Resenha_Crítica - Controladoria II - Planejamento tributário, orçamento e controle (André Luiz de Almeida Albuquerque)

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UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ
MBA EM GESTÃO FINANCEIRA E CONTROLADORIA
Resenha Crítica de Caso
André Luiz de Almeida Albuquerque
Trabalho da disciplina de Controladoria II – Planejamento Tributário, Orçamento e Controle.
Tutor: Prof. Antonio Alexandre Lima
Campo Grande, Ms
2020
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CONTROLADORIA II – PLANEJAMENTO TRIBUTÁRIO, ORÇAMENTO E CONTROLE
Referência: 
BHARADWAJ, Neeraj, GORDON, John B. Atlantic Computer: Diversas Opções de Preço. Harvard Business School, Mayo 28, 2007. Disponível em: http://pos.estacio.webaula.com.br/Biblioteca/Acervo/Basico/POS679/Biblioteca_46733/Biblioteca_46733.pdf.
O presente caso concreto remete a missão atribuída ao mais jovem gerente de produtos da Atlantic Computers, Jason Jowers, o qual, após reunião com os gestores dos setores de marketing, divisão de servidores e pesquisa e desenvolvimento, ficou incumbido da missão de compor uma estrutura de preços estabelecida para o novo servidor desenvolvido pela Atlantic, o Tronn, o qual deveria ser precificado e lançado juntamente com o software PESA – Performance Enhancing Server Accelerator, também objeto de criação da mesma empresa, que permite ao referido servidor, ter um desempenho quatro vezes mais rápido do que o padrão, cujo desenvolvimento de tal servidor fora efetivado com vistas a atender mais especificamente as emergentes oportunidades do mercado norte-americano, mercado este dominado atualmente pela concorrente Ontario Computer há muitos anos, restando ao Jason o desafio de cumprir a sua missão em até duas semanas, data na qual ocorreria a convenção ideal para a apresentação do Tronn e do PESA, a Small and Medium – Size Entreprise Systems Solutions Trade Show, ou SME, evento importantíssimo para a Atlantic Computers.
Finda reunião, Jason retornou ao eu escritório e foi revisar todo o material que lhe havia sido disponibilizado, desta forma, mergulhou nas pesquisas que já haviam sido realizadas e nos relatórios internos da empresa, com vistas a não só fazer uma revisão geral do mercado, mas também de entender o contexto da Atlantic dentro do mesmo, já que a empresa fora uma das maiores do segmento de servidores de alta performance, competindo com as demais por mais de três décadas, cujo diferencial estava na confiabilidade do seu produto e do serviço de pós-venda, graças a estratégia da Cia, que sempre primou pela proximidade com o cliente e a busca da diferenciação de seus produtos.
Acontece que, com a disseminação da internet, os servidores anteriormente robustos e complexos foram preteridos por equipamentos de baixo desempenho, visto que a web abriu a possibilidade de construção de sites em servidores básicos, cuja situação fora agravada com a explosão da construção de aplicativos mediante o uso de sistemas que rodavam em estações nas referidas condições. Ato continuo, Jason direcionou sua análise para a concorrência, principalmente a Ontário, já que a mesma concentrava seus esforços no mercado de baixa performance, detendo cinquenta por cento do mesmo, como sendo o de servidores básicos com excelência operacional, sendo o produto líder da Cia em quetão, o Zink, cujo equipamento seria o maior desafio do Tronn, que foi desenvolvido com vistas a adentrar no referido mercado, desafio este que ainda esbarrava na expertise da Ontario em promover a maior parte das suas vendas na modalidade online, fato este destacado pelo Jason em suas análises, destacando-se ainda a particularidade de que a concorrente ora analisada também possuía baixos custos, eliminando os que não adicionavam valor, tornando-a desta forma, extremamente competitiva em matéria de preço final ao consumidor, razão pela qual, a Atlantic apostava tudo no PESA, já que a velocidade quadriplicada do Tronn – se adquirido em conjunto com o software em questão, equivaleria ao uso de quatro servidores ao mesmo tempo, sendo este o grande diferencial da Empresa em competir de igual para igual no mercado de servidores básicos, ora liderado pela Ontario.
Uma vez analisado o mercado, as suas potencialidades, a posição da Atlantic em seu contexto e a forma de atuação do concorrente Jason começou a tarefa de formatar a composição de preço do PESA, bem como a forma mais assertiva de comerciar o software em questão em conjunto com o TRONN que já possuía o preço definido. Obviamente que com a chegada da proximidade do evento, o pessoal de vendas estava ansioso por expor o conjunto em seu estande, fato este constatado por Jason ao manter contato com Jairo Cadena, diretor de vendas da empresa, cujo objetivo era de obter respostas e/ou sugestões sobre os produtos que seriam destaque no estande da SME, onde que, para a surpresa de Jason, o referido diretor não participou da reunião de marketing, visto que tradicionalmente a divisão de servidores, operacionaliza as suas vendas por meio de canal direto com os clientes, proporcionando assim aos mesmos, um atendimento de alto nível. Acontece que, a operacionalização das vendas pelo método convencional da diretoria de Cadena, ora composta pela sistemática de compensação de setenta por cento salarial e mais trinta por cento comissionada, certamente influenciaria na formação de preço do PESA, já que os servidores são comercializados via canal direto, cuja equipe do Cadena não poderia ser excluída da equação, já que os mesmos seriam encarregados de gerar a demanda, atende-la e fornecer a assistência técnica pós-venda.
Levando em consideração todo o contexto, Jason percebeu que durante o evento teria a oportunidade de conversar pessoalmente com os clientes em potencial, já que o mesmo estava com a missão de falar sobre o TRONN e o PESA, viabilizando ao Cadena, formar um script de vendas associado a outras ferramentas de marketing que permita a sua equipe e demais parceiros de negócios, oferecer os produtos em questão aos clientes corporativos de pequeno e médio porte.
Ato contínuo, o Jason fora contatado por seu gestor, oferecendo-o ajuda com a estratégia a ser montada até da sua apresentação a equipe de gestão, a qual ocorreria no dia 15 de outubro. 
Sendo assim e estando de posse das informações recebidas do pessoal de vendas, Jason escolheu um dos potenciais clientes que visitariam o estande da Atlantic no evento, o qual buscava promover a compra de pelo menos quatro servidores básicos, dando-lhe a oportunidade de ver a sua reação ao ofertar o Tronn e o PESA como a solução viável em termos de economia com a aquisição de um único servidor que, acompanhado do PESA, lhe trará alta performance, atendo-o da melhor forma possível quanto ao que estava precisando, ao invés de ter de adquirir quatro servidores Zink da Ontario. Desta forma, restou ao Jason verificar a forma de abordagem junto ao cliente, no que tange a estratégia de estabelecimento de preço, cujos métodos, dentre outros, passariam pela base do status quo, base na concorrência, preço-margem e por último, uma inovação, o preço baseado no valor de uso, sistemática na qual, o mesmo teria de comprovar ao cliente a economia que este teria substituindo a compra de quatro servidores por apenas um, identificando assim, a economia gerada com a aquisição de várias estações, na implicação de menos mão de obra, redução de custo com eletricidade e obviamente da obrigatoriedade de aquisição de licenças proporcionais ao número de máquinas adquiridas.
Uma vez elencadas as formas de estabelecimento de preços, Jason precisaria pô-las em prática em conformidade com as diretrizes estabelecidas pela empresa, cabendo-lhe ainda algumas tarefas vitais em sequência, como sendo: o preço a ser finalmente estabelecido, utilizando uma das abordagens levantadas; ilustrar ao diretor de vendas como a sua equipe deveria cobrar pelo PESA e não fornece-lo gratuitamente, já que esta era uma premissa da indústria, ou seja, fornecer ferramentas de software gratuitamente e por último; como a liderança da Ontario - principal concorrente da Atlantic, reagirá a ameaça imposta pelo lançamento do Tronn?
Sendo assim, Jason encerrou seu dia de trabalho e com todos os cenários e tarefas esboçados, foi fazerum lanche e dedicar o seu tempo a pensar sobre a situação, começando desta forma o verdadeiro trabalho de montar a sua apresentação cercada de todos os detalhes e informações a serem repassadas aos gestores, conforme lhe havia sido designado em sua última reunião.
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