Social Ads e Publicidade Nativa

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AULA 4 
ESTRATÉGIAS DE MÍDIAS 
SOCIAIS 
Profª Anelise Ferraz Korilo 
 
 
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CONVERSA INICIAL 
Nas aulas anteriores, já foram abordados os conceitos de redes sociais, 
mídias sociais e sua cronologia, principais mídias sociais utilizadas atualmente e 
métricas, KPIs e suas formas de apresentação. 
Nesta aula, serão abordados os conceitos de Social Ads e suas formas de 
publicidade. 
TEMA 1 – NATIVE ADVERTISING 
Segundo o IAB (2013, p. 3), “é um conceito que engloba um conjunto de 
produtos publicitários”. Esses produtos publicitários devem possuir coesão com a 
página, assimilando seu design ao comportamento da plataforma que o usuário 
utiliza a fim de que pareça parte dela. 
A principal diferença entre uma publicidade nativa e uma estratégia de 
conteúdo é que o conteúdo possui seus próprios valor e estrutura, construindo 
audiência e relacionamento próprios, independentemente da plataforma, 
enquanto na publicidade nativa há o patrocínio, a segmentação do usuário e o 
objetivo direto de venda. Vale ressaltar que esse conceito é diferente do conceito 
de publieditorial. 
Normalmente, a publicidade nativa aparece junto às postagens normais das 
mídias sociais e é “empurrada” na timeline como todas as outras postagens. 
Segundo dados do IAB, atualmente há a classificação dos chamados the 
core six. Em tradução livre, são os seis blocos de anúncios mais utilizados e as 
empresas que os disponibilizam: 
1.1 In-feed units 
São os anúncios disponibilizados no feed de uma mídia social que podem 
ter variações e contextos de aplicação mais comumente encontrados em três 
categorias: 
 Postagem de um determinado conteúdo com uma história e seu link de 
redirecionamento para um site externo de forma que o usuário identifique 
todo o contexto. É medido por métricas tradicionais definidas pela equipe 
de marketing; 
 
 
3 
 Postagem de um conteúdo mais promocional com seu link de 
redirecionamento para uma página de e-commerce. Principal métrica: CTR; 
 Postagem de um conteúdo em forma de história, mas que combina outras 
histórias e permite algum tipo de interação do usuário, como assistir e jogar. 
Neste formato, o usuário não é redirecionado para outra página. Principais 
métricas: interação, reconhecimento de marca. 
1.2 Paid search units 
São os anúncios nativos dos mecanismos de busca orgânica. O mais 
conhecido é o Google Ads: Google Search, normalmente identificado com a 
palavra “anúncio”. 
Figura 1 – Exemplo de anúncio nativo do Google Search 
 
Fonte: Google, S.d. 
 Segundo guia da FTC (Federal Trade Commission), agência 
governamental americana responsável pela proteção dos consumidores e da livre 
concorrência, a divulgação desta publicidade deve seguir algumas especificações: 
1. Usar linguagem específica e explícita de que o resultado é uma 
publicidade paga; 
2. A informação ser grande o suficiente para que o usuário note que é 
publicidade; 
3. A informação de que é uma publicidade deve estar localizada perto 
do resultado da pesquisa (ou grupos de resultados) para que a 
visualização seja facilitada. (IAB, p. 10) 
1.3 Recommendation widgets 
Publicidade nativa em que o conteúdo pago ou o anúncio é entregue por 
meio de um widget. Um exemplo de sua aplicação é por meio da Outbrain. É um 
 
 
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recurso muito utilizado em estratégias de conteúdo e normalmente integrado à 
página. 
Figura 2 – Publicidade nativa por meio da Outbrain 
 
Fonte: Info Money. 
1.4 Promoted listings 
Publicidade nativa realizada em sites que normalmente não possuem 
conteúdo editorial, mas têm parcerias de mídia, como a Amazon. Também é 
projetada para se encaixar na experiência de navegação. 
1.5 In-ad with native element units 
Formato parecido com os dos banners display. É utilizado fora do padrão 
editorial, mas possui contexto, conteúdo e links para uma página externa. Esse 
padrão também pode ser encontrado em sites como a Amazon. 
1.6 Custom 
Publicidade nativa com anúncios customizados e que não se encaixam nas 
demais categorias. 
Também são disponibilizados no feed de uma mídia social e podem ter 
variações e contextos de aplicação de acordo com o contexto definido. 
 
 
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TEMA 2 – CONTEÚDO ORGÂNICO VERSUS CONTEÚDO PATROCINADO 
Já é sabido que o advento da internet mudou, com o ambiente virtual, a 
forma como as empresas e seus consumidores se relacionam. Hoje, para comprar 
qualquer tipo de produto, basta utilizar um buscador ou acessar um site 
especializado para comparar informações e realizar a compra. 
Já exploramos os conceitos de mídia própria, orgânica e paga, mas é 
importante entender nesse contexto sua função como parte dos três pilares das 
mídias sociais: 
Mídia própria: canais controlados pela marca, em que o conteúdo 
postado é moderado, editado e controlado por ela; fan pages; blogs. 
Mídia ogânica: mídia ou exposição adquirida espontaneamente por uma 
marca; opinião de consumidores em mídias sociais, matérias na mídia, 
menções à marca de modo geral. 
Mídia paga: mídia ou exposição paga com o objetivo de aumentar a 
visibilidade de marcas; anúncios no Facebook ou no Google, patrocínios. 
(Porto, 2014, p. 209) 
 Porto complementa suas definições explicando que “ao criar sua fan page 
e engajar seus fãs, você investe no pilar Mídia Própria. Ao engajar seus fãs e 
mensurar o que eles estão falando sobre sua marca, você fortalece a Mídia 
Orgânica. Ao amplificar sua presença com anúncios, você se equilibra no pilar 
Mídia Paga” (2014, p. 209). 
 A disputa por atenção no meio online está dificultando a construção de 
relações efetivas por parte das empresas. Por isso, as estratégias de conteúdo 
devem compreender profundamente a dinâmica de cada plataforma e utilizar 
recursos como o storyselling (venda de uma história). Esse conceito é diferente 
do de storytelling, em que o objetivo é contar uma história e posicionar uma marca. 
 Segundo Turchi, essa tática ocorre “quando as marcas se apropriam de 
histórias para causar um impacto diferente e transformar leitores em compradores, 
e compradores em leitores” (2018, p. 145). 
 É possível conseguir visibilidade nas mídias sociais sem investimento 
financeiro, entretanto o esforço será muito maior. Além disso, profissionais da área 
devem ficar atentos aos esforços da concorrência e às atualizações de algoritmos 
que as plataformas realizam. Essas atualizações dificultam o trabalho orgânico, 
forçando as empresas a terem investimento financeiro. 
Realizar uma estratégia de conteúdo pago vai ajudar na manutenção do 
público atual e na atração de mais indivíduos. 
 
 
6 
É possível traçar uma estratégia, aliada aos itens citados, em que seja 
promovido o cruzamento entre mídias tradicionais e digitais, como anúncios em 
TV, rádio e outras mídias. 
TEMA 3 – INVESTIMENTO EM MÍDIAS SOCIAIS 
Trabalhar organicamente em mídias sociais é uma tarefa cada vez mais 
difícil para os profissionais de marketing. O número de indivíduos produzindo todo 
tipo de conteúdo tende a aumentar a cada ano, fazendo com que o alcance desse 
conteúdo diminua drasticamente. 
Mesmo para grandes empresas que já possuem um histórico de 
relacionamento digital, há casos em que apenas otimizações orgânicas não 
conseguem atender às necessidades e aos objetivos de marketing. Neste caso, 
passa-se a utilizar estratégias pagas, como publicidade específica da plataforma 
e o impulsionamento de posts. 
Segundo Porto, neste tipo de caso, “é altamente recomendado que seu 
negócio tenha um plano de mídia paga para investir e dar mais visibilidade para 
seu conteúdo, seus produtos e sua marca” (2014, p. 210). 
Entre os exemplos citados pela autora, ao investir em mídia paga, é 
possível: “divulgar seus produtos e serviços para audiências maiores ou mais 
segmentadas; promover o conhecimento de marca; reforçar ou apresentar 
diferenciais de seus produtos; divulgar novos produtos ou serviços; conquistar 
novos clientes; posicionar-se no mercado”(Porto, 2014, p. 210). 
Gabriel define que “comércio social é a estratégia de conectar 
consumidores a consumidores e alavancar essas conexões com propósitos 
comerciais” (2010, p. 25). 
3.1 ROI 
O ROI (return on investment) de uma ação é um indicador extremamente 
importante para analisar as estratégias que trouxeram mais resultados positivos. 
Seu cálculo é feito utilizando como base o valor investido em uma ação em 
comparação ao retorno gerado por meio das conversões (vendas ou leads). 
ROI = (receita - custo) x 100 
custo 
 
 
7 
Segundo Patel, como receita pode ser entendido todo o valor arrecadado 
com o projeto. Já o custo é o investimento necessário para tornar um projeto 
viável. Ao calcular o ROI, é possível analisar questões como: os pontos fortes e 
fracos da sua campanha, visando a otimizá-los; a relação entre o investimento 
feito em suas ações; saber onde a marca pode melhorar as ações para ter mais 
retorno. 
Cada ação em cada canal deve ser calculada separadamente: mídias 
sociais, e-mail marketing, blog etc. Dessa forma, será possível analisar quais 
canais e ações estão trazendo mais resultados. 
TEMA 4 – FACEBOOK ADS 
 Popularizados pelo Google Adwords, os anúncios em Facebook se 
iniciaram em novembro de 2007 abrindo mais uma oportunidade de mídia self-
service – formato de mídia que o usuário pode contratar, criar e veicular a qualquer 
momento. 
 Dentro do Facebook, os anúncios podem ser visualizados na barra lateral 
direita, no feed de notícias, em mobile, e na tela de logout. Porto afirma que “as 
opções de locais de exibição, contexto social e recursos de segmentação são os 
pontos fortes” da rede (2014, p. 213). Ainda, segundo a autora, “os anúncios da 
barra lateral direita costumam obter mais alcance e impressões. Já os anúncios 
no feed de notícias costumam gerar mais engajamento, pois são exibidos como 
se fossem uma postagem normal” (2014, p. 219). 
 Após conhecer os lugares de visualização dos anúncios, o próximo passo 
é saber as opções disponíveis na plataforma: 
 Imagens: ajudam a dar mais visibilidade a um anúncio, entretanto devem 
levar em consideração as diretrizes da plataforma, em que imagens de 
anúncios que são veiculadas em feed de notícias não podem ultrapassar 
20% do texto. Para verificar a proporção, basta utilizar a ferramenta de 
grade do Facebook, disponível em: <https://pt-
br.facebook.com/ads/tools/text_overlay>. 
 Vídeos: podem ser utilizados em anúncios exibidos na barra lateral e no 
feed de notícias. 
 Links: disponibilização de links externos que levam o usuário para um site 
fora da plataforma. 
 
 
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 Eventos: permitem criar um evento que pode ser promovido por páginas ou 
usuários. São muito utilizados para promover eventos por empresas e 
aparecem na barra lateral de navegação. 
 Aplicativos mobile: podem ser utilizados por empresas que têm um 
aplicativo que permite realizar o login pelo Facebook. Ao utilizar este 
formato de anúncio, é possível trazer novos usuários ou recuperar quem 
deixou de utilizá-lo. 
A presença de variadas faixas etárias permite que os mais variados 
segmentos utilizem seus anúncios para atingir públicos específicos. 
 Segundo dados divulgados em seu livro, Porto informa a distribuição etária 
dos usuários brasileiros da seguinte forma: 
 13 a 15 anos: 6,1%; 
 16 a 17 anos: 7,5%; 
 18 a 24 anos: 31,8%; 
 25 a 34 anos: 27,3%; 
 35 a 44 anos: 15%; 
 45 a 54 anos: 7,7%; 
 55 a 64 anos: 3,2%; 
 65 aos 100 anos: 1,4%. 
Em relação ao gênero, 53,3% são mulheres, e 46,7%, homens. Entre suas 
características principais de mídia, podemos destacar: 
 Modelo de contratação: possibilidade de criar, pagar e mensurar 
campanhas sem intermediários, como agências. Ao utilizar os painéis de 
gerenciamento, é pode-se iniciar, pausar ou encerrar uma campanha. 
 Posicionamento dos anúncios: barra lateral direita, feed de notícias e tela 
de logout. 
 Formato do conteúdo: possibilidade de utilizar textos, imagens e vídeos. 
 Formas de pagamento do anúncio: possibilidade de configurar a campanha 
para que o pagamento seja realizado sempre que o usuário clicar no 
anúncio (CPC), quando o anúncio for visualizado (CPM) ou quando gerar 
uma conversão (CPA). 
 Formas de pagamento da campanha: cartões de crédito internacionais. 
 
 
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 Segmentação de público-alvo: segmentação dos anúncios para 
determinados grupos de pessoas, interesses de busca ou perfis. 
 Ativação dos anúncios: definida de acordo com o perfil desejado do público-
alvo, utilizando dados demográficos, de interesse ou de conexão. 
4.1 Criação de anúncios 
 Para profissionais que estão começando a trabalhar com Facebook Ads, é 
recomendada a utilização de duas formas para a criação de campanhas: pelo 
gerenciador de anúncios e pela fan page. 
4.1.1 Fan page 
A forma mais simples é por meio da fan page e permite criar anúncios com 
dois objetivos: 
4.1.1.1 Envolvimento com a publicação 
Mais conhecido como impulsionamento ou post patrocinado, permite a 
exibição de um post publicado no feed de notícia da fan page para um número 
maior de fãs e amigos de fãs. 
4.1.1.2 Curtidas na página 
É o botão promover página. Com ele, a plataforma vai divulgar a fan page 
dentro de um público-alvo predefinido e durante um determinado período. 
4.1.2 Gerenciador de anúncios 
“É a central de controle de todas as suas campanhas e, a partir dele, será 
possível criar, editar e mensurar todos os seus anúncios” (Porto, 2014, p. 237). 
Podem-se considerar seis passos para a criação de um anúncio: objetivo, 
imagens, textos, público, campanha e lances e preços. 
A configuração se inicia ao ser definido o objetivo da campanha. A partir 
dele, é possível definir quais formatos são mais adequados à ação. “Se sua 
empresa deseja divulgar um evento, pode criar um anúncio em formato de evento, 
se deseja gerar tráfego para seu site, pode usar uma imagem ou oferta” (Porto, 
2014, p. 238). 
 
 
10 
4.1.2.1 Definição dos objetivos 
Além das opções de envolvimento com a publicação e curtidas na página, 
o Facebook disponibiliza mais alguns modelos de objetivo: 
 Cliques no site: utilizado para gerar tráfego para uma página fora da 
plataforma. 
 Conversões no site: semelhante ao objetivo de cliques. Permite medir quantas 
pessoas clicaram em um anúncio e quantos desses cliques geraram vendas. 
 Participações em eventos: utilizado para divulgar ações e engajar seus 
participantes. 
 Ofertas: utilizado para compartilhar ofertas entre os seguidores de uma página. 
A partir da segmentação, ao reivindicar a oferta, o usuário recebe um e-mail 
com o cupom. 
Quadro 1 – Formatos de anúncio e suas opções de posicionamento e utilização 
dentro do Facebook 
 
Feed de 
notícias 
Feed de 
notícias 
mobile 
Barra 
lateral 
Indicado para 
Envolvimento de 
publicação de 
página 
X X X 
Aumentar o 
engajamento em 
postagens 
Curtidas na 
página 
X X X 
Aumentar o número 
de fãs em uma 
página 
Cliques e 
conversões no 
site 
X X X 
Gerar tráfego e 
conversões fora do 
Facebook 
Instalações e 
envolvimento de 
aplicativo 
X X 
Engajar ou 
conquistar usuários 
Participações no 
evento 
 X 
Divulgar e engajar 
usuários 
Obtenções de 
oferta 
X X X 
Gerar tráfego e 
vindas para 
 
 
11 
estabelecimentos 
físicos e lojas online 
Fonte: Porto, 2014. 
4.1.2.2 Segmentação 
A segmentação de um anúncio permite entregar a mensagem para 
usuários que têm mais probabilidade de se interessarem por ela. Nesse caso, os 
anúncios utilizarão informações contidas nos próprios perfis dos usuários, como 
cargo, profissão, localidade, interesses etc. 
4.1.2.3 Orçamento 
Etapa de definição da forma como o investimento da campanha será 
realizado: orçamento diário ou orçamento de campanha. 
No orçamento diário, é necessário definir um valor diário para que o anúncio 
permaneça ativo. É mais utilizado em ações comdata inicial e final. 
Já no orçamento de campanha, é necessário definir o valor total de 
investimento na ação. É mais utilizado quando se possui um valor limitado de 
orçamento. 
4.1.2.4 Formatos complementares 
Em seu blog, Patel lista os principais formatos que podem ser utilizados em 
uma estratégia: 
4.1.2.4.1 Carrossel 
Possibilita uma sequência navegável de anúncio. Pode utilizar imagens e 
vídeos e deve seguir algumas especificações: imagens de 1080x1080 pixels; 
textos com 90 caracteres; título com, no máximo, 40 caracteres e links de 
descrição com até 20 caracteres. 
Figura 3 – Carrossel 
 
 
12 
 
Fonte: Facebook. 
4.1.2.4.2 Imagem única 
Formato mais utilizado que conta apenas com imagem e texto. Deve usar 
imagens de 1200x628 pixels, texto com até 90 caracteres, título com limitação de 
25 caracteres e descrição de link com até 30 caracteres. 
Figura 4 – Imagem única 
 
 
13 
 
Fonte: Facebook. 
4.1.2.4.3 Vídeo único 
Como o título já diz, possui apenas o vídeo em destaque. Aceita os 
formatos MOV, MP4 ou GIF, deve ter resolução de 720p, arquivos de até 2,3GB, 
formato widescreen, textos com até 90 caracteres, título com 25 caracteres, 
descrição de até 30 caracteres e duração máxima de 60 minutos. 
Entre a gama de formatos disponíveis, há também o canvas (exclusivo para 
acessos mobile) e o slideshow. 
TEMA 5 – OUTRAS PLATAFORMAS E SUAS PUBLICIDADES 
Exemplos de outras mídias sociais que trabalham com publicidade e suas 
principais características: 
5.1 Instagram 
 
 
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 Possui quatro formatos de anúncio: foto, vídeo, carrossel e stories. Por 
pertencer ao mesmo grupo do Facebook, permite utilizar a segmentação da 
mesma forma. 
5.1.1 Fotos 
São o anúncio que utiliza apenas uma foto em destaque, em formato retrato 
ou paisagem, e que é publicado no feed. 
Sua legenda pode ter até 300 caracteres e permite inserir um endereço de 
website. 
5.1.2 Vídeos 
Também são publicados no feed, mas em formato de vídeo ou GIF com 
duração máxima de 60 segundos. 
5.1.3 Carrossel 
São aqueles em que aparece mais de uma imagem e podem ser utilizados 
junto com um vídeo. Semelhantes ao carrossel do Facebook, permitem explorar 
produtos e conceitos. 
5.1.4 Stories 
Publicidades que aparecem apenas nos stories dos usuários. Podem ser 
realizados com uma imagem ou um vídeo e permitem criar até seis anúncios com 
uma imagem cada. Já para os vídeos, também é possível utilizar um GIF de até 
15 segundos. 
5.2 YouTube 
Disponibiliza três tipos de anúncios: TrueView, Bumper e Out-stream. 
5.2.1 TrueView 
São aqueles em que o usuário pode pular o anúncio após alguns segundos. 
São os mais utilizados e se dividem em duas categorias: in-stream e video 
discovery. 
 
 
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5.2.1.1 In-stream 
É exibido nas páginas do YouTube, em vídeos em sites parceiros e em 
aplicativos da rede display. Sua cobrança ocorre apenas após a interação do 
usuário: assistir ao vídeo até o final ou clicar no vídeo. 
Pode ser utilizado para gerar leads, tráfego ao site, alcance e/ou 
reconhecimento de marca. 
5.2.1.2 Video discovery 
Também conhecido como in-display. Utilizado para promover um vídeo ao 
lado dos vídeos relacionados do YouTube como parte do resultado de busca, dos 
vídeos relacionados e na página inicial da plataforma para celular. Sua cobrança 
ocorre quando o usuário assiste ao anúncio clicando na miniatura. 
Pode ser utilizado em campanhas de consideração de produto e marca e 
campanhas de awareness. 
5.2.2 Bumper 
Formato de vídeo em curta duração (seis segundos ou menos) para metas 
de alcance e reconhecimento de marca. 
5.2.3 Out-stream 
Formato exclusivo para mobile em que o vídeo é reproduzido em sites 
parceiros e dentro de aplicativos. Utilizado em campanhas de awareness. 
5.3 LinkedIn 
Antes permitia apenas dois tipos de anúncios. Atualmente, passou por 
reformulação e permite sete: 
5.3.1 Sponsored content 
É o conteúdo patrocinado da timeline. Pode ser utilizado em estratégias de 
awareness para atingir um público específico, construir relacionamentos ou gerar 
leads. 
5.3.2 Sponsored InMail 
 
 
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É a mensagem enviada diretamente na caixa de mensagens pessoais da 
plataforma. 
5.3.3 Text ads 
São os anúncios mais simples, em formato de texto. É um formato mais 
parecido com o Google Ads – Search. 
5.3.4 Dynamics ads 
Exemplo de publicidade que pode ser personalizada com informações 
como os dados do perfil, foto, empresa e cargo. Pode ser utilizado em estratégias 
de conteúdo e posicionamento de marca. 
Figura 5 – Dynamic ads 
 
Fonte: LinkedIn. 
5.3.5 Carrossel 
Semelhante ao carrossel do Facebook. Permite contar uma história dentro 
do anúncio. 
5.3.6 Mídia programática 
Anúncio exibido por meio de mídia programática. Neste caso, é necessário 
realizar a compra em uma plataforma DSP (demand-side platform) ou ATD 
(agency trading desk). Formato comercializado por empresas especializadas. 
 
 
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5.3.7 Video ads 
Anúncio em formato de vídeo que pode ser impulsionado a partir da timeline 
da plataforma. 
5.4 Waze 
O Waze é um aplicativo gratuito de GPS que mostra em tempo real o 
trânsito com informações baseadas no compartilhamento de informações entre os 
usuários: acidentes, trânsito, pontos de atenção. Dentre suas possibilidades de 
publicidade, Spina destaca: 
5.4.1 PIN 
Permite inserir visualmente um destaque no mapa do aplicativo, em que 
apenas três ações podem ser mostradas: click to go, click to call e mais 
informações. 
Figura 6 – PIN 
 
 
18 
 
Fonte: Waze. 
5.4.2 Takeover 
Aparece quando o usuário do aplicativo está parado por mais de 10 
segundos e tem duração de 12 segundos. Ações possíveis: click to download, 
click to cupom. 
Figura 7 – Takeover 
 
 
19 
 
Fonte: Waze. 
5.4.3 Rich media 
Idêntico ao takeover, mas permite personalização da imagem. 
5.4.4 Search 
Formato adicional que permite escolher algumas palavras-chave para 
impactar no momento da busca do usuário. 
Figura 8 – Search 
 
 
20 
 
Fonte: Waze.
 
 
REFERÊNCIAS 
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GABRIEL, M. Marketing na era digital – Conceitos, plataformas e estratégias. 
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<https://www.iab.com/guidelines/social-advertising-best-practices/>. Acesso em: 
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PORTO, C.. Facebook marketing. São Paulo: Novatec, 2014. 
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SPINA, F. Social ads novas mídias: uma abordagem de uma gestão 360 graus 
nos canais sociais para impactar o usuário em vários pontos de contato. Unknown. 
Edição do Kindle.22 
TURCHI, S. R. Estratégias de marketing digital e e-commerce. São Paulo: 
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WAZE. Business. Disponível em: <https://www.waze.com/intl/pt-BR/business/>. 
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