ANÁLISE ESTRATÉGICA DO CICLO DE VIDA DO PRODUTO

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AULA 1 
ANÁLISE ESTRATÉGICA DO 
CICLO DE VIDA DO PRODUTO
Prof. Renato da Costa dos Santos 
 
 
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CONVERSA INICIAL 
Você já deve ter ouvido falar em ciclo de vida do produto, não é? Muito 
bem, as empresas que desenvolvem a habilidade de acompanhar criteriosamente 
o ciclo de vida de seus produtos estão em larga vantagem em relação aos seus 
concorrentes. Somente por meio desse acompanhamento criterioso é que você e 
sua empresa poderão tomar as melhores decisões e definir qual estratégia devem 
seguir. Investir mais ou menos em um produto está intimamente ligado ao seu 
ciclo de vida, portanto, o gestor precisa estar sempre um passo à frente para uma 
adequada tomada de decisão. 
CONTEXTUALIZANDO 
As empresas que buscam uma posição competitiva no mercado devem 
seguir suas estratégias à risca, porém sempre atentas especialmente às 
instabilidades do mercado em que estão inseridas. Aquelas que demonstrarem 
maior adaptação, coordenação e eficiência na aplicação de seus recursos 
certamente terão maiores chances de obter êxito. Imagine então uma indústria de 
cervejas atuante no Brasil que produz em escala comercial e que detém uma linha 
grande de marcas e estilos. Essa indústria certamente precisará concentrar seus 
esforços de marketing em pesquisa e segmentação de mercado e estudar o 
comportamento de compra dos consumidores. O mercado brasileiro está em 
franco crescimento em se tratando de cervejarias e ambientes próprios para o 
consumo de bebidas artesanais e especiais. Logo, nesse ambiente deve-se 
acompanhar de perto o ciclo de vida das bebidas e suas marcas, sendo o maior 
desafio para as fabricantes, pois o setor é altamente competitivo. Satisfazer as 
expectativas dos consumidores é uma questão de sobrevivência. 
TEMA 1 – MODELO DE THEODORE LEVITT 
O ciclo de vida do produto é muito importante para a tomada de decisão 
estratégica em uma organização. Somente por meio de uma análise apurada dos 
acontecimentos em cada fase é possível determinar os próximos passos a serem 
dados. O dilema de investir mais ou menos em determinado produto está atrelado 
às variações ocorridas em cada etapa. A gestão logística dos produtos está 
diretamente ligada à análise do ciclo de vida dos produtos, e o acompanhamento 
 
 
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adequado por parte dos gestores é que vai garantir a entrega dos produtos nas 
condições desejadas por seus clientes. 
De acordo com os estudos de Theodore Levitt (1983), o produto genérico 
é constituído pelas características básicas que o compõem, o produto em si. No 
caso de um produto esperado, é composto por todos os elementos necessários 
para que esteja disponível ao público consumidor. Enquadram-se nesses 
elementos a movimentação, separação, distribuição, instalação, manutenção etc. 
O produto aumentado diz respeito às agregações em relação ao produto 
esperado, ou seja, trata das possíveis ampliações do produto e seus benefícios 
aos consumidores. O produto potencial é tudo o que possa representar melhorias 
e ampliações num futuro próximo. Por intermédio dele, muitas das ofertas de 
diferenciação de produtos terminam devido à ampliação da satisfação dos 
clientes. 
Figura 1 – Dimensões percebidas pelo cliente 
 
Fonte: Da Cunha, 2008, p. 6. 
Os estudos de Levitt (1990) apontavam que muitas pessoas conheciam o 
conceito de produto, porém poucas sabiam efetivamente fazer uso dele de forma 
eficaz. Somente com base no entendimento de que é necessário compreender as 
condições do produto em cada uma de suas fases é que uma estratégia pode ou 
não ser adotada. Obviamente que estamos tratando de uma questão com alto 
 
 
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índice de variação, pois depende do mercado em que o produto se encontra 
inserido. Por outro lado, serve de grande ajuda nas previsões e no planejamento 
estratégico da organização. 
Figura 2 – Ciclo de vida de produtos 
 
Fonte: Google. 
A figura 2 apresenta o modelo de ciclo de vida do produto, em que é 
possível acompanhar o produto em suas fases de venda em um mercado 
qualquer. Dessa forma, a organização pode fazer uso de diferentes estratégias de 
investimentos e assim dar a devida resposta ao mercado consumidor. Segundo 
Kotler (1998, p. 308), devemos considerar quatro pontos ao tratarmos do ciclo de 
vida de um produto: 
1. Os produtos têm vida limitada. 
2. As vendas do produto passam por estágios distintos, cada um oferecendo 
diferentes desafios, oportunidades e problemas para a empresa 
vendedora. 
3. Os lucros crescem e diminuem nos diferentes estágios do ciclo de vida do 
produto. 
4. Os produtos requerem estratégias diferentes de marketing, finanças, 
produção, compras e de recursos humanos em cada estágio de seu ciclo 
de vida. 
Na fase da introdução de um produto em um mercado qualquer, Seleme e 
De Paula (2013) explicam que, em relação ao marketing, é caracterizado pelo 
 
 
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lançamento do produto no mercado, e o valor que é arrecadado nas vendas é 
reinvestido para consolidar o produto de vez no mercado. Enquanto isso, no que 
se refere à produção, o trabalho é feito de forma artesanal pelo fato de ser 
produzido sob encomenda, consumindo o mínimo possível de recursos. Na fase 
do crescimento, esses mesmos autores apontam que, em relação ao marketing, 
o produto já está praticamente aceito pelo mercado, fazendo com que o marketing 
tente obter o máximo de retorno de seus investimentos. Em relação à produção, 
continua a empregar todos os esforços necessários para atingir o máximo de 
potencial produtivo. 
Na fase da maturidade do produto, devido à aceitação pelo mercado, as 
vendas consequentemente se estabilizam. Logo, o marketing da organização 
trabalha no desenvolvimento de estratégias para manter o produto no mercado. 
No aspecto produtivo, a organização atinge seu grau máximo de produtividade 
buscando melhorar ainda mais a qualidade dos processos (Seleme; De Paula, 
2013). Em relação à fase do declínio do produto, com o decréscimo dos números 
das vendas e a diminuição dos lucros da organização, uma opção para o sistema 
produtivo é uma remodelagem que possa se adequar à demanda do mercado. 
Saiba mais 
Veja as tendências do ciclo de vida de produto apresentadas na matéria a 
seguir, considerando a participação dos vendedores da empresa em cada fase do 
ciclo. Para cada etapa, é exigida uma estratégia diferente: 
<http://exame.abril.com.br/pme/um-vendedor-para-cada-fase-da-vida/>. 
Já o vídeo a seguir explica um pouco mais sobre as fases de um produto e 
sua relação com o meio ambiente, os possíveis impactos do produto desde a sua 
introdução até chegar na fase do declínio. O mais importante neste vídeo é a 
reflexão feita sobre aquilo que consumimos e a necessidade de observar as 
questões ambientais para garantir a qualidade de vida em nosso planeta: 
<https://www.youtube.com/watch?v=cLA8cNVh_18>. 
TEMA 2 – MODELO DE FOX 
As estratégias a serem adotadas em cada uma das fases do ciclo de vida 
do produto não podem ser dissociadas de uma profunda e criteriosa pesquisa de 
mercado. Nesse sentido, os estudos de Kotler e Fox (1994) definem a 
segmentação que a empresa pretende adotar em três condições possíveis: 
 
 
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1. preferências homogêneas; 
2. preferências difusas; 
3. preferências aglomeradas. 
Por preferências homogêneas entende-se ser quase uma unanimidade 
entre os consumidores de determinado segmento quanto ao tipo de produto ou 
serviço oferecido, não proporcionando às empresas grandes variações. As 
preferências difusas tratam da dispersão dos interesses dos consumidores em 
relação a determinado produto ou serviço. Isso significa que a existência de várias 
marcas no mercado provoca o fenômeno da dispersão, ou seja, estarão 
espalhadas no espaço contendo diferentes preferências dos consumidores. Já as 
preferências aglomeradas são consideradas intermediárias porque as marcas 
podem estabelecer cada qual seu segmento naturalmente. 
As empresas que almejam atingirposições competitivas no mercado 
devem pesquisar constantemente o mercado, estar à frente de seus concorrentes, 
monitorando o comportamento de seus clientes/consumidores, a fim de dar pronta 
resposta às demandas. Com o avanço das compras pela internet, da moda e das 
mídias sociais no comportamento de compra dos consumidores, é preciso muita 
atenção das empresas na movimentação do mercado. 
Figura 3 – Padrões de segmentação de mercado 
 
Fonte: 
<https://www.google.com.br/search?q=preferencias+homogeneas+difusas+e+conglomeradas&s
ource=lnms&tbm=isch&sa=X&ved=0ahUKEwj60o_Tz6TUAhXJx5AKHSPDB3UQ_AUIBigB&biw=
1366&bih=658#imgrc=1M5raW_mtiNnYM>. 
A figura acima apresenta de forma mais simples o padrão de segmentação 
discutido por Kotler e Fox (1994). A segmentação de mercado traz grandes 
benefícios para a empresa, sobretudo por compreender qual será seu público-alvo 
dentro de determinada população. Por outro lado, a falta de um acompanhamento 
constante dos nichos de mercado mais rentáveis poderá comprometer o 
 
 
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desempenho do produto ou serviço oferecido pela empresa. Encontrar a 
homogeneidade dentro de um grupo heterogêneo é o maior desafio a ser 
superado pelos gestores e servirá como grande instrumento para a tomada de 
decisão estratégica. 
Saiba mais 
Assista a um vídeo sobre o varejo de moda. Preste bem atenção nas dicas 
do SEBRAE sobre como estimular as vendas da sua loja: 
<https://www.youtube.com/watch?v=1PZG31bCl-A>. 
Veja também um vídeo que trata da influência na moda e como a moda 
influencia nos nossos hábitos de consumo diários, além da presença de 
celebridades influenciando nossa decisão de compra: 
<https://www.youtube.com/watch?v=tmAjUrBuEZg>. 
TEMA 3 – MODELO DE WASSON 
Segundo os estudos de Kotler (2000, p. 327), existem três categorias 
especiais do ciclo de vida de um produto, as quais requerem muita atenção por 
parte dos gerentes: o estilo, a moda e o modismo. 
Por estilo o autor considera uma manifestação da expressão humana que 
surge em determinada fase. Considera também que o estilo pode entrar e sair da 
moda, como nos modelos de casas e construções, na maneira de se vestir, nas 
artes. Essas são características mais ou menos constantes e definidas. O estilo é 
algo aceito e construído pela sociedade como válido por determinado período de 
tempo. 
O conceito de moda para a análise do ciclo de vida do produto requer uma 
atenção mais cuidadosa. Kotler (2000) considera que a moda é um estilo aceito 
pela sociedade em determinada época. Explica também que a moda passa por 
quatro estágios diferentes: (i) distinção; (ii) emulação; (iii) massificação e (iv) 
declínio. O autor considera muito difícil prever a duração de uma moda qualquer, 
pois o consumidor vai sempre em busca de melhorias e, à medida que a satisfação 
já não é mais a mesma, procura os atributos perdidos. 
No caso do modismo, é considerado como de baixa sobrevivência porque 
não atende a uma necessidade forte. Para esclarecer melhor esse conceito, 
preste atenção nesses exemplos: mudança de cores de cabelos entre os 
adolescentes (azul, vermelho ou mais de uma cor), roupas rasgadas ou ainda o 
uso de tatuagens. O modismo está muito atrelado àquilo que a grande maioria dos 
 
 
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consumidores faz, usa ou fala, porém não significa uma tendência, pois é 
superficial e não se consolida por muito tempo. 
Figura 4 – Diferenças entre a duração de estilo, moda e modismo 
 
Fonte: Google. 
Conforme visto, o conceito de ciclo de vida do produto está ligado ao 
comportamento de compra dos consumidores, estilo de vida, hábitos, usos, 
costumes, entre outras coisas. O objetivo maior é garantir a sobrevivência do 
produto por mais tempo, logo, uma gestão de marketing adequada é essencial 
para atingir os objetivos organizacionais. A ideia principal é maximizar os lucros 
da empresa e evitar maiores prejuízos, mesmo que tenha que retirar um produto 
gradativamente do mercado, pois seu declínio é inevitável. 
Saiba mais 
Saiba mais sobre o consumismo e sua relação com a sociedade moderna. 
Por meio deste vídeo é estabelecida a seguinte discussão: qual a diferença entre 
consumo e consumismo?: <https://www.youtube.com/watch?v=t7S4NKNK__g>. 
Confira também um vídeo sobre como funciona nossa sociedade de 
consumo. O especialista Marcos Bedendo explica por meio da história a evolução 
do processo de consumismo: 
<https://www.youtube.com/watch?v=EIyN2QE_6IY>. 
TEMA 4 – MODELO DE ANDERSON E ZEITHAML 
Os estudos de Anderson e Zeithaml (1984) enfatizaram a importância das 
variáveis que fazem parte do ciclo de vida do produto e sua relação com a 
participação de mercado. O resultado de seus estudos apresentou um quadro com 
estratégias e ações utilizadas em cada fase do ciclo de vida do produto. Esses 
 
 
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autores enfatizaram que a empresa deve fazer o mínimo esforço possível para 
operar de forma eficiente, fazendo bom uso de suas estratégias. 
O modelo desenvolvido diz respeito à relação de satisfação dos clientes 
para como os serviços prestados por uma organização. Apresenta conceitos 
sobre valor percebido pelos consumidores e quais variáveis podem ser 
consideradas como valiosas na perspectiva deles. Segundo Anderson e Zeithaml 
(1984), os clientes costumam estabelecer comparações entre aquilo que pagam 
e aquilo que recebem em troca. Essas comparações envolvem avaliações do tipo 
custo-benefício em manter uma relação com quem oferece determinado tipo de 
serviço. 
 
 
 
Quadro 1 – Estratégias de marketing para produtos de consumo 
Introdução Crescimento Maturidade Maturidade (continuação) Declínio 
Hofer (1975) 
• Novidade do produto 
• Percentual de mudança tecnológica na 
concepção do produto 
• Necessidade do cliente 
• Frequência da compra 
 
Rumelt (1979) 
• Preço 
• Performance do produto 
• Acesso a canais de distribuição 
• Adequação da produção com os 
segmentos 
• Eficiência na produção e venda 
• Economia de escala 
Hofer (1975) 
• Necessidade do cliente 
• Percentual de mudança tecnológica na 
concepção do produto 
• Grau da segmentação de marketing 
• Relação do custo de distribuição para 
produção (valor adicionado) 
Buzzel & Wiersema (1981) 
(Construir estratégia de crescimento na 
participação de mercado) 
• Aumentar novos produtos (atividade) 
• Melhoria na qualidade do produto 
• Aumentar as despesas de força de 
vendas, propaganda para promoção de 
vendas relativas ao crescimento e 
participação de mercado 
Hofer (1975) 
• Lealdade do cliente 
• Grau de diferenciação do produto 
• Elasticidade do preço/demanda 
• Participação de mercado da empresa 
• Qualidade do produto 
• Tamanho da planta/produção 
Hay & Ginter (1979), Wind (1981) 
• Propaganda 
• Alto preço dos produtos 
• Distribuição 
Hay & Ginter (1981), Wind (1981) 
• Propaganda reforçando as vantagens 
do produto 
• Modificação e melhoramento do 
produto 
• Larga distribuição 
Hay & Ginter (1981), Wind (1981) 
• Propaganda reforçando a diferenciação 
do produto 
• Diferenciação do produto 
• Queda do preço 
• Número de canais de venda começa a 
reduzir 
 
Hamermesh & Silk (1979) 
(Indústrias estagnadas) 
• Identificar criar e explorar segmentos 
em crescimento 
• Enfatizar a qualidade do produto e 
inovação de melhoramento do produto 
• Sistematicamente e consistentemente 
aumentar a eficiência do produto e 
sistemas de distribuição 
• Melhorar a produção, processo e 
custos baixos 
Hay & Ginter (1979), Wind (1981) 
• Queda na importância da propaganda 
• Diversificação de produto 
• Queda no número de canais de venda 
 Hambrick e cols. (1982) 
• Ênfase no crescimento da empresa 
• Planta e equipamento novo 
(novidadade) 
• Intensidade de capital 
• Produtividade dos funcionários 
• Despesas e produção, PD e marketing 
• Novos produtos 
Hall (1980) 
• Alcançar um baixo custo de entrega 
com uma aceitável qualidade e política 
de preço para ter um volume de vendas 
e crescimento de mercado 
• Alcançara melhor posição em relação 
ao produto/serviço/qualidade em 
comparação com os concorrrentes 
Hambrick e cols. (1982) 
• Capacidade de utilização (ociosidade) 
Harrigan (1979) 
• Abordagem contingencial enfatizando a 
estrutura da indústria e competitividade 
(forças e fraquezas) 
 MacMillan e cols. (1982) 
• Intensidade de capital e custo de 
produção reduz lucro 
• Evitar PD de produto 
• Evitar despesas com força de vendas 
• Preço diferenciado (alto) aumenta o 
lucro 
Hamermesh, Anderson & Harris (1978) 
(Baixa participação de negócio) 
• Segmentação 
• Eficiência no uso de PD 
• Baixa ênfase no crescimento da 
participação de mercado 
MacMillan e cols. (1982) 
• Ênfase na produtividade dos 
funcionários, capacidade de utilização 
(equipamento) e qualidade do produto 
• Intensidade de capital e custo de 
produção reduz margem (lucro) 
• Evitar PD de produto 
• Evitar despesas e marketing 
• Preço diferenciado aumenta lucro 
(retorno) 
 
Fonte: 
<https://www.google.com.br/search?q=modelo+de+anderson+e+zeithaml&source=lnms&tbm=isch&sa=X&ved=0ahUKEwjJ3da1uqfUAhVGEZAKHQYJDxwQ_AUIBigB&biw=136
6&bih=658#imgrc=Zmrsi7Ju0Y7oAM>. 
 
 
 
Saiba mais 
Por meio da leitura do artigo “Ciclo de vida de um produto: considerações 
mercadológicas, da produção e de conservação do meio ambiente”, você terá 
condições de avaliar um ciclo ainda maior, que leva em conta aspectos como 
descarte, reuso e reciclagem do produto: 
<http://www.aedb.br/seget/arquivos/artigos06/430_Segetciclo.pdf>. 
TEMA 5 – MODELO DE HILLMAN JONES 
O relacionamento que as empresas têm com seus stakeholders é de 
fundamental importância para o alcance dos resultados. Estudiosos do tema como 
Hillman e Kein (2001) discutem a importância estratégica dos stakeholders para o 
aumento do desempenho das empresas. Desse modo, o estreitamento da relação 
entre empresa e seus parceiros se torna estratégico e essencial para atingir os 
objetivos propostos. 
Os stakeholders são influenciados direta e indiretamente pelas ações e 
resultados da empresa. Os stakeholders podem ser funcionários, fornecedores, 
ONGs, governo, sociedade, concorrentes, sindicatos, entre outros. Para Oliveira 
(2008, p. 94), stakeholders podem ser definidos como “(...) grupos de interesse 
com certa legitimidade que exercem influência junto às empresas”. Corrobora 
também Da Costa, Da Silva e Gomez (2010, p. 3) explicando que “o conceito de 
stakeholders é o que os definem como grupo, indivíduo ou organizações que 
podem afetar ou que são afetados pelo alcance dos objetivos de determinada 
instituição”. 
A participação dos stakeholders nas decisões estratégicas das empresas é 
cada vez maior e, sendo assim, os gestores devem estimular ainda mais o 
estreitamento dessa relação, para entregar mais valor aos clientes e 
consumidores (Freeman; Parmar, 2004). A manutenção e sobrevivência de uma 
empresa no mercado consumidor está diretamente atrelada à gestão de seu 
relacionamento com o ambiente e, nesse caso, na manifestação da influência 
daqueles que interagem nesse processo. Saber identificar o poder direto e indireto 
exercido pelos stakeholders na atuação da empresa em determinado setor é 
tarefa dos gestores das empresas e requer muita habilidade e estudo. 
 
 
 
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Figura 6 – Stakeholders 
 
Fonte: Adaptado de Freeman apud Busch e Ribeiro, 2006. 
Saiba mais 
Assista a um vídeo sobre o conceito de stakeholder, quem são e quem 
exerce influência significativa em sua empresa. Acompanhe as explicações do 
especialista do Instituto Montanari: 
<https://www.youtube.com/watch?v=v1C4aRPXPmg>. 
FINALIZANDO 
Durante esta aula, foram vistos vários conceitos que devem ser 
relembrados no nosso dia a dia, como fases do ciclo de vida do produto, conceitos 
de produto, moda e modismo, segmentação de mercado e relacionamento com 
os stakeholders. Os gestores que concentrarem seus esforços diariamente na 
busca por informações por meio da pesquisa de marketing e compreenderem o 
papel estratégico que uma gestão eficiente de marketing tem para a melhoria da 
performance organizacional estarão em uma posição vantajosa em relação aos 
seus concorrentes. 
As empresas que direcionam corretamente seus esforços na busca pelo 
mercado-alvo, fazendo uso das ferramentas e estratégias adequadas, certamente 
estarão com seu produto em uma posição competitiva temporária no mercado em 
 
 
013 
que atuam, contudo, de grande valia. Por outro lado, aquelas empresas que 
negligenciarem as melhores práticas e não dedicarem seu tempo com pesquisas, 
levantamento de informações do setor, do público-alvo e do ciclo de vida do 
produto que irá condicionar as ações estratégicas tenderão ao declínio de seus 
produtos e, consequentemente, de sua marca. 
 
 
 
014 
REFERÊNCIAS 
DA COSTA, A. C. V.; DA SILVA, M. N.; GOMEZ, C. R. P. A influência dos 
stakeholders no processo decisório: um estudo em uma organização do 
terceiro setor. In: SIMPÓSIO DE ADMINISTRAÇÃO DA PRODUÇÃO, 
LOGÍSTICA E OPERAÇÕES INTERNACIONAIS, 13., 2010, São Paulo. 
DA CUNHA, G. D. A evolução dos modos de gestão do desenvolvimento de 
produtos. Produto & Produção, vol. 9, n. 2, p. 71-90, jun. 2008. 
HILLMAN, A. J.; KEIM, G. D. Shareholder Value, Stakeholder Management, and 
Social Issues – What’s the Bottom Line? Strategic Management Journal, 22(2), 
p. 125–139, 2001. 
JONES, T. M. Instrumental Stakeholder Theory: a Synthesis of Ethics and 
Economics. Academy of Management Review, 20, p. 404–437, 1995. 
KOTLER, P.; FOX, K. F. A. Marketing estratégico para instituições 
educacionais. São Paulo: Atlas, 1994. 
OLIVEIRA, J. A. P. de. Empresas na sociedade: sustentabilidade e 
responsabilidade social. Rio de Janeiro: Elsevier, 2008. 
RECH, S. Estágios de produto de moda. In: ENCONTRO NACIONAL DE 
ENGENHARIA DE PRODUÇÃO, 23., 2003, Ouro Preto. 
SELEME, R.; DE PAULA, A. Projeto de produto: planejamento, desenvolvimento 
e gestão. Curitiba: InterSaberes, 2013. 
 
 
 
	CONVERSA INICIAL
	CONTEXTUALIZANDO
	TEMA 4 – MODELO DE ANDERSON E ZEITHAML
	REFERÊNCIAS