MARKETING DIGITAL

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MARKETING DIGITAL
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Norberto Almeida de Andrade
Londrina 
Editora e Distribuidora Educacional S.A. 
2019
Marketing digital
1ª edição
33 3
2019
Editora e Distribuidora Educacional S.A.
Avenida Paris, 675 – Parque Residencial João Piza
CEP: 86041-100 — Londrina — PR
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Daniella Fernandes Haruze Manta
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Mariana de Campos Barroso
Paola Andressa Machado Leal
Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP)
Andrade, Norberto Almeida de
A553m Marketing digital/ Norberto Almeida de Andrade, – 
 Londrina: Editora e Distribuidora Educacional S.A. 2019.
144 p.
 
ISBN 978-85-522-1623-0
 
1. Marketing interativo. 2. Marketing de relacionamento.
I. Andrade, Norberto Almeida de. Título. 
CDD 300
Thamiris Mantovani CRB: 8/9491
© 2019 por Editora e Distribuidora Educacional S.A.
Todos os direitos reservados. Nenhuma parte desta publicação poderá ser 
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por escrito, da Editora e Distribuidora Educacional S.A.
44 
SUMÁRIO
Apresentação da disciplina 5
Internet como ferramenta de marketing 6
Novos modelos de negócio e o marketing tecnológico 36
Planejamento de marketing e brand equity 67
Estratégias digitais e gestão do marketing 4.0 94
E-commerce e E-business 121
Geração de tráfego na web 147
Comunicação Integrada de Marketing (CIM) 178
MARKETING DIGITAL
55 5
Apresentação da disciplina
A internet já dominou o mundo e isto não é novidade, mas essa nova 
realidade digital na qual vivemos mudou nossas relações a as formas de 
comunicar algo. As ações de comunicação tiveram que se adaptar e se 
reinventar para acompanhar o ritmo de mercado e continuar atingindo 
seu público alvo, que não está mais na frente da TV ou folheando jornais, 
mas sim diante de uma nova tela várias horas por dia. 
É nesse cenário que surge o marketing digital, um conjunto de ações 
de comunicação realizadas por meio da web, como celulares, tablets, 
notebooks, para divulgar e comercializar produtos e serviços de forma 
rápida e assertiva. 
Essas ações são idealizadas, estruturadas e aplicadas em canais digitais, 
desde sites até mensagens de aplicativos. Por isso, é importante saber 
que o marketing digital se trata de uma nova forma de fazer Marketing, 
adequando-os aos meios digitais, que, por outro lado, também se 
adaptaram para funcionar como meios de divulgação mesmo quando 
não surgiram para isso. 
Mudanças no comportamento do consumidor exigem que as 
empresas repensem suas estratégias de marketing no domínio digital. 
Atualmente, o envolvimento do marketing digital das empresas pode 
ser categorizado de acordo com os benefícios percebidos e o uso do 
marketing digital. Para melhorar o envolvimento do marketing digital, 
os profissionais de marketing devem se concentrar nas interações 
baseadas em relacionamentos com seus clientes.
66 
Internet como ferramenta 
de marketing
Autor: Norberto Almeida de Andrade
Objetivos
• Entender as principais funções do marketing.
• Identificar as principais dificuldades da 
administração de marketing.
• Compreender o composto do marketing 
tradicional com o viés do marketing digital.
77 7
1. Introdução
A internet já dominou o mundo e isto não é novidade, mas essa nova 
realidade digital na qual vivemos mudou nossas relações e as formas de 
comunicar algo. As ações de comunicação tiveram que se adaptar e se 
reinventar para acompanhar o ritmo de mercado e continuar atingindo 
seu público-alvo, que não está mais na frente da TV ou folheando 
jornais, mas sim diante de uma nova tela durante várias horas por dia. 
É nesse cenário que surge o marketing digital, um conjunto de ações de 
comunicação realizadas por meio da web, como smartphones, tablets, 
notebooks, para divulgar e comercializar produtos e serviços de forma 
rápida e assertiva. Essas ações são idealizadas, estruturadas e aplicadas 
em canais digitais, desde sites até mensagens de aplicativos. 
Por isso, é importante saber que o marketing digital se trata de uma 
nova forma de fazer marketing, adequando-os aos meios digitais, que, 
por outro lado, também se adaptaram para funcionar como meios de 
divulgação mesmo quando não surgiram para isso. 
Mudanças no comportamento do consumidor exigem que as 
empresas repensem suas estratégias de marketing no domínio digital. 
Atualmente, o envolvimento do marketing digital das empresas pode 
ser categorizado de acordo com os benefícios percebidos e o uso do 
marketing digital. De outro modo, para melhorar o envolvimento do 
marketing digital, os profissionais de marketing devem se concentrar nas 
interações baseadas em relacionamentos com os clientes.
PARA SABER MAIS
Você sabia que em 2018 uma pesquisa realizada pelo 
Google e o Science Daily descobriram que o Google 
sabe apenas 2% sobre os consumidores? Isto porque 
88 
se considera apenas os dados e rastros digitais, pois a 
tecnologia tem limitações e não conhece cada pessoa no 
nível profundo comparada à vida física.
ASSIMILE
Para os profissionais de marketing que tentam competir 
nesse novo meio digital, é incrivelmente difícil destacar 
seu conteúdo acima do ruído competitivo. Embora a 
quantidade de tempo que os consumidores gastem na 
web e no smartphone tenha aumentado drasticamente, 
a quantidade de conteúdo disponível aumentou 
exponencialmente. Por este motivo, entender as dinâmicas 
de consumo, análise de dados, relacionamentos com os 
clientes nas plataformas digitais são imprescindíveis.
2. Internet como ferramenta de marketing
O marketing digital é o ato de promover e vender produtos e serviços, 
aproveitando táticas de marketing online, como marketing de mídia 
social, marketing de pesquisa e e-mail marketing. Uma geração atrás, 
os consumidores estavam à mercê dos anunciantes que os enviavam 
mensagens de propaganda em alguns canais de mídia: impressos, 
outdoors, televisão, rádio (KOTLER e KELLER, 2012).
Nos anos 1950, a publicidade era principalmente uma conversa de 
mão única com um público cativo, e os anunciantes criaram mercados, 
definindo e reforçando os estereótipos dos consumidores. A publicidade 
nas mídias tradicionais cresceu e se tornou um meio de marketing viável 
até então para aquele cenário.
99 9
Atualmente, com a explosão da mídia digital a partir dos anos 1990, 
as pessoas começaram a se envolver com as empresas com as quais 
negociavam de novas maneiras (GABRIEL, 2010). A relevância dos 
canais tradicionais de impressão e transmissão diminuiu, mudando 
completamente a dinâmica das empresas anunciantes. Canais digitais 
abriram portas para os consumidores. Eles já não são participantes 
passivos de uma conversa de marketing unilateral, os consumidores 
tornaram-se autores, cocriadores e críticos de poder (LONGO, 2018).
O cenário digital é participativo, uma área em que os consumidores 
trocam ideias. Os profissionais de marketing não conduzem mais 
a discussão. Os consumidores comuns agora são empoderados e 
criadores de tendências. Para os profissionais de marketing que tentam 
competir nesse novo meio digital, é incrivelmente difícil destacar seu 
conteúdo acima do ruído competitivo (SOLOMON, 2016).
Embora a quantidade de tempo que os consumidoresgastem na web 
e no smartphone tenha aumentado drasticamente, a quantidade de 
conteúdo disponível aumentou exponencialmente. Mais conteúdo digital 
é criado em um dia do que a maioria das pessoas pode consumir em 
um ano. Com tantas distrações e opções, seu público tem um tempo de 
atenção muito curto (OGDEN e CRESCITELLI, 2007).
O crescimento exponencial dos canais digitais deu origem à importância 
do marketing digital. Mas o marketing digital não é apenas sobre o 
canal. É também o mecanismo pelo qual as pessoas estão criando e 
compartilhando conteúdo e experiências, interagindo entre si e com as 
empresas com as quais fazem negócios. Portanto, investir em marketing 
digital não significa criar um site, um blog, fazer posts ou anunciar com 
banners (OLIVEIRA et al., 2012).
A internet é tão grande e dispersa que os investimentos isolados e sem 
coordenação invariavelmente significam desperdício de recursos. Por 
isso, deve-se primeiro entender todo o contexto de marketing digital 
e depois planejar ações coordenadas e eficientes que estejam ligadas 
1010 
umas às outras e que se realimentem, ou seja, que uma ação contribua 
para que a outra cresça e obtenha projeção (SOLOMON, 2016).
Assim, o modelo de marketing digital centrado no consumidor e 
baseado em seu comportamento será eficaz e flexível, principalmente 
porque está baseado nos princípios corretos e naquilo que realmente 
importa para as empresas e paro o marketing: o consumidor (KOTLER; 
KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017).
Esse modelo mostra que, embora as ações estratégicas, táticas e 
operacionais de uma campanha de marketing digital possam ser 
diferentes, dependendo da empresa e de cada cenário, as técnicas 
de marketing que se baseiam no comportamento do consumidor 
são igualmente aplicáveis ao marketing digital, desde que aplicadas 
corretamente a cada um dos ambientes e atividades presente naquele 
momento na internet (OLIVEIRA et al., 2012).
Não obstante, o desenvolvimento do marketing digital é inseparável 
da evolução da tecnologia. O termo marketing digital foi cunhado 
pela primeira vez nos anos 1990. Com o lançamento da arquitetura 
de servidor/cliente e a popularidade dos computadores pessoais, os 
aplicativos de CRM (Customer Relationship Management) se tornaram uma 
parte significativa da tecnologia de marketing (YASUDA e OLIVEIRA, 2012).
A concorrência acirrada forçou os fornecedores a incluir mais serviços 
em seus softwares, por exemplo, aplicativos de marketing, vendas e 
serviços. Os profissionais de marketing também foram capazes de 
possuir enormes dados de clientes online pelo software e CRM após o 
nascimento da internet. Nos anos 2000, com cada vez mais usuários 
da internet e o nascimento dos smartphones, os clientes começaram 
a pesquisar produtos e a tomar decisões sobre suas necessidades 
online primeiro, em vez de consultar um vendedor, o que criou um 
novo desafio para o departamento de marketing nas empresas. 
Observe a figura a seguir:
1111 11
Figura 1 – Jornada de clientes
Fonte: McKinsey (2015).
Esses desafios fizeram com que os profissionais de marketing 
encontrassem os caminhos digitais para o desenvolvimento do mercado 
(KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017).
Em 2007, o conceito de automação de marketing foi levantado para 
resolver o problema acima. A automação de marketing ajudou as 
empresas a segmentar clientes, lançar campanhas de marketing 
multicanal e fornecer informações personalizadas para os clientes 
(GABRIEL, 2010). No entanto, a velocidade de sua adaptabilidade a 
dispositivos de consumo não foi rápida o suficiente. 
O marketing digital tornou-se mais sofisticado nos anos 2000 e 2010, 
quando a proliferação de dispositivos capazes de acessar mídia digital 
levou a um crescimento repentino. Com o desenvolvimento das 
mídias sociais nos anos 2000, os consumidores tornaram-se altamente 
dependentes da tecnologia digital no dia a dia (ANDRADE, 2018). 
1212 
Portanto, os usuários em diferentes canais esperam uma experiência 
relevante para pesquisar as informações de produtos e serviços. 
Neste sentido, a mudança de comportamento do consumidor melhorou 
a diversificação da tecnologia de marketing (SOLOMON, 2016). 
Uma parcela crescente de publicidade decorre de empresas que 
empregam conteúdo online para captar audiências dos usuários da 
internet, mas especialistas de Tecnologia da Informação suscitam 
preocupação com a privacidade do consumidor e a proteção de dados. 
Nos últimos anos, cada empresa busca implementar estratégias de 
marketing para atrair clientes, criar uma imagem de marca e se manter 
competitiva no mercado (GABRIEL, 2010). 
A este respeito, as ferramentas de marketing variam da mídia 
tradicional para as opções de alta tecnologia, tais como estratégias 
interativas baseadas na web e mídias sociais. Ultimamente, uma 
infinidade de novas táticas de mídia e de marketing tem aparecido, 
mas nem todas são eficazes para qualquer tipo de negócio (OGDEN e 
CRESCITELLI, 2007).
Conforme Kotler e Keller (2012), marketing é visto como um processo 
social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos de indivíduos obtêm o 
que necessitam e o que desejam através da criação, oferta e troca de 
produtos, possuindo certo valor.
Durante as últimas cinco décadas, o marketing tem evoluído através de 
três etapas que chamamos de Marketing de 1.0, 2.0 e 3.0. A evolução 
do marketing é baseada em torno de três principais disciplinas: gestão 
de produtos, gestão de clientes e gestão de marca (KOTLER; KARTAJAYA; 
SETIAWAN, 2017).
Esta mudança contínua responde à necessidade da disciplina de 
marketing para se adaptar a diferentes aspectos da vida humana. 
A nova realidade forçou uma mudança de estratégia das empresas 
e sua concepção do ambiente, assim como uma nova estratégia de 
1313 13
marketing para a compreensão e fornecimento de soluções para os 
desafios que surgiram (SOLOMON, 2016). 
Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017) em sua mais recente obra, Marketing 
4.0 – do tradicional para o digital, dizem que o conceito de marketing 
está centrado na área nas aspirações humanas, valores e espírito. Ainda 
propõem que os consumidores são seres humanos completos cujas 
outras necessidades e esperanças nunca devem ser negligenciadas. 
Na tabela a seguir são apresentadas as principais diferenças entre 
Marketing 1.0, 2.0, 3.0 e 4.0, conforme os autores, (2017):
Tabela 1 – Evolução do marketing
Marketing 1.0 
 centrado no 
produto
Marketing 2.0
centrado no 
consumidor
Marketing 3.0
centrado 
nos valores
Marketing 4.0 
centrada no 
humano
Objetivo Vender produtos
Satisfazer os 
clientes e fideli-
dade à marca
Fazer do mundo 
um lugar melhor
Consumidores 
interagindo com 
os produtos
Forças 
propulsoras
Revolução 
Industrial
Tecnologia da 
Informação
Conexão dos 
consumidores 
(novas 
tecnologias)
Era digital 
(Ubiquidade)
Como as orga-
nizações enxer-
gam o mercado
Compradores 
de massa com 
necessidades 
físicas
Consumidores 
mais inteligentes, 
dotado de 
coração e mente
Ser humano 
pleno, com 
coração, mente 
e espírito
Conversações 
entre pessoas 
conduzidas em 
uma voz humana
Conceito chave 
de marketing
Desenvolvimen-
to de produto Diferenciação Valores
Proposição 
de valor e 
personalidade
Proposi-
ção de valor Funcional
Funcional 
e emocional
Funcional, 
emocional e 
espiritual
Funcional, emo-
cional, espiri-
tual e afetivo
Diretrizes de 
marketing 
da empresa
Especificação 
do produto
Posicionamento 
da empresa e 
do produto
Missão, visão 
e valores 
da empresa
Campos 
humanitários
Interação 
com os 
consumidores
Transação do 
tipo um para um
Relacionamento 
um para um
Colaboração um 
para muitos
Conversas 
pessoais com 
os clientes
Fonte: adaptado pelo autor de Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010).
1414 
Segundo Andrade (p. 349, 2018), “tecnologias não controlam pessoas. 
Pessoas controlam tecnologias que controlam pessoas”. Entenda que 
não se faz campanhas para máquinas, elas são apenas plataformas,meios para se chegar até as pessoas. Entender quem são e como se 
comportam é o grande desafio. 
Num primeiro momento, as empresas descartaram a internet como um 
modismo, alegando que eles não precisavam de um website (GABRIEL, 
2010). Agora que as empresas estão online, dizem usar a mídia social, 
fazer mobile marketing e anúncios pagos no Google e acham que isto é 
suficiente, e que muitas vezes não tem funcionado para sua empresa. 
Com tantas opções em constante mudança, o marketing digital 
pode ser confuso (LONGO, 2018). E, de fato, muitas empresas têm 
escolhido enterrar a cabeça na areia em vez de aceitar os desafios do 
marketing digital.
Por outro lado, não devemos generalizar. Empresários estão 
começando a reconhecer a importância e o valor de uma presença 
online. E enquanto uma aceitação universal de marketing digital é 
um enorme passo rumo a um novo modelo de fazer negócios, muitas 
empresas estão com tanta pressa para obter presença online que não 
conseguem desenvolver uma estratégia adequada para o movimento 
no espaço digital (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017).
Ter um site, fazer posts e escrever qualquer tipo de conteúdo não é a 
resposta e nem o caminho para o engajamento e posicionamento de 
marca. Por si mesmos e nas mãos erradas, essas coisas são muitas 
vezes mal utilizadas ou incorretamente implementadas (OGDEN e 
CRESCITELLI, 2007). 
A verdadeira chave para gerar um grande retorno sobre o 
investimento (ROI) com o marketing digital tem de ser muito bem 
alinhada aos objetivos de negócio para desenvolver uma estratégia 
adequada. Em um passado não muito distante, os consumidores 
1515 15
tinham apenas opções de compra locais promovidas pela publicidade 
tradicional para orientar o caminho (OLIVEIRA et al., 2012). Agora, todo 
mundo está tentando se conectar com o consumidor em tempo real 
através de todos os canais e dispositivos. 
Dado esse cenário, as marcas precisam se preparar para o 
envolvimento com os consumidores em seus termos. Os consumidores 
conectados de hoje podem procurar rapidamente produtos e serviços 
e terem o poder de ser muito mais seletivos no processo de tomada 
de decisão. Eles não querem mais gastar dinheiro para adquirir um 
produto – eles querem um produto personalizado, acompanhado 
por um excelente serviço e aquele que melhor se adapte às suas 
necessidades profissionais ou pessoais (SOLOMON, 2016).
Com outras palavras, os consumidores estabeleceram um padrão alto 
e as marcas precisam criar uma visão universal do consumidor. Esse é 
o processo de rastrear a jornada digital do consumidor e realizar uma 
análise holística de seus comportamentos nos canais e dispositivos. 
Ao combinar a maneira como eles interagem com os anúncios e 
como eles compram quando abrem e-mails, visitam sites e outros 
fatores, é possível aprender o que os motiva e suas preferências de 
comunicação (ANDRADE, 2018).
Com uma compreensão completa da jornada do consumidor, pode-
se criar uma experiência personalizada e útil que falará com eles no 
momento em que forem mais receptivos e no formato que preferirem. 
Quando feito corretamente, um algoritmo pessoal é mapeado e os 
consumidores sentem que você está realmente em sintonia com as 
necessidades deles (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017).
Os dados acionáveis, coletados para personalizar a experiência de 
compra de cada consumidor, têm implicações significativas para 
o lucro e a escalabilidade dos negócios. A análise dos dados pode 
revelar tendências, segmentos e preferências de canais significativos. 
Use essas informações para alcançar novos consumidores com mais 
eficiência (OLIVEIRA et al., 2012). 
1616 
Mas uma empresa precisa primeiro se preparar para a personalização, 
se quiser obter resultados lucrativos. As pessoas não querem mais 
vendedores de produtos empurrando mensagens pela garganta. Elas já 
tiveram o suficiente. E, graças às capacidades tecnológicas de hoje, têm 
o poder de abandonar, pesquisar os produtos, consumir os materiais 
que desejam e fazê-lo quando quiserem (YASUDA e OLIVEIRA, 2012).
Pela primeira vez na história, marcas e profissionais de marketing 
estão realmente à mercê dos consumidores. As pessoas com 
poder de compra agora recorrem a colegas, especialistas e líderes 
de pensamento para obter sábios conselhos sobre tudo, desde 
oportunidades de aprimoramento de carreira até a melhor pasta de 
dente para comprar. Com todas essas pessoas residindo em um canal 
social ou outro, o poder coletivo das mídias sociais trouxe a era da 
sociedade em rede. A sociedade em rede é a expressão cunhada em 
1991 relacionada às mudanças sociais, políticas, econômicas e culturais 
causadas pela disseminação de tecnologias digitais de informação e 
comunicação em rede (ANDRADE, 2018).
O marketing de influenciadores, embora sua encarnação atual nunca 
tenha sido vista antes, não é novidade, pois as celebridades são 
vistas como “influenciadoras” desde o início da vida pública. Mas com 
indivíduos acumulando milhares, centenas de milhares ou mesmo 
milhões de seguidores em suas páginas pessoais, “influenciador” se 
tornou um termo mais amplamente definido (OLIVEIRA et al., 2012).
Este método de propaganda utiliza essas potências sociais para 
promover uma marca, produto ou serviço aos seus seguidores 
altamente engajados. Os influenciadores geralmente sentem que é 
sua obrigação fornecer à sua rede as informações mais relevantes e 
úteis, que ajudarão seu público a ter uma existência mais gratificante 
(OGDEN e CRESCITELLI, 2007).
Se eles não conseguirem fazer isso, as pessoas se afastarão deles, 
assim como muitas marcas antes deles; autenticidade e transparência 
1717 17
são fundamentais na era digital. O marketing digital é definido pelo 
uso de várias táticas e canais digitais para conectar-se aos clientes 
onde eles passam grande parte do tempo: online (KOTLER; KARTAJAYA; 
SETIAWAN, 2017).
Este comportamento também é chamado, segundo Henry Jenkins (2015), 
de cultura da convergência. Ela é uma teoria que reconhece mudanças 
de relacionamento e experiências com as novas mídias, ou seja, onde as 
mídias novas e antigas colidem. Neste conceito, o autor explora o fluxo 
de conteúdo distribuído em várias interseções de mídia, indústrias e 
audiências, apresentando uma disputa de poder entre a distribuição e o 
controle do conteúdo.
A mudança cultural no discurso da convergência se concentra em 
como a produção e o consumo de mídia mudaram com a relevância 
da cultura participativa, da inteligência coletiva e de um ambiente 
tecnológico convergente. Agora, os usuários podem experimentar um 
envolvimento estendido, interativo e até compartilhado, não apenas 
com a mídia de entretenimento, mas também com a mídia informativa. 
No entanto, à medida que a noção se popularizou em vários discursos 
da mídia, alguns estudiosos veem um uso excessivo da ideia de 
cultura de convergência, reavaliando sua natureza ampla ou falta de 
especificidade (JENKINS, 2015).
Do próprio site aos ativos de marca online de uma empresa, 
publicidade digital, e-mail marketing, brochuras online e muito mais, 
existe um espectro de táticas que se enquadram no marketing digital 
(ANDRADE, 2018).
Os melhores profissionais de marketing digital têm uma imagem clara 
de como cada campanha de marketing digital suporta seus objetivos 
principais. E, dependendo dos objetivos de sua estratégia de marketing, 
os profissionais de marketing podem apoiar uma campanha maior por 
meio dos canais gratuitos e pagos à sua disposição (GABRIEL, 2010). 
1818 
Aos olhos da platéia, são pessoas reais, não uma corporação sem rosto. 
Existe uma conexão genuína e, além de informações valiosas, há uma 
razão muito clara pela qual esse anexo existe (LONGO, 2018).
a. A nova economia digital
A “economia digital” é um termo para todos os processos econômicos, 
transações, interações e atividades baseadas em tecnologias digitais. 
A economia digital é diferente da economia da internet na medida em 
que a economia da internet sebaseia na conectividade da internet, 
enquanto a economia digital se baseia mais amplamente em qualquer 
uma das muitas ferramentas digitais usadas no mundo econômico de 
hoje (SOLOMON, 2016). 
Como um termo para todas as contribuições que as tecnologias 
digitais fizeram para as economias, o termo “economia digital” é 
bastante amplo. É frequentemente atribuído a Don Tapscott em seu 
livro de 1997, intitulado A economia digital: promessa e perigo na era 
da inteligência em rede. Desde então, muitos o usam de maneiras 
diferentes para descrever a atividade e os fenômenos econômicos 
baseados em tecnologia (GABRIEL, 2010).
Ao falar sobre a economia digital, muitas pessoas apontam 
interrupções e transformações de mercado baseadas em tecnologias 
digitais. Há muito estudo sobre como as tecnologias estão mudando 
rapidamente o mundo, não apenas nas economias, mas nas sociedades 
como um todo (OLIVEIRA et al., 2012). No entanto, programas como 
a Iniciativa do MIT sobre Economia Digital são pontos específicos de 
estudo sobre como as transformações digitais afetam os mercados.
O mundo como o conhecemos está mudando continuamente e um 
dos fatores fundamentais é a transformação digital. No fundo, a 
transformação digital não é sobre “unicórnios” da internet (YASUDA e 
OLIVEIRA, 2012). É sobre o uso da mais recente tecnologia para fazer o 
1919 19
que você já faz, mas melhor. A economia global também está passando 
por uma transformação digital e está acontecendo a uma velocidade 
vertiginosa (SOLOMON, 2016). 
Então, o que é a economia digital? É a atividade econômica que 
resulta de bilhões de conexões diárias entre pessoas, negócios, 
dispositivos, dados e processos. A espinha dorsal da economia digital 
é a hiperconectividade, o que significa crescente interconectividade de 
pessoas, organizações e máquinas resultantes da internet, da tecnologia 
móvel e da internet das Coisas (IoT), (LONGO, 2018).
A economia digital está tomando forma e minando as noções 
convencionais sobre como as empresas estão estruturadas, como 
as empresas interagem e como os consumidores obtêm serviços, 
informações e bens (OLIVEIRA et al., 2012). Andrade (2018) afirma que 
o uso agressivo dos dados está transformando modelos de negócios, 
facilitando novos produtos e serviços, criando novos processos, gerando 
maior utilidade e introduzindo uma nova cultura de gerenciamento. 
Na economia digital, todos os clientes – tanto de empresa para 
empresa quanto de empresa para consumidor – desejam interagir 
com as empresas quando e onde quiserem e da maneira que for mais 
conveniente para eles (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017).
Além disso, os clientes desejam o envolvimento com as marcas por 
meio de experiências que são transparentes, multicanais, diretas, 
contextuais e personalizadas. Para envolver os clientes, as empresas 
devem mudar de uma abordagem de marketing linear da comunicação 
unidirecional para um modelo de troca de valor de diálogo mútuo 
e compartilhamento de benefícios entre fornecedor e consumidor 
(ANDRADE, 2018).
As trocas são mais não-lineares, de fluxo livre e são um para muitos ou 
um para um. A disseminação de informações e conscientização pode 
ocorrer em vários canais de mídias sociais. As comunidades online e as 
2020 
redes sociais permitem que os indivíduos criem conteúdo com facilidade 
e publiquem publicamente suas opiniões, experiências, pensamentos e 
sentimentos sobre muitos tópicos e produtos, acelerando a difusão de 
informações (LONGO, 2018).
O uso de uma estratégia integrada como omnichannel versus 
multicanal, onde ambos são importantes e complementares e 
estão se tornando cada vez mais importantes para as empresas se 
adaptarem às novas expectativas dos consumidores que desejam 
ofertas cada vez mais sofisticadas ao longo da jornada de compra 
(KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017).
O prefixo omni- vem do latim omnis, significando tudo ou todos. 
Multi, em multicanal, significa muitos. Embora o omnichannel sugira a 
cobertura de mais canais, a distinção omnichannel versus multicanal vai 
além do número. Como uma categoria de multicanal, o omnichannel 
é construído sobre vários métodos de promoção e distribuição de 
produtos, como lojas físicas, sites e aplicativos móveis, e permite que 
os clientes entrem em contato com problemas ou preocupações por 
telefone, e-mail, webchat e mídia social, por exemplo. As empresas estão 
se concentrando cada vez mais na presença online, incluindo lojas online 
que operam ao lado de pontos de venda existentes (ANDRADE, 2018). 
O “corredor sem fim” dentro do espaço das empresas pode levar 
os consumidores a comprar produtos online que atendem às 
suas necessidades, enquanto as empresas não precisam realizar 
o inventário no local físico da loja. Somente empresas baseadas 
na internet também estão entrando no mercado; algumas estão 
estabelecendo pontos de venda correspondentes para fornecer 
serviços pessoais, ajuda profissional e experiências tangíveis com seus 
produtos (SOLOMON, 2016).
Uma abordagem omnichannel não apenas beneficia os 
consumidores, mas também beneficia os resultados financeiros 
2121 21
dos negócios: a pesquisa sugere que os clientes gastam mais que 
o dobro na compra de um varejista omnichannel em oposição a um 
varejista de um canal, e geralmente são mais leais. Isso pode ser 
devido à facilidade de compra e à maior disponibilidade de produtos 
(KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017).
Os clientes geralmente pesquisam online e, em seguida, compram 
em lojas; e também navegam em lojas e, em seguida, procuram 
outras opções online. A pesquisa online de clientes sobre produtos é 
particularmente popular para itens com preços mais altos, além de 
bens de consumo, como mantimentos e maquiagem. Os consumidores 
estão cada vez mais usando a internet para procurar informações 
sobre produtos, comparar preços e buscar ofertas e promoções 
(YASUDA e OLIVEIRA, 2012).
O uso do marketing na era digital não apenas permite que as marcas 
comercializem seus produtos e serviços, mas também ofereça suporte 
online ao cliente por meio de serviços 24 horas por dia, 7 dias por 
semana, para que os clientes se sintam apoiados e valorizados 
(OGDEN e CRESCITELLI, 2007).
O uso da interação nas mídias sociais permite que as marcas 
recebam feedback positivo e negativo de seus clientes, além de 
determinar quais plataformas de mídia funcionam bem para eles. 
Como tal, o marketing digital tornou-se uma vantagem acrescida 
para marcas e empresas (LONGO, 2018). Agora, é comum os 
consumidores postarem feedback online por meio de fontes de 
mídia social, blogs e sites sobre sua experiência com um produto 
ou marca. Tornou-se cada vez mais popular as empresas usarem e 
encorajarem essas conversas por meio de seus canais de mídia social 
a terem contato direto com os clientes e gerenciarem o feedback que 
recebem adequadamente (ANDRADE, 2018).
A comunicação boca a boca e o diálogo ponto a ponto costumam 
ter um efeito maior nos clientes, pois não são enviados diretamente 
2222 
da empresa e, portanto, não são planejados. É mais provável que 
os clientes confiem nas experiências de outros clientes. Podem ser 
exemplo os usuários de mídias sociais que compartilham experiências 
com produtos alimentícios e refeições, destacando certas marcas e 
franquias (GABRIEL, 2010).
Isso foi observado em um estudo no Instagram, onde os 
pesquisadores observaram que os usuários adolescentes do 
Instagram publicaram imagens de experiências relacionadas a 
alimentos em suas redes sociais, fornecendo publicidade gratuita 
para os produtos. Neste sentido, é cada vez mais vantajoso para as 
empresas usar plataformas de mídia social para se conectar com seus 
clientes e criar esses diálogos e discussões (SOLOMON, 2016).
Um objetivo fundamental é envolver os clientes de marketing digital e 
permitir que eles interajam com a marca por meio de serviços e entrega 
de mídia digital. É fácil acessar informações em ritmo acelerado através 
do uso de comunicações digitais.Os usuários com acesso à internet 
podem usar muitos meios digitais, como redes sociais, fóruns, e-mails e 
aplicativos. Esta natureza interativa permite com que os consumidores 
criem conversas nas quais o público-alvo pode fazer perguntas sobre a 
marca e se familiarizar com ela, o que formas tradicionais de marketing 
podem não oferecer (GABRIEL, 2010).
De outro modo, ao usar plataformas da internet, as empresas podem 
criar vantagem competitiva por vários meios. Para atingir o potencial 
máximo do marketing digital, as empresas usam a mídia social como sua 
principal ferramenta para criar um canal de informação. Com isso, uma 
empresa pode criar um sistema no qual eles são capazes de identificar 
padrões de comportamento dos clientes e feedback sobre suas 
necessidades (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017).
Esse meio de conteúdo mostrou ter um impacto maior sobre aqueles 
que mantêm um relacionamento de longa data com a empresa e com 
2323 23
consumidores que são usuários de mídia social relativamente ativos, 
por sua vez, isto faz com que haja a construção do reconhecimento de 
marca ao logo do tempo (LONGO, 2018).
O reconhecimento da marca está relacionado às funções das 
identidades da marca na memória dos consumidores e pode ser medido 
pela forma como os consumidores podem identificar a marca sob várias 
condições. O reconhecimento da marca também é fundamental para 
entender o processo de decisão de compra do consumidor. Um forte 
reconhecimento da marca pode ser um preditor do sucesso da marca. 
É uma medida importante da força ou do valor da marca e também 
está envolvida na satisfação do cliente, na lealdade à marca e nos 
relacionamentos com a marca (ANDRADE, 2018).
b. Novo consumidor digital
O comportamento do consumidor digital, em termos de pesquisa 
de marketing, resume-se essencialmente a qualquer coisa que uma 
pessoa faça online. Quais dispositivos eles usam, os sites que visitam, os 
anúncios com os quais se envolvem, as páginas para as quais navegam, 
quando saem, como e assim por diante. Se um cliente clica em algo, ele 
é gravado e às vezes até quando não clica em algo (LONGO, 2018).
No marketing digital, é importante prestar atenção aos canais de 
comunicação em rápida evolução. O comportamento do consumidor 
está mudando devido à natureza capacitadora da tecnologia digital 
e ao fácil acesso à informação. A abordagem ideal para entender o 
comportamento de compra de seus clientes potenciais digitais é realizar 
uma pesquisa completa (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017).
Os profissionais de marketing já fizeram uma extensa pesquisa para 
entender as características comportamentais dos consumidores 
digitais. A seguir, estão algumas ideias que, conforme Solomon (2016), 
resumem o assunto:
2424 
• Os consumidores com conhecimento digital estão bem 
informados: a internet existe há bastante tempo e as pessoas 
agora aprendem a utilizar totalmente seu poder. À medida que as 
pessoas se tornam mais conscientes da moderna tecnologia de 
comunicação, elas a usam com mais eficiência. Isso significa que 
os profissionais de marketing precisam dar o melhor de si para 
conquistar clientes em potencial bem informados.
• Eles querem informações relevantes e rápidas: informações 
excessivas e uma variedade de opções acostumaram as pessoas 
a obter as soluções certas e livres de riscos em segundos. 
Por exemplo, se o seu site não for responsivo ou lento, é 
provável que os visitantes se recuperem e passem para a 
próxima opção. É a gratificação instantânea que faz um visitante 
amar o seu site. Portanto, enquanto você cria um site para a 
sua empresa, verifique se ele fornece material interessante e 
informações altamente relevantes.
• Eles compartilham muito: os consumidores online têm 
oportunidades e plataformas ilimitadas, onde podem conversar 
sobre suas experiências, compartilhar informações valiosas, pedir 
recomendações, fornecer comentários e deixar comentários. 
Em outras palavras, o conteúdo gerado pelo usuário desempenha 
um papel crucial no seu sucesso e promoção online.
Os líderes de opinião ou influenciadores merecem uma menção especial 
quando se trata de entender os consumidores digitais em particular 
e o marketing digital em geral (GABRIEL, 2010). Eles usam o poder 
da internet para promover os produtos e serviços que admiram e já 
estabeleceram sua autoridade no coração dos consumidores digitais. 
Essa é a razão pela qual os influenciadores são pessoas importantes 
para os profissionais de marketing online (ANDRADE, 2018).
As pessoas prestam atenção ao que dizem ou escrevem. Uma maneira 
de entender seus consumidores online é criar relacionamentos 
2525 25
significativos com os influenciadores do seu setor. Quando você se 
envolve com influenciadores de maneira positiva, recruta uma equipe 
de advogados influentes que podem revolucionar completamente a 
maneira como você se comunica e se envolve com seus clientes em 
potencial e clientes (OGDEN e CRESCITELLI, 2007).
Mas como encontrar e se conectar com os influenciadores em seu 
nicho? A seguir estão pontos relevantes sobre a identificação de 
influenciadores, segundo Andrade (2018):
• Eles têm um círculo social consideravelmente grande com 
milhares de fãs.
• Eles fazem uso excessivo de plataformas sociais, como blogs, 
canais sociais, fóruns e comunidades online, para falar sobre suas 
experiências com diferentes produtos e serviços.
• Quando eles recomendam um produto ou serviço, as pessoas os 
seguem quase cegamente.
• Eles são especialistas no conteúdo que compartilham.
Há uma simples razão pela qual o comportamento digital é importante: 
dados. O engajamento online do cliente é qualitativamente diferente 
do engajamento offline, pois a natureza das interações do cliente com 
uma marca, empresa e outros clientes diferem na internet (KOTLER; 
KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017).
Fóruns ou blogs de discussão, por exemplo, são espaços em que as 
pessoas podem se comunicar e socializar de maneira que não podem ser 
replicadas por qualquer meio interativo offline. O engajamento online do 
cliente é um fenômeno social que se tornou popular com a ampla adoção 
da internet, que expandiu os desenvolvimentos técnicos em velocidade 
de banda larga, conectividade e mídia social (OLIVEIRA et al., 2012).
2626 
Esses fatores permitem que o comportamento do cliente se envolva 
regularmente em comunidades online, girando, direta ou indiretamente, 
em torno de categorias de produtos e outros tópicos de consumo 
(YASUDA e OLIVEIRA, 2012). Esse processo leva ao engajamento positivo 
de um cliente com a empresa ou oferta, bem como aos comportamentos 
associados a diferentes graus de engajamento do cliente. As práticas 
de marketing visam criar, estimular ou influenciar o comportamento do 
cliente, que coloca as conversões em um contexto mais estratégico e 
tem como premissa o entendimento de que o foco na maximização das 
conversões pode, em algumas circunstâncias, diminuir a probabilidade 
de conversões repetidas (GABRIEL, 2010).
Embora a advocacia do cliente sempre tenha sido uma meta para os 
profissionais de marketing, o aumento do conteúdo gerado pelo usuário 
online influenciou diretamente os níveis da mesma. O engajamento do 
cliente visa interações de longo prazo, incentivando a lealdade e a defesa 
do cliente por meio do “boca a boca” (LONGO, 2018).
Embora o marketing de engajamento do cliente seja consistente 
tanto online quanto offline, a internet é a base dos esforços de 
marketing. O engajamento do cliente é fundamental para o sucesso 
de empresas ou marcas em uma sociedade tecnologicamente 
conectada. Esse ambiente progressivo requer comunicação direta 
com os clientes para que eles se envolvam no processo, dando-lhes 
controle em troca de sua atenção, para aumentar a conscientização e 
a lealdade à marca e ganhar “boca a boca” (SOLOMON, 2016).
Essas trocas aumentam o sucesso das campanhas de marketing, 
agregam valor à marca e/ou produto ou serviço e aprimoram o 
atendimento ao cliente.Embora o engajamento offline do cliente seja 
anterior ao online, este último é um fenômeno social qualitativamente 
diferente, diferente de qualquer engajamento offline do cliente que 
os teóricos sociais ou os profissionais de marketing reconheçam 
(OLIVEIRA et al., 2012).
2727 27
No passado, o engajamento do cliente era gerado de maneira irresoluta 
por meio de televisão, rádio, mídia, publicidade externa e vários outros 
pontos de contato idealmente durante alocações de pico e/ou alto 
tráfego. No entanto, os únicos resultados conclusivos das campanhas 
foram vendas e/ou retorno do investimento. A ampla adoção da internet 
durante o final dos anos 1990 aprimorou os processos de engajamento 
do cliente, em particular a maneira pela qual agora ele pode ser medido 
em diferentes níveis de engajamento (ANDRADE, 2018).
É um fenômeno social recente onde as pessoas se envolvem online 
em comunidades que não necessariamente giram em torno de 
um produto específico, mas servem como locais de reunião ou de 
rede. Esse engajamento online trouxe tanto o empoderamento dos 
consumidores quanto a oportunidade para as empresas se envolverem 
com seus clientes-alvo online (GABRIEL, 2010). O conceito e a prática do 
engajamento online do cliente permitem que as organizações respondam 
às mudanças fundamentais no comportamento do cliente que a internet 
provocou, bem como à crescente ineficácia do tradicional modelo de 
publicidade de interrupção e repetição (OGDEN e CRESCITELLI, 2007).
Devido à fragmentação e à especialização da mídia e do público, bem 
como à proliferação de conteúdos gerados pela comunidade e pelos 
usuários, as empresas estão perdendo cada vez mais o poder de ditar a 
agenda de comunicações. Simultaneamente, menores custos de troca, 
a ampliação geográfica do mercado e a vasta escolha de conteúdo, 
serviços e produtos disponíveis online enfraqueceram a lealdade do 
cliente (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017).
Demonstrou-se que o aprimoramento da experiência relacionada à 
empresa e ao mercado dos clientes envolve clientes, fortalece sua 
lealdade e os vincula emocionalmente mais estreitamente a uma 
empresa. Como o mundo atingiu uma população hiperconectada de 
usuários da internet, é conclusivo que a cultura interativa da sociedade 
seja significativamente influenciada pela tecnologia (LONGO, 2018).
2828 
A conectividade está unindo consumidores e organizações, o que torna 
essencial que as empresas aproveitem e se concentrem em captar a 
atenção e interagir com consumidores bem informados para atender e 
satisfazer. A conexão com os clientes estabelece exclusividade em sua 
experiência, o que potencialmente aumentará a lealdade à marca, a 
propaganda “boca a boca” e fornecerá às empresas análises, percepções 
e retenção valiosas dos consumidores (OLIVEIRA et al., 2012).
O engajamento do cliente pode vir na forma de exibição, impressão, 
alcance, clique, comentário ou compartilhamento, entre muitos outros. 
Levando em consideração as informações e conexões difundidas para 
os consumidores, a maneira de desenvolver o envolvimento penetrável 
do cliente é conectar-se de maneira proativa com os clientes, ouvindo 
(YASUDA e OLIVEIRA, 2012). A audição capacitará o consumidor, dará a 
ele controle e endossará um diálogo bidirecional centrado no cliente. 
Esse diálogo redefinirá o papel do consumidor, pois ele não assumirá 
mais o papel do usuário final no processo. Em vez da transação e/ou 
troca tradicional, o conceito se torna um processo de parceria entre 
organizações e consumidores (ANDRADE, 2018).
Particularmente porque a internet forneceu aos consumidores o 
acúmulo de muitos conhecimentos e entendimentos diversos, os 
consumidores agora têm expectativas cada vez mais altas, desenvolvem 
percepções sensoriais mais fortes e, portanto, tornam-se mais atraídos 
por valores experimentais. Portanto, seria lucrativo que as empresas se 
submetessem aos novos critérios para oferecerem aos consumidores a 
oportunidade de mergulharem ainda mais na experiência de consumo 
(GABRIEL, 2010).
Essa experiência envolverá organizações e consumidores 
compartilhando e trocando informações, o que gerará maior 
conscientização, interesse, desejo de compra, retenção e lealdade 
entre os consumidores, desenvolvendo um relacionamento íntimo 
(LONGO, 2018). Significativamente, a abertura total e o fortalecimento 
2929 29
do serviço ao cliente são o ponto de venda para os clientes para fazê-los 
se sentirem mais envolvidos, e não apenas um número. Isso ganhará 
confiança, engajamento e, finalmente, “boca a boca” através de círculos 
sociais sem fim (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017).
O marketing digital e seus canais associados são importantes, mas 
não excluindo todo o resto. Não basta conhecer apenas seus clientes, 
você deve conhecê-los melhor do que qualquer outra pessoa para 
poder se comunicar com eles onde, quando e como eles são mais 
receptivos à sua mensagem. Para fazer isso, você precisa de uma 
visão consolidada das preferências e expectativas dos clientes em 
todos os canais – web, mídia social, smartphone, mala direta, ponto 
de venda etc. As empresas fazem isso usando a análise omnichannel 
de varejo (OGDEN e CRESCITELLI, 2007).
Os profissionais de marketing podem usar essas informações para 
criar e antecipar experiências consistentes e coordenadas dos clientes 
que irão mover os clientes no ciclo de compra. Quanto mais profunda 
a percepção do cliente sobre comportamento e preferências, maior a 
probabilidade de você envolvê-lo em interações lucrativas (OLIVEIRA 
et al., 2012). O omnichannel é uma estratégia de conteúdo entre canais 
que as organizações usam para melhorar sua experiência do usuário. 
Em vez de trabalhar em paralelo, os canais de comunicação e seus 
recursos de suporte são projetados e orquestrados para cooperar. 
O omnichannel implica integração e orquestração de canais, de modo 
que a experiência de se envolver em todos os canais que alguém 
escolhe usar é tão ou mais eficiente e agradável do que usar canais 
isoladamente (YASUDA e OLIVEIRA, 2012).
A abordagem tem aplicações em qualquer setor, mas os primeiros 
exemplos foram nos serviços financeiros, saúde, governo, varejo e 
indústrias de telecomunicações. O omnichannel substitui o multicanal 
e inclui canais como locais físicos, comércio eletrônico, aplicativos para 
dispositivos móveis e mídias sociais (SOLOMON, 2016).
3030 
As empresas que usam o omnichannel afirmam que um cliente valoriza a 
capacidade de se envolver com uma empresa por várias vias ao mesmo 
tempo. Um equívoco comum é que, para ser omnichannel, uma estratégia 
precisa suportar todos os canais possíveis, o que é uma impossibilidade 
prática para a maioria das organizações (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 
2017). Omnis vem do latim para “todos”, e aqui sugere a integração de 
todos os canais físicos (offline) e canais digitais (online) para oferecer 
uma experiência unificada ao cliente (GABRIEL, 2010).
De acordo com Andrade (2018), o omnichannel é definido como 
experiências ininterruptas e sem esforço, de alta qualidade do 
cliente que ocorrem dentro e entre os canais de contato. O esforço 
para unificar canais tem uma longa história em todos os setores do 
mercado. Esforços como publicação de fonte única e web design 
responsivo, no entanto, geralmente eram focados em eficiência 
interna, consistência de formatação e desduplicação simples nos 
canais. À medida que o número de canais proliferava, aumentava o 
potencial de experiências desarticuladas ao alternar ou trabalhar com 
vários canais (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017). 
Canais como dispositivos móveis, web móvel, aplicativos móveis, 
ajuda contextual, realidade aumentada, realidade virtual e chatbots 
são usados em adição aos tradicionais canais de interação física e 
humana. Isso cria uma matriz complexa de possíveis maneiras pelas 
quais um indivíduo pode envolver uma organização e suas ofertas ou 
concluir uma tarefa. O varejo omnichannel é uma expansão do varejomulticanal (LONGO, 2018).
O surgimento de tecnologias digitais, mídias sociais e dispositivos 
móveis levou a mudanças significativas no ambiente de varejo e 
oferece oportunidades para os empresa reformularem suas estratégias 
de marketing e produto. Hoje, os clientes tendem a procurar 
informações na loja física e, ao mesmo tempo, obtêm informações 
adicionais de seus dispositivos móveis sobre ofertas e preços 
possivelmente melhores (SOLOMON, 2016).
3131 31
O omnichannel permite que as organizações aloquem a 
disponibilidade e a visibilidade do inventário entre locais versus 
cada canal que possui unidades específicas. Vários recursos, como 
tabelas de tamanhos, política de devolução fácil e entrega no mesmo 
dia, aumentaram o comércio eletrônico e promoveram as compras 
omnichannel (OLIVEIRA et al., 2012).
Empresas omnichannel possuem métodos tradicionais de publicidade em 
massa integrados a canais interativos emergentes. Sites, ofertas de e-mail, 
mensagens de mídia social e lojas físicas exibem as mesmas mensagens, 
ofertas e produtos. O conceito omnichannel não apenas amplia o leque 
de canais, mas também incorpora às necessidades, comunicações e 
interações entre cliente, marca e empresa (YASUDA e OLIVEIRA, 2012).
Embora se diga que o omnichannel é ditado por sistemas e processos, 
é o cliente quem determina como ocorre uma transação. Sistemas e 
processos facilitam a jornada do cliente para realizar transações e ser 
atendido. O omnichannel está se movendo em direção ao aumento 
da personalização com base em análises para tornar a experiência do 
cliente mais integrada (OGDEN e CRESCITELLI, 2007).
De acordo com Longo (2018), o omnichannel é a força central que molda 
o futuro do comércio eletrônico e das lojas físicas. A principal diferença 
entre omnichannel e multicanal é o nível de integração. O multicanal é 
geralmente identificado como uma maneira não integrada de abordar 
clientes e ativos de estoque, enquanto o omnichannel exige integração 
coerente e absoluta do estoque. Mais e mais organizações perceberam 
as oportunidades e vantagens de integrar múltiplos canais adotando 
uma abordagem omnichannel (ANDRADE, 2018).
As fronteiras entre os canais tendem a desaparecer em um ambiente 
omnichannel, proporcionando ao cliente uma experiência consistente 
da marca. A principal diferença entre omnichannel e omnidigital é 
o foco dado à estratégia (SOLOMON, 2016). Com o omnichannel, a 
3232 
empresa se concentra em ter o conjunto certo de canais para os 
clientes se envolverem. Com o omnichannel, a empresa se concentra 
em fornecer uma experiência consistente ao cliente em tudo o que é 
digital, independentemente do canal usado. O canal se torna secundário 
e a experiência do cliente é o foco principal (KOTLER; KARTAJAYA; 
SETIAWAN, 2017).
TEORIA EM PRÁTICA
Você é o gestor de marketing de uma empresa X, quais são 
seus primeiros posicionamentos para aproveitar uma série 
de recursos de comunicação como meio de persuasão para 
transformar prospect em visitas e visitas em vendas? 
Esse trabalho de persuasão deve se dar ao longo do tempo 
do relacionamento com os consumidores ativos para que os 
próprios clientes sejam divulgadores positivos da empresa. 
Este é o poder de mercado digital: a maneira de persuadir 
os possíveis clientes a ponto de se tornarem clientes 
encantados que sejam agentes naturais do marketing 
digital. Com a competição acirrada em todos os setores, 
por conta da concorrência, procurar entender como o 
consumidor responde a certos estímulos é uma tarefa 
essencial para qualquer gestor. É necessário compreender o 
que leva os consumidores a tomar suas decisões.
É primordial entender como os clientes ativos e 
novos clientes respondem aos estímulos. É necessário 
saber demonstrar que a empresa tem produtos e 
serviços adequados às necessidades, desejos e 
satisfação dos seus clientes.
A escolha de uma empresa não funciona da mesma 
maneira para todos os clientes. São escolhas que 
3333 33
apresentam diferenças entre as opções, e o comprador 
geralmente sabe muito pouco sobre o que está comprando, 
portanto, a avaliação sobre o que escolheu não é imediata, 
mas se dá ao longo do tempo.
O ato de escolher envolve um comportamento de compra 
complexo e se dará se a empresa for percebida como a 
entidade capaz de satisfazer da melhor forma as expectativas 
do cliente. Tomar a decisão pela empresa então envolve a 
análise de várias opções, tais como investimento, falta de 
conhecimento necessário para se fazer uma avaliação inicial 
e possibilidade de se ter feito a escolha errada.
VERIFICAÇÃO DE LEITURA
1. A internet já dominou o mundo e isto não é novidade, 
mas nessa nova realidade as ações de comunicação 
tiveram que: 
a. Se adaptar e se reinventar para acompanharem o 
ritmo de mercado.
b. Esperar outras empresas experimentarem o 
marketing digital antes.
c. Fazer o que sempre fizeram, pois isto é apenas 
uma onda passageira.
d. Compreender que quando os concorrentes 
estiverem aceito a ideia, esta é a hora de agir.
e. Prospectar e constatar que vendas não 
funcionam na internet.
3434 
2. Os profissionais de marketing digital podem usar as 
informações disponíveis para:
a. Armazenar os dados e verificar o que fazer com 
elas posteriormente.
b. Não armazenar dados para que os sistemas fiquem 
sobrecarregados.
c. Monitorar os hábitos de compra dos clientes e 
armazená-las.
d. Criar e antecipar experiências consistentes e 
coordenadas que irão mover os clientes no ciclo 
de compra.
e. Fazer posts em mídias sociais e interagir 
às vezes com os clientes.
3. O varejo omnichannel é uma:
a. Das partes de um determinado canal de vendas.
b. Expansão do varejo multicanal.
c. Área parcial dos canais de logística.
d. Expansão da distribuição logística.
e. Responsabilidade de pós-venda de toda empresa.
Referências bibliográficas
ANDRADE, Norberto Almeida. Principal P do Marketing: Pessoas. São Paulo: Book 
Express, 2018.
DON, T. Economia digital: promessa e perigo na era da inteligência em rede. 
São Paulo: Makron, 1997.
3535 35
GABRIEL, Martha. Marketing na era digital: conceitos, plataformas e estratégias. 
São Paulo: Novatec Editora, 2010.
JENKINS, Henry. Cultura da convergência. São Paulo: Aleph, 2015.
KOTLER, Philip; KARTAJAYA, Hermawan; SETIAWAN, Iwan. Marketing 4.0: do 
tradicional ao digital. Rio de Janeiro: Sextante, 2017.
______. Marketing 3.0: as forças que estão definindo o novo marketing centrado no 
ser humano. São Paulo: Elsevier, 2010.
______; KELLER, K. L. Administração de marketing (SM Yamamoto, Trad.). 
São Paulo: Pearson, 2012.
LONGO, Walter. Marketing e comunicação na era pós-digital: as regras 
mudaram. Rio de Janeiro: Alta Books Editora, 2018.
SOLOMON, Michael R. O Comportamento do Consumidor: Comprando, Possuindo 
e Sendo. São Paulo: Bookman Editora, 2016.
OGDEN, James R.; CRESCITELLI, Edson. Comunicação integrada de marketing: 
conceitos, técnicas e práticas. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007.
OLIVEIRA, Braulio et al. Gestão de marketing. São Paulo: Person, 2012.
YASUDA, Aurora; OLIVEIRA, Diva Maria Tammaro de. Pesquisa de marketing: guia 
para a prática de pesquisa de mercado. São Paulo: Cengage Learning, 2012.
Gabarito
Questão 1 – Resposta: A
Resolução: O marketing digital é essencial para qualquer empresa 
que queira sobreviver no mundo digital, portanto ela tem que estar 
atenta às melhores práticas e estratégias para ser competitiva.
Questão 2 – Resposta: D
Resolução: Monitorar, acompanhar, inovar, atender e superar as 
expectativas dos consumidores são essenciais para se sobressair da 
concorrência, se destacar do mercado e conquistar novos clientes. 
Questão 3 – Resposta: B
Resolução: O ominichannel atua em 360º graus, ou seja, tem 
presença completa, mas mais do que presença, atua e atende bem 
em todos os canais de vendas de forma uniforme.
3636 
Novos modelos de negócio 
e o marketing tecnológico
Autor: Norberto Almeida de Andrade
Objetivos
• Entender sobre o dinamismodo mundo 
dos novos negócios digitais.
• Identificar os tipos de estratégias de 
marketing digital.
• Compreender a integração de tecnologias 
como vantagem competitiva.
3737 37
1. Introdução
De acordo com as mudanças evolutivas na era da economia digital, 
os novos modelos de negócios não podem apenas buscar oferecer 
um melhor serviço ao cliente, embora não da maneira tradicional e 
óbvia, mas sim serviço que é abertamente flexível e fácil de usar e 
possivelmente co-criados pelos próprios clientes. 
O objetivo deste conteúdo é ajudar os profissionais da indústria criativa 
a projetarem a combinação certa de modelos de negócios para atender 
às necessidades de cada um de seus clientes e da sua carreira. Espera-
se também que os modelos de negócios analisados aqui possam 
ajudar esses profissionais a terem uma boa noção das vantagens e 
desvantagens de cada um dos modelos e como eles se encaixam em 
seus próprios casos particulares. 
O sucesso na escolha de um modelo de negócios em detrimento de 
outro dependerá em parte de quão bem as empresas entendem as 
necessidades de seus clientes. Nem todos os clientes estão dispostos 
a pagar por uma assinatura, nem todos se sentirão obrigados a 
participar de uma campanha de crowdfunding. O objetivo deste estudo 
é proporcionar uma visão mais ampla das inúmeras oportunidades que 
os novos negócios e modelos oferecem na era digital, além de esclarecer 
quaisquer dúvidas e dissipar quaisquer preconceitos que possa ter. 
Espera-se que este estudo sirva para fazer refletir sobre como esses 
modelos podem ser integrados às estratégias de negócios.
PARA SABER MAIS
Você sabia que segundo o Relatório do Fórum Econômico 
Mundial de 2018, estas são as profissões que estão no 
processo de desaparecer por conta da tecnologia? 
Abaixo mostraremos alguns exemplos:
3838 
Operador de telemarketing; operador de caixa; cobrador 
de ônibus; vendedor de porta em porta; caixa de banco; 
arquivista; condutor de trem e metrô; frentista de posto de 
gasolina; corretor de imóveis.
ASSIMILE
O marketing de influência é uma forma de marketing de 
mídia social que envolve recomendações e posicionamento 
de produtos de influenciadores, pessoas e organizações 
que possuem um nível de conhecimento especializado e/ou 
influência social em seus respectivos campos. O conteúdo 
do influenciador pode ser enquadrado como publicidade 
de depoimento, onde os influenciadores desempenham 
o papel de um potencial comprador ou podem estar 
envolvidos como terceiros.
2. Novos modelos de negócio e o marketing 
tecnológico
A atividade de marketing digital ainda está crescendo em todo o 
mundo, de acordo com o principal índice de marketing global, Hootsuite. 
O investimento em mídias digitais continua crescendo rapidamente; 
enquanto os orçamentos de marketing online estão em expansão, a 
mídia tradicional está em declínio. As mídias digitais ajudam as marcas 
a alcançar os consumidores para se envolverem com seus produtos ou 
serviços de maneira personalizada (ASSAD, 2016). Seis áreas, descritas 
como práticas atuais do setor, estão priorizando cliques, equilibrando 
a pesquisa e a exibição, compreendendo celulares, segmentação, 
visibilidade, segurança da marca e tráfego inválido e medição entre 
3939 39
plataformas (PULIZZI, 2016). Como o marketing digital depende da 
tecnologia que está sempre evoluindo e mudando rapidamente, os 
mesmos recursos devem ser esperados dos desenvolvimentos e 
estratégias de marketing digital (SCHMITT, 2004).
Segmentação: mais foco foi colocado na segmentação dentro do 
marketing digital, a fim de atingir mercados específicos nos setores 
business-to-business (B2B) e business-to-consumer (B2C) (TORRES, 2018).
Marketing de influenciadores: a maioria das discussões sobre 
influência social concentra-se na persuasão em um ambiente social 
e conformidade. No contexto do marketing de influenciadores, a 
influência é menos argumentar sobre um ponto de vista ou produto 
específico, e mais sobre interações frouxas entre várias partes em 
uma comunidade, geralmente com o objetivo de incentivar compras 
ou comportamentos. A influência é frequentemente equiparada 
à advocacia, mas também pode ser negativa, relacionada aos 
conceitos de promotores e detratores. Isso está se tornando um 
conceito importante na segmentação digital. É possível alcançar 
influenciadores por meio de propaganda online, como as campanhas 
Facebook Advertising ou Google Ads, Instagram Ads, Twitter 
Ads, Linkedin Ads ou por meio de sofisticados softwares sCRM 
(gerenciamento social de relacionamento com clientes), como SAP 
C4C, Microsoft Dynamics, Sage CRM e Salesforce CRM, RD Station, 
Hubspot, Lead Lovers, Sprilklr, entre outros. Muitas universidades 
agora se concentram em estratégias de engajamento para 
influenciadores. Para resumir, o marketing digital Pull é caracterizado 
por consumidores que buscam ativamente o conteúdo de marketing, 
enquanto o marketing digital Push ocorre quando os profissionais de 
marketing enviam mensagens sem que esse conteúdo seja procurado 
ativamente pelos destinatários (MICELI e SALVADOR, 2017).
Ambiente colaborativo: um ambiente colaborativo pode ser 
configurado entre a organização, o provedor de serviços de tecnologia 
4040 
e as agências digitais para otimizar esforços, compartilhamento de 
recursos, reutilização e comunicação. Além disso, as organizações 
estão convidando seus clientes para ajudá-los a entender melhor 
como atendê-los. Essa fonte de dados é chamada de conteúdo gerado 
pelo usuário (CGU). Grande parte disso é adquirida nos sites da 
empresa, onde a organização convida as pessoas a compartilharem 
idéias que são avaliadas por outros usuários do site. As ideias mais 
populares são avaliadas e implementadas de alguma forma. O uso 
desse método de aquisição de dados e desenvolvimento de novos 
produtos pode promover o relacionamento das organizações com 
seus clientes, bem como gerar ideias que, de outra forma, seriam 
ignoradas. CGU é publicidade de baixo custo, pois é diretamente dos 
consumidores e pode economizar em custos de publicidade para a 
organização (ELLIS e BROWN, 2017).
Publicidade orientada a dados: os usuários geram muitos dados 
em cada etapa ao longo da jornada do cliente, e agora as marcas 
podem usá-los para ativar seu público conhecido com a compra de 
mídia programática orientada a dados. Sem expor a privacidade dos 
clientes, os dados dos usuários podem ser coletados a partir de canais 
digitais (por exemplo: quando o cliente visita um site, lê um e-mail ou 
inicia e interage com o aplicativo móvel da marca), as marcas também 
podem coletar dados de interações com clientes do mundo real, como 
visitas a lojas físicas e de conjuntos de dados de mecanismos de CRM e 
vendas. Também conhecida como marketing baseado em pessoas ou 
mídia endereçável, a publicidade orientada a dados está capacitando 
as marcas a encontrarem seus clientes fiéis em seu público e fornecer, 
em tempo real, uma comunicação muito mais pessoal, altamente 
relevante para os clientes de cada um. Hoje, uma consideração 
importante ao decidir sobre uma estratégia é que as ferramentas digitais 
democratizaram o cenário promocional (DAVID e NIGEL, 2007).
Remarketing: o remarketing desempenha um papel importante no 
marketing digital. Essa tática permite que os profissionais de marketing 
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publiquem anúncios segmentados na frente de uma categoria de 
interesse ou de um público definido, geralmente chamados de 
pesquisadores na web, eles pesquisaram produtos ou serviços 
específicos ou visitaram um site para algum fim. O redirecionamento 
de site é uma técnica de publicidade gráfica usada pelos profissionais 
de marketing para exibir publicidade para pessoas que já visitaram o 
site. O profissional de marketing inclui um pixel em sua página da web 
que define um cookie no navegador do usuário. Esse cookie permite 
que o profissional de marketing direcione o visitante do site com 
publicidade em outros lugares da Internetusando o redirecionamento. 
Uma técnica relacionada usada pelos varejistas envolve criativo 
dinâmico, que permite que o profissional de marketing personalize o 
anúncio exibido a qualquer visitante do site, por exemplo, exibindo 
uma imagem de um produto que o visitante estava visualizando 
anteriormente, mas não comprou (PULIZZI, 2016).
Publicidade de jogos: anúncios de jogos são anúncios existentes em 
computadores ou videogames. Um dos exemplos mais comuns de 
publicidade no jogo são outdoors que aparecem em jogos esportivos. 
Os anúncios no jogo também podem aparecer como produtos de 
marca, como armas, carros ou roupas, que existem como símbolos de 
status dos jogos (ASSAD, 2016).
A nova era digital permitiu que as marcas segmentassem qualitativamente 
seus clientes que poderiam estar interessados em sua marca ou com 
base em interesses de navegação anteriores. Agora, as empresas podem 
usar as mídias sociais para selecionar a faixa etária, o local, o gênero 
e os interesses pelos quais gostariam que suas postagens fossem 
segmentadas (ROGERS, 2017). Além disso, com base no histórico de 
pesquisa recente de um cliente, eles podem ser seguidos na internet 
para que vejam anúncios de marcas, produtos e serviços similares, 
permitindo com que as empresas segmentem os clientes específicos que 
eles conhecem e sentem que se beneficiarão mais com seu produto ou 
serviço, algo que tinha recursos limitados até a era digital (SCHMITT, 2004).
4242 
Uma nova era está se aproximando rapidamente, na qual a maneira 
como uma empresa se relaciona com seus consumidores (B2C) superará 
o atual modelo de intermediação B2B (B2B). A história mostrou que 
toda vez que uma nova tecnologia aparece, ela desperta uma série 
de medos decorrentes do desconhecido. A descrição dos modelos de 
negócios analisados neste conteúdo visa proporcionar às empresas 
e organizações uma visão mais clara das vantagens e desvantagens 
desses modelos em seus negócios (MICELI e SALVADOR, 2017).
Hoje, ninguém tem uma ideia clara de quais modelos de negócios 
durarão, quais são estratégias de marketing puras e quais são as mais 
sustentáveis etc. A escolha do modelo de negócios certo dependerá das 
características de cada setor, sua especialização, tamanho e portfólio, 
entre outras variáveis. Nossa definição dos novos modelos de negócios 
será sobre a busca constante pelo mix ideal, sobre ter uma mentalidade 
flexível, sobre criar “contradições” às vezes e até sobre cometer erros. 
A ciência tem mostrado repetidamente que a única maneira de 
progredir é através de tentativa e erro. Para inovar, nós não devemos 
ter medo de cometer erros, porque, aprendendo com esses erros, 
podemos entender e aprimorar os acertos (ROGERS, 2017).
Como esses novos modelos de negócios serão misturados, ou seja, 
como serão combinações de vários modelos, será difícil classificá-los 
como pertencentes a apenas um tipo ou outro (ELLIS e BROWN, 2017).
A nova economia digital baseia-se nessa fusão, na ausência de um 
único modelo fixo, típico da internet e sua natureza fluida. É a base 
sobre a qual as relações comerciais, por meio das plataformas de 
comércio eletrônico, podem ser construídas. Por esse motivo, é 
importante se manter aberto às possibilidades que os modelos 
combinados oferecem e não os ver como os modelos inflexíveis 
frequentemente associados ao mundo analógico ou físico. Deve-se 
entender que, ao se adaptar à arena digital, todos os modelos evoluirão 
ou combinarão com outros modelos (MICELI e SALVADOR, 2017).
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Um exemplo muito pertinente da evolução de modelo de negócio digital 
é o conceito de micropagamentos que nasceu na era da internet e, de 
certa forma, está intimamente ligado ao conteúdo fragmentado e ao 
conteúdo por uso. Os micropagamentos são geralmente definidos como 
transações de pequena quantidade que variam entre 1 € e 5 € (Euros), 
embora, de acordo com PayPal e Visa, os micropagamentos possam 
chegar a 10 € ou 20 €, dependendo do tipo de compra (ROGERS, 2017).
Esse tipo de transação é usado para acessar um certo tipo de conteúdo, 
que pode ser um artigo em uma página da web, uma música ou o 
próximo nível de um videogame. A verdade é, no entanto, que a 
transação nem sempre precisa envolver dinheiro. As transações 
podem ser tão complexas para incluir bitcoins, tokens de fidelidade 
ou qualquer outro tipo de forma de pagamento não monetária ou não 
convencional (MICELI e SALVADOR, 2017).
Embora existam muitos tipos de transações possíveis no mundo digital, 
sua implementação tecnológica é a parte complicada. O consumidor 
médio se familiarizou com o conceito de micropagamentos quando 
a Apple começou a vender conteúdo para seus dispositivos. Como 
empresa, a Apple foi rápida em compreender o potencial dos novos 
modelos de negócios que eram possibilitados pelo mundo digital 
(TORRES, 2018). A rejeição da política de “tudo ou nada” em relação 
ao conteúdo, tornando possível comprar aos poucos o que antes era 
considerado um todo, revolucionou verdadeiramente o setor. Agora os 
clientes têm a possibilidade de comprar músicas individuais por US$ 1 
em vez de ter que comprar um LP ou CD inteiro (ASSAD, 2016).
Quando o conceito atingiu o setor de e-books forçou os editores, em 
certa medida, a redesenharem sua política de preços para compras 
fragmentadas por seções, capítulos e extensões. Além do mercado 
editorial, outro exemplo é o pay-per-view, que é outro modelo de 
negócios que apareceu pela primeira vez no setor de televisão. 
Como o próprio nome sugere, é um sistema de pagamento que permite 
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aos usuários pagar apenas pelo que assistem (DAVID e NIGEL, 2007). 
Na indústria cultural e no setor de mídia, o pagamento por uso está, de 
fato, intimamente ligado às assinaturas. Fora da indústria audiovisual, 
no entanto, o termo usado é “pagamento por uso”. O compartilhamento 
de carros é um exemplo de pagamento por uso (PULIZZI, 2016).
A Uber, por exemplo, é uma empresa multinacional americana que 
atua por meio de um aplicativo baseado na localização e que facilita 
a contratação de um motorista particular sob demanda. Para os 
passageiros, o Uber é um serviço de táxi conveniente, que permite 
contratação de um motorista particular para buscá-lo e levá-lo ao seu 
destino apenas com o toque de um botão em qualquer dispositivo 
smartphone. Um motorista próximo geralmente chega para buscá-lo em 
questão de minutos. Não é apenas um serviço de carro sob demanda, 
mas é possível acompanhá-lo enquanto o motorista está a caminho 
para buscar você (ELLIS e BROWN, 2017). 
Já o Bla Bla Car é uma plataforma de caronas de longa distância, a maior 
a nível mundial. O modelo de negócio visa viagens de longa distância, 
sendo voltado para motoristas que querem usar as vagas ociosas de 
seus carros em viagens que eles já realizariam de qualquer jeito. 
Este modelo de pagamento por uso também entrou no setor hoteleiro e 
agora é possível alugar a hora de um quarto de hotel (ROGERS, 2017). 
ByHours é uma plataforma através da qual os usuários podem reservar 
um quarto de hotel, indicando a hora em que desejam fazer check-in e 
a hora que eles querem fazer check-out. A plataforma também oferece 
pacotes de taxa fixa de 6, 12, 24 e 48 horas. A ByHours cobra uma 
pequena taxa pela correspondência entre usuários e hotéis (TORRES, 
2018). Outro exemplo bem expressivo é o A i r b n b , que foi criado para 
organizar ou oferecer hospedagem – principalmente casas de família e 
experiências de turismo. A empresa não possui nenhum imóvel e nem 
realiza eventos; atua como corretora, recebendo comissões de cada 
reserva (ROGERS, 2017). 
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No mercado midiático televisivo, é semelhante aos planos de taxa fixa 
válidos por um período específico de tempo ou que limita o número de 
vezes que o conteúdo pago pode ser acessado. Às vezes, os usuários 
pagam para visualizar conteúdo específico (sem a necessidade de 
pré-pagamento ou taxas iniciais de inicialização), mais alinhado com o 
modelo originalde pay-per-view “TV à la carte” e “música à la carte” etc. – 
outros termos usados (PULIZZI, 2016).
Há serviços em que os usuários pagam um valor fixo por uma 
assinatura e recebem o direito ao acesso a determinado conteúdo 
pago, como acontece no Canal Plus e Sky. Outro exemplo interessante 
é a transmissão ao vivo de um evento (uma partida de futebol, um 
concerto etc.), o que se tornou popular (ASSAD, 2016).
O YouTube e Dailymotion, dois dos sites de vídeos mais populares da 
Internet, oferecem serviços similares. Conferências online e eventos 
educacionais e de treinamento são maneiras de oferecer conteúdo 
transmitido. O setor de artes cênicas certamente soube tirar proveito 
dos benefícios do streaming (MICELI e SALVADOR, 2017).
Os avanços tenológicos em áudio e vídeo de alta definição 
permitiram que auditórios e teatros gravassem suas performances 
e os comercializassem por meio de plataformas que usam novas 
tecnologias para transmitir esses produtos em condições ideais. 
Teatros e auditórios, como resultado, tornaram-se produtores 
de conteúdos audiovisuais que podem ser explorados como um 
complemento à sua atividade comercial principal (ELLIS e BROWN, 
2017). O verdadeiro desafio, porém, é garantir que esses produtos se 
complementem e que um não canibalize o outro. 
Um dos exemplos mais conhecidos de um provedor de conteúdo 
em fluxo de taxa fixa ou streaming, como é mais conhecido, é a Netflix. 
O conceito básico é que os usuários podem assistir séries de TV e filmes 
online ou alugar DVDs reais, como em um clube de vídeo. Esse modelo 
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pioneiro de sistema de assinatura forçou seu concorrente direto, 
Blockbuster, a desenvolver seu próprio serviço de aluguel de vídeo 
online apenas para acompanhá-lo (TORRES, 2018).
Embora seja verdade que, inicialmente, o modelo de negócios da 
Netflix fosse baseado em uma única unidade, serviço de aluguel, isso 
acabou sendo malsucedido. Como resultado, a Netflix teve de repensar 
sua estratégia, chegando finalmente a um modelo de assinatura que 
permite que seus clientes alugueem DVDs pagando uma única taxa 
mensal. Como outras grandes empresas que vendem conteúdo online, 
a Netflix usa um algoritmo para operar seu sistema de recomendação e 
manter seus clientes fiéis (ELLIS e BROWN, 2017).
No setor editorial, e dependendo da plataforma, o modelo de pay-per-
view foi basicamente adaptado para cobrar dos leitores uma taxa para 
acessar uma determinada seção ou um determinado catálogo de um ou 
mais editores. No setor tecnológico, o modelo é chamado de pagamento 
por serviço (por exemplo, software como serviço – SaaS), que é 
intimamente conectado ao modelo de assinatura (ROGERS, 2017). 
Na indústria musical um ótimo exemplo é o Spotify, uma provedora de 
serviços de música fundada em 2006, na Suécia, e agora incorporada 
em Luxemburgo. O principal negócio da empresa é sua plataforma 
de streaming de áudio que fornece músicas e podcasts protegidos 
por DRM de gravadoras e empresas de mídia. Atua como um 
serviço freemium, os recursos básicos são gratuitos com anúncios 
ou videoclipes automáticos, enquanto os recursos adicionais, como 
qualidade de streaming aprimorada, são oferecidos por meio de 
assinaturas pagas (ELLIS e BROWN, 2017). 
Os concorrentes mais diretos do Spotify na indústria da música são 
Pandora e Beats Music. Pandora, apenas disponível para residentes nos 
Estados Unidos, Austrália e Nova Zelândia, é comercializada como uma 
estação de rádio online e como serviço de recomendação personalizado 
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online para Last Fm. Enquanto os usuários estão ouvindo uma música, 
a plataforma oferece a possibilidade de comprá-la ou obter o álbum 
inteiro de várias lojas online (TORRES, 2018).
A Pandora possui dois tipos de planos de assinatura, semelhantes 
aos do Spotify: o primeiro é uma assinatura gratuita subsidiada pela 
receita de publicidade, e o segundo é uma assinatura paga sem 
anúncios. Ao contrário do Spotify, no entanto, a Pandora baseia seu 
modelo em seu poderoso algoritmo de recomendação e na venda 
de sua tecnologia por meio de aplicativos e dispositivos móveis. 
No setor de jogos, os sistemas de assinatura estão experimentando 
um crescimento significativo (ELLIS e BROWN, 2017).
Chamado de “Netflix dos jogos”, a GameFly, por exemplo, é uma 
empresa americana especializada no modelo de assinatura que aluga 
para os usuários consoles e jogos a domicílio, semelhante ao que a 
Netflix e a Blockbuster faziam com os DVDs, antigamente. A EA Labels, 
uma conhecida desenvolvedora de videogames, já lança há algum 
tempo seus jogos mais populares por assinatura (MICELI e SALVADOR, 
2017), como fez com o Battlefield Premium, um jogo de guerra com 
mais de 1,5 milhão de assinantes.
Esses jogos se enquadram na categoria Jogos Online Multijogador 
Massivo e são acessados por meio de um sistema de assinatura paga 
mensalmente (PULIZZI, 2016).
Como os modelos de assinatura foram adaptados pelo setor editorial, 
além dos modelos no estilo Netflix? A mídia impressa foi a primeira a 
desenvolver diferentes tipos de modelos de assinatura. O Financial Times 
e o New York foram os primeiros a testar o conceito de conteúdo pago 
online, afastando-se do modelo geralmente aceito de oferecer conteúdo 
online gratuitamente. Uma das empresas que obteve o maior sucesso 
em aplicar os modelos de outros setores ao mercado do mundo editorial 
é a 24Symbols (ELLIS e BROWN, 2017), frequentemente chamada de 
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“Spotify de livros”. Essa plataforma foi a primeira a introduzir o modelo 
de assinatura no mercado digital da Espanha, além do conteúdo de 
leitura transmitido que não requer um dispositivo dedicado, apenas 
acesso à Internet. Seu modelo é baseado em conteúdo armazenado em 
nuvem, o que permite que seus assinantes baixem eBooks em qualquer 
dispositivo ou smartphone conectado à Internet, independentemente do 
seu sistema operacional (PULIZZI, 2016). 
A seguir, observe a estrutura de Modelos de Negócios Digiats sugerida 
por Ellis e Brown (2017):
Figura 1 – Modelos de negócios digitais
Fonte: elaborada pelo autor.
2.1 Tipos de estratégias: membro e associação
Ser membro ou pertencer a um serviço é um modelo que começa a gerar 
cada vez mais novidades, especialmente no setor de comunicações. 
A associação poderia ser considerada um tipo de assinatura, mas 
geralmente é atribuída a membros e assinantes. Os assinantes pagam 
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uma taxa inicial por um serviço ou um tipo de conteúdo, como músicas, 
vídeos, livros ou notícias (DAVID e NIGEL, 2007).
Em outras palavras, é alcançado um acordo pelo qual os assinantes, 
em troca de certa quantia em dinheiro, recebem pelo o que eles se 
inscreveram. Ser membro significa pertencer a um grupo que pode 
ser qualquer tipo de empresa que comercialize serviços ou conteúdo. 
Portanto, um usuário pode ser membro de um fã-clube ou de um clube 
do livro, por exemplo, mas para receber um serviço ou para acessar o 
conteúdo, uma assinatura, anual, trimestral ou mensal (ASSAD, 2016). 
Podemos citar como exemplo o setor de seguros, no qual os segurados 
são os que pagam (assinantes) enquanto as pessoas cobertas pela 
política (membros) não. Em resumo, uma assinatura implica pagamento 
regular, enquanto ser membro significa pertencer a algo como clube, 
jornal, companhia de seguros, comunidade etc. (DAVID e NIGEL, 2007).
Com relação aos modelos de negócios, no entanto, a associação é 
realmente bastante semelhante ao modelo de assinatura. Ser membro 
implica um relacionamento muito mais direto e dependente, um 
sentimento de pertencimento que não se baseia apenas em uma 
troca monetária por um determinado serviço, como em programas 
de fidelidade, por exemplo. A afiliação é, na realidade, um conceito de 
marketing (SCHMITT, 2004).
Os membros do WordPress não são assinantes dessa plataforma, 
mas pertencem a uma comunidade; seus usuários compartilham 
um interesse comum e são leais a esse site O modelo de negócios 
da associação pode exigir também uma taxa em troca do status