8 Marketing-de-Display

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SUMÁRIO 
1 HISTÓRIA DO MARKETING DIGITAL............................................... 3 
1.1 Novas tecnologias no mercado de consumo ............................... 4 
2 O QUE É A REDE DE DISPLAY ........................................................ 7 
2.1 Vantagens da Rede de Display ................................................... 8 
3 SEGMENTAÇÕES PARA A GOOGLE DISPLAY NETWORK ........... 9 
4 QUAIS OS PRINCIPAIS TIPOS DE MÍDIA DISPLAY? .................... 13 
5 TIPOS DOS ANÚNCIOS .................................................................. 14 
5.1 Tamanhos dos anúncios de Texto ............................................ 14 
5.2 Tamanhos dos anúncios gráficos .............................................. 15 
5.3 Tamanho dos anúncios em vídeo ............................................. 16 
6 TIPOS DE SEGMENTAÇÃO DA REDE DE DISPLAY..................... 16 
6.1 Onde você exibirá seu anúncio? ............................................... 16 
6.2 Segmentação contextual ........................................................... 16 
6.3 Segmentação por tópicos .......................................................... 17 
6.4 Segmentação manual de canais ............................................... 17 
6.5 Segmentação por meio de Remarketing ................................... 18 
6.6 Como funciona o Remarketing? ................................................ 18 
6.7 Segmentação ICM (Categorias de Interesse) ........................... 18 
6.8 Como Funciona a Segmentação por categorias de interesse 
(ICM)? ....................................................................................................18 
7 PASSO A PASSO PARA CRIAR UMA CAMPANHA NA REDE DE 
DISPLAY 19 
8 QUAL A IMPORTÂNCIA DA CAMPANHA DE DISPLAY? ............... 32 
9 O QUE É A CTA EM PUBLICIDADE DISPLAY? ............................. 33 
9.1 Elementos a ter em conta para criar uma boa CTA .................. 34 
9.2 Personalize todo o ambiente com um desenho consistente ...... 35 
 
2 
 
9.3 O botão quanto maior melhor .................................................... 36 
9.4 Texto memorável. ...................................................................... 37 
9.5 O bom, se breve, duas vezes bom ............................................ 37 
10 BIBLIOGRAFIA ............................................................................. 39 
 
 
 
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1 HISTÓRIA DO MARKETING DIGITAL 
 
Fonte: scrippsmediaethics.blogspot.com 
 
As primeiras iniciativas de marketing digital tiveram início no fim da década 
de 80 com a veiculação de banners nos primeiros serviços de assinatura de 
internet nos EUA, ainda sem utilizar essa nomenclatura e sem que pudessem 
receber cliques de usuários. O termo banner ad, criado para designar esse 
formato de anúncio, só viria a ser criado em 1994 pela HotWired, uma das 
primeiras publicações digitais da internet. A publicação foi pioneira no marketing 
digital, sendo o primeiro site a comercializar esse formato de anúncio em larga 
escala e também o primeiro a fornecer taxas de cliques aos anunciantes com 
propósito de mensuração. 
O fim das restrições quanto à utilização comercial da internet foi o fato que 
proporcionou o crescimento do marketing digital. Nessa mesma época ocorreu 
o surgimento dos grandes portais de internet e dos mecanismos de pesquisa, 
que são usados até hoje pelos usuários como o principal ponto de partida para 
navegação. 
Portais como AOL, Yahoo! e MSN, criados nessa época, ofereciam 
grande variedade de serviços, além de contarem com seus próprios mecanismos 
de pesquisa integrados as suas funcionalidades. Logo ficou claro que a grande 
popularidade desses sites faria se desenvolver o modelo de negócio baseado na 
compra de espaços para anúncios, assim como faziam os meios de 
comunicação tradicionais. 
Serviços de correio eletrônico oferecidos por esses portais logo passaram 
a se popularizar entre os usuários de internet e também passaram a ser 
 
4 
 
explorados pelas empresas da mesma maneira que o envio de correspondências 
a domicílio. O chamado e-mail marketing consiste em algo mais que o simples 
envio de e-mails. Dentro das estratégias de marketing digital ele tem finalidade 
de estabelecer ou melhorar o relacionamento, além de estar ligado à chamada 
consciência de marca. 
Outra grande inovação no marketing digital veio em 1998 pelas mãos do 
GoTo.com, um dos mecanismos de pesquisa da internet criados na segunda 
metade da década. O site criou um modelo de marketing digital diferente, dando 
início à veiculação de anúncios de texto junto aos resultados naturais de 
pesquisa. Empresas que estivessem dispostas a pagar a quantia de 
aproximadamente US$ 1 pelo clique no anúncio tinham seus links posicionados 
no topo das páginas de resultados. Esses resultados de pesquisa pagos 
passaram a ser designados como links patrocinados.1 
1.1 Novas tecnologias no mercado de consumo 
 
Fonte: mull2media.nl 
 
O mundo contemporâneo contempla um novo comportamento, as 
mudanças nos cenários micro e macroeconômicos ocorrem em velocidade 
nunca antes vista. A sociedade de forma intensificada nos últimos 10 anos 
acostuma-se com ferramentais de comunicação em tempo real, tornando a 
velocidade de suas decisões também rápidas e com grau de pressão mais 
acentuado e evidente. 
 
1 Texto extraído do link: https://www.internetinnovation.com.br/blog/marketing-digital-
conceito-e-definicao-2/ 
 
5 
 
O ambiente empresarial tem passado por constantes mudanças, mais 
intensamente a partir da década de 90 do século passado, principalmente no 
que diz respeito à tecnologia avançadas e novas formas de comunicação entre 
clientes e fornecedores, atualmente as empresas têm que se adaptar a essa 
nova realidade, em busca de melhoria continua para atender, satisfazes e manter 
seus clientes. 
A sociedade da informação dita novos paradigmas para o indivíduo, a 
integração de dados condiciona para um armazenamento e monitoramento 
integrado dos consumidores. Essa nova realidade surge com o avanço 
tecnológico trazendo novas ferramentas corporativas, algumas que propiciam 
um melhor cruzamento de dados de clientes potenciais e vigentes, como 
exemplo é possível apontar os sistemas de CRM (Consumer Relationship 
Management) que fornecem informações de consumo para uso de fidelização 
de clientes e prospecção de novos negócios. 
Segundo Lancharro et al (2004, p. 2) “o computador é uma máquina 
composta de elementos físicos do tipo eletrônico, capaz de realizar uma grande 
variedade de trabalhos com alta velocidade e precisão, desde que receba as 
instruções adequadas”. 
Com o surgimento e a evolução da informática, o ambiente de trabalho 
modificou-se de forma intrínseca e funcional, com novas aplicações, sistema de 
trabalho, tornando o serviço mais rápido e eficiente. Estamos em uma era da 
informação onde mudanças ocorrem a todo o momento, trazendo benfeitorias 
para as organizações. 
A rede de computadores Internet surgiu com finalidade bélica no auge da 
Guerra Fria bipolar. No final da década de 80, a concepção de fluxo de 
informações e compartilhamento de dados sofre mudança de aplicabilidade e 
sua proliferação de usuários migra inicialmente a sociedade civil acadêmica com 
fins de pesquisa. 
Segundo Vassos (1999, p. 05) “a Internet é a maior rede das redes de 
computadores do mundo, conectando dezenas de milhões de pessoas em mais 
de 160 países. Os participantes pertencem, virtualmente, a todas as faixas 
etárias e todos os estilos de vida”. 
 
6 
 
No Brasil, a Internet surge em 1989 por intermédio da FAPESP e URFJ, 
potencializando a ferramenta para a comunidade científica. Em meados da 
década de 90, já estruturada no país, a Internet agrega adeptos e direciona seu 
arcabouço de informações para o fomento do comércio eletrônico. 
Com o surgimento da Web, a Internetfacilita a troca de informações 
entre as pessoas que tem acesso a um computador a ela conectado. 
O avanço da tecnologia com a ampliação da velocidade de 
transmissão, a chamada largura de banda, e a maior difusão de 
acesso, ajudará a ampliação da utilidade e uso da Internet 
mundialmente. (LIMEIRA,2003, p. 15). 
A comunicação é o canal entre a empresa e o seu público interno, é a 
forma como a empresa fala com as pessoas expondo as necessidades e 
objetivos. É possível perceber que a Internet e os sistemas coorporativos 
facilitam essa comunicação permitindo que a empresa se beneficie da 
velocidade no fluxo de informações de uma rede interna, economizando tempo 
e otimizando recursos financeiros. 
Segundo Chleba (1999, p.18) a tecnologia digital está alterando 
significadamente as relações entre os homens, essa modificação 
também se reflete na maneira como as empresas fazem negócios. As 
empresas que perceberam essa mudança já foram capazes de alterar 
suas atividades para atender ás novas exigências, e outras fizeram 
dessa nova tecnologia a razão de seu surgimento e crescimento. 
As potencialidades que essa ferramenta propicia podem ofertar maior 
rapidez e funcionalidade no plano de desenvolvimento de organizações e 
integração de campanhas publicitárias digitais, o rápido avanço do poder 
tecnológico pode ser considerado um grande fator de crescimento das redes 
digitais. 
Uma grande aposta na interatividade é a fusão de tecnologias sinérgicas 
fundindo-se com televisores, no caso a TV Digital, implantada em projeto piloto 
na região metropolitana de São Paulo, no final do ano de 2007 e com metas de 
ampliação de mercado para todo o país nos próximos anos. 
A Forrester Research estima que o mercado de comércio eletrônico no 
Brasil foi de R$ 1,8 bilhão em 2004, crescerá para R$ 2,8 bilhões, em 
2005, e atingirá R$ 12,8 bilhões até 2010, representando uma taxa de 
crescimento médio anual de 36%, comparado a 14% no mercado mais 
maduro dos EUA. Adicionalmente, dados da Forrester Research 
afirmam que o número de pessoas que compram na internet foi de 3,6 
milhões e chegará a 29,5 milhões em 2010. (SUBMARINO, 2008) 
 
7 
 
Os varejistas de comércio eletrônico possuem diversas vantagens 
comparativas em relação aos varejistas tradicionais no Brasil. Dentre elas, a 
capacidade de atingir e atender a um grupo de clientes amplo e geograficamente 
disperso, com eficiência, a partir de um depósito central, um custo menor de 
gerenciamento e manutenção do site na Internet, em comparação aos custos de 
manutenção de lojas físicas, e o potencial para interação personalizada a baixo 
custo com o cliente. 
Os varejistas da modalidade de comércio eletrônico podem coletar dados 
demográficos e de comportamento de compras com maior rapidez respondendo 
às mudanças de hábitos e preferências dos consumidores, ajustando 
eficientemente sua seleção de produtos, conteúdo editorial, interfaces de 
compra, preço e apresentação visual.2 
2 O QUE É A REDE DE DISPLAY 
 
Fonte: pontosdecontato.com.br 
 
A Rede de Display da Google é composta por sites do próprio Google, 
como YouTube, Blogger, Orkut, e por diversos sites parceiros como G1, 
Estaodão.com, Época entre diversos outros que como dito acima cobrem 95% 
dos sites da internet brasileira, a Rede de Display Google é utilizada para 
exibição dos anúncios do Google AdWords os links patrocinados do Google. 
A Rede de Display utiliza diversos tipos e formatos de anúncios para gerar 
mais tráfego para os anunciantes e também utiliza diversas formas de 
 
2 Texto extraído do link: 
http://www.ufrgs.br/alcar/encontros-nacionais-1/encontros-nacionais/6o-encontro-2008-
1/A%20HISTORIA%20DA%20PROPAGANDA%20DIGITAL%20NO%20BRASIL.pdf 
 
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segmentação tanto dos públicos quanto dos sites ou páginas onde seus 
anúncios serão exibidos.3 
2.1 Vantagens da Rede de Display 
 
Fonte: agenciamseo.com.br 
 
As redes de Display e de Pesquisa normalmente são usadas de forma 
complementar. É importante entender as particularidades do seu público e 
mercado, para definir corretamente os anúncios em cada uma das redes. E, 
claro, sempre testar e rever a estratégia. 
Como estamos tratando especificamente da Rede de Display, vamos listar 
algumas de suas vantagens: 
Utilização de anúncios gráficos: ao contrário de Rede de Pesquisa, em 
que os anúncios são exibidos em formato de texto, a Rede de Display permite a 
exibição de banners em diversos formatos (inclusive vídeo). Isto pode ser 
especialmente útil para alguns segmentos, como Moda, por exemplo. 
Segmentação por interesses do usuário: se você vende, digamos, 
suplementos alimentares, o que acha de exibir seus anúncios apenas para 
usuários interessados em fitness? 
 
3 Texto extraído do link: http://pedroquintanilha.com.br/links-patrocinados-ppc/rede-de-
display-google-o-que-e-e-como-funciona/ 
 
9 
 
Escolha de sites específicos: através dos canais gerenciados, você 
pode selecionar os sites que julga mais adequados à sua campanha e exibir seus 
anúncios apenas neles. 
Remarketing: recurso que atinge altas taxas de conversão, o remarketing 
consiste em exibir anúncios para usuários que já visitaram seu site, mas não 
chegaram a converter. Anúncios do produto visitado são exibidos para o seu 
potencial cliente enquanto ele navega pelos milhões de sites da Rede de Display, 
promovendo um recall e incentivando a finalização da compra ou outros tipos de 
conversão.4 
3 SEGMENTAÇÕES PARA A GOOGLE DISPLAY NETWORK 
 
Fonte: leadforce.com.br 
 
A Google Display Network, ou GDN, é uma rede de sites que disponibiliza 
espaços publicitários para anunciantes. Esses sites passam por uma análise de 
critérios do Google para fazerem parte da rede e, uma vez aprovados, têm as 
suas páginas disponíveis para receber anúncios de clientes de todo o mundo. 
Hoje, a GDN impacta 80% dos usuários de Internet no mundo, ou seja, seu 
público-alvo seguramente se encontra ali em algum lugar. 
A GDN é comumente usada para veicular anúncios gráficos, conhecidos 
como banners, e mídia gráfica é extremamente importante para lembrança de 
marca e consideração de compra, colocando sua loja no radar para clientes que 
possam estar buscando os produtos que você oferece. É de extrema importância 
 
4 Texto extraído do link: http://www2.indiga.com.br/google-adwords-sem-segredos-o-
que-e-rede-de-display/ 
 
10 
 
que seja trabalhada em conjunto com uma estratégia de Links 
Patrocinados e SEO na busca do Google, pois esses três pilares combinados 
podem maximizar substancialmente seu retorno em vendas. 
Outra coisa bacana é que você pode fazer seus anúncios aparecerem 
tanto em computadores quanto no celular. E você também consegue trabalhar 
com remarketing para ampliar mais ainda o seu retorno sobre essa mídia. Ou 
seja, a Rede de Display do Google é uma oportunidade incrível para você que já 
começou a navegar pelos mares do marketing digital. 
Para começar a anunciar na GDN, você precisa já ter uma conta de 
anunciante criada no Google Ads. Para fazer isso, recomendamos que você leia 
a respeito de como anunciar no Google e também as dicas para campanhas no 
Google para que você entenda, de forma geral, o passo a passo para você ter 
uma conta e começar a trazer mais receita para o seu negócio. 
 
Contextual 
A ferramenta da GDN avalia diversos sites em tempo real para identificar 
o conteúdo daquelas páginas. Com isso, ela possibilita que escolhamos 
palavras-chave específicas para encontrar os canais corretos e sua mensagem 
é mostrada sempre que seu cliente estiver lendo alguma matéria relacionada ao 
seu negócio. Se você vende vestidos de festa, seus anúncios serão exibidos em 
sites de casamentos e blogs de alta costura, ou seja, em locais onde o público 
está mais propenso a realizar uma compra. 
 
CanalVocê pode já ter em mente os sites específicos que você deseja anunciar. 
É possível escolher páginas da web específicas, vídeos online, jogos, feeds 
RSS, sites para celular e muitos outros. 
 
 
Categorias de Interesse 
Ao invés de selecionar site por site ou determinar as palavras-chave, você 
pode escolher uma categoria determinada de assuntos relacionados ao seu 
negócio. Se você vende roupas casuais, masculinas e femininas, você pode 
 
11 
 
definir a categoria de Moda como um todo para entregar seus anúncios. Isso 
significa que você conseguirá encontrar seu cliente e mostrar sua oferta para ele 
independente do site que ele estiver e desde que o mesmo esteja relacionado 
ao segmento de Moda. 
 
Demográfica 
Você consegue atingir faixas etárias e gêneros específicos na GDN. Você 
pode querer impactar apenas Mulheres de 18 a 35 anos com a sua mídia e a 
plataforma do Google também apresenta essa possibilidade. 
 
Geográfica e Idioma 
Caso você venda produtos específicos para uma determinada região, 
você pode segmentar seus anúncios apenas para essa localidade para que não 
haja dispersão. É possível também segmentar para pessoas que falam 
português e moram no exterior; essa alternativa é útil caso você trabalhe com 
entrega internacional ou tenha produtos sendo vendidos em alguma loja física 
fora do Brasil. 
 
Programação por horário 
Outra possibilidade é segmentar seus anúncios para que eles apareçam 
apenas numa faixa horária específica. Se você vende comida pela internet, por 
exemplo, pode optar por mostrar seus anúncios apenas das 11 às 15 horas, 
exatamente para coincidir com o horário de almoço. 
 
Limite de Frequência 
Você pode limitar a quantidade de vezes que uma pessoa vê os seus 
anúncios em um dia, uma semana ou um mês. Dessa forma, você não ficará 
mostrando a mesma mensagem várias vezes para um mesmo cliente e 
conseguirá ampliar o alcance da sua oferta, garantindo que com o mesmo 
investimento você consiga impactar mais pessoas. 
 
Exclusões 
 
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Eventualmente você pode identificar sites onde você não deseja que seus 
anúncios sejam exibidos. Se você vende passagens aéreas, por exemplo, você 
não quer que seus anúncios apareçam em sites que falem sobre desastres 
aéreos, logo, você pode negativar todas as palavras-chave e sites relacionados 
a esse assunto. Você também pode excluir páginas que contenham linguagem 
imprópria, conteúdo de sugestão sexual, entre outros. 
Remarketing 
Você pode oferecer condições diferenciadas para usuários que entraram 
no seu site e não realizaram nenhuma compra. Por exemplo, você pode criar 
anúncios específicos de camisetas para pessoas que acessaram essa 
determinada seção. As estratégias de remarketing são ilimitadas, portanto, você 
pode trabalhar com todas as categorias de produtos que você comercializa no 
seu site. 
 
Combinações entre as segmentações 
É possível utilizar todos esses métodos combinados para que você 
consiga ter mais assertividade ao encontrar os seus clientes. Ou seja, você pode 
montar uma campanha apenas para os clientes que moram em São Paulo, são 
Homens de 18 a 45 anos, interessados em Esportes e que tenham visitado a 
seção de camisetas de futebol da sua loja. Quanto mais específico você for em 
suas estratégias de segmentação, maiores as chances de você encontrar os 
usuários que realmente estão interessados no seu produto. 
 
Planejamento e Dedicação 
A tecnologia do Google não funciona sozinha, você precisa se dedicar e 
planejar a estrutura de suas campanhas, suas segmentações e seus anúncios 
para que você consiga usar a ferramenta de forma efetiva e aproveite todo o seu 
potencial. 
 
Formas de pagamento 
Existem duas formas de pagamento praticadas hoje pelo Google. A 
primeira é a modalidade de CPM, ou custo por mil impressões. A impressão de 
um anúncio é quando ele aparece na tela de algum usuário, ou seja, quando ele 
 
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é visualizado. Então, você paga ao Google a cada mil impressões do seu 
anúncio. Essa é uma forma de comercialização padrão de anúncios na Internet 
e é comumente usada quando você precisa gerar visibilidade para a sua 
campanha. 
A segunda é a compra por CPC, ou custo por clique. Você só paga 
quando um usuário efetivamente clicar no seu banner e for direcionado ao site. 
Ele é recomendado para campanhas de geração de tráfego e conversão em 
vendas.5 
4 QUAIS OS PRINCIPAIS TIPOS DE MÍDIA DISPLAY? 
Um dos principais atrativos da mídia display é poder acessar uma série 
de formatos diferentes para os seus anúncios. Isso possibilita escolher os tipos 
ideais de publicidade para impactar o seu segmento de público, algo decisivo 
para melhorar os seus resultados. 
Ao trabalhar com mídia de display, é importante definir quais formatos 
você vai utilizar. Existem diversos deles, indo desde banners horizontais 
convencionais até os quadrados e verticais. Eles se adaptam conforme as 
escolhas de layout do site em que a publicidade é exibida. 
O seu anúncio precisa ser capaz de se adaptar a vários formatos para 
aumentar seu potencial de alcance. Portanto, utilize uma identidade visual que 
possa se transformar com facilidade dependendo das necessidades do layout. 
Também é importante pensar na forma como a redação será adaptada. 
 
A seguir um guia de mídia display com os principais formatos disponíveis: 
 
 banners horizontais (super, full e half banner); 
 banners verticais (super e normal); 
 botões (quadrado e retangular); 
 billboard; 
 filmstrip; 
 
5 Texto extraído do link: https://www.nuvemshop.com.br/blog/google-display-network/ 
 
14 
 
 portrait; 
 pushdown; 
 sidekick; 
 slider. 
 
É importante lembrar que essa lista de formatos de mídia display está em 
constante transformação. Todos os dias podem ser anunciadas novas 
modalidades de anúncios que causam um impacto na sua estratégia. Portanto, 
é essencial que você fique de olho nas atualizações da plataforma.6 
5 TIPOS DOS ANÚNCIOS 
Os anúncios da Rede de Display podem ser de diversos 
formatos, texto, gráficos ou vídeo conheça agora os tamanhos de cada um para 
formatar adequadamente sua campanha. Quanto mais peças diferentes você 
tiver maior a possibilidade de ter seus anúncios exibidos, uma dica que dou é 
produza uma peça de cada tamanho para suas campanhas. Explore ao máximo 
a diversidade dos anúncios. 
5.1 Tamanhos dos anúncios de Texto 
Os tamanhos para anúncios de texto são o padrão dos anúncios da rede 
de pesquisa do Google, 25 caracteres no título, e 35 caracteres na segunda, 
terceira e na URL de visualização. 
7 
Fonte: pedroquintanilha.com.br 
 
6 Texto extraído do link: https://blog.hariken.co/formatos-midia-display/ 
7 Texto extraído do link: http://pedroquintanilha.com.br/links-patrocinados-ppc/rede-de-
display-google-o-que-e-e-como-funciona/ 
 
 
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5.2 Tamanhos dos anúncios gráficos 
Banners e botões 
Podemos listar seis tamanhos de banners e botões que apresentam bons 
resultados nos anúncios em mídias display. Veja abaixo. 
Super Banner – 728 x 90px 
Também chamado de “cabeçalho”, ele apresenta bons resultados quando 
inserido na parte superior da página, acima do conteúdo. 
Full Banner – 468 x 60px 
Esse tipo de banner é indicado também no cabeçalho para casos nos 
quais o espaço disponível não acomoda o Super Banner. 
Half Banner – 234 x 60px 
O chamado “meio-banner” é adequado por caber em espaços menores, 
no entanto, tem um tamanho pequeno que pode interferir no desempenho da 
campanha. 
Banner Vertical – 120 x 240px 
Uma vantagem do banner vertical é o fato de caber em espaços menores, 
o desempenho depende bastante da qualidade da imagem e do texto. 
Botão Quadrado – 125 x 125px 
Um anúncio com tamanho bastante reduzido é o botão quadrado. Devido 
a essa característica, o desempenho da campanha pode ser afetado se não 
houveruma estratégia sólida por trás. 
Retângulo – 300 x 250px 
Esse tipo de banner apresenta bom desempenho, principalmente quando 
inserido no meio ou ao final do conteúdo. São mais comuns que outros modelos 
devido às dimensões mais regulares. 
Banners verticais 
Outra opção são os banners verticais, que podem ser divididos em dois 
tamanhos. 
Super Banner Vertical – 160 x 600px 
Também chamado de “arranha-céu largo”, esse formato de anúncio 
costuma apresentar resultados bastante expressivos quando usado nas laterais 
das páginas; 
Banner Vertical – 120 x 600px 
 
16 
 
Conhecido apenas como “arranha-céu”, esse formato é indicado para 
locais mais estreitos, sendo importante atentar para conteúdo para o tornar mais 
eficiente.8 
5.3 Tamanho dos anúncios em vídeo 
Para anúncios em vídeo são os seguintes formatos, importante lembrar 
que anúncios em vídeo possuem requisitos próprios. 
 300 x 250 (Retângulo inline) 
 336 x 280 (Retângulo grande) 
6 TIPOS DE SEGMENTAÇÃO DA REDE DE DISPLAY 
Podemos definir os tipos de segmentação em “onde” e “quem” inclusive 
essa é uma definição do próprio Google. “ONDE” significa onde exibirá seus 
anúncios e “QUEM” significa quem são as pessoas que irão ver meus anúncios, 
continue lendo que irá entender melhor. 
6.1 Onde você exibirá seu anúncio? 
 Segmentação contextual 
 Segmentação por tópicos 
 Segmentação manual de canais 
6.2 Segmentação contextual 
Direciona anúncios baseados no contexto das páginas que estão lendo, 
utilizando uma tecnologia contextual. O Google utiliza palavras-chave e temas 
para achar páginas, exibindo seus anúncios em páginas relevantes para 
mensagem. 
Como funciona a segmentação contextual? 
 
8 Texto extraído do link: https://blog.hariken.co/formatos-midia-display/ 
 
17 
 
1. O sistema do Google escaneia a página. 
2. Analisa a página e a tecnologia do aprendizado transforma palavra-
chave em temas. 
3. Então o anúncio aparece. 
 
Dica para criar uma campanha contextual 
 Para cada grupo de anúncios 5 palavras-chave 
 Utilize apenas palavras amplas 
 Não precisa acrescentar palavras com erros de grafia 
 Importante: A ferramenta de segmentação contextuai já coloca 
sozinha as palavras-chave dentro dos grupos de anúncios. 
6.3 Segmentação por tópicos 
Direciona os seus anúncios para consumidores baseados 
na categorização de milhares de sites e páginas. Ou seja, já existem diversas 
categorias criadas pelo próprio Google onde você pode simplesmente escolher 
em quais dessas categorias seus anúncios serão exibidos. 
 
Quando utilizar segmentação por tópicos? 
 Precisando atingir uma grande audiência em curto tempo. 
 Possuindo um orçamento e ou CPA maior. 
 Precisando de um aumento significativo no seu site ou na entrega 
da mensagem. 
6.4 Segmentação manual de canais 
Direciona anúncios para consumidores de acordo com a seleção de sites 
específicos na Rede de Display. Você pode selecionar páginas específicas, 
páginas de jogos, vídeos, fóruns, redes sociais… 
Utilize o Ad Planner para isso pois ele permite que você selecione sites 
baseados em sua audiência. 
 
18 
 
6.5 Segmentação por meio de Remarketing 
97% dos visitantes de um site não convertem na sua primeira visita. Para 
suprir isso o Google desenvolveu a segmentação do remarketing que visa trazer 
o usuário de volta para o site e finalizar sua compra ou outro tipo de conversão 
desejada. 
6.6 Como funciona o Remarketing? 
1. Usuário visita seu site 
2. Usuário recebe um cookie e é colocado em uma lista de 
remarketing 
3. É feito o Remarketing para o usuário em um site da rede de display 
 
Com a segmentação baseada no remarketing você consegue trazer 
usuários novamente para seu site através de uma oferta específica. 
Dica: O ideal é ter uma campanha específica para remarketing com 
anúncios diferentes para cada ponto de remarketing que o usuário chegou. Em 
um próximo post podemos explorar mais a fundo esse tema. 
6.7 Segmentação ICM (Categorias de Interesse) 
Também conhecido como behavioral targeting. 
Alcance usuários de acordo com seus interesses e informações 
demográficas. 
6.8 Como Funciona a Segmentação por categorias de interesse (ICM)? 
O Google analisa os tipos de sites visitados na rede de display para 
deduzir os interesses e as informações demográficas do usuário. 
O Google usa estes interesses e informações demográficas para exibir 
anúncios relevantes para seu público. Importante lembrar que o Google não 
 
19 
 
segmenta o usuário individualmente ele traça um perfil demográfico e de 
interesses baseado na navegação, localização e idade.9 
 
7 PASSO A PASSO PARA CRIAR UMA CAMPANHA NA REDE DE 
DISPLAY 
Na campanha de Display, o processo de criação é parecido. 
 
1. Crie a primeira campanha 
 
Comece também clicando no botão vermelho em “+ campanha” e 
selecione “Apenas Rede de Display”. 
 
 
Fonte: adrianavalente.com.br 
 
2. Escolha um objetivo de marketing 
 
Para anunciar no Google e ter sucesso na campanha, é necessário que 
você tenha um objetivo. O próximo passo é justamente esse: escolher o objetivo 
 
9 Texto extraído do link: http://pedroquintanilha.com.br/links-patrocinados-ppc/rede-de-
display-google-o-que-e-e-como-funciona/ 
 
20 
 
de marketing da sua campanha. Existem algumas opções pré-definidas para 
escolher, como: 
- Promover o reconhecimento: fazer com que os clientes visualizem o 
anúncio; 
- Influenciar a consideração: fazer com que os clientes engajem com o 
conteúdo ou visitem o website; 
- Promover uma ação: fazer com que os clientes comprem em seu 
website, realizem uma ação (como preencher um formulário), liguem para a 
empresa, visitem a empresa ou instalem um app no dispositivo móvel. 
 
Você pode também deixar sem um objetivo e programar outras ações 
futuras. 
 
Fonte: adrianavalente.com.br 
3. Locais do anúncio, estratégia de lances e orçamento 
 
Definido um objetivo, coloque um nome para a sua campanha. Assim 
como na rede de pesquisa, você pode segmentar o local, idioma e a estratégia 
de lance (geralmente deixamos o CPC manual para organizar quanto será o 
Custo por Clique em cada conjunto de campanha). 
 
21 
 
 
Fonte: adrianavalente.com.br 
Insira também o orçamento de quanto será o seu gasto por dia e o método 
de exibição, que pode ser padrão ou acelerado, caso queira que os anúncios 
sejam veiculados o mais rápido possível (mas lembre-se de que isso também 
acarreta em um gasto mais rápido no orçamento). 
 
 
Fonte: adrianavalente.com.br 
 
 
 
4. Crie um grupo de anúncios 
 
 
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Depois de configurado o último passo, o próximo é criar um grupo de 
anúncios e ajustar mais detalhes na segmentação dos anúncios. Nessa parte, 
você precisa dar um nome para o grupo de anúncios, colocar o lance máximo 
que você quer pagar por clique e escolher entre 3 maneiras de segmentação de 
anúncios: 
 
Fonte: adrianavalente.com.br 
 
5. Palavras-chave da Rede de Display 
 
No próximo passo, “Palavras-chave da Rede de Display”, você pode 
escolher exibir anúncios em sites relacionados a suas palavras-chave. 
 Coloque a palavra-chave que você quer o seu anúncio apareça e clique 
no botão adicionar. Você também pode pegar algumas referências, como no 
botão “Encontre palavras-chave relacionadas”, em que serão mostradas 
algumas opções de palavras-chave para você escolher. 
Ao lado direito, é mostrado quantas impressões o seu anúncio pode ter 
com as palavras dessa segmentação. 
 
 
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Fonte: adrianavalente.com.br 
 
6. Públicos-alvo 
 
Uma outra grande vantagem de anunciar no Google é a alta possibilidade 
de segmentação da audiência. Em públicos-alvo há as opções de afinidade e 
afinidade personalizadas. 
- Público-alvo de afinidade: para alcançar clientes em grande escala com 
base em seus interesses de longo prazo e focoem um tema específico, como 
amantes de tecnologia, aficionados por notícias. Essa opção vai encontrar 
pessoas com esses interesses; 
- Público-alvo de afinidade personalizados: para você mesmo descrever 
o seu público-alvo desejado nos sites. Por exemplo, você pode selecionar sites 
relacionados à sua indústria e colocar como uma afinidade personalizada. 
 Coloque alguns sites para o Google identificar pessoas parecidas que 
acessam esses sites. Para criar clique no botão “Criar afinidade personalizada”. 
 
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Fonte: adrianavalente.com.br 
 
Após clicar no botão “Criar afinidade personalizada”, você vai definir quem 
será esse público alvo através das URLs dos sites escolhidas. 
Conforme o exemplo abaixo, foram inseridas URLs de sites que têm o 
público-alvo de pequenas e médias empresas. 
 
 
Fonte: adrianavalente.com.br 
 
É recomendável utilizar pelo menos cinco interesses ou URLs para 
melhorar o alcance e a qualidade da segmentação. 
 
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Após inserir os sites, você pode visualizar os dados desse público-alvo, 
como as características dos sites inseridos e informações demográficas de 
idade, sexo e se possui filhos. 
Salve esse público e depois selecione, na sua segmentação, para a 
campanha rodar com base no que você selecionou. 
E, por último, em Públicos-alvo no mercado, você pode alcançar 
compradores que estão pesquisando e comparando ativamente produtos e 
serviços como os seus. De modo que nessas segmentações os alcancem são 
bem mais amplos, evite colocá-los juntos na mesma campanha. 
 
Fonte: adrianavalente.com.br 
 
7. Interesses e remarketing para exibir os anúncios para pessoas 
com base em seus interesses 
 
Evite misturar os interesses com o remarketing para não sobrepor a 
audiência e perder o foco. O ideal é montar campanhas separadas: por interesse, 
por lista de remarketing, por lista de e-mails do cliente, por semelhantes etc. 
Também se lembre sempre de colocá-las em conjuntos separados para não ter 
sobreposição e saber qual conjunto dá mais resultado. 
 
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Fonte: adrianavalente.com.br 
 
Listas de remarketing: são os pixels e códigos do Google AdWords 
inseridos no seu site que você pode fazer uma audiência para voltar nele; 
Lista de espectadores de vídeos: são as audiências do seu canal do 
YouTube atreladas ao Google AdWords; 
Lista de e-mails de clientes: para ser veiculada apenas na rede do Gmail. 
Lembre-se de adicionar uma peça criativa do Gmail. Mas você pode também 
usar outro método de segmentação para anunciar no Google, como tópicos, 
canais e informações demográficas: 
 
Fonte: adrianavalente.com.br 
 
Escolha tópicos para segmentar muitas páginas sobre um assunto 
específico. A segmentação por tópicos permite posicionar seus anúncios em 
várias páginas da Rede de Display que tenham conteúdo relacionado aos tópicos 
adicionados. Isso pode ajudar a alcançar um grande público-alvo rapidamente 
ou gerar tráfego adicional para seu site. 
 
27 
 
Exemplo: você vende bicicletas e sabe que seus clientes também gostam 
de caminhar e acampar. Você pode tentar alcançar um público-alvo mais amplo 
selecionando o subtópico “Caminhada e acampamento” para exibir seus 
anúncios nas páginas da web sobre esse subtópico. 
 
Fonte: adrianavalente.com.br 
8. Exibindo os anúncios em websites específicos na Rede de 
Display 
 
Os canais são locais na Rede de Display em que os anúncios podem ser 
exibidos. Um canal pode ser um website inteiro, um subconjunto de um website 
(como uma seleção de páginas desse site) ou até mesmo um bloco de anúncios 
individual em uma única página. Exemplo: se você vende equipamento para 
acampamento e quer que seu anúncio seja exibido em dois websites populares 
sobre acampamento, pode adicioná-los a seu grupo de anúncios. 
 
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Fonte: adrianavalente.com.br 
9. Informações demográficas 
 
Ao anunciar no Google, você pode também selecionar algumas 
informações demográficas para melhorar a performance de suas campanhas. 
Selecione nessa etapa gênero, idade e status parental. O “desconhecido” 
permite que você alcance um público-alvo significativamente mais amplo, uma 
vez que pode pegar dados que o Google ainda não identificou. 
 
Fonte: adrianavalente.com.br 
 
 
 
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10. Crie e faça o upload do banner 
 
O último passo é subir os banners que você criou ou criar direto com os 
templates existentes na ferramenta do Google AdWords. Caso você não tenha 
um designer para produzir os banners, a dica é usar um aplicativo que já tem 
alguns templates, como o Canva. Quando for iniciar um novo template, role até 
o final da página. Lá estarão os tamanhos para os banners (IAB) que podem ser 
utilizados no Google AdWords: 
 
Fonte: adrianavalente.com.br 
No Canva só aparecem 4 opções (as mais populares), mas há mais 
formatos que podem ser usados. Veja nesse Guia de tamanho dos anúncios da 
rede de Display do Google os 17 formatos de banners. 
O Google também pode te dar algumas ideias para a criação do anúncio 
em gráfico. 
Ao clicar em “+ Anúncio”, selecione “Anúncio Gráfico”: 
 
 
Fonte: adrianavalente.com.br 
Você pode carregar os anúncios que você fez ou então clicar no botão 
azul “Criar um anúncio” de acordo com a URL da sua Landing Page: 
 
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Fonte: adrianavalente.com.br 
Coloque o endereço da sua Landing Page que você quer divulgar e depois 
coloque os textos de título, descrição e rótulo do botão (Call to Action). 
 
Fonte: adrianavalente.com.br 
 
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Você pode também utilizar alguns layouts pré-definidos da galeria de anúncios, 
como em vídeo, dinâmicos, lightbox e também anúncios no Gmail. 
 
Fonte: adrianavalente.com.br 
E a última opção que você pode escolher para anunciar no Google é o 
formato anúncio responsivo. 
Exibido como um anúncio gráfico ou de texto, o anúncio responsivo será 
adequado para quase todos os espaços de anúncio disponíveis. 
Ele também combina com os sites que têm formatos nativos. 
 
 
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Fonte: adrianavalente.com.br 
Após salvar os banners dentro do conjunto de anúncios, eles entrarão em 
revisão. Essa aprovação geralmente leva cerca de 24 horas. 
Caso você esteja com pressa, existe esse formulário de revisão que 
facilita e ajuda a ser mais rápido nas aprovações para campanhas de banners 
na Rede de Display.10 
 
8 QUAL A IMPORTÂNCIA DA CAMPANHA DE DISPLAY? 
 
Fonte: tiagotessmann.com.br 
 
10 Texto extraído do link: http://www.adrianavalente.com.br/wp-
content/uploads/2018/02/Apostila-Workshop-Virando-o-Jogo.pdf 
 
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São inúmeras as vantagens de criar uma campanha de display para o seu 
negócio, porém podemos destacar como mais importante o contato que o 
usuário irá ter com o seu produto ou serviço. 
Um estudo realizado pela Online Publishers’ Association and Nielsen, 
mostrou que mais de 92% dos usuários que estão navegando na internet, vem 
da rede de pesquisas e deixam-se impactar por conteúdos na rede de display. 
Logo, se você já estiver com uma campanha de display rodando dentro de um 
desses locais, é certo que haverá alguma interação, uma vez que, todos os 
anúncios exibidos são relacionados com a busca. 
A segmentação de uma campanha de Display é algo que chama a 
atenção pela qualidade de exibição. Através de estratégias de remarketing, 
localização e informações básicas, é totalmente possível engajar o nosso público 
alvo com o anúncio de uma maneira muito mais assertiva. 
A grande sacada para uma campanha de Display de sucesso é conseguir 
fazer a integração perfeita entre essa modalidade e a rede de pesquisa. Claro 
que isso precisa ser estudado com cautela para que você não acabe investindo 
o seu orçamento em algo que não lhe traga retorno. No entanto, se essa 
integração for feita da forma correta, você trabalhará com a possibilidade de: 
Conseguir que seu anúncio seja visto tanto em uma campanha de 
pesquisa, ouseja, por usuários que estão fazendo buscas dentro da plataforma 
do Google, como também em campanha de display, para aqueles que já estão 
navegando dentro dos blogs parceiros e assim, ligados no conteúdo 
disponibilizado; 
O uso do remarketing também é uma forma alternativa para a campanha 
de display, pois como o usuário é tagueado com o seu código de campanha, por 
mais que ele saia do site em questão, ainda é possível reapresentar sua 
campanha em outros locais para impactá-lo até que ele compre de você ou 
então, que a veiculação seja encerrada. 
9 O QUE É A CTA EM PUBLICIDADE DISPLAY? 
A chamada a ação ou Call To Action, conhecida pelas suas siglas CTA, é 
o que faz referência aos textos incluídos em qualquer elemento de marketing. 
 
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Seu objetivo é chamar a atenção do cliente e levá-lo a completar a ação que a 
marca espera dele. 
Assim, a chamada a ação será a alegação para que os clientes comprem 
um produto, se registrem em um serviço ou se informem do que a empresa 
oferece. Trata-se do texto encarregado de chamar a atenção. Daí que sua 
importância seja máxima. Se não se trabalha bem a chamada a ação, estará 
perdendo uma oportunidade de ouro para conseguir atrair os clientes até você. 
A chamada a ação pode ser um título, um parágrafo ou o texto incluído 
em um botão de ação. Seu objetivo é chamar a atenção e atrair o cliente até ele. 
São usadas como isca para que os clientes façam clique no ponto onde começa 
o processo de conversão. Assim, é habitual que a chamada a ação esteja dentro 
do botão de ação e convide os clientes a “comprar”, “vender”, “registrar”, etc. 
A chamada a ação deve motivar o cliente e convidá-lo a realizar 
determinadas ações. Se não consegue captar a atenção do usuário e levá-lo a 
fazer o que você deseja, será um esforço realizado em vão. Criar uma boa 
chamada a ação leva seu tempo e seu esforço. É uma tarefa que requer 
planejamento e de psicologia para saber como atrair o cliente de maneira eficaz. 
9.1 Elementos a ter em conta para criar uma boa CTA 
Existem muitas maneiras de escrever chamadas a ação eficaz. Cada 
marca encontrou sua forma e estilo para dirigir-se aos clientes através destas 
mensagens. Mas existem alguns truques e ideias que você deve ter em conta na 
hora de elaborar suas chamadas a ação: 
 
 
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9.2 Personalize todo o ambiente com um desenho consistente 
 
Fonte: mdirector.com 
 
Ainda que a chamada a ação é uma frase, uma ideia, é importante que 
você possa criar um ambiente único e pessoal. Se não existe um conjunto que 
envolva a mensagem, de nada servirá seu esforço. Os anúncios display 
requerem de uma personalização total. 
Sua mensagem será mais potenciada se você criar botões exclusivos. 
Mesmo assim se o seu desenho é baseado na utilização de cores da logo ou da 
marca será muito melhor. Seu benefício econômico irá melhorar se conseguir 
que sua marca e seu produto sejam transmitidos de maneira simples e pessoal. 
Deve ser capaz de oferecer uma experiência única aos clientes que se 
aproximam de você. Seu banner de display tem que ser diferente dos 
demais. Pode ter uma boa chamada a ação, mas se não parte de um desenho 
personalizado não servirá para nada. 
 
 
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9.3 O botão quanto maior melhor 
 
Fonte: mdirector.com 
 
O elemento que mais reforça o potencial de uma boa chamada é o 
botão. Sem um botão visível será impossível que consiga tirar todo o proveito da 
chamada a ação. Esqueça de conseguir que o cliente converta se a relação entre 
botão de ação e chamada a ação não é total. 
Ressaltar o botão do banner display será essencial se deseja que essa 
mensagem a chamada a ação termine por agradar ao cliente. Elabore um botão 
personalizado, único e chamativo. Se sua mensagem é boa, conduzirá 
diretamente o cliente ao botão, permitindo obter uma conversão. 
No caso de que seu banner display não disponha e um bom botão de 
ação, o esforço será em vão. É importante que você leve os clientes ao seu 
objetivo: a conversão. Acompanha a chamada a ação de um botão eficaz, 
chamativo e que ressalte. 
 
 
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9.4 Texto memorável. 
 
Fonte: mdirector.com 
 
Seu texto deve ficar na retina do cliente. Não existe melhor maneira de 
conseguir que sua mensagem cale do que sendo memorável. Seu objetivo é 
mudar esta mensagem com a qual deseja capturar o cliente até o mais fundo 
deles e encontrar aí o sucesso. 
Um slogan que os clientes recordam é a melhor carta de apresentação 
que você possa ter. O slogan ajudará você a situar sua marca no mapa e 
permitirá poder lançar seu produto ao mundo. 
É imprescindível que em um banner display o elemento memorável seja 
o papel central. O texto é vital se temos em conta que o tempo de impacto com 
o cliente é muito pequeno e que deve ser capaz de chegar até ele em décimos 
de segundo. Para isso, é imprescindível um texto chamativo e que impacte de 
primeiro. Se conseguir que o cliente em um simples visto fique somente com o 
que está contando, estará conseguindo seu objetivo. 
 
9.5 O bom, se breve, duas vezes bom 
Algumas marcas pecam de criar chamadas a ação muito extensas. O 
objetivo da chamada a ação, como dissemos é chegar e captar o cliente de 
primeira. Se não conseguir chegar até ele no primeiro momento, será 
complicado que a eficácia da chamada a ação pareça potenciada em uma 
segunda ou terceira leitura. 
 
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Para que isto não aconteça, você deve ser capaz de criar chamadas a 
ação breves. Um texto breve e chamativo é sempre melhor que um texto 
extenso. Seu objetivo é tratar de conseguir um texto similar a um assunto de e-
mail. Isto quer dizer que em poucas palavras e espaço deve ser capaz de 
condensar a reivindicação para chamar a atenção do cliente e o próprio 
texto. Tudo isso junto formarão a chamada a ação de seu banner display. 
Um texto breve e chamativo será um texto mais fácil de recordar. Permitirá 
que possa lançar sua mensagem de maneira mais rápida e que o cliente o 
retenha melhor. Deve favorecer a familiarização de seus clientes com sua 
proposta. Evitar trava, dificuldades e obstáculos, facilite o trabalho e estará 
ganhando. 
Mas para conseguir mostrar os anúncios e banners adequados, é preciso 
contar com a melhor ferramenta. Sem o software preciso, resultará impossível 
conseguir criar uma campanha efetiva de remarketing.11 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
11 Texto extraído do link: https://www.mdirector.com/pt/marketing-digital-pt/publicidade-
display.html 
 
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10 BIBLIOGRAFIA 
CHLEBA, Márcio. Marketing Digital: Novas tecnologias e novos modelos de 
negócios. São Paulo: Futura, 1999. 
LIMEIRA, Tania M. Vidigal. Marketing na Internet. São Paulo, Editora Saraiva, 
2003. 
SUBMARINO. Quem somos. Disponível no endereço <www.submarino.com.br> 
VASSOS, Tom; Marketing Estratégico na Internet. São Paulo. Makron Books, 
1997.