A Coca-cola no Facebook

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UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ
MBA EM COMUNICAÇÃO E MARKETING EM MÍDIAS DIGITAIS
Resenha Crítica de Caso 
Lais Fernanda Ramos
Trabalho da disciplina Planejamento 
estratégico de marketing digital
 Tutor: JANAINA DE CARVALHO AGUIA
Jaraguá do Sul
2020
A Coca-Cola no Facebook
Referência: DEIGHTON John: KORNEFELD Leora. A Coca-Cola no Facebook, 
513 - P02. Harvard Business School, 06 Maio de 2011. Disponível em: http://pos.estacio.webaula.com.br/Biblioteca/Acervo/Basico/POS686/Biblioteca_48664/Biblioteca_48664.pdf Acesso em: 29 de Abril de 2020.
O refrigerante mais popular do mundo, a Coca-Cola, foi inventado por um farmacêutico de Atlanta, em 1886. Em 2010, a carteira da empresa tinha mais de 3000 produtos, vendido sob 500 marcas de fábrica em 206 países. Em 2011, a linha de produtos da empresa incluía outras bebidas gasosas e não gasosas, água engarrafada e sucos. O faturamento em 2010 foi de US$30,9 bilhões.
A Coca-Cola empregava 3500 pessoas no mundo inteiro em seu departamento de marketing. Após a nomeação de Wendy Clark, vice-presidente sênior de comunicação de marketing, apontou que dos 150 milhões de exibições da Coca-Cola no YouTube, menos de 30 milhões eram atribuídas à marca. A seu ver, o desafio no topo de todo esse discurso dos comunicadores estava em obter escala global sem perder relevância local, “criar um marketing eficaz no nível local na ausência de escala global, pode levar a enormes ineficiências.”
Dusty e Michael (ator e roteirista respectivamente) lançaram uma página não-oficial da Coca-Cola no Facebook em 31 de agosto de 2008 onde a mesma após três meses atingiu 1,2 milhões de seguidores. No mesmo ano, o Facebook entrou em contato com a Coca-Cola para informar que o site de Dusty e Michael violavam uma política que governava páginas com nomes e imagens da marca, entre as opções disponíveis estavam: Excluir a página, ou até mesmo tomar posse. Donelly (que em 2006 saiu da Johnson & Johnson, e ingressou na Coca-Cola) e sua equipe discutiam o problema. Embora controlar as mensagens do produto fosse sempre preferível à alternativa, ele temia que assumir o controle da página fosse visto pela base de fãs como uma invasão de sua comunidade por um negociante dominador. 
Ao mesmo tempo, havia a preocupação de que centenas de milhões de dólares de marketing pudessem ser potencialmente solapadas se o controle da marca fosse cedido. Durante o mês de dezembro, enquanto a Coca-Cola examinava as suas opções, a página cresceu de 1,2 milhões para 1,9 milhões de fãs. Após muita hesitação, o grupo decidiu que a melhor abordagem seria travar conhecimento, e convidá-los para conhecer a sede da empresa.
A dupla entendeu-se com o grupo, e logo a discussão evoluiu para uma sondagem de como eles poderiam colaborar com a página do Facebook. O questionamento é bem simples, pois a Coca-Cola precisava trazer ao projeto algo que fosse visto pela comunidade como positivo e também valioso, colocando Dusty & Michael como co-administradores da página, sem que perdessem ambos (a dupla e a Coca-Cola) os seus propósitos. Como princípio orientador Donelly recorreu à estratégia de “Os fãs Primeiro” da Coca. 
Um grande fato que impulsionou o aproveitamento da marca com a reação dos usuários foi a junção da Coca-Cola e Mentos. Em 2006, Stephen e Fritz postaram um vídeo onde colocavam balas de Mentos dentro de uma garrafa de Coca-Cola Diet, e o chafariz de refrigerante foi o que chamamos de “viral”. De um em um chegou a milhões de visualizações e os amigos foram chamados para vários programas de televisão. A Mentos não deixou a oportunidade passar e ofereceu patrocínio para o canal dos amigos.
Já a Coca-Cola foi mais conservadora nesse caso, e menosprezou um pouco a situação. Mas em 10 dias as visualizações já estavam em mais de 2 milhões (já considerado um grande número para o momento da internet), e a Mentos já estimava ter recebido o valor de 10 milhões de dólares em publicidade. Toda a brincadeira em torno das balas e refrigerantes estava rendendo muitas imitações e mais publicidade espontânea. E finalmente a Coca começou a se render e entender as mídias espontâneas como uma forma inteligente de ganhar dinheiro.
Quando a Coca resolveu entrar na brincadeira, veio com força total. A estratégia de desafiar os consumidores deu muito certo, e assim vários consumidores pelo mundo aderiram o desafio “Os experimentos radicais de Diet Coke e Mentos: O efeito dominó”. Assim o faturamento das balas e dos refrigerantes subiram 10% e 15% respectivamente no ano. Num período onde o Facebook não tinha nem 10 milhões de usuários e o Twitter estava nascendo em 2006, ter milhões de visualizações nos meios de mídias sociais eram grandes feitos. 
Em 2008 quando a Starbucks, a maior rede varejista de cafeterias do mundo começou a enfrentar seu primeiro declínio de receita e avaliação na bolsa de valores e recorreu a mídia social para conseguir ajuda. Criando seu primeiro site de mídia social e convidando os clientes para contribuir coma ideia. A empresa lançou uma página no Facebook em janeiro de 2009, e em junho já tinha três milhões de curtidas na página, já em 2010 já havia atraído quase seis milhões de fãs no Facebook e quase um milhão no Twitter. Para lançar sua nova linha de biscoito a empresa fez um promoção no Twitter e no Facebook e ultrapassou a Coca-Cola em numero de fãs, mas posteriormente a Coca voltou ao topo onde continuam a disputar lado a lado o maior numero de fãs pelo resto de 2010.
No presente texto, podemos entender a evolução do marketing digital, dando um foco maior na história da Coca-Cola como exemplo e demonstrando as ações de marketing, propaganda e promoções para segurar o cliente e crescer de forma acentuada nas mídias sociais visando um aumento nas receitas provenientes não somente dos fãs, mas também de possíveis novos clientes que aderiram á página da marca nas redes sociais como o Facebook. Ainda foi possível perceber que essa evolução do marketing atingiu diversas empresas que perceberam que na internet havia uma fatia de clientes a ser conquistados e essa nova forma de marketing permitiu uma interação melhor com os clientes permitindo gerar promoções e produtos direcionados para essa nova base de clientes.
Atualmente a Coca-Cola tem relevância em escala global e local, pois apesar de sua página não ter sido planejada e criada por terceiros, quando passou a ter um número grande de fãs teve todo um planejamento para o desenvolvimento de canais para comunicação na escala adequada.