Marketing e Design de Embalagem

Prévia do material em texto

Gestão de Marketing 
em Design
Material Teórico
Responsável pelo Conteúdo:
Prof. Me. Ivan Ordonha Cechinel
Revisão Textual:
Prof. Esp. Claudio Pereira do Nascimento
Marketing e Design de Embalagem
• Introdução;
• Funções da Embalagem;
• História da Embalagem;
• Etapas de Desenvolvimento;
• Estratégia de Design;
• Design de Rótulos;
• Confecção de Portfólio.
 · Analisar como a embalagem de um produto é ao mesmo tempo um 
instrumento de Marketing e Design, pois grande parte dos produtos 
vendidos em supermercados não possuem grandes recursos de di-
vulgação como anúncios na TV ou no Youtube, por exemplo. Aca-
bam dependendo de ações no ponto de venda e, na maioria dos 
casos, de sua própria embalagem para competir com a concorrência 
e assim a embalagem, além de informar, convida o propenso consu-
midor a adquirir o produto. 
OBJETIVO DE APRENDIZADO
Marketing e Design de Embalagem
UNIDADE Marketing e Design de Embalagem
Introdução
Por que a embalagem é tão importante?
Ex
pl
or
70% dos produtos existentes possuem embalagens!
O universo das embalagens é campo de trabalho tanto para o Designer Gráfico 
como o Designer de Produto.
O Designer Gráfico é responsável por desenvolver a parte de layout da em-
balagem, para isso orquestra recursos de Linguagem Visual como cores, linhas, 
texturas, imagens, ilustrações, tipografia (letras), entre outros elementos visuais em 
busca de apresentar de maneira convidativa o produto, além das informações que 
lhe são inerentes, como diferenciais em relação aos concorrentes e demais infor-
mações relevantes e necessárias ao público consumidor. 
Cabe ao Designer de Produto projetar a estrutura, pensar formatos que, além de 
responder a questões de viabilidade técnica, possam dialogar conceitualmente com 
o produto e as expectativas incentivadas frente ao público consumidor. Escolha 
de materiais apropriados buscando também o menor impacto possível no recurso 
financeiro disponível para o projeto, respondendo inclusive a questões de sustenta-
bilidade, principalmente em relação à escolha de materiais. 
Utilizaremos nesta unidade como principal referencia o autor Fábio Mestriner. 
Funções da Embalagem
As embalagens de maneira geral possuem as seguintes funções básicas: 
• Proteção mecânica - contra danos durante o manuseio, transporte e armazenamento;
• Proteger de possíveis rupturas - manuseio brusco, pressões ou choques;
• Evitar contaminação - poeira, micro-organismos, produtos químicos, umida-
de, gases, elementos tóxicos;
• Proteger contra instabilidade - tempo, luz, ar, fatores físico-químicos;
• Não permitir absorção - odores/sabores;
• Evitar perda de conteúdo - evaporação, vazamento.
8
9
Figura 1
Fonte: pixabay.com
Podemos destacar como funções mercadológicas:
• Destacar o produto na gôndola;
• Chamar a atenção do consumidor;
• Informar sobre o conteúdo do produto;
• Destacar seus principais atributos;
• Despertar o desejo de compra;
• Vencer a barreira do preço;
• Levar a marca do fabricante para a casa do consumidor e promover a recompra.
História da Embalagem
Os primeiros produtos “embala-
dos” eram alimentos e bebidas trans-
portados em barril ou em caixas de 
madeira. Até hoje frutas, legumes e 
verduras são transportados de ma-
neira semelhante. A identificação do 
produto, na embalagem, era feita di-
retamente na caixa de madeira.
Figura 2
Fonte: pixabay.com
9
UNIDADE Marketing e Design de Embalagem
Começa a aflorar uma preocupação com questões estéticas nos rótulos e em-
balagens. No fim do século XIX (como lembrado anteriormente), houve uma apro-
ximação entre vanguardas artísticas e o universo da comercialização de produtos. 
Design de rótulos e embalagens apresentavam nessa época características da esté-
tica Art Noveau e Art Decô.
O rótulo é um pequeno impresso, de formato variável aplicado sobre as embalagens. 
Nele, normalmente, são impressas as informações relativas à rotulagem. Podemos 
afirmar que as principais funções da rotulagem são: atrair, conquistar e instruir o 
consumidor sobre o seu consumo. Os rótulos dos alimentos precisam obrigatoria-
mente conter informações de designação do produto que são:
I - lista de ingredientes, peso líquido, identificação sobre a origem, lote e prazo 
de validade;
II - Identificação do importador, no caso de alimentos importados;
III - Instruções de preparo quando o produto não estiver pronto para o consumo;
VI - Rotulagem nutricional e descrição de produtos alergênicos.
Com o advento da impressão litográfica, os rótulos adquiriram alto grau de pa-
drão estético, complexidade no uso de cores, arabescos, ornamentos, ilustrações e 
diferentes desenhos de letra.
Com o desenvolvimento da indústria 
e a criação de novos produtos, surgem 
profissionais para se dedicarem ao dese-
nho industrial.
Com o aumento da produção, surgiram 
duas necessidades:
• Projetar embalagens que possibilitam 
mais eficiência na fabricação;
• Ao mesmo tempo criar embalagens 
que tornassem o produto mais atra-
tivo e com uma gama informacio-
nal maior.
A invenção da geladeira na década 
de 1930 constitui um marco, pois pos-
sibilita grandes mudanças e impulsio-
na a criação de produtos refrigerados. 
Aumenta a necessidade de embalagens 
para uma maior proteção.
Figura 3
Fonte: pixabay.com
10
11
A Revolução do Supermercado
Até início dos anos 1950 existia o armazém para se comprar os produtos do 
cotidiano, onde o atendimento era familiar e o consumidor orientado pelo vendedor. 
Diferente dos supermecados de hoje, em que o consumidor escolhe os produtos, 
muitas vezes com base nos atrativos e informações das embalagens.
Consequentemente surge o carrinho de compras como utensílio do cotidiano no 
momento das compras. Permite o consumidor circular pelas gôndolas possibilitando 
a compra de maior quantidade de produtos.
Figura 4
Fonte: pixabay.com
Neste contexto, surgem escritórios de design iniciando com a filial do escritório 
Raymond Loewy dos Estados Unidos e isso marca o início do design de embalagem 
no Brasil. Entre alguns trabalhos desenvolvidos no Brasil, o escritório criou uma 
linha de embalagens para os produtos Gessy, com claras influências da vanguarda 
artística Art-Decô.
Etapas de Desenvolvimento
A partir desse momento, vamos analisar de maneira mais próxima as etapas 
iniciais de um projeto de criação de embalagem.
Para que o profissional de Design possa desenvolver embalagens, é necessário 
reunir informações suficientes para começar o projeto com base sólida, esse 
conjunto de informações é o chamado “briefing”. As informações são coletadas e 
refinadas junto ao cliente ou a empresa que solicitou o projeto.
11
UNIDADE Marketing e Design de Embalagem
O Briefing
Também reúne os primeiros direcionamentos para que o designer desenvolva o 
projeto de embalagem de determinado produto. É necessário o briefing contemplar 
pelo menos os seguintes tópicos:
Descrever os objetivos mercadológicos do projeto
• O que a empresa espera que aconteça com a nova embalagem?
• Vai haver pesquisa da nova embalagem?
• Vai haver investimento em comunicação no lançamento da nova embalagem?
Concorrência de Mercado
• Características do mercado onde o produto compete;
• Descrição dos concorrentes e sua participação no mercado;
• Principais pontos fortes da concorrência.
Consumidor
• Características do consumidor do produto;
• Descrição de seus hábitos e atitudes;
• Principais classes consumidoras;
• Existem pesquisas?
Material de comunicação disponível
• Verba para o projeto.
Após definir as informações do briefing, a próxima etapa é realizar o Estudo de 
Campo, etapa em que o designer vai pessoalmente colher informações em super-
mercados e demais pontos de venda. 
Através de fotos e anotações, o designer deve levantar os seguintes itens:
Produtos Concorrentes 
• Tipos de embalagem, formatos, pesos, quantidade, preços.
Atributos Destacados 
• Quais atributos dos produtos estão sendo destacados?
• Quais não estão?
Linguagem Visual
• Cores e imagens predominantesem determinado segmento. O que funcio-
na melhor?
12
13
Oportunidades
• Verificar as oportunidades que existem no cenário que está sendo estudado.
Em relação às gôndolas (prateleiras)
• Observar o posicionamento dos produtos na gôndola e corredores;
• Analisar que produtos da mesma categoria são expostos;
• Verificar altura média da gôndola;
• Cor predominante;
• Preços.
Após a pesquisa de campo, é necessário analisar o material colhido que conduzirá 
de maneira sólida a criação do layout da embalagem. Com base nessas informações, 
o designer poderá escolher os caminhos a seguir, que cores utilizará, que tipo de ima-
gens e ilustrações farão parte da embalagem, que tipo de desenho de letra transmitirá 
as ideias e sensações que apresentarão o produto ao público consumidor.
Estratégia de Design
A estratégia consiste na descrição sintética do que foi pedido no briefing mais 
o que foi verificado no estudo de campo e as oportunidades que podem ser explo-
radas no design.
O designer deve descrever sua estratégia. Mostrar o caminho que pretende se-
guir com o projeto e por que o escolheu.
Principais elementos da linguagem visual
Os recursos utilizados na ampliação de uma linha de produtos incluem:
• Forma;
• Cor;
• Logotipo;
• Imagens;
• Letras;
• Módulos;
• Splashes;
• Bordas;
• Elementos visuais de apoio (filetes, vinhetas, banners, etc).
As imagens podem:
• Enriquecer o produto;
• Conter muita informação;
13
UNIDADE Marketing e Design de Embalagem
• Ser interpretáveis;
• Evocar sentimentos;
• Despertar os sentidos;
• Ser sedutoras;
• Criar uma atmosfera;
• Conquistar a atenção do consumidor.
A linguagem visual da embalagem transforma o que antes era uma mercadoria em uma 
entidade cheia de significados, tornando-a mais atraente e desejada.Ex
pl
or
Design de Rótulos
O consumidor médio se dedica de cinco a sete segundos passando os olhos 
nas embalagens.
Rótulos novos e diferentes convida eles a se aproximarem.
Teoria da informação aplicada à imagem
1. Cada mensagem contém um coeficiente informativo. 
2. A teoria da informação se baseia no cálculo da “quantidade de informação” 
apresentada por uma imagem.
3. Para este cálculo concorrem os seguintes elementos: 
a) Improbabilidade: grau de novidade e originalidade contido na mensagem;
b) Entropia: medida de desordem;
c) Ruído: atenua a compreensão da mensagem;
d) Redundância: aumenta a banalidade da mensagem.
Critérios de avaliação da imagem
1. Significado e conteúdo da informação:
O que a imagem informa, sugere, desperta de sentimentos no receptor.
2. Características de legibilidade:
Clareza, contraste, harmonia, equilíbrio, proporção, transparência, opaci-
dade, brilho.
3. Teoria da informação:
Redundância, ruído, unidade, fragmentação.
14
15
4. Aplicação:
Apelos, posicionamento, moda, tendência, estilo.
As imagens e ilustrações presentes na embalagem podem exercer as seguin-
tes funções:
• Apelo emocional
 » Por exemplo: Embalagens de ração para Pet que costumam trazer filhotes 
de cães com o objetivo de cativar o observador, ou embalagens de fraldas ou 
comida para bebês que costumam trazer imagens de bebês sorridentes. 
• Transmitir ideia de Saúde e Sabor
 » Por exemplo, embalagens de alimentos da categoria “light” que muitas vezes 
trazem a imagem de pessoas em momento de atividade física.
• Sensação olfativa
 » Através de imagens de campos floridos, por exemplo, para transmitir a ideia 
de liberdade e bem estar.
• Sensação de proteção
 » É o caso, por exemplo, de embalagens de repelentes de insetos que, de ma-
neira comum, mantém o foco na ameaça, no caso o “mosquito” geralmente 
mostrado em ilustração no rótulo. 
• Lúdico
 » Geralmente surge em embalagens de produtos infantis e além de imagens 
alegres que incentivam a brincadeiras o apoio cromático de cores festivas 
auxiliam a criar a atmosfera de atividade lúdica.
Ilustrações realistas
Recurso utilizado na indústria alimentícia para enfatizar nas embalagens condi-
ções visuais dificilmente alcançadas com o produto original.
Por exemplo, nas embalagens de café que são apresentadas imagens de xíca-
ras de café quente com uma fumacinha protuberante e convidativa, reforçando a 
ideia do café quentinho pronto para ser degustado, que geralmente, são repro-
duzidas até com recurso de desenho 3D, pois é uma situação difícil de criar com 
recurso fotográfico.
Verso da embalagem 
Podemos utilizar o verso para trabalhar para a marca, a venda e a possível 
recompra do produto e para os outros produtos da empresa.
O uso de receitas faz com que o consumidor guarde a embalagem e lembre-se 
do produto. Serve também para apresentar outros produtos da linha; modo de 
preparo; tabela nutricional; além de outras informações técnicas.
15
UNIDADE Marketing e Design de Embalagem
Rótulo: Pequeno impresso de formato variável, geralmente em cores, quase sempre 
ornamentado com filetes, gravuras etc.
Rotular: Pôr o rótulo ou inscrição em.
Rotulação: (rotular+ção) Ato ou efeito de rotular; rotulagem.
Ex
pl
or
Fonte: Dicionário Michaelis
Check List de Informações obrigatórias no Rótulo das Embalagens 
As informações devem ser confirmadas junto a Anvisa, Inmetro, Ministério da 
Agricultura e estar de acordo com o Código de Defesa do Consumidor. 
• Denominação de Venda do Produto e Marca;
• Identificação da Origem (país - fabricante/produtor/importador/distribuidor);
• Área reservada para a Identificação do Lote e Prazo de Validade;
• Quantidade Nominal/Indicação Quantitativa do Conteúdo Líquido (de acordo 
com a portaria do Inmetro nº 157 de 19/08/2002);
• Instruções sobre o Produto;
• Instruções de Uso e Preparo do Produto, quando necessário;
• Contato do Serviço de Atendimento ao Consumidor;
• CNPJ do fabricante/produtor/importador/distribuidor;
• Endereço do fabricante/produtor/importador/distribuidor;
• Cuidados de conservação;
• Simbologia indicativa de reciclabilidade do material e de descarte seletivo;
• Lista de ingredientes;
• Tabela nutricional;
• Código de barras;
• Demais especificidades de acordo com cada produto.
Tipos de rótulo 
Autoadesivos
Também chamados de rótulos sensíveis à pressão. Trata-se de uma estrutura 
laminada composta por suporte adesivo e frontal (liner, relase liner ou backing). 
Pode-se utilizar diferentes tipos de material: papel, plástico (BOPP) e processos 
de impressão.
Autoadesivos necessitam de painéis planos e não funcionam em frascos com 
dupla geometria.
16
17
Figura 5
Rótulos magazine 
São entregues pré-cortados aos clientes, no formato final e em fardos.
Roll Label ou wrap around
Fornecido em bobinas e aplicados antes ou depois do envase em torno de todo 
o perímetro da embalagem.
Normalmente, o material utilizado é o BOPP (Polipropileno bi-orientado). 
Pode ser do tipo “rótulo manga”, onde o fechamento se dá por fusão de uma 
ponta com outra, ou colados, com uma fina faixa de adesivo. 
Adesivos de baixa qualidade podem interferir no processo de reciclagem de 
material caso não haja uma lavagem eficiente das embalagens descartadas durante 
o processo de reciclagem.
Figura 6
Rótulos Termoencolhíveis
Após o encolhimento, os rótulos assumem o formato da embalagem e viabilizam 
decoração 360º.
17
UNIDADE Marketing e Design de Embalagem
Quando utiliza-se filme transparente, pode ser impresso pela face interna, o que 
garante a proteção da decoração. Pode ser aplicado em embalagens de vidro, PP, 
PEAD e PET.
O grau de encolhimento do filme deve ser definido pela área de maior contração. 
O material mais utilizado é o PET que possui maior índice de retração, 78%. 
Figura 7
Estruturas especiais – Braille
Com a aplicação de uma camada de verniz transparente, consegue-se aplicar 
caracteres da linguagem dirigida para deficiência visual.
Confecção de Portfólio
Você sabe o que é portfólio?
Ex
pl
or
Para finalizar o conteúdo, é importante 
falarmos sobre Portfólio, recurso de 
Marketing pessoal e que é algo importante 
para o Designer armazenar e divulgar seutrabalho frente ao mercado de trabalho.
Port-Fólio: ideia de portar amostras, 
exemplares de trabalho. Segundo 
definição Michaelis: “Pasta para 
guardar amostras”
Representa uma forma objetiva de apresentar os trabalhos já desenvolvidos, algo 
essencial para a carreira do designer, abrirá portas frente a empregadores e clientes. 
Cada profissional possui seu estilo, nenhum designer ou artista é igual a outro, por-
tanto, cada portfólio demonstra visualmente as características do seu trabalho.
Na hora de selecionar os trabalhos a serem incluídos no portfólio, é importante 
considerar trabalhos de maior qualidade. 
18
19
É necessário ter cautela para não abarrotar de imagens, o excesso pode fazer 
com que as pessoas levem mais tempo que o desejável para analisarem seu trabalho.
Precisa ter o suficiente para deixar claro seu perfil, sua personalidade profis-
sional. Importante deixar claro qual foi sua parte no projeto (no caso de trabalhos 
realizados em equipe).
Para trabalhos individuais, especificar ferramentas utilizadas, conceitos e processo 
de criação. Manter atualizado conforme você for desenvolvendo novos trabalhos.
Em alguns casos, será necessário reorganizá-lo e adequá-lo de acordo com o perfil 
da vaga de emprego ou tipo de cliente. O Portfólio pode ser impresso e digital. 
No caso de digital, há alguns sites especializados em hospedar trabalhos de 
designers de maneira gratuita como o behance.com e o flickr.com.
19
UNIDADE Marketing e Design de Embalagem
Material Complementar
Indicações para saber mais sobre os assuntos abordados nesta Unidade:
 Sites
Embalagem Sustentável
Traz notícias e novidades do universo das embalagens.
https://goo.gl/mubzR
Associação Brasileira de Embalagem
Simbologia técnica brasileira de identificação de materiais.
https://goo.gl/rClmQV
Sites portfólio
Exemplos de sites que trazem serviço de hospedagem de trabalhos para designers e 
que são conhecidos do mercado de trabalho.
www.behance.com
www.flickr.com
www.wordpress.com
 Vídeos
Como foram criadas as novas embalagens de Coca-Cola?
Neste vídeo, a diretora Global de Design, Cris Grether, nos conta detalhes da reformu-
lação das embalagens da Coca-Cola.
https://youtu.be/h_ekjGfBcZI
20
21
Referências
CALCANTI; Chagas. História da embalagem no Brasil. São Paulo: ABRE, 2006.
CARDOSO, Rafael. O design antes do design. São Paulo: CosacNaify, 2005.
FARINA, Modesto; PEREZ, Clotilde; BASTOS, Dorinhos. Psicodinâmica das 
cores em comunicação. 6 ed. São Paulo: Blucher, 2011.
MESTRINER, F. Design de Embalagem: Curso Básico. 2. ed. São Paulo: Pearson 
Makron Books, 2004.
NAPOLITANA, Assunta (org). Embalagens: design, materiais, processos, máquinas 
e sustentabilidade. Barueri: Instituto de Embalagens, 2011
RONCARELLI, Sarah; ELLICOTT, Candace. Design de embalagem: 100 
fundamentos de projeto e aplicação. São Paulo: Edgard Blucher, 2010.
STEWART, B. Estratégias de Design Para Embalagens. São Paulo: Edgard 
Blucher, 2011.
21