Ánalise de Viabilidade Econômico-Financeira - At01

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ANÁLISE DE VIABILIDADE ANÁLISE DE VIABILIDADE ECONÔMICO-ECONÔMICO-
FINANCEIRAFINANCEIRA
M e . M a r c e l a G i m e n e s B e ra O s h i t a
IN IC IAR
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introdução
Introdução
Nesta primeira unidade, veremos os aspectos relacionados à análise de mercado.
Para isso, precisamos compreender o panorama econômico, a �m de identi�car as
principais ameaças e oportunidades à economia do mercado alvo. Passaremos a
entender e avaliar as principais variáveis econômicas e analisar o cenário
econômico. Na sequência, iremos compreender como classi�car os bens e variáveis
que in�uenciam a demanda, analisar o ciclo de vida de um produto, veri�cando as
condições de comercialização e projetar o faturamento do negócio ao longo de sua
vida. Por �m, trabalharemos as questões voltadas para o estudo de localização.
Boa leitura e bons estudos!
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Para desenvolver um projeto de investimento, é importante conhecer o
comportamento do mercado, bem como saber analisar os cenários e as tendências
tanto pelo lado da demanda (compradores) como pelo lado da oferta (vendedores),
uma vez que o sucesso desse novo negócio depende da disposição dos compradores
em adquirir o produto a um determinado preço no mercado.
Podemos de�nir o mercado como o local de encontro de vendedores e compradores
e a forma com que ambos interagem entre si.  Dessa interação, surge um sistema de
preços que irá orientar a economia com relação à produção (REBELATTO, 2004).
O poder de barganha entre compradores e vendedores determina a in�uência nos
preços, o que leva à classi�cação das estruturas de mercados, nos quais, nos
extremos, estão a concorrência perfeita e o monopólio (REBELATTO, 2004). É nessa
relação entre a oferta e a demanda, de acordo com a estrutura de mercado, que se
buscam dados para a elaboração e análise de projetos.
Nesse contexto, é a partir da análise microeconômica que se busca a base teórica
para o desenvolvimento de mercado, uma vez que a Microeconomia trata das
relações entre trabalhadores, consumidores, proprietários de recursos e empresas.
Panorama EconômicoPanorama Econômico
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A microeconomia trata, ainda, da interação entre pessoas e empresas, de que deriva
o mercado de produtos e serviços, além do mercado de fatores de produção
(REBELATTO, 2004).
Para entendermos melhor a microeconomia, vamos conhecer os problemas
econômicos estudados por ela, nos quais eles aparecem pelas questões: o que e
quanto produzir?; como e para quem produzir? Essas questões parecem se referir
mais às decisões das empresas, entretanto Miltons (2016) ressalta que as empresas
tomam decisões de acordo com o comportamento previsto dos consumidores.
Entretanto, como são esses comportamentos?  
Considerando a questão da escassez de recursos como um problema econômico
básico, nos quais representa uma lacuna entre recursos limitados – isto é, escassos –
e desejos teoricamente ilimitados, essa situação exige que as pessoas tomem
decisões sobre como alocar seus ganhos de forma e�ciente, buscando satisfazer as
necessidades básicas e o maior número possível de necessidades adicionais de
acordo com sua renda.
Nessa perspectiva, todos precisam decidir entre comprar um tênis ou um óculos ou
entre adquirir um livro ou um �lme. Essas decisões não necessariamente estão
relacionadas à aquisição de um bem. Pode ser uma decisão como: estudar �nanças
ou inglês ou entre distribuir renda ou gerar crescimento econômico?
Assim, na economia, ao tomar decisões, os agentes econômicos comparam custos e
benefícios que não envolvem só́ o dinheiro, mas também o tempo, as emoções, as
expectativas e tantos outros aspectos objetivos e subjetivos (MILTONS, 2016). Na
relação custo/benefício, entra o conceito de custo de oportunidade que é do que se
abre mão para a obtenção da coisa desejada. Por exemplo: ao ler determinado livro e
optar por dedicar esse tempo ao estudo sobre a análise de viabilidade de projetos,
você pode estar abrindo mão de sair com os amigos ou de assistir a um bom �lme.
Nesse sentido, o custo de oportunidade de estudar análise de viabilidade de projetos
para você é deixar de sair ou de assistir �lme (MILTONS, 2016).
Os consumidores também tomam decisões baseadas em pequenas variações, ou
melhor, em alterações marginais. Imagine que você, ao ir ao supermercado, precisa
decidir a quantidade de maçãs que irá adquirir para não precisar retornar ali nos
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próximos dias. Assim, você tomará a sua decisão pensando na margem, isto é, no
acréscimo do número de maçãs necessárias para que você não retorne ao mercado
durante a semana.
Nessa perspectiva, Miltons (2016) ressalta que existem várias questões importantes
que podem ser estudadas a partir dos fundamentos da oferta e da demanda de
mercado. Por exemplo: como as empresas determinam a quantidade a ser ofertada
de determinado produto e por que mudam suas decisões conforme o
comportamento de seus consumidores?; como o aumento da carga tributária afeta
os produtores e os consumidores?; quais são os resultados da interferência do
governo no mercado com a introdução de políticas de preços mínimos ou de
incentivos à produção? (MILTONS, 2016).
Na tentativa de entender como os agentes econômicos se comportam, faz-se
necessária a adoção de uma estrutura que oriente a análise, os princípios da
otimização e o do equilíbrio (MILTONS, 2016). No princípio da otimização, as
pessoas procuram escolher o melhor padrão de consumo disponível e as empresas, a
maior lucratividade, levando, assim, a um equilíbrio de mercado, no qual os preços se
ajustam para igualar a quantidade demandada à ofertada.
Assim, podemos de�nir a demanda como a quantidade de um determinado bem ou
serviço que os consumidores desejam adquirir (comprar) para cada preço, num dado
período de tempo (REBELATTO, 2004). Nesse contexto, o autor frisa que a escala de
demanda indica quanto o consumidor pode ou quer adquirir, dadas várias
alternativas de preços de um bem ou serviço. Como, por exemplo: se o preço de um
determinado produto for R$ 20,00, ele poderá consumir, de acordo com sua renda,
50 unidades (REBELATTO, 2004). Caso ocorra um aumento de preço para R$ 30,00,
ele será capaz de consumir 40 unidades, e assim por diante.
Dessa forma, a demanda não representa a compra efetiva, mas, sim, a intenção de
comprar, uma vez que, comumente, os consumidores estarão dispostos a adquirir
maiores quantidades se os preços forem menores e vice-versa (REBELATTO, 2004).
Perceba que a demanda é fundamentada no conceito subjetivo de utilidade, uma vez
que a utilidade representa a medida de satisfação que os consumidores atribuem
aos produtos que podem vir a adquirir no mercado (REBELATTO, 2004).
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Assim, de acordo com a sua renda e os preços de mercado, o consumidor que se
comporta de forma racional, ao procurar por um produto ou serviço, estará
maximizando a sua utilidade ou satisfação. A utilidade total do indivíduo com
relação a um produto ou serviço tende a aumentar, quanto maior for a quantidade
consumida desse produto ou serviço (REBELATTO, 2004). Todavia, essa utilidade é
decrescente, uma vez que quanto mais o consumidor consome, mais vai �cando
saturado.  
Pois bem, agora que já conhecemos os fundamentos da demanda, podemos de�nir
os fundamentos da oferta como a quantidade de determinadoproduto ou serviço
que os vendedores esperam vender em um determinado período de tempo
(REBELATTO, 2004). A oferta representa os planos dos vendedores, em função dos
preços de mercado, nos quais se considera maximizar o lucro, dentro da restrição de
custos de produção (REBELATTO, 2004). Os vendedores esperam vender com o
preço mais elevado possível e os compradores pretendem pagar o menor preço
possível dadas as condições do produto. Nesse contexto, surge o equilíbrio de
mercado.
Assim, as decisões econômicas e o preço de bens e serviços são guiados pelas
interações dos cidadãos e das empresas de um país, nos quais temos uma economia
de mercado que trabalha usando as forças da oferta e demanda para determinar os
preços e as quantidades apropriados para a maioria dos bens e serviços na
economia.  Essa relação pode depender, entre outras coisas, do cenário e das
variáveis econômicas.
Neste tópico, passaremos a compreender os aspectos que envolvem o cenário
econômico e as variáveis econômicas. Nesse contexto, vamos identi�car as
principais ameaças e oportunidades à economia do mercado-alvo, entendendo e
avaliando as principais variáveis econômicas (PIB, in�ação, taxa de juros, câmbio,
desemprego) e, por �m, analisando o cenário econômico utilizando as principais
variáveis econômicas.
O Cenário Econômico
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Os empreendedores organizam fatores de produção (terra, trabalho e capital) e os
combinam em cooperação com trabalhadores e �nanciadores para produzir bens e
serviços para consumidores ou outras empresas comprarem. Os compradores e
vendedores concordam com os termos dessas transações voluntariamente, com
base nas preferências dos consumidores por vários produtos e as receitas que as
empresas desejam obter em seus investimentos.
As economias de mercado ainda podem se engajar em algumas intervenções do
governo, como �xação de preços, licenciamento, cotas e subsídios industriais.
Contudo, em geral, as economias de mercado são caracterizadas pela tomada de
decisão econômica descentralizada por compradores e vendedores que realizam
negócios diários.
Mediante esse contexto, as empresas precisam conhecer a relação entre a oferta e
demanda de seu mercado-alvo, aliada ao cenário econômico, no qual os agentes se
baseiam em suas expectativas para tomar decisões, a �m de identi�car as principais
oportunidade e ameaças.
Ao listar oportunidades, é importante considerar tecnologias emergentes,
disponibilidade de novos materiais, novas categorias de clientes, mudanças nos
gostos dos clientes, crescimento do mercado, novos usos para produtos antigos
(pense em como os telefones celulares e até óculos agora funcionam como câmeras
e computadores), nova distribuição ou localização, oportunidades de mudanças
positivas em seu ambiente competitivo e outras forças que podem afetar o sucesso
da empresa.
Ao listar ameaças, é importante considerar o impacto da retração dos mercados,
mudanças nos gostos dos consumidores e tendências de compra, escassez de
matérias-primas, recessão econômica, novas regulamentações, mudanças que
afetam o acesso ao seu negócio e ameaças competitivas, incluindo novas empresas
concorrentes, fusões e alianças competitivas. Pense também sobre o impacto de
patentes expiradas, problemas trabalhistas, problemas globais e novos produtos que
podem tornar sua oferta desatualizada ou desnecessária.
Não obstante, a análise das oportunidades e ameaças deve levar em consideração as
condições econômicas que se referem ao estado atual da economia em um país ou
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região. As condições mudam ao longo do tempo junto com os ciclos econômicos e de
negócios, à medida que a economia passa por expansão e contração. As condições
econômicas são consideradas sólidas ou positivas quando uma economia está em
expansão, e são vistas como adversas ou negativas quando uma economia está se
contraindo.
As Variáveis Econômicas
Para realizar o estudo de mercado do projeto, é importante abranger duas áreas: a
do programa de produção e a dos regimes de mercado. Com relação à área do
programa de produção, o estudo de mercado deve procurar responder questões
como: (1) O que produzir e o quanto produzir?; (2) Para quem produzir e a que
preços?; (3) Quais os problemas de comercialização?; (4) Como o governo interfere?;
(5) Quem já se encontra no mercado?; (6) Que segmento atingir?; (7) Como ver o
mercado na atualidade?; (8) Como ver o mercado futuro? (BRITO, 2011). Além disso,
Brito (2011) destaca que é necessário levar em consideração duas outras questões:
 onde e como produzir.
Todo esse processo é conhecido como identi�cação da demanda e da oferta que é
in�uenciado pelas condições econômicas de um país. Condições essas que estão
atreladas ao estado da economia global que envolve níveis de desemprego,
produtividade, taxas de câmbio, in�ação e muitos outros, conhecidos como
indicadores econômicos.
Esses indicadores econômicos devem ser monitorados de perto, quando se
desenvolve projeto de investimentos, pois auxiliam na avaliação das condições
econômicas e as possíveis mudanças nelas. Uma in�nidade de indicadores
econômicos podem ser empregados para de�nir o estado da economia ou as
condições econômicas, incluindo a taxa de desemprego, superávits ou dé�cits
orçamentários, taxas de crescimento do PIB e taxas de in�ação.
De um modo geral, os indicadores econômicos possibilitam a descrição de condições
econômicas futuras prováveis, condições econômicas atuais ou condições do
passado recente. Nós, ao desenvolvermos um projeto de investimentos,
normalmente estamos mais interessados em entender como serão as condições
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econômicas futuras. Por exemplo, indicadores como desemprego possibilitam
avaliar o cenário futuro sobre aumento ou redução dos produtos a serem vendidos.
O indicador de taxa de juros permite à empresa avaliar se deve ou não realizar tal
investimento, de acordo com as expectativas futuras sobre tal indicador.
Ainda a título de exempli�cação, um aumento no PIB pode levar a um aumento do
emprego e consequentemente do consumo, uma vez que, quando aumenta a renda,
automaticamente há um aumento no consumo.
Por outro lado, um aumento da in�ação leva a uma redução da renda e, por sua vez,
ocorre uma redução no consumo. Por exemplo: imagine que se os preços se
elevarem em 10% e o salário não subir ao mesmo tempo na mesma proporção, o
consumo será menor, uma vez que esse aumento implicará em redução da renda
disponível. Nesse contexto, quando se realiza um projeto de investimento, é
importante realizar a análise de cenário, considerando essas variáveis
macroeconômicas.
Outros indicadores que podem prever as condições econômicas futuras incluem o
índice de con�ança do consumidor, variações no produto interno bruto, alterações
cambiais. Nesse contexto, os indicadores de condições econômicas fornecem
informações importantes para investidores e empresas, uma vez que os investidores
utilizam esses indicadores para ajustar seus pontos de vista sobre crescimento
econômico e lucratividade. Uma melhoria nas condições econômicas levaria os
investidores a serem mais otimistas em relação ao futuro e potencialmente investir
mais, já que esperam retornos positivos. O oposto pode ser verdade se as condições
econômicas piorarem.
De forma semelhante, as empresas monitoram as condições econômicas para obter
informações sobre seu próprio crescimento de vendas e lucratividade. Uma forma
bastante típica de previsão do crescimento seria utilizar a tendência do ano anterior
como base e aumentá-la com os dados econômicos e projeções mais relevantes para
seus produtos e serviços. Por exemplo: uma empresade construção decide examinar
as condições econômicas do setor habitacional para entender se o momento está
melhorando ou desacelerando e ajustar sua estratégia de negócios de acordo com o
resultado.
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Pois bem, a maioria dos indicadores econômicos são encontrados em bases de dados
de instituições como o IBGE (Instituto Brasileiro de Geogra�a e Estatística), o IPEA
(Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada) e o Banco Central. Esses orgãos já
possuem séries organizadas, exigindo apenas um tratamento dos dados (BRITO,
2011).
Vale ressaltar que, aliado ao conhecimento desses indicadores e às projeções
futuras sobre a economia de mercado, é importante conhecer as especi�cações dos
produtos, bem como os preços e os custos atuais. Ainda é necessário estudar gostos,
hábitos, fontes de abastecimento, mecanismos de distribuição, bem como bens
substitutos, bens complementares e política econômica (BRITO, 2011).
praticar
Vamos Praticar
A partir no nosso material de estudos, pudemos compreender as relações de oferta e
demanda e alguns fatores que in�uenciam esse equilíbrio. Nesse contexto, considerando o
conhecimento sobre as relações econômicas e o cenário econômico na decisão de
investimentos em projetos, assinale a alternativa correta.
a) Um cenário de crescimento do Produto Interno Bruto (PIB) leva a empresa a
menores investimentos.
b) Um cenário de queda da taxa de juros leva ao aumento do consumo e também de
investimentos.
Feedback: alternativa correta, a redução da taxa de juros leva a um aumento do
consumo e, por consequência, estimula o investimento que antes não era viável
por causa das taxas mais elevadas.
c) O aumento dos impostos provoca um aumento no consumo.
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d) O aumento da in�ação in�uencia positivamente no consumo.
e) O cenário de elevação da taxa de câmbio é favorável à importação.
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O primeiro passo para tomarmos a decisão de investir é a identi�cação do produto
ou serviço que será ofertado no mercado. A busca e a produção de novas soluções
para problemas já existentes pode ser uma grande oportunidade de
desenvolvimento de novos negócios. Nota-se aí a interação entre o estudo de
mercado, que procura identi�car as demandas insatisfeitas, e da engenharia, que
desenvolve soluções ou produtos novos. Nesse sentido, passaremos a identi�car o
produto ou serviço a ser ofertado ao mercado, bem como as características do
mercado-alvo.
Elementos Teóricos Básicos
De�nir o produto a ser comercializado no mercado é o primeiro passo que deve ser
tomado. Com base nessa de�nição se desenvolve toda uma análise quantitativa e
qualitativa, bem como se estabelecerão as estratégias de comercialização.
Entretanto, antes de de�nir o produto, a empresa deve procurar entender do que o
consumidor mais precisa para o tipo de produto. Ao de�nir o produto, a empresa
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deve buscar responder às demais perguntas, especialmente a de como comercializar
para, então, chegar às de�nições (DORNELAS, 2016).
Ao de�nir o produto, a partir das classi�cações de qualidade, pode-se acrescentar a
�exibilidade, isto é, a possibilidade de o produto ser customizado, adaptado às
necessidades do cliente. É importante ressaltar que a �exibilidade está ligada não
somente a um produto, mas a uma família de produtos. Isso tem muita relação com a
estratégia de competitividade adotada, isto é, com a liderança de custo ou
diferenciação (DORNELAS, 2016). A liderança por custo é quando a empresa possui
a vantagem de custo do mercado, nos quais há uma estratégia de busca por redução
de custo constante sem perder a qualidade. Já a liderança por diferenciação ocorre
quando o produto que a empresa produz possui um diferencial com relação aos
outros existentes no mercado. A empresa que foca na liderança por diferenciação
está constantemente buscando inovação em seus produtos e serviços.
Assim, ao de�nir o produto ou serviço, a empresa precisa decidir o quanto
comercializar, isto é a sua demanda. Ao desenvolver o seu o programa de
comercialização, haverá indicações do tamanho da unidade produtora (DORNELAS,
2016).
Outra questão a ser trabalhada pela empresa após a identi�cação de seu produto é
como ele será distribuído no mercado, o que signi�ca buscar as informações para a
escolha da localização da empresa, uma vez que a distribuição do mercado está
relacionada com a localização geográ�ca dos principais consumidores, produtores e
fornecedores (DORNELAS, 2016).
Além disso, a empresa precisa decidir a quem comercializar, isto é, de�nir o mercado
consumidor, apoiando-se em uma ou mais características. Pode ser realizada por
região, população, raça, sexo, idade, renda, personalidade, características
psicológicas, benefício esperado, entre outros (DORNELAS, 2016).
A de�nição do segmento de mercado, isto é, dos indivíduos ou das empresas a que o
produto será ofertado vai interferir na escolha da localização das unidades fabris, o
que vai depender também dos canais de distribuição e dos pontos de venda visados.
Em contrapartida, para diferentes segmentos deverão ser utilizadas formas
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diferentes de promoção com relação a níveis de preços e canais de distribuição
(DORNELAS, 2016).
Dornelas (2016) destaca que no caso de produto novo, ele poderá suprir nova
necessidade ou necessidade já atendida por outro produto. No primeiro caso, é
necessário que se conheça a opinião do mercado-alvo com relação ao produto em si,
ao preço e à apresentação do mesmo. Essa opinião poderá ser obtida mediante a
realização de pesquisas no mercado potencial, nos quais se determinará o segmento
de maior aceitação. No segundo caso, o produto precisará atender a um diferencial,
seja de preço, qualidade, tecnologia, exclusividade etc., que lhe possibilite concorrer
com os demais produtos (DORNELAS, 2016). O autor salienta ainda que junto ao
mercado potencial deve-se pesquisar o segmento que mais valoriza as diferenças, do
produto ou serviço a ser ofertado, e quanti�cá-lo, veri�cando sua viabilidade.
Fatores de Influência
Para a determinação do tamanho de um negócio, é importante analisar quatros
fatores de in�uência: mercado, tecnologia, localização e �nanciamento.
O tamanho do mercado estabelece um limite máximo para o tamanho do projeto
(REBELATTO, 2004). Nesse contexto, o autor salienta que existem três
possibilidades, de acordo com o tamanho mínimo do negócio, quando comparado às
necessidades de mercado:
quando o tamanho mínimo é maior que as exigências do mercado, o projeto
pode ser inviável, uma vez que haverá uma grande capacidade ociosa;
se o tamanho mínimo for igual às exigências do mercado, o projeto é
possível; entretanto, pode haver um certo risco, haja vista que qualquer
redução na demanda pode levar a capacidade ociosa;
quando o tamanho mínimo é menor que as exigências do mercado, a
empresa pode operar sem capacidade ociosa e possuir uma certa margem
de segurança para reduções eventuais na demanda.
Já a tecnologia estabelece escalas mínimas de produção, inferiores aos custos.
Nesse sentido, os fornecedores produzem equipamentos com capacidade de
produção igual ou superior a esses mínimos. Nesse sentido, como o mercado �xa
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limites máximos, a tecnologia determina os limites mínimos de escala da empresa
(REBELATTO, 2004).Em contrapartida, por causa da indivisibilidade de certos equipamentos e do
interesse dos produtores de bens de capital em venderem conjuntos industriais com
características de tamanho ótimo, não existe uma faixa contínua e ilimitada de
tamanhos alternativos (REBELATTO, 2004). De acordo com o autor, o que acontece
é um número restrito de opções técnicas que torna mais simples a seleção do melhor
tamanho.
Os problemas de tamanho e localização estão estreitamente relacionados, conforme
com a localização do projeto, uma vez que tamanhos maiores podem levar a maiores
custos de transporte, tanto na aquisição de matérias-primas como na distribuição
dos produtos (REBELATTO, 2004). Essa questão é importante principalmente nas
empresas que dependem de matérias-primas que, por serem perecíveis, pesadas ou
volumosas não podem ser transportadas a grandes distâncias (REBELATTO, 2004).
Ainda é necessário considerar o impacto do tamanho do projeto nos custos dos
insumos e dos fatores de produção. Em decorrência da implantação de um projeto
de grande porte, fatores supostamente abundantes e baratos podem se tornar
escassos e caros (REBELATTO, 2004).
Por �m, o tamanho do projeto está limitado aos valores de investimento em capital,
pelas possibilidades �nanceiras da empresa ou dos empresários. Essa limitação, de
acordo com Rebelatto (2004), perde importância quando há fácil acesso ao mercado
de capitais ou empréstimos de bancos estatais de desenvolvimento ou, ainda,
quando o projeto pode ser realizado por etapas e há perspectivas de se usar os
lucros para ampliação da organização.
Mercado-alvo
Em conjunto com os fatores de in�uência para de�nir o tamanho do projeto, há de se
analisar também o mercado-alvo que é importante para qualquer negócio, uma vez
que isso signi�ca a diferença entre vender um produto ou serviço e sentar-se nos
bastidores enquanto a concorrência aumenta sua receita. Não saber seu alvo pode
ser um grande erro para um negócio.
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Nesse aspecto, antes de iniciar a pesquisa de mercado, é preciso conhecer quais são
os clientes em potencial nos quais a pesquisa deve ser realizada, isto é, qual será seu
mercado-alvo e a forma como ele está segmentado, o que permite aumentar os
esforços e, assim, de�nir o foco da pesquisa (DORNELAS, 2016). Como exemplo, se
uma empresa quiser testar o potencial de consumo de um novo calçado infantil,
voltado para crianças menores de dois anos, ela deverá realizar a pesquisa com mães
jovens, uma vez que não lhe interessa a opinião de pré-adolescentes ou das próprias
crianças (pois as crianças não de�nem a compra) (DORNELAS, 2016). Assim, a
pesquisa auxiliará a con�rmar ou não o potencial para o produto/serviço no mercado
determinado.
Nesse contexto, surge uma questão: como o segmento de mercado pode ser
de�nido? Pois bem, há diversas formas, como, por exemplo, o estilo de vida dos
indivíduos consumidores e os atributos, como sexo, idade, renda, pro�ssão, família,
personalidade e lazer (DORNELAS, 2016). Há ainda, outros fatores, como culturais,
localização geográ�ca e hábitos regionais de consumo.
Nessa perspectiva, quando se de�ne um segmento de mercado, de�ne-se um grupo
de indivíduos com características semelhantes e com necessidades e desejos
comuns e que serão o foco de vendas do negócio (DORNELAS, 2016). O autor
destaca algumas questões que podem ser tratadas na de�nição do segmento de
mercado:
qual é o per�l do consumidor?
o que ele está comprando?
por que ele está comprando?
quais fatores estão in�uenciando a compra?
quando, como e com que periodicidade é realizada a compra?
Observe que, ao conhecer os hábitos de consumo, o estilo de vida e o lugar onde
vivem, se torna mais simples segmentar os grupos de consumidores para seu
produto ou serviço. Assim, Dornelas (2016) salienta que é necessário identi�car
onde os consumidores estão localizados, como eles são, como eles agem e qual o seu
estilo de vida.
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Para identi�car a localização dos consumidores, pode-se analisar país, região,
estado, cidade, bairro etc. É preciso, ainda, veri�car se os consumidores moram
isolados ou se têm muitos vizinhos, além de quais são as temperaturas da região
durante as épocas do ano e se a região possui uma boa infraestrutura rodoviária,
aeroviária, portuária, etc. (DORNELAS, 2016).
É preciso pesquisar, também, pessoas por sexo, idade, renda, ocupação, tamanho da
família, educação, religião, nacionalidade, time de futebol, partido político etc.
(DORNELAS, 2016). Partindo da análise das empresas, veri�ca-se o setor de
atuação, o tamanho da empresa, o número de funcionários, o histórico no mercado,
o faturamento, os clientes etc. (DORNELAS, 2016).
Para analisar o estilo de vida dos indivíduos, é necessário conhecer passatempos,
hábitos ao ouvir rádio ou assistir à televisão, atividades sociais e culturais, hábitos de
consumo (alimentação, vestuário, diversão), �liação a clubes, o que gostam de fazer
nas férias etc. (DORNELAS, 2016). Já das empresas, deve-se veri�car a questão de
investimento em cultura e esportes, em proteção ambiental, no treinamento dos
funcionários, doações a eventos bene�centes, benefícios aos funcionários etc.
(DORNELAS, 2016).
Dornelas (2016) salienta que identi�car o que os indivíduos estão consumindo pode
servir de embasamento para o desenvolvimento de melhorias e adaptações em seus
produtos e serviços, para que �quem adequados às necessidades desses
consumidores.
Nesse sentido, pode-se analisar atributos relacionados com o produto para, na
sequência, de�nir como ele será apresentado aos consumidores potenciais. Esses
atributos incluem características físicas do produto, formato e tipo de embalagem,
preço e canais de distribuição. Pode-se, ainda, buscar identi�car quando e como os
indivíduos utilizam o produto que foi adquirido (DORNELAS, 2016).
Para Dornelas (2016), a embalagem do produto é outro fator que pode envolver
segmentação de mercado, uma vez que, além de servir para protegê-lo, pode
diferenciá-lo e atrair certos segmentos de consumidores, mais ou menos
so�sticados (DORNELAS, 2016).
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Não obstante, o fator preço também de�ne segmentos de mercado, as classes de
consumo e o posicionamento do produto. Para Dornelas (2016), a forma como o
produto é levado até o cliente (se a compra é realizada pela internet ou por lojas de
varejo, catálogos ou via distribuidores), o prazo e a qualidade da entrega também
são fatores de segmentação de mercado.
Assim, deve-se identi�car o porquê o consumidor está comprando os
produtos/serviços, quais necessidades dos clientes estão sendo satisfeitas, para que
o seu negócio supere as expectativas do cliente. É necessário identi�car, assim, o que
os consumidores estão procurando quando adquirem o produto, que critérios
utilizam para de�nir qual produto comprar e por que compram (DORNELAS, 2016).
Ao buscar identi�car esses quesitos, se está segmentando o mercado e descobrindo
quais clientes se enquadram nesse segmento e como deverá chegar até eles,
de�nindo assim o melhor posicionamento para o produto/serviço (DORNELAS,
2016).
praticar
Vamos Praticar
Um mercado-alvo refere-se a um grupo de clientes para os quais uma empresa deseja
vender seus produtos e serviços e a quem direciona seus esforços de marketing. Não saber
quem é o mercado-alvo pode custar muito dinheiro e tempo para uma empresa.
Considerando esse tema, assinale a alternativa correta.
a) Pode-se a�rmar que quando as organizações optam por concorrer por preço, elas
podem manter a qualidade, uma vez que o preço e a qualidade são muito próximos
em termos de estratégia.
b) Os consumidores que compõem um mercado-alvocompartilham características
semelhantes, incluindo geogra�a, poder aquisitivo, demogra�a e renda.
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Feedback: alternativa correta, essa é a forma como o segmento de mercado pode
ser de�nido, haja vista que, quando se de�ne um segmento de mercado,
automaticamente se de�ne um grupo de indivíduos com características
semelhantes e com necessidades e desejos comuns.
c) Segmentar um mercado especí�co signi�ca que você está excluindo pessoas que
não se encaixam em seus critérios.
d) Com um público-alvo efetivamente de�nido, é muito mais difícil determinar onde
e como comercializar sua empresa.
e) Conhecer quem é o mercado-alvo pode custar muito dinheiro e tempo para uma
empresa.
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Agora passaremos a compreender algumas relações determinantes no caso da
análise da demanda e fundamentais para evolução do projeto: a relação entre a
quantidade e o preço do bem; e a relação entre demanda de um bem e o preço de
outros bens.
A relação entre quantidade e preço do bem é conhecida como lei geral da demanda,
em que a quantidade procurada de um produto ou serviço possui uma relação
inversa de seu preço. Essa relação ocorre em razão do chamado efeito substituição e
do efeito renda que agem conjuntamente (REBELATTO, 2004).
O efeito substituição é a relação entre demanda de um bem e o preço de outros bens
e ocorre quando alterações no preço de um bem leva a variações na demanda de
outro bem. Por exemplo, um aumento do preço de uma determinada marca de sabão
em pó faz com que a demanda pelo produto dessa marca caia e, ao mesmo tempo,
aumente a demanda pela marca do produto concorrente. Isto é, o aumento no preço
de um determinado bem reduz a demanda por outro bem.
Já o efeito renda ocorre, por exemplo, quando há queda no preço de um bem; aí, o
poder aquisitivo do consumidor aumenta, uma vez que ele pode passar a consumir
Estudo de Mercado IIEstudo de Mercado II
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mais produtos, por ter mais renda disponível para gastar.
No entanto, é importante destacar que existe uma exceção à lei geral da demanda,
os bens de giffen que, por exemplo, são aqueles bens nos quais se houver redução de
preço, ocorre uma redução da quantidade demandada. Por exemplo, imagine uma
comunidade pobre que consome praticamente batatas (REBELATTO, 2004). Se
houver uma queda no preço das batatas, a comunidade terá seu poder aquisitivo
elevado. Entretanto, se os indivíduos da comunidade estão saturados de batatas,
gastarão parte de sua renda em outros bens, reduzindo o consumo de batatas.
Assim, o preço das batatas cai e a quantidade demandada também cai (REBELATTO,
2004).
Assim, a relação entre demanda de um bem e o preço de outros bens dá origem a
dois importantes conceitos: produtos substitutos e produtos complementares. Os
produtos substitutos são aqueles que possuem a mesma função, nos quais o
consumo de um produto substitui o consumo do outro. Por exemplo, a relação direta
entre uma variação no consumo de refrigerante de cola e uma variação no preço dos
guaranás, em que o aumento do preço de um bem leva ao aumento do consumo de
outro bem (REBELATTO, 2004).
Já os produtos complementares são aqueles que normalmente são vendidos em
conjunto, por exemplo, feijão e arroz, pão e manteiga, carros novos e alarmes, carne
para churrasco e carvão. As alterações de preços de um bem podem in�uenciar na
demanda por outro bem. Então, se houver uma promoção na carne para churrasco,
provavelmente a venda de carvão aumentaria; se o preço dessa carne aumentasse, a
tendência seria a redução na venda de carvão.
Nessa perspectiva, ao trabalhar com projetos de investimentos, essa relação precisa
ser veri�cada, uma vez que o produto pode ser um substituto ou complementar a
outros produtos. Nesse aspecto, as variações nos preços de outros bens poderiam
in�uenciar a variação no preço do seu produto e, consequentemente, na demanda.
Passaremos, agora, a compreender as variáveis que in�uenciam a demanda de um
produto e serviço. Nesse sentido,  Rebelatto (2004) salienta que a demanda de um
produto ou serviço depende do seu preço, mas também de outras variáveis, como:
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riqueza;
renda;
preço dos bens substitutos;
fatores climáticos e sazonais;
propaganda;
preferências, hábitos, gostos dos consumidores;
expectativas;
disponibilidade de crédito;
classi�cação do produto/serviço.
Conhecer a demanda, bem como seu comportamento frente a alterações nas
variáveis econômicas, é importante para determinar as receitas futuras ou buscar
compreender o comportamento dessa demanda caso ocorram alterações na renda,
por exemplo. Isso possibilitará a realização de uma projeção de demanda. Nesse
contexto, imagine que a demanda por um determinado produto fabricado cresce na
mesma proporção que o aumento na renda. Assim, se a renda desses consumidores
aumentar em 3%, a demanda por esse bem tende a aumentar em 3%.
A demanda pode ser projetada também com base no crescimento ou
desenvolvimento do setor em que a organização atua. Imagine que um abatedouro
reflitaRe�ita
Dentro dos fatores que in�uenciam a demanda, é importante se atentar para as expectativas
dos agentes com relação ao futuro?
Sim, uma vez que isso in�uencia as decisões de compra hoje. Por exemplo, se o consumidor
tem uma expectativa de aumento de preço de um determinado produto, ele poderá antecipar
o consumo de determinado bem. Se o consumidor possui uma expectativa ruim com relação à
economia, provavelmente reduzirá o consumo de determinados bens.
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de frango queira realizar um investimento para aumentar a sua produção. Para isso,
a empresa precisa saber quanto a demanda cresce ano a ano, a �m de projetar o
�uxo de caixa desse investimento. Nesse contexto, a empresa projeta seus �uxos de
caixa baseando-se no crescimento desse setor.
Pois bem, agora que entendemos os bens e as variáveis que in�uem a demanda,
vamos compreender a análise do ciclo de vida de um produto, identi�cando os
aspectos quantitativos e qualitativos da análise. Além disso, aprenderemos a
analisar as condições de comercialização e a projetar a receita/faturamento do
negócio ao longo de sua vida útil.
Pesquisa de Mercado
Para estudar o mercado, é necessário conhecer quais são os produtos e serviços
ofertados pela empresa, o porquê ela é capaz de fornecê-los, como eles são
fornecidos e ainda quais são as características da equipe de produção e quais são os
diferenciais do seu produto/serviço com relação aos da concorrência (DORNELAS,
2016).
É importante conhecer as características únicas de seu produto ou serviço, bem
como o seu diferencial para ofertar aos seus clientes, uma vez que esse diferencial é
o valor que o cliente está disposto a pagar pelo seu produto ou serviço,
considerando os demais produtos ou serviços concorrentes.
Nesse contexto, para competir e vencer no mercado, é importante conhecer a
concorrência. Assim, por meio de uma análise dos principais concorrentes, �ca fácil
de identi�car quando o negócio precisa desenvolver uma estratégia de marketing e
compreender quais alternativas de produtos/serviços existem no mercado em que
sua organização atua e, também, por que os consumidores clientes-alvo optam por
comprar o produto do concorrente (DORNELAS, 2016).
A análise da concorrência deve ser realizada de forma a comparar o seu produto
com o produto dos concorrentes, buscando identi�car os pontos fracos dos
competidores e, a partir disso, desenvolverações para proporcionar melhores
resultados para o negócio (DORNELAS, 2016).
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Pode-se buscar identi�car os diferenciais e benefícios do produto/serviço para o
cliente, a qualidade, o preço, a participação de mercado em vendas, canais de venda
utilizados, localização, e�cácia do marketing, formas de distribuição e tempo de
entrega, garantias, capacidade de produção e atendimento da demanda,  estratégia
de cada competidor, organização interna da empresa, pontos fortes e fracos,
posicionamento em relação ao mercado, �exibilidade com relação às mudanças no
mercado, vantagens competitivas e diferenciais tecnológicos (DORNELAS, 2016).
Para identi�car os competidores, pode-se buscar conhecer os fornecedores e
distribuidores em comum, os clientes, os relatórios setoriais, isto é, a própria análise
de mercado realizada até o momento. É preciso também analisar os riscos do
surgimento de novos e bem estruturados competidores e as possibilidades de
surgirem novos ingressantes no mercado-alvo, para que a organização desenvolva
assim uma estratégia alternativa para superá-los, caso isso venha a ocorrer
(DORNELAS, 2016).
Não obstante, produtos e mercados possuem ciclo de vida que exigem mudanças nas
estratégias de marketing ao longo do tempo. Nesse contexto, as empresas devem
saiba mais
Saiba mais
Salienta-se que a análise de mercado é uma das mais importantes seções do plano de
negócios e também a mais difícil de se realizar, uma vez que toda a estratégia de negócio
depende de como a organização abordará seu mercado consumidor, sempre buscando se
diferenciar dos competidores, com o intuito de conquistar clientes continuamente.
Nesse contexto, é importante conhecer muito bem o mercado no qual se pretende atuar,
para que, assim, consiga empregar uma estratégia de marketing vencedora. Para saber
mais sobre o estudo de mercado, assista ao vídeo “Estudo de Mercado: os 6 elementos
essenciais”.
Fonte: Dornelas (2016).
ASS I ST IR
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tentar se antecipar a novos atributos de produtos adicionais que o mercado deseja.
Ciclo de Vida do Produto
A análise do ciclo de vida permite se concentrar em um segmento de mercado
dentro de um mercado de produtos. Um modelo de ciclo de vida do produto pode ser
utilizado para planejamento de curto e de longo prazos do negócio e pode ser
projetado para avaliar novos projetos de desenvolvimento de produtos, embora essa
abordagem de modelagem seja útil também para prever o ciclo de vida de um
produto existente.  Nesse contexto, está apresentado, na Figura 1, o ciclo de vida do
produto.
Observe, na Figura 1.1, que produtos e serviços “possuem um ciclo de vida, passando
por quatro etapas clássicas de desenvolvimento: introdução (nascimento),
crescimento, maturação e declínio” (DORNELAS, 2016, p.169).
Na introdução, isto é, na etapa de lançamento do produto no mercado, há uma
“necessidade de investimento de grandes montantes em promoção, visando tornar
sua marca conhecida. O crescimento das vendas do produto é lento e quase não se
obtém lucro, em virtude dos gastos com o lançamento” (DORNELAS, 2016, p.169).
Na etapa de crescimento, ocorre um “aumento de demanda pelo produto, já testado
pelos clientes, com consequente aumento nos lucros” (DORNELAS, 2016, p.169).
Já na etapa de maturação ou maturidade, o crescimento das vendas se reduz, uma
vez que grande parte dos consumidores já consomem o produto. Como
consequência, o lucro também tende a se estabilizar, uma vez que “há a necessidade
de investir novamente em propaganda, nesse estágio, para evitar que o consumidor
opte pela concorrência, levando a uma redução de preços” (DORNELAS, 2016,
p.169).
Figura 1.1 – Ciclo de vida do produto
Fonte: Dornelas (2016, p. 169).
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Por �m, tem-se a etapa do declínio, em que as vendas se reduzem e os lucros
também, levando à retirada do produto do mercado (DORNELAS, 2016, p.169).
“Você deve especi�car em qual estágio do ciclo de vida encontram-se os produtos de
sua empresa. Dependendo do estágio, a empresa deverá adotar diferentes
estratégias de marketing” (DORNELAS, 2016, p. 169).
Além disso, o ciclo de vida pode ser utilizado para projeção das receitas de vendas de
um produto e identi�car os fatores que in�uenciam a forma e a amplitude das
projeções. O modelo de ciclo de vida do produto determina o volume de vendas
combinando estimativas de compras que são previstas, usando três variáveis
preditoras:
necessidade do consumidor;
número de competidores;
quantidade de publicidade e esforço promocional.
Nem sempre é claro onde o produto está posicionado em seu ciclo de vida. A análise
da taxa de crescimento, as tendências de vendas, o tempo desde a introdução, a
intensidade da concorrência, as estratégias de preços, a entrada do concorrente
reflitaRe�ita
Em um curto e rápido ciclo de vida do produto, é necessário modi�car as estratégias de
marketing em um ambiente dinâmico?
Sim; por exemplo, o ciclo de vida do produto para celulares é relativamente curto. Em pouco
tempo, o produto passa de sua introdução para o estágio de crescimento, e maturidade.
Assim, o movimento rápido do ciclo de vida do produto gera a necessidade de alterar o ciclo
ou introduzir novos produtos.
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�nal ou a informação de saída são úteis na análise de posicionamento. Identi�car
quando o produto passou do crescimento para a maturidade é mais difícil do que
determinar as outras posições do estágio. Igualmente importante é a análise da
estrutura e concorrência da indústria na estimativa de quando um produto atingiu a
maturidade.
Produtos Finais
Agora você já parou para pensar na estratégia de desenvolvimento de produtos para
um novo negócio? Pois bem, a organização deve especi�car as formas que utiliza
para determinar os novos produtos com relação ao desempenho dos atuais e, assim,
projetar novas formas de desenvolvê-los, produzi-los e distribuí-los aos clientes
(DORNELAS, 2016).
É importante que se realize uma boa análise da situação atual dos produtos
existentes no mercado, bem como de suas perspectivas no mercado em que estão
inseridos. Para isso, pode-se empregar uma técnica conhecida como Matriz BCG, do
Boston Consulting Group, que possibilita a análise de diversos produtos considerando
dois grandes fatores: crescimento de mercado e participação relativa de mercado
(DORNELAS, 2016).
O crescimento de mercado “identi�ca como o mercado de determinada linha de
produtos cresce e serve para de�nir o que será feito com o portfólio de produtos da
empresa” (DORNELAS, 2016, p. 141). No caso do mercado, apresentar altas taxas de
crescimento poderá ser promissor para o negócio, caso seus produtos ocupem uma
considerável participação nesse mercado (DORNELAS, 2016).
A participação relativa de mercado, signi�ca que, “o produto ou linha de produtos de
uma mesma família deve ser comparado em termos de participação de mercado em
relação aos principais concorrentes da empresa” (DORNELAS, 2016, p. 141).
No entanto, analisar crescimento de mercado e participação relativa de mercado
pode levar a dúvidas, uma vez que há produtos com baixa participação em um
mercado em alto crescimento. Isso pode estar relacionado com os negócios
nascentes que ainda não possuem bem de�nidos os caminhos a seguir, sem muita
experiência de mercado (DORNELAS, 2016). Como se encontra em mercados em
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expansão, a manutenção da atual participação de mercado demanda altos
investimentos, mas suasvendas relativamente baixas tendem a gerar pouca ou
nenhuma receita (DORNELAS, 2016, p. 141). O autor salienta que, caso seja possível
aumentar a participação de mercado ao longo do tempo, o que demanda maiores
investimentos, esses produtos-dúvida podem se tornar estrelas. Nesse sentido, está
apresentada, na Figura 1.2, a Matriz BCG.
A matriz BCG é composta por quatro quadrantes: estrela, vaca leiteira, dúvida e
abacaxi. São produtos-estrela aqueles que toda empresa gostaria de vender, uma
vez que possuem alta participação em mercados em crescimento. Comumente,
demandam grandes investimentos para �nanciar a expansão de mercado que se
reverte em geração de receita para a empresa, com altas margens de lucro
(DORNELAS, 2016).
Os produtos considerados vaca leiteira são aqueles que possuem importante
participação em mercados de baixo crescimento. São mercados mais consolidados,
nos quais os produtos costumam gerar muita receita, já não demandando muito
investimento (DORNELAS, 2016).
Os produtos conhecidos como pontos de interrogação (dúvida) são aqueles que
detêm baixa participação de mercado em mercados de rápido crescimento,
consumindo grande quantidade de dinheiro e incorrendo em perdas. Têm potencial
para ganhar participação de mercado e se tornar uma estrela que mais tarde se
tornaria uma vaca leiteira. Os pontos de interrogação nem sempre são bem-
sucedidos e, mesmo após uma grande quantidade de investimentos, eles lutam para
ganhar participação de mercado e, eventualmente, tornarem-se abacaxi.
Os produtos considerados abacaxi são aqueles que possuem baixa participação em
mercados em pouco crescimento. “As receitas e os lucros são muito pequenos, e os
Figura 1.2 – Matriz BCG
Fonte: Dornelas (2016, p. 141).
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produtos consomem muito dinheiro. Como exigem investimentos periódicos, esses
produtos normalmente não proporcionam muito retorno e, em geral, devem ser
descartados” (DORNELAS, 2016, p. 141).
De acordo com Dornelas (2016), a utilização da Matriz BCG pode auxiliar a
entender melhor a situação atual de seu produto em relação à concorrência,
fornecendo-lhe subsídios para de�nir uma estratégia mais efetiva de
desenvolvimento de novos produtos ou de aperfeiçoamento dos atuais. Ainda você
pode utilizar a matriz BCG para auxiliá-lo na seleção dos produtos que devem ser
priorizados, mantidos no mercado, e os que devem ser retirados de circulação.
Análise de Barreiras à Entrada
As barreiras à entrada são o termo econômico que descreve a existência de altos
custos iniciais ou outros obstáculos que impedem que novos concorrentes adentrem
facilmente em uma indústria ou área de negócios. As barreiras à entrada bene�ciam
as empresas existentes porque elas protegem suas receitas e lucros.
Com relação a barreiras à entrada, é importante responder às duas questões a
seguir: “o que impede alguém de abrir uma loja na frente da sua e tirar 50% do seu
negócio?” e “o que faz você pensar que será bem-sucedido ao tentar entrar nesse
mercado?”.
Assim, quanto maiores as barreiras à entrada, mais difícil será a entrada de novas
empresas no mercado. Aqui estão alguns exemplos de barreiras à entrada:
investimento (projeto que requer um investimento substancial);
tecnologia (tecnologia so�sticada);
marca (os enormes custos de marketing necessários para atingir um certo
nível de reconhecimento);
regulação (licenças e concessões em particular);
acesso a recursos (exclusividade com fornecedores, recursos
proprietários);
acesso aos canais de distribuição (exclusividade com distribuidores, rede
proprietária);
localização (uma loja na rua do regente).
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Nessa perspectiva, cada indústria tem seu próprio conjunto especí�co de barreiras à
entrada que as empresas entrantes devem enfrentar.
Análise das Condições de Comercialização
Quando pensamos em comercializar um produto, é necessário levar em
consideração qualidade, preço, promoção, pontos de distribuição e inovação. Assim,
inicialmente é necessário de�nir a estratégia de comercialização do produto.
Para a questão da qualidade, com relação aos aspectos de comercialização, é
necessário considerar uma estratégia funcional de mercado ou de comercialização
(DORNELAS, 2016), uma vez que a dimensão da qualidade signi�ca valor para o
usuário, isto é, o valor signi�ca o preço que ele está disposto a pagar. O problema é
que cada usuário possui diferente escala de valor. Assim, você deve analisar os
produtos semelhantes com o mesmo nível de qualidade para poder determinar o
preço do produto (DORNELAS, 2016).
A determinação do preço de venda dos produtos é um dos pontos fundamentais
para o sucesso de um negócio, uma vez que as receitas da empresa dependerão
dessa decisão. Os preços, para serem formados, podem se basear no custo do
produto mais margem de lucro, no valor de mercado ou, ainda, nos preços da
concorrência (DORNELAS, 2016).
A promoção é a principal responsável pela decisão de compra do consumidor. Assim,
Dornelas (2016) salienta que o tipo de promoção a ser adotado vai depender da
disponibilidade �nanceira, do tipo de produto e da sua complexidade, da
necessidade de consumo, do preço ou do estágio no ciclo de vida. Perceba que a
forma de promoção mais utilizada é a propaganda, entretanto, há outros tipos,
como: facilidade de crédito, preços baixos, participação em feiras, brindes, etc.
(DORNELAS, 2016).
A distribuição deve ser adequada ao que está disponível em termos de canais. Para
isso, Dornelas (2016) recomenda o uso de três critérios de avaliação: econômicos,
de controle e adaptativos. O autor destaca que, no nível econômico, é importante
realizar a análise da relação entre vendas e custos dos canais. Já no nível de controle,
deve-se levar em consideração a possibilidade de con�itos de caráter legal, de
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interesses entre produtor e canal ou entre diferentes canais (DORNELAS, 2016).
Por �m, a questão da adaptação compreende nas oscilações das condições de
mercado e a �exibilidade do canal.
A decisão sobre o ciclo de inovação dos produtos in�ui ou depende da estratégia de
produção. Nessa perspectiva, Dornelas (2016) orienta a adoção de processos
produtivos, organização da inovação e orçamentos em inovação compatíveis com os
prazos pretendidos.
praticar
Vamos Praticar
Ao realizar uma pesquisa de mercado para seu negócio, você precisa ter a garantia de que
está obtendo exatamente as informações necessárias para responder às mais difíceis
questões comerciais. Considerando os aspectos relacionados à pesquisa de mercado,
assinale a alternativa correta.
a) A �nalidade da seção de análise de mercado é conhecer o mercado e veri�car se
ele é grande o su�ciente para construir um negócio sustentável.
Feedback: alternativa correta, a análise de mercado tem como objetivo o
conhecimento do mercado no qual será implantado um novo negócio, para
veri�car se é possível ou viável constituir tal negócio.
b) Ao analisar a Matriz BCG, podemos a�rmar que um produto que é um ponto de
interrogação é um abacaxi.
c) A de�nição de um cliente em potencial independe do tipo de negócio que será
implantado.
d) Ao analisar a Matriz BCG, podemos a�rmar que as videolocadoras são vacas-
leiteiras.
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e) Ao relacionar a matriz BCG com o ciclo de vida, podemos a�rmar que uma vaca-
leiteira está em declínio na fase do ciclo de vida.
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A escolha da localização de um empreendimento é muito importante, uma vez queisso pode determinar suas chances de sucesso. Selecionar um local ruim pode
resultar no insucesso de um bom negócio. Entretanto, se a escolha for boa, ela pode
potencializar muito as possibilidades de sucesso de um projeto.
Nesse contexto, passamos a compreender agora os aspectos voltados para a
localização, empregando os métodos de orçamentos comparados, ressaltando a
questão dos benefícios �scais e a importância de se analisar a disponibilidade de
insumos e fatores produtivos no momento de escolher a localização.
Objetivos
A �nalidade do estudo é o encontro ou a de�nição da localização mais econômica
para que a organização possa se desenvolver e colocar os produtos ou serviços à
disposição dos clientes. De forma geral, a melhor localização é aquela que nos traz
um resultado econômico positivo para o projeto como um todo, considerando todos
os aspectos nele envolvidos (REBELATTO, 2004). O autor orienta que o estudo deve
Estudo de LocalizaçãoEstudo de Localização
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ser realizado para toda e qualquer organização, sempre que necessário, e que pode
ocorrer em razão de:
criação de um novo negócio;
criação de novas unidades para um negócio;
alterações de determinados setores da empresa para lugares mais
adequados;
necessidade de expansão, se possível no local em que a empresa se
encontra;
necessidade de mudança para um local que possibilite maiores
rendimentos econômicos.
A escolha da melhor localização deve considerar as diferenças existentes entre o
curto, o médio e o longo prazo (REBELATTO, 2004). Nessa perspectiva, o autor
salienta que, ao projetar um empreendimento, deve-se pensar na possibilidade de
expansão física do negócio, baseado na análise da demanda atual e da futura, uma
vez que o aumento do mercado consumidor é o maior indicador dessa necessidade.
O estudo da localização deve levantar, inicialmente, a macrolocalização. Na
sequência, parte-se para a busca da microlocalização que está inserida dentro da
macrolocalização (REBELATTO, 2004). Conforme o autor, a macrolocalização
refere-se a país, região e estado e a Microlocalização refere-se à escolha de cidade,
bairro e terreno em que será instalado o empreendimento.
Rebelatto (2004) a�rma que a escolha da macrolocalização deve ser buscada com o
apoio de especialistas e com base em análises detalhadas dos seguintes
macrofatores:
mercado: avaliando as necessidades do mercado de cada região e
realizando uma previsão futura da demanda;
processo técnico econômico: analisando o potencial de cada região em
oferecer infraestrutura, como energia e matéria-prima, e interação com
outras indústrias;
ecologia: analisando os aspectos naturais de cada região, como o clima, o
solo e a topogra�a;
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meio rural ou urbano, interior ou metrópole: analisando cada região de
acordo com o meio no qual a empresa será inserida;
mão de obra: avaliando cada região procurando conhecer a quantidade e
qualidade disponível de acordo com a necessidade da empresa;
núcleos sociais: analisando o potencial de cada região para formação de
núcleos sociais.
Agora, para a escolha da microlocalização, Rebelatto (2004) destaca que se faz um
estudo das áreas disponíveis que atendam a todos os microfatores relevantes,
exigidos pela organização, como:
1. danos à comunidade: levantando os possíveis danos à comunidade local,
como se haverá ruídos ou poluição causados pela organização;
2. transporte: avaliando as possibilidades de transporte, o que inclui
proximidade com estradas, ferrovias, portos e aeroportos;
3. adequação do terreno: analisando em cada local o terreno para saber se
ele comporta as instalações necessárias à empresa;
4. acesso dos funcionários: analisando a facilidade de transporte em cada
região, especialmente em caso de transporte público;
5. segurança: avaliando o policiamento de cada local, bem como as presenças
de corpo de bombeiros e de hospitais.
De acordo com Rebelatto (2004), a decisão do local especí�co envolve a necessidade
de um estudo da avaliação cíclica do efeito de um fator dominante em relação a
outros. Por exemplo, tem-se a mão de obra em determinados locais e o transporte
necessário em outros e assim em diante. Para tomar a decisão, é necessário
empregar métodos que permitam avaliar esses fatores relevantes.
Variáveis e Orientações Locacionais
Para a seleção da macro e da microlocalização, pode-se empregar métodos que
auxiliem na avaliação, como ponto de equilíbrio, método dos momentos e fatores
relevantes (REBELATTO, 2004).
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O método do ponto de equilíbrio é empregado quando o fator custo apresentar
relevância, ou seja, comparam-se diferentes localidades com base no custo total, em
função do volume produzido, uma vez que cada região possuirá valores distintos
para custos �xos e variáveis, visto que esses dependem de fatores como custo da
mão de obra, preço da matéria-prima, impostos e taxas bancárias (REBELATTO,
2004).
O exemplo apresentado, na Figura 1.3, traz uma análise de uma escola, em que o
custo de cada local é calculado de acordo com o total de alunos (REBELATTO, 2004).
O ponto de equilíbrio da escola é de 250 alunos. Caso a instituição pretenda ter
menos de 250 alunos, ela deve escolher a localidade B (REBELATTO, 2004).
Entretanto, o autor destaca que se o planejamento for de mais de 250 alunos,
mesmo em médio prazo, deve ser escolhida a localidade A.
O método dos momentos possibilita a ponderação de um determinado local em
relação a outros, levando em consideração o custo de transporte, a quantidade
transportada e a distância (REBELATTO, 2004). Está apresentado na Figura 1.4 “um
exemplo de distâncias existentes entre cidades e a quantidade, em toneladas, de
produtos que precisam ser transportados para cada uma delas” (REBELATTO, 2004,
p. 80).
Note que caso todas as cidades devam ser atendidas pela organização e o custo por
quilômetro rodado for de R$ 5,00, para cada tonelada transportada tem-se o custo
Figura 1.3 – Método do ponto de equilíbrio
Fonte: Rebelatto (2004, p. 79).
Figura 1.4 – Exemplo do método dos momentos
Fonte: Rebelatto (2004, p. 80).
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com transporte, conforme apresentado a seguir, no Quadro 1.1.
Quadro 1.1 - Exemplo do cálculo de custos com transporte
Fonte: Rebelatto (2004, p. 80).
Observe que, ao utilizar este método, a melhor localização, dados os custos, seria a
cidade A.
Por �m, no método dos fatores relevantes, são atribuídos pesos a cada fator
relevante, e a soma dos pesos de todos os fatores deve ser igual a 100 (REBELATTO,
2004). A efeito de exemplo, imagine que cada fator relevante receba uma nota, de 0
a 10, para cada região. A atribuição das notas é realizada por indivíduos experientes,
com base em pesquisas e análises das regiões (REBELATTO, 2004). “A nota de cada
região é a soma do peso de cada fator multiplicado pela nota a ele atribuída naquela
região” (REBELATTO, 2004, p. 81), conforme está apresentado no Quadro 1.2.
Cidade A: (R$ 5,00 x 5t x 100 km) + (R$ 5,00 x 3t x 300 km) + (R$ 5,00 x 8t x 150
km) = R$ 13.000,00
Cidade B: (R$ 5,00 x 5t x 150 km) + (R$ 5,00 x 5t x 300 km) + (R$ 5,00 x 3t x 300
km) = R$ 13.250,00
Cidade C: (R$ 5,00 x 8t x 300 km) + (R$ 5,00 x 5t x 300 km) + (R$ 5,00 x 5t x 300
km) = R$ 27.000,00
Cidade D: (R$ 5,00 x 5t x 100 km) + (R$ 5,00 x 8t x 200 km) + (R$ 5,00 x 3t x 300
km) = R$ 15.000,00
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Quadro 1.2 – Exemplo do método dos fatores relevantes
Fonte: Adaptado de Rebelatto (2004,p. 81).
Observe no exemplo que “a região A apresentou melhor classi�cação (765), já que
obteve nota alta em dois fatores de grande peso que são o desenvolvimento regional
e a demanda” (REBELATTO, 2004, p. 81).
praticar
Vamos Praticar
Peso Fator Local A Local B
20 Mão de obra 7.5 8.5
20 Concorrência 5.0 8.0
10 Impostos 5.0 7.5
20 Desenvolvimento regional 9.0 8.0
30 Demanda 9.5 7.5
100   765 710
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A localização de uma empresa é onde ela está situada. Onde localizar um negócio é uma
decisão crucial, pois isso terá um impacto importante nos lucros. Nesse contexto, as
empresas buscarão locais que maximizem receitas e minimizem custos. Considerando esse
tema, assinale a alternativa correta.
a) Para o estudo da localização, inicialmente, é necessário levantar a
microlocalização.
b) Podemos a�rmar que a localização próxima ao suprimento de matéria-prima
pode reduzir os custos de transporte.
Feedback: alternativa correta, o estudo da localização busca encontrar fatores
favoráveis à redução de custos e o transporte é um desses fatores.
c) Para a escolha da microlocalização, deve-se analisar o mercado e a mão de obra.
d) Para a escolha da macrolocalização, deve-se analisar os danos à comunidade
local.
e) A microlocalização refere-se ao país ou às regiões e a macrolocalização refere-se
à escolha da cidade ou do bairro em que será instalado o empreendimento.
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indicações
Material Complementar
L I V R O
Empreendedorismo: transformando
ideias em negócios
José Dornelas
Editora: Empreende Ltda.
ISBN: 978-85-66103-07-6
Comentário: Este livro tem os fundamentos de como criar e
desenvolver um negócio de sucesso desde a ideia até a
gestão dessa nova empresa. Além disso, esse material
possibilita conhecer alguns estudos de caso de sucesso de
empreendedores brasileiros. Assim, esse livro pode ser um
complemento para as disciplinas Empreendedorismo e
Plano de Negócios e ainda serve como leitura complementar
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nas disciplinas de administração, marketing, análise de
mercado e viabilidade de projetos.
F I L M E
Walt Antes do Mickey
Ano: 2015
Comentário: Esse �lme é um exemplo de um projeto que
passou por altos e baixos, como ocorre em muitas empresas
no mundo dos negócios. Assistindo a esse �lme, você poderá
conhecer como era a vida de Walt Disney, antes da criação
do Mickey Mouse.
Para conhecer mais sobre o �lme, assista ao trailer.
T R A I L E R
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conclusão
Conclusão
Nesta unidade, pudemos compreender os aspectos gerais que envolvem a análise de
mercado. Nesse contexto, iniciamos nosso estudo conhecendo a abrangência do
cenário econômico, a �m de identi�car as principais ameaças e oportunidades à
economia do mercado-alvo. Assim, tivemos a oportunidade de entender como
avaliar as principais variáveis econômicas e analisar o cenário econômico. Passamos
a compreender também como classi�car os bens e variáveis que in�uenciam a
demanda e analisar o ciclo de vida de um produto, veri�cando as condições de
comercialização e, assim, projetando o faturamento do negócio ao longo de sua vida,
bem como as questões voltadas para o estudo de localização.
referências
Referências Bibliográ�cas
BRITO, P. Análise e viabilidade de projetos de investimentos. 2 ed. São Paulo: Atlas,
2011.
DORNELAS, J. Empreendedorismo: transformando ideias em negócios. 6. ed. São
Paulo: Empreende/Atlas, 2016.
MILTONS, M. M. Microeconomia. São Paulo: Saraiva, 2016.
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REBELATTO, D. Projeto de investimento. Barueri, SP: Manole, 2004.
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