O Marketing Esportivo e a importância da paixão

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O MARKETING ESPORTIVO E A IMPORTÂNCIA DA 
PAIXÃO 
 
Amanda Welter Stein, acadêmica do curso de Comunicação Social – Publicidade e 
Propaganda da Universidade do Vale do Taquari – UNIVATES. 
 
Resumo: O marketing esportivo é de extrema importância para as marcas e clubes, 
porém o conteúdo em si é pouco conhecido por acadêmicos dos cursos de Publicidade e 
Propaganda. Sua história surgiu nos Estados Unidos durante o século 19 e pode ser 
dividido em três períodos, que são de suma importância para estudar o assunto. O 
marketing esportivo pode ser definido através de alguns conceitos do marketing 
tradicional, inclusive pelos 4 P‟s (produto, preço, promoção e praça), mas nesse ramo, 
se tem um outro importante P, que é a paixão. Constatou se que nessa área a cultura tem 
uma grande influência no momento de definir as estratégias de marketing e os fãs 
desempenham um papel de suma importância para a marca e patrocinadores. Com a 
pesquisa bibliográfica realizada, é recomendável que os clubes e patrocinadores 
entendam e analisem a melhor forma de aplicar as estratégias e ações para o seu 
público-alvo. 
Palavras-chaves: Marketing Esportivo, Cultura, Paixão e Fãs. 
 
1. Introdução 
Marketing é um conjunto de técnicas e estratégias que são planejadas e 
executadas, no qual o objetivo é criar valores para os consumidores, clientes, parceiros e 
sociedade em geral, não sendo somente um “produto” para vender no mercado. Para 
Kotler (1996 apud Cardia, 2014), marketing é um processo social e gerencial através do 
qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam por meio da criação e troca 
de produtos e valores com outras pessoas. 
O marketing possui uma estrutura básica, que tem como finalidade definir 
estratégias, sendo composta pelos 4 P‟s (preço, produto, promoção e praça). É neste 
contexto que uma organização deve se basear, para atingir seus propósitos, identificar as 
necessidades e desejos do seu público-alvo. Dentro do esporte - prática individual ou 
coletiva de qualquer atividade que demande exercício físico - o marketing possui um 
papel fundamental, fazendo com que o esporte faça parte da programação diária dos 
meios de comunicação. 
O marketing esportivo é uma ferramenta utilizada para a comunicação da 
organização com os seus telespectadores, clientes e torcedores. 
 
Marketing Esportivo é o processo de elaborar e implementar atividades de 
produção, formação de preço, promoção e distribuição de um produto 
esportivo para satisfazer as necessidades ou desejos de consumidores e 
realizar os objetivos da empresa. (PITTS e STOTLAR, 2002, p. 90). 
 
No mundo esportivo, o marketing possui aplicações e propriedades intrínsecas, 
ou seja, características diferentes do marketing convencional. Nesse âmbito podemos 
destacar a extrema importância dos 4 P‟s básicos e também devendo acrescentar o P de 
paixão, visto que se trabalha com consumidores que possuem uma conexão 
impressionante com o objeto do que em outro mercado. 
 Justifico este conteúdo pouco explorado dentre os cursos de Publicidade e 
Propaganda nas instituições de ensino superior no Brasil. A partir dessa dificuldade a 
ideia é exibir os principais conceitos e definições básicas do assunto para aqueles que 
querem adquirir conhecimentos mais aprofundados sobre marketing esportivo. 
O objetivo deste artigo é contextualizar o marketing esportivo, mostrando como 
a paixão é fundamental nesse ramo, sendo o principal elemento para a definição das 
estratégias e ações. 
 A metodologia presente neste trabalho será através de revisão bibliográfica, 
baseando-se nos conhecimentos dos principais autores que falam sobre o tema. Com as 
informações adquiridas por meio dos autores será possível apresentar a designação de 
marketing esportivo e seus principais tópicos para adquirir um conhecimento relevante 
sobre o conteúdo. 
 O artigo será dividido em cinco seções, abordando o que é marketing, e em 
seguida como a cultura pode ser importante para definição de estratégias. 
Posteriormente o conceito de marketing esportivo e sua história que é divida em três 
períodos. Além de especificar os 4 P‟s dentro do marketing esportivo, assim como a 
importância da paixão e a influência que os fãs podem ter no mundo esportivo. 
 
2. Marketing 
 O marketing é um composto de atividades, onde a sua função é entender e 
atender as necessidades e desejos do consumidor dentro do mercado. 
 
A American Marketing Association, propõe a seguinte definição: o marketing 
é a atividade, o conjunto de conhecimentos e processos de criar, comunicar, 
entregar e trocar ofertas que tenham valor para consumidores, clientes, 
parceiros e sociedade como um todo. (KOTLER e KELLER, 2012, p. 03). 
 
Ou seja, o principal papel do marketing é compreender o seu cliente e com isso 
lhe entregar um produto ou serviço que seja capaz de satisfazer suas necessidades e 
dessa maneira gera lucro para a marca, e essas necessidades podem ser identificadas 
mediante de ferramentas de estratégias. 
 De acordo com Kotler e Keller (2012, p. 03) “o marketing envolve a 
identificação e a satisfação das necessidades humanas e sociais. Uma das mais sucintas 
e melhores definições do marketing é a de „suprir necessidades gerando lucro‟”. 
Ademais, o mercado sempre está em constantes mudanças, com isso o marketing 
também vai se modificando conforme as necessidades do cliente, e se for aplicado da 
maneira correta, faz com que a marca esteja sempre devidamente posicionada dentro do 
mercado. Assim, sempre existindo uma constante busca de aprimoramento do tema 
para satisfazer o cliente. 
 
3. Cultura do esporte 
 Hoje em todo o Mundo, o esporte de modo geral envolve diversos atletas, 
inúmeros torcedores e milhões de dólares. O Brasil é considerado o país do futebol, por 
ter grandes jogadores, bem como ser o local em que as pessoas têm seu favoritismo por 
um clube e até mesmo por um jogador, que pode ser considerado um ídolo. 
 O esporte deve ser considerado um fenômeno cultural, dessa forma Morgan e 
Summers (2008, p. 64) dizem que “assim como a música e a arte em geral, ele faz parte 
da história de todas as culturas do mundo e continua sendo um veículo atual de 
definição cultural”. Por isso, podemos constatar que muitas pessoas utilizam o esporte 
para se manifestar quem são. 
 Para os profissionais de marketing esportivo, através da cultura torna se possível 
identificar as necessidades de seu consumidor e com isso determinar as estratégias de 
marketing, portanto cultura segundo investigação esportiva pode ser definida como: 
 
A totalidade dos padrões comportamentais e cognitivos socialmente 
transmitidos, definidos pelas crenças comuns, instituições, rituais, as artes, 
atividades físicas e todos os outros produtos da habilidade e do pensamento 
humanos. (MORGAN e SUMMERS, 2008, p. 65). 
 
 Pode se dizer que cultura é socialmente transmitida dentro da sociedade em que 
se vive, sendo definida por valores ou crenças compartilhadas, caracterizada por 
diversos elementos, como: escola, religião, esporte, música e etc. 
 Além do mais, faz se necessário destacar o termo Subcultura nesse meio, visto 
que é o conjunto de características próprias compartilhadas de grupo dentro de uma 
cultura. O esporte só, não deve ser considerado uma subcultura, pois para cada 
modalidade possui um grupo que pode ser formado por torcedores, praticantes e 
consumidores onde cada um tem suas próprias crenças, valores ou comportamentos. 
 
4. História do Marketing Esportivo e sua definição 
O Marketing Esportivo surgiu nos Estados Unidos na segunda metade do século 
19, após a Hillerich & Bradsby implementar um plano de marketing que ficou marcado 
na história e liderou a venda de tacos de beisebol. De acordo com modelos históricos 
criados por Fullerton e Hardy, o marketing esportivo se divide em três grandes períodos, 
sendo eles: Período das origens (1820-1880), Período do
desenvolvimento institucional 
(1880-1920) e Período da refinação e formalização (1920-1990). 
De acordo com os autores Pitts e Stotlar, no Período das origens, nunca era 
levado em consideração às necessidades dos consumidores e os elementos de marketing 
para a criação de um produto ou marca. 
Já no Período do desenvolvimento institucional, os produtos começaram a serem 
criados a partir de planejamento, administração e desenvolvimento. O preço acabou se 
tornando elemento essencial e importante para o plano de marketing. Com o passar do 
tempo, as técnicas de micromarketing foram desenvolvidas e aperfeiçoadas pelos 
fabricantes de produtos esportivos, originando um aumento na venda dos produtos. 
O último período é definido pelo crescimento do mercado do esporte. Nessa 
fase, os profissionais de marketing dispunham de novas tecnologias, como rádio, 
televisão, microcomputadores e etc. Nesse período, os princípios de marketing esportivo 
já estavam definidos, só ocorreram aprimoramentos com o passar dos anos e com o 
surgimento de novos meios de comunicação e o avanço da tecnologia. 
Mullin, Hardy e Sutton (2004, p. 18) definem que “o marketing esportivo 
consiste em todas as atividades designadas a satisfazer as necessidades e desejos dos 
consumidores esportivos através de processos de troca”. Ou seja, é a aplicação dos 4 P‟s 
de um modo em que seja possível auxiliar e influenciar os consumidores no processo de 
escolha para adquirir produtos esportivos tangíveis ou intangíveis que atenda às suas 
necessidades. 
O marketing esportivo também está ligado a algumas características que são 
básicas e de essência exclusiva, devendo ser aplicadas com cautela sempre que 
utilizadas, sendo dessa forma, as particularidades são: produto, demanda, desejo, 
necessidade, valor, satisfação, qualidade e mercado. 
Bem como ressaltar que no marketing esportivo encontra-se um grande 
diferencial que é a possibilidade de trabalhar com as emoções e os sentimentos que 
esporte proporciona às pessoas. E ainda, uma marca ou produto dispõem da 
oportunidade da utilização do recurso de fixação na mente do consumidor através de 
ações de patrocínios. 
 
5. 4 P’s do Marketing e a paixão 
O Composto de Marketing é constituído por 4 P‟s, sendo eles: produto, preço, 
promoção e praça que são ferramentas utilizadas por profissionais da área para 
identificar as necessidades e desejos dos consumidores sendo fundamentais para a 
análise e desenvolvimento de um planejamento de marketing. 
O Marketing Esportivo deve ser baseado nesses mesmos 4 P‟s e ainda possui um 
quinto P, que é a paixão, sendo indispensável e essencial nesse cenário. Assim sendo 
relevante salientar que todos os elementos devem ser tratados como se fosse um 
composto único e merecem igual atenção. 
5.1 Produto 
 
 Considerado o elemento central do composto de marketing. Produto é qualquer 
coisa que pode ser oferecido para satisfazer as necessidades do consumidor, podendo 
ser modificado conforme com o que cada indivíduo exigir. 
 Segundo Pitts e Stotlar (2002, p. 160) “define-se produto esportivo como 
qualquer bem, serviço, pessoa, lugar ou ideia, com atributos tangíveis e intangíveis, que 
satisfaz necessidades ou desejos do consumidor quanto a esporte”. 
Desta forma, produto esportivo pode envolver elementos como: atletas, jogos, 
artigos/equipamentos esportivos e a marca. Ou seja, qualquer bem, serviço ou ideia com 
atributos tangíveis ou intangíveis satisfazendo as necessidades desse público. 
5.2 Preço 
 
De acordo com Boone e Kurtz (1989, apud Pitts e Stotlar, 2002) o preço é 
definido como “o valor de troca de um bem ou serviço, sendo valor de um item aquilo 
pelo que o bem ou serviço pode ser trocado no mercado”. Ou seja, a forma de 
estabelecer o valor dos produtos que estão sendo trocados, mas ao mesmo tempo 
satisfazer o consumidor. 
No mundo esportivo a decisão de definição de preço não é um processo fácil, 
podendo ser um dos itens mais complexos do composto de marketing. Devem ser 
levados em consideração diversos fatores, pois aqui o consumidor tem outras razões 
antes de definir sua escolha, como por exemplo, os gastos que terá além do ingresso 
para assistir a partida. 
5.3 Praça 
 
 Pitts e Stotlar (2002, p. 214) observam que “distribuição é o processo de levar o 
produto ao consumidor”. Ou seja, a praça é o ponto em que são disponibilizados os 
produtos ou serviços para que o consumidor possa adquirir os mesmos. 
A forma de distribuição varia conforme o tipo de produto. Se os produtos forem 
tangíveis, como uma camiseta, é possível fazer com que ela chegue até o torcedor ou se 
os produtos forem intangíveis, como uma partida, é necessário fazer com que a pessoa 
chegue até o local onde irá acontecer o jogo. Isto é, definir os canais de distribuição que 
serão utilizados pela marca, mas sempre analisar a melhor forma de corresponder à 
realidade do público-alvo. 
5.4 Promoção 
 
 De acordo com Pitts e Stotlar (2002, p. 231) promoção no marketing esportivo 
pode ser definida como “informar ou influenciar pessoas sobre os produtos, 
envolvimento comunitário ou imagem da empresa esportiva”. Ou seja, informar e 
influenciar o consumidor na sua decisão de compra e lembrar ele sobre os seus produtos 
e serviços, sendo necessário para o sucesso da marca. 
 Momento para estabelecer as formas de divulgação que melhor se encaixam para 
as estratégias da marca e de fato atingir o público-alvo. E ainda definir as ações que 
podem ser feitas para satisfazer emocionalmente os consumidores que adquiriram 
produtos ou serviços intangíveis. 
5.5 Paixão 
 
 A designação para paixão pode ser entendida como um sentimento intenso, 
sendo capaz de modificar o comportamento do ser humano e até mesmo mexer com as 
suas emoções. 
 No nosso país, o futebol é o esporte que assumiu a posição de paixão nacional, 
estando presente no sangue dos brasileiros. Isso faz com que a paixão se torne o 
elemento mais significativo de todos que integram o Composto de Marketing. 
Esse componente faz se imprescindível para a definição das estratégias e ações a 
serem feitas aos seus torcedores. Mas lembre de que é primordial ter o respeito e 
sensibilidade para fazer a aplicação desse item, mas quando bem utilizado vai fazer com 
que os torcedores se apaixonem ainda mais pelo seu clube e com isso agregará um valor 
maior para a marca, movendo o poder de consumo dos produtos tangíveis e intangíveis. 
E através desse elemento que se cria o bom relacionamento entre o torcedor com o seu 
clube e inclusive com os seus patrocinadores. 
E ate mesmo é possível perceber que a paixão por um time de futebol, conforme 
diz Morgan (2008) surge através das famílias que acompanham um mesmo time por 
mais de três gerações e isso faz com que o indivíduo se torne ainda mais apaixonado 
pelo clube, e sempre é recordado pelos pais e avós quais foram os ídolos que eles eram 
fãs e os principais momentos e títulos que o time teve durante o passado, fazendo com 
que o indivíduo sinta essa emoção. 
 
6. A influência dos Fãs 
 
Dentro do Marketing Esportivo, os fãs estão chamando atenção, pois tem um 
valor maior que o cliente, pois ultrapassam qualquer limite pelo amor que sentem por 
um clube/organização. Nesse momento a marca deve ser trabalhada com a emoção, que 
é muito importante, pois ela faz o torcedor sorrir nos melhores momentos e chorar nos 
piores, assim como ela faz lembrar e recordar de todos os momentos e dias que passou 
com o time. Isso que leva o torcedor a criar um fanatismo sem igual pelo clube e 
esporte. É com esse componente que a marca e seus patrocinadores irão vender seus 
produtos e ficar na memória do público-alvo com facilidade. 
Além disso, no futebol o fã pode ser considerado o 12º jogador dentro do campo, 
tornando se um elemento adicional no jogo, de acordo com Zenone (2014, p. 43) o 
torcedor “tem um papel fundamental como elemento
que cobra um desempenho 
superior, ou seja, incentiva a equipe para continuar na busca de um resultado sempre 
melhor, que supere as dificuldades e, sobretudo, seja melhor que o adversário.” 
De acordo com Morgan (2008) existe fã fanático e dedicado, o fanático é aquele 
que pratica um comportamento que o torna diferente dos demais. O fã fanático sempre 
vai estar pintado no rosto, utilizar um objeto que possa diferenciar dos demais e ainda 
grita junto com a torcida todas as músicas no estádio. Os patrocinadores podem utilizar 
esse fã para promover sua marca entre os demais torcedores do clube. 
 
7. Considerações Finais 
 
Com as definições de autores pode se dizer que marketing tem como propósito 
definir estratégias para serem executadas a fim de criar valores para seus consumidores, 
satisfazendo suas necessidades. 
 De um modo geral, verificamos que a cultura tem um papel significativo dentro 
do esporte, pois os seres humanos compartilham diariamente em seu grupo social que 
convivem os valores, crenças e comportamentos, sendo dessa forma capaz de definir 
estratégias atendendo aos desejos desse grupo específico. 
 A Hillerich & Bradsby teve um papel fundamental dentro da história do 
marketing esportivo, pois foi com a mesma que se teve indivíduos que tentavam 
solucionar os problemas da empresa e implantaram um plano de marketing que 
funcionou e fez com que outras empresas utilizassem também. O período do 
desenvolvimento institucional teve um elemento essencial, que é o preço e fez com que 
o marketing fosse se desenvolvendo ao longo dos anos e fizesse que o mercado do 
esporte alavancasse. 
 Sendo assim o surgimento do marketing esportivo, que pode ser definido com os 
mesmos princípios do marketing tradicional, sendo seu principal diferencial a 
possibilidade de trabalhar com a emoção do público-alvo. O composto de marketing 
(produto, preço, promoção e praça) também pode ser utilizado nessa área, sendo todos 
necessários para satisfazer as necessidades do consumidor, mas é aqui que encontramos 
o elemento que possui extrema importância e que faz a distinção na indústria esportiva, 
então acrescentamos o quinto P, que é a Paixão. Fator que complementa mais valor para 
a marca e aos patrocinadores, incentivando o consumo de produtos tangíveis e 
intangíveis. 
 Destacamos que os fãs podem influenciar nas estratégias e ações do marketing 
esportivo, pois eles de fato têm um significado bem maior que um mero cliente e com 
esses fãs que deve ser trabalhada a emoção e principalmente a paixão, pois ele se 
considera o 12º jogador do time, aquele que do lado de fora do campo está incentivando 
a equipe buscar um resultado melhor e sempre está presente nos seus piores momentos. 
 Pode se afirmar que de fato, nem todos os clubes e patrocinadores sabem 
realmente aplicar o marketing esportivo no Brasil, há muito para ser estudado e 
melhorado, para, por exemplo, chegar aos pés de ações que são feitas por marcas 
durante o Super Bowl. E é imprescindível utilizar a paixão como a base da definição de 
estratégias e ações do marketing esportivo em qualquer modalidade e sempre lembrar 
que o futebol é uma das modalidades que está no sangue dos brasileiros e por essa 
paixão ser conhecida por todo o Mundo, trás o sentimento de orgulho. 
 
Bibliografia 
 
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. 14. ed. São 
Paulo: Pearson Education do Brasil, 2012. 
 
MORGAN, Melissa Johnson; SUMMERS, Jane. Marketing esportivo. São Paulo: 
Thomson Learning, 2008. 
 
MULLIN, Bernard J; HARDY, Stephen; SUTTON, William A. Marketing esportivo. 
2. ed. Porto Alegre: Bookman, 2004. 
 
PITTS, Brenda G.; STOTLAR, David Kent. Fundamentos de marketing esportivo. 
São Paulo: Phorte, 2002. 
 
ZENONE, Luiz Cláudio. Marketing futebol clube. São Paulo: Atlas, 2014.