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GESTÃO DE MARKETING 4.0 
CASOS, MODELOS E FERRAMENTAS 
AUTOR EDMIR KUAZAKI 
GRUPO GEN 
CAPÍUTLO 1: DO MARKETING TRADICIONAL AO MARKETING 
4.0 
1.1INTRODUÇÃO 
Instituições financeiras como bancos procuram oportunidades de negócios e 
contínua redução de despesas, principalmente pela otimização de processos. Já foi a 
época em que o correntista tinha de ficar na fila para realizar uma operação ou 
mesmo efetuar um saque. Atualmente, o mundo digital ocupa posição de destaque 
no segmento bancário, tanto sob o ponto de vista da empresa, com a informatização, 
quanto na oferta de serviços aos consumidores, envolvendo caixas eletrônicos, 
atendimento online, aplicativos para movimentações, até o depósito de cheques por 
meio de fotografia via celular. A modernidade vem de como os serviços são 
prestados, em que a tecnologia não é o fim, mas um dos meios de atender o cliente, 
bem como das estratégias de marketing que visam a consolidação de marca e 
posicionamento estratégico das empresas. Fundos de investimentos como os da 
Brainvest, que utilizam inteligência artificial com algoritmos que ajudam a melhor 
composição da carteira de papéis em ambientes turbulentos, campanhas envolvendo 
temas como sustentabilidade, banco digital e banco 24 horas, por exemplo, aplicam 
estratégias veiculadas de forma tradicional (Above the Line – ATL) e em meios mais 
direcionados (Below the Line – BTL), de forma a ampliar a integração da comunicação 
empresa-mercado. Um bom exemplo dessa integração é a campanha “Leia para uma 
criança”, do Banco Itaú, criada em 2012 pela DPZ&T que, além de envolver a própria 
essência do tema da campanha – ler um livro físico para uma criança –, abrange o 
empoderamento feminino em filme sobre menina que se torna cientista ou astronauta 
exibido no Espaço Itaú de Cinema, com as canções Starman de David Bowie e Dream 
on do Aerosmith, e a distribuição de 1,8 milhão de kits de livros em 2018, com direito 
à presença de Malala Yousafzai, ganhadora do Prêmio Nobel da Paz. 
Este capítulo procurará contextualizar e discutir como as empresas podem utilizar 
as ferramentas de marketing digital no sentido de fortalecer os vínculos de 
relacionamento com o seu mercado, monitorando-o e acompanhando as suas 
tendências e transformações. No decorrer do capítulo, serão citadas várias empresas 
que praticam o Marketing 4.0 e, ao final, um estudo de caso envolvendo uma 
empresa brasileira, a Giuliana Flores, exemplo de empreendedorismo e atuação no 
mundo digital. 
QUESTÕES INICIAIS 
1.De que maneira as instituições financeiras podem se diferenciar umas das 
outras, considerando somente as ferramentas digitais? 
2.Você considera que somente as ferramentas digitais são os diferenciais que as 
pessoas procuram? 
3.Que outras estratégias as instituições financeiras podem utilizar, além das 
digitais, de forma a contribuir com seus clientes? 
1.2EVOLUÇÃO DOS CONCEITOS DE MARKETING 
Um dos pontos principais do marketing é que ele deve satisfazer necessidades e 
desejos de consumidores. Essa afirmação pode ser discutida sob vários pontos de 
vista, mas nunca contestada, pois o cliente é o início, meio e fim de todo 
negócio, sendo sua satisfação o propósito de toda organização. Essa essência 
passou por uma (r)evolução conceitual que foi – e ainda é – o reflexo da sociedade 
em que vivemos. 
O conceito inicial era o de Produção, no qual a premissa é a de que 
consumidores preferem produtos baratos e fáceis de encontrar, e empresas procuram 
formas de baratear e aumentar o volume de fabricação, eliminar gaps e encontrar 
formas de otimizar processos. A ideia de chão de fábrica envolve questões 
relacionadas aos recursos econômicos como instalações, máquinas, equipamentos e 
processos produtivos. O fenômeno do crescimento econômico inicial chinês parte 
dessas premissas, pois o objetivo central era oferecer produtos a custos bem 
menores que a concorrência. 
Depois, o conceito passou para o Produto, quando houve maior preocupação 
sobre as características e qualidade do que era fabricado, pois as empresas 
entenderam que consumidores preferem outros atributos além de preço baixo. 
Funcionalidade, desempenho, performance, durabilidade e design, entre outros, 
começaram a fazer a diferença na escolha pelo consumidor. A indústria 
automobilística passou pelo processo de produção e produto, no sentido de manter 
a sua posição competitiva. Se antes a indústria fornecia automóveis estilo padrão, 
com poucas opções de acessórios, hoje procuram se diferenciar pelo design, cor e 
outros atributos físicos. 
Após a Segunda Guerra Mundial, a economia norte-americana precisou se 
recuperar dos impactos do período da guerra. Dessa forma, com o aumento da 
produção e da oferta de produtos, o conceito de Vendas se tornou o foco das 
empresas, nas quais a ideia era escoar o mais rapidamente possível o que era 
produzido a partir da premissa de que os consumidores somente comprarão a 
quantidade desejada pela empresa por meio de fortes estímulos de curto prazo, como 
promoção e vendas mais agressivas. Daí a clássica distinção do conceito de que 
“vendas” é algo que objetiva o curto prazo. Determinadas categorias de varejo 
utilizam o conceito, de forma a manter suas vendas e se diferenciar da concorrência. 
Com a evolução de mercados e o crescimento de consumo, algumas empresas 
começaram a perder controle da qualidade do que prometiam. Daí surgiu o conceito 
de marketing, voltado para o atendimento das necessidades e desejos dos 
consumidores, em que a preocupação central é estabelecer compromissos e 
relacionamentos de longo prazo e as vendas como uma consequência natural de um 
marketing bem aplicado. Esse conceito é válido até os dias de hoje. 
Nos anos 1970, a comunidade internacional começou a discutir a finitude dos 
recursos naturais, como a água, considerada recurso não renovável, derivando daí 
questões relacionadas ao aquecimento global e a como as políticas públicas 
internacionais e de cada país poderiam minimizar os impactos ambientais. Surgiu 
então o Marketing Social, voltado para as carências e necessidades sociais, que foi 
se incorporando nas empresas como diferencial competitivo. No Brasil, o movimento 
de Responsabilidade Social ganha força a partir da década de 1990, ampliando-se 
depois para questões relativas à sustentabilidade. Empresas começam a incorporar 
em sua comunicação o discurso de que praticam atividades politicamente corretas, 
no sentido de ganhar visibilidade positiva perante os diferentes públicos de interesse, 
denominados por Freeman (1984) como stakeholders. 
SAIBA MAIS 
Stakeholders são todos aqueles que agregam valor ao consumidor final. Neles estão 
incluídos os fornecedores de matéria-prima e serviços, público interno, distribuidores, 
enfim, todos aqueles que geralmente fazem parte do microambiente da empresa. 
1.2.1Marketing 3.0 
Os conceitos anteriores evoluíram para o Marketing 3.0, de acordo com o qual 
pessoas não são simplesmente consumidoras, mas seres humanos norteados por 
crenças, valores e com vontade de transformar a realidade de suas vidas, bem como 
da sociedade, em um mundo melhor, com moral, justiça, consciência social, 
econômica e ambiental. Conforme Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010, p. 16), 
“buscam não apenas satisfação funcional e emocional, mas também satisfação 
espiritual, nos produtos e serviços que escolhem”. Essas escolhas refletem produtos 
e serviços politicamente corretos, que não agridem a natureza e que estão dentro de 
práticas sustentáveis. Empresas de cosméticos, como a Natura, oferecem produtos 
que não agridem a natureza, e essas práticas são extensivas a seus fornecedores de 
matéria-prima. Dentro de sua comunicação, podem estar inseridas campanhas de 
conscientização ambiental e outras causas que visem a melhoria contínua da 
sociedade. Esse conceito deve ser uma bandeira a ser defendida, mas não utilizada 
como simples formade se promover no mercado ou obter benefícios fiscais. Além 
das ferramentas tradicionais, recomenda-se a utilização de Relações Públicas, no 
sentido de dar melhor credibilidade e visibilidade às ações. 
1.2.2Marketing 4.0 
As empresas, com a abertura dos mercados internacionais, viram a necessidade 
de manter sua posição competitiva e seus níveis de crescimento, por isso buscaram 
novas formas de fazer negócios, aumentar a produtividade e reduzir custos 
operacionais. Na década de 1980, empresas dos setores industriais e varejistas 
começaram a realizar transações eletrônicas como o Electronic Data 
Interchange (EDI) no sentido de otimizar a logística e cadeia de suprimentos. 
Instituições financeiras também procuraram agilizar seus processos, como aqueles 
relacionados à comunicação entre agências locais e internacionais. De forma geral, 
essa movimentação rumo ao mundo digital foi se ampliando, influenciando 
praticamente todos os segmentos econômicos, desde os serviços públicos, como 
correios e limpeza pública, até o monitoramento de áreas agrícolas por drones e 
aplicativos. 
Nesse caso, sob a ótica corporativa, a Embrapa se destaca como uma das mais 
atuantes no desenvolvimento e utilização de tecnologias para pesquisas e 
desenvolvimento de bens agrícolas. Sob a ótica do mercado, empresas como a Netflix 
têm-se destacado na inovação de modelo de negócios bem como de estratégias 
digitais. 
Conforme será evidenciado na seção sobre as variáveis macroambientais, a 
empresa deve estar preparada para utilizar as ferramentas digitais e as tecnologias 
envolvidas. Dessa forma, na análise do modelo Canvas, defendida por Osterwalder e 
Pigneur (2009), a empresa deve estar toda dimensionada de modo a estruturar, 
utilizar e principalmente fazer o consumidor perceber que a tecnologia não é o fim, 
mas uma forma e um meio com que a empresa atende de maneira diferenciada as 
necessidades e desejos do seu consumidor. O modelo Canvas pode ser a base para 
o planejamento estratégico, que será aprofundado no Capítulo 6. 
Conforme Cabral e Yoneyama (2001, p. 45), produtos digitais são aqueles que 
ocupam somente espaço físico virtual, como a informação, o entretenimento e 
serviços. São sustentados pelos processos digitais, que envolvem desde o pedido e 
o armazenamento até o download, ou seja, a entrega do produto digital. Além do 
produto, existe a distribuição, a promoção e o preço (marketing mix), de forma a 
tornar o produto comercializável. 
Por serem intangíveis, um dos grandes benefícios para economias desenvolvidas 
é a exportação de bens intangíveis, que sob a ótica deste livro está relacionada 
diretamente à Tecnologia, bandeira estratégica defendida pelo governo 
Obama, beneficiando as empresas de tecnologia em detrimento das empresas de 
produção (chão de fábrica), como as montadoras de automóveis. 
1.2.3Variáveis macroambientais 
As variáveis macroambientais são aquelas sobre as quais a empresa não exerce 
nenhum tipo de controle, mas que influenciam fortemente os seus negócios. São 
categorizadas como variáveis demográficas, econômicas, geográficas, tecnológicas, 
de sustentabilidade e comportamentais, entre outras. Analisaremos aquelas mais 
relacionadas ao fenômeno da economia 4.0, como a estrutura etária, a tecnologia e 
o comportamento. 
 
1.2.4Gerações intergeracionais 
Dentro do contexto demográfico, destaca-se a estrutura etária, tomando-se o 
especial cuidado de não ser um simples recorte, pois ele deve estar contextualizado 
com o meio onde estão inseridas as populações, sua cultura, memória, entre outros 
aspectos qualitativos regionais e internacionais. Inicialmente, a análise está 
relacionada ao histórico cronológico das gerações passadas, suas características e 
aspectos, e a como contribuíram para o perfil das atuais. Esse perfil pode ser moldado 
de acordo com as influências também da localização. 
Deve-se entender que o processo intergeracional precisa ser analisado sob dois 
aspectos. Um deles, discutido na evolução dos conceitos com foco em marketing, 
leva em consideração a evolução da sociedade por meio de fatores econômicos que 
conduzem o desenvolvimento de negócios das empresas. 
Outro aspecto está relacionado aos fatores sociais, diretamente relacionados 
ao ambiente social em que as pessoas estão inseridas, em um contexto humano, 
político e ideológico que reflete diretamente crenças, valores, atitudes e 
comportamentos. Esses fatores se complementam, e a partir disso percebe-se que a 
evolução de conhecimentos tem influenciado as percepções de mercado e as ações 
das empresas. 
Se antes a venda no varejo era realizada por meio de um atendente atrás de um 
balcão, nos dias de hoje existem fatores relacionados à ambientação temática, 
autoatendimento, estímulos de neuromarketing, atendimento técnico, personalizado 
e ações digitais que constantemente estão evoluindo no sentido de fazer a diferença 
frente aos clientes. 
Esse conceito é dinâmico e de forma alguma podemos considerar que gerações 
são homogêneas em relação ao ser, pensar e agir. Estabelece-se como referência 
comportamental de uma geração inserida dentro de um contexto social. 
Pensando dessa forma, as gerações comportamentais podem ser categorizadas 
como Baby Boomers, X, Y e Z, de acordo com o período de nascimento, conforme 
será mais bem explicado no Capítulo 8, que aborda o perfil do profissional de 
marketing. Preliminarmente, pode-se associar que essas gerações evoluíram de 
acordo com os conceitos de marketing, segundo os quais as gerações X e Y nasceram 
praticamente dentro de outra realidade, a do ambiente virtual, tecnológico, 
influenciador de suas práticas e comportamentos quanto ao mundo em que vivem e 
no contexto de uma perspectiva e comportamento com visão de curto prazo. 
Geralmente aderem a causas e nem sempre respeitam a hierarquia. São mais visuais 
e auditivos, o que obriga as empresas a terem programas de comunicação mais 
direcionados a esse perfil. 
1.2.5Mídias sociais 
Estão representadas por plataformas, sites e aplicativos que permitem a 
conexão, o relacionamento e o compartilhamento de conteúdo de usuários. As 
plataformas originalmente foram desenvolvidas para utilização de troca de 
informações em universidades por professores e alunos e para depósito de material. 
Plataformas como o Blackboard facilitam o trabalho das escolas, no sentido de não 
terem de desenvolver tecnologias específicas para suas necessidades, tampouco a 
sua manutenção e upgrade. 
Com a entrada nelas de grupos de comunicação, como jornais e revistas, na 
década de 1990, houve a popularização do meio, influenciando a entrada de 
empresas e pessoas por meio de sites, blogs, wikis, sites de compartilhamento etc., 
favorecendo a ideia da criação de redes sociais. 
Diferenciam-se dos meios tradicionais de comunicação, como o jornal e a revista, 
por se tratarem de canais na internet e com inúmeras possibilidades de interação, 
participação e controle entre os usuários. Dentro desse conceito estão as redes 
sociais, como Facebook, Google, Instagram, Twitter, WhatsApp e YouTube, por 
exemplo, que se tornaram na última década os maiores influenciadores de 
comunidades. 
Em suma, cada rede social possui características próprias atrativas a perfis 
distintos de usuários e constroem grupos de relacionamentos que interagem entre si 
e compartilham os mesmos interesses, desejos e experiências. 
Em tese, é uma forma diferenciada de segmentação de mercado e cada rede 
social oferece um rol de serviços que visam facilitar as relações entre os usuários e 
acumular dados e informações que servem como referenciais para empresas 
anunciarem seus negócios. 
Por outro lado, empresas disponibilizam em suas páginas informações 
importantes que devem ser constantemente monitoradas pelos likes, opiniões ou 
mesmo a presença de fake news que influenciam na percepção de sua imagem. 
1.2.6Agências na era digitalSe antes as agências de publicidade e propaganda tinham o dever de criar 
campanhas utilizando os meios e veículos tradicionais, hoje as agências digitais 
devem utilizar também outros meios e veículos, de forma a estabelecer uma relação 
de melhor contato e fidelidade com o cliente. Empresas como a Johnson & Johnson 
utilizam as mídias tradicionais como a eletrônica e a impressa, ao mesmo tempo que 
as redes sociais, como o Facebook, monitorando até a quantidade de curtidas e 
desenvolvendo ações em tempo real, de acordo com a intensidade da participação 
do público em face dos posts. O próprio Facebook revolucionou o mercado 
publicitário, eliminando a necessidade das agências na veiculação de anúncios na 
rede e, em muitos casos, transferindo a responsabilidade do anúncio para o usuário. 
1.2.7Cocriação 
A economia colaborativa pressupõe que um negócio possa sofrer a contribuição 
de terceiros para o seu aperfeiçoamento e desenvolvimento, como ocorre com a 
Wikipédia. Esse processo sofre uma evolução e revolução com a ideia da cocriação. 
Conforme Ramaswamy e Ozcan (2014, p. 3), todas as empresas “devem ser 
projetadas como um eixo conector de plataformas de engajamento. Seu papel deve 
ser organizar a capacidade humana para que todos os stakeholders atuem como 
cocriadores e se beneficiem da criação conjunta de valores”. 
É um processo em que todos do Sistema de Valor participam, de forma a 
desenvolver de forma sustentada um negócio, uma ideia ou mesmo um produto. 
Conforme os mesmos autores (2014, p. 9), a Nike, ao desenvolver seus calçados, 
envolve estudos e análises próprias, além do monitoramento dos atletas que utilizam 
seus calçados dentro de ambientes controlados de uso. O Kickante é uma plataforma 
de crowdfunding que visa receber contribuições destinados a projetos individuais, 
geralmente de pessoas físicas. Os interessados podem apresentar as propostas com 
as orientações dos especialistas da plataforma no sentido de obter o melhor volume 
de recursos e para que os projetos se concretizem. 
1.2.8Storytelling e storyselling 
National Storytelling Network (NSN) define storytelling como uma forma de arte 
antiga e importante como expressão humana usada de várias maneiras. Tem como 
origem os desenhos pré-históricos nas cavernas e as reuniões dos clãs em volta de 
uma fogueira para contar e perpetuar a história de geração para geração. 
No contexto deste capítulo, têm-se duas categorias de aplicação do storytelling. 
Na primeira, pode-se contar uma história com começo, meio e fim dentro de uma 
comunidade, com um post ou um vídeo. Neste caso, pode-se ter um vídeo simulando 
uma família tomando o café da manhã e ressaltar a marca de determinado produto, 
por exemplo. Já a segunda categoria está inserida em um ambiente mais complexo 
e contextualizado, como em uma situação de consumo de um cosmético em que se 
ressalte o diferencial de se aplicar práticas politicamente corretas que estejam 
alinhadas com a missão e a visão da empresa. 
O storyselling tem o objetivo direto de utilizar uma retórica que vise vender algo. 
As histórias devem envolver os consumidores de forma a gerar consequências 
positivas e vínculo de relacionamento. Pode-se utilizar dentro da história o 
depoimento de alguém que já consumiu o produto, obteve experiências positivas e 
resolveu realmente o seu problema como consumidor. 
1.2.9Marketing de conteúdo 
Percebe-se que, ao tratar do marketing digital, não é suficiente o conhecimento 
em tecnologia da informação, mas sim em todos os formatos e ferramentas 
disponíveis ou a desenvolver. 
O marketing de conteúdo é uma dessas ferramentas. Consiste na criação, 
seleção, desenvolvimento e inserção de conteúdo online que vise chamar a atenção, 
o interesse e o desejo do consumidor em potencial (lead) e acionar o comando de 
consumo, transformando-o em cliente. 
Empresas devem estudar quem são seus consumidores e aproveitar as 
oportunidades do meio digital com as ferramentas e os recursos apropriados que 
possibilitem atrair o público no sentido de cativar e engajar, por vezes de forma 
gratuita e espontânea. O engajamento tem como objetivos informar, educar, entreter 
e criar empatia, perpetuando o vínculo cognitivo de confiança na marca. Veja 
a Figura 1.1. 
Quadro 1.2 Checklist para o desenvolvimento do marketing de conteúdo 
Palavra-chave: Que texto (conteúdo) deve ser desenvolvido? 
Definição do tema da campanha (que pode ter um slogan como mote), dos objetivos de 
comunicação e definição do conteúdo que deverá ser criado e desenvolvido no sentido de 
atrair a atenção de consumidores e de se tornar fonte de consulta espontânea e contínua. 
Um laboratório farmacêutico deve utilizar conteúdos relacionados à área de saúde, 
comportamento, desenvolvimento de novas tecnologias e não somente a divulgação dos 
benefícios de seus produtos. 
Palavra-chave: Que argumentos (retórica) utilizar? 
Que roteirização e argumentação – lógica de texto, discurso e retórica – deverão ser 
seguidos para compor as fases de intimidade e relacionamento com o consumidor? Esses 
conteúdos devem estar disponibilizados dentro de uma linha argumentativa (justificativa) 
lógica para o consumidor. Pode-se elaborar grupos de notícias focadas em temas, para que 
elas não se percam e façam sentido na cabeça do consumidor, por exemplo, mostrando 
cenas do cotidiano e a situação de problema de saúde; depois, como as especialidades de 
determinado laboratório farmacêutico contribuem para atenuar o problema da pessoa. 
Palavra-chave: Como divulgar (que canais de comunicação utilizar)? 
Identificação e seleção dos meios (redes sociais, blogs, mídias offline, entre outras) em que 
os conteúdos serão divulgados. Cada meio e veículo de comunicação possui uma 
qualificação e alcances específicos, com um histórico de como utilizar e resultados auferidos. 
Dentro dessa realidade, as redes sociais representam segmentações bem definidas, tendo o 
poder de concentrar grupos de pessoas dentro de tribos, como o Facebook, uma 
comunidade de amigos que curtem e compartilham notícias de interesse pessoal e geral; 
LinkedIn, que tem uma concentração de profissionais para profissionais, espécie de vitrine 
de oportunidades de trabalho e emprego; Twitter, rede informal que traz opiniões; e 
finalmente, o Instagram, rede mais estilosa e de vanguarda, preferida hoje pelos jovens em 
detrimento do Facebook. 
Palavra-chave: Como (estratégia de comunicação) desenvolver? 
Uma empresa sem estratégia é como um barco à deriva no meio do oceano. As estratégias 
devem ser selecionadas com intensidades diferentes, de acordo com os resultados que a 
empresa entende que cada segmento de mercado pode oferecer. Dessa forma, os 
mercados online e offline envolvem diferentes grupos de consumidores que são afetados de 
formas diversas de acordo com cada ferramenta de comunicação. De forma geral, dentro 
desse cenário, é importante que cada ferramenta seja utilizada pontualmente e que possa 
gerar a virilidade necessária (por exemplo, os compartilhamentos) e 
a colaboração (pessoas que podem contribuir para o incremento da estratégia), no sentido 
de ampliar exponencialmente a abrangência e a intensidade da comunicação. Como forma 
de aderência aos temas das campanhas, elas devem estar relacionadas a fatores familiares, 
fãs, seguidores e amigos (ou seja, os 4 Fs em comunicação: family, fans, 
followers e friends). O YouTube ampliou as possibilidades de relacionamentos entre pessoas 
e empresas, por meio da exposição e do compartilhamento de vídeos, criados, 
desenvolvidos e armazenados na plataforma. 
Palavra-chave: Como (estratégia de convencimento) influenciar? 
A partir do acesso, consulta e possível interação de conteúdo, deve-se identificar, pela 
interatividade do consumidor, o convencimento de que o que a empresa oferece trará as 
devidas contribuições para a solução de seus problemas, considerando o estágio do 
consumidore seu grau de empatia com os argumentos propostos. Dentro do plano de 
comunicação, se houver a venda direta, ótimo! Porém, se não houver, que haja o 
fortalecimento da recomendação de consumo, que trará melhor confiabilidade na 
comunicação. 
Palavra-chave: Como (controle e avaliação) avaliar e comparar? 
Numa visão sistêmica necessária, deve-se estabelecer critérios e indicadores de gestão que 
possibilitem a análise, o monitoramento e a avaliação das ações e resultados. Reside nessa 
fase uma das questões mais complexas e polêmicas, pela novidade do assunto, que não 
possui um histórico pleno: a de que não é possível uma avaliação perfeita considerando-se o 
ambiente virtual dos aspectos qualitativos envolvidos no processo. 
Trata-se de uma poderosa ferramenta de extensão de comunicação de marketing 
que resulta na melhor fidelidade dos clientes de sua empresa. É diferente do e-
commerce, pois o consumidor procura o que deseja a partir do apoio de outros meios 
e veículos de comunicação. O Marketing 4.0 preconiza o aprofundamento nos 
relacionamentos entre consumidores mais empoderados pela interconectividade 
tecnológica e digital. 
1.2.10Desafios e oportunidades do Marketing 4.0 
1.2.10.1Inclusão digital 
Nem todos possuem acesso à internet, ou hábitos relacionados ao uso de 
ferramentas e novas tecnologias. De acordo com pesquisa realizada pelo The 
Economist e Facebook comentada pela Meio & Mensagem (2017), o Brasil está entre 
os dez países com maior número de desconectados na internet, representando cerca 
de 70 milhões de pessoas. Entre as razões, estão falta de acesso e disponibilidade, 
custo referentes a serviços e equipamentos, além “de conteúdos relevantes que 
favoreçam o desenvolvimento de habilidades digitais”. 
A inclusão digital não envolve somente pessoas, mas também empresas, que 
nem sempre têm recursos suficientes para investimentos, ou mesmo percepção para 
entender a importância da tecnologia da informação em seus negócios. 
Se, por um lado, o mundo digital vem influenciando as práticas de marketing, 
empresas têm também utilizado as formas tradicionais de se comunicar com o 
mercado. Dessa forma, o importante é estabelecer um equilíbrio entre o que é 
possível dentro dos objetivos e do budget da empresa. 
1.2.10.2Cauda Longa 
Com o avanço das tecnologias, surgiram diferentes novas propostas de produzir, 
comercializar e vender produtos e serviços. Se antes existiam livrarias de grande 
porte que comercializavam fisicamente livros e que tinham de superar desafios 
logísticos e financeiros em manter pelo menos os títulos mais procurados nas 
prateleiras, em detrimento dos menos procurados, a internet possibilitou que fossem 
oferecidas profundidades e linhas mais extensas para que os títulos vendidos, em 
quantidades menores, tenham boa representatividade se comparados aos títulos 
mais procurados, em número menor de opções. 
Anderson (2006) discutiu a Cauda Longa como um fenômeno 
contemporâneo a partir do desenvolvimento digital, ressaltando que esse 
conteúdo digital é diferente do universo tradicional. 1.2.10.3Oceano 
Azul 
Kim e Mauborgne (2005) apresentam a estratégia do Oceano Azul, criando valor 
fora do Oceano Vermelho. Produtos são comercializados em mercados de grande 
concorrência e, consequentemente, esforços (Oceano Vermelho) que diminuem a 
margem de lucro. Empresas, considerando a concorrência, adotam posturas de 
diferenciação, liderança de custos ou a exploração de nichos de mercado. A solução 
é identificar outros segmentos de baixa concorrência (Oceano Azul) ainda não 
explorados, que contribuam para os resultados dos negócios por um posicionamento 
único. 
Um exemplo é o Cirque Du Soleil, que, em vez de desenvolver o negócio circense 
como os outros e com as mesmas atrações, resolve descartá-las e promover 
espetáculos diferenciados 
Cada vez mais as empresas terão de entender o consumidor, sob o ponto de vista 
quantitativo e, principalmente, o perfil qualitativo. Dessa forma, evoluem os 
métodos e técnicas de pesquisa, como as entrevistas de profundidade, focus 
group e os respectivos instrumentos de coleta de dados a serem evidenciadas no 
Capítulo 2, que aborda a pesquisa de mercado. Um dos principais desafios é 
compreender como o meio digital influencia os consumidores de cada empresa, pois 
envolve um conjunto de situações que nem sempre são objeto de previsão e 
identificáveis no negócio em que a empresa atua. 
É cada vez mais relevante descobrir novas formas de coleta e análise de dados. 
Com a realidade da tecnologia da informação e o mundo digital, tem-se o Big Data, 
constituído por macrofluxos de dados em alta velocidade, tendo a necessidade da 
empresa de transformá-las em informações que possam ser utilizadas no processo 
decisório e planejamento estratégico. Temos quatro tipos de análise de dados: 
•Preditiva: na qual é necessária a previsão, a partir da análise de dados ao longo 
do tempo, identificando padrões e justificativas de determinados 
comportamentos. A análise possibilita a identificação e a avaliação de tendências 
e que tipos de ajustes poderiam ser realizados. 
•Prescritiva: procura analisar as informações de consequências do 
acontecimento. Se na preditiva temos a previsão, nessa temos que tipos de 
produtos e serviços serão os mais demandados e modelos de vendas. 
•Descritiva: procura analisar o presente em vez do futuro, de forma que as 
decisões sejam tomadas da maneira mais segura e com menores riscos. 
•Diagnóstica: procura analisar as relações entre causas e efeitos, baseando-se 
na coleta de dados cruzados que visem entender a situação atual. 
A evolução digital possibilitou que empresas pudessem ter maior número de 
dados e informações que sustentem o processo decisório, tomassem as decisões mais 
assertivas, antecipassem problemas e movimentações de concorrentes. 
Letouzé (2015) comenta que um dos principais problemas é o domínio das 
informações pelo setor privado, que não tem interesse em compartilhar com 
outros stakeholders parte dos dados obtidos, melhorando a qualidade do Big Data. 
Outro problema é que nem todos utilizam de forma completa os aparelhos de celular, 
frequentam e participam de redes sociais, entre outros, que servem como base para 
a extração dos dados. 
Segundo Rotella (2012), em contraponto a Letouzé, as empresas devem tratar 
os dados como ativo corporativo, gerenciando dados em suas unidades de 
negócios, global e localmente. Isso permite o compartilhamento de dados sobre o 
mercado e produtos, gerando oportunidades para venda, retenção de clientes e 
venda cruzada, por exemplo. 
Quanto à questão ética, Srour (2003, p. 50) afirma que “as decisões empresariais 
não são inócuas, anódinas ou isentas de consequências, carregam um enorme poder 
de irradiação, pelos efeitos que provocam”. Os conteúdos do Big Data advêm de 
diferentes formas e origens, nem sempre as pessoas estão cientes de que são 
fornecedoras autorizadas de dados e informações para terceiros. Além disso, por se 
tratar de assunto relativamente novo e a partir de discussões de autores como 
Letouzé e Rotella, ele ainda é passível de dúvidas e considerações. 
Um dos maiores desafios da empresa é identificar informações necessárias para 
que se descubram novas oportunidades, gargalos, padrões, não somente atender as 
necessidades atuais. Por vezes, situações como Copa do Mundo, Olimpíadas, Natal, 
Ano Novo, por exemplo, são segmentadas e apresentam comportamentos que devem 
ser identificados e analisados em tempo real. De forma geral, deve-se utilizar uma 
combinação dos tipos de análises, para que se entenda o presente, o futuro, as razões 
e reações por parte da empresa. 
 
CAPÍTULO 3: SEGMENTAÇÃO DE MERCADO E CONSUMIDORES 
4.0 
3.1INTRODUÇÃO 
Após seu retorno com sucesso no início da década de 2000, a fabricante de 
motocicletas Harley-Davidson tinha um dilema: a empresa deveria expandir a 
comercializaçãode seus produtos para públicos diferentes? O mercado para motos 
pesadas estava diminuindo, a clientela principal de “motoqueiros” que havia mantido 
a empresa em funcionamento nos anos magros não podia ser esquecida, mas um 
novo tipo de cliente parecia ser a chave do crescimento de mercado. Para descobrir 
isso, a empresa formou focus groups com proprietários de Harley-Davidson, 
candidatos a proprietários e proprietários de motos de outras marcas para fazer um 
trabalho de colagem que expressasse seus sentimentos sobre a motocicleta. O 
trabalho de todos os grupos envolvidos revelou temas em comum: prazer, estar ao 
ar livre, liberdade. A seguir, a empresa postou mais de 16 mil questionários com 
baterias de questões envolvendo aspectos demográficos, psicográficos e 
comportamentais, com 30% de taxa de resposta. A partir das respostas, foram 
identificados sete tipos de consumidores: o tradicionalista apaixonado por 
aventura, o pragmático sensível, o buscador de status e elegância, o 
campista despreocupado, o capitalista sofisticado, o solitário calmo e o 
desajustado arrogante. Todos apreciavam os produtos da Harley-Davidson pelas 
mesmas razões: independência, liberdade e poder eram os apelos universais. A 
atração à marca Harley--Davidson era muito semelhante entre todos os grupos. Essa 
atração significava que a empresa poderia produzir e vender mais motocicletas para 
esses grupos. 
 
3.2SEGMENTAÇÃO DE MERCADO 
A segmentação de mercado consiste num processo de agrupamento de 
consumidores e clientes que compartilham de características, necessidades, 
vontades, desejos, gostos, preferências, valores, crenças, opiniões, hábitos e estilos 
de vida semelhantes. Parte fundamental do planejamento de uma empresa, 
juntamente com a definição de público-alvo e de posicionamento estratégico do 
produto/serviço, a segmentação constitui a base para a criação de estratégias de 
marketing eficazes. 
Para consumidores finais, a formação de segmentos de mercado envolve análises 
de características descritivas (demográficas, geográficas e psicográficas) e 
comportamentais (ocasiões de uso, hábitos de compra). 
Para consumidores organizacionais (B2B), os critérios de análise se alteram um 
pouco: há variáveis geodemográficas (setor, ramo de atividade, tamanho da 
empresa, localização), operacionais (por exemplo, nível de maturidade tecnológica), 
de abordagem de compras (políticas e critérios de compra, estruturas hierárquicas 
de poder e relacionamentos existentes), situacionais (urgência de compra, aplicações 
específicas de produtos, tamanho dos pedidos) e pessoais (relação entre vendedor e 
comprador). 
As variáveis de segmentação são utilizadas de forma combinada e adequadas à 
natureza da empresa, do produto/serviço e das características que definem os 
consumidores (finais ou organizacionais). 
Um estudo de segmentação de mercado se inicia por meio do levantamento de 
dados secundários (por exemplo, pesquisas anteriores) sobre o perfil do público-alvo, 
segundo critérios geodemográficos, psicográficos e comportamentais escolhidos pela 
empresa. Por exemplo, deseja-se investigar o seguinte público-alvo: homens e 
mulheres, entre 18 e 65 anos, moradores de São Paulo capital, das classes A e B, 
praticantes de atividades esportivas de alta intensidade, pelo menos três vezes por 
semana, que fazem uma dieta balanceada e uso de suplementação de vitaminas e 
nutrientes para o bem-estar físico. Veja que o perfil traçado combina em linhas gerais 
os critérios de segmentação (características geodemográficas, estilo de vida, 
comportamento de compra). 
Com base nesse perfil de público-alvo, realizam-se pesquisas qualitativas 
exploratórias (por exemplo, com a aplicação da técnica de focus group, a qual 
permite detalhar likes e dislikes, isto é, aspectos positivos e negativos no 
relacionamento do consumidor com o produto, bem como sua experiência de 
compra). O objetivo nessa etapa qualitativa é conhecer em profundidade a relação 
com a categoria de produto em estudo (por exemplo, suplementos vitamínicos). Os 
resultados da pesquisa oferecem subsídios que revelam as atitudes, hábitos e 
comportamentos dos indivíduos, reflexo de seus valores, crenças, gostos e 
preferências. 
Os achados da pesquisa qualitativa serão quantificados em sua relevância 
estatística numa pesquisa quantitativa descritiva, por meio do emprego de 
questionários com escalas de mensuração de atitudes, amostras representativas da 
população-alvo (todos que compartilham do perfil do público-alvo) e análise 
estatística multivariada. A análise fatorial e de clusters são as principais técnicas 
estatísticas aplicadas, com as quais é possível agrupar os consumidores 
em clusters (segmentos), em função da homogeneidade das características 
psicográficas e comportamentais entre eles. Será isso que determinará a composição 
de grupos formados por pessoas com características comuns, ou seja, internamente 
homogêneos, embora heterogêneos entre si. Quanto mais heterogêneos entre si 
forem os segmentos, mais eles realmente dividem os consumidores em grupos 
distintos. Seguindo o exemplo dos consumidores de suplementos vitamínicos, 
descobre-se que existem quatro segmentos-alvo, assim 
nomeados: experientes, imagem é tudo, novatos e inseguros. O 
segmento experientes é composto predominantemente por homens com mais de 
30 anos, que entendem tudo da categoria de suplementos, buscam comprar e decidir 
sozinhos e se preocupam com o impacto do uso de suplementos para a saúde. O 
segmento imagem é tudo é composto por homens e mulheres jovens, entre 18 a 
30 anos, que consomem suplementos por conta do apelo estético, para ficar com os 
corpos musculosos e bem definidos. Já o segmento novatos conta com 
consumidores que recebem a influência de profissionais de nutrição e de educação 
física para a compra e consumo de suplementos, confiando em suas recomendações, 
e o segmento inseguros envolve aqueles praticantes de atividades físicas que 
evitam o uso de suplementos com muitos aditivos químicos sintéticos, consumindo 
apenas aqueles que trazem ingredientes e fórmulas com matéria-prima vegetal (por 
exemplo, suplemento com proteína de arroz e ervilha). 
Tomando como base esses quatro segmentos-alvo, desenvolve-se o screening, 
um questionário-filtro com as principais características que definem cada segmento 
e que permite verificar, a qualquer tempo, a pertinência da segmentação para 
qualquer pessoa que se enquadre dentro do perfil do público-alvo desejado. 
Após a conclusão do estudo de segmentação, inicia-se a fase de targeting, 
também chamada de posicionamento estratégico do produto. Aqui a empresa deve 
então posicionar os produtos de modo a focar no(s) segmento(s)-alvo de seu 
interesse. Dentro dos segmentos encontrados, há um esforço de implantar o(s) 
benefício(s)-chave e a diferenciação de cada produto ou marca, de acordo com o 
portfólio da empresa, nas mentes dos consumidores-alvo. 
Assim, um bom trabalho de segmentação oferece insights que contam a “história 
do consumidor de cada segmento”, permitindo que se entenda como cada 
agrupamento se apresenta a partir da combinação de uma série de variáveis – 
geográficas, demográficas, psicográficas e comportamentais – que definem o perfil 
dos consumidores, suas necessidades, vontades e desejos. 
3.2.1Segmentação geográfica 
A segmentação geográfica divide os mercados em países, estados, regiões, 
cidades ou bairros. Os negócios varejistas em particular priorizam esse tipo de 
segmentação para decidir sobre o melhor ponto de venda para abertura de uma loja, 
sortimentos de produtos adequados ao perfil de público de determinada região e 
abrangência dos esforços de promoção e comunicação para atrair o consumidor. 
Na cidade de São Paulo, por exemplo, há mais de 50 ruas de comércio 
especializado, onde se encontram opções de compra desde vestidos de noiva (Rua 
São Caetano, no bairrodo Bom Retiro, conhecida como “rua das noivas”) até 
instrumentos musicais ou lojas de móveis (Rua Teodoro Sampaio, na Zona Oeste da 
cidade). 
Com a evolução dos dispositivos móveis (smartphones) surge a capacidade de 
identificar a localização atual de um dispositivo e fazer uso dessa informação para 
fins mercadológicos (o chamado geotargeting). A popularização do Global Positioning 
System (GPS) permite hoje a proliferação de estratégias e ações de mobile 
marketing, promovendo segmentações por localização – por exemplo, via aplicativos 
como o Waze, anúncios levam em consideração o local onde o indivíduo se encontra. 
Além disso, ferramentas como o Google Adwords ajudam a definir com maior 
precisão onde anúncios de empresas devem ser direcionados por região, rua, bairro, 
cidade, estado ou país, elevando a qualidade dos resultados em campanhas 
de links patrocinados. 
Celulares conectados à internet permitem o rastreamento de deslocamentos, 
com a identificação de preferências de compra e consumo. Aplicando-se técnicas 
de data analytics, as informações geradas servem de subsídios para a concepção de 
estratégias, o desenvolvimento de táticas de marketing e a criação de novos modelos 
de negócios, novos conceitos de produtos e serviços. Assim, a segmentação 
geográfica: 
•Impacta positivamente na definição de mix de produtos, já que diferentes 
regiões trazem necessidades, hábitos, costumes e estilos de vida específicos de 
cada população local. 
•Permite o estabelecimento de pontos de venda em locais com melhor potencial 
de atratividade do público-alvo. 
•Direciona os esforços das equipes de vendas das empresas. 
•Otimiza o planejamento de mídia e comunicação e possibilita uma análise de 
competitividade da região-alvo. 
3.2.2Segmentação demográfica 
Na segmentação demográfica, os agrupamentos de clientes ou consumidores 
potenciais são definidos por variáveis como idade, sexo, renda, tamanho da família, 
grau de escolaridade, estado civil, religião, geração, nacionalidade e classe social. 
Amplamente utilizadas em marketing pela sua facilidade de mensuração, as 
segmentações de caráter demográfico são o passo inicial de toda e qualquer 
estratégia de segmentação de mercado. 
Seguem algumas considerações sobre as variáveis demográficas mais utilizadas: 
•Idade e estágio de vida familiar: ao longo da vida, as pessoas mudam seus 
hábitos de compra de produtos e serviços, suas preferências por comida, roupas, 
móveis e entretenimento em decorrência da idade e do estágio de vida (uma 
família de pais jovens, com filhos bebês, tem um padrão de compra e consumo 
diferente de uma família formada apenas por um casal maduro, sem filhos e 
morando na mesma casa). Além disso, as famílias contemporâneas ganham 
novas configurações – por exemplo, lares monoparentais ou com casais do 
mesmo sexo – e transformam a análise do papel das famílias no comportamento 
de compra. 
•Renda: o poder aquisitivo do indivíduo e das famílias é parâmetro de 
segmentação básico para centenas de categorias de produtos e serviços. O 
critério de classificação econômica Brasil (CCEB ou simplesmente Critério Brasil) 
estima a capacidade de consumo das famílias urbanas, fazendo uma 
discriminação dos diferentes níveis de renda a partir da análise da posse de 
determinados bens materiais, o grau de escolaridade do chefe de família (que é 
a pessoa de referência dentro do domicílio com o maior nível de renda) e acesso 
a serviços públicos como água encanada e rua pavimentada. Na versão mais 
recente do CCEB, que se baseia nos valores estimados na Pesquisa Nacional por 
Amostragem de Domicílios (PNAD) do Instituto Brasileiro de Geografia e 
Estatística (IBGE), de 2017, há no Brasil aproximadamente 3% de classe A, 21% 
de classe B, 48% de classe C e 28% de classe D. 
•Geração: não há consenso sobre a periodicidade que determina uma geração, 
mas entende-se gerações como intervalos de tempo fixos não atrelados aos fatos 
contextuais vivenciados pelas pessoas. Ikeda, Campomar e Pereira (2008) fazem 
uso do termo coortes para se referir a conjuntos de pessoas que têm em comum 
um evento que se deu no mesmo período (por exemplo, coorte de pessoas que 
nasceram no pós-guerra, os chamados Baby Boomers). A pesquisa global da 
Nielsen – Estilo de vida das gerações (2016) – entrevistou 30.000 
pessoas online em 60 países com o objetivo de compreender os sentimentos dos 
consumidores globais de acordo com suas diferentes fases de vida. Para fins do 
estudo, segmentou-se a amostra em cinco classificações: Geração Z (idade 15-
20 anos), Geração Y (21-34 anos), Geração X (35-49 anos), os Baby 
Boomers (50-64 anos) e a Geração Silenciosa (65 anos ou mais). Entre os 
resultados encontrados, constatou-se que a utilização das fontes tradicionais de 
notícias é mais alta entre os entrevistados mais velhos, enquanto as gerações 
mais novas são mais dependentes de fontes digitais. O resultado parece óbvio, 
no entanto, não há diferenças significativas entre as preferências pelo tradicional 
e o digital e as gerações 
O estudo Nielsen ainda traz como conclusões e insights: 
•Valores tradicionais como se casar, ter filhos e comprar uma casa ainda são 
relevantes para muitos entrevistados das Gerações Z e Y, mesmo não sendo 
as principais prioridades (um quinto dos entrevistados da Geração Z e Y 
considera comprar uma casa – 21% e 22%, respectivamente –, ou se casar 
– 19% e 17%, respectivamente –, e aproximadamente 10 a 11% e 13%, 
respectivamente – consideram ter filhos como um dos três principais desejos 
para o futuro). 
•A TV permanece como principal forma de lazer entre todas as idades, mas idosos 
permanecem utilizando canais mais tradicionais como jornal impresso ou rádio. 
•Os jovens são altamente conectados, mas não são os únicos atraídos pela 
tecnologia. 
•A Geração Y é cerca de duas vezes mais disposta a deixar o trabalho atual após 
dois anos, quando comparada à Geração X. 
•Mais da metade dos entrevistados das Gerações Z e Y (52% e 54%, 
respectivamente) desejam viver em cidades grandes ou ambientes urbanos. 
•Os mais jovens de classes mais altas economizam dinheiro mensalmente, pois 
não estão confiantes sobre seu futuro financeiro. Consumidores mais velhos são 
mais atentos aos gastos e limitam suas compras. 
•Consumidores de todas as idades esforçam-se para ter uma vida mais saudável, 
por meio da escolha de alimentos com benefícios saudáveis (por exemplo, baixo 
nível de sódio, gordura saturada e açúcar, sem glúten, rico em proteínas). Mais 
da metade dos entrevistados globais de cada geração disse que está disposta a 
pagar mais por alimentos que ofereçam tais benefícios. 
•Entre as atividades realizadas no tempo livre, entrevistados mais jovens 
costumam ouvir mais música e jogar online, enquanto entrevistados mais velhos 
preferem viajar e cuidar do jardim 
Classe social: é a divisão em grupos de indivíduos que compartilham 
características sociais comuns. Esses grupos tornam-se relativamente 
homogêneos entre si e distintos dos demais grupos sociais. Diferentemente do 
conceito de classe econômica, pautado basicamente pela variável renda, classe 
social é resultado de uma combinação de variáveis sociais (por exemplo, 
características da família, acesso a grupos de referência, traços de personalidade, 
linguagem e pensamento, valores e crenças, papel social, ocupação, hábitos e 
costumes) que impactam no comportamento dos indivíduos e provocam distinção 
social. 
3.2.3Segmentação psicográfica 
Na segmentação psicográfica os consumidores são agrupados com base em 
traços psicológicos, de personalidade, estilos de vida ou valores e crenças. 
Esse tipo de segmentação se mostra cada vez mais relevante nos dias atuais, 
pois diferentes perfis psicográficos podem ser constatados num mesmo grupo 
demográfico. Por exemplo, um estudo do Ibope (2003) sobre mulheres da classe C 
(renda média domiciliar de até R$ 2.900,00)constatou diferenças atitudinais 
marcantes baseadas em estilo de vida, valores e crenças. Além do critério comum de 
classificação de nível de renda, a pesquisa encontrou aspectos comuns 
compartilhados: valorização da família e do papel de mãe, filhos como fonte de 
manifestação de sonhos, desejos e motivações, satisfação com a estrutura familiar, 
insatisfação com o lado profissional. Contudo, as mulheres de classe C não são um 
grupo totalmente homogêneo. Foram encontrados cinco segmentos psicográficos 
distintos: “Eu me amo” (26%), “Eu acredito” (23%), “Eu sobrevivo” (21%), “Eu 
vou conseguir” (14%) e “Eu não aceito” (10%). Apenas 6% não fazem parte de 
nenhum grupo (os chamados outliers). Cada um deles destaca traços psicológicos e 
de personalidade, valores e crenças que permitiram uma distinção clara entre as 
mulheres pertencentes à mesma classe econômica. Por exemplo, no segmento “Eu 
me amo”, as mulheres valorizam o papel de mãe, os filhos são fontes de realização 
de desejos, assumem sem medo o desejo de experimentar, de buscar o novo e 
satisfazer sua vaidade, revelando claramente sentimentos de autoestima, prazer e 
aceitação social. Em contraste, no segmento “Eu não aceito”, as mulheres não veem 
tanto valor na família e no exercício do papel de mãe, não se valorizam como 
mulheres, não gostam do bairro e casa onde moram, sentem-se menos satisfeitas 
com a profissão, o trabalho, o casamento, a vida familiar e consigo mesmas. Fica 
evidente na comparação entre esses dois segmentos que seria um equívoco tratar as 
mulheres de classe C como uma massa homogênea e indiferenciada. Essas mulheres 
apresentam perfis diferentes e deixar isso de lado é incorrer em uma miopia de 
entendimento desse público, o que pode significar, do ponto de vista mercadológico, 
a perda de oportunidades de negócio. 
Nos Estados Unidos, a popular segmentação psicográfica VALs (Values and Life 
Styles, no original em inglês), da Strategic Business Insights (SBL), classifica os 
indivíduos em oito grupos, com base na análise das respostas de um questionário 
que faz o cruzamento entre aspectos demográficos e atitudinais. O sistema de 
classificação VALs é atualizado periodicamente, e no próprio site da SBL é possível 
descobrir seu tipo de VALs. Com o VALs, os consumidores são categorizados em 
diferentes estilos de vida, de acordo com a forma como gastam seu tempo e dinheiro 
disponíveis. Segundo Solomon (2002), o estilo de vida diz respeito às formas como 
os consumidores escolhem gastar seus recursos disponíveis (tempo e dinheiro), 
assim como os seus valores, gostos e preferências, refletidas em suas escolhas de 
consumo. Assim, os valores e estilos de vida são elementos importantes atuais nos 
esforços de segmentação de mercados consumidores, e o uso do critério AIO 
(Atividades, Interesses e Opiniões) pode facilitar a compreensão dessas variáveis 
Os oito grupos definidos pelo sistema VALs são os seguintes: 
1.Inovadores: consumidores que estão sempre em busca de informações; são 
confiantes para novas experimentações; são aqueles que realizam o maior 
número de transações financeiras; céticos sobre a propaganda; têm exposição 
internacional; são orientados para o futuro; acreditam na ciência (P&D); são mais 
receptivos a novas ideias e tecnologias; gostam do desafio de resolver problemas; 
apresentam uma maior variedade de interesses e atividades. 
2.Pensadores: consumidores que planejam, pesquisam e consideram várias 
alternativas antes de agir; são bem instruídos e financeiramente estabelecidos; 
conversadores na conduta social e nos modismos; usam a tecnologia como 
ferramenta de trabalho; compram produtos de credibilidade comprovada; 
preferem atividades intelectuais tradicionais. 
3.Empreendedores: são pessoas que acreditam que o dinheiro é fonte de 
autoridade; têm uma atitude de “eu primeiro, minha família primeiro”, sendo 
comprometidos com a família e o trabalho; têm a agenda totalmente ocupada, 
orientada para metas e resultados; são trabalhadores e politicamente moderados, 
valorizando o status quo; são reservados, profissionais e valorizam tecnologias 
que permitem ganho de produtividade. 
4.Experimentadores: são consumidores impulsivos e espontâneos, seguidores 
de tendências e das últimas modas, vão contra o mainstream atual; apreciam 
atividades sociais e exercícios físicos; os grupos de amigos são extremamente 
importantes; abertos a experiências estéticas. 
5.Crédulos: consumidores mais conservadores e previsíveis; confiam na 
espiritualidade e na fé para fornecer inspiração para suas vidas; não toleram 
ambiguidades e incertezas; encontram na propaganda uma fonte legítima de 
informações; têm atitudes de moda muito fortes; desejam constância e 
estabilidade de valores; prezam comunidades. 
6.Esforçados: consumidores com menos recursos; imitam padrões de consumo 
de outros grupos; têm empregos rotativos ou alto desemprego temporário; 
desejam melhorar suas vidas, mas têm dificuldade em realizar seus desejos. 
7.Fazedores: consumidores orientados para a ação; desconfiados do governo; 
valorizam a autossuficiência; concentram-se em atividades ao ar livre; são 
orientados por preservar o que eles percebem como deles; são “anti-
intelectuais”; acreditam em papéis de gênero bem definidos. 
8.Lutadores: são pessoas cautelosas, frugais e com aversão ao risco; não estão 
preocupados em parecerem tradicionais ou na moda; acreditam que uma vida de 
conforto está associada a rotinas e lugares familiares; são leais a marcas e 
produtos; usam menos a internet; são em sua maioria mais velhos. 
Em 2012, a agência de publicidade DM9DDB realizou um estudo pioneiro de 
segmentação psicográfica com foco no consumidor digital. Chamado de Perfis 
digigráficos, identificaram-se cinco segmentos que revelam o perfil psicográfico do 
consumidor em ambiente digital. São eles: 
•Imersos: consumidores que têm sua identidade social, profissional e afetiva 
definida a partir da tecnologia, conseguindo se encontrar, definir seus interesses 
e estabelecer melhores vínculos com a realidade. São várias personalidades e 
identidades definidas pelo mundo digital, mostrando-se fundamentais para 
explicar seu desenvolvimento pessoal. 
•Ferramentados: consumidores que recorrem à tecnologia para agilizar e 
facilitar as tarefas cotidianas. Esse grupo não se define pelo uso da tecnologia, 
mas acredita que o ambiente digital colabora na redefinição de como se relacionar 
com família, escola, empresas/marcas e governo. 
•Fascinados: consumidores que buscam transparecer modernos, tecnológicos e 
descolados, acreditam que os hábitos adquiridos na era digital são as novas 
representações do mundo moderno. Esse grupo acredita que estar presente nas 
redes sociais o auxilia a comprovar que é antenado. 
•Emparelhados: para esse segmento, a tecnologia é fundamental para pôr em 
prática os projetos de vida. A tecnologia é colaborativa para fazer o dia a dia 
acontecer. As máquinas são como uma extensão do seu corpo, potencializando 
suas capacidades humanas. Há uma relação simbiótica com as máquinas e suas 
funcionalidades. 
•Evoluídos: são as crianças e adolescentes que já nasceram adaptados, 
crescendo no mundo digital. Não há para eles um mundo pré-digital, ou seja, 
computadores, tablets e smartphones são parte integrante e natural do 
cotidiano. 
O sistema VALs é uma metodologia de segmentação global. Apesar de não haver 
uma adaptação específica para o Brasil, os critérios atitudinais utilizados como 
parâmetros de classificação dos grupos podem acomodar diferenças culturais na 
relação entre atitudes e comportamentos existentes. Logo, as descrições de 
segmento por país podem sofrer alterações, mas em linhas gerais é possível trabalhar 
esses perfis psicográficos como balizadores para os processos de planejamento 
estratégicos, consumer insights e comunicação. O mesmo serve para a proposta de 
perfis digigráficos do estudorealizado pela DM9DDB. 
3.2.4Segmentação comportamental 
Na segmentação comportamental, os grupos de consumidores potenciais são 
divididos segundo hábitos e atitudes, ocasiões de compra, papéis de compra, taxas 
de uso de produtos e status dos usuários. 
Os hábitos de compra envolvem identificar o que se compra, quanto se compra, 
onde se compra, quando se compra, com quem se compra, para quem se compra e 
com que frequência se compra. As atitudes são predisposições de se comportar de 
uma maneira sistematicamente favorável ou desfavorável em relação a determinado 
objeto, funcionando como forma de julgamento ou intenções. As atitudes têm o poder 
de orientar e guiar o comportamento dos consumidores. Nos dias de hoje a população 
residente em grandes centros urbanos desenvolveu uma preocupação com o 
consumo de alimentos mais saudáveis – por exemplo, com menos calorias, sem 
gordura trans, livre de agrotóxicos. Essa preocupação molda as atitudes dos 
indivíduos em buscar opções de compra que proporcionem uma alimentação mais 
natural e fresca que contribua para a manutenção da saúde do corpo. Segundo 
pesquisa do Conselho Brasileiro de Produção Orgânica e Sustentável (Organis), cerca 
de 15% da população urbana brasileira consomem algum produto orgânico. Entre os 
mais consumidos, 63% são verduras, 25% legumes, 25% frutas e 12% cereais. 
As ocasiões de compra podem ser classificadas em termos de hora do dia, 
semana, mês, ano ou outros aspectos temporais do consumidor. De acordo com 
Kotler e Keller (2013), “os consumidores podem ser classificados de acordo com a 
ocasião que sentem uma necessidade, fazem uma aquisição ou utilizam um produto”. 
Por exemplo, a compra de passagens aéreas está diretamente associada a viagens 
de negócios, férias ou assuntos familiares/pessoais. 
A família ainda permanece como o núcleo de comportamento de consumo mais 
importante na sociedade. Muitas atitudes são moldadas pela influência da família, 
sendo ela a base do processo de socialização de consumo. É primeiramente na família 
que se aprende a consumir. A observação dos papéis de compra exercidos pelos 
membros de uma família é de fundamental importância para compreender algumas 
dinâmicas de consumo, já que a tomada de decisão acaba se tornando um processo 
coletivo, fruto da combinação de diferentes interesses entre os membros envolvidos. 
Sabe-se que as crianças são grandes influenciadores na decisão de compra de 
diversos produtos, entre eles sorvetes, bolachas, refrigerantes e brinquedos. Os 
papéis de compra assumidos dentro do núcleo familiar não são excludentes, ou seja, 
diferentes membros da família assumem papéis diferentes, dependendo do tipo de 
compra, e também acumulam diferentes papéis se for o caso. Os papéis de compra 
são os seguintes: 
•Iniciador: lança a ideia da compra, ao reconhecer uma necessidade, vontade 
ou desejo não atendido. 
•Influenciador: emite opiniões que influenciam na decisão de compra e traz 
informações relevantes para o processo decisório. 
•Decisor: toma a decisão sobre as alternativas apresentadas. 
•Comprador: efetua a compra, interagindo com o vendedor na aquisição do 
produto/serviço escolhido. 
•Consumidor: é o usuário final do produto/serviço. 
•Avaliador: expressa preocupação (positiva ou negativa) sobre a compra. 
Os consumidores-alvo podem ser classificados em usuários frequentes, não 
usuários, clientes potenciais, heavy users, usuários novos de um produto, fiéis, 
satisfeitos ou promoters (recomendam a marca/empresa/produto/serviço a outros). 
De acordo com a intensidade de utilização de um produto/serviço, os mercados 
podem ser segmentados em light users, medium users e heavy users. Geralmente, 
os heavy users são uma parcela pequena do mercado potencial, mas proporcionam 
alta rentabilidade às empresas. Heavy users de produtos Apple são ávidos por 
novidades e sempre estão dispostos a adquirir os últimos lançamentos da marca. 
É possível também classificar os usuários pelo grau de fidelidade a uma marca. 
Os clientes fiéis compram sempre a mesma marca; os fiéis divididos compram duas 
a três marcas dentro da mesma categoria; os fiéis inconstantes mudam 
constantemente de uma marca para outra, mas são fiéis na compra da categoria de 
produto; e os infiéis estão abertos a diferentes experimentações, não se detendo em 
nenhuma marca em particular. 
No mercado-alvo potencial, pode-se classificar os consumidores entre aqueles 
que conhecem e não conhecem a marca. Entre os que conhecem a marca, há aqueles 
que já experimentaram e aqueles que não experimentaram. Dos que 
experimentaram, por exemplo, é possível identificar aqueles que rejeitaram a marca, 
aqueles que não repetiram a compra e aqueles que repetiram a compra. Dos que 
repetiram a compra, abre-se a possibilidade de classificar os consumidores como fiéis 
ou infiéis, light users, medium users ou heavy users. 
3.2.5Segmentação organizacional 
O consumidor organizacional envolve organizações de todos os tipos, com e sem 
fins lucrativos, privadas e públicas, órgãos governamentais e não governamentais, 
que necessitam comprar produtos, equipamentos e serviços, como insumos para 
suas operações. 
A compra organizacional apresenta características bastante distintas em 
comparação com o processo de compra do consumidor final. As compras 
organizacionais são geralmente de maior valor, apesar da quantidade menor de 
clientes, e são baseadas em protocolos técnicos e racionais, numa análise criteriosa 
de custo/benefício. Siqueira (2005) afirma que a compra organizacional considera 
sempre o trinômio qualidade – preço – prazo. 
Para consumidores organizacionais (B2B), os critérios de segmentação se 
alteram um pouco em relação ao consumidor final. As variáveis geodemográficas 
ainda estão presentes e são as mais importantes (setor, ramo de atividade, tamanho 
da empresa, localização), mas as operacionais merecem atenção, bem como a 
abordagem de compras da empresa e fatores situacionais e pessoais específicos. O 
Quadro 3.2 apresenta esse conjunto de variáveis de segmentação e relaciona a cada 
uma delas perguntas que se deve fazer para determinar qual segmento e cliente 
atender. 
Quadro 3.2 Variáveis de segmentação para consumidores organizacionais 
Variáveis Características 
Demográficas 
Setor: a que setores devemos atender? 
Porte da empresa: devemos atender a empresas de que porte? 
Localização: a que áreas geográficas devemos atender? 
Operacionais 
Tecnologia: quais as tecnologias de clientes devemos focalizar? 
Status de usuários e não usuários: devemos servir os heavy 
users, medium users, os light users ou não usuários? 
Recursos dos clientes: devemos atender a clientes que 
necessitam de muitos ou de poucos serviços? 
Abordagem de 
compras 
Organização em relação a compras: devemos atender a 
empresas com organizações de compras altamente centralizadas 
ou descentralizadas? 
Estrutura de poder: devemos atender a empresas em que 
predomina a engenharia, a área financeira e assim por diante? 
Natureza dos relacionamentos existentes: devemos atender às 
empresas com as quais temos um relacionamento forte ou ir 
atrás das que mais nos interessam? 
Políticas gerais de compras: devemos atender a empresas que 
preferem o leasing? Contratos de serviços? Compras de 
sistemas? Propostas lacradas? 
Critérios de compras: devemos atender a empresas que buscam 
qualidade? Serviço? Preço? 
Fatores 
situacionais 
Urgência: devemos atender a empresas que necessitam de 
entregas ou serviços rápidos e repentinos? 
Aplicação específica: devemos focalizar determinadas aplicações 
de nosso produto em vez de todas as aplicações? 
Tamanho do pedido: devemos focalizar pedidos grandes ou 
pequenos? 
Características 
pessoais 
Similaridade comprador/vendedor: devemos atender a empresas 
em que os funcionários e os valores sejam similares aos nossos? 
Atitudes em relação ao risco: devemos atenderaos clientes que 
assumem riscos ou aos que os evitam? 
Fidelidade: devemos atender a empresas que demonstram alto 
grau de fidelidade a seus fornecedores? 
Fonte: Kotler e Keller (2013, p. 245). 
3.3CRITÉRIOS PARA UMA SEGMENTAÇÃO EFETIVA 
A segmentação de mercado útil é aquela que contribui efetivamente para se 
pensar nas estratégias e ações de marketing. Para serem classificadas como úteis, 
Kotler e Keller (2013) propõem os cinco critérios a seguir. 
•Mensuráveis: tamanho do mercado, poder de compra do público-alvo, 
características que definem o perfil dos segmentos-alvo devem ser passíveis de 
mensuração. 
•Substanciais: os segmentos identificados devem se mostrar substanciais em 
seu potencial de gerar receitas e rentabilidades atrativas para a empresa. 
•Acessíveis: os segmentos-alvo devem ser acessíveis pela empresa, a fim de 
atender adequadamente suas necessidades e desejos. 
•Diferenciáveis: os segmentos identificados devem ser homogêneos dentro de 
cada grupo identificado, mas claramente distintos uns dos outros. Isso é 
necessário, pois cada segmento demandará da empresa um programa de mix de 
marketing próprio. 
•Acionáveis: deve ser possível desenvolver programas de marketing voltados a 
atrair e atender às necessidades dos segmentos. 
De maneira geral, ao avaliar diferentes segmentos de mercado, a empresa deve 
examinar a atratividade do segmento (tamanho, taxas de crescimento, lucratividade, 
possibilidade de ganhos de escala, necessidade de investimento versus retorno 
estimado/esperado, competências e recursos disponíveis para explorar o segmento). 
Segmentar não significa necessariamente dividir o mercado-alvo a fim de atendê-lo 
como um todo. Segmentar é agrupar consumidores em grupos com características 
semelhantes que se mostram mais atraentes para a empresa, fazendo com que ela 
priorize tais segmentos em suas estratégias e ações de marketing. 
3.4ESTRATÉGIAS DE SEGMENTAÇÃO DE MERCADO 
Além de segmentar com as variáveis propostas, é chave de sucesso para a 
empresa visualizar o mercado de formas diferentes, disruptiva e exponencialmente, 
observando o consumidor e influenciando a sua tomada de decisão. Considerando os 
meios tradicionais, já existem estudos e métricas que proporcionam um padrão de 
comportamento, utilização e resultados. Já no meio digital, existe uma gama de 
ferramentas e situações que nem sempre possuem estudos de análise e utilização, o 
que torna o processo bastante complexo e desafiador. O marketing digital possibilita 
um grande poder de segmentação, ajudando a selecionar quem realmente importa 
na sua estratégia. 
Compreender o mercado e vê-lo de forma diferente significa que a empresa pode 
atuar de diferentes formas e maneiras em face das características de cada 
segmento. A empresa pode ajustar sua estrutura organizacional e o marketing, 
adequando sua relação com cada segmento, posicionando ou reposicionando 
empresa, negócios, produtos, serviços e marcas. 
3.4.1Estratégias de marketing indiferenciado 
É o oposto do que prega a teoria da segmentação, pois a empresa considera que 
o mercado é homogêneo em relação às suas características ou, não havendo a 
segmentação de fato, não influencia sobremaneira o consumo do segmento. Pode ser 
considerado um grande sonho do empresário, em que permite produzir algo em 
escala que exigirá poucos esforços por parte da empresa, havendo ganhos em 
produtividade e economia de escala. Geralmente estão associados a produtos sem 
necessidade de diferenciais competitivos, com larga distribuição e preço acessível. A 
distribuição intensiva, ou seja, o produto estar disponível no maior número de pontos 
de vendas já possibilita a visibilidade, atenuando os investimentos em meios de 
massa e melhor utilização das ferramentas locais de marketing. A Figura 3.3 ilustra 
esse tipo de estratégia para o marketing indiferenciado. 
No ambiente digital, o fator preponderante é o acesso ao meio digital. Dentro 
desse meio, existem diferentes ações, como site, redes sociais, mobile, blogs, e-mail 
marketing, SMS, anúncios com displays, anúncio em vídeo (a propaganda quando se 
está assistindo a um vídeo), publicidade em páginas da internet outras ferramentas 
e meios digitais que possibilitam o contato com o consumidor de forma 
indiferenciada, desde que utilizadas com bom senso, respeito e ética em negócios. 
3.4.2Estratégias de marketing diferenciado 
É o tipo de estratégia de segmentação que mais se aproxima do 
marketing. A empresa identifica que o mercado pode ser segmentado pelas formas 
tradicionais ou mesmo de formas diferentes, e essa segmentação possibilita um 
aprofundamento de negócios e relacionamentos com cada segmento de 
consumidores (veja a Figura 3.4). Nesse caso, as estratégias são multivariadas, 
dependendo do perfil de cada segmento. A fidelização é um dos pontos essenciais 
dessa estratégia, de forma a angariar melhores ganhos, mesmo tendo de adaptar 
cada mix de marketing. Meios de hospedagem como grandes redes hoteleiras 
possuem diferentes bandeiras de hotéis com propostas e serviços diferenciados, no 
sentido de atender a diversos segmentos de hóspedes. Nesse sentido, algumas 
matérias-primas como alimentos e bebidas, por exemplo, e serviços, podem ser 
adquiridos em escala, otimizando parte das despesas e custos dos negócios. 
Dentro da realidade virtual, ferramentas como o Facebook Ads e o Google 
Adwords se destacam, uma por se tratar, na essência, de uma rede social de grande 
amplitude mundialmente, com uma base de dados significativa, e a outra, por se 
tratar de um site de busca, que pode proporcionar uma preferência por parte de 
consultas dos consumidores e a partir de palavras-chave. 
O remarketing possibilita que anúncios sejam direcionados para pessoas que 
estão em busca de produtos e serviços no ambiente virtual, ou que tragam 
características e comportamentos específicos de consumo e hábitos de mídia. No 
remarketing dinâmico, empresas cadastram previamente seu catálogo de produtos e 
serviços. 
3.4.3Estratégias de marketing concentrado 
A empresa concentra todos os seus esforços e estratégias em poucos, mas 
selecionados segmentos de mercado, no sentido de obter grande penetração e 
retorno, com o risco também de grandes perdas (ver Figura 3.5). A empresa deve 
monitorar constantemente as flutuações do mercado, de forma a antecipar possíveis 
mudanças que tragam prejuízos para o negócio, como a entrada de um grande 
concorrente, mudança de tecnologia ou mesmo perda de poder de consumo pelos 
segmentos selecionados. Casas de shows com público seleto devem tomar muito 
cuidado e se reposicionarem constantemente, bem como empresas reféns de poucos 
itens de linhas específicos para a indústria, por exemplo. 
A segmentação de mercado, portanto, se constitui como uma das mais 
sofisticadas ações de marketing de uma empresa. É essencial que a campanha de 
marketing esteja alinhada com o público-alvo. E com a tecnologia isso é possível, 
bem como ir modulando as necessidades de adequação em relação ao perfil 
desejado. 
A partir da segmentação de mercado, a empresa pode se posicionar e 
reposicionar seus produtos, serviços e marcas, auferindo retorno e satisfação maiores 
em relação aos seus esforços. A segmentação, mais do que uma ação, é uma 
verdadeira necessidade para aquelas empresas que desejam competir com sucesso 
e obter a fidelização nos relacionamentos da empresa. 
 
 
 
 
 
CAPÍTULO 4: COMPOSTO DE MARKETING 4.0 
4.1INTRODUÇÃO 
A ideia de trabalhar um marketing mix (composto de marketing) vem desde o começo desse 
campo de estudos lá nos anos 1920. Contudo, apenas em 1948 o termo é realmente apresentado 
por Neil Borden em um artigo para a Harvard Business Review sobre gestão de custos em 
marketing. Borden (1964) cita a ideia de um mix de ingredientes que seguem uma receita própria, 
outros, uma receita preparada por alguém, algumas vezes, uma receita feitaao longo do percurso 
e em outras, uma receita adaptada conforme as mudanças nos ingredientes. A partir dessa 
metáfora gastronômica, podemos entender a ideia de que o marketing mix deve ser entendido 
como algo misturado, como um conjunto de atividades e elementos (ingredientes) que a empresa 
trabalha de forma orgânica. Um mix sempre está em evolução e desenvolvimento. 
A partir dessa visão, em 1960, Jerome McCarthy, em seu livro intitulado Basic marketing, 
lança o conceito do marketing mix composto por quatro elementos-chave. Os famosos 4 Ps, que 
até os dias atuais ainda são amplamente utilizados por empresas ao redor do mundo. Entendemos 
que o conceito original dos 4 Ps evoluiu ao longo dos anos. Teorias, frameworks (modelos) e 
novas abordagens foram constantemente implementadas. Muito dessa longevidade de uma teoria 
aplicada vem da simplicidade e liberdade oferecida pelos 4 Ps. Segundo Kotler, Kartajaya e 
Setiawan (2017), os tradicionais 4 Ps são uma ferramenta clássica que ajuda no planejamento do 
que oferecer e como oferecer algo para os consumidores. 
Nos anos 1980, Christopher Lovelock e Jochen Wirtz, em seu livro Marketing de serviços, 
apresentam a ideia de 8 e não apenas 4 Ps. São introduzidos novos elementos ao mix para que 
esse pudesse ser mais bem aplicado aos serviços, uma vez que os originais 4 Ps estavam mais 
voltados para uma ideia de produto físico, fosse ele durável ou não. Consideramos importante 
uma primeira ressalva: as empresas de serviço usaram durante muito tempo os 4 Ps na formatação 
de seu mix de marketing, claro que com adaptações perante os conceitos originais. O novo mix de 
marketing com 8 Ps vem para ajudar em uma proposição mais fácil de entender e adaptada para 
os serviços. 
No mundo conectado em que vivemos, com acesso à rede mundial de computadores World 
Wide Web, interligados não somente a partir de computadores – IoT ou Internet das Coisas 
(Internet of Things) – 24 horas por dia e sete dias por semana, ainda poderíamos trabalhar em 
praticamente qualquer negócio apenas com os 4 Ps, mas entendemos que existe a necessidade de 
uma visão complementar, visão essa que ofereça melhores condições para empresas aplicarem, 
analisarem e planejarem seus compostos de marketing a partir de uma perspectiva mais atual. 
 
Neste capítulo, iremos apresentar e discutir não somente uma visão deste novo mix de 
marketing. Entendemos que existe ainda muita discussão antes de chegarmos a um conceito único 
de fácil aceitação como foi o dos 4 Ps, se é que a complexidade do mundo contemporâneo 
possibilita tal questão. 
 
OS 4 CS 
Nossa discussão sobre o novo marketing mix começa com os 4 Cs de Kotler, Kartajaya e 
Setiawan, apresentados no livro Marketing 4.0: moving from traditional to digital (2017). Dos 4 
Cs, em uma tradução livre, temos: Cocriação (co-creation), Capital Monetário (currency), 
Ativação Comunitária (communal activation) e Conversação (conversation), todos 
exemplificados na Figura 4.1. 
A cocriação representa a ideia de que os consumidores podem/devem estar engajados com o 
desenvolvimento do novo produto/serviço desde seu estágio inicial. A partir de novas formas de 
interação digital e ao custo relativamente baixo dessa interação, as empresas podem apresentar 
ideias e até mesmo testar seus produtos com uma base enorme de consumidores antes do 
lançamento oficial. No passado, o produto ia para o mercado, mesmo que fossem realizadas 
diversas pesquisas e testes de aceitação, como uma grande incógnita para seus produtores. 
Um bom exemplo dessa mudança está no lançamento de jogos digitais, de console. Quando 
o Atari imperava nos lares, lá pelos anos 1980, um jogo era desenvolvido, passava por pesquisas 
com alguns poucos consumidores-teste e era lançado no mercado de forma definitiva, ou seja, 
sem a possibilidade de nenhuma revisão posterior. Hoje o desenvolvimento e lançamento de um 
jogo digital conta, desde o seu começo, com a participação dos consumidores. Desde as primeiras 
imagens conceituais do jogo distribuídas em blogs e fóruns de comunidades, até os beta 
tests oferecidos gratuitamente, vemos que as empresas têm condições de engajarem os 
consumidores e obterem possíveis melhores resultados de marketing. 
 
A ideia de capital monetário (currency) trabalha principalmente com o conceito de 
precificação dinâmica (Figura 4.2) e oferece uma dinâmica muito mais ágil e personalizada para 
o tradicional P de preço. A precificação dinâmica não é apenas uma questão do marketing digital. 
Ela vem sendo empregada há bastante tempo por setores como hotelaria e transportes aéreos. Sua 
principal questão é a mudança de preços de forma ágil para melhor entender os momentos de 
compra e necessidades dos consumidores. 
Com a evolução do marketing digital, podemos ver a aplicação de precificação dinâmica em 
diversos setores, uma vez que a tecnologia nos permite uma visão mais completa dos motivadores 
de consumo e praticamente em tempo real. Hoje, o preço de um produto ou serviço vendido por 
meio da internet varia diretamente em relação a um consumidor individual. 
Quando pesquisamos produtos ou serviços em uma plataforma de busca como o Google, 
somos registrados como potenciais consumidores por empresas que usam Big Data como 
ferramenta de vendas. Nosso comportamento de navegação identificará quais produtos 
pesquisamos, se compramos ou não tais produtos, quais nossas características (faixa etária, classe 
social, localização etc.). 
Assim, as empresas podem buscar oferecer preços que nos incentivem a comprar. Por 
exemplo, a gigante do e-commerce Amazon altera constantemente seus preços com base nas 
buscas feitas em sua plataforma, levando em conta questões como oferta e demanda, ou seja, 
quanto mais um produto é procurado e a oferta é limitada, o uso da precificação dinâmica pode 
fazer com que seu preço suba em questão de minutos. 
A estratégia de precificação dinâmica também deve trabalhar a concorrência, ou seja, a oferta 
dos concorrentes para o mesmo produto/serviço em seus sites, assim como produtos 
“abandonados” em carrinhos virtuais de compra são promocionados por ferramentas digitais, tal 
como e-mail marketing, na tentativa de nos convencer da compra. 
A ativação comunitária trabalha com a ideia de que não há mais a necessidade de sermos 
donos de todos os produtos de que desejamos usufruir. A tecnologia nos permite hoje uma 
economia compartilhada, ou seja, podemos usar produtos como serviços, aumentando assim a 
possibilidade de consumirmos, uma vez que não há mais a necessidade de comprarmos um 
determinado bem para ter acesso a ele. 
O produto, de certa forma, se transforma em um serviço. Por exemplo, não temos a 
necessidade de comprar uma bicicleta para poder usá-la apenas por poucas horas por semana. 
Basta ter acesso a um smartphone e um meio de pagamento digital (como cartão de crédito) e 
podemos alugar uma Yellow Bike (www.yellow.app) na cidade de São Paulo. As bicicletas estão 
espalhadas pela cidade de São Paulo. Seu desbloqueio é feito pelo escaneamento de um QR 
Code que fica disponível no cadeado da bike. O consumidor paga pelo uso sem se preocupar com 
o desembolso maior pela compra e até mesmo pela manutenção do bem. 
Já a conversação busca envolver o consumidor não mais como apenas uma audiência passiva 
da comunicação do passado. O consumidor hoje é “convocado” a participar das comunidades da 
marca. Seguir e se engajar com uma marca é mais importante para as empresas e para o marketing 
do que o conhecimento simples de tal marca. É uma forma de boca a boca digital. A comunicação, 
quando retransmitida por um consumidor, oferece uma pertinência muito maior para outros 
consumidores da mesma marca. Os consumidores engajados querem demonstrar que estão 
envolvidos com os produtos/serviços. 
A legião de fãs da Apple, por exemplo, ajuda a empresa a vender seus produtos/ serviços 
muito melhor que a propaganda da