de benefícios mútuos.
Dito isso, embora o conceito de customer centric company já seja relativamente bem 
conhecido no ambiente de negócios brasileiro e global, o quão perto estamos da construção de um 
mercado verdadeiramente centrado no cliente, em suas dores e anseios de consumo? Para 
Francisco Zapata, pesquisador de CX, membro da Customer Experience Professionals Association e 
CEO da Kentricos – consultoria focada, justamente, em dar suporte para empresas que desejam 
construir uma cultura centrada no cliente – o caminho a ser percorrido ainda é longo, embora ele 
ressalte que as startups oferecem bons exemplos em CX para as grandes empresas.
"Apesar da tendência positiva, quando pensamos em customer experience, o nível de 
maturidade das empresas ainda é muito incipiente, inclusive no Brasil. Um número considerável de 
companhias, por exemplo, desconsidera a construção de estratégias de CX, mesmo já estando 
familiarizadas com o conceito. De modo reverso, a minoria das empresas já pode ser considera uma 
customer centric company, carregando CX em seu DNA. Mas há bons sinais. Segmentos 
relacionados com tecnologia e o próprio mercado de startups contam com ótimos exemplos de 
empresas mais maduras no relacionamento com o consumidor", explica Zapata, citando iFood, 
Loggi e Nubank como cases de startups que, de fato, entenderam o papel de CX no contexto atual 
do mercado.
Não é por acaso, pois, que segundo levantamento da PwC, somente 38% dos consumidores 
americanos entende que é compreendido pelos funcionários nos pontos de contato oferecidos 
pelas empresas com as quais consomem produtos e serviços.
É interessante observar também que, para muitos consumidores, a centralidade no cliente 
está diretamente ligada com a inovação nas empresas. Em um estudo sobre qual característica é 
mais importante para construção de uma cultura verdadeiramente digital realizado pela 
Econsultancy, 58% dos participantes responderam que tal movimento depende de um viés 
customer centric por parte das empresas.
E os ganhos desta centralidade vão além. Não só 86% dos consumidores são dispostos a 
pagar mais por um produto quando contam com uma boa experiência, como as empresas que 
solucionam problemas de modo otimizado têm 70% a mais de chances de fidelizar seus clientes e 
ter seu produto indicado de modo espontâneo. Os dados são do estudo Consumer Commitment 
Index (CCI), conduzido pela Officina Sophia Retail. 
Em contraste, a não-adoção de uma mentalidade customer centric, de modo cada vez mais 
incisivo, tende a gerar frutos negativos, afinal de contas, 67% dos consumidores mencionam as más 
experiências como razão para abandonarem uma marca, ao passo que apenas um em cada 26 
clientes reclamam quando estão insatisfeitos. Os outros, simplesmente, procuram outras marcas, 
aumentando assim o índice de Churn das empresas. As informações são de uma pesquisa 
conduzida por Esteban Kolski, CEO da thinkJar, consultoria com foco em experiência do cliente. 
 
Mas quais são, afinal, os desafios para a transformação de uma empresa tradicional em 
uma customer centric company? O CEO da Kentricos elenca algumas questões que considera 
fundamentais para a conquista deste objetivo. 
"Eu diria que um dos principais problemas está na alta direção das grandes empresas. Elas 
trabalham a partir de estruturas antigas que não consideram ou não priorizam a experiência do 
cliente. Neste sentido, há um primeiro desafio que é educacional e que deve se iniciar no alto 
escalão das organizações, pois são estes executivos que irão administrar e difundir internamente os 
diversos conceitos de customer experience. Além deste processo de entendimento, é preciso 
motivação para a condução desta jornada rumo a centralidade no cliente. Em outras palavras: as 
empresas só se transformam quando sua diretoria entende e está engajada na difusão desta nova 
mentalidade", explica Zapata. 
O CEO da Kentricos aponta ainda que há seis disciplinas essenciais que as companhias que 
desejam centralizar seus esforços no consumidor precisam implementar: a compreensão do 
consumidor; o design das experiências; a medição de resultados; a governança, com regras internas 
que sustentem e incentivem a centralidade no cliente; o trabalho de construção cultural e, por fim, 
a estratégia para conectar os consumidores com a identidade corporativa da empresa.
Em concordância com estas etapas, o fundador da Rock Content – startup que é um dos 
maiores nomes do marketing digital no Brasil, contando com mais de 72 mil redatores em sua base 
e que já acumulou mais de seis milhões em investimentos segundo informações oficiais –, Vitor 
Peçanha, explica alguns dos processos que fazem parte do dia a dia da startup e que contribuem 
para a construção de uma cultura centrada no cliente.
"Somos muito focados em ser uma empresa customer centric e a base de tudo isso pode se 
resumir na capacidade que temos de ouvir nossos clientes. Estamos sempre conversando com 
nossa base de usuários, rodamos um NPS a cada três meses, monitoramos o engajamento do 
cliente em relação ao uso do nosso software, para identificar se ela está tendo dificuldades de 
navegação, se a experiência é positiva ou negativa, se ela está tendo de acionar muito o suporte. 
Além disso, temos um profissional focado em marketing para clientes e outro que chamamos de 
customer guardian, responsável por garantir que a gente vai sempre oferecer uma experiência 
incrível. É um profissional analítico, focado em identificar nossos acertos, nossas falhas e como 
podemos melhorar", resume Peçanha.
a pagar mais 
por um produto
uma boa 
experiência
solucionam 
seus problemas
otimizado
a mais de chances de 
fidelizar seus clientes
seu produto indicado de 
modo espontâneo
O profissional destaca ainda o papel do marketing de conteúdo dentro do contexto de uma 
estratégia global de customer experience, apontando que a centralidade no consumidor deve se 
iniciar antes mesmo do lead se tornar um cliente.
"Quando falamos de customer experience, temos que pensar na experiência que ele tem 
com uma marca de modo integral. Neste sentido, não basta criar ações de engajamento quando 
ele já faz parte de nossa base, a experiência que ele tem antes de se tornar cliente da empresa 
também é importante. Dentro deste contexto, o marketing de conteúdo gera uma percepção mais 
positiva da empresa para o consumidor, pois estamos falando de uma jornada em que ele vai e te 
encontra, ao invés do marketing tradicional, que trabalha com propagandas interruptivas. Com o 
marketing de conteúdo, você terá também uma série de métricas, dados e geraçãode inteligência. 
E o que isso tem a ver com experiência do usuário? Quando este movimento é bem feito, você vai 
conseguir levantar dados sobre as pessoas (comportamentais, demográficos) e se você estabelece 
regras de comunicação que customizam o conteúdo e a entrega dele de acordo com o perfil de 
cada lead, você estará construindo uma experiência positiva independente do ponto da jornada em 
que o cliente se encontra", conclui Peçanha.
Conforme já foi possível antever ao longo deste primeiro eixo do nosso estudo, os dados e a 
medição das experiências tem um papel crucial dentro de uma jornada de customer experience. 
Nos próximos tópicos, abordaremos com mais ênfase tais questões.
Com foco no varejo, a startup brasileira Propz dispõe de uma solução 
baseada em inteligência artificial para predizer o comportamento do 
consumidor e personalizar ofertas para cada perfil de cliente. A startup, 
fundada em 2012 e foi acelerada no programa Start-Up Chile. 
A Decision6 propõe a melhora de CX em lojas físicas, por meio de uma 
tecnologia store-flow que capta os sinais de smartphones para mapear o 
fluxo de pessoas e ajudar as empresas a entender a atratividade de seus 
estabelecimentos. Já recebeu mais de R$ 3 milhões em aportes. 
A OneTrust é uma startup americana fundada em 2016 que auxilia as 
empresas a adequar suas estratégias de marketing de acordo com as 
regulações globais de privacidade do consumidor, como o GDPR. 
Recebeu, em 2019, US$ 200 milhões em investimentos. 
A startup alemã, Zenloop, desenvolveu uma plataforma para o 
gerenciamento do NPS das empresas, visando melhorar a retenção e a 
experiência de clientes por meio da análise de feedbacks quantitativos e 
qualitativos. Conta com € 4,8 milhões em investimentos.
Observando comportamentos, tendências de mercado, idealizamos soluções 
coerentes com as necessidades dos consumidores, os valores dos seus negócio e 
suas capacidades tecnológicas, prototipando ideias para tangibilizar propostas e 
testando soluções com pessoas de verdade. Para nós, é fundamental observar o 
contexto, e entender as especificidades dos clientes, uma vez que, empresas que 
trabalham sem entender seus reais consumidores estão desalinhadas com o futuro 
do mercado. 
Neste sentido, acreditamos que o engajamento com o cliente passa por uma 
jornada de total confiança e qualidade na entrega, compreendendo que suas 
necessidades devem ser atendidas de forma personalizada. Para tanto, contamos 
com uma equipe altamente qualificada e mais de 600 funcionários só no Brasil, 
sempre visando revolucionar a tecnologia, contribuir para a construção de negócios 
sustentáveis e para a justiça social e econômica.
Rodrigo Cruz
CUSTOMER CENTRIC 
COMPANY
JORNADA DO CLIENTE
DESIGN DE EXPERIÊNCIAS
EXPERIÊNCIA ÁGIL
CONVENIÊNCIA
EMPODERAMENTO
Keywords para acompanhar o tema
Na jornada de experiência que desenhamos, todo contato que temos com 
nosso cliente tem que transmitir a percepção de que ele está conversando com um 
amigo, afinal de contas, ele está confiando na LoopKey para garantir a segurança da 
sua casa, escritório, condomínio... Neste sentido, todos do time seguem a máxima “e 
se fosse eu do outro lado?”, com o objetivo de escutar e entender as dores do cliente. 
Avaliamos também nossos processos, visando garantir uma proximidade maior com 
os consumidores principalmente por meio de seus feedbacks, sejam os realizados por 
espontânea vontade deles; ou sejam aqueles que colhemos proativamente, por meio 
dos nossos times de suporte e de vendas. 
 
Além destas ações, e de mantermos um canal aberto com nossos clientes 
para colhermos percepções sobre cada etapa de suas jornadas conosco, tudo que 
nossos usuários fazem em nossos produtos é monitorado e anonimizado, gerando 
estatísticas fundamentais para melhorarmos a usabilidade dos nossos produtos,ao 
mesmo tempo em que garantimos a privacidade dos nossos usuários.
Pedro Salum
ENTRE_
VISTA
Diante das mudanças no perfil do consumidor, 
quais os principais desafios para oferecer 
experiências significativas e que possibilitem 
uma maior fidelização dos clientes com a marca?
Nunca se obteve tanta informação em tão curto 
espaço de tempo. O consumidor tem sido, em sua 
grande maioria, mais crítico quanto aos seus 
critérios de compra. A tratativa personificada, neste 
sentido, tem sido o grande diferencial para 
conquistar o consumidor brasileiro, que não quer 
receber mais uma mensagem em seu celular, seja 
via e-mail ou sms, dizendo que temos a oferecer ao 
mercado novas tecnologias. O shopper busca quais 
produtos disponíveis no mercado podem se 
transformar em benefícios dentro de sua própria 
realidade. E é assim que a Panasonic transporta seu 
posicionamento de comunicação, “Criado Para 
Você”, também para o ponto de venda, gerando 
mais experiências positivas para o consumidor por 
meio de mensagens personalizadas.
Em termos de encantamento do consumidor, o 
que deve ser considerado quando pensamos em 
gestão do relacionamento com o cliente?
Devemos entender suas necessidades antes e 
buscar dados – mesmo que ele possa nos 
questionar sobre a utilização –, faz parte do 
processo do encantamento. Além disso, é 
importante se utilizar do fator “surpresa”, diante da 
previsibilidade que o mercado tem gerado.
Quais as estratégias da Panasonic no âmbito de 
Customer Experience?
Estamos em franco desenvolvimento no âmbito de 
CX, já com algumas experiências em busca da 
estratégia de omnichannel adequada, tendo em 
vista tratar cada canal como uma oportunidade de 
um contato personificado. Um exemplo disso é o 
modelo olfativo presente em todas as nossas 
lavadoras, nas quais utilizamos sachês com aroma 
de amaciantes nos mostruários e em pontos de 
venda de todo o Brasil.
Como a empresa enxerga o papel das redes 
sociais e de uma presença no ambiente digital 
para construir pontes de comunicação com os 
clientes?
Nunca se falou tanto na indústria e no varejo sobre 
o papel do digital, sobretudo diante do 
crescimento exponencial do empoderamento do 
consumidor. Por outro lado, nunca se teve tanta 
informação sobre o comportamento deste mesmo 
consumidor. No entanto, saber utilizar desta 
correlação é o grande desafio para se comunicar 
de forma relevante, dentro do contexto e realidade 
de cada pessoa.
Que ferramentas a empresa utiliza para medir o 
grau de satisfação de seus consumidores?
Frequentemente realizamos pesquisas de 
satisfação de marca, produto e atendimento. 
Temos também como referência o próprio 
Reclame Aqui da Panasonic, no qual alcançamos 
ótimo índice de satisfação.
Na visão da Panasonic, qual o papel da 
tecnologia dentro do universo de CX?
Acreditamos que o futuro do Customer Experience 
se baseará em tecnologias que se apresentam no 
mercado e que devem contar com grande 
evolução em um futuro muito próximo. Nossa 
realidade já mudou consideravelmente em menos 
de 5 anos e o contexto mobile first já ultrapassou 
barreiras e alterou radicalmente o comportamento 
do consumidor. Sensibilidade para utilizar a 
tecnologia, diante de um público cada vez mais 
crítico, a favor da comodidade e da praticidade, 
ditará o tom na próxima era, do CX 2.0. 
Fabio Ribeiro, Gerente de Marketing da 
Panasonic Brasil
soluções de 
analytics
um crescimento
17,3%
 2019 e 2025
A onipresença dos dados, as redes sociais e 
o paradigma Omnichannel
90% de todos os dados do planeta foram gerados nos últimos 
dois anos. Tal constatação é um importante norte para que possamos 
compreender o valor da informação no contexto atual da sociedade. 
Com essa premissa em mente, é mais fácil deduzir porque os 
investimentos em ferramentas de análise de dados só cresce nas 
empresas. Só no âmbito das soluções de analytics, por exemplo, é 
esperado um crescimento médio de 17,3% nos investimentos neste 
mercado, de 2019 até 2025, de acordo com números da Zion Market 
Research. Em 2018, o segmento atingiu mais de US$ 1,5 bilhões 
globalmente.
Seguindo esta predileção, mais de 70% das empresas devem 
aumentaros investimentos em big data e analytics nos próximos três 
anos. Trazendo esta discussão para o universo de customer 
experience, é natural supor que um montante considerável destes 
recursos será direcionado na busca por uma maior compreensão dos 
anseios e necessidades dos consumidores, bem como, para uma 
tomada de decisões mais assertiva na oferta de produtos, ações de 
marketing e até mesmo, nos modelos de comunicação e linguagem 
nos pontos de contato com o cliente.
Esta conclusão vai de encontro a alguns estudos recentes. A 
pesquisa Solving for CX Survey 2018, da Agência Verndale, aponta que 
as três áreas que devem receber mais atenção e melhoria das 
empresas que buscam desenhar experiências mais personalizadas de 
consumo são, respectivamente, dados e insights em tempo real; 
maior coleta de informações sobre os consumidores e melhores 
análises sobre tais informações.
A análise do chamado customer data, aliás, é um ponto 
crítico para as organizações. Em um levantamento da Econsultancy 
em parceria com a Adobe, por exemplo, 65% das empresas aponta 
que este fator - a análise de dados sobre os consumidores - é crucial 
para a entrega de melhores experiências para os clientes. 
Neste cenário, é importante levar em conta que as redes 
sociais são uma das principais fontes de dados secundários - aqueles 
coletados por meio de fontes gratuitas, como os posts de um usuário 
no Facebook, por exemplo - para as empresas que desejam melhorar 
seu entendimento do consumidor. Segundo uma pesquisa da E.Life 
que mediu o comportamento dos brasileiros nas mídias sociais, mais 
de 93% dos usuários das redes sociais no Brasil seguem páginas 
empresariais, ao passo que quase 67% deles utilizam as redes como 
canal de interação com as empresas.
dados
últimos 
dois anos
A mesma pesquisa chega a outra conclusão relevante: as redes sociais já são o quarto 
principal meio que os consumidores utilizam para se comunicar e buscar atendimento junto às 
marcas e organizações. Este dado, por sua vez, reforça a necessidade de uma perspectiva 
omnichannel no relacionamento com os clientes. A partir de tal conceito, as empresas precisam 
adotar estratégias para integrar todos os seus canais de contato, de modo que eles colaborem 
entre si e que um cliente que, por exemplo, iniciou um atendimento nas redes sociais, possa ter 
uma compra otimizada no portal ou na loja física da empresa em questão.
 Com estes elementos como ponto de partida, ao longo das próximas páginas, 
analisaremos, de modo mais amplo, o papel dos dados na construção de experiências significativas 
para o consumidor, levando em conta desde o desenvolvimento de soluções de business 
intelligence e analytics até o perfil das empresas data driven que, dentre outros ganhos, utilizam o 
big data informacional para traçar melhores mapeamentos de clientes e leads.
Em um segundo momento, é dado destaque para a evolução das noções de atendimento 
ao cliente, para o surgimento e profusão de novos canais de relacionamento, bem como, para o 
conceito de omnichannel e como ele tem se tornado um verdadeiro paradigma para os negócios 
dentro do ambiente empresarial contemporâneo.
Finalmente, levantamos uma discussão sobre a influência das redes sociais no contexto da 
experiência do cliente, tendo em face a expansão da conectividade no Brasil e no mundo, a 
necessidade de coleta de dados nas mídias sociais, bem como, a oferta de soluções que podem 
beneficiar as empresas neste momento atual do mercado. 
 Para tanto, conversamos com especialistas, tanto de grandes corporações quanto de 
startups que vem desenvolvendo soluções voltadas para CX, sempre com o intuito de gerarmos 
insights relevantes e que possam contribuir com a evolução do ambiente empreendedor nacional.
No rastro do consumidor:
Big Data e a medição da experiência
"A informação é a gasolina do século XXI e a análise de dados o motor de combustão". A 
frase de Peter Sondergaard, conselheiro executivo que foi, por mais de vinte anos, vice-presidente 
do Grupo Gartner, é decisiva para entendermos o quão relevantes são os dados e sua respectiva 
análise, a partir das diferentes vertentes analíticas – preditiva, prescritiva, descritiva e diagnóstica –, 
no contexto presente do mercado global.
Uma das provas deste protagonismo se traduz na continuidade dos investimentos em big 
data, os quais seguem em franca expansão no Brasil e no mundo. De acordo com pesquisa recente, 
só no país, o setor registrou expansão de 18% em 2018, com faturamento superior a três bilhões de 
dólares. Em âmbito global, este mercado deve atingir US$ 26 bilhões em investimentos até o fim de 
2019, segundo números da OnAudience. 
Dentro deste contexto, é importante ainda frisar que, de acordo com levantamento da 
Gartner, os heads de TI tem considerado as áreas de Business Intelligence e Analytics como os 
pontos focais e estratégicos das empresas, apontando que tais tecnologias são as responsáveis por 
trazer diferenciação de ponta para os negócios. A partir desta visão, vemos surgir a expansão das 
empresas data-driven, para as quais, cada estratégia é desenhada a partir de estudos e projeções 
que tem como base, justamente, o big data organizacional. 
O movimento é lógico quando pensamos que, por meio de soluções e estratégias calcadas 
em business intelligence e analytics, é possível extrair insights valiosos e o fortalecimento da 
tomada de decisões a partir do grande volume de dados das organizações. Este big data minerado 
se transforma em informação, hoje, imprescindível, que serve ainda para melhorar as estratégias de 
comunicação, de relacionamento com os clientes e como base primeira para o entendimento dos 
anseios e das necessidades dos consumidores.
E aqui já é possível estabelecer uma intersecção clara entre big data, analytics e o customer 
experience. Aliás, se houve um ponto incomum citado por grande parte dos entrevistados que 
consultamos para o desenvolvimento deste estudo, ele se refere ao papel e a importância dos 
dados tanto na construção de jornadas de experiência bem estruturadas, quanto para medirmos os 
erros e acertos das estratégias de CX implementadas pelas empresas.
Seguindo esta linha de raciocínio, um artigo recente de Paul Clark, diretor de marketing da 
SAP, estabelece, por exemplo, que no âmbito da varejo, a experiência do consumidor será, cada vez 
mais, um tópico ligado ao conceito de data-driven, por meio do qual as empresas irão traçar um 
melhor mapeamento do comportamento, preferências e do histórico de engajamento de seus 
clientes e potenciais compradores. O varejo, aliás, é um dos setores que mais tem investido em big 
data, justamente com o intuito de analisar melhor os comportamentos de compra dos clientes.
Big Data
2018, expansão 
18% 2019
Além do aspecto do mapeamento comportamental, a análise de dados assume uma série 
de outras frentes quando pensamos em customer experience. É o que explica Christian Reed, CEO 
da Opinion Box, startup fundada em 2013 que oferece soluções digitais no ambiente web-mobile 
para a construção de pesquisas de mercado e estudos que podem servir de apoio para o desenho 
de experiências mais assertivas nas empresas. 
"Os dados são absolutamente fundamentais quando pensamos em customer experience e 
seu direcionamento se dá em diversos sentidos. Primeiramente, eles podem auxiliar as empresas a 
entender os anseios dos seus leads, seu momento de compra e o conhecimento que eles têm sobre 
a marca. A partir do momento em que o lead se torna cliente, os dados são indispensáveis para que 
seja possível entender se os clientes estão satisfeitos ou não, e essa medição deve ser feita sempre 
que o cliente acionar algum dos pontos de contato da empresa. Por fim, através de dados 
associados a experiência do consumidor, as empresas conseguem medir interações, avaliar as 
ações que estão funcionando e o que precisa ser melhorado na abordagem com os clientes. Em 
resumo: estamos falando de um instrumento indispensável não só para que secriem experiências 
positivas, mas também para evitar que este cliente, eventualmente, queira sair e ir para a 
concorrência", explica Reed.
Dentro desta perspectiva, é válido observarmos alguns números que reforçam a 
importância da análise de dados dentro do âmbito de customer experience. Neste sentido, uma 
pesquisa da Harvard Business Review Analytic Services apresenta algumas considerações 
importantes. 
O estudo aponta, por exemplo, que 70% das empresas aumentou seus investimentos em 
soluções analisam o comportamento do consumidor em tempo real. Além disso, 58% das empresas 
consultadas que já utilizam analytics direcionado para CX relataram um aumento significativo em 
retenção e lealdade dos consumidores. De modo ainda mais conclusivo, a pesquisa indica que 44% 
das empresas estão conquistando novos consumidores e expandindo suas receitas como um 
resultado direto da integração e adoção de soluções de Customer Analytics.
O mercado de customer analytics, vale salientar, deve apresentar crescimento significativo 
ao longo dos próximos anos. Um estudo da Consultoria Mordor Intelligence prevê, dentre outros 
pontos, que, de 2019 a 2024, o segmento irá apresentar expansão média superior a 18%, sobretudo 
em virtude do aumento da demanda dos clientes por experiências mais significativas.
Neste sentido, é natural que novas soluções sejam desenvolvidas visando, especificamente, 
a área de Customer Experience. A própria Opinion Box confirmou, ainda para o segundo semestre, 
o lançamento de uma plataforma one-stop-shop focada diretamente no eixo de CX e buscando 
atender empresas que querem compreender seu consumidor de modo mais abrangente. Reed, 
CEO da startup que prevê um crescimento de 50% para este ano com faturamento na casa R$ 5 
milhões, aponta que tecnologias voltadas para CX podem contribuir para que as empresas possam 
sanar alguns de seus principais desafios no mercado atual.
"As empresas geralmente nos buscam para acelerar suas vendas, aumentar o engajamento 
e melhorar a relação com os consumidores, criar campanhas e uma marca de grande impacto, ou 
elas querem lançar novos produtos no mercado. Para tanto, é importante entender que o ambiente 
de negócios, hoje, é mais complexo. Que o mobile empodera as pessoas no sentido de ter acesso à 
informação relevante e a poder expor suas opiniões. Que o mercado hoje está fragmentado e as 
empresas competem com outras companhias presentes no ambiente digital, nacionais e 
internacionais. Sendo assim, além de serem transparentes e precisarem desenvolver bons produtos 
e serviços, as empresas devem utilizar ferramentas para entender os anseios e as experiências do 
consumidor, colocando-o, em suma, no centro de suas estratégias", conclui Reed.
Para que se entendam os possíveis resultados positivos advindos da utilização de soluções 
de Customer Analytics, merece ser mencionado um dos cases da startup americana Dataminer, 
aaaaaaaaaaaaa
que fornece para o mercado uma ferramenta de análise de dados inseridos no contexto do ciclo de 
vida dos consumidores com uma empresa. Em um estudo recente, a startup expõe o caso de um 
cliente do mercado de cartões de crédito que, por meio da aplicação de customer analytics, 
conseguiu reduzir em US$ 3,5 milhões o custo com anúncios publicitários, além de aumentar, em 
25%, a conversão advinda dos mesmos anúncios.
No eixo das grandes empresas, a Dafiti, líder online de moda e lifestyle, vem utilizando a 
análise de dados - combinada com outra série de tecnologias - como um dos eixos centrais para 
otimizar a experiência dos consumidores e visitantes da plataforma. "Tecnologia na ponta e análise 
de dados são o alfa e o ômega para termos sucesso em nossa operação. Em 2018, nós criamos 
também a área de R&D e estamos 100% focados em IA, tanto em questões mais básicas, de 
infraestrutura e cloud computing, quanto na junção com business intelligence e data science, 
incluindo análise preditiva e prescritiva. Todos estes elementos são fundamentais para 
melhorarmos a experiência do cliente. Um exemplo prático: se o usuário sempre compra pelo 
boleto, porque vamos mostrar o cartão de crédito como primeira opção de pagamento? Neste 
sentido, a análise de dados, associada a um modelo de machine learning, nos ajuda a personalizar 
de modo mais eficiente essa relação com o consumidor", é o que explica Georg Buske, head da área 
de pesquisa e desenvolvimento da empresa.
Listada pelo Instituto Ipsos, como a empresa do varejo mais empenhada em resolver os 
problemas do cliente, a Dafiti divide sua área de dados em dois grandes grupos: data analytics, que 
engloba dados descritivos e de diagnóstico; e data science, que gera insights para todas as áreas da 
empresa, inclusive customer experience. 
"Primeiramente, foi necessário contar com um sistema capaz de fornecer e exportar os 
dados corretamente, criando um grande “data lake”, para que seja possível utilizar os dados e criar 
modelos de inteligência artificial. Outro ponto importante envolveu a construção de squads com 
profissionais focados nos problemas do usuário, para resolver essas demandas de modo 
multidisciplinar. Além disso, um desafio importante sempre será encontrar grandes talentos de 
mercado. Resumindo: ter os dados certos, ter times interdisciplinares para trabalharem juntos e 
resolverem os problemas, ter tecnologia de ponta para suportar todas essas iniciativas e ter os 
melhores talentos trabalhando conosco são elementos indispensáveis quando pensamos em nosso 
modelo de customer experience", encerra Buske.
A Neomove é uma startup data-driven de São Paulo que tem como 
objetivo coletar e analisar dados tanto offline quanto online das empresas, 
visando melhorar a conversão de leads. A startup foi acelerada pela Tivit no 
Liga Emerging Technologies. 
A Omnilogic tem como objetivo fornecer inteligência cognitiva por meio 
de big data e machine learning, com o intuito de aproximar os clientes das 
empresas e aumentar a satisfação dos consumidores. A startup de Belo 
Horizonte já recebeu investimentos do Grupo Naspers. 
A Civis Analytics é uma plataforma de data-science que propõe um 
entendimento, em nível pessoal, dos anseios dos consumidores, auxiliando 
as empresas a melhorar sua tomada de decisões. Fundada em 2013, a 
startup americana acumulou US$ 22 milhões em investimentos. 
A startup Algolia tem como proposta melhorar as pesquisas e a 
experiência de clientes em sites corporativos, por meio de um API que 
coleta e analisa os dados de navegação. Fundada em Paris e hoje com 
sede na Califórnia, a startup já recebeu US$ 74 milhões em investimentos.
As trilhas do relacionamento:
Presença omnichannel, novos canais de 
atendimento e a gestão das relações com o cliente
A experiência do cliente, como vimos até aqui, envolve uma série de aspectos, contextos e 
nuances. Pode estar relacionada com uma experiência de compra em si, com o posicionamento e 
relacionamento das marcas com seus clientes nas redes sociais e no ambiente digital, com ações 
de pós-venda, com a oferta de suporte para o esclarecimento de dúvidas, troca de produtos e 
resolução de questões técnicas. Envolve o uso de tecnologia nos pontos de contato oferecidos pela 
empresa. Pode ser realizado prioritariamente por humanos ou ser mais focado em faqs 
automatizados, robôs e chatbots. 
Em todos estes cenários, o atendimento ao cliente segue sendo a rota primordial em que se 
transcorre a jornada de um consumidor com uma empresa. Se, nos anos 60 e 70, com o boom do 
atendimento telefônico, a consolidação dos números de atendimento gratuitos e a crescente 
popularização do telemarketing ativo, o contexto do atendimento ao cliente seguia um padrão 
unilateral, geralmente ditado pelas marcas e com pouca atenção para a experiência do cliente em 
si, a partir do surgimento, nos anos 1990, do Código de Defesa do Consumidor – como também, 
com a popularização cada vez mais exponencial da internet que, conforme já comentamos 
anteriormente, aumentou o poder do cliente nas relaçõesde consumo –, as centrais de 
atendimento, passaram, gradativamente, a adotar padrões mais eficientes e atentos às demandas 
do consumidor.
Isso não quer dizer que o cenário seja plenamente positivo. Uma matéria da Revista Exame 
aponta, por exemplo, que em 2017, as empresas brasileiras perderam cerca de R$ 400 bilhões em 
consequência de um atendimento ruim, e isso inclui, certamente, a não-oferta de ações 
personalizadas e relevantes.
 
Dito isso, as primeiras experiências com centrais mais amplas de atendimento, os call 
centers, datam de 1965, na Inglaterra. Quase 55 anos depois, é interessante observarmos alguns 
pontos sobre a evolução do customer service – termo que, atualmente, define o atendimento pré e 
pós-venda ao consumidor. 
Primeiramente, é importante analisarmos o conceito de omnichannel, que traduz a 
necessidade de integração e simultaneidade dos pontos de contato oferecidos por uma marca. 
Gilmar Marques, professor de marketing da ESPM, aponta que o paradigma omnichannel envolve 
também uma evolução dos canais de venda de uma empresa e que, para que a experiência de 
consumidor seja integrada, é necessário que as empresas reconstruam suas estruturas e seus 
processos, de modo que não haja discrepâncias entre aquilo que é oferecido no ambiente online e 
no offline.
Rodrigo Ricco, CEO da Octadesk, startup fundada em 2015 que oferece uma plataforma de 
atendimento ao cliente, tem visão semelhante. 
"Os clientes têm mudado rapidamente a forma como consomem produtos e serviços. Hoje, 
eles estão em diversos canais e querem se comunicar com as empresas utilizando o meio mais 
acessível no momento, seja telefone, WhatsApp, redes sociais, email, etc. Para atender a essa 
demanda, as empresas precisam tornar a experiência do cliente fluída em diferentes canais de 
contato. Isso significa que o cliente pode iniciar a interação com a marca por um canal, continuar 
por outro e encerrar em um canal completamente diferente. Resumindo, o cliente está cada vez 
mais dizendo “me atenda onde eu estiver e o mais rápido possível”, explica Ricco.
O professor de CRM da ESPM e Gerente de Contas da LabWare – multinacional focada na 
automação de laboratórios –, Ricardo Haas Tarabay é ainda mais incisivo quanto a necessidade de 
uma visão omnichannel nas empresas. 
"Omnichannel, hoje, deve ser encarado como uma questão básica. Ou seja, se as empresas 
não adotarem este conceito, a jornada do cliente não estará completa. É fundamental estar 
presente em todos pontos de interação com o cliente e conseguir responder em tempo real a essas 
interações com ações de engajamento", sintetiza Tarabay.
Dados recentes reforçam esta visão. Um estudo da Invesp aponta que as companhias com 
estratégias omnichannel bem estruturadas conseguem um nível de retenção de 89% dos 
consumidores, ao passo que as empresas que não possuem este modelo fortalecido retém cerca de 
33% de seus clientes. Em um case nacional divulgado pela Forbes Brasil, o Magazine Luiza teve 
aumento de 241% nas vendas no meio digital e de 51% nas lojas físicas, de 2015 a 2018, graças a uma 
abordagem omnichannel.
Outro ponto importante que deve ser levado em consideração pelas empresas é a 
necessidade de atendimento em tempo real. Em se tratando de uma venda, por exemplo, 90% dos 
consumidores define que uma resposta imediata é um fator importante ou muito importante, 
segundo levantamento do HubSpot. 
 
Em consequência de dados como esse, canais como os live chats, que oferecem uma opção 
de suporte para além do atendimento telefônico, tem apresentado franca expansão nos últimos 
anos. De 2012 para cá, o número de usuários deste serviço aumentou 50%, de acordo com pesquisa 
recente. Além disso, o mercado de soluções de chat ao vivo deve atingir, globalmente, US$ 987 
milhões até 2023. 
O próprio WhatsApp tem se fortalecido como importante canal de interação para as 
empresas e pode ser um trunfo para os pequenos negócios melhorarem a experiência de seus 
clientes. Um estudo do Sebrae indica este rumo. De acordo com a pesquisa, 4 em cada 10 donos de 
pequenos e-commerces utilizam o WhatsApp para se comunicar com clientes.
Em virtude de demandas como essa, startups têm investido em funcionalidades que 
sistematizem o WhatsApp como um ponto de contato para as organizações. A Octadesk, por 
exemplo, oferece uma integração entre o WhatsApp e os outros canais de atendimento 
disponibilizados pelas empresas em sua plataforma. 
"Ao integrar o WhatsApp com o Octadesk, cliente e empresa podem se comunicar através 
desse meio de contato. Com isso, os times de atendimento podem atuar em tempo real e mobilizar 
esforços em torno do cliente para oferecer uma resposta mais rápida. Assim, geramos comodidade 
e facilidade para ambos os lados. Isso melhora a experiência do cliente com a marca, fortalecendo 
os laços entre eles. Além disso, como os atendimentos ficam registrados no Octadesk, é possível 
alimentar uma base dados sobre os clientes dentro do sistema. Com essa facilidade, a empresa 
pode tomar decisões mais estratégicas para aprimorar seus serviços e produtos de forma assertiva, 
baseando-se em dados concretos colhidos diretamente com os clientes", aponta o CEO da 
Octadesk, Rodrigo Ricco. 
resposta imediata 
um fator importante ou 
muito importante
2012
até 2023
Uma pesquisa do IDC, aponta, por exemplo, que muitas pessoas não abrem mão de um 
atendimento realizado por pessoas. Por um lado, isso pode indicar a necessidade uma maior 
maturidade das tecnologias de integração de canais e de inteligência artificial na realidade das 
centrais de atendimento. Além disso, este fato não exclui a necessidade de atendimentos 
automatizados, mas explica que, ao menos atualmente, o ideal é investir em uma multiplicidade de 
canais, ao invés de dar preferência para um modelo exclusivo de atendimento - seja ele 
automatizado ou conduzido a partir de modelos tradicionais.
Dentro deste contexto, uma grande preocupação das empresas consiste em manter a 
qualidade dos padrões de customer service para que não haja impactos na jornada de experiência 
do cliente. Ao mesmo tempo, as organizações buscam reduzir custos e o número de contatos com 
os canais de atendimento. Este ponto é fundamental, uma vez que, naturalmente, quanto maior o 
número de contatos em um call center, maiores são os custos e as filas de atendimento. E a 
tolerância do brasileiro para a espera é curta. De acordo com estudo da Conquist, os consumidores 
do país toleram, em média, 25 segundos de espera - a pesquisa considerou, como campo de 
análise, call centers de serviços. 
É preciso ainda criar estratégias ligadas a visão omnichannel, que integrem e organizem 
todos os canais de atendimento de uma organização. Um bom norte para a superação destes 
objetivos envolve uma gestão estratégica do relacionamento com o cliente, unindo tecnologia 
(soluções de CRM - Customer Relationship Management) e profissionais diretamente focados 
nestas demandas. Uma pesquisa recente, aponta, por exemplo, que 74% das empresas que utilizam 
CRM constroem um melhor relacionamento com os clientes. Por sua vez, outro levantamento 
indica que, para cada dólar investido em CRM, as empresas obtêm um retorno superior a oito 
dólares.
Vale salientar, por fim, que o atendimento tem um impacto decisivo na percepção de uma 
marca – sobretudo com a inserção digital que se dá em âmbito global. Este tópico será abordado 
com mais ênfase na continuidade de nosso estudo. 
A Omnize é uma startup de São Paulo que disponibiliza uma plataforma 
multicanal na qual uma empresa pode integrar todos os seus pontos de 
contato de modo simples e intuitivo. Em 2016, a startup recebeu 
investimento de R$ 1,5 milhões da IVN Participações.
A Amaro é uma startup de moda feminina que propõe um modelo 
interativo de consumo, em que clientes podem conhecer as peças no 
ambiente online, provar em guide shops e receber em casa. Líder entre as 
marcas digitais, a startup visa dobrar o faturamento em 2019.
A plataformaindiana Ace Turle oferece um conjunto de ferramentas para 
que marcas possam oferecer uma experiência fluida e omnichannel entre 
canais online e offline para os seus clientes. A startup já acumulou US$ 8,9 
milhões em investimentos. 
A Beaconstac utiliza notificações mobile para atrair consumidores para 
lojas físicas das quais estejam geograficamente próximos, contribuindo 
para a ampliação das possibilidades de uso de canais online. A startup, 
fundada este ano na Índia, já atraiu US$ 2 milhões em investimentos
Os frutos da jornada: conectividade 
e reputação
A expansão da conectividade e do acesso à informação em âmbito global, como vimos, foi 
um dos fatores que propiciou o empoderamento do consumidor e permitiu uma mudança de 
perspectiva no mercado. Se antes as empresas eram as principais agentes que guiavam as relações 
de consumo, hoje, os consumidores contam com voz ativa e fazem questão de pontuar suas 
insatisfações, interesses e opiniões em canais digitais específicos e nas próprias redes sociais.
Do início de 2017 para o início de 2018, por exemplo, o mundo ganhou quase um bilhão de 
novos usuários da internet, de acordo com números do Hootsuite, em parceria com o We Are Social. 
Ao todo, mais quatro bilhões de pessoas iniciaram o ano passado conectadas, sendo que um dos 
grandes responsáveis por esta inserção digital foram os smartphones, utilizados por 68% de toda a 
população global. Só no Brasil, temos mais de 126 milhões de usuários, segundo o IBGE, sendo 
também o mobile, o principal meio de acesso à internet para a população do país.
Do ponto de vista das marcas, esta democratização traz uma série de benefícios concretos - 
maior variedade de canais de contato e proximidade com o consumidor, redução de custos para 
campanhas de marketing, possibilidade de construir uma rede de clientes engajados e brand 
lovers que, de modo espontâneo, se engajam com empresas com as quais se identificam, 
recomendando-as e até advogando em favor delas nas redes sociais.
Sobre a ampliação dos canais de contato, merece menção o fato de que, segundo a 
pesquisa Social Media Trends, da Rock Content, quase 95% das empresas brasileiras já estão 
presentes nas redes sociais, ao passo que mais de 60% delas considera que estas mídias tem papel 
importante em seus resultados. 
Pensando na redução de custos, um estudo da Demand Metric aponta que o marketing de 
conteúdo – estratégia que utiliza blogs, redes sociais e canais da internet para atrair o público por 
meio da criação de conteúdo relevante – é 62% mais barato do marketing tradicional. Não à toa, a 
publicidade em redes sociais segue crescendo no Brasil, conforme a pesquisa Paid Social Trends.
Finalmente, ao analisarmos o cenário de marcas que contam com engajamento positivo do 
consumidor, é interessante perceber que as empresas do meio digital dominam as listas das 
empresas mais amadas em várias partes do mundo. De acordo com uma pesquisa recente, 
Amazon, Netflix, Amazon Prime, YouTube e Google são, respectivamente, as cinco marcas com 
repercussão mais positiva nos Estados Unidos. No Brasil, entretanto, a variação de segmento é mais 
diversificada. Havaianas, Coca-Cola, Visa, Mastercard e Samsung são as marcas que geram maior 
conexão emocional no país, conforme levantamento do CIP (Centro de Inteligência Padrão), que 
considerou no levantamento os Millennials - geração que nasceu após o início da década de 80 até 
meados dos anos 2000.
Por sua vez, é importante observar que esta mesma democratização que gera uma série de 
oportunidades para as organizações, naturalmente, carrega consigo desafios e impõe a 
necessidade de uma mudança de mentalidade por parte das empresas que ainda não 
posicionaram a centralidade no cliente como uma das prioridades estratégicas de seus negócios.
Dentro deste contexto, inúmeros exemplos podem ser citados envolvendo marcas que não 
souberam se comunicar com seus clientes e que, por esta razão, sofreram impactos negativos 
gerados a partir das redes sociais, fóruns de discussão, sites de reviews e de canais especializados 
em mensurar a satisfação do cliente. 
Apenas para elucidarmos, vale a pena citar um caso emblemático e que ficou amplamente 
conhecido, ocorrido recentemente envolvendo a companhia de aviação americana American 
Airlines. Em linhas gerais, após um overbooking de passageiros e tentativas malsucedidas de 
contornar o problema, a companhia optou por retirar a força um tripulante da aeronave. A ação foi 
filmada por outros passageiros do avião, sendo que um dos vídeos, publicado no YouTube, teve 
mais de cinco milhões de visualizações nas primeiras 24 horas, segundo o El País. 
A forma como a empresa lidou com o problema – desde o próprio overbooking até 
comunicações pouco claras e insuficientes para demonstrar uma mudança de postura da 
companhia perante o público – além de servir como um exemplo claro de despreparo para lidar 
com o conceito de customer experience e satisfação do cliente, demonstrou um desconhecimento 
explícito do poder das redes sociais. Dentre os impactos sofridos, a American Airlines, perdeu, à 
época do vídeo, quase US$ 1 bilhão de dólares em valor de mercado, segundo o G1, além de 
ameaças de boicote e inúmeras críticas nas redes sociais.
Sem dúvidas, este é um caso extremo, mas que serve para demonstrar a força do 
consumidor na era digital e a necessidade de adaptação por parte das organizações que desejam 
ter sucesso frente a este novo perfil de cliente. Estudos recentes indicam, por exemplo, que o 
número de reclamações via redes sociais tem crescido, ao passo que quase 30% dos consumidores 
abandonam uma marca após uma única experiência negativa.
A superação destes desafios envolve algumas das questões que já abordamos aqui: 
desenvolvimento de estratégias para entender as necessidades do cliente, capacidade de utilizar os 
feedbacks como uma ferramenta de transformação, ter ferramentas e tecnologia para colher 
informações relevantes sobre o consumidor. Além disso, é importante se ater a própria linguagem 
na hora de se relacionar com um cliente nas redes sociais e ter ferramentas para conseguir otimizar 
esta relação. É o que aponta Guilherme Tavares, CEO da Toccato, empresa que oferece soluções Qlik 
para análise de dados, automação de processos e transformação digital para clientes B2B.
"Acredito que o principal desafio para empresas que ainda não se posicionam é entender 
que a linguagem do mundo digital é extremamente diferente. Dentro das empresas, é preciso 
contar com profissionais que entendam qual perfil de linguagem se deve usar com o consumidor, 
de acordo com cada plataforma social. Um outro desafio é ser rápido na resposta. Estar presente e 
responder na mesma velocidade que um relato negativo cresce é um grande desafio para as 
empresas. Em questão de minutos, um relato na internet pode atingir uma massa imensurável. 
Quando eu respondo a tempo, passo a imagem de que, sim, tenho problemas, mas estou ali 
tentando reverter a situação o mais rápido possível. Então, escalar resposta também é um desafio 
que as corporações vão passar a ter", sintetiza Tavares.
Mas o executivo reforça que o papel das redes sociais vai além. "As empresas precisam ter 
presença nas redes sociais e no próprio site, blog, para, não só com o intuito de reverter casos 
críticos, mas sim, para se transformarem e abrirem pontos de contato com seus clientes, seja 
aquele que elogia ou aquele que aponta uma experiência negativa, utilizando estes feedbacks 
como fonte de aprimoramento", conclui Tavares.
abandonam uma 
marca 
alcance
redes sociais marcas que não 
sabem se comunicar
Falar da relação entre redes sociais e customer experience nos traz, novamente, para o 
terreno dos dados e da coleta estatística de informações que possam auxiliar as empresas a 
desenhar jornadas de consumo mais relevantes para os seus clientes, uma vez que plataformas 
como Facebook, Twitter e Instagram contam com uma série de dados públicos que, se bem 
utilizados, contribuempara uma série de frentes na realidade de um negócio. É o que explica 
Tomás Duarte, CEO da Tracksale, que fornece soluções para o monitoramento de clientes em 
tempo real. Fundada em 2012, a startup tem como principal norte a otimização da experiência de 
consumo e do pós-venda no Brasil.
"Porque seguir todos estes dados é importante? Principalmente para diminuir a distância 
entre aquilo que o cliente quer e o que a empresa está fazendo e oferece para o mercado. Afinal de 
contas, quanto melhor for o atendimento das expectativas do cliente, seja no âmbito 
comportamental ou de ordem subjetiva, mais rápido você consegue corrigir problemas e direcionar 
os rumos da organização em direção ao sucesso", aponta Duarte.
Muitas empresas, aliás, parecem já abraçar esta perspectiva dentro de seus negócios. 
Segundo um amplo estudo da Buffer, mais de 80% dos profissionais de marketing acreditam que 
as redes sociais são importantes ou muito importantes para as suas estratégias. Todavia, nem 
sempre se traduz em um planejamento bem orientado, uma vez que 51% das empresas não conta 
com uma estratégia documentada para as redes sociais. "Há diversos tipos de uso para as 
informações que obtemos com as redes sociais. Se os executivos C-Level extraem um compilado 
geral das opiniões sobre uma empresa na internet, eles poderão analisar um quadro macro dos 
desafios que aquela companhia possui e ter uma tomada de decisões mais assertivas. As equipes 
de atendimento ao público podem entender operacionalmente onde estão errando, os times de 
marketing e vendas poderão analisar se estão se posicionando para as personas corretas e, por fim, 
as equipes de produto podem extrair insights das redes sociais e do sentimento do cliente para 
corrigir, criar ou descontinuar um produto", sintetiza Tomás.
O que se pode concluir, finalmente, é que em um mercado onde as pessoas dedicam uma 
parte considerável de seus dias para as redes sociais, monitorar estas mídias para compreender 
melhor a percepção do consumidor e, consequentemente, desenhar melhores experiências, é uma 
ação indispensável em um ambiente de negócios marcado pela centralidade no cliente.
A SentiMonitor é uma startup gaúcha que oferece uma plataforma de 
monitoramento das redes sociais, permitindo que empresas avaliem 
menções à marca fora de seus perfis e contribuindo para o estudo da 
reputação no meio digital. A startup foi acelerada pela Elo, no Liga 
Emerging Technologies. 
A Resultados Digitais oferece uma plataforma (RD Station) de marketing 
digital, CRM e análise de páginas da web, para melhorar o posicionamento 
das empresas no ambiente online. A startup de Santa Catarina foi fundada 
em 2011 e já acumula mais de US$ 26 milhões em investimentos.
A Linkfluence é uma startup francesa que analisa conversas e posts nas 
redes sociais para avaliar a reputação de marcas no ambiente digital e 
para identificar oportunidades de negócio para as empresas. A startup 
conta com mais de US$ 46 milhões em investimentos. 
Picker é um aplicativo desenvolvido na Espanha em 2017, no qual os 
usuários podem descobrir os produtos favoritos de sua rede de contatos e 
compartilhar reviews e avaliações. A startup já obteve, desde o 
lançamento, € 650 mil em investimentos. 
A LEADR é uma rede social de investimentos e nosso objetivo é ser o topo do 
funil do mercado financeiro, conectando pessoas, investidores e empresas. No âmbito 
de customer experience, pretendemos manter a proximidade com nossos usuários, 
buscando entender seus anseios e dificuldades, os envolvendo no processo de testes 
de novas funcionalidades e ampliando a compreensão que temos sobre cada perfil 
que se cadastra na rede.
Foi com este intuito que nos aproximamos da Refinaria de Dados, que 
fornece um produto extremamente eficaz e assertivo naquilo que se propõe – 
construir inteligência de mercado a partir de uma base de dados de modo rápido, 
amplo e bastante detalhado. A próxima fase de nosso projeto com a Refinaria envolve 
a construção de uma base informacional dinâmica, para que possamos acompanhar a 
evolução de nossa base diariamente. Esperamos, com isso, diminuir o custo por 
aquisição de usuários, direcionar campanhas mais eficientes e melhorar, ainda mais, 
nosso modelo de customer experience.
Murilo Gomes
CONECTIVIDADE
MONITORAMENTO DE DADOS
OMNICHANNEL
CUSTOMER SERVICE
CUSTOMER ANALYTICS
CUSTOMER SUCCESS
Keywords para acompanhar o tema
Nós acreditamos que, em um mundo com grande volume de informações e 
muitas interações por segundo, quanto mais customizadas as empresas puderem ser 
com uma base de clientes ou leads, maiores as probabilidades dessas pessoas 
interagirem e se apaixonarem pelas marcas, produtos e serviços oferecidos por estas 
mesmas empresas. 
Neste sentido, quanto mais dirigidas a dados as organizações forem, 
melhores experiências ela vai poder gerar para seus clientes. Porque ela vai saber 
quais os melhores canais de relacionamento, qual o temperamento e a personalidade 
desse consumidor e, com isso, cada jornada e cada experiência pode ser de fato 
única. Este é um dos principais intuitos da Refinaria de Dados: por meio de uma 
infraestrutura robusta de coleta, análise de dados e inteligência artificial, bem como, 
com o apoio de nosso time de cientistas de dados, oferecemos para as empresas 
insights e informações valiosas para empresas de todos os segmentos.
Rafael Zenorini
ENTRE_
VISTA
Levando em conta as mudanças no perfil do 
consumidor, qual o papel do customer 
experience na relação entre marcas e clientes? 
O Customer Experience é a medida principal para 
criar fidelidade e ligar clientes e marcas. Quando 
você alcança este objetivo – oferecer experiências 
relevantes de modo contínuo – é possível, inclusive, 
direcionar melhor outras estratégias, como as de 
marketing, por exemplo. Pensando na Dafiti, as 
estratégias de CX estão no centro de nossa 
proposta de valor.
Quais os principais desafios para a promoção de 
uma cultura empresarial centrada no cliente?
O principal desafio é a própria mudança de 
mindset, para que o cliente seja o foco central em 
tudo que pensamos enquanto marca. É preciso 
também contar com uma estratégia que saiba 
balancear CX com todos os outros desafios que 
você tem em curto prazo. Para tanto, existem várias 
ferramentas, incluindo a difusão de novos valores, 
reeducando os colaboradores dentro deste novo 
paradigma e reforçando para a organização o 
sucesso que se conquista ao colocarmos o 
consumidor no centro das estratégias do negócio.
Como a Dafiti avalia o feedback dos clientes 
quanto às suas experiências de compra?
Nós queremos obter o feedback dos clientes em 
todos os canais. Para isso, acompanhamos os 
consumidores em cada passo da jornada de 
compra, dando atenção tanto para detalhes mais 
sutis, quanto para uma visão mais macro da 
experiência do cliente. Nosso objetivo, com isso, é 
extrair indicadores e identificar quais são as 
oportunidades de melhoria de CX. 
Pensando no mercado fashion, quais as 
principais demandas dos consumidores em 
termos de CX?
A Dafiti conta com milhares de produtos, mas 
ainda assim precisamos torná-los relevantes, a 
busca precisa ser fácil e nosso portfólio precisa 
inspirar as pessoas. Em se tratando do mercado de 
e-commerce, outro desafio é logístico. O cliente 
precisa receber seus pedidos no dia e local certos, 
e ter também facilidade para troca, uma vez que o 
processo de comprar o produto certo (acertar 
tamanho, medidas, etc.) ainda é difícil para alguns 
consumidores. Resumindo: temos como foco a 
criação de um ambiente inspirador, fácil e de 
navegação fluida, com todos os produtos de 
mercado fashion que os clientes possam desejar. 
Depois criamos um serviço de logística que atinge 
os clientes onde eles queiram e com troca 
facilitada. Com isso, atingimos as principais 
demandas dos nossos consumidores.
Segundo estudo recente da Ipsos, a Dafiti é uma 
das marcas mais empenhadas em solucionar os 
problemas dos clientes. Como avaliam esteresultado e quais as principais ações da Dafiti 
dentro do universo de Customer Experience?
Usamos isso como um incentivo para melhorar 
ainda mais, pois este resultado faz parte de uma 
jornada contínua. Queremos continuar 
melhorando a experiência de nossos clientes e 
adequá-la a nossa proposta de valor. Para atender 
este objetivo, estamos utilizando cada vez mais 
inteligência artificial para deixar a compra cada vez 
mais personalizada, mais fácil e mais inspiradora. 
Trabalhamos com tecnologia também para 
melhorar as recomendações e tornar os resultados 
das buscas no site ainda mais relevantes.
Ben Bommert, Diretor de Marketing 
Estratégico e Customer Experience da Dafiti
O próximo passo: modelando o 
futuro da experiência
Qual o futuro da experiência do cliente? Ao analisarmos as 
pistas deixadas no decorrer deste estudo, no qual foi possível analisar 
o contexto atual do customer experience - com especial atenção para 
o mercado brasileiro, mas, analisando também outros contextos e o 
cenário global como um todo - é possível traçar um ponto de partida 
interessante para esta previsão.
Vimos, por exemplo, que a democratização do acesso à 
internet e a massificação das redes sociais vem solidificando o 
terreno para um novo conceito de experiência do cliente, a qual, por 
sua vez, deve ser mais ágil, atenta às nuances do ambiente digital e 
guiada por uma perspectiva omnichannel. Um relatório da Zendesk 
aponta, por exemplo, que as novas gerações preferem utilizar o 
autoatendimento, sanar suas dúvidas iniciais e, só então, entrar em 
contato com as centrais de atendimento. 
Neste sentido, abre-se, cada vez mais, espaço para soluções 
integradas de suporte omnichannel, fator que tende a melhorar 
significativamente as experiências de consumo, uma vez que o 
cliente não precisará repetir informações e os atendentes terão uma 
visão antecipada das questões que precisarão ser sanadas. Por hora, é 
importante que se saliente, esta não é a realidade do mercado atual. 
Segundo o mesmo estudo da Zendesk, somente 20% das empresas 
oferecem a opção de autoatendimento tão procurada pelas novas 
gerações de consumidores.
Outro ponto que antecipamos neste estudo foi a expectativa 
de expansão do conceito de empresas centradas no cliente dentro do 
mercado brasileiro e global, fator que impõe uma mudança de rota 
por parte da maioria das organizações, uma vez que, partindo-se 
desta perspectiva, a leitura prévia dos anseios dos consumidores é 
que guiará a lógica de produção nas empresas. Para tanto, o 
chamado customer data pode ser a base informacional a ser 
lapidada, capaz de direcionar os negócios rumo ao desenho de 
experiências mais relevantes e cada vez mais personalizadas. 
Dentro deste contexto, vale citar que, um estudo da McKinsey 
aponta que as empresas que extraem insights a partir do 
comportamento do consumidor tem um percentual de vendas até 
85% melhor do que o de seus concorrentes. Apesar disso, segundo o 
estudo, as empresas ainda precisam evoluir nesta patamar, uma vez 
que usam apenas uma pequena parte dos dados de que dispõem.
insights 
comportamento do 
consumidor
44
autoatendimento
E por falar em dados, vimos, ainda, que há muito potencial de crescimento para o universo 
do big data em se tratando de Customer Experience. Por outro lado, um desafio para as empresas, 
como antecipa este artigo da Forbes, será equilibrar a necessidade de compreensão dos anseios de 
consumo dos clientes com a tendência de regulação de acesso e compartilhamento de dados na 
internet motivada por decretos como o GDPR (General Data Protection Regulation, em português, 
Regulamento Geral de Proteção de dados), da União Europeia que visa, dentre outros pontos, 
proteger a privacidade e aumentar a segurança no ambiente digital.
Além destes pontos, a partir das entrevistas que realizamos e da análise de outras série de 
dados e pesquisas, identificamos três tendências centrais que serão analisadas, com maior 
profundidade, ao longo deste eixo de perspectivas do estudo. São elas: a inteligência artificial no 
desenho de experiências de consumo (também conhecida como AI driven design); a chamada 
hiperpersonalização de experiências e, por fim, abrimos espaço para uma discussão dos novos 
rumos do atendimento ao cliente, com destaque para aplicação da análise de dados nas centrais 
de atendimento, o uso de robôs, autoatendimento e chatbots, além de uma análise sobre o 
conceito de SAC 4.0.
Analisar as perspectivas para o futuro do customer experience é fundamental quando 
percebemos que a expectativa, advinda dos clientes, por experiências mais significativas cresce a 
cada ano - um estudo da Microsoft sobre customer service apontou, por exemplo, que de 2016 para 
2017, a expectativa pela qualidade em CS (Customer Service) aumentou 57%.
Por sua vez, acompanhar as tendências de mercado em CX só tende a trazer ganhos para 
as empresas. Uma pesquisa recente divulgada pelo portal CustomerThink indica que 84% das 
empresas que trabalham em prol da melhoria nas experiências do cliente conseguem aumentar 
suas receitas. Por tudo isso, buscamos traçar um quadro realista do que o futuro reserva para CX, 
analisando tanto o trabalho de startups no desenvolvimento de novas soluções para o mercado, 
quanto a visão das grandes empresas sobre este novo e desafiador ambiente de negócios. 
 2016 para 2017 
expectativa pela qualidade 
em CS
experiências do cliente 
aumentar
AI Driven Design: a inteligência 
artificial e a construção de novas 
experiências
Em maior ou menor escala, a inteligência artificial - campo de estudo que desenvolve 
soluções capazes de aprender a partir de um montante de dados e experiências, bem como 
interagir com humanos - vem ganhando espaço, de modo gradativo, em diversos segmentos de 
mercado, sendo uma das principais tendências dentro do ambiente de negócios contemporâneo. 
Para termos uma noção, segundo números da consultoria IDC, os investimentos globais em 
inteligência artificial devem chegar a quase US$ 36 bilhões em 2019, o que, se confirmado, 
representará um aumento de 44% em relação ao ano de 2018.
Quando analisamos, especificamente, o cenário de customer experience, é possível notar, 
por sua vez, que os investimentos em inteligência artificial devem também ser expandidos, sendo 
que tais tecnologias concentram um grande potencial de se posicionar uma das principais bases 
para o desenho de experiências ainda mais relevantes para o consumidor. Neste sentido, até 2021, a 
Gartner prevê que 15% de todas as interações de customer service serão plenamente conduzidas 
por soluções de inteligência artificial. 
Um dos principais ganhos fornecidos por IA, de acordo com previsões da Accenture, está 
inserido no contexto da produtividade, que deve ser elevada, graças às tecnologias de inteligência 
artificial, em até 40% nas próximas duas décadas. Todavia, ao mensuramos o potencial destas 
ferramentas para a experiência do cliente, as possibilidades vão muito além. 
Um artigo do portal CIO aponta, por exemplo, que as tecnologias de IA podem contribuir 
para a distribuição de ofertas mais relevantes e assertivas para os leads e potenciais clientes de uma 
empresa, além de otimizar as experiências do consumidor em diversos canais. Por sua vez, em 
outra análise da Gartner, a consultoria aponta que soluções baseadas em machine learning e 
ferramentas capazes de mensurar e entender a linguagem natural podem auxiliar as empresas no 
estudo dos sentimentos e dos feedbacks do consumidor de modo escalável.
Dentro desta perspectiva, Claudio Yamaguchi, head de aprendizagem da Tera – escola que 
oferece cursos intensivos e semi-intensivos para a capacitação de habilidades demandadas dentro 
do ambiente de negócios da economia digital –, aponta alguns cenários para aplicação de 
inteligência artificial no âmbito de CX.
"Exemplos de iniciativas que utilizam machine learning e inteligência artificial surgem a 
cada segundo. Hoje é possível enriquecer, cruzar e monitoraras informações das pessoas em 
AAAAAAAAAAAAAA
investidos
inteligência artificial
customer service
 inteligência artificial
múltiplas fontes de dados, seja em ambientes digitais ou físicos e, a partir disso, trabalhar melhor as 
experiência por meio de IA. Por exemplo, hoje para uma pessoa solicitar um táxi ou carro 
compartilhado em um aplicativo existem inúmeras variáveis e algoritmos envolvidos com 
inteligência artificial para que a experiência seja melhor possível. A máquina precisa identificar e 
confirmar a localização de quem solicitou, buscar veículos próximos disponíveis, evitar erros de 
duplicidade de duas pedirem o mesmo carro ao mesmo tempo, ou mais de um motorista aceitar o 
mesmo pedido, dentre outros fatores. Outro exemplo está nas vitrines de filmes e séries online 
como o Netflix. O comportamento de consumo dos filmes e séries que a pessoa tem pode 
determinar as próximas sugestões e lançamentos que a empresa vai recomendar para assistir", 
explica Yamaguchi.
O head de aprendizagem da Tera destaca ainda que, em se tratando da implementação de 
tecnologias de IA no ambiente empresarial, alguns desafios precisam ser superados, como a 
contratação de profissionais que precisam ir além do conhecimento técnico e devem adquirir skills 
mais amplos envolvendo comportamento humano, neurociência; além do desafio de calibrar 
máquinas capazes de compreender sentimentos e contextos, de modo que não se construam 
algoritmos preconceituosos ou com outras falhas comportamentais que, nem sempre, são fáceis 
de detectar no processo de treinamento de máquinas.
Visando este contexto, a Tera, que projeta atender mais de quatro mil pessoas até 2020 e 
conta com uma equipe de 33 pessoas, oferece cursos direcionados para UX design, marketing 
digital, análise de dados, ciência de dados e aprendizado de máquinas, dentre outras habilidades 
relacionadas a tecnologia, tendo como foco o letramento digital. No eixo de customer experience, a 
startup enxerga com bons olhos a gradativa mudança de perspectiva nas grandes empresas, 
incluindo a aplicação de tendências como IA para a disseminação de uma mentalidade centrada 
no cliente. 
"Empresas tradicionais estão em transformação digital, melhorando seus processos e 
criando iniciativas para sustentar seus modelos de negócio, muitas vezes até reinventando o que 
fizeram até aqui. Com a integração de canais e as novas possibilidades de ferramentas de 
atendimento, a mentalidade em CX já está mais disseminada. De agora em diante o desafio é 
construir rotinas que envolvam ciclos de pesquisa, protótipos, implementação, avaliação e 
otimização contínuas dentro das empresas para que possam atrair, converter e reter clientes, bem 
como, para expandir os resultados de forma sustentável e desenvolver ainda mais o mercado", 
encerra Yamaguchi.
Ainda sobre a aplicação de inteligência artificial dentro das estratégias de customer 
experience, um e-book da Awwwards – grupo de especialistas criado na Espanha que premia as 
melhores criações de design para web – voltado para o design de experiências com base em IA (AI 
driven design), estabelece alguns parâmetros interessantes para este conceito. Dentre os pontos, é 
válido citar a busca pela resolução do máximo de problemas, a partir de uma base mínima de 
inputs e informações e por experiências humanizadas com base na personalização das relações 
entre seres humanos e ferramentas de inteligência artificial.
Tal visão que busca integrar inteligência artificial, tecnologia e humanização é 
compartilhada por outras startups e empresas. É o caso do iFood, que enxerga na inovação, uma 
ferramenta para ganhos de escala na experiência do cliente, ao passo que casos mais complexos e 
específicos, podem ser tratados por equipes especializadas.
"Nós acreditamos que a tecnologia deve caminhar em conjunto com a humanização. Para 
nós, a inteligência artificial e a tecnologia são fatores fundamentais para que possamos garantir 
uma experiência excelente. Neste sentido, mesmo garantindo que a tecnologia irá fazer o seu papel 
de garantir uma ótima experiência em escala, qualquer um dos nossos grupos de cliente ainda 
poderá contar com uma experiência humanizada dentro do iFood através de um contato ou 
interação humana. Nosso foco é que as maiores demandas sejam absorvidas com tecnologia e 
AAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAA
aquilo que vier de uma demanda adicional, específica ou mais complexa, seja tratado por meio de 
contatos humanizados", explica Arnaldo Bertolaccini, diretor de customer experience do iFood.
Bertolaccini explica ainda que um dos principais desafios da plataforma é analisar as 
nuances e atender as diferentes demandas dos públicos distintos (entregadores, restaurantes e 
cliente finais), que interagem com a plataforma que, segundo números de 2019, possui mais de 80 
mil restaurantes cadastrados em 500 cidades no Brasil, além dos mais de 120 mil entregadores que 
já realizaram entregas pelo app. 
"O iFood é uma empresa de tecnologia, tem muitos investimentos na área de IA e a gente 
vem trabalhando muito para garantir que a inteligência artificial esteja cada vez mais presente na 
vida desses três clientes. Alguns projetos ainda estão começando, outros estão consolidados, mas, 
sem dúvidas, esse é o motor da empresa e é ele que vai nos levar a garantir uma melhor 
experiência aos três grupos", aponta o diretor.
Essa expansão dos investimentos e do interesse de aplicação da inteligência artificial nas 
mais diversas áreas de um negócio – incluindo CX –, tem, inclusive, trazido a tona a discussão sobre 
um movimento de mudança no mercado. Segundo alguns especialistas, estaríamos passando de 
um momento voltado para as soluções de analytics e big data, para uma era de negócios mais 
voltada para a inteligência artificial. Em um estudo do CB Insights, por exemplo, foi constatado que 
o termo mais procurado por corporações, a partir de 2017, foi o de inteligência artificial, superando, 
pela primeira vez, as pesquisas sobre big data - as quais tiveram seu pico dentre os anos de 2013 e 
2015.
"Uma das grandes frentes em que estamos trabalhando foi batizada de IA First 
Transformation. Desde 2018, iniciamos este processo, primeiramente com questões mais básicas – 
ambiente, infraestrutura –, e agora, estamos, propriamente, transformando a Dafiti. Em cada área, 
nós pensamos onde e como podemos aplicar Inteligência Artificial, sempre com o intuito de 
melhorar a experiência do usuário, de otimizar a entrega de seus produtos, de deixar os usuários 
encontrarem os produtos que desejam mais rápido. Para tanto, usamos os dados e a IA para 
melhorar a experiência do consumidor. A verdade é que quem não investir aqui, provavelmente 
não vai estar no mercado nos próximos anos", conclui Buske. 
A SoluCX é uma startup de São José dos Campos que combina o NPS e IA 
para avaliar a lealdade e as razões que envolvem a satisfação de um 
consumidor em relação a uma empresa. A startup foi aprovada, no ano 
passado, na primeira fase de seleção da Y Combinator.
Com foco na análise de dados comportamentais, a Social Miner utiliza 
inteligência artificial e big data para identificar as etapas da jornada de um 
cliente e sua intenção de compra. A startup de São Paulo fundada em 
2014, foi selecionada pelo Google, para participar da sua aceleração.
A startup americana Directly foi fundada em 2011 e oferece uma 
plataforma que combina inteligência artificial e suporte de especialistas 
(crowdsourcing) para melhorar a automatização de agentes virtuais e de 
uma jornada de CX. Até o momento, a startup captou US$ 35,8 milhões.
A startup de Israel, Gong.io, utiliza a IA para analisar as negociações 
realizadas por vendedores com seus clientes a partir de diversos canais e, 
com isso, criar insights que podem auxiliar os times de venda. Fundada em 
2015, a startup acumula US$ 68 milhões em investimentos.
Rumo à hiperpersonalização
Outro ponto bastante discutido pelos especialistas que consultamos para este Insights foi a 
necessidadede personalização e individualização das experiências oferecidas para os 
consumidores, de modo que eles se sintam, de fato, únicos e estabeleçam uma conexão emocional 
com as marcas, produtos e serviços que consomem. 
O conceito, em si, não é novo. Já na metade inicial da década de 1990, a ideia de uma 
gestão do relacionamento com consumidores guiada por interações personalizadas foi difundida 
em alguns estudos e pesquisas, como no livro The One to One Future, de Don Peppers e Martha 
Rogers, consultores especializados em centralidade no cliente. De acordo com a TechTarget, a 
personalização diz respeito a busca por um entendimento mais aprofundado das necessidades do 
consumidor, tendo em vista o aumento da satisfação do consumidor e a fidelização de novos 
clientes. 
Mas como alcançar estes objetivos? Especialistas apontam, dentre outros fatores, a 
necessidade de colher e analisar os feedbacks dos seus clientes, de contar com o suporte de um 
sistema eficiente de CRM e de diversificar as fontes de dados para o entendimento do consumidor, 
por meio de uma abordagem multi-canal.
Feito este preâmbulo inicial, com a evolução da capacidade de captação de dados – de 
diferentes tipos (estruturados e não-estruturados), com diferentes finalidades (comportamentais, 
emocionais, orientados por objetivos) e a partir de diferentes fontes (redes sociais, subscrições, 
downloads de materiais) –, e da possibilidade de integração de tecnologias diversas (machine 
learning, inteligência artificial) visando uma maior eficácia no entendimento do consumidor, tem 
sido abordado no mercado atual um novo conceito, de hiperpersonalização, que expande as 
possibilidades das interações personalizadas entre empresas e clientes. 
Neste sentido, a hiperpersonalização tem como objetivo a entrega de uma experiência 
ainda mais individualizada para consumidores já acostumados com as interações no ambiente 
digital, bem-informados sobre tecnologia e que, consequentemente, esperam mais das marcas 
que consomem. 
Em artigo para o portal E-Commerce Brasil, o gerente geral da RichRelevance e especialista 
em marketing digital e ciência de dados, Danilo Pecorari, explica que as bases da 
hiperpersonalização incluem decisões baseadas em IA, um atendimento que leva em conta o 
contexto do cliente e a atualização, em tempo real, do perfil comportamental de cada consumidor 
(real-time data).
Por sua vez, em outra análise recente especializada, é apontado que, embora tanto a 
personalização quanto a hiperpersonalização se baseiem em dados, a grande diferença é que a 
tendência atual leva em conta informações diretamente relacionadas ao comportamento do 
consumidor, ao invés de dados orientados para um determinado objetivo de um negócio - o 
número de subscrições de e-mails, de downloads de um e-book, etc.
Em consonância com estas perspectivas, o professor de métricas digitais da ESPM e CIO da 
DP6, Leonardo Naressi, indica que, para que as empresas sejam capazes de atingir um nível de 
maturidade que permita a oferta de experiências hiperpersonalizadas, é necessário combinar ações 
que vão de encontro a uma estratégia omnichannel com uma captação e análise de dados 
integrada e contextual, sem deixar a privacidade de lado.
"Para você entender o comportamento do consumidor entre cada um dos canais, é preciso 
saber de onde ele veio e para onde ele vai. Se um cliente começa uma experiência na internet e vai 
buscar mais informações no celular, na hora que ele pular de um canal para o outro, é fundamental 
fazer com o que o consumidor não tenha de repassar novamente os mesmos dados, atrasando e 
não personalizando a experiência. Neste sentido, é fundamental integrar as tecnologias de cada um 
dos canais olhando para a jornada do começo ao fim, vendo as interações que ele gerou com os 
canais de comunicação, o que ele fez no site ou app, se ele visitou a loja física, que perfil ele tem, 
que produto ele já comprou. Todas essas informações permitem que a empresa tome decisões 
baseadas em dados e fatos em relação à comunicação, relacionamento e atendimento, de uma 
forma mais precisa e contextualizada. E isso define a hiperpersonalização. Quando se chega nesse 
estágio em que a jornada do consumidor está toda conectada, você consegue hiperpersonalizar a 
experiência dele", explica Naressi, apontando que, um próximo passo para as empresas deverá 
incluir a aceleração e facilitação das rotinas do consumidor com modelagem preditivas e machine 
learning.
O professor da ESPM indica ainda que a hiperpersonalização pode ser vista, também, como 
uma consequência natural da combinação dos pilares de customer experience. "O conceito de CX 
acaba sendo a soma das experiências, a soma dos pontos de contato que o consumidor tem com a 
marca durante todo o seu processo de decisão, compra, retenção e fidelização. Esse conceito só é 
possível, de fato, se você conectá-lo com as informações do consumidor, porque senão a 
experiência estará quebrada, serão pontos de contato separados. A integração dos dados permite 
essa conversa, esse ponto de integração. Por sua vez, a combinação destes fatores é indispensável 
para hiperpersonalizar experiências", conclui Naressi.
Para além de uma análise conceitual, quais os reais benefícios advindos da 
hiperpersonalização? O primeiro ponto envolve, propriamente, um aumento de receita. Segundo 
números divulgados pela Forbes de uma pesquisa realizada nos Estados Unidos, foi constatado que 
40% dos consumidores adquiriram produtos mais caros do que eles planejavam, graças a 
experiências personalizadas de compra. 
Outro ponto envolve a fidelização. Segundo estudo da Econsultancy, 44% dos 
consumidores estariam dispostos a realizar novas compras com uma empresa que oferecesse 
experiências personalizadas. O mesmo estudo aponta benefícios no âmbito da construção de uma 
reputação positiva para as empresas, uma vez que 39% dos entrevistados poderia indicá-las para 
amigos e familiares, enquanto que 32% deles estaria disposto a deixar um review positivo 
registrado. 
No entanto, como já destacamos, cada vez mais as personalizações básicas e tradicionais 
do mercado, como chamar o cliente pelo primeiro nome ou disparar comunicações em datas 
comemorativas, tem se mostrado pouco efetivas para o nível de exigência atual do mercado. Um 
estudo da Infosys aponta que 31% dos consumidores espera experiências muito mais 
personalizadas do que as que são oferecidas, hoje, pela maioria das organizações.
consumidores
novas compras 
experiências 
personalizadas
indicar
uma 
experiência boa 
amigos e familiares
 estaria disposto
review positivo
Apesar de todos estes dados, a ideia de personalização ainda não é encarada como um pilar 
estratégico pela maioria das empresas. É o que aponta, por exemplo, a pesquisa Digital Trends 2018, 
da Adobe. Dentre as prioridades de marketing e customer experience das organizações analisadas, 
apenas sete por cento aponta a personalização como principal meta para o ano. Outro 
levantamento recente indica resultado semelhante: embora 62% dos profissionais de marketing já 
discutam o conceito de hiperpersonalização, só nove por cento deles já desenvolveu um 
planejamento estratégico inicial a respeito, o que implica dizer que ainda precisamos caminhar 
muito para uma maturidade do mercado em termos de hiperpersonalização.
Feita esta observação, algumas empresas e startups já tem se atentado para o poder da 
hiperpersonalização. É o caso, por exemplo, da startup canadense, que oferece serviços 
personalizados de design de roupas e um serviço de entregas que seleciona peças para o cliente de 
acordo com uma série de indicadores e dados que são analisados pela empresa. Fundada em 2012, 
a startup já arrecadou quase US$ 40 milhões em investimentos, de acordo com a plataforma 
Crunchbase.
Atento às inovações da indústria bancária, o Banco Itaú tem direcionado esforços em prol 
da personalização. É o que explica Ricardo Mansur, diretor de canais digitais da instituição.
"Nosso objetivoé atender a essa expectativa elevada dos clientes de forma ágil e 
personalizada. O novo comportamento do consumidor, fruto da mobilidade, do acesso contínuo à 
internet e de novos serviços e players no mercado digital, acontece em uma área que é de domínio 
histórico do Itaú: a tecnologia. Sempre usamos a tecnologia como uma facilitadora dos nossos 
serviços. Ela é essencial para desenvolver, entregar e dar escala a experiências significativas para o 
consumidor. Além disso, permite que façamos análises preditivas de comportamento, 
personalização de conteúdos, features e que facilitemos a interação do cliente com o seu banco 
através de uma experiência contextualizada", diz Mansur. Um exemplo do uso desta capacidade 
tecnológica foi a criação de uma ferramenta que personaliza a experiência do cliente nos canais 
digitais, durante o momento da sua visita ao site ou aplicativo, por meio da contextualização de seu 
comportamento de navegação.
O diretor do Itaú aponta ainda que o banco tem observado a tendência de 
hiperpersonalização que se inicia no mercado e que acredita nos benefícios deste movimento para 
a oferta de experiências relevantes para os clientes da instituição. “Temos acompanhado essa 
tendência e acreditamos no seu potencial de criar “love brands”, marcas que os clientes amam. A 
relação entre empresas e clientes tende a ficar mais próxima, com uma crescente valorização de 
áreas de atendimento e experiência do cliente. Aqui, novamente a tecnologia tem que ser o grande 
aliado para a criação de experiências únicas para cada um dos nossos milhões de clientes”, encerra 
Mansur. 
 profissionais de 
marketing
hiperpersonalização
9% já 
desenvolveu um planejamento 
estratégico
Por fim, é importante destacar que a tendência da hiperpersonalização pode ser uma 
grande aliada das empresas, quando pensamos no contexto de maior regulação dos dados em 
diversos países, sobre o qual já comentamos anteriormente. E isso porque, de acordo com um 
levantamento da SalesForce, 57% dos consumidores estaria disposto a compartilhar seus dados em 
troca de uma experiência mais enriquecedora e personalizada. Neste sentido, investir nas 
possibilidades da hiperpersonalização, além de favorecer a conquista dos benefícios que listamos a 
pouco, pode indicar o início de uma trajetória em que o compartilhamento de dados será guiado 
pela busca de benefícios mútuos e maior transparência entre empresas e clientes. 
A Inngage tem como foco a criação de campanhas de marketing 
contextualizadas e personalizadas, por meio de notificações nos 
smartphones. Fundada em 2015, em Minas Gerais, a startup foi selecionada 
para o Seed, programa de aceleração do governo mineiro.
Com R$ 2 milhões em investimentos acumulados desde sua fundação, em 
2017, a startup paulistana, Instaviagem, oferece um modelo de viagens 
100% personalizado, com base no perfil dos usuários da plataforma.
O foco da Amperity consiste em utilizar IA e a análise de dados para 
permitir que as empresas compreendam melhor seus clientes e possam 
oferecer experiências mais significativas e personalizadas. Fundada em 
2016 e já captou US$ 87 milhões em investimentos.
A startup finlandesa Lumoa avalia os feedbacks de consumidores para 
auxiliar as empresas no seu processo de personalização de experiências, 
retenção e centralidade no cliente. Fundada em 2016, a startup já 
arrecadou € 650 mil em investimentos. 
 compartilhar seus dados
experiência mais 
enriquecedora e personalizada
Novas perspectivas para o 
atendimento ao cliente
Se, em um primeiro momento deste estudo, analisamos a evolução e os parâmetros atuais 
do atendimento ao cliente, no presente trecho, nosso objetivo é analisar as perspectivas e 
tendências que podem se fortalecer, ao longo dos próximos anos, nas centrais de atendimento e no 
modo como as empresas encaram questões relativas ao customer service e a resolução de desafios 
em seus pontos iniciais de contato.
Como ponto de partida, é interessante discutirmos o conceito de SAC 4.0, que, segundo um 
artigo da NeoAssist, envolve, essencialmente, a resolução de problemas mais simples por meio do 
autoatendimento e do uso de inteligência artificial para a diminuição do tempo de espera e 
entrega de maior eficiência para o consumidor; a integração de vários canais de atendimento por 
meio de plataformas omnichannel; um foco direcionado na experiência e na construção de um 
relacionamento fidelizado entre clientes e empresas. A TOTVS, por sua vez, reforça em análise 
recente os aspectos de uma abordagem proativa, da humanização e de um controle mais preciso 
dos processos de atendimento.
Dito isso, até que ponto o ecossistema de um SAC 4.0 está maduro e qual o potencial de 
evolução para este novo modelo de oferta de atendimento? 
Do ponto de vista do autoatendimento, por exemplo, alguns números merecem destaque. 
De acordo com um relatório da Zendesk, as empresas já estão cientes de que o autoatendimento – 
por razões como as citadas no parágrafo anterior – é uma ferramenta importante para os seus 
negócios, além de atender uma demanda do mercado. Segundo o levantamento, 67% dos 
consumidores gostaria de sanar suas dúvidas por conta própria, enquanto que 91% deles utilizaria a 
base informacional de uma empresa para suprir esta demanda de atendimento, caso ela se 
encaixasse com suas necessidades. 
No Brasil, os números são semelhantes: mais de 60% dos consumidores se interessa em 
utilizar tecnologias de autoatendimento. Este número é ainda maior na indústria de 
supermercados, na qual, segundo o IBOPE, 86% dos consultados tem o anseio de realizar o próprio 
atendimento e evitar filas. Em termos concretos, uma pesquisa da Ameyo aponta que, até 2020, 
mais de 85% dos atendimentos nas empresas será realizado de modo automatizado e sem a 
necessidade de um agente.
Em relação às plataformas omnichannel no contexto das centrais de atendimento, três 
pontos merecem destaque especial: um estudo global recente aponta que, nove em cada dez 
consumidores desejam uma aplicação completa deste conceito, de modo que seja oferecido um 
atendimento fluido quando eles migrarem de um ponto de contato para outro. Por sua vez, 
segundo a CMO Council, 55% não contam com uma estratégia cross-channel (que envolve uma 
integração otimizada entre os pontos de contato de uma empresa, incluindo a rastreamento e 
compartilhamento de dados), ao passo que, atualmente, somente 7% dos consumidores está 
plenamente satisfeito com o atendimento omnichannel oferecido pelas empresas. 
Tudo isso nos leva a concluir que a demanda pelo modelo de atendimento multicanal já é 
uma realidade, todavia, as empresas ainda precisam evoluir para conquistar a devida maturidade 
neste aspecto. Para Albert Deweik – fundador e CEO da NeoAssist, plataforma que oferece uma 
série de módulos integrados para o atendimento e relacionamento com o cliente, com foco em 
customer experience – a própria tecnologia necessita de avanços no âmbito omnichannel, muito 
embora, já se tenham conquistado avanços importantes.
"Poder utilizar diferentes canais de atendimento, com fluidez, dentro de uma jornada de 
experiência, é algo muito significativo para o consumidor e uma demanda atual. Começar um 
atendimento por voz, continuar via WhatsApp, ir para um atendimento online... Toda essa 
integração é necessária, quando pensamos no perfil do consumidor moderno. As tecnologias ainda 
não estão totalmente prontas para isso, mas nós já conseguimos fazer essa integração, sem 
oferecer uma má experiência para o consumidor. Porém para que alcancemos plenitude dentro 
deste contexto, precisamos quebrar as barreiras de atendimento, pois elas são o ponto que mais 
frustra o consumidor hoje em dia – ter de repetir constantemente as mesmas informações, ter de 
despender muito esforço para solucionar um problema, ser transferido para diversos operadores 
constantemente. Só com a maturidade das tecnologias omnichannel conseguiremos superar, de 
fato, estas barreiras e oferecer umaexperiência 100% fluida", explica Deweik.
Outra tendência destaca pelo CEO, já apontada no início deste estudo, são os canais de 
mensageria, como o próprio WhatsApp, o Messenger e o Telegram, como ferramentas de 
aproximação entre empresas e clientes. De acordo com um artigo do Meio & Mensagem, o 
potencial destes canais de contato ainda é pouco explorado no Brasil, mas deve evoluir em virtude 
da demanda do mercado. Segundo o Panorama Mobile/Opinion Box, destacado no artigo, por 
exemplo, mais de 50% dos usuários do WhatsApp gostariam de utilizar o aplicativo como uma 
plataforma de pagamento, ao passo que a interação com marcas no app aumentou de 55% para 
63% no último ano – o aumento também foi registrado no Messenger (de 51% para 57%) e no 
Telegram (de 48% para 55%).
Dentro deste movimento de criação de pontos de contato e integração entre eles, 
merecem também destaque os chatbots – mecanismos que, por meio de inteligência artificial e 
machine learning, são capazes de simular a fala humana e interagir com os clientes ou potenciais 
consumidores de uma marca através de diversas plataformas, do Facebook e canais de 
mensageria, ao próprio site das empresas –, que, de acordo com uma pesquisa global da Mordor 
Intelligence devem atrair investimentos na casa de US$ 3 bilhões até 2023, apresentando um 
crescimento médio superior a 24% até o fim do período (2018-2023). Por sua vez, para 67% dos 
executivos entrevistados em um estudo da MindBowser, nos próximos cinco anos, os chatbots 
devem superar, em importância para as empresas, os aplicativos móveis, enquanto 75% deles 
pretende construir um chatbot para os seus negócios. O CEO da NeoAssist, Albert Deweik, 
comentou algumas das perspectivas para o mercado de chatbots no Brasil.
"Essa tendência mais forte, dos chatbots, começou há mais ou menos três anos, quando o 
Facebook lançou seus bots. Então, todo mundo começou a entender que era possível reduzir os 
números de contato nas centrais de atendimento. O grande desafio para as empresas está na 
construção operacional dos chatbots. Elas precisam se perguntar, o que de fato querem colocar no 
front de atendimento para o consumidor, para que ele tenha uma experiência melhor. Hoje nós 
vemos empresas utilizando chatbots para coisas que não necessariamente são efetivas e isso 
frustra tanto as empresas quanto os consumidores. O consumidor, porque ele acha que vai ter um 
atendimento rápido e não tem, e a empresa porque ela achava que iria ter um índice significativo 
de redução de contatos e no final das contas, esse índice de redução é insignificante perto do total 
de atendimentos e do valor investido", explica Deweik. 
usuários do 
WhatsApp
plataforma de 
pagamento
interação com 
marcas 
cresceu
O CEO da NeoAssist – que tem apresentado crescimento de 40% este ano, número 15% 
superior ao mesmo período de 2018 – explicou ainda que a empresa realizou pesquisas que 
demonstram que o interesse dos consumidores nos chatbots está voltado para a automatização de 
atividades repetitivas, como trocas, devoluções e emissões de boleto, rotinas estas que, segundo 
Deweik, não geram muito valor para as empresas, mas, atualmente, ainda exigem uma pessoa, que 
poderia se concentrar em atividades mais significativas para o negócio.
No âmbito do atendimento, outra demanda importante das empresas, que deve evoluir 
nos próximos anos e que apresenta grande potencial para a melhora no desenho do customer 
service e das experiências do cliente, é a mensuração de dados por voz. Para termos uma noção de 
perspectiva, o número de usuários de assistentes virtuais acionados via voz no mundo, deve chegar 
a 1,8 bilhões até 2021, enquanto cerca de 50% de todas as buscas devem estar relacionadas com voz 
até 2020 - os dados são de matéria da revista ProXXIma. Mensurar estes dados, como também o das 
centrais de atendimento via voz, é um grande desafio para as equipes de marketing e customer 
success das empresas.
Dentro deste contexto, a Postmetria – startup especializada na análise de dados 
não-estruturados e espontâneos, advindos de diversas fontes, para a mensuração da satisfação de 
clientes por meio da métrica Social NPS – planeja, ainda para o segundo semestre, o lançamento de 
uma solução que pretende avaliar tanto o grau de contentamento dos consumidores, quanto o 
nível de eficiência de atendentes, nos atendimentos realizados por voz.
"Já no segundo semestre, lançaremos no mercado o Falametria, que, em essência, é mais 
uma fonte que a gente agrega em nosso data lake de dados não-estruturados. As marcas vão 
poder olhar para todo este conteúdo da interação de seus atendimentos em contact centers, e o 
interessante é que conseguimos analisar tanto os dados do consumidor e a sua percepção de 
marca, como também, a performance do atende. Vale reforçar que, para alguns segmentos, o canal 
de contato via voz ainda chega a níveis de 70%. Com este novo serviço, passamos a adotar um 
modelo totalmente omnichannel, para que as marcas possam ter uma percepção realmente 360º a 
partir da métrica NPS derivada de conteúdo espontâneo", explica Dirceu Corrêa, CEO e 
sócio-fundador da startup que, do 1º trimestre de 2018 ao 1º trimestre de 2019, teve crescimento de 
650% e que foi eleita uma das 100 startups pelas revistas Pequenas Empresas & Grandes Negócios e 
Época NEGÓCIOS.
Para Corrêa, um dos grandes déficits do mercado de tecnologia é, justamente, a 
mensuração de dados não-estruturados – conteúdos espontâneos, não-organizados ou 
não-direcionados para uma métrica empresarial específica, e espalhados por diversas fontes. 
"Quando pensamos em dados não-estruturados, ainda há um deserto em termos de 
necessidade de expansão de iniciativas tecnológicas voltadas para Customer Experience. Tendo em 
vista este cenário, a Postmetria se consolida como uma plataforma multicanal de big data, olhando 
para um big data ligado a conteúdos espontâneos, descritivos e qualitativos. Os dados 
não-estruturados, de Big Data, de acordo com estudos que realizei durante pesquisas de mestrado, 
usuários assistentes 
virtuais acionados via 
voz 2021 
de todas as buscas 
devem estar 
relacionadas com 
voz até 2020
são os que mais crescem e equivalem a 80% dos dados disponíveis. Apesar disso, eles ainda são os 
menos estudados. Então nós focamos no mapeamento destas informações e a partir disso, 
aplicamos um guarda-chuva de soluções baseado em IA que abraça vários processos para que 
possamos entender e interpretar este conteúdo automaticamente e em escala. E nós vamos muito 
além de redes sociais, analisamos também dados de e-mails fale conosco, reviews de e-commerce, 
WhatsApp, toda sorte de pontos de contato que um cliente possa ter com uma marca. Nos 
consideramos um data lake que interpreta dados não-estruturados em escala e apresenta a 
métrica Social NPS", encerra Corrêa.
A O2Obots é uma startup de Santa Catarina fundada em 2017 que 
desenvolveu uma plataforma de assistentes virtuais para o mercado de 
seguros que promete automatizar até 90% das atividades operacionais 
deste segmento. A startup já acumulou R$ 150 mil em investimentos. 
A Goomer busca aumentar a agilidade e melhorar a experiência do cliente 
em bares e restaurantes, fornecendo cardápios digitais e totens de 
autoatendimento que aumentam a autonomia dos consumidores. 
Fundada em 2014, em Sorocaba, já captou R$ 3 milhões em investimentos. 
Combinando assistentes automatizados, bots e IA, a Kasisto é uma 
plataforma de conversação virtual especializada em bancos e no mercado 
financeiro. A startup foi fundada em Nova York no ano de 2013 e já recebeu 
mais de US$ 25 milhões em investimentos. 
A startup canadense, Wysdow, possui uma série de soluções baseadas em 
Inteligência Artificial, com o intuito de otimizar a comunicação entre 
clientes e empresas via chat, telefone ou dispositivos smart. A empresa foi 
fundada em 2012 e conta com US$ 12 milhões em investimentos. 
Antigamente, cerca de 35% das reclamações recebidas não eram atendidas 
devidoao alto volume, no entanto, com a inclusão de inteligência artificial, tivemos a 
oportunidade de melhorar a experiência do nosso consumidor e trazer maior 
atratividade ao negócio. Além disso, com a facilitamos o contato diário com os 
clientes que buscam soluções para dúvidas pontuais, como é o caso de localização 
das nossas unidades, cupons, preços, entre outros.
Dentro deste contexto, o chatbot proposto pela Nama – que utilizamos 
desde dezembro de 2018 – contribuiu com a facilitação do ecossistema de 
atendimento dos consumidores do Burger King. Dessa forma, passamos a 
automatizar casos cotidianos em nosso aplicativo que antes demandavam um tempo 
maior da nossa equipe de atendimento. Agora, com o auxílio da ferramenta, temos 
oportunidade de olhar para o processo de experiência do cliente com maior atenção, 
com o objetivo de tornar a sua visita as nossas lojas ainda mais agradável.
Thais Nicolau
DADOS NÃO-ESTRUTURADOS
SAC 4.0
HIPERPERSONALIZAÇÃO
EXPERIÊNCIA 
CONTEXTUALIZADA
IA FIRST
IA DRIVEN DESIGN
Keywords para acompanhar o tema
O que é experiência do cliente? Se a entendemos como o conjunto das 
relações que um consumidor vai ter com uma empresa, quando ele se depara com 
facilidade para encontrar canais que oferecem agilidade para a resolução de 
problemas e um direcionamento para que o consumidor encontre a melhor forma de 
resolver uma questão de maneira simples, então pode-se dizer que ele teve uma boa 
experiência. Neste sentido, acredito que a inteligência artificial tem a capacidade de 
escalar boas experiências, principalmente em corporações que sofrem com problemas 
no atendimento. 
No caso da Nama, aplicamos IA para construir diálogos, sobretudo com 
linguagem natural, pois nosso objetivo sempre foi fazer com que pessoas e máquinas 
conseguissem conversar de uma forma mais espontânea, fazendo com que nossas 
soluções aprendam por meio de machine learning e desenhando diálogos que podem 
ser mais complexos, tudo isso levando em conta uma jornada de customer success 
positiva.
Rodrigo Scotti
ENTRE_
VISTA
Na visão do Nubank, qual o papel da cultura 
interna quando pensamos na oferta de 
experiências relevantes para o cliente?
Ter o cliente como foco, independentemente da 
área, é um dos principais pilares da nossa cultura. 
Isso vale tanto para os desenvolvedores que estão 
pensando em produtos novos, quanto para a 
equipe de atendimento que fala com o cliente 
como gostariam de ser tratados.
Como a tecnologia pode auxiliar as empresas a 
entender melhor os anseios do consumidor e a 
oferecer experiências mais positivas?
A tecnologia é essencial. Por conta disso, fizemos 
grandes investimentos para melhorar a experiência 
do cliente, especialmente focando em 
autoatendimento. Usamos design, data science e 
tecnologia para que os clientes Nubank possam 
fazer a gestão de seus gastos em tempo real, ajustar 
limites, bloquear e desbloquear cartões, gerar 
boletos, antecipar compras parceladas com 
desconto, pagar contas e realizar transferências sem 
ter que entrar em contato conosco. Com isso, 
queremos empoderar os clientes. 
Como enxergam a maturidade do mercado 
brasileiro em relação a CX?
As pessoas estavam acostumadas a encarar 
péssimos serviços de atendimento e nem sequer 
imaginavam que poderiam ter outra opção. O 
Nubank surgiu nesse contexto e acredito que fomos 
responsáveis por parte dessa mudança de 
pensamento. Desenvolvemos toda a nossa 
tecnologia com foco em soluções que nos 
permitam continuar inovando e criar recursos que 
permitam que as pessoas 
aaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaa
tenham a liberdade de terem o controle sobre suas 
finanças. Ao oferecer essa experiência simples, 
justa e transparente, ajudamos os clientes a exigir 
mais das empresas. 
Acreditam que as startups podem contribuir 
para uma cultura mais centrada no cliente?
O Brasil tem setores muito concentrados e isso 
gerou mercados estagnados. Esse cenário foi 
muito prejudicial para a inovação, mas também 
representou uma oportunidade para as startups. 
Para os grandes bancos, por exemplo, inovar é um 
desafio bem maior do que para empresas como o 
Nubank, que nasceram digitais e não precisam 
lidar com sistemas legados que atrapalham a 
inovação. No Nubank, não criamos um produto 
novo, mas reinventamos a experiência que se tinha 
até então. Acredito que muitas startups seguiram 
pelo mesmo caminho em diferentes segmentos. 
O Nubank tem se posicionado como uma 
referência em customer experience. Quais os 
pilares estratégicos que a empresa segue para 
conquistar este objetivo?
Um dos valores do Nubank é: queremos que 
nossos clientes nos amem fanaticamente. Pode 
parecer um exagero, mas levamos a sério o desafio 
de diariamente superar expectativas. Mais do que 
apenas resolver dúvidas, o Nubank procura manter 
uma conexão humana com os clientes mesmo 
num ambiente 100% digital. 
Yuri Dantas, Head de Customer Experience do 
Nubank
A experiência 
que realmente 
importa
E esta prioridade tem razão por diversos indicadores que têm relação com a melhoria da CX, 
destacando-se o aumento de fidelidade, redução do churn, aumento da lucratividade e da receita. 
Investir em CX gera resultados diretos e concretos nos negócios.
A pergunta que segue, então, é: por onde começar? Existem diversos caminhos e estes 
dependerão do estágio no qual a sua organização se encontra na jornada de se tornar uma empresa 
com foco no cliente. Destaca-se que um aspecto comum em todas elas é que o aumento da CX tem 
relação direta com investimento para melhorar outra jornada, a experiência do funcionário.
As empresas com melhores indicadores de Employee Experience (EX) em geral tem melhores 
CX, o que não poderia ser diferente, afinal, como ter uma melhor experiência com o cliente externo sem 
desenvolver, antes, a experiência do cliente interno? Temos então duas novas variáveis que subiram de 
forma exponencial nos últimos anos na escala de prioridade dos negócios e tornam-se cruciais na 
definição de qualquer estratégia empresarial.
Observa-se, portanto, que a experiência tornou-se relevante para o management e vale refletir 
como lidar com este fator no âmbito organizacional. Recentemente, a especialista americana em marcas 
Denise Lee Yohn defendeu, em um artigo na Harvard Business Review, que as empresas deveriam 
integrar as áreas de CX e EX e criarem um CXO - Chief Experience Officer. Esta decisão centralizaria em 
uma única gestão as estratégias de experiências com pessoas de uma organização, sejam elas de dentro 
(funcionários) ou de fora (clientes).
Este é um caminho que se apresenta com uma tendência nos próximos anos, com empresas 
cada vez mais integradas a novos paradigmas organizacionais que enxergam seres humanos apenas 
como seres humanos e, por isso, devem customizar e entregar a melhor experiência possível para eles, 
não importa nem onde nem como eles interagem com a organização. Uma lógica humanista e orgânica 
que começa a sobrepor sobre um modelo fixo e mecânico de construir empresas e fazer negócios.
A gestão da experiência do cliente e do funcionário precisam se integrar para que seja criada 
uma gestão da experiência para quem realmente importa: as pessoas. Com este foco é certo que as 
organizações conseguirão ter sucesso e seguir para a próxima fase do mundo dos negócios.
Cezar Almeida, especialista em experiência do cliente 
e dos colaboradores, Diretor de Inovação da ABRH 
Brasil e Presidente da Junior Achievement Bahia
Cada vez mais ouvimos falar sobre a 
experiência do cliente e a sua relevância para o 
sucesso de uma organização. Definitivamente, 
customer experience (CX) está na moda, mais do 
que isso, diversas pesquisas indicam que CX 
tornou-se uma prioridade crítica para executivos 
e líderes empresariais de qualquer segmento.
LEGAL_
TALKS
“O cliente tem sempre razão”. Esse dito popular está cada vez mais em voga, em especial 
quando cada vez mais há facilidade dos clientes/ consumidores emitirem suas opiniões e relatos sobre 
serviços e produtos por meio de rede sociais e outras ferramentas. 
A cada dia vemos grandes empresas que eram notoriamente voltadas para produção industrial 
colocando seus pés no ramo de prestação de serviços ou até mesmo, em alguns casos, mudando 
significativamente seus modelos de negócios para apostarem na prestação de serviços. Em 2018, o setor 
de serviços foi responsável por mais de 75% do PIB Brasileiro (com um crescimento de 1,3%).
Assim, em um setor tão concorrido, é importante que os prestadores de serviços tenham um 
algo mais a oferecer, sob pena de perecerem. Aí é que entra o chamado customer experience. Os 
grandes referências nesse sentido são a Amazon e a Disney World, empresas simplesmente aficionadas 
pela experiência do cliente em sua jornada, preocupadas com os mínimos detalhes, como cheiro das 
atrações (no caso da Disney) ou a maior facilidade de compra (o famoso “1-click ordering” da Amazon). A 
Disney inclusive tem um curso que ensina outras empresas o seu modelo de customer experience.
Diversas empresas têm criados setores exclusivamente para estudar a experiência dos clientes e 
desenvolver produtos e serviços considerando tais estudos. O Nubank, unicórnio Brasileiro que já vale 
mais de USD 10 bilhões, é um exemplo de empresa obcecada com os serviços e a experiência do cliente e 
que possui uma área somente voltada para isso. Pensou-se nos mínimos detalhes em cada aspecto da 
experiência do cliente, desde a cor do seu cartão até o teleatendimento (existe coisa mais chata que 
isso?!?!?), em que se dá total autonomia para o primeiro atendente resolver o problema. 
E é de olho neste mercado bilionário que diversas startups estão mirando o seu modelo de 
negócios e criando soluções. Atrair e reter os clientes são os grandes fatores de sucesso em um mercado 
tão competitivo. Dessa forma, é inegável que startups que desenvolvam boas ferramentas e bons 
produtos que ajudem as mais diversas empresas a tornar a experiência dos seus clientes a melhor 
possível têm tudo para prosperarem e virarem grandes empresas. Esta é uma área que possui um 
enorme potencial de crescimento ainda e que certamente veremos diversas startups pensando em 
soluções e produtos. 
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Marketing
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LETICIA ALMEIDA 
Direção de Arte
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DENISE ARRUDA
Redação - Supera Parque
nit@superaparque.com.br
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