A RESPONSABILIDADE SOCIAL NA INDUSTRIA NO ENTRETENIMENTO - TATIANE CUNHA 2008

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CENTRO UNIVERSITÁRIO 
BELAS ARTES DE SÃO PAULO 
FEBASP 
 
 
 
 
 
 
 
Trabalho de Iniciação Científica 
 
 
 
 
Apresentado à FEBASP – Centro Universitário Belas Artes de São Paulo 
 
Responsabilidade Social na Indústria do Entretenimento 
Tatiane Montefusco da Cunha 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
São Paulo 
2009 
 
 
 2 
CENTRO UNIVERSITÁRIO 
BELAS ARTES DE SÃO PAULO 
FEBASP 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Responsabilidade Social na Indústria do Entretenimento 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Trabalho de Iniciação Científica 
Apresentado à FEBASP – Centro Universitário Belas Artes de São Paulo 
Curso: Relações Públicas 
 
ORIENTADOR: 
Prof°. Dr°. JOSÈ RONALDO A. MATHIAS 
 
 
São Paulo 
2009 
 
 
 3 
Resumo 
 
 
A Responsabilidade Social é um conceito que ainda está indefinido, o termo 
social possui significado e interpretações variadas no universo acadêmico. Na 
área de Comunicação Social o discurso da Responsabilidade Social encontra 
enorme força e projeção, por isso há necessidade da compreensão e reflexão 
do conceito do Entretenimento como Indústria. Para melhor analisarmos esse 
conceito e suas múltiplas faces será feito estudo de caso sobre o Itaú Cultural e 
uma analise sobre a Indústria do Entretenimento e a aplicabilidade da 
Responsabilidade Social. 
 
 
 
Palavras – Chave 
 
Entretenimento, Responsabilidade Social, Cultural, Indústria 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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 Introdução 
 
 
O desenvolvimento dos estudos da comunicação de massa aconteceu 
entre 1914 - 1945 durante a I e II Guerra Mundiais, com o surgimento do rádio e 
do cinema no começo do século XX, assim nasceu o entretenimento que 
“ganhou” um significado mais amplo suprindo interesses e justificando ações 
que, sem tal influência seriam mais difíceis de serem aceitas. 
Esse significado “extra” forneceu material para que os produtos da 
Indústria do Entretenimento pudessem se transformar em modelos sociais e 
influenciar estilos de vida denominados posteriormente de Cultura de Mídia. 
A Escola de Frankfurt com a Teoria Critica aperfeiçoando e esclarecendo 
de certo ponto de vista, como a então recente indústria do entretenimento foi 
ferramenta fundamental de persuasão e manipulação de massa abrindo 
precedentes para estudos que viriam a seguir sobre a imprensa, filmes, livros, 
fotos, discos, exposições, espaços culturais, teatro e o efeito que tais 
ferramentas do entretenimento podem ter de acordo com a forma ao qual são 
utilizados. 
No primeiro capitulo entenderemos melhor o que é o Terceiro Setor, sua 
atuação e a relação existente entre Estado e Empresas Privadas em seu 
surgimento e formação, além do conceito de Responsabilidade Social ainda em 
definição, qual o seu significado e sua aplicabilidade, as pressões sociais e 
momento histórico que desencadearam uma série de medidas criando o Estado 
do Bem Estar Social e suas conseqüências ontem e hoje. 
A Industrial do Entretenimento surge com o desenvolvimento tecnológico e 
seus adventos como fotografia, radio, cinema, televisão, internet etc, tornaram-
se as maiores ferramentas de comunicação de todos os tempos. 
È analisado o desenvolvimento cultural dos últimos 55 anos que está 
estritamente relacionado com a tecnologia, e se a nova Indústria da Cultura 
serve apenas como ferramenta para a construção de imagem e divulgação do 
conceito de responsabilidade social ou exerce-a efetivamente diante de 
tamanho poder de alcance e influencia o que veremos no segundo capitulo. 
 
 5 
 
O terceiro capitulo analisaremos mais especificamente o Espaço Itaú 
Cultural, instituição mista ( com investimentos do Governo e Banco Itaú) 
classificada como Terceiro Setor , um espaço aberto a exposições e atividades 
ligadas a cultura, arte e tecnologia, através do levantamento de dados sobre o 
Itaú Cultural e suas propostas e abrangência se sua função atinge a proposta 
de instituição não governamental que exerce a responsabilidade social através 
da cultura . 
As conclusões finais apontarão a direção ao qual todas as informações 
pesquisadas sobre o papel da Responsabilidade Social na Indústria do 
Entretenimento nos levaram, neste quarto capitulo serão dadas as respostas 
que a própria Industria do Entretenimento ou Cultural tem a oferecer sobre uma 
nova forma de comportamento A Responsabilidade Social pós evolução 
industrial e tecnológica tendo a cultura como matéria – prima. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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Justificativa 
 
 
Para área de Relações Publicas que utiliza tanto o repertorio cultural individual 
como o de massa, além das ferramentas da industrial cultural, cinema, 
televisão, vídeo, jornais, revistas, internet etc. Como instrumento de trabalho 
identificando as necessidades de seus públicos e posteriormente 
desenvolvendo planos estratégicos de efeito, é relevante entender a diferença 
entre Responsabilidade e o que é puro e simples Marketing Social no campo da 
Comunicação. 
Assim como a sociologia estuda fenômenos sociais, é com a analise da 
comunicação seja de massa ou a atualmente fragmentada, que serão 
detectados como tais mecanismos através do entretenimento ditam regras, 
normas e definem opiniões e se, a Responsabilidade Social desenvolve seu 
papel ou torna-se apenas mais uma ferramenta utilizada de acordo com 
interesses específicos. 
 
 Objetivos 
 
Através de pesquisas bibliográficas, filmes e documentários , questionários 
mistos e abertos e analise de casos, o objetivo é verificar se a 
Responsabilidade Social é aplicada de maneira à gerar transformações 
significativas e atender as necessidades dos públicos envolvidos ou é apenas 
utilizada como ferramenta de Marketing através da Indústria do Entretenimento 
para influenciar o cotidiano social. 
 
 
 
 
 
 
 
 
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Metodologia 
 
 Este projeto de pesquisa tem o objetivo de verificar a aplicação do 
conceito de responsabilidade social pela Indústria do Entretenimento. Serão 
analisados os desdobramentos da responsabilidade social a partir de analise e 
estudos da comunicação e o desenvolvimento da Indústria do entretenimento 
ou Cultura de Mídia Para a realização do projeto serão utilizadas a pesquisa 
documental e a pesquisa bibliográfica bem como as técnicas de entrevistas a 
partir da aplicação de questionários estruturados e abertos. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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Sumario 
CAPITULO 1 
1.1 - O que é Terceiro Setor?............................................................................9 
1.2 - Descobrindo e Responsabilidade Social ..............................................11 
1.3 - A Responsabilidade Social e sua Historia............................................13 
1.4 - Responsabilidade Social das Instituições Financeiras ......................15 
 
CAPITULO 2 
 
2.1 - A Indústria do Entretenimento.............................................................16 
2.2 - A Indústria do Entretenimento Apenas Entretêm? ...........................18 
CAPITULO 3 
 
3.1 – Antes de ser Cultural...........................................................................22 
3.2 - Responsabilidade Socioambiental e Fundação Itaú Social.............23 
3.3 - Itaú Cultural um agente de Responsabilidade Social? ...................24 
CAPITULO 4 
Considerações.............................................................................................26 
Referencias Eletrônicas..............................................................................29 
Referencias Bibliográficas.........................................................................30 
 
Apêndice......................................................................................................31 
 
 
 
 9 
CAPITULO 1 
1.1 - O que é Terceiro Setor? 
Atualmente em voga,os debates sobre o Terceiro Setor trazem aspectos que 
tentam definir precisamente seu significado, função e papel. A ideologia em 
torno do Terceiro Setor requer uma analise sobre os efeitos das ONGS, 
Instituições Filantrópicas, Ações da Iniciativa Privada, assim como as ações 
solidárias individuais atualmente a Responsabilidade Social assim como todo 
conceito de Terceiro Setor está em construção, sendo definido por ações de 
cunho social de empresas privadas e agentes particulares. 
Segundo Carlos Montanõ (2002), para entendermos melhor o que é Terceiro 
Setor e a aplicabilidade da Responsabilidade Social é necessário saber quais 
são os outros setores que o compõem. O Estado pode ser classificado como o 
Primeiro Setor (apesar de variável a partir do ponto de vista), responsável pelo 
bem estar e questões publicas sociais, o Segundo Setor é o Privado 
responsável por questões individuais, o Terceiro Setor constitui-se na 
colaboração entre Estado e o Setor Privado na solução de problemas sociais. 
O setor privado tornou-se importante colaborador para resoluções de questões 
publicas, diminuindo assim a atuação do Estado, porém tais ações colocariam 
em duvida a capacidade e eficiência do Estado em prover o Bem – Estar Social, 
principalmente após a falência do Welfare State (conjunto de ações com 
finalidade de garantir direitos, bens e serviços providos pelo Estado), expondo o 
indivíduo a uma posição de vulnerabilidade. 
Sem regulamentação ou fiscalização adequada, ONGs, Instituições 
Filantrópicas e ações de instituições privadas, podem reforçar crenças e 
enfatizar uma cultura de dependência e assistencialismo. O autor aponta que a 
própria existência do Terceiro Setor pode ser considerada um problema social, 
criando uma esfera singular, pois a fatia de responsabilidade por esta situação 
não é igualmente dividida, teoricamente o Terceiro Setor poderia equilibrar 
melhor as diferenças sociais, mesmo que, em contrapartida suas ações acabem 
por destituir o Estado de suas funções primordiais de serviços públicos. 
 10 
Estado que pode ser, e foi ao longo da historia, na China e em 
outros países, a principal força de inovação tecnológica; de 
outro exatamente por isso quando o Estado se afasta 
totalmente de seus interesses o desenvolvimento tecnológico se 
torna incapaz de promovê-lo. (Castells,1999 pag 47) 
Neste contexto, a falta de regulamentação deixa o controle de tais ações a 
mercê de regras particulares e sob leis neoliberalistas, quando não há 
fiscalização e acompanhamento das ações ou funções exercidas pelo Terceiro 
Setor pode- se desencadear um efeito colateral como a destituição dos direitos 
de cidadania, políticos e sociais além da prestação de serviço de assistência 
em desacordo com os fundamentos de solidariedade e responsabilidades 
sociais. Para Marilena Chauí (2006) “neoliberalismo é a economia política 
proposta por um grupo, economistas, cientistas políticos e filósofos, que se 
opunham a instalação da social democracia”. 
 
Eis as definições de políticas neoliberalistas de acordo com Chaui : 
 
• Um Estado forte para poder quebrar o poder dos sindicatos e dos 
movimentos operários . 
• Um Estado cuja meta principal seria a estabilidade monetária. 
• Um Estado que realizasse um reforma fiscal para incentivar os 
investimentos privados e reduzir os impostos sobre o capital e as 
fortunas 
• Um Estado que se afastasse da regulação da economia, deixando que o 
próprio mercado com sua própria racionalidade, operasse a 
desregulamentação 
• Drástica legislação anti- greve, vasto programa de privatização: 
 
No Brasil a Constituição de 1988, é considerada protecionista e arcaica com 
regulamentos e direitos inaplicáveis, e por isso, é cada vez mais pressionada 
para o afrouxamento de leis trabalhistas que consistiram em conquistas 
políticas – sociais diminuindo assim a participação do Estado como órgão 
regulador. Para Gomes e Moretti,(2007) o terceiro setor é a união de agentes 
 11 
particulares com fins públicos, que visam suprir direitos sócias e combater a 
exclusão. 
1.2 - Descobrindo e Responsabilidade Social 
As discussões, teses e artigos relacionados a definição e finalidade de se 
administrar utilizando o conceito de Responsabilidade Social se desenvolvem a 
pelo ao menos oitenta anos e acompanham as transformações sociais, 
políticas e econômicas . 
Para Adriano Gomes e Celso Moretti (2007) o primeiro registro que se tem 
conhecimento em relação às ações de Responsabilidade Social relacionada à 
Iniciativa Privada, foi o manifesto assinado em 1942 por 120 empresas inglesas, 
com discurso de relação de equilíbrio de interesses públicos e privados. 
À partir da segunda metade do Século XX essas discussões acentuaram-se, 
diminuindo a retórica comunista/socialista até finalmente ser desvinculado de 
tais questões, acompanhando as evoluções dos movimentos e conquistas de 
direitos civis, os estágios de individualização sociais, manifestações de diversos 
grupos e minorias . 
Gilson Karkotli (2006 apud STONER 1985), descrevia que já em 1899 o senhor 
Carnegie da U.S. Stell Corporation , abordava o tema Responsabilidade Social 
com base nos princípios da caridade e da custodia, a guerra do Vietnã nos anos 
60, foram um marco nas manifestações de boicote as empresas que 
colaboraram de alguma maneira com os acontecimentos da época. 
Com as crescentes pressões sociais desencadeadas na Europa e Estados 
Unidos deu-se um longo processo de transformações nas relações das 
empresas e seu entorno , assim como a responsabilidade pelas conseqüências 
de suas ações , exigindo nova postura das organizações diante das condições 
de trabalho, meio ambiente e ambiente social. 
Os últimos cinqüenta anos exigiram das empresas adaptações e 
reestruturações administrativas para garantir a sobrevivência, competitividade e 
expansão em longo prazo, a Responsabilidade Social entre outras funções 
 12 
encaixa-se como uma ferramenta estratégica as empresas que estão 
submetidas atualmente a regras de comportamento ético e moral. 
O autor define que em uma sociedade capitalista se faz necessário encontrar 
um meio termo entre o lucro e a filantropia, pois seria impossível a uma 
empresa sobreviver apenas com aspectos filantrópicas ou comercias. 
Com tais mudanças ao longo do ultimo século (XX) o modelo de gestão 
tradicional das empresas tornou-se obsoleto e aponta para um capitalismo 
distributivo considerando a necessidade de suprir os desejos humanos, ou seja, 
um homem singular – pluralista em que as transformações surgem da 
necessidade do homem em eliminar suas insatisfações. 
Essa mesma sociedade atual e tecnológica quando de total acesso à 
informação e bens de consumo não tem a necessidade de um espaço físico 
para negociações ou acesso as informações, a Era da intangibilidade no 
mercado, agrega e descentralizam as relações, empresas por sua vez não 
estão isoladas, faz parte de um sistema interativo e dependente por isso a 
importância de estar atento não apenas as mudanças e humores do mercado 
como também as transformações sociais de acordo com Castells (1999). 
 Os autores consideram que entre os anos de exploração explicita do 
trabalhador, meio ambiente e a aplicação da Responsabilidade Social, 
ocorreram mudanças significativas e apesar de certo descompasso por parte 
das empresas em acompanhar tais mudanças, a participação em ações de 
Responsabilidade Social, estão estritamente associadas aos benefícios 
agregados a elas por seus investimentos sociais, além da capitalização de 
lucros pelo marketing e em parcerias com entidades do Terceiro Setor. 
Todos os argumentos levantados pelos principais autores pesquisados levam a 
seguinte questão: As ações de Responsabilidade Social são suficientes e 
eficientes de forma a colaborar com o desenvolvimento da comunidade, 
proteger direitos humanos e ambientais? 
 
 13 
1.3 - A ResponsabilidadeSocial e sua Historia. 
A Responsabilidade Social Empresarial de acordo com o discurso das 
organizações é exercida como o comprometimento de uma empresa para com 
a sociedade, transformando e agindo de forma positiva, deixando claro sua 
representação social e a prestação de contas para com ela, através de ações 
sociais. 
Gilson Karkotli (2006), a Responsabilidade Social tem grande potencialidade 
enquanto estratégia empreendedora há uma grande diferença entre a situação 
das empresas e o meio ao qual ela está inserida, a maioria se preocupa em 
agregar valores à marca ficando apenas no assistencialismo. Nem todas as 
empresas fazem um trabalho social relevante, a falta de organização e foco nos 
objetivos ou até mesmo o desconhecimento sobre a causa torna suas ações 
sem resultado. 
Ressalta também a ética organizacional e deixa claro a participação e o 
comportamento das organizações em relação aos stakeholders, ou seja, os 
agentes internos e externos que pressionam as empresas a terem um 
comportamento que leve em conta os aspectos sociais é também qualquer 
grupo que influencia e é influenciado afetando o alcance dos objetivos das 
organizações. 
O papel sociopolítico dos stakeholders é a troca de influencia, em termos do 
que oferecem e se espera que seja cumprido, os stakeholders internos tem 
ação direta, influenciam e são influenciados pelas ações empresariais. As 
empresas modernas estão inseridas na comunidade em que atuam, possuem 
um sistema aberto que age e interage com os ambientes internos e externos, é 
humanizada, pois considera- se como um organismo vivo. 
Como define o capitulo sobre Responsabilidade Social de Karkotli (2006); antes 
de aplicar seus recursos em ações sociais, as empresas precisam elaborar um 
planejamento e definir a área de atuação para que ocorra um diagnostico 
preciso e a organização implante ações realmente sociais e não de cunha 
filantrópico ou assistencialista. 
 14 
A ideologia das empresas em relação a Responsabilidade Social é a de 
“preencher “ uma lacuna , ou uma necessidade social que ainda não está 
definida. Gilson Karkotli ,2006 apud Friedman: “As empresas têm em primeiro 
lugar a responsabilidade de gerar lucro. Segundo ele, os administradores não 
têm condições de determinar a urgência dos problemas sociais e onde investir” 
A visão geral que podemos obter sobre a Responsabilidade Social Empresarial 
é de toda e qualquer ação que possa contribuir para melhorar a qualidade de 
vida de uma sociedade, demonstrando preocupação por parte das 
organizações com o meio social, no entanto pode também ser considerada uma 
ferramenta de geração de dividendos e potencializar o desenvolvimento do 
ponto de vista da Responsabilidade Social como ação empreendedora. O 
Balanço Social vinculado como ferramenta na administração das empresas 
pode ser considerado uma das formas de abordagem da contabilidade de forma 
empreendedora servindo como termômetro de resultados e da saúde das 
organizações. 
O autor continua afirmando que todos os benefícios cedidos às organizações 
por aplicarem incentivos sociais já são por si vantajosos, e por cumprir suas 
obrigações legais pode- se ter a ilusão de que já são socialmente responsáveis, 
é a chamada teoria da firma, onde apenas a necessidade de gerar lucro é a 
principal função e objetivo das empresas. 
Pode-se considerar que existem dois conceitos sobre a Responsabilidade 
Sociais um deles defende a participação da empresa com uma atuação legitima 
na área social (Peter Ducker -1981), por outro lado defende-se que tal 
envolvimento pode levar à organização a falência (Friedman 1970), as 
empresas precisam se adaptar e interagir de acordo com as mudanças sociais 
tanto quanto as mercadológicas, pois ambas estão ligadas , ajudando de forma 
ética e transparente seguindo certas regras como respeito aos direitos 
humanos, proteção ao consumidor , ética na administração , obrigações de 
desenvolvimento sustentável e sociopolíticas. Organizações são agentes 
transformadores, influenciam e são influenciados, tem o direito de crescer e se 
desenvolver, entretanto é da mesma maneira responsável por suas ações e 
 15 
conseqüências, e para tal é necessário planejamento, estratégias e 
profissionais qualificados e habilitados. 
O autor traz quatro definições para área de Responsabilidade Social que são 
segundo suas palavras: 
• A FILANTROPIA: Caridade 
• AÇÃO SOCIAL: Ação de curto prazo para satisfazer necessidades 
especificas. 
• RS CORPORATIVA: È o comportamento ético e responsável, buscando 
qualidade nas relações que a organização estabelece com todos os seus 
públicos. 
• MARKETING SOCIAL: Entender e atender a sociedade, proporcionando 
satisfação e bem estar da mesma dentro de um comportamento ético e 
social responsável. 
• MARKETING IDEOLOGICO/INSTITUCIONAL: É utilizado para indicar e 
associar as iniciativas pelas quais uma empresa procura manter, 
fortalecer e solidificar a imagem da marca e a identidade da marca 
perante o publico alvo. 
A Responsabilidade Social é continua e preocupa-se com aspectos mais 
profundos éticos e sociais, a Responsabilidade Social Empresarial pode ser 
considerada uma estratégia de empreendedorismo, pois torna a empresa mais 
dinâmica, transparente e humana e tudo isso se reverte a um retorno financeiro 
e social. 
1.4 - Responsabilidade Social das Instituições Financeiras 
Karkotli (2006) define que as Instituições Financeiras são por natureza, fruto de 
um sistema que projeta lucro e rentabilidade em suas ações, bancos comerciais 
buscam implementar em sua gestão , praticas ticas como socialmente 
responsáveis , abriu-se então as portas de um filão social , transformar atitudes 
socialmente responsáveis em lucro, considerando sua atuação como 
fomentadoras da economia , através das linhas de crédito que disponibiliza . 
 16 
Continua sua analise lembrando que o modelo de sistema bancário trazido para 
o Brasil pelo Império foi o europeu, a partir de 1950, as posições brasileiras se 
solidificaram em detrimento do formato europeu, e aos poucos sua potencia 
começava a se apresentar e também os primeiros sinais de incapacidade 
empresarial para administrá-los . Foi criada a Sumoc ( Superintendência da 
Moeda e do Crédito ) através de Decreto – Lei de 7.293 em 1945 para 
regulamentar as transações bancarias nacionais. 
O grupo de Instituições Financeiras que compõem o sistema bancário Nacional 
, está dividido em 3 Autoridades Monetárias , como órgãos normativos e 
disciplinadores do mercado financeiro: O Conselho Monetário Nacional , O 
Banco Central ( BACEN) ; a Comissão de Valores Mobiliários ( CVM) e o Banco 
do Brasil . 
 
CAPITULO 2 
 
2.1 - A Indústria do Entretenimento 
 
Para entendermos melhor o que é a Indústria do Entretenimento e como surgiu 
essa definição, é necessário procurar maiores esclarecimentos e relacionar 
toda produção cultural à busca da identidade seja ela individual ou coletiva. 
 
Castell (1999) define identidade como o processo pelo qual um ator social se 
reconhece e cria sua estrutura baseada em algum atributo social ou conjunto de 
atributos, a ponto de excluir outras referencias e estruturas sociais. O autor 
aponta que existe um novo sistema de comunicação em processo falando cada 
vez mais uma língua universal, promovendo tanto a integração global da 
produção e distribuição de palavras, sons e imagens de nossa cultura como 
personalizando ao gosto das identidades e humores dos indivíduos. 
 
Em suas palavras fica evidente que na medida em que existe uma busca 
frenética pela identidade a mesma se individualiza, a alienação torna o outro um 
estranho ameaçador, essa busca de identidade para o autor é tão poderosa 
quanto à transformação econômica e tecnológica no registro de nossa historia, 
 17 
sendo as relações familiares e a sexualidade os principais fatores que 
estruturam a personalidade emolda à interação simbólica, essa comunicação 
entre os seres humanos e os relacionamentos com base na produção (e seu 
complemento, o consumo) fizeram com que a experiência e o poder pudessem 
se cristalizar em territórios específicos e assim gerar culturas e identidades 
coletivas. 
 
Na forma do indispensável adorno dos objetos hoje produzidos, 
na forma de exposição geral da racionalidade do sistema, e na 
forma de setor econômico avançado que modela diretamente 
uma multidão crescente de imagens – objetos, o espetáculo é a 
principal produção da sociedade atual. (Guy Debord,1967,pag. 
12) 
 
Afirma também, que dentro da nova sociedade informacional, a fonte da 
produtividade acha-se na tecnologia de geração de conhecimento, processos 
de informação e comunicação de símbolos. O paradigma informacional 
transformou profunda e definitivamente esses processos além da produtividade 
econômica, pode político / militar e comunicação via mídia. 
 
Em uma época de crise de identidade a procura de identificações primarias 
como religião, etnia, nacionalismo pode desencadear ondas de xenofobia, 
racismo e fundamentalismo religioso, existe a necessidade do individuo em 
encontrar uma identificação sua personalidade e cultura. 
 
Por intermédio das religiões, tradições, da linguagem, dos 
contos, das canções, do cinema, os mitos penetram até nas 
existências mais duramente jungidas as realidades materiais. 
(Simone de Beauvoir, O Segundo Sexo - Fatos e Mitos pag. 
306, 1949) 
 
O conceito da cultura de massa, originário da sociedade de massa foi uma 
expressão direta do sistema de mídia resultante do controle da nova tecnologia 
de comunicação eletrônica exercido pelos governos e oligopólios. A questão 
principal é que quando a grande mídia é um sistema de comunicação de mão 
 18 
única, o processo real de comunicação não depende mais da interação entre o 
emissor e o receptor mais da interpretação da mensagem, para Neil Postman 
nossos meios de comunicação são metáforas, nossas metáforas criam o 
conteúdo de nossas culturas “ . 
No documentário A arquitetura da Destruição ( Undergängens arkitektur) 1989 
de Peter Cohen o cineasta apresenta a ideologia e formação do governo 
nazista , dentre eles destaca-se Paul Joseph Goebbels ministro da propaganda, 
formado em literatura e filosofia considerado um gênio do discurso e 
propaganda nazista, exerceu severo controle sobre as instituições educacionais 
e os meios de comunicação. 
A principal descoberta das pesquisas sobre os efeitos 
educacionais e publicitários que devem ser tratados 
imparcialmente se quisermos entender a natureza da 
aprendizagem insignificante em relação à política e cultura, é 
simplesmente as pessoas são atraídas para o caminho de 
menos resistência. ( Castell,1999 pag.414 ) 
2.2 - A Indústria do Entretenimento Apenas Entretém? 
Para os precursores da Teoria Critica Adorno e Horkheimer a cultura 
transformou-se em mercadoria para atender as necessidades de consumo 
(valor de troca) a reconciliação entre produção material e ideal de bens de 
consumo recebe o nome de “Indústria Cultural”, a produção cultural ocupa o 
espaço de lazer que resta depois de um dia de trabalho. 
Inicialmente a língua estabelece a ligação entre a esfera publica e privada, 
entre passado e presente, independente do efeito ou reconhecimento de uma 
comunidade cultural em um mundo submetido à ideologia da modernização e 
ao poder da mídia, a língua, como centro de expressão direta da cultura, torna-
se a trincheira de resistência cultural. 
Do momento inicial de sua produção até sua veiculação final, a 
obra de arte passa por uma seqüência ininterrupta de 
manipulações e adaptações, nas quais o critério valorativo 
 19 
deixa de ser estético e se aproxima de uma lógica especifica do 
mercado cultural”. (Luis Mauro Sá Martino, 2005, pg. 13). 
Douglas Kellner (2001) afirma que dominando o tempo de lazer, modelando 
opiniões publicas comportamentos sociais e fornecendo material com o qual as 
pessoas forjam sua identidade, o radio, a televisão, o cinema e outros produtos 
da indústria cultural fornecem os modelos do que significa ser homem ou 
mulher, bem sucedido ou fracassado, poderoso ou importante. 
A cultura industrial organiza-se com base no modelo de produção de massa e 
produzida para massa de acordo com os gêneros, tipos, seguindo formulas, 
códigos e normas convencionais e seus produtos são mercadorias, a cultura 
contemporânea dominada pela mídia, os meios de comunicação dominantes de 
informação e entretenimento são uma fonte muitas vezes despercebida de 
pedagogia cultural. Porém, a própria mídia oferece recursos para que os 
indivíduos possam acatar ou rejeitar na formação de sua identidade, a cultura 
da mídia pode constituir um empecilho para a democratização da sociedade 
como também pode ser aliada no avanço da causa da liberdade e da 
democracia. 
Segundo L. M. Sá Martino (2005) a mídia controla grande parte dos fluxos de 
cultura em circulação na sociedade, o que não é necessariamente um indicativo 
pluralista, o individuo pode ter sua interpretação da realidade prejudicada pelo 
senso comum e o que precede como acontecimento para esse resultado é 
simplesmente o cotidiano, afirma que não é mais possível pensar o mundo sem 
entender o imenso impacto dos meios de comunicação sobre as formas de 
cultura. Seja de massa, erudita ou popular, a cultura é sempre uma relação 
entre a realidade e a produção do autor. Douglas Kellner afirmar que a industria 
cultural,os meios de comunicação de massa surgem como funções do 
fenômeno da industrialização. 
Teixeira Coelho (1998) debate ainda mais sobre a indústria cultural trazendo 
argumentos sobre o homem reificado (transformado em coisa), sendo alienado 
do seu grupo de trabalho, do produto de seu trabalho o qual ele não tem 
acesso; alienado em relação a tudo inclusive a cultura, que feita em serie pode 
perder seu valor como instrumento de livre expressão, critica e conhecimento, 
 20 
revertendo – se em produto de consumo, padronizado seguindo normas gerais. 
Debord (1967) cita que a primeira fase da dominação econômica sobre a vida social, 
levou na definição de toda a realização humana a uma evidente degradação do ser em 
ter. 
A cultura hoje como produto e enquanto produto, não precisa ou não pode 
evitar o modelo industrial, pelo ao menos sob algumas de suas formas, Coelho 
(1998) vai além e entende que ambas as culturas popular e pop não tem traços 
de questionamento, se complementam e embora possam ser úteis em seu 
papel de fixação e reconhecimento do individuo dentro do grupo, não 
questionam nem a si mesma, perde-se no mundo inverso a noção de 
verdadeiro e falso. 
Em uma de suas vertentes, a indústria cultural pode distorcer realidades e 
fornecer caminhos para fuga. Para Ianni a industria cultural produz e reproduz 
signos, símbolos, imagens , sons e formas, transforma-se em poderoso meio de 
fabricação de representações. 
Em A Rosa Púrpura do Cairo de 1985 do cineasta Woody Allen; pode-se ver 
claramente a maneira ao qual o homem lida com a interpretação daquilo que 
recebe. Apresenta personagens que solidificam os argumentos anteriores, 
personagens como Cecília que em meio a Grande Depressão americana vai 
sucessivamente ao cinema para assistir seu filme favorito até que certo dia, o 
galã abandona as telas do cinema para viver um romance com ela. 
O mesmo acontece em uma das peças do também americano e dramaturgo 
Tennesse Willians “A Margem da Vida” (The Glass Menagerie) 1947, Tom está 
decepcionado com a possibilidade de não ingressar na Marinha por ter que 
sustenta a irmã e a mãe, freqüenta o cinema todos os dias até tomar a decisão 
de ir embora, ambas às historias tem como pano de fundo a depressão 
americana de 1929. Para o autor de A Sociedade do Espetáculo (1967), o 
mundo realse converte em simples imagens, estas simples imagens tornam-se seres 
reais e motivações eficientes típicas de um comportamento hipnótico. 
Teixeira Coelho (1998) ressalta que os veículos de comunicação independente 
do conteúdo das mensagens trazem em si os traços de sua ideologia e traria 
 21 
também tudo aquilo que caracteriza seu sistema, a cultura foge ás mãos do 
individuo ou grupo que a produziu. 
 A indústria Cultural e todos os seus veículos, independentes 
do conteúdo das mensagens divulgadas, trazem e si...; todos os 
traços dessa ideologia, a ideologia do capitalismo. E neste caso 
também trariam em si tudo aquilo que caracteriza esse sistema. 
( Teixeira Coelho, 1998, pag. 35) 
 Tais transformações ocorreram especificamente entre a Era da Eletricidade e 
da Eletrônica (final do século IX até a década de 30 século XX), sendo que o 
produto da Industria Cultural é a cultura de massa que tem a Revolução 
Industrial como ponto de partida. 
 Entretanto o fato do espectador não ser sujeito passivo, mais interativo, abriu 
caminho para sua diferenciação e subseqüente transformação da mídia que de 
comunicação de massa passou a segmentação, adequação ao publico e 
individualização. 
Castells (1999) continua a analise no contexto tecnológico-social e chega a 
afirmar que o radio forte instrumento de comunicação em massa na primeira 
metade do século xx, perdeu sua centralidade, porém ganhou em 
penetrabilidade e flexibilidade. Jornais e revistas especializaram-se no 
aprofundamento de conteúdo ou enfoque de sua audiência, atentos ao 
fornecimento de informação estratégica ao meio televisivo dominante, para o 
autor “ a televisão precisou do computador para se libertar, e os livros continua 
sendo livros” . 
Chauí (2006) diz que a ideologia da pós-modernidade, sob a ação das 
tecnologias virtuais faz o elogio ao simulacro, acende o gosto e a paixão pelo 
efêmero e pelas imagens... Não se vendem mercadorias ou coisas mais o 
simulacro delas, isto é vendem –se e compram- se imagens e continua “em sua 
forma clássica o discurso burguês é legislador, ético e pedagógico, com o 
fenômeno desse discurso fundado na transcendência das idéias e dos valores” 
 22 
Ouvir música, assistir TV, freqüentar cinemas, ler revistas e jornais, participar 
dessas e outras formas de cultura veiculada aos meios de comunicação, que 
em geral não é um sistema de doutrinação ideológica impositivo, mais 
proporciona prazeres através da mídia e do consumo, determina-se que para 
esse discurso seja mantido é imprescindível que não haja sujeitado, mas 
homens reduzidos a condição de objetos sociais. 
CAPITULO 3 
 
3.1 – Antes de ser Cultural 
 
Em 1943, é constituído o Banco Central de Crédito S.A. por obra de Alfredo 
Egydio de Souza Aranha, advogado e empresário empreendedor, após um 
período de organização administrativa do Banco, foram obtidas as primeiras 
cartas patentes pela Caixa de Mobilização e Fiscalização Bancária, autorizando 
o Banco a realizar operações bancárias, com a abertura de quatro agências em 
locais diferentes. 
De posse das primeiras cartas patentes autorizando-o a realizar operações 
bancárias, o Banco Central de Crédito S.A. abre sua primeira agência na sede 
situada em São Paulo. Ao final do primeiro ano de atuação, o Banco já contava 
com três agências - a sede e duas no interior de São Paulo (Campinas e São 
João da Boa Vista), com 22 funcionários no total. 
Nos primeiros 15 anos, sob o comando de Alfredo Egydio de Souza Aranha, o 
Banco Federal de Crédito firmou suas bases. Então, considerando que o Banco 
necessitava de mudanças para acompanhar os novos tempos, Alfredo convida 
seu sobrinho Olavo Egydio Setubal para a direção do Banco, com o objetivo de 
reavaliar a atuação da instituição e ampliar sua participação em grandes 
empresas. Visando à criação de patrimônio artístico, o banco, que já era 
possuidor de algumas obras de arte, adquire um quadro do pintor holandês 
Frans Post, esse foi o início da Coleção de Arte Itaú. . 
 
A preocupação com a cultura, já presente, leva o banco a criar o Itaú Galerias 
que passam a exibir exposições de arte em algumas agências, no final do ano, 
 23 
é instalado no alto do edifício da Itaú Seguradora, localizado na Praça Ramos 
de Azevedo, em São Paulo, o primeiro relógio de quartzo do Brasil, de grande 
precisão, as horas e os minutos podiam ser vistos a 1 km de distância. 
Em continuidade ao projeto de desenvolvimento cultural iniciado na década de 
70, decide-se criar o Instituto Cultural Itaú, com o objetivo de implantar um 
amplo banco de dados informatizado sobre a cultura brasileira para estimular a 
pesquisa. 
Para ampliar sua atuação social, o Banco decide criar o PROAC - Programa de 
Apoio Comunitário, para apoiar de forma sistemática projetos nas áreas de 
Educação e Saúde. Posteriormente, o Programa é reformulado, passando a 
denominar-se Programa Itaú Social, até ser constituída a Fundação Itaú Social, 
em 2000. No final do ano, pela primeira vez, o Banco Itaú obtém a mais alta 
classificação atribuída a bancos brasileiros na avaliação do IBCA Ltd., de 
Londres. 
3.2 - Responsabilidade Socioambiental e Fundação Itaú Social 
Al Gore ex-vice-presidente dos Estados Unidos de 1993 a 2001, esteve em São 
Paulo, em maio, a convite do Itaú, para dar palestra sobre mudanças climáticas. 
O objetivo do Banco foi dar continuidade ao debate e à reflexão sobre 
sustentabilidade e sensibilizar as lideranças empresariais e políticas do país 
sobre o tema. 
Celebrada parceria entre o Ministério da Educação (MEC), a Fundação Itaú 
Social e o Centro de Estudos e Pesquisas em Educação, Cultura e Ação 
Comunitária (Cenpec) para implantação, em toda a rede pública de ensino do 
país, da Olimpíada Brasileira de Língua Portuguesa em 2008. 
 
3.3 - Itaú Cultural um agente de Responsabilidade Social? 
É criado, em 23 de fevereiro de 1987, o Instituto Cultural Itaú (ICI), pelo 
presidente do Grupo Itaú, Olavo Egydio Setubal (foto). O urbanista Ernest 
Robert de Carvalho Mange torna-se seu diretor-superintendente. Cria-se o 
Banco de Dados Informatizado. O surgimento do Instituto é decorrência da 
 24 
atuação do Banco Itaú na organização e na manutenção de um dos maiores 
acervos brasileira de obras de arte, iniciado com o surgimento das Itaú galerias 
em vários pontos do país, a partir de 1971. Além do acervo artístico do Banco 
Itaú, o Itaú galerias passou a ser administrado pelo Instituto e eram 
responsáveis pela exposição Numismática Itaú - Herculano de Almeida Pires. 
Segundo seu Estatuto de Criação, "o Instituto Itaú Cultural tem por objeto 
incentivar, promover e pesquisar linguagens artísticas e eventos culturais, bem 
como preservar o patrimônio cultural do país, em atuação direta ou de forma 
associada (...)". 
Primeira instituição na cidade de São Paulo a digitalizar uma imagem, a obra 
Apóstolo São Paulo (foto), de 1869, de Almeida Júnior. Início da produção da 
série de filmes Panorama Histórico Brasileiro (PHB), para ampliar as ações 
educativas do Instituto e sua inserção nos meios de comunicação. 
Com a inauguração do primeiro Centro de Informática e Cultura (CIC I), o 
Instituto é aberto ao público, em uma casa na avenida Paulista, São Paulo 
(foto), em 5 de outubro. O Banco de Dados Informatizado passa a ser 
disponibilizado aos visitantes, e o ICI torna-se a primeira instituição da América 
Latina a oferecer esse tipo de serviço. Inicialmente, o Banco de Dados 
Informatizado oferece, no Módulo Pintura - Setor Pintura no Brasil, Séc. XIX e 
XX, 500 imagens digitais de obras de arte, dados de 800 artistas e 1.350 obras 
selecionadas. São lançados os primeiros títulos da série PHB. É adquirido um 
terreno na Avenida Paulista para a construção do espaço cultural, que se 
tornaria, em 1995, a sede da instituição. 
 
A sede permanente do Itaú cultural está localizada na AvenidaPaulista, 149, 
São Paulo, SP (próximo à estação Brigadeiro do metrô), funciona das 10 ás 21h 
de terça as sextas, sábado, domingo e feriados com todas as atividades 
gratuitas, o prédio do Itaú Cultural apresenta facilidades para portadores de 
deficiência física, além de uma rampa na entrada pela Avenida Paulista, 
elevadores com acesso a todas as áreas expositivas, espaço e entrada lateral 
para cadeira de rodas na Sala Itaú Cultural e banheiros especiais nos pisos 
térreo e 1º subsolo. 
 25 
O Itaú Cultural dispõe de acervo de Obras de Arte, área administrativa, 
comunicação e relacionamento, consultoria Jurídica, Diálogos, Educação 
Cultural, Enciclopédias, Itaú Música, Midiateca, Itaú Numismática - Museu 
Herculano Pires, Produção de Eventos e Secretaria de Apoio à Gestão. 
Principais Membros: 
Presidente de Honra 
Olavo Egydio Setubal 
Presidente 
Milú Villela 
Vice-Presidentes Seniores 
Joaquim Falcão 
Jorge da Cunha Lima 
Vice-Presidente Executivo 
Alfredo Egydio Setubal 
Diretores Executivos 
Antonio Carlos Barbosa de Oliveira 
Antonio Jacinto Matias 
Renato Roberto Cuoco 
Superintendente Administrativo 
Sérgio Massao Miyazaki 
Superintendente de Atividades 
Culturais 
Eduardo Saron 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
1 
1 - Todas as informações sobre o Banco Itaú e Itaú Cultural ( exceto a entrevista) foram retiradas e podem 
ser encontradas nos sites: www.itau.com.br e www.itaucultural.org.br 
 
 26 
CAPITULO 4 
Conclusões 
Logo de inicio surgiu o primeiro dilema desta pesquisa: Como a 
Responsabilidade Social é aplicada, se é, ou pode ser na Indústria do 
Entretenimento? 
Não houve definições claras da relação entre uma e outra, mesmo que vários 
autores citados nesse trabalho apontassem a cultura como um produto que 
pode ser comercializado, de impacto e relevância a co-relação entre Indústria 
do Entretenimento x Responsabilidade Social, ficava a mercê da percepção na 
direção ao resultado final baseada nos apontamentos da pesquisa. 
Sendo assim onde ficaria a Responsabilidade Social em uma instituição como o 
Itaú Cultural que é ao mesmo tempo empresa e agente do Terceiro Setor, com 
um produto tão intangível como a cultura? Podemos dizer que ai apresentou-se 
o segundo dilema. Indefinições a parte, assim como a Responsabilidade Social 
o Terceiro Setor é abstrato, aparentemente existe para satisfazer exigências 
imediatistas e agregar valor à marca, não que as necessidades ambientais e 
pressões sociais sejam sem fundamento ou devam ser ignoradas, muito pelo 
contrario. 
O Terceiro Setor surgiu menos como indicador da incapacidade do Estado em 
suprir as necessidades do cidadão e mais como sintoma de saturação e 
inviabilidade de um sistema agressivo de acumulo de bens e capital que até 
pouco tempo não considerava os efeitos de suas ações no âmbito ambiental e 
social, a Responsabilidade Social adverte que o “sistema” não deve ignorar ou 
excluir essas necessidades, sendo que a estrutura de qualquer meio, seja ele, 
corporativo, social, ambiental e humano é dependente e interage com o todo, 
de forma intrínseca estão todos associados à perpetuação e longevidade do 
atual estilo de vida que particularmente pelo desequilíbrio. 
 
 
 27 
Ao que diz respeito à Indústria do Entretenimento, além da apreciação da 
pesquisadora pelo tema a linha comum com a Responsabilidade Social é de 
certa maneira sua abstração e relação direta com a modernidade com 
desenvolvendo a todo vapor desde o começo do século XX, até mesmo como 
produto comercializável a cultural pode ser acumulada, absorvida, 
transformada, porém é intangível o que não minimiza sua força, poder de 
influenciar e alcance, a princípio a Indústria Cultural tomou forma com o intuito 
de entreter. 
Os primeiros estudos sobre a cultura “industrializada” surgiram com os 
precursores da Teoria Critica (Adorno, Horkheimer entre outros) entre a 
Primeira e Segunda Guerra Mundial do no inicio do Século XX, período 
dominado por conflitos e movimentos fascistas europeus, os trabalhos 
apresentados por eles, deixavam claro que desde a invenção do cinema (com 
elementos indispensáveis como a energia elétrica e a fotografia) os meios de 
comunicação e o que primeiramente chamamos de comunicação de massa, 
eram manipulados com conteúdo e informações que criavam uma 3º dimensão 
da realidade, fosse para justificar, estimular ou aprovar atos durante a guerra. 
Eis ai a descoberta de uma arma que apesar de diretamente menos letal não é 
de modo algum menos perigosa, a comunicação. Autores mais recentes como 
Douglas Kellner, Guy Debord, Teixeira Coelho etc, apenas reafirmam que os 
estudos da Teoria Critica apontavam na direção certa, o Reaganismo, como 
outros tantos governos mundo afora também se utilizou do cinema como um 
dos meios de comunicação, proporcionando a propagação da cultura 
americana, seus costumes e valores. Isso vai além de uma conquista territorial 
que em quase todas às vezes é recebida com hostilidade, porém quando a 
cultura é usada como produto comercial praticamente não há restrições ou 
barreiras que não possam ser ultrapassadas. 
A dualidade envolvendo a Indústria do Entretenimento é exatamente quando a 
expressão artística entre “em cena”, o próprio Kellner afirma que a mesma 
Indústria que domina, liberta. Como se daria isso? Através da manifestação 
cultural das pessoas individual ou coletivamente, da arte e dos artistas, da 
 28 
cultura contestadora e questionadora baseada na liberdade de expressão e 
senso critico. 
Por isso no aprofundamento das informações sobre o Itaú Cultural, sua historia 
desenvolvimento e atuação, é de suma importância saber onde se encaixa e 
como se realiza a Responsabilidade em relação ao produto cultural e como 
disseminá-lo de maneira responsável. A conclusão ao qual chegou essa 
pesquisa é que apesar de ser uma organização de Terceiro Setor onde a 
matéria prima é estritamente cultural, seja por incentivo ou democratização, o 
Instituto Itaú Cultural é carente de critérios e normas para avaliar o impacto de 
suas ações no meio social em que interage. Não houve respaldo nas 
informações obtidas para afirmar que o Banco Itaú também um mantenedor, 
exerce influencia no controle das ações e projetos do Itaú Cultural que se 
declara uma instituição cultural independente de incentivo e democratização à 
cultura. 
Apesar do nome da instituição cultural fazer referencia à instituição financeira o 
que pode ser considerado uma estratégia de Marketing, o objetivo principal da 
pesquisa era descobrir como se dá aplicabilidade da Responsabilidade Social 
na Indústria do Entretenimento utilizando como estudo de caso, o Itaú Cultural 
organização do Terceiro Setor onde o produto final é a cultural. Ao finalizar a 
pesquisa ficou evidente que para se exercer a Responsabilidade Social na 
Indústria Cultural e de Entretenimento é necessário abrir espaço para 
manifestações culturais diversas, expressões artísticas livres e ampliar a 
Comunicação Responsável avaliando o impacto do conteúdo na informação 
disseminada através da cultura que pode ser considerada uma das mais 
potentes armas tanto para fins benignos como maléficos. 
 
 
 
 
 29 
Referencias Bibliográficas 
 
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 São Paulo – SP 
 
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discussão sobre o papel das empresas. Editora Saraiva 2006 – São Paulo – SP 
 
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Sociedade e Cultura Vol.1 Editora Paz e Terra, 1999 – São Paulo 
 
CASTELLS, Manuel; O Poder da Identidade - A Era da Informação; Economia, 
Sociedade e Cultura – Volume 2 ,2º edição , Editora Paz e Terra 1999 – São 
Paulo – SP 
 
KELLNER, Douglas; A Cultura de Mídia, Editora Eduse,2001 – São Paulo- SP 
 
CHAUÍ, Marilena; Cultura e Democracia – o Discurso Competente e outras 
Falas, 11º edição Revista e Ampliada, Editora Cortez, 2006 – São Paulo – SP 
 
FREITAG, Barbara; A Teoria Critica Ontem e Hoje, Editora Brasiliense 5º 
edição 1º reimpressão, 2004 – São Paulo – SP 
 
DEBORD, Guy; A Sociedade do Espetáculo (1967), Editora Contraponto em 
1997 – São Paulo – SP 
 
SÁ MARTINO, Luis Mauro; Comunicação: Troca Cultural? Editora Paulus, 
2005 – São Paulo – SP 
 
IANNI, Octavio; Teorias da Globalização 11º Edição, Editora Civilização 
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COELHO, Teixeira; O que é Indústria Cultural, Editora Brasiliense,1998 – São 
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DE BEAUVOIR, Simone; O Segundo Sexo, Fatos e Mitos, Direitos Librairie 
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 30 
Referencias Eletrônicas 
 
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empresa sua historia, serviços e desenvolvimento. Disponível em: 
www.itau.com.br/ acesso em 03/08/09 ás 15:48 
 
Itaú Cultural, São Paulo: Site Oficial, 2009. Apresenta Informações sobre a 
instituição seu histórico e desenvolvimento. Disponível em: 
www.itaucultural.org.br acesso em 03/08/090 as 16:59 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 31 
Apêndice 
3.4 - Entrevista Itaú Cultural 
Entrevista com Roberta – Departamento de Relacionamento e Comunicação 
Itaú Cultural. 
 
1)- Qual é o seu nome? 
 
Roberta, trabalho na área de comunicação e relacionamento do Itaú mais 
precisamente na equipe de comunicação corporativa que o atendimento a 
estudantes que procuram o Itaú Cultural para desenvolver trabalhos 
acadêmicos, além disso, a gente cuida da parte de publicidade, relatórios, 
apresentação para diretoria, comunicação interna, da apóia a assessoria de 
imprensa que é externa, desenvolve algumas ações de relacionamento com os 
colaboradores do grupo Itaú e outras demandas que acabam surgindo mais 
ligadas a atividades institucionais. 
 
2)- O Itaú Cultural é uma instituição de Terceiro Setor? Então você define 
o Itaú Cultural como? 
 
È uma instituição privada, porém sem fins lucrativos, ela é de economia mista 
porque a gente desenvolve as atividades com verba incentivada do ministério 
da cultura e tem uma porcentagem que é destinada pelo banco Itaú, mais essa 
parte porcentagem é destinada pelo banco a gente utiliza para custear gastos 
operacionais, que é contratação de mão de obra, pagamento de contas, 
despesas que o instituto gera. 
 
3)- O Itaú cultural tem uma definição de Responsabilidade Social? 
 
Então a gente nunca trabalhou com esse viés, inclusive não lembro se foi você 
quem procurou a Bruna, que gostaria de desenvolver um trabalho de 
Responsabilidade Social e a gente indicou que procure o Itaú Social, que tem 
mais esse caráter. Eu não tenho nenhuma política e nenhuma diretriz clara de 
RS para te passar porque o Itaú Cultural desenvolve cultura , desenvolve 
 32 
atividades culturais e indiretamente está atendendo , realizando alguma ação 
ligada a RS a partir do momento que as atividades são gratuitas, a gente 
procura criar atividades que democratizem o acesso a sociedade ao que 
estamos produzindo mais não temos nenhuma definição de RS pra ter passar, 
nem só eu porque estou muito em contato com meu superintendente e meu 
gerente , e a gente não trabalha pautado nessa questão de RS. 
 
4)- Qual era o objetivo do fundador? 
 
Do Olavo Setubal que era o presidente do Banco Itaú, então, a idéia dele a 
principio era criar, ele sempre gostou muito de cultura e teve uma visão muito 
inovadora e precursora até porque ele quis criar um banco de dados digitalizado 
de arte e cultura. E o Itaú cultura surgiu a partir daí, a gente tinha um 
equipamento, até no site você pode ver um pouco essa historia, a gente tem 
uma parte que fala sobre esses objetivos do Dr. Olavo Setubal, ele quis 
promover essa parte da arte que não era tão valorizada, criando um banco de 
dados digitalizado para que aquilo não se perdesse pra ter uma evolução 
tecnológica também da aérea e daí surgiu o primeiro banco e a partir disso o 
Itaú cultural foi tomando outra proporção e algumas obras eram expostas em 
galerias e chamava Itaú Galerias e estava ligada a agência, ai depois o Itaú 
Galerias acabou reabriu algumas unidades do Itaú em outras cidades, 
Penapolis , BH , se eu não me engano Brasília e São Paulo , e depois essa 
força foi se concentrando muito aqui em São Paulo e teve essa idéia da Milu 
Villela que assumiu em 2001/2002 de fazer com que a cultura e as atividades 
fossem mais acessíveis a população ai as outras unidades fecharam e ficaram 
aqui na sede do Itaú Cultural , isso a dez anos atrás agora a gente tem uma 
outra perspectiva que é estar presente não só na sede SP mais pelo Brasil 
inteiro e outros países da America Latina, hoje a gente realiza muitas atividades 
com instituições parceiras em BH, no Rio , Brasília enfim, varias cidades 
brasileiras e em alguns países da America Latina, Chile, Argentina . 
 
 
 
 
 33 
 
5)- Você tem idéia de quantos funcionários existem ou estão envolvidos 
no Itaú Cultural diretamente? 
 
Diretamente aqui na sede 660 pessoas e daí a gente conta com alguns 
colaboradores externos que são terceirizados a medida que existe a 
necessidade e tem as instituições parceiras que ai quando a gente leva uma 
atividade por exemplo para um centro cultural na Bahia em , Salvador , tem o 
pessoal que cuida da parte operacional , mais a montagem da atividade é feita 
por colaboradores daqui que vão até o espaço estudar o espaço ver qual é a 
melhor proposta da cenografia , midiografia. 
 
6)- Quantos andares tem esse prédio de escritório e galeria?E Para o 
administrativo e exposição? 
 
A gente tem três pisos abaixo do térreo, que é garagem e estoque, ai tem o 
primeiro térreo, primeiro mezanino, segundo mezanino, segundo andar, terceiro 
quarto quinto sexto sétimo oitavo e nono, hã quatorze andares. Terceiro, quarto, 
quinto, sexto, sétimo e oitavo, seis para administrativo e hoje para exposição 
estamos com três espaços, mais dois estão em reforma até o ano que vem 
serão cinco. 
 
7)- Do Ponto de vista do Itaú Cultural existe uma definição de cultura? 
 
Então tá muito ligada a missão que o Itaú Cultural quer ser reconhecido como 
um centro de referencia de arte de cultura, a gente desenvolve muito conteúdo , 
se você entrar no site vai ver que tem conteúdo da revista contigo, a gente tem 
enciclopédia de artes visuais de musica de literatura e teatro , vamos lançar de 
dança , políticas culturais o ano que vem (2010) , então essas enciclopédias 
são muito ricas, é um banco de dados muito rico, porque você encontra 
historias de artistas, você encontra imagens, cronologia, as técnicas utilizadas, 
a enciclopédia de artes visuais por exemplo é uma referência no campo das 
artes brasileiras e a idéia é também democratizar de difundir esse conteúdo 
cultural que ele não fique só restrito ao eixo Rio - São Paulo que é o que tem 
 34 
uma efervescência maior na aérea cultural por isso que a gente tem centrado 
muito força no novo site que lança em dezembro (2009 ), pra deixar esse 
material esse conteúdo bem estruturado pra que pessoas do pais e de fora 
possam ter acesso a esse material , a gente vai fazer bilíngüe, então eu acho 
que ser esse disseminador de conteúdo cultural é o principal foco do Itaú 
Cultural , a gente produz muito aqui , a maioria das coisas feitas internamente 
inclusive a gente tem grandes profissionais de todas as áreas aqui , eu acho 
que é isso. 
 
 
 
8)- No Estatuto de Criação de vocês está declarado que os objetivos são 
incentivar, promover a pesquisa e preservar a linguagem artística e 
eventos culturais. E como vocês descobrem esses talentos além de 
expandir pra America Latina? 
 
Então esses objetivos que estão ai estão muito ligados ao programa Rumus,não sei se você já ouviu falar, ele existe há doze anos, é um programa de 
fomento a cultura e descoberta de novos talentos, tem mapeamentos, a gente 
faz o lançamento oficial divulgado na imprensa e tem uma equipe uma 
comissão que vai que passa por algumas cidades assim diga menos 
favorecidas que tem menos acesso a cultura a essas informações e realizando 
palestras e trabalhos de informação e divulgação do programa Rumus quando 
tem edital aberto , esse ano a gente abril pra Jornalismo Cultural , Dança, 
Cinema, Arte e Tecnologia quatro categorias e tiveram equipes que passaram 
por varias cidades divulgando o Rumus com inscrições abertas pelo site, agora 
a gente encerrou a parte da comissão avaliar os projetos e até o final do ano e 
divulgar os selecionados , a gente procura ir até onde a informação não chega , 
até para descobrir esse novos talentos e levar a cultura a esses lugares , a 
gente procura não ficar naquele circulo onde a cultura já está enraizada, estão 
corretos esses objetos , o Itaú Cultural e acho que qualquer instituição é muito 
orgânica , então as vezes o foco humano são atividades culturais , mais no 
próximo ano o foco maior pode ser para expandir pra America Latina fazendo 
parcerias com Instituições. 
 35 
 
9)- Quais os critérios para seleção de obras e projetos culturais e quem 
seleciona isso? 
 
 Hoje o apoio a qualquer projeto artístico é feito via programa Rumus, então 
cada ano a gente abre inscrições em algumas categorias, a pessoa deve 
esperar abrir na categoria dela ai tem uma comissão que é pensada pelo 
gestor, por exemplo, de artes visuais, com especialistas, pessoas renomados 
na aérea, ai tem os critérios de avaliação que são a adequação a linguagem a 
viabilidade do projeto, ai tem vários critérios que daí esses especialista 
consideram pra avaliar, a gente não tem, o único acervo que é do Itaú Cultural é 
o de obras de arte e tecnologia que hoje tem quatorze obras, e o outro acervo é 
gerido pelo Itaú Cultural é do Banco Itaú que tem pinturas e fotografias , um 
acervo vasto bem amplo e não pertence ao Itaú Cultural , daí quanto tem 
exposição aqui os artistas são convidados por um curador que é a pessoa que 
pensa na exposição e depois os trabalhos voltam para os seus donos, ficam 
expostos aqui e depois não tem venda nem comercialização apenas a 
exposição. 
 
10)- Vocês têm idéia da abrangência em termos de população tanto de 
quantidade e socioeconômica que as ações de vocês atingem? 
 
Hoje a gente não tem um mapeamento muito claro para saber a quantidade de 
pessoas que a gente impacta com as atividades, mais a gente teve, por 
exemplo, uma exposição em cartaz que recebeu setenta e seis mil pessoas em 
um período de dois meses, mais hoje infelizmente a gente não esta realizando 
nenhuma ação nenhuma, pesquisa para dimensionar este impacto e acaba 
fugindo um pouco do nosso controle porque tem muita coisa que acontece fora, 
então a gente precisaria do apoio da colaboração dos nossos parceiros pra 
fazer essa medição, ta em estudo ainda pra gente ter um numero real que a 
gente possa trabalhar e ter impacto mesmo das ações do Itaú Cultural, mais a 
media de visitação diária está em torno novecentas pessoas por dia , e 
sabemos isso por conta giro . 
 
 36 
11)- Quais são as parcerias do Itaú Cultural e quais são os critérios para 
essa parceria? 
 
O critério é mais de relacionamento , não temos uma cartilha que fala olha , vai 
ser nossa parceira a pessoa que tiver isso. Isso. Isso!As parcerias elas se dão 
ao longo de conversas entre os gestores e instituições, daí nessa conversas 
nesses encontros é que analisa se é viável ou não fazer parceria com a 
instituição, acho que um ponto que é importante sim, a gente sempre procura 
se aproximar com instituições que tem o mesmo pensamento que a gente , que 
tem uma política ou que tem uma atuação semelhante , então a gente trabalha 
com arte e cultura e procuramos instituições com perfil semelhante , a gente 
tem parcerias de todos os níveis , com editoras , publicidades , radio e TVs 
publica, comunitárias e educativas , com instituições para realização das 
atividades outras mais institucionais estratégicas , é um universo bem amplo 
tem varias possibilidades de parcerias , os parceiros nos procuram e nós os 
procuramos .