PROMOCAO PRACA PRODUTO

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Cada mercado possui suas próprias fontes de incerteza e oportunidades, mas poucos 
estão isentos das três megaforças, mudanças demográficas e de estilo de vida, mudanças 
tecnológicas e preocupações ambientais. (DIAS,1993).
Com base nas colocações desses autores, analisa-se este trabalho, sob o ponto de vista 
da crise de preços e da queda no consumo, as empresas que atuam no negocio do café estão 
atendendo às exigências desse mercado, se estão criando o mercado, estabelecendo novos 
padrões, criando relações com os clientes, se está havendo interação e criatividade, se estão 
comunicando-se adequadamente com eles, enfim, se estão criando, inovando e adaptando os 
produtos aos clientes e se estão prestando serviços adequadamente. 
Com relação a estratégias de marketing mais especificamente, Kotler (1995, p.35) 
esclarece que para o seu estabelecimento deve ser realizada uma analise da empresa e do 
ambiente onde ela está inserida, além de procurar identificar uma oportunidade de marketing 
e elaborar um plano de marketing e colocá- lo em ação.
Como pode ser observado nesta constatação e na de outros autores, estabelecimentos 
de estratégias de marketing seguem os mesmos passos das estratégias em geral, apenas 
diferenciando-se no foco. Neste caso, ela está focalizada no mercado.
Estratégias de marketing consistem em políticas, procedimentos e programas
relativos a características do produto, preço, serviço e comunicação com os clientes 
e outros públicos. (COBRA 1990, p.104).
Conforme Pino (1994, p. 85), estratégias mercadológicas devem sempre abordar três 
aspectos do marketing: identificação do nicho de mercado, comunicação com esse mercado e 
manutenção dele. Identificação do nicho de mercado é uma das tarefas mais decisivas para o 
sucesso de um negocio; descobrir um grupo de pessoas cujas necessidades não estão bem 
atendidas e com potencial para comprar é a chave para a identificação de um nicho. 
Aprender a comunicar-se com ele é apenas uma questão de conhecê- lo profundamente 
e saber utilizar as diversas técnicas de comunicação. Mantê- lo com vendas efetivas e bons 
serviços é uma tarefa definitiva para a prosperidade e deve estar relacionada a um programa 
de qualidade dentro da organização.
Clancy e Shulman (1992, p.113), afirmam que para colocar alguma coisa no mercado
com sucesso, para consumidores finais ou para industriais, seja produto ou serviço, é
necessário:
• Avaliar o ambiente em que a empresa opera;
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• Acompanhar as mudanças dos valores do consumidor;
• Entender como tais alterações afetam os produtos e serviços da empresa.
Consideram ainda estes autores que uma analise dos estilos de vida e dos valores dos 
usuários é critica para o sucesso do plano de marketing, que deve incluir: fatores
demográficos, avaliação da participação de mercado, analise da competição, necessidades e 
gostos do consumidor, valores e estilos de vida do consumidor, política e economia.
Os mesmos autores afirmam que os consumidores americanos, a partir da década de 
90, têm dado maior ou nova ênfase à qualidade de vida, aos relacionamentos, à substancia e à 
realidade, ao mesmo tempo que têm procurado divertimento, prazer, alegria, fantasia e
romance. Também estão cientes dos problemas da alta tecnologia, são ecologicamente mais 
ativos, procuram resultados e não aceitam apenas promessas. 
Estes benefícios podem ser concretos como a função qualidade, durabilidade, ou gosto 
do produto, ou poderão ser emocionais, como itens que dêem alegria prestigio e gratificação 
nos sentidos, ou ambas as coisas. A sensibilidade aos preços cede lugar a uma demanda por 
qualidade que é definida como performance, função e benefícios essenciais, e não
necessariamente luxo de alto preço. De todo modo, este quadro institucional contemporâneo 
explica o crescimento da demanda de cafés finos nos países de elevada renda per-capita. Na 
medida em que os consumidores destes países passam a experimentar mais folga no
orçamento doméstico, ocorre uma sofisticada busca por variedades de cafés de melhor
qualidade. Esta tendência beneficia os cafés de origem Colômbia e da América Central.
Para Engel et al. (1995), há três fundamentos para decisões marketing: experiência, 
intuição e pesquisa. Decisões fundamentadas na experiência baseiam-se nos conhecimentos 
adquiridos e acumulados ao longo do tempo, através de erros e acertos, e na repetição das 
ações. São conhecimentos normalmente pertencentes a pessoas que executam tarefas
específicas e são passadas informalmente para as outras que executam ou executarão aquelas 
tarefas.
Decisões fundamentadas na intuição baseiam-se especificamente num indivíduo que 
tem um sentimento ou feeling sobre a decisão a ser tomada. E decisões fundamentadas na 
pesquisa baseiam-se em conhecimentos adquiridos através de métodos científicos,
conhecimentos de fenômenos que se repetem ou se comportam de maneiras lógicas e 
previsíveis.
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Os autores consideram também que as organizações não devem desenvolver
estratégias fundamentadas em apenas um consumidor. Elas têm que calçar suas decisões no 
comportamento de muitos indivíduos que atuam de maneira semelhante. Agrupando esses 
indivíduos de acordo com seus comportamentos, as organizações poderão desenvolver
estratégias mercadológicas direcionadas para este segmento especifico. Muitos fatores
influenciam no comportamento dos indivíduos, entre eles encontram-se fatores culturais, 
ambientais, econômicos, sociais, além de outros. Uma tarefa das organizações é entender 
como grupos de consumidores variam um dos outros e como essas diferenças
comportamentais afetam os programas de marketing.
Dessa forma, é preciso focar na segmentação do mercado para entender perfeitamente 
como o consumidor se comporta, depois de conhecer as tendências demográficas, econômicas 
e sociais proporcionadas pelo ambiente e, finalmente, saber como essas variáveis afetam 
programas de marketing. 
Segmentação de mercado é um procedimento através do qual o mercado é dividido 
em grupos significativos ou subgrupos que merecem abordagens de marketing 
diferenciadas (ENGEL et al., 1995, p.17).
Para promover a segmentação propõem-se vários critérios: características
demográficas, características psicográficas, localização geográfica, situação dos consumidores 
e benefícios preferidos; e propõem-se três estratégias de marketing em função dos segmentos: 
marketing indiferenciado para todos os segmentos, marketing diferenciado, para segmentos 
específicos, e marketing concentrado, para um segmento.
Autores como Kotler (1993), Cobra (1990), Rocha e Cristensen (1987) não diferem 
nas propostas de segmentação de mercados. Também para eles, os consumidores variam em 
termos de idade, nível educacional, renda gostos, hábitos, e costumes. Portanto, os gerentes de 
marketing devem distinguir os diferentes estilos, hábitos e habilidades de cada parte
envolvida, as estratégias são mais capazes de obter sucesso. Praticadores de marketing
precisam dar ênfase na cultura, que é a habilidade para entender a lógica e a coerência das 
outras maneiras da vida.
Ênfase na cultura inclui respeitar e não julgar os valores de outras formas de viver. A 
análise do consumidor abrange os “os sistemas de significados” dos consumidores de uma 
nação que estão interligados ao contexto cultural daquele país. Análise da miscigenação
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cultural é uma comparação sistemática das semelhanças e diferenças materiais e
comportamentais dos aspectos culturais (ENGEL et al., 1994).
Clancy e Shulman (1992) afirmam que cada produto ou serviço de sucesso, novo ou 
reintroduzido, tem que ter um posicionamento poderoso, que atraia os compradores atuais e 
potenciais e os afaste das marcas adversárias ou produtos substitutos. Desenvolver um
posicionamento de sucesso significa conhecer o ambiente do mercado e alvo de mercado 
ótimo.
Ries e Trout (1993), fazem os seguintes comentários sobre “posicionamento”;O posicionamento começa com o produto, uma peça de merchandising, um serviço, 
uma empresa, uma instituição ou mesmo uma pessoa. Talvez você mesmo... mas 
posicionamento não é o que você faz com o produto. Posicionamento é o que você 
faz na mente do cliente em perspectiva. Ou seja, você posiciona o produto na mente
do comprador em potencial (RIES & TROUT, 1993, p. 2).
Atender às exigências do mercado, cuidar do cliente, acompanhar as mudanças de 
valores desses clientes, comunicar-se com ele e inovar sempre, são tarefas que exigem muito 
conhecimento sobre o comportamento do consumidor que pretende atingir.
3.3.1 Formulação de Estratégias de Mercado
Aqui são realizadas considerações sobre formulação de estratégias de mercado,
baseadas na matriz produto e mercado de Ansoff, na estratégia competitiva de Porter, no
composto de marketing relacionados aos 4 Ps, e no ciclo de vida dos produtos. Ao final são 
feitas algumas considerações sobre estratégias de marketing bem sucedidas para o setor agro-
industrial do café.
Para a formulação de estratégias de mercado, Ansoff (1983), propõe uma matriz que 
leva em conta produtos e mercados, e é composta de quatro estratégias básicas: penetração de 
mercado, diferenciação de produtos, desenvolvimento de mercado e diversificação.
Penetração de mercado é a estratégia que utiliza os produtos atuais e faz um esforço para 
aumentar a participação nos mercados existentes; a estratégia de diferenciação de produtos 
procura introduzir novos produtos no mercado atual, a de desenvolvimento de mercado
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procura abrir novos mercados com os produtos atuais e a estratégia de diversificação tem, 
como objetivo, abrir novos mercados para novos produtos.
Para Day (1993) e Porter (1989), definir uma posição competitiva é passo decisivo na 
formulação de estratégias de marketing que, por sua vez, exigem definições de mercados que 
abranjam: oportunidades de mercado atualmente não atendidas; mudanças em tecnologia, 
níveis de preços e condições de suprimento que ampliam a gama de substitutos percebidos e 
novos concorrentes em potencial, vindos de mercados adjacentes. Após a definição de
mercados, os autores sugerem que devem ser encontrados segmentos atraentes, identificando 
grupos de produtos e clientes.
A análise da atratividade do mercado é baseada na identificação das forças que atuam 
nele. Conforme sugere Day (1993), fundamentado em Porter (1989), essas forças dizem
respeito à rivalidade direta entre os concorrentes, o poder de barganha dos fornecedores e dos 
clientes, a ameaça de novos entrantes e a pressão dos produtos substitutos. Alem dessas cinco, 
Day (1993) ainda considera como forças que influenciam a atratividade de um mercado as 
intervenções governamentais e reguladoras, as mudanças tecnológicas e o crescimento e 
volatilidade da demanda do mercado.
Vários instrumentos foram desenvolvidos para a formulação de estratégias de
mercado. O composto de marketing tem sido um dos mais utilizados pelos autores e
consultores de empresas.
A estratégia de marketing define os princípios amplos pelos quais a unidade de 
negocio espera realizar seus objetivos de marketing em um mercado-alvo e consiste 
em decisões básicas sobre gasto total em marketing, composto de marketing e 
alocação em marketing. (KOTLER, 1994, p. 102).
Kotler (1994), menciona o composto de marketing como um dos conceitos chave na 
nova teoria de marketing e o considera como um conjunto de instrumentos de que a empresa 
pode lançar mão para atingir seus objetivos. Existe uma infinidade desses instrumentos, mas 
os mais conhecidos foram popularizados por McCarthy (1982), como os 4 Ps de produto,
preço, praça ou ponto de venda e promoções.
McCarthy (1982, p. 24), define o composto de marketing como “as variáveis
controláveis que uma empresa trabalha, de forma a satisfazer um grupo visado” e diz que um 
produto deve ser algo de promoção, que informe ao consumidor sua disponibilidade em um 
dado ponto de venda, a um preço determinado.
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Muitos autores consideram o composto de marketing, como o ponto básico para o 
estabelecimento de estratégias de marketing. Para Van Waterschoot e Van Denbulte (1992), o 
modelo dos 4 Ps se revelou um esquema extremamente útil para quem precisa estruturar 
tarefas de gestão e planos de marketing. 
A seguir considerações sobre cada um deles baseado em Kotler (1994, p. 39).
• Produtos e serviços
Produtos e serviços são, na maioria das vezes, o que satisfazem as necessidades e 
desejos das pessoas. Elas buscam os seguintes atributos nos produtos: qualidade,
características, design, tipos de marca, embalagem, tamanho, garantias, entre outros, os quais 
diferenciam os diversos produtos e serviços existentes e satisfazem classes diferentes de 
consumidores, eles definem o valor do produto para o cliente e, em muitos casos, o preço é 
definido em função desses atributos.
• Preços
Preço é a representação do valor de um determinado produto ou serviço e está 
relacionado aos descontos e reduções, aos prazos de pagamento, às condições de pagamento, 
(a vista ou parcelado) e o preço de lista, propriamente dito. Pode ser estabelecido em função 
de oferta e demanda, da concorrência, tabelados por órgão publico ou em função da escassez.
• Ponto de venda ou distribuição
Distribuição é o movimento que um determinado produto faz desde o local de
produção até o consumidor final e relaciona-se a canais, quantidade de pontos de venda, 
sortimento, cobertura, localizações, estoques e transportes.
Para Stern et al. (1996) canais de distribuição são um conjunto de organizações 
interdependentes envolvidas no processo de tornar o produto ou serviço da empresa
disponível para consumo ou uso. São as organizações envolvidas no fluxo das commodities
até o destino final ou consumidor final (tradings, atacados, centrais de compras, varejos, 
setor de serviços de alimentação entre outros).
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A superioridade competitiva é revelada no mercado como uma combinação de valor 
superior para os clientes e custo mais baixo na entrega. Uma empresa que tenha o melhor 
sistema de distribuição e o melhor serviço ganhará todas as partidas por que não se pode 
manter, por muito tempo, uma vantagem em outras áreas.
Na maior parte dos mercados, vantagem na distribuição com relação a cobertura, custo 
e proximidade dos relacionamentos, desempenha um papel distinto no reforço do desempenho 
superior de produto e na manutenção de uma posição forte nos mercados de usuários finais. A 
aceitação passiva de arranjos de canais existentes será cada vez mais arriscada. Vários autores 
consideram a distribuição dos bens e serviços como uma das áreas mais importantes do
marketing (DAY, 1993, p.42).
A administração da distribuição tem por objetivo maximizar as utilidades de tempo, 
lugar e posse de qualquer bem ou serviço. Os pontos de venda em que os produtos estão a 
disposição do consumidor final são parte integral e fundamental no sistema de distribuição. 
No caso do café, “a cobertura dos pontos de venda, de café em pó, quanto preparado, 
mostraram-se decisivos para os consumidores”. (ZILBERSZTAJN, 1993, p.202).
Figura 05 – Esquema Simplificado dos Canais de Distribuição de Commodities
 Internacionais
Fluxo de produtos, serviços e comunicações
Fluxo de Pagamentos, Pedido e Informações
Fonte: Marketing e canais de distribuição de commodities, Marcos Fava Neves;2000
Impacto Das Variáveis Macroambientais (Incontroláveis)
Político - Legal, Econ/Natural, Sócio Cultural e
Tecnológico.
Ofertantes de 
commodities
Intermediários Compradores 
 Internacionais
Empresas Facilitadoras (não estão no eixo central, pois não 
tem direitos de propriedade)
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• Promoções
Trata-se de promover um produto, ou seja, tornar o produto o serviço conhecido, 
relacionando-se a promoção de vendas, propaganda, publicidade, venda pessoal, relações 
publicas e marketing direto.
Uma infinidade de combinaçõespode ser feita com esses instrumentos. Uma
composição ou uma estratégia bem formulada do composto de marketing é o primeiro passo 
para o sucesso de uma empresa no mercado. Nem todas as variáveis do composto de
marketing podem ser ajustadas no curto prazo. Preços, força de vendas e propagandas podem 
ser mudados em espaços relativamente pequenos de tempo, mas desenvolver novos produtos e 
modificar canis de distribuição leva tempo.
Neste trabalho, procurou-se analisar a percepção que as entidades cafeeiras têm desses 
instrumentos, os quais são utilizados pelas empresas do negocio do café.
A figura 6 mostra uma Estratégia de Composto de Marketing com um composto de 
oferta e um composto de promoção.
Figura 06 - Composto de Promoção
Composto de Oferta
Fonte: Kotler (1994).
EMPRESA
Produtos
Serviços
Preços
Promoção
de Vendas
Propaganda
Força de
Vendas
Relações
Publicas
Marketing
Direto
Canais de
Distribuição
Clientes
Alvo
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Este trabalho desenvolvido dentro da lógica da Figura 5, a qual mostra o ponto de vista 
do publico alvo, de como estão percebendo os canais de distribuição (os pontos de vendas), o 
composto de promoção (propaganda, promoção de vendas, relações pub licas e marketing 
direto) e composto de oferta (produtos, serviços e preços).
Para Kotler (1994, p.46), qualquer ação estratégica relacionada a produtos deve levar 
em consideração o estagio de ciclo de vida. Um produto normalmente passa por quatro 
estágios durante o seu ciclo de vida: introdução, crescimento, maturidade e declínio. As 
características, os objetivos e as estratégias de marketing dos quatro estágios de vida de um 
produto podem ser resumidos conforme quadro 1.
Quadro 1. Estratégias de marketing para os estágios de vida de um produto.
Características Introdução Crescimento Maturidade Declínio
Objetivos de 
Marketing
Criar
Consciência
Do produto
Maximizar a
Participação
De mercado
Maximizar Lucro,
Defendendo a
Participação
De mercado
Reduzir gastos,
tirando o mesmo 
proveito da
Marca
ESTRATÈGIAS
Produto Oferecer um 
produto básico
Oferecer extensões 
de produtos, 
serviços e garantia
Diversificar
marcas e modelos
Retirar itens fracos
Preço Preço elevado Preço de 
penetração
Preço para 
acompanhar ou 
vencer a 
concorrência
Reduzir preços
Distribuição Seletiva Intensiva Mais intensiva
Ser seletivo:
desacelerar canais 
não lucrativos
Propaganda
Construir
consciência do 
produto entre os 
adotantes e 
revendedores
Construir
consciência e
interesse no 
mercado de massa
Enfatizar as 
diferenças e 
benefícios da 
marca
Reduzir ao nível 
necessário para 
manter fiéis os bons 
consumidores
Promoção de 
vendas
Usar intensa 
promoção de 
vendas para 
estimular o uso
Reduzir para 
aproveitar a forte 
demanda do 
consumidor
Aumentar para 
estimular troca de 
marca
Reduzir ao nível 
mínimo
 Fontes: Watson (1978), Weber (1976) e Doyle (1976), adaptado pelo autor.
Segundo Machado (1998, p.66), a focalização da questão alimentar como um
problema restrito à produtividade a nível de produção agropecuária propriamente dita
começa revelar
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seus limites à medida que a industria alimentícia procura se adaptar ao mercado, introduzindo 
inovações técnicas que visam respeitar as novas tendências do consumidor. Isso significa que 
mais valor é adicionado aos produtos alimentícios nos estágios de processamento e
distribuição, resultando num conjunto amplo de alimentos diferenciados.
Uma nova onda de valores passa a orientar os desejos dos consumidores e definir 
segmentos diferenciados de mercado: a preocupação com questões ambientais e a importância 
crescente dada à qualidade dos produtos agrícolas, sem resíduos tóxicos, nutrição com menor 
teor de gordura, durabilidade e conveniência, com significativa demanda por alimentos
processados.
No caso do café a noção de qualidade e modernidade está cada vez mais ligada a sua 
produção e comercialização, resultando num produto diferenciado que procura-se adaptar ao 
mercado à medida que surgem problemas como: queda de preços no mercado internacional, 
aumento nos custos de produção, diminuição do consumo nos países tradicionalmente
bebedores, e excesso de oferta. 
Como competir em um mercado? Day (1993, p.42) sugere três estratégias básicas: 
genéricas, na qual pode ser dada ênfase no custo, ênfase na diferenciação através do aumento 
de valor para o cliente ou ênfase na expansão, estratégia de posicionamento, que procura 
distinguir os produtos e serviços da empresa e, finalmente, a estratégia de programas de 
apoio, que diz respeito a ampliar o valor para o cliente, associada à qualidade e serviços 
superiores e ao atendimento superior.
A maioria das organizações baseia suas estratégias de marketing no passado, as quais 
têm dado atenção superficial as necessidades para antecipar os mercados futuros. Deve-se
monitorar continuamente e selecionar um segmento dinâmico para adaptar as estratégias de 
marketing (ENGEL et al., 1995).
Adicionar valor para o consumidor é o novo desafio. Como adicionar valor e eliminar 
o que não dá valor? Engel et al., (1995, p.19) sugerem:
• Focalizar no cliente: considerá- lo como o novo chefe;
• Fazer marketing individualizando; marketing direto;
• Dedicar prioridade na satisfação, manutenção e retenção do
consumidor;
• Focalizar continuamente na lealdade e manutenção da marca.
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Consideram ainda esses autores que, para ter sucesso empresarial, os decisores de 
marketing devem trabalhar dentro dos seguintes princípios fundamentais:
• Compromisso empreendedor para desenvolver novos produtos é a chave para a 
vantagem diferencial.
• Propaganda, especialmente TV e outras formas de persuasão de massas, dará 
sucesso nas vendas.
• O poder de marketing de massa será bem sucedido com um conjunto de produtos 
que supra a demanda do canal de distribuição.
• Desenvolvimento continuado de produtos, acompanhado de propaganda de massa, 
construirá a lealdade à marca.
• Concentração no mercado domestico será o campo de maior retorno.
Empresas, organizações e entidades que fazem parte do setor agro- industrial do café 
devem, o mais rápido possível, lançar mão de táticas de estratégias de marketing, para que 
possam recuperar a posição do setor, e incorporar os contingentes mais jovens do mercado 
como consumidores.
3.4 Comportamento do consumidor
Alguns conceitos de comportamento do consumidor e alguns comentários sobre itens 
considerados relevantes para o desenvolvimento desta pesquisa devem ser considerados aqui 
como a definição de Engel et al, os comentários de Kotler e Rocha & Christensen e um 
modelo simplificado de comportamento do consumidor proposto por Clancy e Shulman. Há 
também comentários sobre a influencia do ambiente, aspectos sociais, subculturas, grupos de 
referencia no comportamento do consumidor, fundamentados em Engel, Gade, Riesman, 
Peppers e Rogers e outros.
Conhecer o comportamento das pessoas como consumidoras de produtos é
fundamental para o estabelecimento estratégias de marketing. Conhecendo esse
comportamento pode-se identificar as necessidades não atendidas ou atendidas de maneira 
não satisfatória e procurar atende- las através de produtos ou serviços adequados.
Manter o cliente satisfeito é um desafio; os instrumentos de marketing podem
modificar o comportamento e a motivação para a compra, se o produto ou serviço oferecido
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for designado para atender às expectativas e necessidades do consumidor. A venda ocorre não 
por que cria-se a demanda; ela já existe está latente e esperando ser ativada por uma oferta 
certa no mercado (KOTLER, 1994).
Para Engel et al. (1995), o risco de insucesso no lançamento de novos produtos no 
mercado é muito alto porque um novo produto tem que satisfazer às necessidades dos 
consumidores e não das necessidades e expectativas dos administradores. O consumidor se 
comporta de acordo com determinadas regras e orientado para objetivos: produtos e serviçossão aceitos ou rejeitados de acordo com a relevância de suas percepções para atender às suas 
necessidades e estilo de vida. O indivíduo é totalmente capaz de ignorar tudo que os homens 
de marketing têm dito; entender e adaptar-se ao comportamento e motivação do consumidor 
não é uma opção: é uma absoluta necessidade de sobrevivência e competitividade.
Os diversos modelos de comportamento do consumidor, de autores como Kotler 
(1994), Engel et al. (1995), Rocha & Christensen (1987), Peter & Olson (1996), Howard 
(1989), Hawkins (1989), Clancy & Shulmam (1992) e outros, apresentam uma estrutura 
comum. Todos defendem que o comportamento de compra depende do indivíduo e do 
contexto em que se encontra. Nesse sentido conhecer a pessoa, seus valores, sua cultura, suas 
necessidades e contexto social, econômico, político e demográfico em que vive, são condições 
preponderantes para o estabelecimento de ações de marketing.
Kotler (1994, p. 27), sugere um modelo de comportamento do consumidor em que as 
decisões de compra, relacionadas a escolha do produto, da marca, do revendedor e da 
quantidade, dependem da mente do comprador, no que diz respeito às características culturais, 
sociais, pessoais e psicológicas e do seu processo de avaliação, decisão e comportamento pós-
compra.
Por sua vez, a mente do comprador é influenciada por estímulos de marketing as ações 
com o produto, preço, distribuição e promoção, e do ambiente, os aspectos econômicos, 
tecnológicos, políticos e culturais. Considera ainda o autor que a tarefa do gerente de 
marketing é entender o que acontece na mente do comprador, entre os estímulos externos e as 
decisões de compra.
Para Rocha e Christensen (1987), entender o que acontece na mente do consumidor 
constitui uma das tarefas mais difíceis na área de marketing. Afirmam os autores:
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O comportamento do consumidor é um dos campos mais complexos da teoria de 
marketing. Isso se deve ao fato de reunir contribuições provenientes de varias áreas 
do conhecimento, tais como a psicologia, a sociologia, antropologia e a economia ... 
Não se pode afirma, na verdade, que exista uma única teoria do comportamento do 
consumidor, e é possível que isso nunca venha a acontecer. (ROCHA &
CHRISTENSEN 1987, p. 66).
Aspectos psicológicos, sociológicos e antropológicos são realmente muito complexos, 
por se tratar de ciências sociais. Neste campo, os estudos e pesquisas enfrentam problemas de 
toda ordem: éticos, metodológicos, religiosos, entre outros. Os aspectos psicológicos estão 
mais relacionados à motivação, cognição e aprendizagem; os sociais contribuem no
comportamento, principalmente através das semelhanças e diferenças entre culturas, entre 
subculturas e do entendimento das peculiaridades de uma cultura e dos elementos que a 
compõem (ROCHA & CHRISTENSEN, 1987, p.67).
A figura 7 mostra um modelo bastante simplificado de comportamento do consumidor, 
conforme proposto por Clancy e Shulman (1992). A intenção é apenas dar uma visão geral 
sobre o comportamento do consumidor e destacar alguns pontos considerados relevantes ao 
trabalho.
Figura 7. Um modelo de comportamento do consumidor. 
Fonte: Clancy e Shulman (1992).
Fatores
Demográficos
Fatores
Sociológicos
Ambiente
Social e
Econômico
Valores do 
consumidor
Percepção
de
Necessidade
/ Marcas do 
Produto
Comportamento
do Consumidor
93
Fatores demográficos; relacionam-se às mudanças da população em termos de idade, 
composição, taxa de natalidade, nível de educação e outros. As tendências demográficas 
influenciam em maior ou menor grau no consumo dos produtos e serviços.
Ambiente social e econômico; o comportamento do indivíduo durante as compras 
depende de como está indo a economia do país. As taxas de juros, o nível de emprego, os 
índices de inflação, os preços, são variáveis que afetarão o consumo, assim como o nível de 
renda e a classe social a que o indivíduo pertence.
Fatores sociológicos; estão relacionados às influencias que o consumidor recebe do 
grupo social onde vive. Os hábitos e costumes em relação à alimentação, locomoção, esportes, 
lazer, educação e outros, vão definir o que será consumido por uma sociedade.
Valores do consumidor; os valores de uma pessoa são formados ao longo de toda a sua 
existência, constituindo o conjunto de conhecimento que ela adquire desde que nasce. Este 
conhecimento direciona o comportamento do indivíduo, no sentido do que é certo e errado, 
dentro do grupo social a que pertence. Esses valores mudam constantemente em função do 
que a pessoa recebe percebe do mundo que o cerca. 
Percepção da necessidade; de acordo com os valores, as pessoas percebem o que passa 
ao seu redor. Como seres vivos e sociais, são dotadas de necessidades as quais procurem 
atender da forma mais completa possível e de acordo com o que julgam ou percebem ser mais 
importante e completo, tendo sempre como referencias seus valores.
Comportamento do comprador; em função dos valores formados ao longo de sua 
existência e de acordo com o que percebe em termos de necessidades e desejos, a pessoa se 
comporta como consumidora de produtos e serviços.
De acordo com Peter e Olson (1996), o ambiente influencia significativamente o 
comportamento do consumidor e considera que existem três tipos básicos: socia l, físico e 
marketing. O ambiente social inclui os efeitos da cultura, sub-cultura, classe social, grupos de 
referencia e família. O ambiente físico inclui os efeitos dos fatores espaciais (objetos físicos, 
produtos, países, cidades, loja e design interior) e não espaciais (temperatura, umidade, 
iluminação, ruído e tempo).
O ambiente de marketing que influenciam direta o indiretamente a cognição, afeto e 
comportamento do consumidor. Varias estratégias de marketing envolvem mudanças de
algum aspecto do ambiente físico e social.
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Sub-cultura é considerado, por Peter e Olson (1996), como grupos distintos de pessoas 
de uma sociedade que compartilham do mesmo significado cultural para os aspectos afetivos 
e cognitivos, comportamentais e fatores ambientais. Os grupos de idade podem também ser 
analisados como uma sub-cultura, porque freqüentemente apresentam valores e
comportamentos distintos.
Segundo Gade (1980), a organização e o desenvolvimento das atitudes se guiam pelos 
valores compartilhados pelo grupo ao qual pertence uma pessoa e pelos papéis que esta 
pessoa desempenha dentro do grupo. O grupo de referência, aquele com o qual o indivíduo se 
identifica, pode ser de importância fundamental nas decisões de compra. Ocorre que nem 
sempre o indivíduo participa do grupo de referência, mas o utiliza como modelo e gostaria de 
se identificar com ele.
Engel et al. (1995) conceituam grupo de referência como sendo uma pessoa ou um 
grupo de pessoas que influenciam significativamente o comportamento de um indivíduo. Pode 
ser primário (família) ou secundário (associações profissionais), aspiracionais (ao qual se 
pertencer) ou dissociativos (ao qual não se quer pertencer), ou mesmo podem ser classificados 
como formais (classe de escola) ou informais (amigos de rua).
Para Peter e Olson (1996), nas decisões de compra pais, mães, maridos e mulheres 
influenciam-se uns aos outros através dos aspectos afetivos e comportamentais. Estas decisões 
são também influenciadas por outras pessoas do ambiente social, incluindo os amigos e os 
seus pares. Os grupos de referencia e a família têm influência direta sobre os aspectos 
cognitivo, afetivo e comportamental, no processo de compra, sendo importantes na
transmissão do significado cultural nas sociedades, subculturas e classe social para o consumo
individual. Por estas razões, grupos de referência e família têm significativas implicações para 
estratégias de marketing. Segundo ainda esses autores, o indivíduo pode se envolver em 
muitos e diferentes tipos de grupos. Um grupo consiste em dois ou mais indivíduos que 
interagem entre si para atingir algum objetivo.Um grupo de referência envolve uma ou mais 
pessoas que são tomadas como base de comparação ou ponto de referência na formação da 
resposta cognitiva e afetiva para o comportamento. Grupos de referência podem ser tangíveis, 
intangíveis, ou simbólicos, da mesma ou diferente classe social, sub-culturas e culturas (Peter 
e Olson, 1996).
Na opinião de Riesman (1961), um exame dos padrões de consumo e do seu
desenvolvimento deve ser feito a partir de um estudo da iniciação da criança como
95
consumidora. Pois é na infância e na adolescência que se estabelecem as expectativas a 
respeito de bens e serviços a serem usufruídos e possuídos quando adultas. É na infância que 
normalmente se estabelecem as preferências alimentares. Os hábitos alimentares obedecem a 
padrões familiares, nos quais a mãe aparece como a figura mais citada como agente de 
influencia. E através da família também, que aprendemos associar a comida ao lazer e, em 
função disso, com o consumo. É na adolescência que a necessidade de auto-afirmação e 
conformidade ao grupo faz o jovem se afastar dos padrões de consumo familiar e mesmo das 
refeições.
Com relação ao consumidor de café, especificamente, Zilbersztajn et al. (1993, 225), 
em pesquisa qualitativa através de entrevistas em profundidade junto a consumidores na 
cidade de São Paulo, procuram explorar os significados e funções do café na vida das pessoas, 
assim como as restrições eventualmente existentes em relação ao produto e seu consumo. 
Com a pretensão de apenas levantar hipóteses e fatores relevantes em relação ao café e seu 
consumo, os autores puderam concluir que os consumidores têm um elevado grau de
familiaridade com o produto.
O café atua como um disparador de ação de estimulo pessoal; é um pretexto para um 
intervalo e possui clara função social de aproximar as pessoas ou de proporcionar 
um momento da pessoa consigo mesma. Por possuir um sabor distinto e peculiar, é 
uma bebida forte e única insubstituível e tradicional, caracterizando-se como um 
habito tipicamente de adultos. (ZILBERSZTAJN, 1993, p. 220).
Como pontos vulneráveis, a pesquisa revelou que o café estaria associado ao fumo, é 
considerado inimigo do sono, além de ser prejudicial ao estômago e causador de celulite. 
Revelou ainda, que o consumidor possui vínculos psicológicos com o café, mas trabalhos 
podem ser desenvolvidos para aprimorar o seu conhecimento em relação ao produto, bem 
como desencadear estímulos para incrementar o consumo.
3.4.1 O consumidor de alimentos e bebidas
Nesta seção são feitos comentários sobre uma serie de revisões acerca do
comportamento do consumidor de alimentos e bebidas, destacando alguns trabalhos sobre 
consumo de alimentos e bebidas que foram desenvolvidos em vários países e mostram a 
importância dos fatores de marketing na satisfação dos consumidores e, consequentemente, 
96
no desenvolvimento de mercados.
Spethmann (1995, p.28), estudando hábitos alimentares dos norte-americanos,
observou que eles, cada vez mais, estão adotando uma alimentação mais equilibrada, mais 
natural e principalmente com menos gorduras e estão mais atentos para as propriedades dos 
alimentos. Este autor tem enfatizado que tais atributos devem ser comunicados aos
consumidores no momento das promoções. 
Bonnici et al. (1991, p.9), estudando o nível de consciência e analise dos
consumidores norte-americanos na compra de alimentos no que diz respeito aos três
princípios recomendados (planejamento, comparação e especificidade), concluíram que
mesmo que as informações requeridas estejam presentes em local de fácil leitura e bem
legível, a maioria dos consumidores prefere fazer suas compras de alimentos sem gastar muito 
tempo e energia.
Na opinião de Weellock (1986, p.20), para competir no mercado de alimentos é 
necessário estar a par das constantes mudanças que vêm ocorrendo na sociedade e na
economia. Como a disponibilidade de alimentos tornou-se menos importante e não exerce 
influência sobre as compras, os preços e a renda de consumidores torna ram-se os fatores mais 
importantes. Conceitos sobre saúde, enfoque vegetariano e naturalista e conceitos sobre 
aditivos são os fatores que têm influenciado mais fortemente os consumidores.
Randolph et al. (1995, p.70), estudando o comportamento dos consumidores norte-
americanos das diversas classes sociais em relação ao processo de escolha, diante varias 
marcas e café, verificaram que os consumidores reagem de maneira diferenciada de acordo 
com a classe social. Dependendo da classe social, o que mais influenciou na escolha da marca 
foi o preço. Foi observada também uma baixa correspondência entre o comportamento de 
compra e as características do produto. 
De acordo com a Specialty Coffee of América, mencionada por Bellany (1995, p.110), 
a medida que se oferece mais tipos de diferentes sabores de café aos consumidores norte-
americanos, mais eles têm apreciado e consumido. Cafés mais fortes. De diferentes regiões do 
mundo, com novas formas de preparo, com sabores como avelã, nozes, e outros, têm sido 
oferecidos a um público especifico e a demanda vem se mostrando crescente naquele país.
Freeman (1996, p.14) estudando a aceitação dos cafés especiais nos EUA, afirma que 
estão crescendo em popularidade, mas que os produtores líderes ainda estão focados no 
marketing tradicional de produtos a baixo preço, sem enfatizar a imagem e qualidade. 
97
Despesas com marketing podem ser usadas para criar diferença estratégica e
convencer consumidores a tomar cafés especiais. O que tem observado, é que muito dinheiro 
tem sido investido em propaganda, apenas para manter a participação, contra expandir esse 
mercado com cafés especiais.
Lingle (1996, p.6), discute em um artigo a história da indústria do café nos EUA nos 
últimos 30 anos, com ênfase na qualidade e destaca a int rodução do café descafeinados nos 
anos 80, o qual tornou-se rapidamente popular e cujo consumo vem aumentando a cada ano, 
juntamente com a introdução do café orgânico nos anos 90. Essas ações têm aumentado o 
número de lojas especializadas no mercado, modificado o sistema de produção e distribuição, 
bem como descoberto novos nichos de mercado, ocasionados pela mudança no estilo de vida.
Cooper (1996, p.55), estudando o comportamento de compra dos consumidores de 
alimentos da Nova Zelândia, observou que tem havido significativas mudanças no estilo de 
vida e nas atitudes de seu povo. Saúde tem sido o item de maior preocupação do neozelandês, 
incrementando os mercados relacionados a produtos de dieta saudáveis. No grupo das
sobremesas, o café tem mostrado um significativo aumento, o chá tem permanecido constante 
e as bebidas carbonatadas tiveram um aumento de consumo de 30% nos últimos quatro anos.
Hormann et al. (1996, p. 431), estudando o comportamento do consumidor de frutas e 
vegetais originários de diferentes sistemas de produção, em Hannover, Alemanha, verificaram 
o aumento da preocupação do consumidor em relação à saúde e à preservação do meio 
ambiente. Os consumidores têm tido mais conhecimento os diferentes métodos de produção, 
integrado, convencional e biológico, e têm mostrado preferência por produtos oriundos de 
sistemas de produção mais naturais.
McCarthy e Strauss (1992, p.30), estudando as tendências dos gostos e costumes dos 
americanos em 1992, observaram mudanças nas preferências dos consumidores de alimentos 
e constataram que, de 1990 a 1992, houve um aumento de 7,7% nos gastos com alimentos. 
Embora tenham aumentado os gastos com alimentação, a freqüência com que eles se
alimentam fora de casa reduziu. Os fast-food continuam na preferência dos americanos,
seguido das pizzarias e dos Coffe shops. A preocupação com alimentação saudável continua 
aumentando e estão consumindo mais café descafeinado e refrigerantes dietéticos.
Perlis (1989, p.22), estudando o comportamento e tendências dos alimentos especiais,
observouque muitas lojas têm tentado diferenciar seus produtos e serviços com variadas 
receitas e iguarias. Algumas delas têm mantido, todo tempo, pessoas demonstrando e servindo
98
novos produtos, como também montando escolas-cozinhas dentro das lojas para ensinar 
pessoas a prepararem os novos alimentos. Neste ponto, a autora observa a importância da 
educação do consumidor quando compra produtos de preços mais altos e que, embora o 
consumo de café tenha declinado desde 1963, o segmento de café gourmet tem aumentado, 
juntamente com outros alimentos finos.
Moukheiber (1995, p.78), afirma que a percentagem de americanos que toma café 
regularmente não aumentou na ultima década: era de 50% em 1985 e 50% em 1995. Mas têm 
sido observadas mudanças e o mercado de café tende a aumentar. Desde 1994, novos tipos e 
formas de preparo do café tem sido introduzidas, proporcionando um aumento nas vendas da 
ordem de 7 a 10 %, anualmente. Esse aumento tem ocorrido principalmente nas pequenas 
companhias, que estão procurando diferenciar o produto com gourmets especiais, e atendendo 
a nichos específicos de mercado. 
Garry (1995, p.52), estudando o habito de consumo de café dos norte-americanos,
observou que cada ano eles vêm preferindo mais cafés especiais. O interesse em gourmet tem 
sido grande e houve um aumento de 22% nas vendas, desse setor, na Brothers Gourmet 
Coffees, em 1995.
Haire (1950, p. 91), estudando a razão da resistência da dona de casa americana ao 
café instantâneo quando ele foi lançado na década de 40, concluiu que grande parte da 
resistência delas era psicológica. Para elas, o fato de tomar café instantâneo estava associado a 
uma imagem de pessoa preguiçosa, gastadora. Pobre e incapaz de realizar um bom
planejamento para a família. Conhecendo essas características e este significado, as empresas 
puderam adequar as campanhas de marketing objetivando modificar e melhorar a imagem do 
café instantâneo.
Slywotzky & Mundt (1996, p.39), falando sobre os hábitos de consumo de alimentos 
dos americanos e o comportamento das empresas que atuam no setor, comentam que grandes 
empresas generalistas como a Procter & Gamble, General Foods e Nestlé, têm perdido 
espaços para empresas que atuam em setores específicos. Citam, como exemplo, a Starbucks 
que, no ramo de café, tem antecipado o interesse e o desejo dos consumidores oferecendo 
produtos especiais, como cafés regionais e gourmet. Acompanhando as mudanças de gostos 
dos consumidores, preocupação com a nutrição, mudando a embalagem, entregando a
domicilio e reestruturando preços, a Starbucks tem aumentado significativamente sua
participação no mercado e provocado um aumento de consumo de café.
99
Na opinião de Fava Neves (2000, p.10), existem segmentos de mercado consumidor 
internacional com sensível aumento das restrições quanto a aspectos de saúde (preferência por 
produtos menos gordurosos, maior participação de vegetais e hortícolas nas refeições, etc.) e 
segurança alimentar (preocupação com produtos geneticamente modificados, crescimento da 
demanda por produtos orgânicos. Que exige das empresas produtoras a autenticidade, o 
engajamento comunitário, a funcionalidade, e a harmonia, a justiça, uma busca da nostalgia, 
valorização do orgânico, da praticidade, do real valor, da sustentabilidade, entre outras, o qual 
dá importância relativa ao mercado de cafés especiais e orgânicos.
3.5 Marca
Segundo Kotler (1998, p. 393), marca é um nome, termo, sinal, símbolo ou
combinação dos mesmos, que tem o propósito de identificar bens ou serviços de um vendedor 
ou grupo de vendedores e de diferencia-los de concorrentes. Segundo Aaker (1998, p. 7), “a 
marca é um elemento de diferenciação de um produto entre os concorrentes, através de um 
nome ou símbolo fácil de ser reconhecido pelos consumidores”.
A marca deve ser segundo Kotler (1998, p.393), algo materialmente visível ou
emocionalmente sugestivo, enquanto símbolo de personalidade para um produto, que possui 
afinidades com um certo grupo de consumidores. Algo que por afinidade e empatia ajuda o 
produto a ser vendido cada vez mais: “são as características humanas agregadas ao produto ou 
serviço (a partir de um termo, um desenho, um objeto) como se este pudesse ter uma alma ou 
uma personalidade, e conseqüentemente, afinidades com muitas pessoas”.
O verdadeiro significado de uma marca, no entanto é muito maior. Uma marca é uma 
garantia de que a qualidade do produto ou serviço que está sendo adquirido irá corresponder à 
expectativa de quem está comprando-o. Uma marca carrega consigo notoriedade, imagem e 
confiança conquistadas ao longo do tempo. 
Segundo a lei brasileira, é o designativo que identifica produtos e serviços. É todo 
sinal distinguível, visualmente perceptível, que identifica e distingue produtos e serviços de 
outros análogos, de procedência diversa, bem como certifica a conformidade dos mesmos 
com determinadas normas. O verdadeiro significado de uma marca no entanto é muito maior. 
Uma marca é uma garantia de que a qualidade do produto ou serviço que está sendo adquirido 
100
irá corresponder à expectativa de quem está comprando-o Uma marca carrega consigo
notoriedade, imagem e confiança conquistadas ao longo do tempo. 
Para Pinho (1996), uma marca significa não apenas um produto ou serviço, mas um 
conjunto de valores e atributos tangíveis e intangíveis relevantes para o consumidor e 
contribui para diferenciá- la de outras similares. Assim ao adquirir um produto, o consumidor 
não compra apenas um bem, mas todo o conjunto de valores e atributos de marca. 
Podemos considerá-la como algo materialmente visível ou emocionalmente sugestivo,
enquanto símbolo de personalidade para um produto, que possui afinidades com um certo 
grupo de consumidores. Algo que por afinidade e empatia ajuda o produto a ser vendido cada 
vez mais. A identificação de uma marca pelo consumidor é o primeiro passo para uma 
relação. Em seguida, a empresa precisa de canais de comunicação efetivos e eficientes. Sem 
comunicação, uma marca não pode vir a estar presente na vida de alguém, correspondendo as 
suas aspirações e desejos satisfazendo necessidades ou abstinências por escassez específica.
A marca é um importante elemento na decisão dos consumidores, ela é parte ativa de 
um processo complexo associado à decisão de compra. Tanto a qualidade percebida como as 
associações ligadas à uma marca podem aumentar a satisfação dos consumidores.
Conforme exposto por David Aacker e Erich Joachimsthaler (1997, p.14), o simples 
reconhecimento de uma marca pode até influenciar as percepções: as pessoas tendem a gostar 
mais das marcas conhecidas mesmo sem nunca as terem usado.
De acordo com Souza (1993, p.47), para o fabricante uma marca significa:
• Uma proteção contra limitações, através de seu registro legal e de seu
reconhecimento por parte do publico.
• Um elemento diferenciador em relação à concorrência, facilitador da localização e 
ampliador da área de exposição do produto no ponto de venda.
• Um estimulo a repetição de compra, quando o fabricante se preocupa com a 
qualidade de seus produtos e com reconhecimento e a imagem de marca.
• A possibilidade de se praticar um preço premium.
• Uma oportunidade de dar uma personalidade própria aos produtos.
• Um facilitador no lançamento de novos produtos.
• A possibilidade de utilização do nome da empresa como marca.
101
Segundo Aacker (1998, p. 20), uma estratégia de marca torna-se eficiente em termos
de competição no mercado a medida que se associa qualidades demandadas por um publico 
alvo. Essas qualidades podem ser especificas e objetivas em relação ao produto e sua relativa 
capacidade de cumprir promessas com consumidor. Outras qualidades podem ser subjetivas, 
como prestigio e status social associado a determinado produto, que se transfere para quem o 
consome.
Alem da personalidade e características do comportamento humanas intencionalmentepreestabelecidas, segundo essa teoria, as marcas teriam um ciclo de vida. Podendo ser longo 
ou curto como a vida e morte de uma criança ou de uma pessoa idosa. Estratégias
mercadológicas são ajustadas para incrementar o crescimento, sedimentar a maturidade
(apogeu e liderança no mercado) ou prevenir o declínio (depreciação e desgaste da marca 
junto à opinião publica, (déficits e prejuízos)).
O resultado de um eficiente trabalho em investimento e desenvolvimento de marca 
assume força cada vez maior no mercado. Agrega valor crescente ao produto ou serviço, à 
medida que sugere e convence a opinião publica sobre atributos materiais ou psicológicos que 
o mesmo possa ter. Agrega valor quando a sua lembrança é constantemente associada a esses 
atributos e produz impulsos de compra. O processo de comunicação que movimenta a marca é 
construído a partir da relação entre significante e significado.
Com o aumento da tecnologia disponível cada vez torna-se mais fácil copiar, imitar 
produtos e, portanto as diferenças concretas entre as marcas de um determinado produto 
tornam-se pouco importantes enquanto as diferenças abstratas ficam mais relevantes quando 
se trata de categorias que vendem imagem tais como: cigarros, bebidas alcoólicas etc.
Segundo Bougnox (1994, p. 287), a interpretação da realidade é individual, fazendo da 
percepção uma tradução. Assim, essa interpretação inicia-se com a percepção de um
significante (o nome de uma empresa ou marca), mas a tradução somente se concretiza na 
pratica com a formação de um significado especifico. 
Segundo a teoria, o significado é composto por um significante, por valores
simbólicos agregados e uma percepção coletiva de alcance, em termos de sentido, ou seja, o 
significado compõe o conjunto do referencial de sentidos que os indivíduos reunidos em 
massa utilizam para perceberem objetos e para interpretarem suas percepções. Esse conjunto 
em termos de processo de percepção compreende a significação da marca. 
102
O reconhecimento social de um marca e a associação das qualidades pretendidas na 
sua criação, são resultados de uma bem sucedida construção de imagem, ou seja, uma 
significação da marca.
Este é o momento em que um produto deixa de ser apenas um objeto. A marca insere-
se na mitologia e na cultura dos povos no mundo, redimensionando conceitos de consumo e 
necessidade, mas respeitando certas particularidades que variam de acordo com aspectos 
geográficos, demográficos, culturais, religiosos, etc.
3.5 Brand Equity
Segundo Tauber (1998, p. 26), Brand Equity ou patrimônio da marca é o valor 
incremental de um negocio sobre o valor de seus ativos fixos devido à posição de mercado 
atingida por sua marca e o potencial de extensão da marca. De acordo com David Aacker, 
Brand Equity está baseado em cinco pilares:
• Lealdade à marca
A lealdade à marca reflete qual a probabilidade de que um consumidor irá mudar para 
outra marca, especialmente quando a marca sofre alguma alteração seja no preço ou nas 
características. À medida em que a lealdade à marca aumenta, a vulnerabilidade às ações da 
concorrência diminuem. È um indicador do valor do patrimônio da marca que pode ser 
facilmente relacionado a lucros futuros já que a lealdade à marca pode ser traduzida em 
vendas futuras.
Podem ser usadas algumas medidas para determinar a lealdade à marca:
• Taxa de recompra - que percentual de compradores de determinada marca irão 
optar por essa mesma marca em sua próxima compra?
• Percentual de compras - das ultimas cinco compras feitas por um consumidor, que 
percentual foi para cada marca comprada?
• Numero de marcas compradas – qual é o percentual de compradores de
determinado produto que compraram só uma marca? Duas marcas? Três marcas?
103
Um fator chave para determinar o nível de lealdade à marca é a medida de satisfação e, 
talvez mais importante, o nível de insatisfação. Que problemas os consumidores estão tendo? 
Quais suas fontes de irritação? Por que os consumidores estão trocando de marca?
• Reconhecimento da marca
Brand Awareness ou reconhecimento da marca é a habilidade de um potencial
comprador em reconhecer ou lembrar que uma marca faz parte de determinada categoria de 
produto. Envolve uma ligação entre a categoria de produto e a marca.
O reconhecimento da marca é o primeiro passo na tarefa de comunicação. É inútil 
tentar comunicar os atributos da marca até que haja um nome estabelecido para ser associado
a esses atributos.
O reconhecimento da marca pode ser um sinal de presença, comprometimento e 
substancia, atributos que podem ser muito importantes na decisão de compra. A lógica é que 
se um nome é reconhecido deve haver uma razão tal como:
• A empresa anunciou muito
• A empresa já está no negocio há um bom tempo
• A empresa tem uma ampla distribuição
• A marca tem sucesso
• Qualidade percebida
Pode ser definida como a percepção do consumidor sobre a qualidade ou
superioridade de um produto ou serviço quando comparado a outras alternativas. Difere, 
portanto de conceitos relacionados tais como:
• Qualidade real ou objetiva – a extensão com que determinado produto ou serviço 
possui um nível de serviço superior
• Qualidade baseada no produto – a natureza ou quantidade de ingredientes,
características ou serviços inclusos
• Qualidade da manufatura – adequação às especificações, meta de “zero defeito”
104
A qualidade percebida não é necessariamente objetivamente determinada, em parte 
porque é uma percepção e também porque envolve julgamentos sobre o que é importante para 
o consumidor.
Atingir alta qualidade não é suficiente, a qualidade objetiva dever ser traduzida em 
termos de qualidade percebida.
A qualidade percebida é determinada em função de um conjunto de possíveis
alternativas que um consumidor dispõe.
Os consumidores desenvolvem percepções de qualidade baseados na marca. Estudos 
sobre extensão de marca mostram claramente que quando uma marca é anexada a uma classe 
diferente de produto, pode afetar as percepções de qualidade.
• Associações à marca
A associação á uma marca é qualquer coisa mentalmente ligada à marca. O
posicionamento de uma marca é baseado nas suas associações e na maneira pela qual essas se 
diferenciam daquelas dos concorrentes.
Uma associação a um marca, feita pelo consumidor, será mais forte quando for 
baseada em experiências próprias ou em continuas exposições à comunicação e também 
quando for apoiada por uma rede de outras ligações. Assim a associação do Mac Donald's a 
crianças seria muito mais fraca se fosse baseada apenas em comerciais mostrando crianças no 
Mac Donald's, se não houvesse uma complexa rede envolvendo o Ronald Mac Donald's, 
festas de aniversário infantis e caixinhas de Mac Lanche Feliz com brinquedinhos Mac 
Donald's.
Uma imagem de marca é um conjunto de associações e representa percepções que 
podem ou não refletir a realidade objetiva.
Há vários tipos de associações à marca: associações baseadas em atributos do produto, 
em benefícios aos consumidores, em atributos intangíveis, no perfil do consumidor ou usuário 
típico, em celebridades ou personagens e em classes de produtos. 
Associações representam bases para a decisão de compra e para lealdade à marca. O 
valor de uma marca está fortemente relacionado com as associações especificas da marca. Há 
varias formas pelas quais as associações podem criar valor: ajudando a processar e reter 
informação, gerando uma razão para compra, criando sentimentos e atitudes positivas e 
criando uma base para extensos de marca. 
105
A feliz associação do pequeno produtor Juan Valdez, montado em sua mula, com o 
café da Colômbia, tornou-se mundialmente reconhecida.
• Outras propriedades da marca
As outras propriedades da marca são as patentes, marcas registradas e relações com o 
trade (canais de distribuição). Essas outras propriedades da marca são importantes na medida
em que inibem ou previnem a ação de concorrentes detentar utilizar um nome parecido com o 
intuito de confundir os consumidores. Uma marca que possui um histórico de boa
performance de venda pode controlar o espaço nas prateleiras de um canal de distribuição e 
dessa forma garantir boa exposição e visibilidade.
• Como o Brand Equity pode adicionar valor a uma empresa
De acordo com Aacker (1991, p.24) o Brand Equity ou patrimônio de uma marca pode 
adicionar valor a uma empresa de diversas formas:
• Pode fortalecer programas para atrair novos consumidores ou recapturar antigos 
consumidores.
• O reconhecimento da marca, a qualidade percebida e as associações da marca 
podem motivar a compra e afetar a satisfação do consumo. 
• A utilização da marca geralmente permite a obtenção de uma margem maior seja 
através da extensão de marca.
• Pode também servir como alavancador no canal de distribuição. Assim como os 
consumidores, os varejistas têm menos incerteza ao lidar com uma marca
conhecida. Uma marca forte pode ajudar a ganhar mais frentes na gôndola e a 
conseguir maior cooperação na implementação de programas de marketing.
• Finalmente, o patrimônio da marca oferece uma vantagem competitiva que
freqüentemente se traduz em uma barreira de entrada para novos concorrentes.
• Valor da marca
106
O aumento das fusões e aquisições que vem ocorrendo nos últimos anos tem gerado 
uma maior necessidade de se avaliar o valor das marcas da empresa em geral é muito 
representativo, sendo às vezes muito maior do que o valor dos ativos tangíveis.
De acordo com Vicente Vilardaga (1997, p.C-1), a avaliação das marcas está
começando a se tornar um bom negócio para as empresas de consultorias. Das 60 avaliações 
feitas pela Coopers & Lybrand em 97 países, seis foram exclusivamente para dimensionar o 
valor das marcas e nas outras cinqüenta e quatro o nome foi um dos ativos avaliados. 
Quanto mais diversificada a atuação da empresa e quanto maior o numero de marcas 
mais difícil é a avaliação. É muito mais fácil avaliar empresas que colocam todos os seus 
produtos sob uma marca “guarda chuva” como é o caso da Parmalat, por exemplo, do que 
avaliar um portifólio de marcas como da Gessy Lever que possui uma grande variedade de 
produtos com imagem independente da marca corporativa. 
A marca Omo é com certeza uma das mais valiosas do Brasil, pois além da enorme 
participação no mercado de detergentes em pó possui altíssimos índices de lembrança
espontânea e fidelidade. A marca Sadia também tem enorme valor, pois é Top of Mind em
diversas categorias além de possuir uma reputação de excelente qualidade.
Adquirir uma marca forte geralmente significa comprar uma alta participação de 
mercado. Esse é o grande fato motivador de inúmeras fusões e aquisições que vêm ocorrendo 
como a compra da Tostines pela Nestlé em 1993 e da Kibon pela Unilever em 1997.
O crescimento do interesse por parte das empresas em avaliação de marcas levou à 
agencia de publicidade Young & Rubicam a elaborar um detalhado estudo sobre o assunto, o 
Brand Asset Valuator (BAV). De acordo com Simara Zacarelli, diretora da pesquisa e
planejamento da Young & Rubicam (Moreira, p.40), o BAV avalia a força da marca junto ao 
consumidor a partir da analise dos 4 pilares que a sustentam: diferenciação, relevância, estima 
e familiaridade.
A diferenciação da marca é aquilo que a distingue, a relevância consiste na
importância atribuída pelo mercado consumidor à marca, a estima relaciona-se ao respeito 
devotado por esse mesmo publico e finalmente, a familiaridade é o grau de envolvimento do 
consumidor com a marca. Todas as três características podem ser aplicadas à marca café da 
Colômbia, tendo no logotipo o pequeno produtor Valdez e sua Mula.
107
De acordo com a teoria do BAV, a diferenciação e a relevância indicam a vitalidade de 
uma marca no mercado enquanto a estima e a familiaridade representam sua estatura, seu 
status junto ao publico consumidor. Cruzados em um gráfico esses índices mostram a
vulnerabilidade ou força de uma marca. 
Exemplificando, uma margem líder de mercado pode perder participação à medida em 
que registra queda nos índices de vitalidade, mesmo mantendo boa estatura. Neste caso será 
necessário trabalhar melhor os aspectos de diferenciação e relevância da marca.
• Posicionamento de Marca
Cada empresa utiliza estratégias diferentes para enfatizar junto ao mercado uma ou 
outra certa condição de diferenciação de um produto, entre tantos outros concorrentes. Para 
Kotler (1998, p. 286), essa diferenciação pode estar na relação do preço médio ou alguma 
característica técnica (numero de calorias de um alimento, por exemplo). Esta estratégia é 
conhecida como Posicionamento de marca.
Desde concepção do produto até a campanha publicitária e promocional, a influencia 
do posicionamento é decisiva. È igualmente importante e orientador para a estratégia
mercadológica, como também para um objeto de pesquisa cientifica qualquer. Para Kotler 
(1998, p. 265), posicionamento é o ato de desenvolver a oferta e a imagem da empresa, de 
maneira que ocupem uma posição competitiva distinta e significativa nas mentes dos
“consumidores alvos”.
A relação do posicionamento mercadológico com as estratégias de marca e de
comunicação produz um padrão no qual toda a empresa se estrutura, e também, gera um mito 
em torno de si. Quando bem sucedidas essas estratégias transformam uma marca em sinônimo 
de seus atributos, qualidades, ou até mesmo, em um termo de designação do próximo
segmento de mercado em que atua tal produto.
O posicionamento reflete um esforço de diferenciação do produto, no qual o
consumidor possa reconhecer uma certa particularidade incomum, particular, e até mesmo 
exclusiva nesse momento, a marca associa-se a uma certa característica funcional ou
psicológica que pode vir a ser decisiva na lembrança de marca, no estimulo, no impulso ou na 
decisão consciente e compra.
 O conceito é de que existe uma preferência geral, ou afeto, distinta de atributos 
específicos subjacentes. As pessoas simplesmente gostam de uma marca, e essa
preferência não pode ser satisfatoriamente explicada pelas percepções e crenças dos 
108
consumidores quanto aos atributos da marca. A preferência é apenas refletida em 
declarações de caráter geral (gostar, respeitar, ter amizade, ter confiança). O
conceito de confiabilidade pode, em alguns casos representar um atributo especifico. 
Contudo freqüentemente, é também altamente correlacionado com a afeição geral. 
(AACKER, 1998, p.22)
Segundo Aaker, por mais planejamento, estratégia e recursos envolvidos no processo 
de construção de imagem e posicionamento de mercado, a ultima palavra é do consumidor.
Os resultados esperados dependem da reação afetiva do consumidor, não havendo
condições técnicas de antecipar conclusões sobre investimentos em promoção de marcas. 
Mas, é claro que se exige do posicionamento de marca uma coerência estratégica do produto 
das ações da empresa no mercado, ao longo do tempo, viabilizando-se uma comunicação 
eficiente entre a empresas, o produto e o consumidor.
• Lembrança de Marca
O conceito lembrança de marca é definido por Kotler (1998, p. 265), pela proporção 
percentual de consumidores que se lembram de uma determinada marca, em pesquisas de 
mercado. Em entrevistas, o consumidor é consultado, e, quando perguntado que qual produto 
lhe vem à mente em primeiro momento, indicando uma tendência coletiva de retenção de 
memória.
Essa retenção de memória em termos coletivos constitui um patrimônio não material, à 
medida que influencia o resultado comercial de uma empresa. Esse patrimônio recebe vários 
nomes diferentes. “Ponto de Comércio”, “Brand Equity” (Aacker, 1998), “Valor Simbólico”, 
e outros disseminados na literatura gerencial, contábil, e de economia. A questão central deste 
ponto é a possibilidade da lembrança de marca constituir-se ao longo do tempo um importante 
fator de fomentos às vendas.
Uma empresa avaliaa força de sua marca no mercado por três Aspectos: A
participação percentual comparativa com a dos concorrentes em vendas, a preferência do 
consumidor e a lembrança de marca. Estas duas últimas são identificadas em pesquisas de 
mercado sistematicamente desenvolvidas. Ao investir na aquisição de valores simbólicos 
agregados para o crescimento da lembrança coletiva de marca, uma empresa fortalece o 
posicionamento no mercado e agrega vantagens competitivas.
O fortalecimento de uma marca pode significar a diferença entre sucesso e o fracasso 
de uma estratégia de manutenção ou expansão do crescimento de uma empresa. Em um 
109
estagio de competição acirrada entre empresas, qualquer vantagem é importante. E a 
liderança na questão de lembrança de marca pode ser decisiva para definição de novos 
projetos empresariais, novas campanhas publicitárias e ações institucionais com respeito ao 
posicionamento de marca e a responsabilidade social da empresa. A lembrança de marca 
agrega valor patrimonial e mercadológico para essa marca, desde que associada à qualidade e 
eficiência organizacional.
• A imagem da Marca/Produto
Para Cobra (1991), o objetivo primário presente nas estratégias de marca consiste em 
criar na mente do consumidor uma impressão da marca que a distinga de suas congêneres. 
Tais estratégias freqüentemente tentam dar personalidade às marcas pela designação de traços 
humanos ao produto.
Uma marca bem posicionada pode ocupar uma posição estratégica competitiva se for 
sustentada por associações fortes. Segundo Pinho (1996), as associações contribuem para 
adicionar valor à marca, diferenciando-a de seus concorrentes e estimulando emoções e 
sentimentos. As associações podem até fundamentar as decisões de compra, envolvendo 
atributos do produto ou benefícios ao consumidor, proporcionando uma razão específica para 
compra ou o uso do produto.
A empresa que investe em publicidade trabalha, a todo o momento, tentando
desenvolver e manter determinados conjuntos de valores e atributos para a construção de uma 
imagem de marca que se mostre coerente, apropriada e atrativa para o consumidor:
Como um dos componentes de marca, a comunicação pode com muita propriedade 
ajudar na tarefa de criar e manter um conjunto atualizado e permanente de atributos, 
valores, sentimentos e percepções conectados com a marca para revesti-la de um 
sentido de valor que ultrapasse a mera percepção dos benefícios funcionais do 
produto. (PINHO, 1996, p.63).
Outro importante papel desempenhado pela publicidade na construção das marcas está 
em promover o seu conhecimento, em três níveis: reconhecimento, lembrança espontânea e o 
Top of mind, que é o nível máximo de conhecimento. Mas, de maneira geral, o propósito 
básico da publicidade é tornar a marca familiar ao consumidor.
110
Podemos, portanto, afirmar que os comerciais da Sadia e dos óleos de soja Soya e Liza 
promovem a fidelidade do consumidor, ao explorar em suas mensagens os valores e
sentimentos que permitam estabelecer um relacionamento íntimo e prolongado, criando um 
vínculo emocional, que determina a lealdade e o comprometimento do consumidor.
111
3 PRESSUPOSTOS E OBJETIVOS
Neste capitulo são descritos os pressupostos que fundamentaram a realização do 
trabalho e relacionados os objetivos, que foram divididos em um geral e quatro específicos.
A perspectiva do referencial teórico será sobre a ótica do marketing institucional, de 
relações publicas, de imagem, para determinar como as estratégias de marketing ajudarão para 
aumentar os lucros do café. O presente estudo será de tipo dedutivo descritivo, e pretende 
analisar o processo da criação da marca e imagem do café da Colômbia e do Brasil, buscando 
encontrar as respostas entre o referencial mencionado, que sirvam para garantir a grife do café 
colombiano e brasileiro e possam ajudar aos dois países para tentar superar a crise pela qual 
está atravessando o mercado internacional de café. 
Na atualidade o café apresenta uma redução no seu consumo no mercado
internacional, todo isso influenciado pelo surgimento de novos países produtores, a queda de 
preços no mercado mundial, o aumento dos estoques de café nos países importadores, além de 
uma redução significativa no consumo interno e das mudanças nos hábitos alimentares da 
população ocorridas ao longo dos últimos anos. Recuperar essa queda e aumentar o consumo, 
enfrentando a competitividade do setor de bebidas, não será tarefa fácil. Muitas ações deverão 
ser feitas. Este trabalho tem a pretensão de ser um passo nesse sentido.
Duas colocações devem ser enfatizadas: a primeira é de Peters e Austin (1985), que 
afirmam haver apenas duas maneiras de criar e manter clientes ao longo do tempo: cuidar 
excepcionalmente bem do seu cliente com serviço e qualidade superiores e inovar
constantemente. A segunda observação é de Clancy e Shulman (1993), os quais afirmaram 
que para colocar alguma coisa no mercado com sucesso, para consumidores finais ou para 
industriais, seja produto ou serviço, tem-se que:
• Avaliar o ambiente em que a empresa opera;
• Acompanhar as mudanças de valores do consumidor;
• Entender como tais alterações afetam os produtos e serviços da empresa.
Consideram ainda estes autores que uma analise dos estilos de vida e dos valores dos 
usuários é critica para o sucesso do plano de marketing, que deve incluir: fatores
demográficos, avaliação da participação do mercado, analise da competição, necessidades, 
112
gostos, valores e estilos de vida do consumidor, além de política e economia. Com base 
nessas colocações, procurou-se verificar o significado do café para os países consumidores.
A questão central do trabalho pretende responder a seguinte pergunta; Quais são as 
diferentes políticas de marketing desenvolvidas pela Colômbia e pelo Brasil durante a ultima 
década, para enfrentar a crise do café no mercado internacional ? 
Tendo como pressupostos:
• Ambos países precisam ter maior agressividade no mercado internacional, desenvolver 
novas tecnologias e promover fortes políticas de diferenciação que incentivem a produção 
de café de melhor qualidade para enfrentar a conjuntura de super oferta.
• A Colômbia sempre fez o marketing de que possuía um café nobre e de qualidade, 
enquanto o Brasil deixou que se construísse uma imagem de que vendia café de segunda 
linha, com isso o café colombiano tem preços melhores no mercado internacional.
O objetivo geral do trabalho é identificar as estratégias de diferenciação do mercado 
utilizadas pela Colômbia e pelo Brasil para enfrentar a crise no mercado internacional de café. 
Como objetivos específicos, tem-se:
• Identificar as diferentes campanhas de marketing desenvolvidas pela Colômbia, e pelo 
Brasil nos últimos anos.
• Identificar e analisar as estratégias dos dois países na consolidação da marca e da imagem 
do café no mercado internacional.
• Conhecer as ações de marketing que incentivem a produção e consumo de café de maior 
qualidade.
• Identificar estratégias de diferenciação do produto.
Este trabalho pretende contribuir para o fortalecimento do setor cafeeiro de ambos 
países. Sendo de grande importância para as entidades cafeeiras, as quais poderão ter uma 
visão desde a ótica do marketing da situação atual das tendências do consumo do mercado 
internacional do café.
Este estudo também permitirá comparar os esforços da Colômbia e do Brasil, por 
conseguir produzir e manter uma imagem de café de boa qualidade que lhes permita superar 
as dificuldades pelas que atravessa o setor. 
113
Sugerir novos usos para aumentar o consumo; (refrigerantes, sorvetes, bebidas). O 
setor de produção de café que ao longo dos anos foi comprovadamente distribuidor de renda, 
um aumento no consumo interno e externo exigirá dele um aumento na produção agrícola e, 
conseqüentemente, na necessidade de mais mão de obra para a colheita. 
• O modelo de análise
Como o objetivo do trabalho foi,identificar estratégias de diferenciação de mercado 
em ambos países para o café, a metodologia usada consistiu em primeiro lugar fazer um 
levantamento e revisão da bibliografia selecionada referente ao setor agro- industrial de café, 
suas características, peculiaridades, história e importância, além de um levantamento sobre o 
comportamento do consumidor e, em especial do consumidor de café.
Foi realizada também uma revisão sobre estratégias, especificamente sobre estratégias 
de marketing. Após a revisão da literatura selecionada, foram realizados os levantamentos de 
informações sobre o marketing do café em ambos países. Da posse dos dados obtidos, 
considerações foram realizadas sobre estratégias de marketing direcionadas para promover o 
café no mercado internacional.
Vale ressaltar que o presente trabalho é exploratório, na medida em que descreve duas 
realidades a partir da reinterpretação de dados secundários, disponíveis em ambos países 
através de estatísticas macroeconômicas e produzidas por associações de classe.
O ideal teria sido conduzir um estudo de percepção de marca nos países consumidores, 
notadamente nos países europeus e da América do Norte. Entretanto, o alto custo deste 
empreendimento, bem como o tempo gasto em contatos com os respectivos ministérios de 
Relações Exteriores que conduziria as pesquisas, algumas de natureza qualitativa (grupo 
focal) contribuíram para que o desenvolvimento deste trabalho ficasse limitado a interpretação 
dos dados disponíveis.
A figura 08 mostra o modelo de analise utilizado para a realização do trabalho.
114
 Figura 08. Modelo de análise
Fonte: Elaborado pelo Autor.
Compreender a cadeia agro- industrial do café é condução preponderante para
estabelecer estratégias mercadológicas que levem ao aumento do consumo. O café deve ser 
sempre visto dentro de um contexto maior, desde a produção até o consumo final. Sendo um 
produto originado do setor agrícola, de cultura perene, de alta dependência climática e que faz 
uso de mão-de-obra intensiva, sua oferta não pode ser aumentada ou diminuída em intervalos 
de tempo muito curtos. 
Batalha e Silva (1995, p.30), questionando os procedimentos de caracterização dos 
vários mercados que compõem a cadeia agro- industrial para a aplicação dos conceitos e 
técnicas de marketing, defende que não tem sentido falar em “Marketing Agro- industrial”,
uma vez que o enfoque, as ferramentas e as variáveis mudam de acordo com a posição que 
ocupam dentro da cadeia e do mercado para o qual as estratégias de marketing se destinam.
Esses autores identificaram e caracterizaram 4 tipos de mercados dentro do sistema 
agro- industrial, para os quais as atividades de marketing devem direcionar: marketing rural, 
marketing agrícola, marketing agro- industrial e marketing alimentar. Este ultimo situa-se no 
nível do consumidor final e aborda dois aspectos marketing do produto e marketing da 
distribuição.
Análise do Ambiente Agroindustrial do café:
-Associações -Produtores
-Intermediários -Torrefadores
-Pontos de Vendas
Estratégias de Marketing Direcionadas ao Mercado Externo.
- Produto - Preço
- Promoções - Distribuição
OBJETIVO
Aumento do consumo de café no mercado Externo
115
O presente trabalho se prenderá mais ao marketing alimentar e ao marketing agro-
industrial direcionados ao mercado externo, onde estão colocados os esforços de ambos países 
para “produzir um plano de marketing capaz de recuperar a imagem do café no exterior”.
Ribeiro et al. (1998), em estudo sobre a competitividade da cadeia agroalimentar do 
café, comentam que o aumento da competição no mercado internacional e nacional, após a 
abertura dos mercados vem exigindo dos diversos produtores e empresários da cadeia do café 
uma maior integração para a busca continuada de agregação de valor ao produto. O foco não 
deve ficar apenas na produção de café, a commodity, mas em todos os agentes econômicos 
envolvidos no processo, desde a produção até o consumo.
Estabelecer estratégias efetivas no mundo moderno não é tarefa fácil. Com o processo 
de mudanças permanentes alavancado pelo desenvolvimento tecnológico e globalização da 
economia, o sistema de definição de estratégias se tornou mais complexo, menos dependente 
de previsões e instrumentos de planejamento e mais criatividade, intuição, tecnologias e 
informações.
Estratégias que funcionem hoje são aquelas mais revolucionarias, que não só
abrangem a organização, como também o setor econômico ao qual ela pertence. 
(HAMMEL & PRAHALAD, 1995; McKENNA, 1993).
No caso de produtos como o café, produzido por um grande número de pequenas
unidades de produção, altamente dependente do clima e com características de commodity, as
ações estratégicas têm que partir das instituições que controlam, interessam ou defendem o 
setor. Instituições representativas de empresas produtoras, processadoras ou distribuidoras 
devem coordenar o estabelecimento de estratégias institucionais para o desenvolvimento da 
cadeia do agronegócio do café.
De acordo com Clancy e Shulman, (1992) Setores e empresas que queiram ser 
competitivas devem possuir estratégias de marketing direcionadas para o desenvolvimento 
como um todo de forma cooperativa, e cada empresa deve estabelecer estratégias de
marketing direcionadas para sua marca especifica. O marketing da empresa deve destacar sua 
marca, mas deve também contribuir para a valorização da imagem do setor.
Corroborando com as colocações de Hamel e Prahalad (1995) na área de
mercadologia, McKenna (1993), afirma que marketing é uma questão de criar mercados, não 
de participar do mercado. 
116
É preciso criar novos padrões e para criar posições duradouras no mercado, as
empresas têm que criar relações fortes com os clientes, fornecedores, distribuidores,
revendedores, pessoas influentes no setor, membros da comunidade e jornalistas que
controlam o fluxo de informações e as opiniões a respeito do setor, além, é claro de estarem 
atentos aos desejos e necessidades dos consumidores finais.
• Estratégias de marketing para o café
Para que o marketing do café seja eficaz, é necessário que seja relacionado
institucionalmente e de forma integrada entre os diversos componentes (cafeicultores,
cooperativas, associações, armazéns, corretores, torrefadores, supermercados, bares,
restaurantes e casas especializadas). Ou seja, que se realize uma campanha de marketing por 
um órgão da cadeia, com a participação de todos seus integrantes. Não é uma tarefa fácil 
aglutinar todos os participantes de cadeia do café, mas seria uma atitude que geraria grandes 
benefícios para o setor como um todo.
Praticamente todas as propostas de formulação de estratégias possuem uma estrutura 
básica, a qual leva em conta a analise do ambiente nos seus aspectos políticos, econômicos, 
sociais, tecnológicos; a analise da organização em função de seus recursos, valores, estruturas 
e competências; a analise e definição de objetivos, metas, propósitos e missão e, finalmente, 
os procedimentos para a implementação das decisões tomadas.
Fundamentado nessa estrutura básica de formulação de estratégias é que se sugere a 
análise das organizações cafeeiras de ambos países, na expectativa de estar contribuindo para 
a construção do setor do café no futuro.
Conforme Hammel e Prahalad (1995), McKenna (1993), Kotler (1994), estratégias de 
marketing estão relacionadas a criar clientes, manter clientes e inovar sempre ou, ainda, 
identificar um nicho de mercado, comunicar com ele e mantê- lo com vendas especificas e 
bons serviços, é uma das tarefas mais decisivas para o sucesso do negócio.
Descobrir um grupo de pessoas cujas necessidades não estão bem atendidas e com 
potencial para comprar é a chave para a identificação de um nicho. Aprender a comunicar-se
com ele é apenas uma questão de conhecê- lo profundamente e saber utilizar as diversas 
técnicas de comunicação. Mantê-lo com vendas efetivas e bons serviços, é tarefa