APOSTILA_ADM_MKT_APLICADA

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SUMÁRIO 
 
1 CONCEITOS BÁSICOS DE PRODUTOS E SERVIÇOS 4 
 1.1 Natureza e características de um serviço 5 
 1.2 Níveis do Produto 6 
 1.3 Classificação dos bens de consumo 7 
2 DESENVOLVIMENTO DE NOVOS PRODUTOS 8 
 2.1 Estágios do Desenvolvimento de Novos Produ tos 9 
 2.1.1 Geração de Idéias 10 
 2.1.2 Seleção de Idéias 10 
 2.1.3 Desenvolvimento e Teste do Conceito 10 
 2.1.4 Estratégias de Marketing 11 
 2.1.5 Análise Comercial 11 
 2.1.6 Desenvolvimento do Produto 12 
 2.1.7 Teste de Mercado 12 
 2.1.8 Comercialização 12 
3 PLANEJAMENTO DE EMBALAGENS 12 
 3.1 Formato e Tamanho 13 
 3.2 Cor 14 
 3.3 A Embalagem e a Comunicação 15 
 3.4 Tipografia 15 
 3.5 Testes de Embalagem 16 
 3.6 Tendências Globais em Embalagem 16 
4 CLASSIFICAÇÃO DO PRODUTO PARA O COMPOSTO DE MARKE TING 17 
 4.1 Consumo 17 
 4.1.1 Conveniência 17 
 4.1.2 Compra Comparada 18 
 4.1.3 Especialidade 18 
 4.1.4 Não-procurados 18 
 4.2 Industriais 18 
 4.2.1 Instalações 19 
 4.2.2 Acessórios 19 
 4.2.3 Matéria-Prima 19 
 4.2.4 Serviços 20 
5 CICLO DE VIDA DO PRODUTO 20 
 5.1 Os tipos de adotantes para cada fase do ci clo de vida do produto 23 
6 ESTRATÉGIA DE CICLO DE VIDA DO PRODUTO 24 
 6.1 Estágios do Ciclo de Vida do Produto 24 
 6.1.1 Ciclo de Vida da Classe, da Forma e da Marca do Produto 24 
 6.2 Estágio de Introdução 25 
 6.2.1 Estratégias de Marketing no Estágio de Introdução 25 
 6.3 Estágio de Crescimento 25 
 6.3.1 Estratégias de Marketing no Estágio de Crescimento 25 
 6.4 Estágio de Maturidade 26 
 6.4.1 Estratégias de Marketing no Estágio de Maturidade 26 
 6.5 Estágio de Declinio 26 
 6.5.1 Estratégias de Marketing no Estágio de Declínio 27 
7. O PAPEL DAS MARCAS 27 
 7.1 O Brand Equity 28 
 7.2 Modelo de Aaker 28 
 7.3 Ressonância de Marca 29 
 7.4 A decisão da criação da marca 30 
 7.5 Estratégias de marca 30 
 7.6 Revitalização da marca 31 
 7.7 Crise da marca 32 
8 ANÁLISE DE PORTFOLIO DE PRODUTOS E MATRIZ BCG 32 
 8.1 Planejamento Organizacional 32 
 8.2 Desenvolvimento do Portfólio de Negócios e Produtos 33 
 8.3 Análise do Portfolio Atual da Empresa 34 
 8.3.1 Os quatro quadrantes 35 
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 8.3.2 A Matriz BCG na Prática 35 
 8.4 Correlação entre a Matriz BCG E O Ciclo de Vida do Produto (CVP) 36 
 8.5 Desenvolvimento de Estratégias de Crescime nto 37 
 8.5.1 Selecionando uma Estratégia de Cres cimento do Mercado 38 
9 DISTRIBUIÇÃO 39 
 9.1 Canais de distribuição 39 
 9.2 Desenvolvimento do Canal 39 
 9.3 Trabalho realizado pelos canais de marketi ng 40 
 9.4 Níveis de canais 42 
 9.5 Canais do Setor de Serviços 42 
 9.6 Principais opções de canais 43 
 9.6.1 Tipos intermediários 43 
 9.6.2 Número de intermediários 44 
 9.6.3 Direitos e responsabilidades dos me mbros do canal 44 
 9.7 Decisões de Gerenciamento do Canal 45 
 9.7.1 Seleção dos membros do canal 45 
 9.7.2 Treinamento dos membros do canal 45 
 9.7.3 Motivação dos membros do canal 45 
 9.7.4 Avaliação dos membros do canal 46 
 9.8 Conflito, Cooperação e Concorrência 47 
 9.8.1 Tipos de conflito e concorrência 47 
 9.8.2 Causas do conflito de canais 47 
 9.8.3 Gerenciamento do conflito de canal 48 
10 A MÍDIA COMO PARTE DA ESTRATÉGIA DE MARKETING 48 
 10.1 A integração dos profissionais de comunic ação 48 
 10.2 A Mídia e a Gestão de Mkt nas Agências – uma nova realidade 49 
 10.2.1 Jornal 50 
 10.2.2 Revista 51 
 10.2.3 Outdoor e Mídia Exterior 51 
 10.2.4 Rádio 52 
 10.2.5 Televisão 53 
 10.2.6 Cinema 53 
 10.2.7 Internet e Novas Mídias 54 
 10.3 Mídias Alternativas 55 
REFERÊNCIAS 56 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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1 CONCEITOS BÁSICOS DE PRODUTOS E SERVIÇOS 
 
Um cosmético é muito mais que um cosmético quando é a Natura que o 
vende. 
Senão vejamos, um toca CD da Sony, um Vectra da General Motors do 
Brasil, férias na Disneylândia, um café no Frans Café, os serviços financeiros 
da Fininvest, as horas malhando na sua academia de ginástica e, os conselhos 
de seu médico particular – todos são produtos. 
Portanto, o que é um produto, então ? 
Produto, em administração e marketing, é um conjunto de atributos, 
tangíveis ou intangíveis, constituído através do processo de produção, para 
atendimento de necessidades reais ou simbólicas, e que pode ser negociado 
no mercado, mediante um determinado valor de troca, quando então se 
converte em mercadoria. 
Segundo Kotler e Armstrong, produto é qualquer coisa que possa ser 
oferecida a um mercado para atenção, aquisição, uso ou consumo, e que 
possa satisfazer a um desejo ou necessidade. 
Os produtos se classificam, de uma forma genérica; em bens tangíveis e 
bens intangíveis. 
BENS TANGÍVEIS: são os objetos físicos que podemos ver, tocar, 
estocar, manusear. Os bens tangíveis se subdividem em bens duráveis e não-
duráveis. 
Bens duráveis são caracterizados por terem uma vida útil mais longa, 
tais como uma geladeira, uma TV, um carro, ferramentas e vestuário. 
Bens não-duráveis são caracterizados por serem normalmente 
consumidos ou usados uma um poucas vezes, como cerveja, refrigerante, 
sabão, remédios. 
Os bens tangíveis, também se subdividem em duas categorias 
principais: bens de consumo e bens de capital. 
BENS DE CONSUMO: São os produtos voltados para o consumo 
próprio do consumidor como pessoa física. 
BENS DE CAPITAL: São produtos utilizados para gerar capital, também 
denominados de bens industriais ou de geradores de riqueza. 
São produtos usados para gerar renda. Um carro quando utilizado pelo 
consumidor para seu uso particular é classificado como sendo um bem de 
consumo, porém, quando utilizado como um táxi, ele passa a ser classificado 
como um bem de capital, pois está gerando uma renda para o consumidor. 
Devido a sua importância no mundo da economia, vamos dar uma 
atenção especial para os serviços, um determinado tipo de produto que é 
essencialmente intangível e que compreende atividades, benefícios ou a 
geração de satisfações oferecidas na venda e que resultam na não propriedade 
de algo. 
Geralmente, os serviços, na sua fase inicial significam uma promessa de 
algo que ainda não existe. 
Alguns exemplos de serviços podem ser: serviços bancários, de 
hotelaria, de consultoria tributária, de advocacia, de dentista, de corte de 
cabelo. 
BENS INTANGÍVEIS: são por definição os serviços em geral, pois 
apresentam características próprias, (que veremos a seguir) uma vez que eles 
só existem na medida em que são consumidos. 
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1.1 Natureza e características de um serviço 
 
Uma empresa deve considerar quatro características especiais do 
serviço ao elaborar seus programas de marketing. 
INTANGIBILIDADE DOS SERVIÇOS: significa que eles não podem ser 
vistos, provados, sentidos, ouvidos ou cheirados antes da compra. Por 
exemplo; quem se submete a uma cirurgia plástica não pode ver o resultado 
antes de se olhar no espelho, após o serviço ter sido realizado. 
Para reduzir a incerteza, os compradores buscam sinais de qualidade do 
serviço com base nas instalações, no pessoal, nos preços, nas marcas, nas 
comunicações, que é o que eles podem ver. Portanto, cabe ao prestador de 
serviços fornecer evidências tangíveis que possam transmitir confiança para o 
consumidor. 
INSEPARABILIDADE DOS SERVIÇOS: significa que eles não podem 
ser separados de seus fornecedores, sejam eles pessoas ou equipamentos.Se 
um determinado funcionário é quem fornece o serviço, ele passa a fazer parte 
integrante do produto, ou seja, do serviço. 
Como o cliente necessariamente deve estar presente no ato da 
execução do serviço, a interação; prestador de serviços – cliente é uma 
característica fundamental para a conclusão do serviço. Por exemplo, num 
tratamento dentário, se o paciente não estiver sentado na cadeira do dentista, o 
serviço de tratamento dentário não existe. 
VARIABILIDADE DOS SERVIÇOS: significa que a qualidade deles 
depende de quem os fornece, bem como de quando, onde e como são 
fornecidos. Por exemplo: alguns hotéis têm a reputação de fornecer melhores 
serviços que outros. 
Mesmo assim, um determinado funcionário pode não executar seu 
serviço tão bem quanto os demais funcionários do hotel. Até a qualidade do 
serviço prestado por determinado funcionário do hotel pode ser afetado 
conforme; seu estado de espírito, sua energia, seu condicionamento físico no 
momento em que interage com os hóspedes. 
PERECIBILIDADE DOS SERVIÇOS: significa que eles não podem ser 
armazenados para venda ou uso posterior. Por exemplo: um médico ao 
organizar sua agenda diária de consultas, define um número de atendimentos 
para aquele dia. 
Se um paciente agendado não comparecer à consulta marcada, o 
atendimento daquela hora perece, ou seja, desaparece. No final do dia o 
faturamento daquele período ficará comprometido. 
A perecibilidade dos serviços não é um problema tão grave, quando a 
empresa tem uma demanda mais estável. Porém quando a demanda é 
flutuante a situação se complica para as prestadoras de serviços. 
Tome como exemplo a demanda do horário de pico para as empresas 
de transporte público, que nos horários de pico têm de aumentar o efetivo de 
veículos que passam a rodar para dar conta do aumento na demanda por esse 
serviço. 
Por isso é importante que as empresas prestadoras de serviços foquem 
sua atenção tanto em seus clientes quanto em seus empregados. 
Tudo isso sugere que o marketing de serviços também requer o 
planejamento do marketing interno e do marketing interativo . 
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Marketing Interno significa que a prestadora de serviços deve treinar e 
motivar efetivamente seus funcionários que mantém contato com seus clientes 
e todo o pessoal de serviço de apoio para que trabalhem em equipe afim de 
satisfaze-los. 
Marketing interativo significa que a qualidade dos serviços depende 
fortemente da qualidade da interação comprador – vendedor durante a 
execução deles. 
No marketing de serviços, a qualidade do serviço depende tanto de 
quem o executa quanto da qualidade da execução. 
 
 
1.2 Níveis do Produto 
 
Quando se planeja um produto, é necessário pensar em três níveis de 
produtos e serviços. 
 
 
Produto Núcleo 
 
Este é o nível mais fundamental e é onde as empresas devem se 
preocupar no benefício ou no serviço central, ou seja, devem focar na seguinte 
questão: O que o comprador está realmente comprando? 
A mulher quando compra um batom, está comprando mais do que 
simplesmente uma cor para os lábios. Numa fábrica de cosméticos são 
gerados produtos, mas na loja são vendidas “esperanças de desejos”. 
 
Produto Básico 
 
Produtos básicos podem ter até cinco características: padrão de 
qualidade, atributos específicos, design, uma marca e uma embalagem. 
Tomemos como exemplo um televisor. O produto núcleo de um televisor 
é o entretenimento, ou seja, esse é o benefício central do produto. 
Já o produto básico, envolve em se definir determinados atributos tais 
como: tela plana, dimensões da tela, funções do controle remoto, design 
diferenciado, se é de plasma ou LCD, qual a marca do aparelho. 
Porém a medida que as empresas enfrentaram uma concorrência 
acirrada, seus produtos também ficaram muito parecidos em termos gerais, 
assim, tiveram que tentar aumentar sua vantagem competitiva e buscar fatores 
que as diferenciassem entre si. 
Surge então o nível de produto ampliado que busca, oferecer serviços e 
benefícios adicionais aos consumidores. 
 
Produto Ampliado 
 
Nesse caso, serviços de instalação, serviços de garantia adicionais, 
serviços de entrega e de facilidade de crédito e serviços pós-compra fazem o 
diferencial do produto. 
 
Resumindo: 
 
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O produto núcleo traduzindo o benefício central que são os benefícios 
que solucionam o problema do consumidor que compra o produto. 
O produto básico ou real que inclui um padrão de qualidade, design, 
marca, atributos e embalagem. 
E finalmente o produto ampliado que é o produto final acrescido dos 
diversos benefícios adicionais oferecidos para torná-lo mais atrativo para o 
consumidor e o diferenciá-lo da concorrência. 
 
 
1.3 Classificação dos bens de consumo 
 
Geralmente, os profissionais de marketing os classificam segundo quatro 
categorias, a saber: 
Bens de conveniência: são produtos e serviços de consumo que o 
consumidor geralmente compra com freqüência, rapidez e com um mínimo de 
comparação e esforço. Exemplos: sabonetes, doces, jornais, gêneros 
alimentícios. 
Geralmente esses produtos têm preços baixos e são colocados sempre 
à vista dos consumidores, para facilitar o acesso a eles. 
Bens de comparação: são produtos e serviços de consumo comprados 
com menor freqüência e cujas características de adequação, qualidade, preço 
e estilo o consumidor compara cuidadosamente. 
Para isso, os consumidores se dispõem a gastar um tempo e um esforço 
maior na busca de informações e fazendo uma série de comparações entre as 
ofertas analisadas. 
São exemplos desses produtos: móveis, vestuário, carros usados, 
eletrodomésticos e serviços e hotelaria. 
Bens de especialidade: são produtos e serviços de consumo com 
características singulares ou identificação de marca pelos quais um 
determinado grupo de consumidores está disposto e despender um esforço 
especial para adquiri-los. 
São exemplos: marcas e modelos específicos de carros, equipamento 
fotográfico especial, roupas de grife, serviços médicos e legais altamente 
especializados. 
Bens não procurados: são produtos e serviços de consumo que o 
consumidor não conhece ou, conhece, mas não pensa em comprar. 
A maioria das inovações, geralmente é proveniente de produtos não 
procurados até o consumidor se conscientize da sua existência através dos 
meios de comunicação. 
Exemplos clássicos são seguros de vida, venda de jazigos nos 
cemitérios. 
Logicamente, quando o gerente de produto planeja projetar um produto 
ele deve primeiramente se preocupar com o nível de qualidade do produto, um 
design e um estilo que agrade os consumidores, fatores de desempenho que 
atendam as necessidades do consumidor e claro, tenha uma marca de fácil 
identidade. 
 
 
 
 
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2 DESENVOLVIMENTO DE NOVOS PRODUTOS 
 
Os novos produtos constituem a força vital de uma determinada 
empresa e têm a função de mantê-la em um ritmo de crescimento, mas com 
uma série de grandes riscos financeiros. 
Antes de seguirmos, é interessante analisarmos o que vem a ser um 
novo produto. 
O termo novo é difícil de definir de uma forma adequada e ampla. 
Senão, vejamos: mudar a cor de um sabão em pó significa dizer que ele é 
novo? Um forno elétrico comum com a velocidade de um forno de microondas 
pode ser considerado um produto novo? 
O fator fundamental é definir de que forma podemos ver um produto 
como uma novidade. 
Se um produto é funcionalmente diferente, em relação às ofertas 
existentes no mercado, podemos dizer que esse produto pode ser definido 
como novo. 
Por exemplo, o forno de microondas e o automóvel, foram, em uma 
determinada época, considerados como funcionalmente novos, mas, para a 
maioria dos produtos, a inovação é mais uma modificação de um produto 
antigo do que uma mudança funcional considerável. 
Uma empresa desenvolve novos produtos como um meio de aprimorar 
seu mix de produtose adicionar variedade a uma linha de produtos. 
O desenvolvimento e a introdução de novos produtos quase sempre são 
caros e arriscados. Porém, para uma empresa, também é muito arriscado não 
introduzir, sistematicamente, novos produtos no mercado. 
Novos produtos são produtos originais, produtos aprimorados, produtos 
modificados e novas marcas que uma determinada empresa desenvolve por 
meio de seu próprio trabalho de pesquisa e desenvolvimento. 
Empresas bem-sucedidas determinam a inovação em seus produtos 
com base em três níveis. 
No nível menor, que envolve riscos mínimos, ocorre a extensão de linha 
de produtos. Nesse caso, cria-se uma melhoria incremental em um produto 
atraente ou importante da empresa. 
Por exemplo, a Diet Coke, da Coca-Cola ou o aparelho de barbear 
Sensor da Gillette. 
No segundo nível, verifica-se um significativo salto de inovação ou de 
tecnologia. Como exemplo, podemos citar o caso da Sony que saiu da linha 
dos gravadores não portáteis para a linha do walkman. 
No terceiro nível é que se manifesta, efetivamente, a inovação, ou seja, 
a geração de um produto realmente revolucionário, como, o desenvolvimento 
do primeiro computador Apple em 1976. 
Uma quarta forma de se definir novos produtos é em termos dos seus 
efeitos sobre o consumo. 
Essa abordagem classifica os novos produtos de acordo com o grau de 
aprendizagem exigido do consumidor, como mostrado na figura abaixo. 
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Com a inovação contínua , nenhum comportamento novo precisa ser 
aprendido. 
Com produtos de consumo que exigem muito pouco aprendizado do 
consumidor, o marketing eficaz depende da geração da consciência e de uma 
forte distribuição nos locais adequados. 
Com a inovação continuamente dinâmica, são exigidas somente 
pequenas modificações no comportamento para utilização do produto. 
Uma inovação descontínua implica fazer com que o consumidor 
aprenda padrões de comportamento inteiramente novos para usar o produto. 
Logo, os esforços do marketing para as inovações descontínuas implicam não 
somente conquistar a consciência do consumidor, mas também instruí-lo sobre 
os benefícios e o uso adequado do produto inovador. 
A venda pessoal e a propaganda criativa são freqüentemente 
necessárias para se conseguir esclarecer o consumidor. 
 
 
2.1 Estágios do Desenvolvimento de Novos Produtos 
 
O processo de desenvolvimento de um novo produto consiste em um 
planejamento consistente e que se resume em oito etapas bem definidas, a 
saber: 
• Geração de idéias; 
• Seleção de idéias; 
• Desenvolvimento e teste do conceito; 
• Estratégia de marketing; 
• Análise do comercial; 
• Desenvolvimento do produto; 
• Teste de mercado; 
• Comercialização. 
 
 
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2.1.1 Geração de Idéias 
 
Significa a busca sistemática de novas idéias de produtos. 
Normalmente, uma empresa gera muitas idéias para poder descobrir 
aquelas que são significativas. Na Gillette, por exemplo, de cada 45 novas 
idéias para produtos, cuidadosamente desenvolvidas, três passam para o 
estágio de desenvolvimento e somente uma alcança o mercado consumidor. 
A DuPont descobriu que podem ser necessárias três mil idéias brutas 
para produzir apenas dois produtos comerciais vencedores, e as indústrias 
farmacêuticas podem precisar de seis mil a oito mil idéias para cada novo 
produto comercial de sucesso. (KOTLER, 2004). 
Entre as fontes importantes de idéias para novos produtos estão as 
fontes internas, os clientes, os concorrentes, os distribuidores e os 
fornecedores. Usando fontes internas, a empresa pode descobrir novas idéias 
por meio de pesquisa e desenvolvimento formais. Conta, também, com a 
inteligência de seus executivos, cientistas, engenheiros, pessoal de produção e 
de vendas. 
Boas idéias para novos produtos também surgem quando se observam 
e se ouvem os clientes. A empresa pode analisar as perguntas e reclamações 
deles para descobrir novos produtos que dêem melhores soluções a seus 
problemas. 
Os concorrentes são igualmente outra boa fonte de idéias para novos 
produtos. As empresas observam os anúncios e outras formas de comunicação 
dos concorrentes para descobrir pistas sobre seus novos lançamentos. 
Compram os produtos lançados pelos concorrentes, desmontam-nos para ver 
como funcionam, analisam suas vendas e decidem se devem lançar um 
produto próprio. 
 
 
2.1.2 Seleção de Idéias 
 
O propósito da geração de idéias é criar um grande número de idéias, e 
o propósito dos estágios seguintes é reduzir esse número. O propósito da 
análise de idéias é identificar boas idéias e abandonar as mais fracas o mais 
rápido possível. 
Na maioria das empresas, os executivos expõem suas idéias de novos 
produtos em um formulário padrão, que é então analisado por um comitê de 
novos produtos. Esse relatório contém uma descrição do produto, do mercado-
alvo e da concorrência e uma estimativa grosseira do tamanho do mercado, do 
preço do produto, do tempo e custos do desenvolvimento, dos custos de 
fabricação e da taxa de retorno. 
O comitê de novos produtos avalia, então, a idéia com base em critérios 
gerais predeterminados. 
 
 
2.1.3 Desenvolvimento e Teste do Conceito 
 
Uma idéia atraente deve ser transformada em conceito de produto. É 
importante distinguir entre idéia de produto, conceito de produto e imagem de 
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produto. Idéia de produto é uma idéia para um possível produto que a empresa 
possa vir a oferecer ao mercado. 
Conceito de produto é uma versão detalhada da idéia apresentada em 
termos significativos do consumidor. Imagem de produto é a forma como os 
consumidores percebem o produto. 
 
Anexo 01 
 
Desenvolvimento do Conceito: Suponhamos que a GM queira 
comercializar seu carro elétrico experimental, que atinge 120 quilômetros por 
hora e tem uma autonomia de 140 quilômetros. A GM tem de desenvolver essa 
idéia em conceitos alternativos de produto, para descobrir até que ponto cada 
um dos conceitos alternativos de produto atrai mais o consumidor e escolher o 
melhor deles. 
Por exemplo: 
Conceito-1: modelo compacto de baixo custo, projetado para ser o 
segundo carro da família, para ser usado somente dentro da cidade. 
Conceito-2: carro de custo e tamanho médio, projetado para todas as 
finalidades familiares. 
Conceito-3: modelo esporte e compacto, de custo médio, próprio para 
gente jovem. 
 
 
2.1.4 Estratégia de Marketing 
 
A definição de estratégia de marketing consiste em três partes. A 
primeira descreve o mercado-alvo; o posicionamento do produto; e as metas de 
vendas, de participação no mercado e de lucros para os primeiros anos. 
A segunda parte da definição de estratégia de marketing descreve o 
preço planejado do produto, sua distribuição e o orçamento de marketing para 
o primeiro ano. 
A terceira parte da definição da estratégia de marketing descreve o 
planejamento das vendas em longo prazo, as metas de lucros e a estratégia de 
marketing mix. 
 
 
2.1.5 Análise Comercial 
 
Depois que a empresa decide que conceito de produto e que estratégia 
de marketing serão adotados, poderá avaliar a atratividade comercial da 
proposta. 
A análise comercial inclui um estudo de vendas, custos e projeções de 
lucros para saber se eles satisfazem os objetivos da empresa. Se esses 
parâmetros de retorno forem atingidos, o produto poderá passar para o estágio 
de desenvolvimento. 
Para estimar as vendas, deve-se analisar o histórico de vendas de 
produtos semelhantes; realizar pesquisas de opinião e estimar as vendas 
mínimas e máximas para que se determine o nível de risco. Então, utilizam-se 
os dados de vendas e custos para analisar a atratividade financeira do novo 
produto. 
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2.1.6 Desenvolvimento do Produto 
 
Essa etapa requer a destinação efetiva de grande parte do investimento 
planejado e irá demonstrar se a idéia do produto poderáser transformada em 
um produto funcional. 
O departamento de P&D desenvolverá uma ou mais versões físicas do 
conceito de produto, até criar um protótipo que satisfaça e estimule os 
consumidores e que possa ser produzido, rapidamente, dentro dos custos 
previstos. 
Quando os protótipos ficam prontos, eles precisam ser testados. Nos 
testes funcionais, realizados em laboratórios e em condições experimentais, 
constata-se se o produto tem um desempenho seguro e eficaz. 
 
 
2.1.7 Teste de Mercado 
 
Se o produto passar no teste funcional e no teste de consumo, o próximo 
passo é o teste de mercado, estágio em que o produto e o programa de 
marketing são introduzidos em situações de mercado mais realistas. 
Esse teste dá ao profissional de marketing experiência com 
comercialização do produto antes de serem assumidas as grandes despesas 
de uma introdução efetiva. 
A quantidade de testes de marketing varia conforme o novo produto. 
Esses testes podem ter custos muito altos e, às vezes, levam tanto 
tempo que os concorrentes tiram vantagem disso. 
 
 
2.1.8 Comercialização 
 
Se a empresa for adiante com a comercialização, ou introdução do novo 
produto no mercado, irá arcar com uma série de custos elevados. 
Em primeiro lugar, terá de construir ou alugar instalações para a 
fabricação dos produtos. 
No lançamento de um novo produto, a empresa tem de decidir, primeiro, 
o momento da introdução do produto no mercado. 
Depois, é preciso decidir onde lançar o novo produto – em uma única 
localidade, em uma região, em nível nacional ou em nível internacional. 
 
 
3 PLANEJAMENTO DE EMBALAGENS 
 
O componente embalagem refere-se a qualquer recipiente no qual o 
produto é oferecido para venda e no qual informações são transmitidas. 
Em grande medida, a primeira exposição de um produto ao cliente se dá 
pela embalagem, que é uma parte cara e importante da estratégia de 
marketing. 
Muitos produtos oferecidos no mercado têm de ser embalados. Para 
alguns profissionais de marketing, a embalagem corresponde ao quinto P 
(packaging) – ao lado do preço, produto, praça e promoção. Entretanto, para a 
maioria, ela é um elemento na estratégia do produto. 
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A embalagem inclui o projeto e a produção do recipiente ou do invólucro 
do produto. Pode incluir o recipiente básico, a embalagem secundária jogada 
fora quando o produto vai ser usado e a embalagem de transporte necessária 
para armazenar, identificar e transportar o produto. O rótulo também faz parte 
da embalagem e consiste em uma informação impressa colocada sobre a sua 
superfície. 
O desenvolvimento eficaz de uma nova embalagem para um produto 
exige a definição de uma série de fatores, mas a primeira decisão a ser tomada 
é estabelecer o conceito da embalagem, definindo o que esta deve ser ou 
fazer. 
A seguir, decide-se tipo, tamanho, forma, materiais, cor, texto impresso e 
símbolo da marca. Por fim, executam-se os testes de embalagem, tanto de 
cunho de aceitação por parte do consumidor como de engenharia. 
É importante conhecer e ter o produto dos principais concorrentes, 
fornecedores, saber os locais de distribuição do produto que o cliente considera 
importante (onde o produto deverá ser exposto), além de analisar o verso da 
embalagem. 
A embalagem deve ser uma das ferramentas mais importantes de se 
conquistar o cliente, pois, por meio dela, o consumidor poderá formar uma 
imagem da marca e isso ajudará a torná-lo fiel, quando o produto fizer parte do 
dia-a-dia do consumidor. 
Para desenvolver uma embalagem eficiente, devem-se conhecer as 
características técnicas, a técnica de impressão, decoração ou rotulagem que 
será adotada, o número de cores disponíveis, o sistema de envase, a maneira 
como a embalagem é fechada, a posição e magnitude do código de barras, 
áreas de reserva da impressão, áreas de soldagem, lacre e localização das 
informações do lote de fabricação, data e prazo de validade. 
Saber o número de cores disponíveis para escolher se serão usadas 
cores especiais e se a embalagem será impressa individualmente, ou em um 
sistema de co-produção, em que vários sabores são impressos 
simultaneamente. 
A criação de um “estilo” na embalagem é resultado da comunicação de 
vários elementos gráficos, e uma das tarefas mais difíceis é a escolha desses 
elementos e a sua combinação em um design unificado. 
 
 
3.1 Formato e Tamanho 
 
O primeiro elemento a ser definido no design de uma embalagem é o 
formato e o tamanho. 
O formato permite uma ampla gama de possibilidades de qualidades, 
transmitindo a característica mais simples ou a mais sofisticada. 
Adicionalmente, o tamanho pode ser usado para reforçar ou mesmo 
para criar um apelo mais discreto. O formato não precisa, necessariamente, ser 
original ou único, pode ser uma avaliação sutil de um quadrado ou retângulo. O 
importante é definir esses elementos, analisando, simultaneamente, se a 
produção da embalagem é possível ou se seu custo é positivo. 
Isso está diretamente ligado ao aspecto funcional da embalagem. 
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14 
Uma embalagem muito grande ou de formato desconfortável pode, além 
de ser um transtorno ao consumidor, gerar preferência por uma marca 
concorrente, mas de maneabilidade mais adequada. 
 
 
3.2 Cor 
 
A impressão psicológica criada por uma imagem depende, 
fundamentalmente, da cor, sendo um de seus componentes mais importantes. 
Portanto, para um projeto de embalagem, é fundamental sua adequação às 
necessidades psicológicas de venda e de uso de um produto. 
A cor é uma linguagem individual. Cada pessoa responde a ela de forma 
diferente, geralmente de acordo com influências culturais. 
Podemos verificar, em todas as cores, três características principais: 
 
Tom – atributo que distingue uma cor da outra, em função da 
predominância de uma das cores primárias (azul, amarelo e vermelho). 
Subdivide-se em: 
 
• matiz (fusão do branco com alguma cor); 
• sombreado (fusão do preto com alguma cor); 
• e tonalidade (fusão do cinza com alguma cor). 
 
Luminosidade – atributo pelo qual se percebe que uma cor reflete mais 
ou menos luz e corresponde aos adjetivos: claro, escuro ou brilhante. 
 
Saturação – atributo pelo qual se distinguem duas cores de um mesmo 
tom. 
As interações das várias cores garantem o apelo visual de um produto 
pelo resultado final da cor da embalagem. 
Deve-se considerar o elemento cultural e social das cores, como o preto 
relacionado ao luto; o branco relacionado à pureza; o vermelho relacionado à 
paixão etc. 
As cores que possuem mais visibilidade são, respectivamente, o 
amarelo, amarelo esverdeado, amarelo alaranjado, laranja e o laranja 
avermelhado. 
Estas cores possuem altos índices de memorização e são geralmente 
associadas, inconscientemente, com calor, alimentos, atividades e força. Em 
alguns contextos, podem ser associadas com perigo, perturbação e medo. 
O azul violeta, azul, azul esverdeado e verde, têm pouca retenção na 
memória e, inconscientemente, são associadas com frio, natureza e 
relaxamento. 
Tonalidades fortes são em geral preferidas por homens, enquanto as 
mulheres tendem a preferir cores mais delicadas ou pastéis. O preto traz 
associações negativas, mas torna as cores próximas mais interessantes. O 
branco traz consigo uma imagem de pureza e limpeza. 
Os consumidores de nível econômico mais elevado tendem a preferir 
tonalidades mais suaves. Consumidores de baixa renda tendem a preferir 
cores fortes e vibrantes, como o vermelho. 
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15 
Pode-se afirmar, como regra geral, que, em termos de embalagem, o 
vermelho, o amarelo e o azul são as três cores mais usadas (pela ordem). O 
vermelho é visto mais rapidamente e todos os tons alaranjados têm sido muito 
usados, por sugerirem brilho e claridade. 
Anexo 01 
 
 
3.3 A Embalagem e a Comunicação 
 
Um elemento agregado à embalagem contribui para a percepção dosdemais, por exemplo, uma palavra escrita em preto sobre um fundo branco tem 
conotações diferentes do que se a mesma palavra fosse escrita em preto sobre 
o amarelo, ou seja, dependendo da mensagem que se quer veicular, a sintaxe 
da embalagem deve respeitar o repertório do consumidor, formando uma 
unidade que deve ser compreendida na sua totalidade. 
A identificação de um produto no mercado não se dá apenas pela 
marca. A embalagem é um veículo de comunicação direto e atuante, podendo 
sugerir, dentre outras coisas, o nível de qualidade de seu produto. 
Como meio de propaganda, a embalagem aparece como uma das 
principais atrações na mídia eletrônica, inclusive é, muitas vezes, usada como 
“assinatura” de uma campanha. Publicidade do produto é um dos objetivos 
principais de uma boa embalagem, pois o design cria inovações e, 
possivelmente, notícias atraindo a atenção de editores e, por fim, a propaganda 
corporativa, cuja preocupação é com o impacto da embalagem quando 
utilizada em propaganda corporativa, anúncio de dividendo, relatórios anuais 
etc. 
Anexo 02 
 
 
3.4 Tipografia 
 
A palavra tipografia representa o desenho, relacionamento e arranjo das 
letras de uma superfície impressa. É um termo oriundo do primeiro processo de 
impressão tipográfica. 
Relacionando-se cor e tipografia, é preciso adequar, também, o tamanho 
do tipo para a aplicação de uma cor mais leve ou pesada. 
 
Existem três grupos tipográficos principais, a saber: 
 
Cursiva – são os tipos que imitam manuscritos, costumam ser mais 
utilizados como logo. Por exemplo, podemos ver as confecções de convites de 
casamento. 
Com Serifa – são pequenas linhas finas torneadas em cima ou em baixo 
das letras (a serifa). Em geral, considera-se que essas formas de tipos sejam 
mais legíveis. Por exemplo: as fontes Garamond, Times, Century, no programa 
Word. 
Sem Serifa – inclui os tipos que não têm serifa. Apresenta várias 
vantagens: permite maior condensação e compressão das letras (mais do que 
os tipos com serifa), permitindo a impressão de maior número de letras em um 
mesmo espaço. 
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16 
3.5 Testes de Embalagem 
 
Antes de colocar a embalagem definitivamente no mercado, é 
necessário submetê-la a uma série de testes, tanto de engenharia como de 
mercado. 
Os testes de engenharia são feitos para determinar a resistência e as 
reações químicas que podem ocorrer com o produto e com o meio. O campo 
mercadológico, os estudos de mercado, podem ser aplicados à embalagem, 
interferindo, também, em diferentes etapas ou fases de seu processo de 
desenvolvimento. 
São importantes as seguintes técnicas para pesquisa de embalagens: 
1. Visibilidade e legalidade testadas por meio de tachistoscópio (aparelho 
usado para medir a percepção de formas e cores, pela utilização de 
projeções de durações rápidas e controladas. Seu uso é particularmente 
adequado em pré-testes de produtos e em propaganda); 
2. Medidas, de impacto e relativa legalidade, em displays simulados em 
supermercados; 
3. Teste de legalidade a distância em vários níveis de iluminação; 
4. Teste de “tempo para achar” a embalagem. Teste em uma ambientação 
típica de supermercado; 
5. Estudos de imagem; 
6. Shopping trips simuladas; 
7. Medidas indiretas por meio do teste de produtos idênticos em diferentes 
embalagens. 
 
 
3.6 Tendências Globais em Embalagem 
 
Duas tendências globais em embalagem que se originaram em meados 
da década de 1990 continuam até os nossos dias. Uma tendência envolve os 
efeitos ambientais da embalagem; a outra evidencia as preocupações com 
saúde e segurança nas embalagens. 
Sensibilidade Ambiental : Devido à ampla preocupação mundial com o 
crescimento de lixo sólido e a escassez de aterros sanitários viáveis, a 
quantidade, composição e o descarte de material de embalagem continuam a 
receber muita atenção. Reciclar material de embalagem é um grande esforço. 
Cada vez mais, as empresas estão usando a análise do ciclo de vida 
para examinar o efeito ambiental de sua embalagem em cada estágio, desde 
as fontes de matéria-prima e produção até a distribuição e o descarte. Um uso 
clássico da análise do ciclo de vida foi o que motivou a decisão do McDonald’s 
de abandonar as caixinhas de isopor utilizadas para embalar seus 
hambúrgueres. 
Preocupações com a saúde e a segurança 
Uma segunda tendência envolve as crescentes preocupações com a 
saúde e a segurança no que diz respeito ao material de embalagem. Hoje, a 
maior parte dos consumidores norte-americanos e europeus acredita que as 
empresas deveriam certificar-se de que os produtos e suas embalagens são 
seguros, independentemente do custo, e as empresas estão reagindo a essa 
visão de diversas formas. 
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17 
A maioria dos isqueiros de butano vendidos hoje, como aqueles feitos 
pela BIC, contém um lacre de segurança resistente a crianças, para impedir 
tanto o mau uso, quanto o fogo acidental. 
Tampas à prova de crianças em produtos farmacêuticos bem como em 
produtos de limpeza doméstica e tampas seladas em embalagens de alimento, 
agora, são comuns. A nova tecnologia de embalagem e materiais, que 
prolonga o prazo de validade de um produto e evita a deterioração, continua a 
ser desenvolvida com aplicações especiais para países em desenvolvimento. 
 
 
4 CLASSIFICAÇÃO DO PRODUTO PARA O COMPOSTO DE 
MARKETING 
 
Para melhor entendermos e conhecermos os diferentes produtos e 
serviços de uma empresa e realizar um planejamento de marketing adequado, 
pode-se classificar estes produtos de diversas maneiras. 
A primeira divisão importante que podemos fazer, de acordo com 
Churchill (2000) é entre os bens de consumo (aqueles destinados aos 
consumidores finais) e os bens industriais (aqueles destinados a 
organizações). 
De acordo com estas duas classificações serão apresentadas a relação 
do composto de produto do mix de marketing com os outros 3 componentes 
(preço, praça e promoção), procurando esclarecer diferentes estratégias que as 
empresas podem adotar. 
 
 
4.1 Consumo 
 
Começando pelos bens de consumo, ou varejistas, aqueles que são 
comercializados diretamente para os consumidores finais, podemos classificar 
os produtos em quatro tipos diferentes, conforme a tabela abaixo. 
 
Tipos de produtos de consumo 
Tipo Preço Promoção Distribuição 
Conveniência Baixo Massa Ampla 
Compra Comparada Médio Massa: Vendas Seletiva 
Especialidade Alto Massa: Venda Precisa Exclusiva 
Não Procurados Alto Específica Exclusiva 
 
4.1.1 Conveniência 
 
Temos primeiros os produtos de conveniência, que são 
aqueles comprados com alta freqüência, e que demandam também um mínimo 
esforço para serem adquiridos. 
São produtos geralmente com baixo preço, além de que sua estratégia 
de promoção busca atingir a massa, ou seja, um público bem heterogêneo. Por 
isso, a distribuição destes produtos deve ser ampla, atingindo assim uma 
grande quantidade de clientes. 
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18 
Churchill (2000) cita como exemplos alimentos, meias ou lavagem de 
roupas. 
 
 
4.1.2 Compra Comparada 
 
Este tipo de produto é comprado após algum esforço por parte dos 
clientes, que buscam comparar o produto em questão com diferentes 
alternativas. Um dos motivos para os clientes realizarem esta comparação é 
por que as conseqüências dos erros são maiores. 
Normalmente os produtos de compra comparada possuem preços mais 
altos que os de conveniência, mas não muito altos, a estratégia de promoção 
continua sendo de atingir a massa, mas agora com um foco mais específico em 
vendas, e a distribuição passa a ser mais seletiva, pois agora o volume vendido 
é bastante inferior, tendo então de ser mais direcionado para seu público-alvo. 
Churchill (2000) cita como exemplos os equipamentos eletrônicos, 
serviços de creche e também roupas de luxo. 
 
 
4.1.3 Especialidade 
 
Já neste caso, são os produtos que são, de alguma forma, comprados 
comuma menor freqüência, e por conseqüência são também mais caros. 
No que diz respeito à promoção, esta é realizada muito mais direcionada 
para os consumidores, apesar de ainda se utilizar de veículos de comunicação 
de massa. A distribuição é exclusiva e possui pontos de venda específicos para 
a classe do produto. Nesta situação, o cliente está mais disposto a se esforçar 
um pouco mais para obter o produto, da marca exata que deseja. 
Churchill (2000) cita como exemplo as faculdades, casa ou automóveis. 
 
 
4.1.4 Não-procurados 
 
Por último, estes são produtos que os consumidores normalmente não 
irão procurar, ou muitas vezes produtos os quais estes consumidores não 
possuam nem conhecimento. 
Para que estes produtos sejam vendidos, é necessário que o profissional 
de marketing crie nos clientes a necessidade do valor destes produtos. 
Isto é especialmente importante no marketing internacional, quando 
muitas vezes diferenças culturais fazem com que produtos que em alguns 
países são altamente consumidos, em outros sejam totalmente desconhecidos. 
Churchill (2000) cita como exemplo deste tipo de produto o seguro de 
vida e os exames de rotina para câncer de próstata. 
 
 
4.2 Industriais 
 
Após analisarmos os bens de consumo, iremos agora apresentar os 
tipos de produto industriais, que são também classificados de acordo com 
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19 
outros 2 componentes do mix de marketing (preço e promoção), e também a 
decisão de compra por parte do cliente. 
 
Tipos de produtos Industriais 
Tipo Decisão de Compra Preço Promoção 
Instalações Complexa, muitos membros Não importante Vendas Pessoais 
Acessórios Rápida, menos membros 
Normalmente não 
importante 
Propaganda 
Matéria- Prima Freqüente Muito importante Vendas Pessoais 
Serviços Varia Varia Varia 
 
 
4.2.1 Instalações 
 
Como primeiro grupo, temos os produtos classificados como instalações, 
que são os bens industriais não-portáteis, que são comprados, instalados e 
utilizados na produção de outros produtos e serviços. 
Estes produtos passam por um processo de decisão de compra bastante 
complexo, pois muitos membros da empresa acabam envolvidos no processo 
de compra. O preço normalmente é alto, mas acaba não sendo um aspecto 
muito importante, já que estes produtos tendem a trazer bons retornos para as 
empresas. 
O processo de promoção é normalmente através de vendas pessoais, 
onde deve existir uma persuasão personalizada para cada um dos envolvidos 
no processo de compra. 
Churchill (2000) cita como exemplos fornalhas e linhas de montagem. 
 
 
 4.2.2 Acessórios 
 
Estes são equipamentos e ferramentas portáteis, utilizados no processo 
produtivo da empresa, mas que não acabam integrados ao produto final 
comercializado pela empresa. 
Quanto à decisão de compra, esta é normalmente rápida, já que acaba 
possuindo poucos membros envolvidos na escolha de compra. O preço 
normalmente é baixo, e não muito importante no processo de compra. 
O processo de promoção destes produtos, que atendem a vários tipos 
de empresa, normalmente é com a utilização da propaganda. 
Churchill (2000) cita como exemplo empilhadeiras, chaves de fenda ou 
calculadoras. 
 
 
4.2.3 Matéria-Prima 
 
São os itens não-processados que são transformados em partes dos 
produtos acabados. 
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20 
Quanto ao processo de decisão de compra, este acaba sendo simples 
por ser bastante freqüente, já que todo mês deve ser comprada matéria- prima 
para a fabricação. 
O preço passa a ser extremamente importante, já que agora está 
envolvido com o custo variável (ou custo direto) de fabricação do produto, e irá 
influenciar os preços finais dos produtos da empresa. 
Na maior parte das vezes, a promoção a ser utilizada deve ser as 
vendas pessoais, já que cada cliente possui volume diferente de compra, e 
condições e preços também variam muito de acordo com a demanda pelos 
produtos. 
Churchill (2000) cita como exemplo trigo, cobre e algodão. 
 
 
4.2.4 Serviços 
 
E por último temos a situação mais específica dos serviços, que 
dão suporte às atividades da organização. 
Como as empresas hoje em dia têm terceirizado boa parte de suas 
atividades, as estratégias de marketing a serem utilizadas junto à diferentes 
características do composto de marketing vão variar muito, seja em relação à 
decisão de compra, preço ou promoção. 
Por isto mesmo este material dedica uma parte específica para os 
serviços, pois estes são hoje um dos grandes desafios do marketing. 
Churchill (2000) cita como exemplos desde pesquisas de marketing, 
contabilidade e engenharia, até limpeza e envio de encomendas. 
 
 
5 CICLO DE VIDA DO PRODUTO 
 
Segundo Kotler (2006), um produto é considerado qualquer artigo que 
tenha como objetivo satisfazer uma necessidade específica de um consumidor. 
No entanto, de acordo com Irigaray et al. (2006), um produto pode ser 
algo tangível (um bem, por exemplo) ou intangível (um serviço ou uma marca). 
Em resumo, qualquer coisa que possa ser expressa em valor monetário, 
como uma idéia, é considerado um produto. Um produto continuará vivo no 
mercado desde que esteja atendendo às necessidades impostas pelos 
consumidores, sendo elas facilmente perceptíveis ou não tão claras, mas que o 
delimitam dentro de um grupo ou estilo de vida. 
O conceito de ciclo de vida do produto (CVP) surge uma vez que o 
mercado, os consumidores e os concorrentes estão em constante mudança, 
exigindo estratégia de posicionamento e diferenciação das empresas para 
garantir seu sucesso através do gerenciamento do volume do investimento em 
cada etapa do ciclo de vida. 
Segundo Kotler (2006), ao dizer que um produto possui um ciclo de vida 
faz-se necessário aceitar os seguintes fatores: 
 
1. Os produtos têm vida limitada; 
2. As vendas dos produtos passam por estágios distintos, cada um deles 
com desafios, oportunidades e problemas diferentes para as empresas; 
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21 
3. Os lucros sobem e descem nos diferentes estágios do ciclo de vida do 
produto; 
4. Os produtos necessitam de diferentes estratégias de produção, 
financeira, marketing, compras e recursos humanos de acordo com cada 
estágio do seu ciclo de vida. 
 
Ciclo de vida dos produtos 
 
 
Kotler (2006), utiliza o conceito de que a curva do CVP é dividida em 
quatro estágios: 
1. Desenvolvimento de produto ou introdução ou lançamento do produto: 
período de baixo crescimento das vendas e alto custo de produção 
associado, já que o volume de produção/vendas não permite economia 
de escala. Nesta fase, o produto requer altos investimentos em 
tecnologia, propaganda, distribuição e embalagem/design. O lucro é 
negativo; 
2. Crescimento: período em que uma significativa parcela dos 
consumidores toma conhecimento da existência do produto o que eleva 
seu volume de vendas e favorece o surgimento da economia de escala. 
Começam a surgir os concorrentes, o que faz com que a empresa 
invista em diferenciação para não perder a parcela de mercado que já 
conquistou. Com o aumento da oferta, os preços caem. Nesta fase, a 
empresa recupera todos os investimentos e o lucro aumenta; 
3. Maturidade: período caracterizado por baixa no crescimento das vendas, 
já que os consumidores potenciais já foram conquistados. Os lucros 
diminuem ou se estabilizam no final deste estágio em função do 
aumento da concorrência; 
4. Declínio: o produto atinge sua obsolescência e é substituído pelo 
concorrente mais inovador. Neste momento a empresa pára de investir 
em distribuição, propaganda e desenvolvimento e começa a discutir qual 
o melhor momento de retirar o produto do mercado ou reposicioná-lo em 
outro nicho. 
 
Kotler (2006), ressalta que nem todos os produtos passam por todos os 
estágios de ciclo de vida. Isso ocorre, pois alguns produtos morrem antes de 
chegar na maturidade ou até mesmo no primeiro estágio por erros de 
estratégia ou posicionamento de mercado.Assim, o lançamento constante de novos produtos é uma estratégia das 
organizações, para alcançar o sucesso e garantir um ciclo de vida mais 
duradouro. Em contrapartida, alguns produtos têm uma aceitação tão grande 
pelo mercado que podem passar logo do estágio de introdução para a 
maturidade. 
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22 
Ainda segundo Kotler (2006), outros produtos podem passar da fase da 
maturidade para um crescimento lento, afastando o estágio de declínio por 
algum tempo. Isso se deve graças a um forte investimento em propaganda e 
caracteriza o chamado reciclo. 
 
Reciclo dos Produtos 
 
Fonte: Kotler, 2000 apud Irigaray et al., 2006 
 
Kotler (2006), identificou outros tipos de comportamento da curva do ciclo de 
vida do produto. A curva caracterizada pelo crescimento-queda-maturidade é 
tipicamente vista em produtos eletrodomésticos. 
Padrão de crescimento-queda-maturidade 
 
Fonte: Kotler, 2000 apud Irigaray et al., 2006 
 
De acordo com Kotler (2006), no comportamento escalonado, o produto 
vai ganhando diferentes tipos de utilização acompanhada conseqüentemente 
de um aumento das vendas. Um exemplo pode ser o nylon que foi ganhando 
outras formas de utilização e aumentando sua participação no mercado. 
 
Padrão Escalonado 
 
Fonte: Kotler, 2000 apud Irigaray et al., 2006 
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23 
5.1 Os tipos de adotantes para cada fase do ciclo d e vida do produto 
 
É possível identificar quais os grupos de consumidores que estariam 
dispostos a utilizar determinado produto bem como, saber em qual época do 
ciclo de vida do produto eles estariam mais propensos a efetuar a compra. 
Adoção é a decisão de alguém de se tornar usuário regular de um 
produto (Kotler, 2006). 
A adoção é dividida em cinco fases: 
 
1. Conscientização: o consumidor toma consciência da existência do 
produto; 
2. Interesse: o consumidor potencial se interessa e busca informações do 
produto; 
3. Avaliação: o consumidor avalia o risco e o custo da experimentação; 
4. Experimentação: o consumidor experimenta o produto e avalia se vai 
comprá-lo; 
5. Adoção: o produto é adotado se aprovado pelo consumidor. 
 
Dessa forma, Kotler (2006), afirma que podemos caracterizar os tipos de 
adotantes assim: 
• Inovadores; 
• Adotantes imediatos; 
• Maioria imediata; 
• Maioria tardia; 
• Retardatários. 
Curva de Adotantes 
 
Fonte: Kotler, 2000 apud Irigaray et al., 2006 
 
Inovadores: são os consumidores extravagantes e que gostam de 
assumir riscos, correspondem a 2,5% dos consumidores. Não são formadores 
de opinião e não servem como referência de consumo para a grande massa. 
Adotantes imediatos: são os consumidores tidos como intelectuais e 
altamente respeitados por seus grupos. Correspondem a 13,5% dos 
consumidores e são muito importantes para as empresas uma vez que 
contribuem para o estágio de crescimento no ciclo de vida do produto. 
Contribuem para o incremento do volume de vendas necessário para 
investimento nos novos produtos. 
Maioria imediata: são consumidores altamente cuidadosos e que não 
gostam de correr riscos. Embora não sejam formadores de opinião, são eles os 
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24 
responsáveis pelo crescimento do lucro de forma significativa na fase de 
maturidade e correspondem a 34% dos consumidores. Com metade dos 
consumidores potenciais sendo atendidos, a empresa tem como saber qual é a 
parcela do mercado conquistado. 
Maioria tardia: são consumidores extremamente cautelosos, que não 
gostam de correr riscos e tem resistência à adoção de um produto novo. São 
conservadores e só passam a adotar um produto quando já é utilizado pela 
maioria consumidora. Essa é a melhor fase para a empresa onde ela consegue 
recuperar todos os investimentos feitos e já tem um conhecimento melhor do 
segmento de mercado definido por cada empresa concorrente. Representam 
34% dos consumidores. 
Retardatários: são consumidores extremamente tradicionais em que a 
compra de um produto novo traz uma sensação de extremo desconforto 
psicológico. Fogem de novidades e consideram imatura a compra de um 
produto inovador no mercado. Correspondem a 16% dos consumidores. 
 
 
6 ESTRATÉGIA DE CICLO DE VIDA DO PRODUTO 
 
O ciclo de vida de um produto começa onde termina o processo de 
desenvolvimento de um novo produto. Os vários estágios do ciclo de vida de 
um produto exigem uma reprogramação constante das estratégias e recursos. 
A posição de vendas e a lucratividade de um produto mudam através do 
tempo. O ciclo de vida de um produto é uma tentativa de se reconhecer os 
estágios distintos no seu histórico de vendas. Correspondentes a esses 
estágios existem oportunidades e problemas distintos com relação à estratégia 
de marketing e o potencial de lucro. 
 
 
6.1 Estágios do Ciclo de Vida do Produto 
 
A representação da história das vendas de um produto segue a forma de 
S, esta curva é tipicamente dividida em quatro estágios conhecidos como 
introdução, crescimento, maturidade e declínio. A determinação dos pontos em 
que esses estágios começam e terminam é um tanto arbitrária, geralmente 
baseia-se no ponto em que a taxa de crescimento ou declínio de vendas tende 
a se tornar acentuada. 
 
 
6.1.1 Ciclo de Vida da Classe, da Forma e da Marca do Produto 
 
O conceito de CVP deve ser definido com respeito a se o produto é ou 
não uma classe de produto (cigarros), uma forma de produto (cigarros com 
filtro), ou uma marca (Philip Morris sem filtro). As classes de produtos possuem 
históricos de vida mais longos do que formas específicas de produtos e, 
certamente, do que a maioria das marcas. 
O conceito de CVP é útil principalmente para desenvolver estratégias 
eficazes de marketing nos seus diferentes estágios. 
 
 
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25 
6.2 Estágio de Introdução 
 
O estágio de introdução é marcado por um lento crescimento nas 
vendas. Estudos identificaram quatro causas para este fato: 
• demora na expansão da capacidade de produção; 
• problemas técnicos (corrigindo os defeitos); 
• demora em tornar o produto disponível aos clientes, especialmente na 
obtenção de distribuição adequada através de pontos de venda a varejo; 
• relutância por parte dos clientes de modificar os padrões de 
comportamento estabelecidos. 
 
 
6.2.1 Estratégias de Marketing no Estágio de Introd ução 
 
As elevadas despesas de propaganda, que geralmente estão na sua 
proporção mais alta em relação às vendas, durante este estágio, tem por 
objetivo: 
• informar os clientes em potencial do novo e desconhecido produto; 
• induzir à experimentação do produto; 
• assegurar a distribuição nos pontos de venda a varejo 
Trabalhando apenas com preço e propaganda, as quatro estratégias abaixo 
estão à disposição do administrador: 
 
• Estratégia de perfil elevado - consiste no lançamento de um novo 
produto com um preço alto e um alto nível de propaganda; 
• Estratégia de penetração seletiva - consiste no lançamento do novo 
produto com um preço alto e uma propaganda reduzida; 
• Estratégia de penetração antecipada - consiste em lançar o produto 
com um preço baixo e intensa propaganda; 
• Estratégia de perfil reduzido - consiste em se lançar um produto novo 
com um preço baixo e baixo nível de propaganda. 
 
 
6.3 Estágio de Crescimento 
 
Se o novo produto satisfizer o mercado, as vendas começarã0 a subir 
substancialmente. O produto alcança picos de venda por meio de comentários 
favoráveis, assim como por intermédio de medidas distintas tomadas pela 
empresa. 
Nesse estágio, novos concorrentes entram no mercado, a empresa 
começa a acrescentar novos aspectos e requintes ao produto, a fim de entrar 
em novos segmentos. A proporção decrescente das despesas de propaganda 
em relação às vendas é uma das contribuições importantes para os lucros 
elevados durante esse estágio. 
 
 
6.3.1 Estratégias de Marketing no Estágio de Cresci mento 
 
Durante esseestágio, a empresa procura sustentar o máximo possível o 
rápido crescimento do mercado. Isto é realizado através de ações como: 
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26 
• a empresa propõe-se a melhorar a qualidade e acrescentar novos 
aspectos e modelos ao produto; 
• procura intensamente novos segmentos de mercado para entrar; 
• mantém os olhos abertos com relação a novos canais de distribuição, a 
fim de conseguir exposição adicional para o produto; 
• substitui alguma propaganda de formação de consciência de produto por 
tentativas de conseguir o convencimento e a aquisição; 
• decide quando é a época certa para reduzir os preços, a fim de atrair a 
camada seguinte de compradores sensíveis a preço dentro do mercado. 
 
 
6.4 Estágio de Maturidade 
 
Em algum ponto da história de todo produto, seu ritmo de crescimento 
de vendas diminuirá e o produto entrará num estágio de relativa maturidade. 
A maioria dos produtos encontra-se no estágio de maturidade do ciclo de 
vida e, portanto, a maior parte da administração de marketing trata do produto 
maduro. 
 
 
6.4.1 Estratégias de Marketing no Estágio de Maturi dade 
 
O gerente de produto, cujos produtos se estabeleceram no estágio de 
maturidade, se satisfaz em simplesmente defender sua posição atual. Três 
estratégias básicas são disponíveis nesse estágio: 
• modificação do mercado - observação das oportunidade para 
encontrar novos mercados e segmentos; 
• modificação do produto - ( ou relançamento do produto) - mudanças 
calculadas nas características do produto, que atrairão novos usuários 
e/ou mais utilização por parte dos usuários atuais; 
• modificação do composto de marketing - estimular as vendas por 
meio da alteração de um ou mais elementos do composto de marketing. 
 
 
6.5 Estágio de Declínio 
 
A maioria das formas e marcas de produtos finalmente entra num 
estágio de declínio de vendas, que poderá ser lento ou rápido. As vendas 
poderão baixar a zero e o produto ser retirado do mercado, ou poderão 
estabilizar-se num baixo nível e continuar nele por muitos anos. 
A não ser que existam fortes razões, a manutenção de um produto fraco 
é muito dispendiosa para a empresa, pela sua não eliminação no tempo 
adequado, esses produtos atrasam a procura agressiva por produtos 
substitutos, comprimem a lucratividade atual e enfraquecem os alicerces da 
empresa para o futuro. 
 
 
 
 
 
Prof. Esp. Marcos Vinicius Carraro Ramos ® 2013 
 
27 
6.5.1 Estratégias de Marketing no Estágio de Declín io 
 
Uma empresa enfrenta inúmeras tarefas e decisões para garantir o 
tratamento eficaz de seus produtos envelhecidos: 
• identificação dos produtos fracos - quais produtos estão realmente 
num estágio de declínio; 
• determinação das estratégias de marketing - em face das vendas em 
declínio, algumas empresas abandonarão o mercado mais cedo do que 
outras; 
• a decisão de abandono - vender, transferir ou abandonar o produto 
completamente. 
 
 
7. O PAPEL DAS MARCAS 
 
Marca é um nome, designação, sinal, símbolo ou combinação dos 
mesmos, que tem o propósito de identificar bens ou serviços de um vendedor 
ou grupo de vendedores e de diferenciá-los de seus concorrentes (American 
Marketing Association apud Crocco et al., 2006). 
Segundo Kotler (2006), a marca serve, portanto, para diferenciar 
produtos seja de forma funcional, racional ou tangível, isto é, relacionado ao 
desempenho do p roduto, ou podem ser diferenças simbólicas, emocionais ou 
intangíveis, relacionado ao que a marca representa do ponto de vista do 
consumidor. Ainda de acordo com Kotler (2006), no que tange o consumidor, 
pode-se avaliar produtos iguais de forma diferente, dependendo de como a 
marca é estabelecida. Eles conhecem as marcas através de experiências 
anteriores com o produto em questão ou em função dos meios de marketing 
utilizados para divulgação do produto. 
A marca protege a empresa quanto às características exclusivas dos 
produtos. De acordo com Kotler (2006), o nome da marca pode ser protegido 
por marcas registradas, os processos produtivos podem ser protegidos por 
meio de patentes, enquanto as embalagens podem ser protegidas por meio de 
direitos autorais. Isso garante que a empresa invista em propriedade intelectual 
de maneira segura, tirando os devidos benefícios do seu ativo. 
Além disso, ainda de acordo com Kotler (2006), a marca tem a vantagem 
de criar Fidelidade caso os consumidores fiquem satisfeitos com a utilização de 
um determinado produto. Isso gera estabilidade para a empresa que tem uma 
maior previsibilidade da demanda. A marca também favorece o processo de 
precificação do produto que, em média, tem seu valor acrescido de 20% a 25% 
uma vez que o consumidor cria uma disposição a pagar mais pelo produto, 
criando, dessa forma, vantagem competitiva para a empresa. 
Para as empresas as marcas representam uma propriedade legal 
incrivelmente valiosa que pode influenciar o comportamento do consumidor, ser 
comprada e vendida e, ainda, oferecer a segurança de receitas futuras e 
estáveis para seu proprietário (Kotler, 2006). 
Segundo Crocco et al. (2006), uma marca de sucesso é conseqüência 
da percepção dos consumidores em achá-la melhor do que outras marcas e 
fracassa caso essa diferença não seja perceptível por eles. Wall Street acredita 
que as marcas aumentam as margens de lucro da empresa, gerando maior 
valor para os acionistas. 
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28 
7.1 O Brand Equity 
 
Segundo a American Marketing Association apud Crocco et al. (2006), o 
brand equity é o valor adicionado atribuído a produtos ou serviços. De acordo 
com Kotler (2006), este valor pode ser traduzido pela forma como os 
consumidores sentem e agem em relação ao produto, assim também como nos 
preços, na parcela do mercado conquistada pela marca e na lucratividade 
obtida pela empresa. Ainda de acordo com Kotler (2006), o brand equity é um 
ativo intangível que traz valor psicológico e financeiro para a empresa. 
 
 
7.2 Modelo de Aaker 
 
Segundo David Aaker apud Crocco et al. (2006), o brand equity é 
representado por cinco categorias que representam o ativo e passivo de uma 
marca e podem aumentar ou diminuir o valor fornecido por um produto ou 
serviço. 
 
O equity da marca (brand equity) na visão de David Aaker 
 
Fonte: Crocco et al., 2006 
 
 
Lealdade à marca: ocorre quando as crenças favoráveis à marca levam 
a repetidos atos de compra. Uma vez atendidas as expectativas, levará a um 
alto nível de lealdade. 
Lealdade é a preferência do consumidor pela satisfação com a marca, 
enquanto que fidelidade é o consumo exclusivo e efetivo de uma marca, 
obtidos por esforços mercadológicos da empresa. 
Consciência da marca: representa qual o grau de conhecimento do 
consumidor em relação à marca. Podem ser top of mind, quando a marca é a 
primeira que vem à cabeça do consumidor, uma vez questionado em relação a 
uma determinada categoria; consciência não assistida, quando se referem à 
marca que o consumidor se lembra sem receber nenhum estímulo; ou 
consciência assistida, quando o consumidor não se lembra de determinada 
marca se não for estimulado. 
Associações com a marca: podem ser feitas por meio de associações 
com o produto (associações primária) ou a partir das associações primárias 
(através do produto, ou informações fornecidas pela empresa). Estão 
vinculadas ao local de produção do produto ou situações valorizadas pelo 
consumidor. 
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29 
Qualidade percebida: é a percepção do consumidor em relação a um 
produto ou serviço. Pode ser expressa em forma de observação ou argumentos 
que enfatizam os atributos da marca em relação aos concorrentes. 
Outros ativos da marca: outros fatores tais como patentes, tamanho e 
qualidade dos canais de distribuição e montante das verbas para 
desenvolvimento tecnológico do produto. 
 
 
7.3 Ressonância de Marca 
 
Segundo Kotler (2006), este modelo de Ressonânciaprevê a construção 
do brand equity através de etapas ascendentes e seqüências visualizadas em 
forma de pirâmide sendo representadas a rota racional para a construção da 
marca (do lado esquerdo) e a rota emocional (do lado direito), enfatizando a 
dualidade no processo de construção das marcas. 
 
Pirâmide de Ressonância da marca 
 
Fonte: Kotler, 2006 
 
Etapa 1: assegurar a identificação e associação das marcas na mente 
dos consumidores, utilizando-se de uma classe específica ou de uma 
necessidade; 
Etapa 2: associar o significado da marca na mente dos consumidores 
valendo-se de artifícios tangíveis e intangíveis relacionados a ela; 
Etapa 3: obter retorno dos consumidores com relação a sensações 
ligadas à marca; 
Etapa 4: adequar a marca criando um relacionamento de fidelidade ativo 
e intenso entre ela e o consumidor. 
 
Segundo Kotler (2006), neste modelo, para se estabelecer estas quatro 
etapas faz-se necessário fincar seis ‘alicerces de marca’ entre os consumidores 
visualizados na pirâmide. 
Para criar um brand equity significativo, é necessário atingir o topo da 
pirâmide, o que somente ocorrerá se forem estabelecidos os alicerces de forma 
correta: 
• Proeminência da marca: relacionada à freqüência e à facilidade com 
que é evocada em diversas situações de compra; 
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30 
• Desempenho da marca: modo como o produto atende às necessidades 
funcionais do cliente; 
• Imagem da marca: modo como o produto atende às necessidades 
intrínsecas do produto como necessidades psicológicas ou sociais; 
• Julgamento da marca: baseado nas opiniões e avaliações pessoais do 
consumidor; 
• Ressonância da marca: mensura o relacionamento que os 
consumidores possuem com a marca e se sentem em sincronia com ela. 
 
 
7.4 A decisão da criação da marca 
 
Segundo Kotler (2006), a primeira decisão a ser tomada é com respeito 
à utilização ou não de um nome de marca. Esta decisão é importante, pois 
traduzirá o posicionamento da empresa de modo que, se a opção for a de não 
utilizar marca, a empresa venderá uma commoditie e terá seu foco na área de 
produção, enquanto que, se for feita a opção por utilizar marca, o foco será 
voltado para o mercado, implicando em custos maiores de marketing do 
produto. 
Uma commoditie é um produto tão básico que não pode ser diferenciado 
na mente dos consumidores, sendo muito similares entre si e com o preço 
ditado pelas flutuações do mercado. Porém, de acordo com Kotler (2006), um 
produto não necessariamente será uma commoditie para sempre. Hoje, vários 
produtos antes ditos como commodities tornaram-se marcas fortes e são 
extremamente diferenciados. 
De acordo com Crocco et al. (2006), a opção pela utilização da marca é 
denominada marca de fabricante, pois é o fabricante do produto que decide por 
construir a marca. Caso a opção seja por não utilizar a marca, o fabricante tem 
duas opções: vender o produto com a marca de um varejista, chamada de 
marca própria, ou vender o produto com uma marca genérica. Em alguns casos 
o fabricante opta pela marca de fabricante além de vender o produto para 
varejistas como marca própria. 
Ainda de acordo com Crocco et al. (2006), caso não haja interesse de 
construir a marca nem de produzi-la para terceiros, existe a possibilidade do 
licenciamento. Uma empresa pede autorização para fabricar um produto de um 
determinado fabricante utilizando sua marca. Esta estratégia não requer a 
construção da marca uma vez que ela já existe, e mediante a pagamentos de 
royalties a empresa tem os direitos legais que permitem a utilização de uma 
determinada marca. 
 
 
7.5 Estratégias de marca 
 
Quando uma empresa opta pela utilização de marcas e já possui 
algumas, é necessário estabelecer algumas estratégias para seu uso. 
De acordo com Crocco et al. (2006), se a empresa resolve criar uma 
outra marca dentro de uma categoria na qual ela já apresenta marcas, está 
optando por uma estratégia multimarcas. Essa estratégia utiliza-se quando 
existe mais de um segmento a ser atendido, posicionando cada marca para um 
segmento distinto. 
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31 
Segundo Kotler (2006), quando cria-se uma nova marca dentro de uma 
nova categoria explorada pela empresa, essa estratégia recebe o nome de 
novas marcas. Porém, se a empresa já possui um nome de marca registrado, 
pode optar por criar um produto vinculado à mesma categoria explorada por 
ela, chamado de extensão de linha. Se a empresa trabalha em uma categoria e 
opta por utilizar a mesma marca, porém em outra categoria, trata-se de 
extensão de marca. 
Segundo Kotler (2006), a extensão de marca vem sendo largamente 
utilizada como estratégia, uma vez que as empresas preferem utilizar extensão 
de marca a lançar marcas totalmente novas por duas razões: 
• os índices de mudança em tecnologia são tão altos que novos 
produtos são lançados com uma freqüência muito maior que em 
décadas passadas; 
• os custos associados à construção e desenvolvimento de uma nova 
marca para um novo produto são altíssimos. 
Se uma linha de produtos é muito extensa, recomenda-se haver um 
ponto em comum em um grupo desses produtos, de maneira que se mantenha 
nos demais uma identificação corporativa. 
 
 
7.6. Revitalização da marca 
 
Segundo Kotler (2006), o sucesso de uma marca pode ser afetado por 
mudanças na preferência dos consumidores, mudanças tecnológicas ou de 
mercado ou alguma mudança no ambiente do marketing. 
Em todas as categorias de produtos há exemplos de grandes marcas 
que passaram por uma fase onde eram notórias e admiradas, para uma fase 
de dificuldades e, em muitos casos, até desapareceram. Entretanto, muitas 
delas, sobreviveram quando foi retomado o contato com os consumidores. 
Ainda de acordo com Kotler (2006), para se restabelecer no mercado, as 
marcas necessitam retornar às raízes do brand equity ou, até mesmo, criar 
novas fontes de brand equity. A primeira pergunta a ser feita é se as 
associações positivas com a marca estão perdendo força ou se passou a fazer 
associações negativas. A partir dessa resposta, torna se necessária a 
reavaliação do atual posicionamento ou a adoção de um novo. 
Em alguns casos, o posicionamento está correto mais o programa não 
consegue cumprir os objetivos de marketing, entretanto, há possibilidade de 
que o posicionamento não esteja correto e uma estratégia de reinvenção da 
marca torne-se necessária. Na concepção de Kotler (2006), existem duas 
possibilidades para atualizar fontes de brand equity ou criar novas fontes: 
• Melhorando o equity da marca , a sua lembrança e seu 
reconhecimento por parte do consumidor no ato da compra ou consumo; 
• Melhorando as associações com a marca , formando sua imagem 
através de programas direcionados a associações novas ou anteriores 
com a marca. 
De uma maneira geral, as revitalizações da marca começam pelo 
produto. 
 
 
 
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32 
7.7 Crise da marca 
 
Especialistas sugerem que, em algum momento, a marca passará por 
uma crise. 
Segundo Kotler (2006), quanto mais fortes forem o brand equity e a 
imagem da corporação, especialmente com relação à credibilidade e confiança, 
melhor preparada estará a marca para sair da crise. 
Um programa de gerenciamento de crises também é fundamental. A 
fator chave para se enfrentar a crise é que os consumidores enxerguem a 
resposta da empresa como rápida e honesta. 
De acordo com Kotler (2006), quanto mais tempo a empresa demorar 
em responder a crise, maiores serão as impressões negativas que os 
consumidores terão sobre determinada marca e melhor para a concorrência. 
Isso se deve ao fato de que a concorrência pode se valer do fator mídia para 
tirar proveito da marca em crise e deixar que os consumidores fiquem em 
dúvida quanto aos benefícios do produto em crise. Os consumidores podem 
achar que, na realidade, não gostam daquela marca e podem debandar, de 
forma definitiva, paraoutra marca ou produto. 
Além disso, Kotler (2006), destaca que os consumidores são 
extremamente sensíveis à sinceridade e honestidade. Quanto mais sincera for 
a resposta da empresa, maior será a credibilidade que ela terá junto aos seus 
consumidores. Deve-se divulgar aos consumidores a seriedade do impacto da 
crise e tomar medidas necessárias para solucioná-la de forma a evitar a 
formação de associações negativas junto aos clientes. 
 
 
8 ANÁLISE DE PORTFOLIO DE PRODUTOS E MATRIZ BCG 
 
8.1 Planejamento Organizacional 
 
Muitas empresas operam sem planos formais. Em novas empresas, os 
administradores, muitas vezes, são tão ocupados que não têm tempo para o 
planejamento. 
Em pequenas empresas, eles, às vezes, pensam que somente grandes 
organizações precisam de planejamento formal. 
Tudo bem! Planejamento nem sempre é muito divertido e, o que é pior, 
leva tempo para ser feito e é uma atividade complicada para muitos 
empresários, porém o planejamento formal pode render muitos benefícios para 
qualquer tipo de empresa – grandes, médias, pequenas, novas, maduras. 
O planejamento encoraja a administração a pensar, sistematicamente, 
no que aconteceu, no que está acontecendo e no que acontecerá. Ele forca a 
empresa a definir melhor seus objetivos e políticas, levando a uma melhor 
coordenação de seus esforços, oferecendo padrões de desempenho mais 
claros para um controle efetivo. 
Geralmente, as empresas preparam três tipos de planos: os anuais, de 
longo prazo, e os planos estratégicos. 
Os planos anuais e de longo prazo tratam dos negócios atuais da 
empresa e de como mantê-los em andamento. Já o plano estratégico 
compreende adaptar a empresa para que ela consiga obter vantagens das 
oportunidades do ambiente em constante mudança. 
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33 
Portanto, definimos planejamento estratégico como o processo de 
desenvolver e manter um ajuste estratégico entre os objetivos, habilidades e 
recursos de uma organização e as oportunidades de marketing em um 
mercado em contínua modificação. 
 
Etapas do Planejamento Estratégico 
 
 
Fonte: KOTLER ; ARMOSTRONG. Princípios de Marketing. São Paulo: Prentice Hall Brasil, 
2004, p.33. 
 
No nível corporativo, a empresa, primeiramente, define sua proposta 
geral e sua missão. Em seguida, essa missão é transformada em objetivos de 
apoio detalhados, que orientam todas as atividades da empresa. Depois, a 
administração organizacional decide o melhor portfolio de negócios e produtos 
para a empresa e quanto apoio será dado a cada um deles. 
Cada unidade de negócios e de produtos deve desenvolver planos de 
marketing e outros planos departamentais detalhados, que apóiem o plano 
geral da empresa. Assim, o planejamento estratégico ocorre nos seguintes 
níveis: unidade de negócios, produto e mercado. Ele apóia o planejamento 
estratégico da empresa com um planejamento mais detalhado para 
oportunidades de marketing específicas. 
 
 
8.2 Desenvolvimento do Portfólio de Negócios e Prod utos 
 
A estratégia de uma unidade de negócio tem como componente principal 
a definição da missão da empresa. 
A missão de uma unidade de negócio é, portanto, uma declaração que 
especifica o mercado e as linhas de produtos nos quais o negócio concorrerá. 
Orientada, portanto, pela declaração da missão da empresa e por seus 
objetivos, a administração deve desenvolver seu portfolio de negócios ou 
produtos que constituem a empresa. 
O melhor portfolio de negócios é aquele que melhor relaciona os pontos 
fortes e fracos dela, com as oportunidades no ambiente de marketing. 
A empresa deve analisar seu portfolio de negócios atual e decidir quais 
negócios ou produtos deve receber mais, menos ou nenhum investimento e 
desenvolver estratégias de crescimento para adicionar novos produtos ou 
negócios. 
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34 
O objetivo do planejamento estratégico é encontrar maneiras de a 
empresa utilizar melhor seus pontos fortes para aproveitar as atraentes 
oportunidades do ambiente competitivo. 
 
 
8.3 Análise de Portfólio Atual da Empresa 
 
A Matriz BCG é uma ferramenta desenvolvida na década de 1970 por 
Bruce Henderson para o Boston Consulting Group para analisar o 
posicionamento e possibilidades de cada unidade de negócios de uma 
empresa. 
A matriz é composta por 4 quadrantes localizados em um diagrama com 
o eixo "X" representando a participação relativa de mercado da Unidade de 
Negócios (da maior para a menor) em relação ao principal concorrente e o eixo 
"Y" com a taxa de crescimento do mercado em que a unidade atua. 
O quadrante inferior esquerdo compreende os produtos chamados 
de Vacas Leiteiras ou Geradores de caixa. 
O quadrante inferior direito engloba os produtos chamados de Abacaxis, 
ou Cachorros (recentemente tem surgido a expressão "bichos de estimação - 
Pets" para não dar uma idéia pejorativa). 
Produtos no quadrante superior direito são chamados de Oportunidades 
ou Interrogação. 
Já os posicionados no quadrante superior esquerdo são denominados 
de Estrela. (veja o diagrama abaixo) 
 
 
 
 
Simplificando: 
 
a) Produtos ou Serviços com alta participação Relativa de Mercado em um 
mercado de baixo crescimento são Vacas Leiteiras; 
b) Produtos ou Serviços com baixa participação relativa de mercado em um 
mercado de baixo crescimento são Abacaxis, ou Cachorros; 
c) Produtos ou Serviços com baixa participação relativa de mercado em um 
mercado de alto crescimento são oportunidades; 
d) Produtos ou serviços com alta participação relativa de mercado em um 
mercado com alto crescimento são estrelas. 
 
Prof. Esp. Marcos Vinicius Carraro Ramos ® 2013 
 
35 
A denominação acaba sendo facilmente entendida ao se analisar os 
extremos: sem dúvida um produto posicionado em um mercado crescente com 
alta participação nesse mercado, só pode ser uma "estrela". Já um produto 
com participação baixa em um mercado estagnado é na realidade um 
"abacaxi". 
 
 
8.3.1 Os quatro quadrantes 
 
O quadrante da Estrela é o cenário onde há a situação ideal de alto 
crescimento e alta participação, um produto ou empresa nesta situação requer 
um investimento maior devido ao crescimento contínuo. 
O Quadrante da Vaca Leiteira lida com baixo crescimento e alta 
participação. Este cenário requer um baixo investimento, mas o crescimento é 
muito lento. 
O Quadrante do Abacaxi ou Cachorro é a situação onde o 
crescimento é baixo e a participação de mercado é baixa, esta é uma das 
piores situações que uma empresa ou produto pode enfrentar. Nesta situação, 
se os produtos não estão gerando lucro, o melhor é descontinuar. 
O último quadrante da matriz representa as Oportuni dades ou a 
Interrogação. é o ponto em que o crescimento do mercado é alta, mas a 
participação é baixa. Nesta situação há uma demanda alta, mas baixo retorno. 
É melhor tentar aumentar a participação de mercado. 
 
 
8.3.2 A Matriz BCG na Prática 
 
O posicionamento de um produto ou linha de produtos em cada 
quadrante exige uma ação diferente das empresas. A seguir é mostrado o que 
pode ser feito em cada caso. 
 
Oportunidades ou Interrogação 
 
Oportunidades ou Interrogação são os produtos que crescem 
rapidamente e, como resultado consomem grandes quantidades de dinheiro, 
mas devido ao fato de terem participações baixas de mercado, não geram 
muito dinheiro. 
O resultado é um gasto grande de dinheiro. Uma Oportunidades ou 
Interrogação tem potencial para ganhar participação de mercado e se tornar 
uma estrela, e, eventualmente, uma vaca Leiteira, quando o crescimento do 
mercado diminui. Se ele não se tornar um líder de mercado, pode se tornar um 
abacaxi ou cachorro quando o crescimento de mercado diminuir. que vai se 
tornar um cão quando diminui o crescimento do mercado. 
Oportunidades ou Interrogação são produtos que devem ser analisados 
a respeito de valer ou não a pena investir neles para aumentar a participação 
de mercado. 
 
 
 
 
Prof. Esp. Marcos Vinicius Carraro