CENÁRIOS NAS ORGANIZAÇÕES

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Marketing e 
Comportamento do 
Consumidor 
 
Professor Rodrigo Médici Cândido 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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BLOCO 4. CENÁRIOS NAS ORGANIZAÇÕES 
4.1 Apresentação 
As organizações deparam-se a cada dia com novos desafios a serem superados, seja 
pelo desenvolvimento e surgimento de novas tecnologias, seja por alterações na 
legislação de seu setor de atuação, por condições econômicas ou políticas em nível 
mais macro, bem como pelo surgimento de novos concorrentes, aumento da 
rivalidade entre aqueles já existentes ou modificações nas necessidades do 
consumidor, em um nível mais micro. O fato é que as empresas que não estiverem 
atentas ao ambiente geral e não utilizarem a tecnologia e as ferramentas disponíveis 
para superarem as adversidades e condições concorrenciais estarão fadadas ao 
fracasso. 
 
4.2 Análise do macroambiente 
A elaboração de estratégias de marketing assertivas depende da análise do ambiente 
geral, tanto interno quanto externo. Quanto mais uma organização conhecer as 
variáveis que afetam o seu negócio, mais preparada estará para alcançar seu público e 
satisfazê-lo. Essa é uma tarefa de elevada importância, já que os ambientes de 
negócios são instáveis, novas legislações podem ser propostas e aprovadas ou novas 
tecnologias desenvolvidas. Tais situações estão fora do domínio de uma empresa e os 
gestores são obrigados a adaptar as suas estratégias às condições mutantes. As 
variáveis incontroláveis mais comuns que afetam o negócio são o ambiente político-
legal, ambiente econômico, ambiente demográfico, ambiente sociocultural, ambiente 
tecnológico e ambiente natural. 
O ambiente político-legal envolve as mudanças governamentais e novas leis que são 
desenvolvidas ou aprovadas e leis que são modificadas. Esse é um ambiente que 
envolve monitoramento constante, pois diariamente a legislação é alterada ou 
desenvolvida. 
 
 
 
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O ambiente econômico é caracterizado por seu dinamismo. A economia pode afetar 
tanto a forma como uma empresa realiza investimentos quanto o comportamento de 
consumo do seu cliente. De forma geral, em momentos de crise ou recessão, as 
pessoas tendem a gastar menos com produtos não essenciais e guardam o dinheiro. 
Em momentos nos quais a economia está em crescimento, o acesso ao crédito pode se 
tornar mais fácil, empresas investem mais, pessoas compram mais. Outras questões a 
serem observadas são a taxa de câmbio, inflação e taxa de juros. 
O ambiente demográfico é relacionado às características da população, como índice de 
natalidade, mortalidade, idade, envelhecimento da população, tamanho das famílias, 
renda, sexo ou ocupação. 
O ambiente sociocultural envolve os fatores de influência do comportamento do 
público consumidor. Uma empresa que atua em ambiente local pode ser grande 
conhecedora de seu cliente, mas uma multinacional pode enfrentar adversidades ao 
abrir filiais em locais diferentes do seu país de origem. As próprias empresas nacionais 
já enfrentam esse desafio, ao terem de avaliar hábitos de compra de grupos 
consumidores, percepção de valor, processo de compra, valores culturais de 
determinada sociedade, características étnicas ou religiosas. 
O ambiente tecnológico é caracterizado pelo avanço da informática, dos sistemas 
computadorizados, dos robôs e da inteligência artificial. Aqui, produtos podem ser 
melhorados ou novos produtos podem ser desenvolvidos. Representativo é o 
investimento em pesquisa e desenvolvimento. Devem-se analisar as tendências e 
identificar aquelas que afetarão diretamente o negócio. 
O ambiente natural pode parecer, à primeira vista, o menos importante e impactante 
nas estratégias de marketing. Contudo, atenção deve ser direcionada para descoberta 
de novas fontes de matéria-prima, catástrofes naturais e clima. 
 
4.3 Análise do microambiente 
Ao mesmo tempo que se deve prestar atenção ao ambiente externo à organização, 
também deve-se atentar para o ambiente interno, ou seja, para as variáveis que a 
organização consegue controlar. Fazem parte do microambiente: fornecedores, 
clientes, distribuidores e concorrentes. 
 
 
 
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Com os fornecedores, a empresa deve manter boa relação, estabelecer parceria 
estratégica, de confiança. Em função do volume de compras e do tamanho, será 
possível estabelecer que terá maior poder de barganha e isso pode impactar a gestão 
empresarial. 
Os clientes representam o motivo de viver das empresas. Sem eles, não há negócio. 
Nesse sentido, cabe às organizações estabelecer um canal de comunicação eficiente, 
produtos certos, ofertados no local certo, ao preço adequado. Para cada estratégia do 
composto de marketing, o cliente exerce grande impacto. O cliente deve direcionar e 
orientar o negócio. 
O desafio que é colocado às organizações, no que tange aos clientes, é analisar a 
demanda: segmentação, comportamento, características, jornada de compra, desejos, 
anseios e necessidades. Ao analisarem e fazerem projeção de demanda, as empresas 
não atuam como adivinhadoras. Ao contrário, tomando como base as informações 
disponíveis no mercado, nas pesquisas realizadas e até mesmo com base em dados 
históricos disponibilizados pela gerência, as decisões estratégicas de marketing 
poderão ser tomadas com maior probabilidade de sucesso. 
Os distribuidores representam os intermediários, essenciais para fazer com que o 
produto seja distribuído e ofertado de acordo com a estratégia de distribuição 
definida. As empresas podem selecionar quantos canais acharem por bem, contudo, 
quanto mais intermediários, menor o controle sobre o produto. 
Superar os concorrentes para conquistar maior participação de mercado é um dos 
desafios da gestão. As empresas devem não somente oferecer produtos de melhor 
qualidade, mas produtos que sejam orientados para a satisfação das necessidades do 
consumidor. Estabelecer estratégias de diferenciação é condição obrigatória para as 
empresas que querem ocupar posições de liderança. 
 
4.4 Ferramentas da pesquisa de marketing 
Aos administradores, cabe decidir e fazer planos para implementar programas. 
Conforme visto anteriormente, o ato de planejar e tomar decisões assertivas é 
dependente da qualidade das informações obtidas do meio ambiente. Duas são as 
 
 
 
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alternativas para a coleta de dados formal junto ao meio ambiente organizacional: a 
pesquisa de marketing e o sistema de informações de marketing (LAS CASAS, 2009). 
A pesquisa de marketing, segundo a American Marketing Association (AMA), pode ser 
entendida como o processo que visa à obtenção, coleta, processamento e análise das 
informações, para a tomada de decisão no marketing. Percebe-se, nesse sentido, 
segundo Nique e Ladeira (2014), que a pesquisa de marketing pode ser considerada 
um processo, pois ela se resume a um conjunto sequencial e particular de ações que 
visam a um objetivo comum. 
A ferramenta de pesquisa de marketing, quando bem utilizada e planejada, 
proporciona dados relevantes para a análise e tomada de decisão, refletindo uma 
situação verdadeira e imparcial. Conforme destaca Malhotra (2012), apesar de a 
pesquisa ser influenciada pela filosofia de trabalho do pesquisador, deve haver isenção 
de suas preferências pessoais ou crenças de modo a garantir maior credibilidade e 
validade das informações obtidas a partir dos dados. 
O processo de pesquisa pode ser organizado para obter informações relevantes e reais 
de qualquer um dos itens do composto de marketing, incluindo a segmentação, 
posicionamento, imagem da empresa, tendências de negócios, participação e 
características de mercado. Os instrumentos de coleta de dados mais frequentes são 
entrevista, questionário, observação e grupo focal. 
Por se tratar de um processo, a pesquisa é realizada por etapas, sendo a primeira delas 
a direcionadora da pesquisa. Trata-se da definição do problema de pesquisa, ou seja, 
daquilo que será pesquisado,a informação desejada a ser obtida. Essa pergunta guiará 
todo o processo de pesquisa, desde a elaboração do questionário, análise dos dados e 
conclusão. 
Malhotra (2012) conclui que 
a tarefa da pesquisa de marketing consiste em avaliar as necessidades de 
informação e fornecer à gerência informações relevantes, precisas, confiáveis, 
válidas e atuais. (Malhotra, 2012) 
 
4.5 Sistema de Inteligência de Marketing - SIM (1) 
Conforme proposto por Las Casas (2009), duas são as maneiras de coletar 
informações: formal e informal. A maneira informal de receber informações do meio 
 
 
 
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ambiente advém da observação e das experiências individuais. A maneira formal 
envolve a coleta de dados de maneira sistematizada e planejada, sendo o Sistema de 
Informações de Marketing (SIM) uma das estratégias possíveis de serem utilizadas 
para a obtenção de dados relevantes para uma organização. 
De acordo com Churchill e Peter (2012), para que uma estratégia seja desenvolvida, os 
gestores de marketing devem recorrer ao SIM, que nada mais é do que uma série 
coordenada de dados, ferramentas de sistema e técnicas com software e hardware de 
apoio para coleta, qualificação, análise, disseminação e arquivo de informações 
relevantes às decisões de marketing. O SIM deve proporcionar informações aos 
executivos de maneira ágil e constante, sempre de forma atualizada pela inserção de 
informações novas e relevantes à organização. A pesquisa de marketing se difere do 
SIM, conforme propõe Las Casas (2009), pelo fato de a pesquisa de marketing ser feita 
para resolver um problema específico, geralmente para fornecer aquela informação 
que o SIM não tenha condições de proporcionar. 
Campomar e Ikeda (2006) pontuam que nem toda informação interessa aos 
administradores de marketing, somente aquelas que se apresentem úteis para ajudar 
na tomada de decisão. São quatro as características da informação útil: relevante, de 
qualidade, atual e confiável. 
Poucas empresas dão a devida atenção ao SIM, mas o fato é que ele se faz cada vez 
mais necessário, em face da velocidade com que as informações são modificadas. O 
SIM proporciona melhor conhecimento do consumidor, auxilia a desenvolver 
estratégias adequadas de acordo com cada perfil de cliente que a empresa possa ter, 
ajuda na realização do planejamento estratégico de marketing e amplia a capacidade 
de as empresas detectarem oportunidades de negócios. 
Como o SIM necessita de informações atuais, relevantes, úteis e confiáveis, também é 
imprescindível que a organização destine esforços para a implementação de uma 
cultura organizacional na qual se enfatize a importância do input (entrada) de dados. 
Todos os dados devem ser inseridos no sistema de maneira correta, para que as 
decisões sejam mais assertivas e a gerência obtenha informações coerentes para a 
tomada de decisão. 
 
 
 
 
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4.6 Sistema de Inteligência de Marketing - SIM (2) 
Em sua obra, Campomar e Ikeda (2006) afirmam que o sistema de informações de 
marketing possui como objetivo fornecer suporte ao plano de marketing e a outras 
decisões de marketing, auxiliando o gerenciamento das informações e a tomada de 
decisões mais acertadas. Os autores ainda pontuam, assim como Churchill e Peter 
(2012), que um bom SIM deve gerar relatórios não apenas relacionados ao ambiente 
interno, como o de resultados de vendas, estoques ou lucros, mas também relatórios 
de inteligência competitiva, que correspondem aos movimentos da concorrência, e 
relatórios de monitoramento do ambiente econômico, legal, tecnológico, social, global 
e demográfico. Os bancos de dados que geram relatórios cruzados são especialmente 
úteis para os profissionais de marketing, que podem tomar decisões mais orientadas 
para o cliente. 
 
SAIBA MAIS 
Os sistemas de informação de marketing não são apenas destinados ao uso de grandes 
empresas. Independentemente do setor de atuação, as micro e pequenas empresas 
(MPEs) também podem se beneficiar dessa ferramenta importante para a gestão de 
marketing. Essa afirmativa poderá ser mais bem entendida com a leitura do artigo 
disponibilizado, que trata de um estudo de caso em uma MPE do setor imobiliário que 
faz uso do SIM no processo de tomada de decisão. 
 
Artigo: O Uso do Sistema de Informação na Tomada de Decisão Mercadológica: um 
estudo de caso em uma MPE do setor imobiliário. 
 
Disponível em: 
https://search.proquest.com/openview/7996d0030aa1273d1dcfae0b16a19928/1?pq-
origsite=gscholar&cbl=2043071 (Publicado em: set./dez.2017. Acesso em: 21 set. 
2018) 
 
 
 
 
 
 
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Conclusão 
O ambiente de negócios está em constante transformação. São diversas as variáveis 
que impactam o desempenho de uma organização, e aquelas empresas que melhor 
souberem lidar com o desafio de se manterem atualizadas e que utilizarem a 
tecnologia a seu favor sairão mais fortalecidas e competirão em alto nível diante de 
ambientes cada vez mais vulneráveis, complexos e incertos. 
 
Referências 
AMERICAN MARKETING ASSOCIATION (AMA). Disponível em: <https://www.ama.org>. 
Acesso em: 25 ago. 2018. 
CAMPOMAR, M. C.; IKEDA, A. A. O planejamento de marketing e a confecção de 
planos: dos conceitos a um novo modelo. São Paulo: Saraiva, 2006. 
CHURCHILL, G. A. Jr.; PETER, J. P. Marketing: criando valor para os clientes. 3. ed. São 
Paulo: Saraiva, 2012. 
LAS CASAS, A. L. Marketing: conceitos, exercícios, casos. 8. ed. São Paulo: Atlas, 2009. 
MALHOTRA, N. Pesquisa de marketing: uma orientação aplicada. 6. ed. Porto Alegre: 
Bookman, 2012. 
NIQUE, W.; LADEIRA, W. Pesquisa de marketing: uma orientação para o mercado 
brasileiro. São Paulo: Atlas, 2014.