Aula04

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ENTENDENDO O QUE É BRANDING
Desse modo, o Branding, que se limitava ao
entendimento dos consumidores finais, hoje
tem abrangência maior.
A construção de imagem perante o consumidor final não deve ser dissociada de outros 
públicos estratégicos, pois os Stakeholders não são independentes. 
Pelo contrário, pois hoje há o aumento da participação dos investidores individuais, que 
na hora de escolher uma empresa para investir, a experiência do futuro investidor como
CONSUMIDOR pode somar bastante na valorização do investimento.
BRANDING
“É um processo estruturado, consistente e integrado, 
que garante a melhoria contínua da entrega da 
promessa da marca, desde a definição dessa 
promessa até a implementação em todos os seus
pontos de contato com os públicos estratégicos.”
Eduardo Tomiya - Gestão do Valor da Marca - Brand Value Management
BRANDING
“São estratégias para engrandecimento da 
marca.”
Mario E. René - Brandscendência O espírito das marcas
BRANDING
“É fazer certa promessa aos clientes sobre como viver
uma experiência e um nível de desempenho completos. 
Assim, branding requer que todos os participantes da 
cadeia de suprimento - do desenvolvimento do produto
à fabricação, de marketing à venda e à distribuição -
trabalhem para cumprir essa promessa. Isto significa
“viver a marca”
Philip Kotler - Branding
DIFERENÇA ENTRE IDENTIDADE E IMAGEM
IDENTIDADE
Cultura interna, cultura organizacional ou jeito de ser e fazer da 
organização.
Proveniente da essência das próprias pessoas que fazem a organização.
Exemplos: Steve Jobs, Bill Gates, Comandante Rolin Amaro.
IMAGEM
Cultura estabelecida pelos públicos externos (consumidores, sociedade, 
clientes, investidores).
É a imagem ou percepção da marca.
“Não consumimos produtos
ou serviços, mas a imagem
que temos deles”
Philip Kotler (HSM/fev, 2008)
Ana Couto 
https://www.youtube.com/watch?v=QP8mEAr7zbY
Kleber Mendonça Filho
https://www.youtube.com/watch?v=IIvUYfquiGY
CONCEITOS-CHAVE DO BRANDING
DESIGN DE IDENTIDADE DE MARCA
- Marcas fortes exigem o cuidado com a psicologia da 
percepção do consumidor - base do design de marcas;
- Ao desenhar uma marca, os profissionais responsáveis
devem tomar decisões críticas em relação ao uso de 
NOMES, CORES e SÍMBOLOS;
- O cuidado com esses elementos ajudará ao consumidor
PERCEBER um produto de forma consistente com as 
intenções da marca.
DESIGN DE IDENTIDADE DE MARCA
- Consumidores EXPERIMENTAM uma marca ou um produto
com um CONCEITO - que é um conjunto de propriedades e 
associações que dão ao produto um significado específico;
- Os profissionais responsáveis pela criação da marca
desejam que o produto tenha um significado e seja
diferente
de outras coisas.
DESIGN DE IDENTIDADE DE MARCA
- O desejo é que o consumidor tenha um conceito do produto
bem desenvolvido e positivo - a esse processo associamos o 
nome MARCA;
- MARCA é CONCEITO. CONSUMIDORES formam
CONCEITOS de produtos assim como formam com tudo o 
mais que EXPERIMENTAM;
- O papel do marketing é influenciar as propriedades e 
associações que permeiam o conceito do consumidor sobre
determinado produto.
DESIGN DE IDENTIDADE DE MARCA
- Portanto, é, essencialmente, um 
mecanismo para ajudar os
consumidores a categorizar o produto
em termos de conceito de marketing 
desejado; 
DESIGN DE IDENTIDADE DE MARCA
PERCEPÇÃO
- As marcas - conceitos - dependem das pistas que cercam o 
produto;
- Essas pistas podem influenciar fortemente como um produto
é categorizado;
DESIGN DE IDENTIDADE DE MARCA
PISTAS E CATEGORIAS PERCEPTUAIS
Nomeação Design
Design
Pistas Verbais
Pistas visuais
Naming
Categoria perceptual
DESENHANDO A IDENTIDADE DE MARCA
DNA DA MARCA
Criação de uma essência e personalidade únicas e diferenciadas
Proposta de Valor, Visão, Missão e Valores - e do posicionamento.
Arquitetura da Marca
Definição das diretrizes para estruturar o portfólio de produtos e serviços da empresa com a finalidade de 
organizar a oferta.
DESENHANDO A IDENTIDADE DE MARCA
NAMING
Nome único que expresse a proposta de valor da marca e 
materialize sua essência e personalidade.
SLOGAN
Resumo do posicionamento
DESENHANDO A IDENTIDADE DE MARCA
DESIGN DA MARCA
Logotipo ou logomarca que expresse uma ideia própria e clara
com design único e funcionalidade para reprodução em todas as mídias.
Material Corporativo
MIV
Itens tangíveis da Marca, peças que estão no dia-a-dia da empresa
e que materializam e comunicam o design da Marca e 
sua identidade visual e verbal, expressando a sua essência e personalidade.
DESENHANDO A IDENTIDADE DE MARCA
Embalagem
Geração de impacto, atratividade e desejo de compra;
Aumento das vendas no PDV.
Material de PDV
Objetivo de lembrar e reforçar aos consumidores a mensagem vista por eles, 
ampliando os efeitos da comunicação
Presentes no momento crucial: a hora da compra.
DIFERENÇA ENTRE IDENTIDADE E IMAGEM
identidade
Cultura interna, cultura organizacional ou jeito de ser e fazer da organização.
Proveniente da essência das próprias pessoas que fazem a organização.
Exemplos: Steve Jobs, Bill Gates, Comandante Rolin Amaro.
imagem
Cultura estabelecida pelos públicos externos (consumidores, sociedade, clientes, investidores).
É a imagem ou percepção da marca.
TIPOS DE ESTRATÉGIAS DE MARCAS
Marca guarda-chuva;
Marca individual;
Marca mista;
Marca do produto igual à marca da empresa;
Marca do produto diferente da marca da empresa.
Conquista de força através das ferramentas de 
comunicação de marketing
Uma competente gestão de branding deve utilizar de forma integrada as 
ferramentas do marketing para conquistar e fidelizar públicos-alvo e aumentar
valor patrimonial.
FERRAMENTAS
- Propaganda
- Relações públicas
- Promoção de vendas
- Merchandising
- BC, CM e MD
VALOR DA MARCA
- Conscientização da marca
- Imagem da marca
- Respostas à marca
- Relacionamento com a marca