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07/04/2020
07/04/2020
• Envolvem todas as variáveis que influenciam de 
alguma forma os negócios de uma empresa. 
• Elas, por sua vez, podem estar relacionadas a 
fatores internos e externos, vinculadas ao micro 
ou ao macroambiente, impactando nas ações e 
na sua própria competitividade.
07/04/2020
ORIENTAÇÃO DO MARKETING PARA O 
MERCADO
• 2 O AMBIENTE DE MARKETING, MACROAMBIENTE, MICROAMBIENTE
• O ambiente de marketing está relacionado a tudo o que está à sua volta,
tanto internamente como externamente, ou seja, existem dois tipos de
ambientes, o microambiente e o macroambiente.
• Sabendo disso, o profissional de marketing deve estar atento às mudanças
que ocorrem a fim de criar estratégias e assegurar a vida da organização
em mercados cada vez mais acirrados e concorridos.
2 O AMBIENTE DE MARKETING, MACROAMBIENTE, 
MICROAMBIENTE
• Kotler e Armstrong (2007, p. 56) apresentam os conceitos do
ambiente de marketing.
✓ Microambiente: é constituído pelos agentes próximos à
empresa que afetam diretamente a sua capacidade de
atender seus clientes (a empresa, fornecedores,
intermediários de marketing, mercado de clientes,
concorrentes e público).
✓ Macroambiente: é constituído pelas forças societais mais
amplas que afetam o microambiente (forças demográficas,
econômicas, naturais, tecnológicas, políticas e culturais).
2 O AMBIENTE DE MARKETING, 
MACROAMBIENTE, MICROAMBIENTE
• O microambiente em uma organização está sob a
responsabilidade da administração de marketing, que possui
como objetivo buscar e atrair novos clientes, relacionando-se
com eles e buscando manter os já existentes, garantindo a
satisfação pelo serviço prestado.
• Para tanto é necessário o envolvimento de toda a organização
e a dependência de outros atores do microambiente.
• O sucesso depende do conhecimento e da interpretação que
poderá ocorrer, pois não temos controle dessas variáveis,
sendo elas (KOTLER;ARMSTRONG, 2007):
2 O AMBIENTE DE MARKETING, 
MACROAMBIENTE, MICROAMBIENTE
✓ Empresa:
✓É aquela que produz o produto ou oferece o
serviço.
✓ Deve-se levar em consideração outros setores/departamentos da
empresa, tais como: a diretoria estratégica, finanças, pesquisa e
desenvolvimento, suprimentos (compras), produção e
contabilidade, formando assim o ambiente interno que, por sua
vez, traz impactos aos planos e às ações de marketing. (A empresa é
uma variável controlável).
✓ Os fornecedores:
✓ São peças fundamentais para o funcionamento de uma
empresa.
✓ São eles que fornecerão o material necessário para a
fabricação dos seus produtos, seja ele um perfume, um
caderno ou uma peça publicitária.
2 O AMBIENTE DE MARKETING, 
MACROAMBIENTE, MICROAMBIENTE
✓ Os intermediários: são considerados empresas que prestam
serviços à organização, têm por finalidade auxiliar na
promoção em vender e distribuir os produtos (bens) aos
consumidores finais.
✓ Clientes: são todos aqueles que podem adquirir os produtos
da organização e a eles deve-se concentrar toda a atenção.
✓ Deve-se identificar quais são os possíveis clientes: o mercado
consumidor, o mercado industrial, o mercado revendedor, o
mercado governamental e o mercado internacional.
2 O AMBIENTE DE MARKETING, 
MACROAMBIENTE, MICROAMBIENTE
✓ Concorrentes: é importante que os profissionais de marketing
estejam atentos aos seus concorrentes, buscando vantagens
competitivas e não apenas direcionar-se às necessidades e
desejos dos consumidores-alvo.
✓ Os públicos: é considerado qualquer grupo que tenha
vantagem tangível ou potencialidade que cause impacto na
capacidade da organização em alcançar seus objetivos.
✓ São considerados públicos: financeiro, mídia, governamental,
defesa do consumidor, local e o geral.
2 O AMBIENTE DE MARKETING, 
MACROAMBIENTE, MICROAMBIENTE
• O macroambiente da empresa e todos os outros atores que
operam fora da organização também são considerados
variáveis, pois não se tem controle dessas forças, que
possuem o objetivo de oferecer oportunidades e ameaças.
• Kotler e Armstrong (2007) apresentam as principais forças do
macroambiente:
2 O AMBIENTE DE MARKETING, 
MACROAMBIENTE, MICROAMBIENTE
✓ Ambiente social demográfico:
✓ Está ligado as características da população de um
determinado lugar.
✓ Pode ser estudo de idade, ocupação, sexo, densidade,
natalidade e outros fatores.
✓ Ambiente econômico:
• Esse fator é fundamental para o funcionamento da sua
empresa.
• A economia afeta não só a forma como você realizará
investimentos na sua empresa mas também o
comportamento de consumo do seu público.
• Quando a economia não está bem, a tendência dos
consumidores é diminuir o consumo, consequentemente
apenas adquirem o que é necessário, seus desejos irão
retornar apenas quando a economia estiver em crescimento.
2 O AMBIENTE DE MARKETING, 
MACROAMBIENTE, MICROAMBIENTE
✓ Ambiente natural: a tendência em todo o mundo é de as
pessoas pensarem no meio ambiente, isto é, nos recursos
naturais e a importância que estes têm para elas.
✓ O profissional de marketing deve estar preparado para essa
tendência do mercado, pois com o alto grau de poluição, se as
empresas não tomarem conhecimento dessa mudança de
cultura, terão grandes prejuízos, pois os consumidores não
irão mais adquirir produtos poluentes e que não sejam
sustentáveis.
2 O AMBIENTE DE MARKETING, 
MACROAMBIENTE, MICROAMBIENTE
✓ Ambiente tecnológico: é o ambiente que mais traz mudanças,
ou seja, está constantemente evoluindo, pois cada vez mais
estamos dependentes da tecnologia.
✓ Hoje é considerada, talvez, a maior força significativa que
molda nosso destino.
✓ A tecnologia pode ser tanto benéfica como maléfica, pois por
um lado apresenta grandes perspectivas com a saúde,
remédios, operações financeiras, de produção e consumo,
mas também como perspectiva na combinação com armas
letais, bombas etc.
2 O AMBIENTE DE MARKETING, 
MACROAMBIENTE, MICROAMBIENTE 
✓ Ambiente político/legal: outra variável que apresenta
grandes problemas para a organização são as decisões no
desenvolvimento do ambiente político.
✓ Em um ambiente constituído de leis, agências governamentais
e grupos de pressão, estes tendem a influenciar e restringir as
empresas e consumidores na sociedade em que estejam
inseridos.
2 O AMBIENTE DE MARKETING, 
MACROAMBIENTE, MICROAMBIENTE
✓ Ambiente cultural:
• É o ambiente mais forte na hora de colocar em jogo os fatores 
de influência do comportamento de seus clientes.
• A cultura de uma região ou de um país é o que há de mais 
poderoso na hora de montar a sua estratégia de marketing.
✓ Os valores culturais, dependendo da região em que a
organização está inserida, são muito relevantes, por exemplo:
religião, crenças, escola, ou seja, é aquilo em que as pessoas
acreditam.
3 O PROCESSO DE PLANEJAMENTO DO 
MARKETING 
Identificar quais são os valores e a missão da empresa, ou seja,
até onde ela quer chegar a partir de um ponto inicial para a
sobrevivência do seu negócio em um ambiente com
concorrentes.
3.1 PLANEJAMENTO DE MARKETING
• Os três modelos de planejamento em
diferentes níveis administrativos.
3.1 PLANEJAMENTO DE MARKETING
• O processo para um planejamento estratégico, obedece a
uma sequência e, assim, muitas vezes há necessidade de
modificá-la, conforme as alterações do mercado com os
produtos que a organização esteja oferecendo. (KOTLER,
2009)
✓ Planejamento Corporativo: é a visão total de toda a
organização.
✓ Planejamento Divisional: é a divisão das operações que serão
realizadas, ou seja, a definição de quem vai realizar o que foi
planejado.
3.1 PLANEJAMENTO DE MARKETING 
✓ Planejamento do Negócio: é até onde a empresa deseja
chegar com o seu negócio, ampliar ou apenas a sequência de
um tipo do ramo em que a empresa está inserida.
✓ Planejamento do Produto: é a formação e o desenvolvimento
de um ou mais produtos para serem inseridos em um
mercado.
✓ Implementação: é o momento em que o planejamento é
colocado em prática.
✓ Controle: é a verificação dos resultados com a necessidade,
algumas vezes, de realizara correção no planejamento.
4 A ESTRATÉGIA DE MARKETING 
• A estratégia de marketing pode ser considerada como um
programa geral que abrange toda a estrutura da organização,
ou seja, desde o porteiro até o presidente da empresa, pois
tem como objetivo a seleção de um mercado-alvo, específico
para buscar satisfazer os consumidores, desde o produto,
distribuição, comunicação e preço, e consequentemente
agregar esse conjunto de situações em uma estratégia geral
do marketing (BOONE, 2011).
4 A ESTRATÉGIA DE MARKETING
• Indiferentemente de qual a estratégia é seguida, é importante
salientar que ambas têm seus prós e contras, vejamos nos
exemplos:
✓ Primeiro a entrar: a empresa Ebay foi a pioneira a criar leilões
on-line e obteve um grande sucesso.
✓ A Amazon, que apenas vendia livros, passou a vender joias
com preços de U$ 45,00 até U$ 93.000,00, outro sucesso de
vendas.
✓ Por outro lado, a Apple, com seu palmtop Newton, não
obteve o mesmo efeito, trazendo um grande prejuízo para a
organização.
4 A ESTRATÉGIA DE MARKETING
✓ Seguidoras: por outro lado, as seguidoras têm como
estratégia verificar o que seus concorrentes estão fazendo,
analisando os sucessos e fracassos, sempre atentas à inovação
para permanecer no mercado e ganhar vantagens com os
erros das outras organizações.
✓ Um exemplo é a Microsoft, uma das maiores empresas de
software do mundo.
07/04/2020
07/04/2020
4.1 ESTRATÉGIAS DE CRESCIMENTO
4.1 ESTRATÉGIAS DE CRESCIMENTO
• Kotler (2011) apresenta as quatro fases da ferramenta Matriz da
BCG que poderão auxiliar nas tomadas de decisão ao profissional de
marketing.
• a) Estrelas: São aqueles com alta participação no mercado e
que também estão em constante crescimento.
• Essas mercadorias estão na dianteira momentânea na
conquista de clientes, configurando, portanto, alavancas para
impulsionar todo o portfólio.
4.1 ESTRATÉGIAS DE CRESCIMENTO
• b) Oportunidade: 
• Aqui entram aqueles produtos direcionados a um mercado
com alto crescimento, mas que ainda não conseguiram ocupar
grande fatia na preferência dos consumidores.
• São, portanto, produtos inovadores, que exigem altos
investimentos em marketing e estratégias de venda para se
tornarem potenciais estrelas.
4.1 ESTRATÉGIAS DE CRESCIMENTO
• c) Geradora de caixa(vacas leiteiras):
• Representam o principal ponto de estabilidade de uma
empresa.
• São produtos ou serviços com grande participação no
mercado, mesmo que o contexto geral esteja estagnado ou
apresente crescimento tímido.
4.1 ESTRATÉGIAS DE CRESCIMENTO
• d) Abacaxis:
• Esses são produtos que, embora destinados a um mercado
sólido e estável, não conseguem aumentar sua participação.
• São identificados como produtos com baixa participação de
mercado, baixo crescimento e geram pouco lucro, ou, às
vezes, dão prejuízo, embora auxiliem com alguma receita
financeira.
07/04/2020
4.2 ESTRATÉGIA DA FORÇA DO NEGÓCIO
4.2 ESTRATÉGIA DA FORÇA DO NEGÓCIO
• A organização sempre deverá estar preparada para quando
surgirem novas oportunidades, pois é importante identificar
as mutações que ocorrem no mercado.
• Para tanto, Kotler (2011) sugere algumas estratégias para
ampliação das vendas e para a busca de novos mercados,
novos segmentos com outros produtos, uma diferenciação
perante seus concorrentes.
• O autor apresenta três estratégias para o crescimento da
organização.
4.2 ESTRATÉGIA DA FORÇA DO
• Estratégia de penetração de mercado: para a
penetração do mercado, existem três abordagens:
✓ (1) Estimular seus consumidores atuais a comprar
um maior número de produtos por períodos.
✓ (2) Atrair novos consumidores dos seus
concorrentes.
✓ (3) Convencer os consumidores das concorrentes a
adquirir seus produtos.
4.2 ESTRATÉGIA DA FORÇA DO
• Estratégia de desenvolvimento de mercado:
✓(1) Identificar grupos de usuários com
potencialidade de interesse em seus produtos.
✓(2) Buscar outros canais de distribuição além
dos seus mercados atuais.
✓(3) Aumentar o mercado para outras regiões
do país e/ou até mesmo utilizar a exportação.
4.2 ESTRATÉGIA DA FORÇA DO NEGÓCIO
• Considerando ainda estratégias de crescimento, pode-se levar
em conta mais três modelos para aplicação no
desenvolvimento dos mercados e produtos atuais ou, ainda,
em novos mercados e produtos. Assim, Kotler (2011) e
Lambin (2000) definem:
✓ Estratégia de crescimento intensivo: pode ser através da
penetração de mercado, com possibilidades do
desenvolvimento de produto e de mercado, procurando a
inserção o mais rápido possível, antes que seus concorrentes
antecipem a introdução de seus produtos.
4.2 ESTRATÉGIA DA FORÇA DO NEGÓCIO
✓ Estratégia de crescimento integrada: esse modelo de estratégia
pode ser recomendado para empresas que procuram melhorar sua
rentabilidade. Assim, há três formas de integração:
➢ 1) “Para frente” - quando ocorrem operações localizadas na cadeia
de suprimentos entre a organização e o cliente, tem por finalidade
ser altamente rentável (atacadistas e varejistas),
➢ 2) “Para trás” - geralmente ocorre quando a organização compra
operações da cadeia de valor que estão localizadas entre a empresa
e a matéria-prima, ou seja, incorpora fornecedores, componentes,
entre outros, para gerar mais lucros,
➢ 3) “Horizontal” - geralmente se dá no momento em que a
organização resolve adquirir uma empresa concorrente.
4.2 ESTRATÉGIA DA FORÇA DO NEGÓCIO
✓ Estratégia de diversificação: esse modelo geralmente se dá
quando a organização insere em novas oportunidades, sem
preocupação com relação às atividades habituais, tem como
intuito a diversificação do seu portfólio de negócios.