Resenha Crítica do Case "A COCA-COLA NO FACEBOOK"

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UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ
MBA EM COMUNICAÇÃO E MARKETING EM MÍDIAS DIGITAIS
Resenha Crítica de Caso 
Cassio Neves Pereira
Trabalho da disciplina Planejamento Estratégico de Marketing Digital
 Tutor: Prof. Janaina de Carvalho Aguiar
Vitória, Espírito Santo 
2020
A COCA-COLA NO FACEBOOK
REFERÊNCIA: (DEIGHTON, John; KORNFELD, Leora. A Coca-Cola no Facebook. Harvard Business School. 6 de maio de 2011. Disponível em: http://pos.estacio.webaula.com.br/Biblioteca/Acervo/Basico/POS686/Biblioteca_48664/Biblioteca_48664.pdf
. Acesso em: 04 de maio de 2020.
O case A Coca-Cola no Facebook nos mostra casos de uma época onde as redes sociais ainda estavam nascendo e engatinhando, como um mercado ainda inexplorado e impensável até certos investimentos e planejamentos estratégicos. Com o advento das redes sociais, elas foram se reinventando e se atualizando com o passar dos anos até chegar nos dias atuais.
Dusty Sorg e Michael Jerdzejewski decidiram criar uma página de marca da Coca-Cola no Facebook em agosto de 2008. A essa altura já existiam outras páginas de fãs da marca de refrigerantes, a página dos amigos possuía 1,2 milhão de seguidores somente três meses após sua abertura.
Mas antes, precisamos entender um pouco sobre a Coca-Cola, que é o refrigerante mais popular do mundo. Ele foi inventado por um farmacêutico da Georgia, EUA em 1886 e hoje possui em seu portfólio mais de 300 produtos desde bebidas gaseificadas ou não e água.
Em meio a uma situação um tanto quanto inusitada, a Coca-Cola buscou trabalhar em cima deste episódio para poder alavancar seu engajamento e sua presença no ambiente digital. Um vídeo postado no site Revver, em junho de 2006 numa época bem antes do YouTube e seu sucesso, Stephen Voltz e Fritz Grobe postaram o vídeo onde fizeram o que chamaram de Experimento nº 137 onde colocaram mentos em uma garrafa de Coca-Cola Diet, Diet Coke. O link do site foi repassado de um amigo para o outro e atraiu milhares de internautas após algumas horas do upload do vídeo. 
Apesar de a reação inicial da Coca-Cola ter sido cautelosa, a cresce agitação em cima do vídeo fez com que a companhia decidisse em julho de 2006 em fazer uma mudança em seu site e iniciar uma campanha pedindo aos consumidores para enviar vídeos criados por eles em resposta aos desafios propostos pela empresa. Como resultado da exposição dos vídeos a Mentos registrou um aumento de 15% nas suas vendas em relação ao ano anterior e a Diet Coke um aumento de 5 a 10% nas vendas da sua versão 2 litros e um aumento de 27% no tráfego no site oficial coke.com.
Após o ano de 2006 as redes sociais começaram a evoluir e ganhar força. Qualquer um podia postar suas fotos, vídeos e comentários. Porém, as marcas demoraram a integrar as mídias sociais com as estratégias de marketing da empresa. Em novembro de 2007 o Facebook anuncia a criação “Página das Marcas”. A partir de 2009 o cenário começou a mudar e as empresas começaram a experimentar redes sociais com Twitter e Facebook e preparavam conteúdo e benefícios exclusivos para esses canais. Era o desbloqueio de conteúdo exclusivo, ofertas e descontos, jogos e outros tipos de conteúdo voltado para as redes sociais.
A página criada pelos amigos Dusty e Michael causou espanto à equipe de Marketing da Coca-Cola que logo especulou-se que seu rápido crescimento estava associado de que os amigos tinham “gráficos sociais” muito ativos e expressivos. Mas notaram que o site deles tinha um toque mais sofisticado do que aqueles produzidos por fãs, sendo destacado como o mais profissional dentro os demais sites editados por fãs.
Observando o fato de que o site violava uma política sobre páginas com nomes e imagens de marcas, o Facebook acionou a equipe da Coca-Cola que durante o tempo em que esteve discutindo o caso e qual seria a melhor ação a ser tomada, viu a página crescer de 1,2 milhão para 1,9 milhão de fãs, o que fez com que eles convidassem Dusty Sorg e Michael Jerdzejewski a conhecer a sede da empresa e se encontrar com a equipe de Marketing interativo.
Após a visita à sede e ao museu World of Coke, a discussão se tornou uma sondagem aos amigos e a companhia queria saber o que a Coca-Cola poderia trazer para o projeto e o que significaria para a Coca-Cola coadministrar uma página com os amigos e como eles e a marca se manteriam fieis ao propósito.
No início de 2011 a Starbucks e a Coca-Cola tinham duas das maiores presenças de marca no Facebook com 21,8 milhões e 19,2 milhões de fãs respectivamente. 
O estudo mostrou que a Coca-Cola queria manter um relacionamento entre produto e marca sem ter uma base de promoção, como outras empresas vinham fazendo. E as dúvidas que pairavam sobre esse assunto são sanadas quando analisamos a página criada por Dusty Sorg e Michael Jerdzejewski que foi criada despretensiosamente e que foi crescendo de forma rápida e sem oferecer qualquer desconto ou benefício a seus fãs. Além disso, podemos tirar deste estudo que estratégias bem elaboradas e pensadas desde a sua concepção até a sua execução, são a chave para o sucesso,