Marketing 4

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Administração de Marketing
Profa. Karine Façanha
• O marketing é uma filosofia empresarial e seus pontos centrais 
tornaram-se sólidos nos anos 50. 
• O conceito de Marketing assume que a chave para atingir as 
metas organizacionais consiste em determinar as 
necessidades e desejos dos mercados-alvo e oferecer as 
satisfações desejadas de forma mais eficaz e eficiente do que 
os concorrentes. 
• Marketing é um processo social e gerencial pelo qual, 
indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam 
através da criação, oferta e troca de produtos de valor com 
outros. 
Marketing
• Gestão de marketing requer atividades que se desenvolvem 
na fronteira entre a organização e seus clientes, 
fornecedores, intermediários, concorrentes entre outros 
agentes. E essas atividades ocorrem em um cenário de 
constantes mudanças. 
• As decisões estratégicas estabelecem os objetivos e as 
ações amplas que direcionam os objetivos e as decisões 
tático-operacionais. Na gestão estratégica de marketing estão 
as definições estratégicas da empresa perante o mercado: 
segmentação de mercado, seleção de mercado-alvo, 
posicionamento e estratégias competitivas.
Gestão estratégica de marketing
O ambiente de marketing pode 
ser dividido em dois:
•
• Macroambiente: as mais amplas forças da sociedade que 
afetam todo o microambiente. Nesse conjunto, estão 
consagradas as forças demográficas, econômicas, naturais, 
tecnológicas, políticas e culturais.
•
• Microambiente: as forças que estão mais próximas da 
companhia e que afetam a sua capacidade para servir os 
seus diversos clientes – a empresa, fornecedores, canais de 
marketing, mercados de clientes, concorrentes e públicos. 
Variáveis econômicas: são considerados aqui os fatores 
econômicos que envolvem o mercado em estudo. Deve ser 
levantado até que ponto as variações na economia podem 
comprometer positiva ou negativamente o mercado onde a 
organização atua ou pretende atuar.
Variáveis político-legais: sabe-se que o ambiente político-legal é 
constituído principalmente por leis, agências governamentais e 
grupos de pressão. As leis, principalmente no Brasil, devem ser 
vistas com grande atenção, pois elas podem inviabilizar um produto, 
serviço ou empreendimento. Dessa forma, convém salientar que as 
organizações podem ser afetadas devido à influência e às 
limitações que este ambiente propõe. 
Variáveis Relevantes para análises
Variáveis socioculturais: o ambiente cultural é constituído por
instituições e forças que afetam os valores mais básicos da 
sociedade, as suas percepções, preferências e comportamentos, 
influência das religiões, crenças, grau de tecnologia etc. Assim, as 
variáveis estão relacionadas ao grau em que a cultura de um 
mercado pode comprometer a aceitação de um determinado 
produto ou serviço.
Variáveis tecnológicas: principalmente nos dias atuais, quando a
tecnologia evolui constantemente, esse setor deve ser considerado 
em qualquer análise de ambiente. As mudanças e as facilidades de 
acesso à tecnologia fazem com que um produto se torne obsoleto 
rapidamente (KOTLER, 2000). 
Variáveis ambientais A preocupação com o meio ambiente passou 
a ser um dos principais tópicos da vida moderna neste novo século, 
surgindo vários movimentos ambientalistas.
Variáveis Relevantes para análises
Quadro – Tendências e oportunidades de mercado no âmbito demográfica.
Fonte: adaptado de Kotler e Armstrong (2003) 
Análise de Mercado
A maneira sugerida por José Dornelas para aplicar 
o Canvas é a utilização de blocos de post-it para 
"colar“ as respostas no quadro, no lugar da 
perguntas que constam na figura. Assim, o 
modelo de negócios vai sendo construído 
visualmente de maneira cíclica, ou seja, o próprio 
modelo de negócio evolui a partir de uma 
concepção simples, que seria o protótipo ou 
modelo inicial.
Análise de Mercado
Segundo Kotler, a empresa deve analisar seus mercados e o ambiente 
de marketing para encontrar oportunidades atraentes e identificar 
ameaças do ambiente. 
Deve analisar seus pontos fortes e fracos, assim como suas atuais e 
possíveis ações de marketing para determinar quais oportunidades deve 
perseguir. A meta é adequar os pontos fortes da empresa às 
oportunidades externas atraentes ao mesmo tempo em que os pontos 
fracos são eliminados ou 
superados e as ameaças 
são minimizadas. Podemos 
considerar que a estratégia, e 
ações subsequentes, que 
conseguem este equilíbrio 
está alinhada com a gestão 
e desempenho dos Fatores 
Críticos de Sucesso.
Representação gráfica da Matriz SWOT 
Representação gráfica da Matriz SWOT 
Representação gráfica da Matriz SWOT 
1. Forças (S) – aspectos mais positivos da organização em 
relação ao seu produto, serviço ou unidade de negócio. São 
variáveis com boa possibilidade de controle pela empresa e são 
fatores de elevada importância para o sucesso do planejamento. 
Os pontos fortes incluem habilidades internas, recursos e fatores 
situacionais positivos que podem ajudar a empresa a atender 
seus clientes e atingir seus objetivos.
2. Fraquezas (W) – aspectos mais negativos da organização em 
relação ao seu produto, serviço ou unidade de negócio. São 
variáveis com boa possibilidade de controle pela empresa e são 
fatores de elevada importância para o sucesso do planejamento. 
Os pontos fracos incluem limitações internas e fatores 
situacionais negativos que podem afetar o desempenho da 
empresa. 
SWOT
3. Oportunidades (O) – aspectos mais positivos em relação ao 
mercado, para o seu produto, serviço ou unidade de negócio. 
São variáveis normalmente incontroláveis pela empresa e são 
fatores de elevada importância para o sucesso do planejamento. 
As oportunidades são fatores ou tendências favoráveis no 
ambiente externo que a empresa pode ser capaz de explorar a 
seu favor. 
4. Ameaças (T) – aspectos externos mais significativos para 
inseguranças quanto ao sucesso do seu produto, serviço ou 
unidade de negócio. São variáveis normalmente incontroláveis 
pela empresa e são fatores de elevada importância para o 
sucesso do planejamento. As ameaças são tendências ou 
fatores externos desfavoráveis que podem apresentar desafios 
ao desempenho. 
SWOT
WHAT – O QUE SERÁ FEITO (ETAPAS)
WHY – POR QUE SERÁ FEITO (JUSTIFICATIVA)
WHERE – ONDE SERÁ FEITO (LOCAL)
WHEN – QUANDO SERÁ FEITO (TEMPO)
WHO – POR QUEM SERÁ FEITO (RESPONSABILIDADE)
HOW – COMO SERÁ FEITO (MÉTODO)
HOW MUCH – QUANTO CUSTARÁ FAZER (CUSTO)
5W2H
Antes de utilizar o 5W2H é preciso que você estabeleça uma 
estratégia de ação para identificação e proposição de soluções 
de determinados problemas que queira sanar. Para isso pode-
se utilizar de brainstorm para se chegar a um ponto comum.
Outra técnica/ferramenta para dar suporte ao 5W2H é o 
Benchmarking
Por ser uma ferramenta de uso simples, trazendo bastante 
objetividade para a execução da ação, a Matriz 5W2H costuma ser 
utilizada em áreas de gestão diversas, como por exemplo: Gestão 
de Projetos, Gestão de Riscos, Gestão Orçamentária, Elaboração 
de Planos de Negócio, Elaboração do Planejamento Estratégico, 
etc.
Para uma empresa que busca crescer de forma saudável e 
acelerada, sem perder o controle das finanças e foco, ou seja, por 
meio de um bom processo de Planejamento e Orçamento, a 
utilização da metodologia 5W2H auxilia a trazer praticidade e 
organização ao processo de tomada de decisão.
Porque utilizar a ferramenta 5W2H
Estrutura do Plano de Marketing
1a Etapa: Planejamento
1.1 Sumário Executivo
1.2 Análise de Ambiente
1.3 Definição do Público-alvo, com a Definição do 
Posicionamento de Mercado: como o cliente vê o seu negócio, qual a 
Importância da Marca
1.4 Definição das Estratégias de Marketing e Definição de 
Objetivos e Metas
1.4.1 O Composto de Marketing
1.4.1.1 Produto
1.4.1.2 Preço
1.4.1.3 Praça 
1.4.1.4 Promoção 
1.4.1.5 Pessoas 
2a Etapa: Projeções financeiras e Implementaçãodo Plano de Marketing
3a Etapa: Avaliação e Controle
Conclusão
PLANO DE MARKETING
Um plano de marketing é um documento escrito que
resume o que o profissional de marketing sabe sobre
mercado e que indica como a empresa planeja alcançar
os objetivos. Contém diretrizes táticas para os programas
de marketing e para a alocação de fundos ao longo do
período do planejamento. O plano de marketing é um dos
produtos mais importantes do processo de marketing.
PLANO DE MARKETING
O plano de marketing, é o planejamento de como as metas serão
alcançadas pela equipe de marketing da organização. Os
profissionais de marketing adotam um processo de plano de
marketing para cada produto, serviço, ou cada novo mercado que
deseja alcançar.
Kotler, esclarece, Para cumprir as responsabilidades, os gerentes
de marketing seguem um processo de marketing. Trabalhando de
acordo com planos estabelecidos por pessoas em níveis
superiores ao deles, os gerentes de produto elaboram um plano
de marketing para produtos individuais, linhas de produtos,
marcas, canais ou grupo de clientes.
PLANO DE MARKETING
Resumo executivo e sumário. O plano de marketing deve ser
iniciado com um breve resumo das principais metas e
recomendações. O resumo executivo permite que a alta
administração compreenda o direcionamento geral do plano. Um
sumário executivo deve seguir a esse resumo, delineando o restante
do plano com os fundamentos e detalhes operacionais.
Análise da situação. Essa seção apresenta os antecedentes
relevantes quantos a vendas, custos, lucros, mercado, concorrentes
e quanto às várias forças que atuam no macroambiente. Como o
mercado está definido, qual é o tamanho e com que velocidade está
crescendo. Quais são as tendências relevantes que o influenciam?
Qual é a oferta de produtos e quais são os problemas críticos que a
empresa enfrenta? Informações históricas pertinentes podem ser
incluídas para proporcionar contexto. Tais informações são usadas
na conclusão de uma análise SWOT.
PLANO DE MARKETING
Estratégias de marketing. Aqui o gerente de produto define a
missão e os objetivos financeiros e de marketing do plano. Define,
também, quais grupos e necessidades o produto deve satisfazer.
Em seguida, estabelece o posicionamento competitivo da linha de
produtos, que orientará o plano de ação para alcançar os
objetivos. Tudo isso é feito com informações prestadas por outras
áreas organizacionais, como compras, produção, vendas,
finanças e recursos humanos. Assim, assegura-se que a empresa
proporcionará o suporte apropriado para uma implementação
eficaz. A estratégia de marketing deve ser específica no que diz
respeito ao tipo de estratégia de branding e de cliente a ser
empregada.
PLANO DE MARKETING
Projeções financeiras. Projeções financeiras incluem previsão de vendas e
de despesas e uma análise do ponto de equilíbrio. No lado da receita, elas
mostram a previsão de volume de vendas por mês e por categoria de
produto. No lado das despesas, mostram a previsão dos custos de
marketing. desdobrados em categorias. A análise do ponto de equilíbrio
mostra quantas unidades devem ser vendidas mensalmente para
compensar os custos fixos mensais e os custos variáveis médios por
unidade.
Controle. A última seção do plano de marketing descreve os controles para
o monitoramento. As metas e orçamento são especificados detalhadamente
para cada mês ou trimestre. A alta administração pode analisar os
resultados a cada período e tomar ações corretivas cabíveis. Algumas
medições internas e externas serão necessárias para avaliar o progresso e
sugerir possíveis modificações. Algumas organizações incluem planos de
contingência que descrevem as atitudes que a gerência tomaria como
resposta a eventos adversos específicos, como guerras de preço ou greves.
PLANO DE MARKETING
Ótima Semana!