MARKETING DIGITAL

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MARKETING DIGITAL
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Norberto Almeida de Andrade
Londrina 
Editora e Distribuidora Educacional S.A. 
2019
Marketing digital
1ª edição
33 3
2019
Editora e Distribuidora Educacional S.A.
Avenida Paris, 675 – Parque Residencial João Piza
CEP: 86041-100 — Londrina — PR
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Daniella Fernandes Haruze Manta
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Mariana de Campos Barroso
Paola Andressa Machado Leal
Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP)
Andrade, Norberto Almeida de
A553m Marketing digital/ Norberto Almeida de Andrade, – 
 Londrina: Editora e Distribuidora Educacional S.A. 2019.
144 p.
 
ISBN 978-85-522-1623-0
 
1. Marketing interativo. 2. Marketing de relacionamento.
I. Andrade, Norberto Almeida de. Título. 
CDD 300
Thamiris Mantovani CRB: 8/9491
© 2019 por Editora e Distribuidora Educacional S.A.
Todos os direitos reservados. Nenhuma parte desta publicação poderá ser 
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por escrito, da Editora e Distribuidora Educacional S.A.
44 
SUMÁRIO
Apresentação da disciplina 5
Internet como ferramenta de marketing 6
Novos modelos de negócio e o marketing tecnológico 36
Planejamento de marketing e brand equity 67
Estratégias digitais e gestão do marketing 4.0 94
E-commerce e E-business 121
Geração de tráfego na web 147
Comunicação Integrada de Marketing (CIM) 178
MARKETING DIGITAL
55 5
Apresentação da disciplina
A internet já dominou o mundo e isto não é novidade, mas essa nova 
realidade digital na qual vivemos mudou nossas relações a as formas de 
comunicar algo. As ações de comunicação tiveram que se adaptar e se 
reinventar para acompanhar o ritmo de mercado e continuar atingindo 
seu público alvo, que não está mais na frente da TV ou folheando jornais, 
mas sim diante de uma nova tela várias horas por dia. 
É nesse cenário que surge o marketing digital, um conjunto de ações 
de comunicação realizadas por meio da web, como celulares, tablets, 
notebooks, para divulgar e comercializar produtos e serviços de forma 
rápida e assertiva. 
Essas ações são idealizadas, estruturadas e aplicadas em canais digitais, 
desde sites até mensagens de aplicativos. Por isso, é importante saber 
que o marketing digital se trata de uma nova forma de fazer Marketing, 
adequando-os aos meios digitais, que, por outro lado, também se 
adaptaram para funcionar como meios de divulgação mesmo quando 
não surgiram para isso. 
Mudanças no comportamento do consumidor exigem que as 
empresas repensem suas estratégias de marketing no domínio digital. 
Atualmente, o envolvimento do marketing digital das empresas pode 
ser categorizado de acordo com os benefícios percebidos e o uso do 
marketing digital. Para melhorar o envolvimento do marketing digital, 
os profissionais de marketing devem se concentrar nas interações 
baseadas em relacionamentos com seus clientes.
66 
Internet como ferramenta 
de marketing
Autor: Norberto Almeida de Andrade
Objetivos
• Entender as principais funções do marketing.
• Identificar as principais dificuldades da 
administração de marketing.
• Compreender o composto do marketing 
tradicional com o viés do marketing digital.
77 7
1. Introdução
A internet já dominou o mundo e isto não é novidade, mas essa nova 
realidade digital na qual vivemos mudou nossas relações e as formas de 
comunicar algo. As ações de comunicação tiveram que se adaptar e se 
reinventar para acompanhar o ritmo de mercado e continuar atingindo 
seu público-alvo, que não está mais na frente da TV ou folheando 
jornais, mas sim diante de uma nova tela durante várias horas por dia. 
É nesse cenário que surge o marketing digital, um conjunto de ações de 
comunicação realizadas por meio da web, como smartphones, tablets, 
notebooks, para divulgar e comercializar produtos e serviços de forma 
rápida e assertiva. Essas ações são idealizadas, estruturadas e aplicadas 
em canais digitais, desde sites até mensagens de aplicativos. 
Por isso, é importante saber que o marketing digital se trata de uma 
nova forma de fazer marketing, adequando-os aos meios digitais, que, 
por outro lado, também se adaptaram para funcionar como meios de 
divulgação mesmo quando não surgiram para isso. 
Mudanças no comportamento do consumidor exigem que as 
empresas repensem suas estratégias de marketing no domínio digital. 
Atualmente, o envolvimento do marketing digital das empresas pode 
ser categorizado de acordo com os benefícios percebidos e o uso do 
marketing digital. De outro modo, para melhorar o envolvimento do 
marketing digital, os profissionais de marketing devem se concentrar nas 
interações baseadas em relacionamentos com os clientes.
PARA SABER MAIS
Você sabia que em 2018 uma pesquisa realizada pelo 
Google e o Science Daily descobriram que o Google 
sabe apenas 2% sobre os consumidores? Isto porque 
88 
se considera apenas os dados e rastros digitais, pois a 
tecnologia tem limitações e não conhece cada pessoa no 
nível profundo comparada à vida física.
ASSIMILE
Para os profissionais de marketing que tentam competir 
nesse novo meio digital, é incrivelmente difícil destacar 
seu conteúdo acima do ruído competitivo. Embora a 
quantidade de tempo que os consumidores gastem na 
web e no smartphone tenha aumentado drasticamente, 
a quantidade de conteúdo disponível aumentou 
exponencialmente. Por este motivo, entender as dinâmicas 
de consumo, análise de dados, relacionamentos com os 
clientes nas plataformas digitais são imprescindíveis.
2. Internet como ferramenta de marketing
O marketing digital é o ato de promover e vender produtos e serviços, 
aproveitando táticas de marketing online, como marketing de mídia 
social, marketing de pesquisa e e-mail marketing. Uma geração atrás, 
os consumidores estavam à mercê dos anunciantes que os enviavam 
mensagens de propaganda em alguns canais de mídia: impressos, 
outdoors, televisão, rádio (KOTLER e KELLER, 2012).
Nos anos 1950, a publicidade era principalmente uma conversa de 
mão única com um público cativo, e os anunciantes criaram mercados, 
definindo e reforçando os estereótipos dos consumidores. A publicidade 
nas mídias tradicionais cresceu e se tornou um meio de marketing viável 
até então para aquele cenário.
99 9
Atualmente, com a explosão da mídia digital a partir dos anos 1990, 
as pessoas começaram a se envolver com as empresas com as quais 
negociavam de novas maneiras (GABRIEL, 2010). A relevância dos 
canais tradicionais de impressão e transmissão diminuiu, mudando 
completamente a dinâmica das empresas anunciantes. Canais digitais 
abriram portas para os consumidores. Eles já não são participantes 
passivos de uma conversa de marketing unilateral, os consumidores 
tornaram-se autores, cocriadores e críticos de poder (LONGO, 2018).
O cenário digital é participativo, uma área em que os consumidores 
trocam ideias. Os profissionais de marketing não conduzem mais 
a discussão. Os consumidores comuns agora são empoderados e 
criadores de tendências. Para os profissionais de marketing que tentam 
competir nesse novo meio digital, é incrivelmente difícil destacar seu 
conteúdo acima do ruído competitivo (SOLOMON, 2016).
Embora a quantidade de tempo que os consumidoresgastem na web 
e no smartphone tenha aumentado drasticamente, a quantidade de 
conteúdo disponível aumentou exponencialmente. Mais conteúdo digital 
é criado em um dia do que a maioria das pessoas pode consumir em 
um ano. Com tantas distrações e opções, seu público tem um tempo de 
atenção muito curto (OGDEN e CRESCITELLI, 2007).
O crescimento exponencial dos canais digitais deu origem à importância 
do marketing digital. Mas o marketing digital não é apenas sobre o 
canal. É também o mecanismo pelo qual as pessoas estão criando e 
compartilhando conteúdo e experiências, interagindo entre si e com as 
empresas com as quais fazem negócios. Portanto, investir em marketing 
digital não significa criar um site, um blog, fazer posts ou anunciar com 
banners (OLIVEIRA et al., 2012).
A internet é tão grande e dispersa que os investimentos isolados e sem 
coordenação invariavelmente significam desperdício de recursos. Por 
isso, deve-se primeiro entender todo o contexto de marketing digital 
e depois planejar ações coordenadas e eficientes que estejam ligadas 
1010 
umas às outras e que se realimentem, ou seja, que uma ação contribua 
para que a outra cresça e obtenha projeção (SOLOMON, 2016).
Assim, o modelo de marketing digital centrado no consumidor e 
baseado em seu comportamento será eficaz e flexível, principalmente 
porque está baseado nos princípios corretos e naquilo que realmente 
importa para as empresas e paro o marketing: o consumidor (KOTLER; 
KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017).
Esse modelo mostra que, embora as ações estratégicas, táticas e 
operacionais de uma campanha de marketing digital possam ser 
diferentes, dependendo da empresa e de cada cenário, as técnicas 
de marketing que se baseiam no comportamento do consumidor 
são igualmente aplicáveis ao marketing digital, desde que aplicadas 
corretamente a cada um dos ambientes e atividades presente naquele 
momento na internet (OLIVEIRA et al., 2012).
Não obstante, o desenvolvimento do marketing digital é inseparável 
da evolução da tecnologia. O termo marketing digital foi cunhado 
pela primeira vez nos anos 1990. Com o lançamento da arquitetura 
de servidor/cliente e a popularidade dos computadores pessoais, os 
aplicativos de CRM (Customer Relationship Management) se tornaram uma 
parte significativa da tecnologia de marketing (YASUDA e OLIVEIRA, 2012).
A concorrência acirrada forçou os fornecedores a incluir mais serviços 
em seus softwares, por exemplo, aplicativos de marketing, vendas e 
serviços. Os profissionais de marketing também foram capazes de 
possuir enormes dados de clientes online pelo software e CRM após o 
nascimento da internet. Nos anos 2000, com cada vez mais usuários 
da internet e o nascimento dos smartphones, os clientes começaram 
a pesquisar produtos e a tomar decisões sobre suas necessidades 
online primeiro, em vez de consultar um vendedor, o que criou um 
novo desafio para o departamento de marketing nas empresas. 
Observe a figura a seguir:
1111 11
Figura 1 – Jornada de clientes
Fonte: McKinsey (2015).
Esses desafios fizeram com que os profissionais de marketing 
encontrassem os caminhos digitais para o desenvolvimento do mercado 
(KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017).
Em 2007, o conceito de automação de marketing foi levantado para 
resolver o problema acima. A automação de marketing ajudou as 
empresas a segmentar clientes, lançar campanhas de marketing 
multicanal e fornecer informações personalizadas para os clientes 
(GABRIEL, 2010). No entanto, a velocidade de sua adaptabilidade a 
dispositivos de consumo não foi rápida o suficiente. 
O marketing digital tornou-se mais sofisticado nos anos 2000 e 2010, 
quando a proliferação de dispositivos capazes de acessar mídia digital 
levou a um crescimento repentino. Com o desenvolvimento das 
mídias sociais nos anos 2000, os consumidores tornaram-se altamente 
dependentes da tecnologia digital no dia a dia (ANDRADE, 2018). 
1212 
Portanto, os usuários em diferentes canais esperam uma experiência 
relevante para pesquisar as informações de produtos e serviços. 
Neste sentido, a mudança de comportamento do consumidor melhorou 
a diversificação da tecnologia de marketing (SOLOMON, 2016). 
Uma parcela crescente de publicidade decorre de empresas que 
empregam conteúdo online para captar audiências dos usuários da 
internet, mas especialistas de Tecnologia da Informação suscitam 
preocupação com a privacidade do consumidor e a proteção de dados. 
Nos últimos anos, cada empresa busca implementar estratégias de 
marketing para atrair clientes, criar uma imagem de marca e se manter 
competitiva no mercado (GABRIEL, 2010). 
A este respeito, as ferramentas de marketing variam da mídia 
tradicional para as opções de alta tecnologia, tais como estratégias 
interativas baseadas na web e mídias sociais. Ultimamente, uma 
infinidade de novas táticas de mídia e de marketing tem aparecido, 
mas nem todas são eficazes para qualquer tipo de negócio (OGDEN e 
CRESCITELLI, 2007).
Conforme Kotler e Keller (2012), marketing é visto como um processo 
social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos de indivíduos obtêm o 
que necessitam e o que desejam através da criação, oferta e troca de 
produtos, possuindo certo valor.
Durante as últimas cinco décadas, o marketing tem evoluído através de 
três etapas que chamamos de Marketing de 1.0, 2.0 e 3.0. A evolução 
do marketing é baseada em torno de três principais disciplinas: gestão 
de produtos, gestão de clientes e gestão de marca (KOTLER; KARTAJAYA; 
SETIAWAN, 2017).
Esta mudança contínua responde à necessidade da disciplina de 
marketing para se adaptar a diferentes aspectos da vida humana. 
A nova realidade forçou uma mudança de estratégia das empresas 
e sua concepção do ambiente, assim como uma nova estratégia de 
1313 13
marketing para a compreensão e fornecimento de soluções para os 
desafios que surgiram (SOLOMON, 2016). 
Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017) em sua mais recente obra, Marketing 
4.0 – do tradicional para o digital, dizem que o conceito de marketing 
está centrado na área nas aspirações humanas, valores e espírito. Ainda 
propõem que os consumidores são seres humanos completos cujas 
outras necessidades e esperanças nunca devem ser negligenciadas. 
Na tabela a seguir são apresentadas as principais diferenças entre 
Marketing 1.0, 2.0, 3.0 e 4.0, conforme os autores, (2017):
Tabela 1 – Evolução do marketing
Marketing 1.0 
 centrado no 
produto
Marketing 2.0
centrado no 
consumidor
Marketing 3.0
centrado 
nos valores
Marketing 4.0 
centrada no 
humano
Objetivo Vender produtos
Satisfazer os 
clientes e fideli-
dade à marca
Fazer do mundo 
um lugar melhor
Consumidores 
interagindo com 
os produtos
Forças 
propulsoras
Revolução 
Industrial
Tecnologia da 
Informação
Conexão dos 
consumidores 
(novas 
tecnologias)
Era digital 
(Ubiquidade)
Como as orga-
nizações enxer-
gam o mercado
Compradores 
de massa com 
necessidades 
físicas
Consumidores 
mais inteligentes, 
dotado de 
coração e mente
Ser humano 
pleno, com 
coração, mente 
e espírito
Conversações 
entre pessoas 
conduzidas em 
uma voz humana
Conceito chave 
de marketing
Desenvolvimen-
to de produto Diferenciação Valores
Proposição 
de valor e 
personalidade
Proposi-
ção de valor Funcional
Funcional 
e emocional
Funcional, 
emocional e 
espiritual
Funcional, emo-
cional, espiri-
tual e afetivo
Diretrizes de 
marketing 
da empresa
Especificação 
do produto
Posicionamento 
da empresa e 
do produto
Missão, visão 
e valores 
da empresa
Campos 
humanitários
Interação 
com os 
consumidores
Transação do 
tipo um para um
Relacionamento 
um para um
Colaboração um 
para muitos
Conversas 
pessoais com 
os clientes
Fonte: adaptado pelo autor de Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010).
1414 
Segundo Andrade (p. 349, 2018), “tecnologias não controlam pessoas. 
Pessoas controlam tecnologias que controlam pessoas”. Entenda que 
não se faz campanhas para máquinas, elas são apenas plataformas,meios para se chegar até as pessoas. Entender quem são e como se 
comportam é o grande desafio. 
Num primeiro momento, as empresas descartaram a internet como um 
modismo, alegando que eles não precisavam de um website (GABRIEL, 
2010). Agora que as empresas estão online, dizem usar a mídia social, 
fazer mobile marketing e anúncios pagos no Google e acham que isto é 
suficiente, e que muitas vezes não tem funcionado para sua empresa. 
Com tantas opções em constante mudança, o marketing digital 
pode ser confuso (LONGO, 2018). E, de fato, muitas empresas têm 
escolhido enterrar a cabeça na areia em vez de aceitar os desafios do 
marketing digital.
Por outro lado, não devemos generalizar. Empresários estão 
começando a reconhecer a importância e o valor de uma presença 
online. E enquanto uma aceitação universal de marketing digital é 
um enorme passo rumo a um novo modelo de fazer negócios, muitas 
empresas estão com tanta pressa para obter presença online que não 
conseguem desenvolver uma estratégia adequada para o movimento 
no espaço digital (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017).
Ter um site, fazer posts e escrever qualquer tipo de conteúdo não é a 
resposta e nem o caminho para o engajamento e posicionamento de 
marca. Por si mesmos e nas mãos erradas, essas coisas são muitas 
vezes mal utilizadas ou incorretamente implementadas (OGDEN e 
CRESCITELLI, 2007). 
A verdadeira chave para gerar um grande retorno sobre o 
investimento (ROI) com o marketing digital tem de ser muito bem 
alinhada aos objetivos de negócio para desenvolver uma estratégia 
adequada. Em um passado não muito distante, os consumidores 
1515 15
tinham apenas opções de compra locais promovidas pela publicidade 
tradicional para orientar o caminho (OLIVEIRA et al., 2012). Agora, todo 
mundo está tentando se conectar com o consumidor em tempo real 
através de todos os canais e dispositivos. 
Dado esse cenário, as marcas precisam se preparar para o 
envolvimento com os consumidores em seus termos. Os consumidores 
conectados de hoje podem procurar rapidamente produtos e serviços 
e terem o poder de ser muito mais seletivos no processo de tomada 
de decisão. Eles não querem mais gastar dinheiro para adquirir um 
produto – eles querem um produto personalizado, acompanhado 
por um excelente serviço e aquele que melhor se adapte às suas 
necessidades profissionais ou pessoais (SOLOMON, 2016).
Com outras palavras, os consumidores estabeleceram um padrão alto 
e as marcas precisam criar uma visão universal do consumidor. Esse é 
o processo de rastrear a jornada digital do consumidor e realizar uma 
análise holística de seus comportamentos nos canais e dispositivos. 
Ao combinar a maneira como eles interagem com os anúncios e 
como eles compram quando abrem e-mails, visitam sites e outros 
fatores, é possível aprender o que os motiva e suas preferências de 
comunicação (ANDRADE, 2018).
Com uma compreensão completa da jornada do consumidor, pode-
se criar uma experiência personalizada e útil que falará com eles no 
momento em que forem mais receptivos e no formato que preferirem. 
Quando feito corretamente, um algoritmo pessoal é mapeado e os 
consumidores sentem que você está realmente em sintonia com as 
necessidades deles (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017).
Os dados acionáveis, coletados para personalizar a experiência de 
compra de cada consumidor, têm implicações significativas para 
o lucro e a escalabilidade dos negócios. A análise dos dados pode 
revelar tendências, segmentos e preferências de canais significativos. 
Use essas informações para alcançar novos consumidores com mais 
eficiência (OLIVEIRA et al., 2012). 
1616 
Mas uma empresa precisa primeiro se preparar para a personalização, 
se quiser obter resultados lucrativos. As pessoas não querem mais 
vendedores de produtos empurrando mensagens pela garganta. Elas já 
tiveram o suficiente. E, graças às capacidades tecnológicas de hoje, têm 
o poder de abandonar, pesquisar os produtos, consumir os materiais 
que desejam e fazê-lo quando quiserem (YASUDA e OLIVEIRA, 2012).
Pela primeira vez na história, marcas e profissionais de marketing 
estão realmente à mercê dos consumidores. As pessoas com 
poder de compra agora recorrem a colegas, especialistas e líderes 
de pensamento para obter sábios conselhos sobre tudo, desde 
oportunidades de aprimoramento de carreira até a melhor pasta de 
dente para comprar. Com todas essas pessoas residindo em um canal 
social ou outro, o poder coletivo das mídias sociais trouxe a era da 
sociedade em rede. A sociedade em rede é a expressão cunhada em 
1991 relacionada às mudanças sociais, políticas, econômicas e culturais 
causadas pela disseminação de tecnologias digitais de informação e 
comunicação em rede (ANDRADE, 2018).
O marketing de influenciadores, embora sua encarnação atual nunca 
tenha sido vista antes, não é novidade, pois as celebridades são 
vistas como “influenciadoras” desde o início da vida pública. Mas com 
indivíduos acumulando milhares, centenas de milhares ou mesmo 
milhões de seguidores em suas páginas pessoais, “influenciador” se 
tornou um termo mais amplamente definido (OLIVEIRA et al., 2012).
Este método de propaganda utiliza essas potências sociais para 
promover uma marca, produto ou serviço aos seus seguidores 
altamente engajados. Os influenciadores geralmente sentem que é 
sua obrigação fornecer à sua rede as informações mais relevantes e 
úteis, que ajudarão seu público a ter uma existência mais gratificante 
(OGDEN e CRESCITELLI, 2007).
Se eles não conseguirem fazer isso, as pessoas se afastarão deles, 
assim como muitas marcas antes deles; autenticidade e transparência 
1717 17
são fundamentais na era digital. O marketing digital é definido pelo 
uso de várias táticas e canais digitais para conectar-se aos clientes 
onde eles passam grande parte do tempo: online (KOTLER; KARTAJAYA; 
SETIAWAN, 2017).
Este comportamento também é chamado, segundo Henry Jenkins (2015), 
de cultura da convergência. Ela é uma teoria que reconhece mudanças 
de relacionamento e experiências com as novas mídias, ou seja, onde as 
mídias novas e antigas colidem. Neste conceito, o autor explora o fluxo 
de conteúdo distribuído em várias interseções de mídia, indústrias e 
audiências, apresentando uma disputa de poder entre a distribuição e o 
controle do conteúdo.
A mudança cultural no discurso da convergência se concentra em 
como a produção e o consumo de mídia mudaram com a relevância 
da cultura participativa, da inteligência coletiva e de um ambiente 
tecnológico convergente. Agora, os usuários podem experimentar um 
envolvimento estendido, interativo e até compartilhado, não apenas 
com a mídia de entretenimento, mas também com a mídia informativa. 
No entanto, à medida que a noção se popularizou em vários discursos 
da mídia, alguns estudiosos veem um uso excessivo da ideia de 
cultura de convergência, reavaliando sua natureza ampla ou falta de 
especificidade (JENKINS, 2015).
Do próprio site aos ativos de marca online de uma empresa, 
publicidade digital, e-mail marketing, brochuras online e muito mais, 
existe um espectro de táticas que se enquadram no marketing digital 
(ANDRADE, 2018).
Os melhores profissionais de marketing digital têm uma imagem clara 
de como cada campanha de marketing digital suporta seus objetivos 
principais. E, dependendo dos objetivos de sua estratégia de marketing, 
os profissionais de marketing podem apoiar uma campanha maior por 
meio dos canais gratuitos e pagos à sua disposição (GABRIEL, 2010). 
1818 
Aos olhos da platéia, são pessoas reais, não uma corporação sem rosto. 
Existe uma conexão genuína e, além de informações valiosas, há uma 
razão muito clara pela qual esse anexo existe (LONGO, 2018).
a. A nova economia digital
A “economia digital” é um termo para todos os processos econômicos, 
transações, interações e atividades baseadas em tecnologias digitais. 
A economia digital é diferente da economia da internet na medida em 
que a economia da internet sebaseia na conectividade da internet, 
enquanto a economia digital se baseia mais amplamente em qualquer 
uma das muitas ferramentas digitais usadas no mundo econômico de 
hoje (SOLOMON, 2016). 
Como um termo para todas as contribuições que as tecnologias 
digitais fizeram para as economias, o termo “economia digital” é 
bastante amplo. É frequentemente atribuído a Don Tapscott em seu 
livro de 1997, intitulado A economia digital: promessa e perigo na era 
da inteligência em rede. Desde então, muitos o usam de maneiras 
diferentes para descrever a atividade e os fenômenos econômicos 
baseados em tecnologia (GABRIEL, 2010).
Ao falar sobre a economia digital, muitas pessoas apontam 
interrupções e transformações de mercado baseadas em tecnologias 
digitais. Há muito estudo sobre como as tecnologias estão mudando 
rapidamente o mundo, não apenas nas economias, mas nas sociedades 
como um todo (OLIVEIRA et al., 2012). No entanto, programas como 
a Iniciativa do MIT sobre Economia Digital são pontos específicos de 
estudo sobre como as transformações digitais afetam os mercados.
O mundo como o conhecemos está mudando continuamente e um 
dos fatores fundamentais é a transformação digital. No fundo, a 
transformação digital não é sobre “unicórnios” da internet (YASUDA e 
OLIVEIRA, 2012). É sobre o uso da mais recente tecnologia para fazer o 
1919 19
que você já faz, mas melhor. A economia global também está passando 
por uma transformação digital e está acontecendo a uma velocidade 
vertiginosa (SOLOMON, 2016). 
Então, o que é a economia digital? É a atividade econômica que 
resulta de bilhões de conexões diárias entre pessoas, negócios, 
dispositivos, dados e processos. A espinha dorsal da economia digital 
é a hiperconectividade, o que significa crescente interconectividade de 
pessoas, organizações e máquinas resultantes da internet, da tecnologia 
móvel e da internet das Coisas (IoT), (LONGO, 2018).
A economia digital está tomando forma e minando as noções 
convencionais sobre como as empresas estão estruturadas, como 
as empresas interagem e como os consumidores obtêm serviços, 
informações e bens (OLIVEIRA et al., 2012). Andrade (2018) afirma que 
o uso agressivo dos dados está transformando modelos de negócios, 
facilitando novos produtos e serviços, criando novos processos, gerando 
maior utilidade e introduzindo uma nova cultura de gerenciamento. 
Na economia digital, todos os clientes – tanto de empresa para 
empresa quanto de empresa para consumidor – desejam interagir 
com as empresas quando e onde quiserem e da maneira que for mais 
conveniente para eles (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017).
Além disso, os clientes desejam o envolvimento com as marcas por 
meio de experiências que são transparentes, multicanais, diretas, 
contextuais e personalizadas. Para envolver os clientes, as empresas 
devem mudar de uma abordagem de marketing linear da comunicação 
unidirecional para um modelo de troca de valor de diálogo mútuo 
e compartilhamento de benefícios entre fornecedor e consumidor 
(ANDRADE, 2018).
As trocas são mais não-lineares, de fluxo livre e são um para muitos ou 
um para um. A disseminação de informações e conscientização pode 
ocorrer em vários canais de mídias sociais. As comunidades online e as 
2020 
redes sociais permitem que os indivíduos criem conteúdo com facilidade 
e publiquem publicamente suas opiniões, experiências, pensamentos e 
sentimentos sobre muitos tópicos e produtos, acelerando a difusão de 
informações (LONGO, 2018).
O uso de uma estratégia integrada como omnichannel versus 
multicanal, onde ambos são importantes e complementares e 
estão se tornando cada vez mais importantes para as empresas se 
adaptarem às novas expectativas dos consumidores que desejam 
ofertas cada vez mais sofisticadas ao longo da jornada de compra 
(KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017).
O prefixo omni- vem do latim omnis, significando tudo ou todos. 
Multi, em multicanal, significa muitos. Embora o omnichannel sugira a 
cobertura de mais canais, a distinção omnichannel versus multicanal vai 
além do número. Como uma categoria de multicanal, o omnichannel 
é construído sobre vários métodos de promoção e distribuição de 
produtos, como lojas físicas, sites e aplicativos móveis, e permite que 
os clientes entrem em contato com problemas ou preocupações por 
telefone, e-mail, webchat e mídia social, por exemplo. As empresas estão 
se concentrando cada vez mais na presença online, incluindo lojas online 
que operam ao lado de pontos de venda existentes (ANDRADE, 2018). 
O “corredor sem fim” dentro do espaço das empresas pode levar 
os consumidores a comprar produtos online que atendem às 
suas necessidades, enquanto as empresas não precisam realizar 
o inventário no local físico da loja. Somente empresas baseadas 
na internet também estão entrando no mercado; algumas estão 
estabelecendo pontos de venda correspondentes para fornecer 
serviços pessoais, ajuda profissional e experiências tangíveis com seus 
produtos (SOLOMON, 2016).
Uma abordagem omnichannel não apenas beneficia os 
consumidores, mas também beneficia os resultados financeiros 
2121 21
dos negócios: a pesquisa sugere que os clientes gastam mais que 
o dobro na compra de um varejista omnichannel em oposição a um 
varejista de um canal, e geralmente são mais leais. Isso pode ser 
devido à facilidade de compra e à maior disponibilidade de produtos 
(KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017).
Os clientes geralmente pesquisam online e, em seguida, compram 
em lojas; e também navegam em lojas e, em seguida, procuram 
outras opções online. A pesquisa online de clientes sobre produtos é 
particularmente popular para itens com preços mais altos, além de 
bens de consumo, como mantimentos e maquiagem. Os consumidores 
estão cada vez mais usando a internet para procurar informações 
sobre produtos, comparar preços e buscar ofertas e promoções 
(YASUDA e OLIVEIRA, 2012).
O uso do marketing na era digital não apenas permite que as marcas 
comercializem seus produtos e serviços, mas também ofereça suporte 
online ao cliente por meio de serviços 24 horas por dia, 7 dias por 
semana, para que os clientes se sintam apoiados e valorizados 
(OGDEN e CRESCITELLI, 2007).
O uso da interação nas mídias sociais permite que as marcas 
recebam feedback positivo e negativo de seus clientes, além de 
determinar quais plataformas de mídia funcionam bem para eles. 
Como tal, o marketing digital tornou-se uma vantagem acrescida 
para marcas e empresas (LONGO, 2018). Agora, é comum os 
consumidores postarem feedback online por meio de fontes de 
mídia social, blogs e sites sobre sua experiência com um produto 
ou marca. Tornou-se cada vez mais popular as empresas usarem e 
encorajarem essas conversas por meio de seus canais de mídia social 
a terem contato direto com os clientes e gerenciarem o feedback que 
recebem adequadamente (ANDRADE, 2018).
A comunicação boca a boca e o diálogo ponto a ponto costumam 
ter um efeito maior nos clientes, pois não são enviados diretamente 
2222 
da empresa e, portanto, não são planejados. É mais provável que 
os clientes confiem nas experiências de outros clientes. Podem ser 
exemplo os usuários de mídias sociais que compartilham experiências 
com produtos alimentícios e refeições, destacando certas marcas e 
franquias (GABRIEL, 2010).
Isso foi observado em um estudo no Instagram, onde os 
pesquisadores observaram que os usuários adolescentes do 
Instagram publicaram imagens de experiências relacionadas a 
alimentos em suas redes sociais, fornecendo publicidade gratuita 
para os produtos. Neste sentido, é cada vez mais vantajoso para as 
empresas usar plataformas de mídia social para se conectar com seus 
clientes e criar esses diálogos e discussões (SOLOMON, 2016).
Um objetivo fundamental é envolver os clientes de marketing digital e 
permitir que eles interajam com a marca por meio de serviços e entrega 
de mídia digital. É fácil acessar informações em ritmo acelerado através 
do uso de comunicações digitais.Os usuários com acesso à internet 
podem usar muitos meios digitais, como redes sociais, fóruns, e-mails e 
aplicativos. Esta natureza interativa permite com que os consumidores 
criem conversas nas quais o público-alvo pode fazer perguntas sobre a 
marca e se familiarizar com ela, o que formas tradicionais de marketing 
podem não oferecer (GABRIEL, 2010).
De outro modo, ao usar plataformas da internet, as empresas podem 
criar vantagem competitiva por vários meios. Para atingir o potencial 
máximo do marketing digital, as empresas usam a mídia social como sua 
principal ferramenta para criar um canal de informação. Com isso, uma 
empresa pode criar um sistema no qual eles são capazes de identificar 
padrões de comportamento dos clientes e feedback sobre suas 
necessidades (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017).
Esse meio de conteúdo mostrou ter um impacto maior sobre aqueles 
que mantêm um relacionamento de longa data com a empresa e com 
2323 23
consumidores que são usuários de mídia social relativamente ativos, 
por sua vez, isto faz com que haja a construção do reconhecimento de 
marca ao logo do tempo (LONGO, 2018).
O reconhecimento da marca está relacionado às funções das 
identidades da marca na memória dos consumidores e pode ser medido 
pela forma como os consumidores podem identificar a marca sob várias 
condições. O reconhecimento da marca também é fundamental para 
entender o processo de decisão de compra do consumidor. Um forte 
reconhecimento da marca pode ser um preditor do sucesso da marca. 
É uma medida importante da força ou do valor da marca e também 
está envolvida na satisfação do cliente, na lealdade à marca e nos 
relacionamentos com a marca (ANDRADE, 2018).
b. Novo consumidor digital
O comportamento do consumidor digital, em termos de pesquisa 
de marketing, resume-se essencialmente a qualquer coisa que uma 
pessoa faça online. Quais dispositivos eles usam, os sites que visitam, os 
anúncios com os quais se envolvem, as páginas para as quais navegam, 
quando saem, como e assim por diante. Se um cliente clica em algo, ele 
é gravado e às vezes até quando não clica em algo (LONGO, 2018).
No marketing digital, é importante prestar atenção aos canais de 
comunicação em rápida evolução. O comportamento do consumidor 
está mudando devido à natureza capacitadora da tecnologia digital 
e ao fácil acesso à informação. A abordagem ideal para entender o 
comportamento de compra de seus clientes potenciais digitais é realizar 
uma pesquisa completa (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017).
Os profissionais de marketing já fizeram uma extensa pesquisa para 
entender as características comportamentais dos consumidores 
digitais. A seguir, estão algumas ideias que, conforme Solomon (2016), 
resumem o assunto:
2424 
• Os consumidores com conhecimento digital estão bem 
informados: a internet existe há bastante tempo e as pessoas 
agora aprendem a utilizar totalmente seu poder. À medida que as 
pessoas se tornam mais conscientes da moderna tecnologia de 
comunicação, elas a usam com mais eficiência. Isso significa que 
os profissionais de marketing precisam dar o melhor de si para 
conquistar clientes em potencial bem informados.
• Eles querem informações relevantes e rápidas: informações 
excessivas e uma variedade de opções acostumaram as pessoas 
a obter as soluções certas e livres de riscos em segundos. 
Por exemplo, se o seu site não for responsivo ou lento, é 
provável que os visitantes se recuperem e passem para a 
próxima opção. É a gratificação instantânea que faz um visitante 
amar o seu site. Portanto, enquanto você cria um site para a 
sua empresa, verifique se ele fornece material interessante e 
informações altamente relevantes.
• Eles compartilham muito: os consumidores online têm 
oportunidades e plataformas ilimitadas, onde podem conversar 
sobre suas experiências, compartilhar informações valiosas, pedir 
recomendações, fornecer comentários e deixar comentários. 
Em outras palavras, o conteúdo gerado pelo usuário desempenha 
um papel crucial no seu sucesso e promoção online.
Os líderes de opinião ou influenciadores merecem uma menção especial 
quando se trata de entender os consumidores digitais em particular 
e o marketing digital em geral (GABRIEL, 2010). Eles usam o poder 
da internet para promover os produtos e serviços que admiram e já 
estabeleceram sua autoridade no coração dos consumidores digitais. 
Essa é a razão pela qual os influenciadores são pessoas importantes 
para os profissionais de marketing online (ANDRADE, 2018).
As pessoas prestam atenção ao que dizem ou escrevem. Uma maneira 
de entender seus consumidores online é criar relacionamentos 
2525 25
significativos com os influenciadores do seu setor. Quando você se 
envolve com influenciadores de maneira positiva, recruta uma equipe 
de advogados influentes que podem revolucionar completamente a 
maneira como você se comunica e se envolve com seus clientes em 
potencial e clientes (OGDEN e CRESCITELLI, 2007).
Mas como encontrar e se conectar com os influenciadores em seu 
nicho? A seguir estão pontos relevantes sobre a identificação de 
influenciadores, segundo Andrade (2018):
• Eles têm um círculo social consideravelmente grande com 
milhares de fãs.
• Eles fazem uso excessivo de plataformas sociais, como blogs, 
canais sociais, fóruns e comunidades online, para falar sobre suas 
experiências com diferentes produtos e serviços.
• Quando eles recomendam um produto ou serviço, as pessoas os 
seguem quase cegamente.
• Eles são especialistas no conteúdo que compartilham.
Há uma simples razão pela qual o comportamento digital é importante: 
dados. O engajamento online do cliente é qualitativamente diferente 
do engajamento offline, pois a natureza das interações do cliente com 
uma marca, empresa e outros clientes diferem na internet (KOTLER; 
KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017).
Fóruns ou blogs de discussão, por exemplo, são espaços em que as 
pessoas podem se comunicar e socializar de maneira que não podem ser 
replicadas por qualquer meio interativo offline. O engajamento online do 
cliente é um fenômeno social que se tornou popular com a ampla adoção 
da internet, que expandiu os desenvolvimentos técnicos em velocidade 
de banda larga, conectividade e mídia social (OLIVEIRA et al., 2012).
2626 
Esses fatores permitem que o comportamento do cliente se envolva 
regularmente em comunidades online, girando, direta ou indiretamente, 
em torno de categorias de produtos e outros tópicos de consumo 
(YASUDA e OLIVEIRA, 2012). Esse processo leva ao engajamento positivo 
de um cliente com a empresa ou oferta, bem como aos comportamentos 
associados a diferentes graus de engajamento do cliente. As práticas 
de marketing visam criar, estimular ou influenciar o comportamento do 
cliente, que coloca as conversões em um contexto mais estratégico e 
tem como premissa o entendimento de que o foco na maximização das 
conversões pode, em algumas circunstâncias, diminuir a probabilidade 
de conversões repetidas (GABRIEL, 2010).
Embora a advocacia do cliente sempre tenha sido uma meta para os 
profissionais de marketing, o aumento do conteúdo gerado pelo usuário 
online influenciou diretamente os níveis da mesma. O engajamento do 
cliente visa interações de longo prazo, incentivando a lealdade e a defesa 
do cliente por meio do “boca a boca” (LONGO, 2018).
Embora o marketing de engajamento do cliente seja consistente 
tanto online quanto offline, a internet é a base dos esforços de 
marketing. O engajamento do cliente é fundamental para o sucesso 
de empresas ou marcas em uma sociedade tecnologicamente 
conectada. Esse ambiente progressivo requer comunicação direta 
com os clientes para que eles se envolvam no processo, dando-lhes 
controle em troca de sua atenção, para aumentar a conscientização e 
a lealdade à marca e ganhar “boca a boca” (SOLOMON, 2016).
Essas trocas aumentam o sucesso das campanhas de marketing, 
agregam valor à marca e/ou produto ou serviço e aprimoram o 
atendimento ao cliente.Embora o engajamento offline do cliente seja 
anterior ao online, este último é um fenômeno social qualitativamente 
diferente, diferente de qualquer engajamento offline do cliente que 
os teóricos sociais ou os profissionais de marketing reconheçam 
(OLIVEIRA et al., 2012).
2727 27
No passado, o engajamento do cliente era gerado de maneira irresoluta 
por meio de televisão, rádio, mídia, publicidade externa e vários outros 
pontos de contato idealmente durante alocações de pico e/ou alto 
tráfego. No entanto, os únicos resultados conclusivos das campanhas 
foram vendas e/ou retorno do investimento. A ampla adoção da internet 
durante o final dos anos 1990 aprimorou os processos de engajamento 
do cliente, em particular a maneira pela qual agora ele pode ser medido 
em diferentes níveis de engajamento (ANDRADE, 2018).
É um fenômeno social recente onde as pessoas se envolvem online 
em comunidades que não necessariamente giram em torno de 
um produto específico, mas servem como locais de reunião ou de 
rede. Esse engajamento online trouxe tanto o empoderamento dos 
consumidores quanto a oportunidade para as empresas se envolverem 
com seus clientes-alvo online (GABRIEL, 2010). O conceito e a prática do 
engajamento online do cliente permitem que as organizações respondam 
às mudanças fundamentais no comportamento do cliente que a internet 
provocou, bem como à crescente ineficácia do tradicional modelo de 
publicidade de interrupção e repetição (OGDEN e CRESCITELLI, 2007).
Devido à fragmentação e à especialização da mídia e do público, bem 
como à proliferação de conteúdos gerados pela comunidade e pelos 
usuários, as empresas estão perdendo cada vez mais o poder de ditar a 
agenda de comunicações. Simultaneamente, menores custos de troca, 
a ampliação geográfica do mercado e a vasta escolha de conteúdo, 
serviços e produtos disponíveis online enfraqueceram a lealdade do 
cliente (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017).
Demonstrou-se que o aprimoramento da experiência relacionada à 
empresa e ao mercado dos clientes envolve clientes, fortalece sua 
lealdade e os vincula emocionalmente mais estreitamente a uma 
empresa. Como o mundo atingiu uma população hiperconectada de 
usuários da internet, é conclusivo que a cultura interativa da sociedade 
seja significativamente influenciada pela tecnologia (LONGO, 2018).
2828 
A conectividade está unindo consumidores e organizações, o que torna 
essencial que as empresas aproveitem e se concentrem em captar a 
atenção e interagir com consumidores bem informados para atender e 
satisfazer. A conexão com os clientes estabelece exclusividade em sua 
experiência, o que potencialmente aumentará a lealdade à marca, a 
propaganda “boca a boca” e fornecerá às empresas análises, percepções 
e retenção valiosas dos consumidores (OLIVEIRA et al., 2012).
O engajamento do cliente pode vir na forma de exibição, impressão, 
alcance, clique, comentário ou compartilhamento, entre muitos outros. 
Levando em consideração as informações e conexões difundidas para 
os consumidores, a maneira de desenvolver o envolvimento penetrável 
do cliente é conectar-se de maneira proativa com os clientes, ouvindo 
(YASUDA e OLIVEIRA, 2012). A audição capacitará o consumidor, dará a 
ele controle e endossará um diálogo bidirecional centrado no cliente. 
Esse diálogo redefinirá o papel do consumidor, pois ele não assumirá 
mais o papel do usuário final no processo. Em vez da transação e/ou 
troca tradicional, o conceito se torna um processo de parceria entre 
organizações e consumidores (ANDRADE, 2018).
Particularmente porque a internet forneceu aos consumidores o 
acúmulo de muitos conhecimentos e entendimentos diversos, os 
consumidores agora têm expectativas cada vez mais altas, desenvolvem 
percepções sensoriais mais fortes e, portanto, tornam-se mais atraídos 
por valores experimentais. Portanto, seria lucrativo que as empresas se 
submetessem aos novos critérios para oferecerem aos consumidores a 
oportunidade de mergulharem ainda mais na experiência de consumo 
(GABRIEL, 2010).
Essa experiência envolverá organizações e consumidores 
compartilhando e trocando informações, o que gerará maior 
conscientização, interesse, desejo de compra, retenção e lealdade 
entre os consumidores, desenvolvendo um relacionamento íntimo 
(LONGO, 2018). Significativamente, a abertura total e o fortalecimento 
2929 29
do serviço ao cliente são o ponto de venda para os clientes para fazê-los 
se sentirem mais envolvidos, e não apenas um número. Isso ganhará 
confiança, engajamento e, finalmente, “boca a boca” através de círculos 
sociais sem fim (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017).
O marketing digital e seus canais associados são importantes, mas 
não excluindo todo o resto. Não basta conhecer apenas seus clientes, 
você deve conhecê-los melhor do que qualquer outra pessoa para 
poder se comunicar com eles onde, quando e como eles são mais 
receptivos à sua mensagem. Para fazer isso, você precisa de uma 
visão consolidada das preferências e expectativas dos clientes em 
todos os canais – web, mídia social, smartphone, mala direta, ponto 
de venda etc. As empresas fazem isso usando a análise omnichannel 
de varejo (OGDEN e CRESCITELLI, 2007).
Os profissionais de marketing podem usar essas informações para 
criar e antecipar experiências consistentes e coordenadas dos clientes 
que irão mover os clientes no ciclo de compra. Quanto mais profunda 
a percepção do cliente sobre comportamento e preferências, maior a 
probabilidade de você envolvê-lo em interações lucrativas (OLIVEIRA 
et al., 2012). O omnichannel é uma estratégia de conteúdo entre canais 
que as organizações usam para melhorar sua experiência do usuário. 
Em vez de trabalhar em paralelo, os canais de comunicação e seus 
recursos de suporte são projetados e orquestrados para cooperar. 
O omnichannel implica integração e orquestração de canais, de modo 
que a experiência de se envolver em todos os canais que alguém 
escolhe usar é tão ou mais eficiente e agradável do que usar canais 
isoladamente (YASUDA e OLIVEIRA, 2012).
A abordagem tem aplicações em qualquer setor, mas os primeiros 
exemplos foram nos serviços financeiros, saúde, governo, varejo e 
indústrias de telecomunicações. O omnichannel substitui o multicanal 
e inclui canais como locais físicos, comércio eletrônico, aplicativos para 
dispositivos móveis e mídias sociais (SOLOMON, 2016).
3030 
As empresas que usam o omnichannel afirmam que um cliente valoriza a 
capacidade de se envolver com uma empresa por várias vias ao mesmo 
tempo. Um equívoco comum é que, para ser omnichannel, uma estratégia 
precisa suportar todos os canais possíveis, o que é uma impossibilidade 
prática para a maioria das organizações (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 
2017). Omnis vem do latim para “todos”, e aqui sugere a integração de 
todos os canais físicos (offline) e canais digitais (online) para oferecer 
uma experiência unificada ao cliente (GABRIEL, 2010).
De acordo com Andrade (2018), o omnichannel é definido como 
experiências ininterruptas e sem esforço, de alta qualidade do 
cliente que ocorrem dentro e entre os canais de contato. O esforço 
para unificar canais tem uma longa história em todos os setores do 
mercado. Esforços como publicação de fonte única e web design 
responsivo, no entanto, geralmente eram focados em eficiência 
interna, consistência de formatação e desduplicação simples nos 
canais. À medida que o número de canais proliferava, aumentava o 
potencial de experiências desarticuladas ao alternar ou trabalhar com 
vários canais (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017). 
Canais como dispositivos móveis, web móvel, aplicativos móveis, 
ajuda contextual, realidade aumentada, realidade virtual e chatbots 
são usados em adição aos tradicionais canais de interação física e 
humana. Isso cria uma matriz complexa de possíveis maneiras pelas 
quais um indivíduo pode envolver uma organização e suas ofertas ou 
concluir uma tarefa. O varejo omnichannel é uma expansão do varejomulticanal (LONGO, 2018).
O surgimento de tecnologias digitais, mídias sociais e dispositivos 
móveis levou a mudanças significativas no ambiente de varejo e 
oferece oportunidades para os empresa reformularem suas estratégias 
de marketing e produto. Hoje, os clientes tendem a procurar 
informações na loja física e, ao mesmo tempo, obtêm informações 
adicionais de seus dispositivos móveis sobre ofertas e preços 
possivelmente melhores (SOLOMON, 2016).
3131 31
O omnichannel permite que as organizações aloquem a 
disponibilidade e a visibilidade do inventário entre locais versus 
cada canal que possui unidades específicas. Vários recursos, como 
tabelas de tamanhos, política de devolução fácil e entrega no mesmo 
dia, aumentaram o comércio eletrônico e promoveram as compras 
omnichannel (OLIVEIRA et al., 2012).
Empresas omnichannel possuem métodos tradicionais de publicidade em 
massa integrados a canais interativos emergentes. Sites, ofertas de e-mail, 
mensagens de mídia social e lojas físicas exibem as mesmas mensagens, 
ofertas e produtos. O conceito omnichannel não apenas amplia o leque 
de canais, mas também incorpora às necessidades, comunicações e 
interações entre cliente, marca e empresa (YASUDA e OLIVEIRA, 2012).
Embora se diga que o omnichannel é ditado por sistemas e processos, 
é o cliente quem determina como ocorre uma transação. Sistemas e 
processos facilitam a jornada do cliente para realizar transações e ser 
atendido. O omnichannel está se movendo em direção ao aumento 
da personalização com base em análises para tornar a experiência do 
cliente mais integrada (OGDEN e CRESCITELLI, 2007).
De acordo com Longo (2018), o omnichannel é a força central que molda 
o futuro do comércio eletrônico e das lojas físicas. A principal diferença 
entre omnichannel e multicanal é o nível de integração. O multicanal é 
geralmente identificado como uma maneira não integrada de abordar 
clientes e ativos de estoque, enquanto o omnichannel exige integração 
coerente e absoluta do estoque. Mais e mais organizações perceberam 
as oportunidades e vantagens de integrar múltiplos canais adotando 
uma abordagem omnichannel (ANDRADE, 2018).
As fronteiras entre os canais tendem a desaparecer em um ambiente 
omnichannel, proporcionando ao cliente uma experiência consistente 
da marca. A principal diferença entre omnichannel e omnidigital é 
o foco dado à estratégia (SOLOMON, 2016). Com o omnichannel, a 
3232 
empresa se concentra em ter o conjunto certo de canais para os 
clientes se envolverem. Com o omnichannel, a empresa se concentra 
em fornecer uma experiência consistente ao cliente em tudo o que é 
digital, independentemente do canal usado. O canal se torna secundário 
e a experiência do cliente é o foco principal (KOTLER; KARTAJAYA; 
SETIAWAN, 2017).
TEORIA EM PRÁTICA
Você é o gestor de marketing de uma empresa X, quais são 
seus primeiros posicionamentos para aproveitar uma série 
de recursos de comunicação como meio de persuasão para 
transformar prospect em visitas e visitas em vendas? 
Esse trabalho de persuasão deve se dar ao longo do tempo 
do relacionamento com os consumidores ativos para que os 
próprios clientes sejam divulgadores positivos da empresa. 
Este é o poder de mercado digital: a maneira de persuadir 
os possíveis clientes a ponto de se tornarem clientes 
encantados que sejam agentes naturais do marketing 
digital. Com a competição acirrada em todos os setores, 
por conta da concorrência, procurar entender como o 
consumidor responde a certos estímulos é uma tarefa 
essencial para qualquer gestor. É necessário compreender o 
que leva os consumidores a tomar suas decisões.
É primordial entender como os clientes ativos e 
novos clientes respondem aos estímulos. É necessário 
saber demonstrar que a empresa tem produtos e 
serviços adequados às necessidades, desejos e 
satisfação dos seus clientes.
A escolha de uma empresa não funciona da mesma 
maneira para todos os clientes. São escolhas que 
3333 33
apresentam diferenças entre as opções, e o comprador 
geralmente sabe muito pouco sobre o que está comprando, 
portanto, a avaliação sobre o que escolheu não é imediata, 
mas se dá ao longo do tempo.
O ato de escolher envolve um comportamento de compra 
complexo e se dará se a empresa for percebida como a 
entidade capaz de satisfazer da melhor forma as expectativas 
do cliente. Tomar a decisão pela empresa então envolve a 
análise de várias opções, tais como investimento, falta de 
conhecimento necessário para se fazer uma avaliação inicial 
e possibilidade de se ter feito a escolha errada.
VERIFICAÇÃO DE LEITURA
1. A internet já dominou o mundo e isto não é novidade, 
mas nessa nova realidade as ações de comunicação 
tiveram que: 
a. Se adaptar e se reinventar para acompanharem o 
ritmo de mercado.
b. Esperar outras empresas experimentarem o 
marketing digital antes.
c. Fazer o que sempre fizeram, pois isto é apenas 
uma onda passageira.
d. Compreender que quando os concorrentes 
estiverem aceito a ideia, esta é a hora de agir.
e. Prospectar e constatar que vendas não 
funcionam na internet.
3434 
2. Os profissionais de marketing digital podem usar as 
informações disponíveis para:
a. Armazenar os dados e verificar o que fazer com 
elas posteriormente.
b. Não armazenar dados para que os sistemas fiquem 
sobrecarregados.
c. Monitorar os hábitos de compra dos clientes e 
armazená-las.
d. Criar e antecipar experiências consistentes e 
coordenadas que irão mover os clientes no ciclo 
de compra.
e. Fazer posts em mídias sociais e interagir 
às vezes com os clientes.
3. O varejo omnichannel é uma:
a. Das partes de um determinado canal de vendas.
b. Expansão do varejo multicanal.
c. Área parcial dos canais de logística.
d. Expansão da distribuição logística.
e. Responsabilidade de pós-venda de toda empresa.
Referências bibliográficas
ANDRADE, Norberto Almeida. Principal P do Marketing: Pessoas. São Paulo: Book 
Express, 2018.
DON, T. Economia digital: promessa e perigo na era da inteligência em rede. 
São Paulo: Makron, 1997.
3535 35
GABRIEL, Martha. Marketing na era digital: conceitos, plataformas e estratégias. 
São Paulo: Novatec Editora, 2010.
JENKINS, Henry. Cultura da convergência. São Paulo: Aleph, 2015.
KOTLER, Philip; KARTAJAYA, Hermawan; SETIAWAN, Iwan. Marketing 4.0: do 
tradicional ao digital. Rio de Janeiro: Sextante, 2017.
______. Marketing 3.0: as forças que estão definindo o novo marketing centrado no 
ser humano. São Paulo: Elsevier, 2010.
______; KELLER, K. L. Administração de marketing (SM Yamamoto, Trad.). 
São Paulo: Pearson, 2012.
LONGO, Walter. Marketing e comunicação na era pós-digital: as regras 
mudaram. Rio de Janeiro: Alta Books Editora, 2018.
SOLOMON, Michael R. O Comportamento do Consumidor: Comprando, Possuindo 
e Sendo. São Paulo: Bookman Editora, 2016.
OGDEN, James R.; CRESCITELLI, Edson. Comunicação integrada de marketing: 
conceitos, técnicas e práticas. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007.
OLIVEIRA, Braulio et al. Gestão de marketing. São Paulo: Person, 2012.
YASUDA, Aurora; OLIVEIRA, Diva Maria Tammaro de. Pesquisa de marketing: guia 
para a prática de pesquisa de mercado. São Paulo: Cengage Learning, 2012.
Gabarito
Questão 1 – Resposta: A
Resolução: O marketing digital é essencial para qualquer empresa 
que queira sobreviver no mundo digital, portanto ela tem que estar 
atenta às melhores práticas e estratégias para ser competitiva.
Questão 2 – Resposta: D
Resolução: Monitorar, acompanhar, inovar, atender e superar as 
expectativas dos consumidores são essenciais para se sobressair da 
concorrência, se destacar do mercado e conquistar novos clientes. 
Questão 3 – Resposta: B
Resolução: O ominichannel atua em 360º graus, ou seja, tem 
presença completa, mas mais do que presença, atua e atende bem 
em todos os canais de vendas de forma uniforme.
3636 
Novos modelos de negócio 
e o marketing tecnológico
Autor: Norberto Almeida de Andrade
Objetivos
• Entender sobre o dinamismodo mundo 
dos novos negócios digitais.
• Identificar os tipos de estratégias de 
marketing digital.
• Compreender a integração de tecnologias 
como vantagem competitiva.
3737 37
1. Introdução
De acordo com as mudanças evolutivas na era da economia digital, 
os novos modelos de negócios não podem apenas buscar oferecer 
um melhor serviço ao cliente, embora não da maneira tradicional e 
óbvia, mas sim serviço que é abertamente flexível e fácil de usar e 
possivelmente co-criados pelos próprios clientes. 
O objetivo deste conteúdo é ajudar os profissionais da indústria criativa 
a projetarem a combinação certa de modelos de negócios para atender 
às necessidades de cada um de seus clientes e da sua carreira. Espera-
se também que os modelos de negócios analisados aqui possam 
ajudar esses profissionais a terem uma boa noção das vantagens e 
desvantagens de cada um dos modelos e como eles se encaixam em 
seus próprios casos particulares. 
O sucesso na escolha de um modelo de negócios em detrimento de 
outro dependerá em parte de quão bem as empresas entendem as 
necessidades de seus clientes. Nem todos os clientes estão dispostos 
a pagar por uma assinatura, nem todos se sentirão obrigados a 
participar de uma campanha de crowdfunding. O objetivo deste estudo 
é proporcionar uma visão mais ampla das inúmeras oportunidades que 
os novos negócios e modelos oferecem na era digital, além de esclarecer 
quaisquer dúvidas e dissipar quaisquer preconceitos que possa ter. 
Espera-se que este estudo sirva para fazer refletir sobre como esses 
modelos podem ser integrados às estratégias de negócios.
PARA SABER MAIS
Você sabia que segundo o Relatório do Fórum Econômico 
Mundial de 2018, estas são as profissões que estão no 
processo de desaparecer por conta da tecnologia? 
Abaixo mostraremos alguns exemplos:
3838 
Operador de telemarketing; operador de caixa; cobrador 
de ônibus; vendedor de porta em porta; caixa de banco; 
arquivista; condutor de trem e metrô; frentista de posto de 
gasolina; corretor de imóveis.
ASSIMILE
O marketing de influência é uma forma de marketing de 
mídia social que envolve recomendações e posicionamento 
de produtos de influenciadores, pessoas e organizações 
que possuem um nível de conhecimento especializado e/ou 
influência social em seus respectivos campos. O conteúdo 
do influenciador pode ser enquadrado como publicidade 
de depoimento, onde os influenciadores desempenham 
o papel de um potencial comprador ou podem estar 
envolvidos como terceiros.
2. Novos modelos de negócio e o marketing 
tecnológico
A atividade de marketing digital ainda está crescendo em todo o 
mundo, de acordo com o principal índice de marketing global, Hootsuite. 
O investimento em mídias digitais continua crescendo rapidamente; 
enquanto os orçamentos de marketing online estão em expansão, a 
mídia tradicional está em declínio. As mídias digitais ajudam as marcas 
a alcançar os consumidores para se envolverem com seus produtos ou 
serviços de maneira personalizada (ASSAD, 2016). Seis áreas, descritas 
como práticas atuais do setor, estão priorizando cliques, equilibrando 
a pesquisa e a exibição, compreendendo celulares, segmentação, 
visibilidade, segurança da marca e tráfego inválido e medição entre 
3939 39
plataformas (PULIZZI, 2016). Como o marketing digital depende da 
tecnologia que está sempre evoluindo e mudando rapidamente, os 
mesmos recursos devem ser esperados dos desenvolvimentos e 
estratégias de marketing digital (SCHMITT, 2004).
Segmentação: mais foco foi colocado na segmentação dentro do 
marketing digital, a fim de atingir mercados específicos nos setores 
business-to-business (B2B) e business-to-consumer (B2C) (TORRES, 2018).
Marketing de influenciadores: a maioria das discussões sobre 
influência social concentra-se na persuasão em um ambiente social 
e conformidade. No contexto do marketing de influenciadores, a 
influência é menos argumentar sobre um ponto de vista ou produto 
específico, e mais sobre interações frouxas entre várias partes em 
uma comunidade, geralmente com o objetivo de incentivar compras 
ou comportamentos. A influência é frequentemente equiparada 
à advocacia, mas também pode ser negativa, relacionada aos 
conceitos de promotores e detratores. Isso está se tornando um 
conceito importante na segmentação digital. É possível alcançar 
influenciadores por meio de propaganda online, como as campanhas 
Facebook Advertising ou Google Ads, Instagram Ads, Twitter 
Ads, Linkedin Ads ou por meio de sofisticados softwares sCRM 
(gerenciamento social de relacionamento com clientes), como SAP 
C4C, Microsoft Dynamics, Sage CRM e Salesforce CRM, RD Station, 
Hubspot, Lead Lovers, Sprilklr, entre outros. Muitas universidades 
agora se concentram em estratégias de engajamento para 
influenciadores. Para resumir, o marketing digital Pull é caracterizado 
por consumidores que buscam ativamente o conteúdo de marketing, 
enquanto o marketing digital Push ocorre quando os profissionais de 
marketing enviam mensagens sem que esse conteúdo seja procurado 
ativamente pelos destinatários (MICELI e SALVADOR, 2017).
Ambiente colaborativo: um ambiente colaborativo pode ser 
configurado entre a organização, o provedor de serviços de tecnologia 
4040 
e as agências digitais para otimizar esforços, compartilhamento de 
recursos, reutilização e comunicação. Além disso, as organizações 
estão convidando seus clientes para ajudá-los a entender melhor 
como atendê-los. Essa fonte de dados é chamada de conteúdo gerado 
pelo usuário (CGU). Grande parte disso é adquirida nos sites da 
empresa, onde a organização convida as pessoas a compartilharem 
idéias que são avaliadas por outros usuários do site. As ideias mais 
populares são avaliadas e implementadas de alguma forma. O uso 
desse método de aquisição de dados e desenvolvimento de novos 
produtos pode promover o relacionamento das organizações com 
seus clientes, bem como gerar ideias que, de outra forma, seriam 
ignoradas. CGU é publicidade de baixo custo, pois é diretamente dos 
consumidores e pode economizar em custos de publicidade para a 
organização (ELLIS e BROWN, 2017).
Publicidade orientada a dados: os usuários geram muitos dados 
em cada etapa ao longo da jornada do cliente, e agora as marcas 
podem usá-los para ativar seu público conhecido com a compra de 
mídia programática orientada a dados. Sem expor a privacidade dos 
clientes, os dados dos usuários podem ser coletados a partir de canais 
digitais (por exemplo: quando o cliente visita um site, lê um e-mail ou 
inicia e interage com o aplicativo móvel da marca), as marcas também 
podem coletar dados de interações com clientes do mundo real, como 
visitas a lojas físicas e de conjuntos de dados de mecanismos de CRM e 
vendas. Também conhecida como marketing baseado em pessoas ou 
mídia endereçável, a publicidade orientada a dados está capacitando 
as marcas a encontrarem seus clientes fiéis em seu público e fornecer, 
em tempo real, uma comunicação muito mais pessoal, altamente 
relevante para os clientes de cada um. Hoje, uma consideração 
importante ao decidir sobre uma estratégia é que as ferramentas digitais 
democratizaram o cenário promocional (DAVID e NIGEL, 2007).
Remarketing: o remarketing desempenha um papel importante no 
marketing digital. Essa tática permite que os profissionais de marketing 
4141 41
publiquem anúncios segmentados na frente de uma categoria de 
interesse ou de um público definido, geralmente chamados de 
pesquisadores na web, eles pesquisaram produtos ou serviços 
específicos ou visitaram um site para algum fim. O redirecionamento 
de site é uma técnica de publicidade gráfica usada pelos profissionais 
de marketing para exibir publicidade para pessoas que já visitaram o 
site. O profissional de marketing inclui um pixel em sua página da web 
que define um cookie no navegador do usuário. Esse cookie permite 
que o profissional de marketing direcione o visitante do site com 
publicidade em outros lugares da Internetusando o redirecionamento. 
Uma técnica relacionada usada pelos varejistas envolve criativo 
dinâmico, que permite que o profissional de marketing personalize o 
anúncio exibido a qualquer visitante do site, por exemplo, exibindo 
uma imagem de um produto que o visitante estava visualizando 
anteriormente, mas não comprou (PULIZZI, 2016).
Publicidade de jogos: anúncios de jogos são anúncios existentes em 
computadores ou videogames. Um dos exemplos mais comuns de 
publicidade no jogo são outdoors que aparecem em jogos esportivos. 
Os anúncios no jogo também podem aparecer como produtos de 
marca, como armas, carros ou roupas, que existem como símbolos de 
status dos jogos (ASSAD, 2016).
A nova era digital permitiu que as marcas segmentassem qualitativamente 
seus clientes que poderiam estar interessados em sua marca ou com 
base em interesses de navegação anteriores. Agora, as empresas podem 
usar as mídias sociais para selecionar a faixa etária, o local, o gênero 
e os interesses pelos quais gostariam que suas postagens fossem 
segmentadas (ROGERS, 2017). Além disso, com base no histórico de 
pesquisa recente de um cliente, eles podem ser seguidos na internet 
para que vejam anúncios de marcas, produtos e serviços similares, 
permitindo com que as empresas segmentem os clientes específicos que 
eles conhecem e sentem que se beneficiarão mais com seu produto ou 
serviço, algo que tinha recursos limitados até a era digital (SCHMITT, 2004).
4242 
Uma nova era está se aproximando rapidamente, na qual a maneira 
como uma empresa se relaciona com seus consumidores (B2C) superará 
o atual modelo de intermediação B2B (B2B). A história mostrou que 
toda vez que uma nova tecnologia aparece, ela desperta uma série 
de medos decorrentes do desconhecido. A descrição dos modelos de 
negócios analisados neste conteúdo visa proporcionar às empresas 
e organizações uma visão mais clara das vantagens e desvantagens 
desses modelos em seus negócios (MICELI e SALVADOR, 2017).
Hoje, ninguém tem uma ideia clara de quais modelos de negócios 
durarão, quais são estratégias de marketing puras e quais são as mais 
sustentáveis etc. A escolha do modelo de negócios certo dependerá das 
características de cada setor, sua especialização, tamanho e portfólio, 
entre outras variáveis. Nossa definição dos novos modelos de negócios 
será sobre a busca constante pelo mix ideal, sobre ter uma mentalidade 
flexível, sobre criar “contradições” às vezes e até sobre cometer erros. 
A ciência tem mostrado repetidamente que a única maneira de 
progredir é através de tentativa e erro. Para inovar, nós não devemos 
ter medo de cometer erros, porque, aprendendo com esses erros, 
podemos entender e aprimorar os acertos (ROGERS, 2017).
Como esses novos modelos de negócios serão misturados, ou seja, 
como serão combinações de vários modelos, será difícil classificá-los 
como pertencentes a apenas um tipo ou outro (ELLIS e BROWN, 2017).
A nova economia digital baseia-se nessa fusão, na ausência de um 
único modelo fixo, típico da internet e sua natureza fluida. É a base 
sobre a qual as relações comerciais, por meio das plataformas de 
comércio eletrônico, podem ser construídas. Por esse motivo, é 
importante se manter aberto às possibilidades que os modelos 
combinados oferecem e não os ver como os modelos inflexíveis 
frequentemente associados ao mundo analógico ou físico. Deve-se 
entender que, ao se adaptar à arena digital, todos os modelos evoluirão 
ou combinarão com outros modelos (MICELI e SALVADOR, 2017).
4343 43
Um exemplo muito pertinente da evolução de modelo de negócio digital 
é o conceito de micropagamentos que nasceu na era da internet e, de 
certa forma, está intimamente ligado ao conteúdo fragmentado e ao 
conteúdo por uso. Os micropagamentos são geralmente definidos como 
transações de pequena quantidade que variam entre 1 € e 5 € (Euros), 
embora, de acordo com PayPal e Visa, os micropagamentos possam 
chegar a 10 € ou 20 €, dependendo do tipo de compra (ROGERS, 2017).
Esse tipo de transação é usado para acessar um certo tipo de conteúdo, 
que pode ser um artigo em uma página da web, uma música ou o 
próximo nível de um videogame. A verdade é, no entanto, que a 
transação nem sempre precisa envolver dinheiro. As transações 
podem ser tão complexas para incluir bitcoins, tokens de fidelidade 
ou qualquer outro tipo de forma de pagamento não monetária ou não 
convencional (MICELI e SALVADOR, 2017).
Embora existam muitos tipos de transações possíveis no mundo digital, 
sua implementação tecnológica é a parte complicada. O consumidor 
médio se familiarizou com o conceito de micropagamentos quando 
a Apple começou a vender conteúdo para seus dispositivos. Como 
empresa, a Apple foi rápida em compreender o potencial dos novos 
modelos de negócios que eram possibilitados pelo mundo digital 
(TORRES, 2018). A rejeição da política de “tudo ou nada” em relação 
ao conteúdo, tornando possível comprar aos poucos o que antes era 
considerado um todo, revolucionou verdadeiramente o setor. Agora os 
clientes têm a possibilidade de comprar músicas individuais por US$ 1 
em vez de ter que comprar um LP ou CD inteiro (ASSAD, 2016).
Quando o conceito atingiu o setor de e-books forçou os editores, em 
certa medida, a redesenharem sua política de preços para compras 
fragmentadas por seções, capítulos e extensões. Além do mercado 
editorial, outro exemplo é o pay-per-view, que é outro modelo de 
negócios que apareceu pela primeira vez no setor de televisão. 
Como o próprio nome sugere, é um sistema de pagamento que permite 
4444 
aos usuários pagar apenas pelo que assistem (DAVID e NIGEL, 2007). 
Na indústria cultural e no setor de mídia, o pagamento por uso está, de 
fato, intimamente ligado às assinaturas. Fora da indústria audiovisual, 
no entanto, o termo usado é “pagamento por uso”. O compartilhamento 
de carros é um exemplo de pagamento por uso (PULIZZI, 2016).
A Uber, por exemplo, é uma empresa multinacional americana que 
atua por meio de um aplicativo baseado na localização e que facilita 
a contratação de um motorista particular sob demanda. Para os 
passageiros, o Uber é um serviço de táxi conveniente, que permite 
contratação de um motorista particular para buscá-lo e levá-lo ao seu 
destino apenas com o toque de um botão em qualquer dispositivo 
smartphone. Um motorista próximo geralmente chega para buscá-lo em 
questão de minutos. Não é apenas um serviço de carro sob demanda, 
mas é possível acompanhá-lo enquanto o motorista está a caminho 
para buscar você (ELLIS e BROWN, 2017). 
Já o Bla Bla Car é uma plataforma de caronas de longa distância, a maior 
a nível mundial. O modelo de negócio visa viagens de longa distância, 
sendo voltado para motoristas que querem usar as vagas ociosas de 
seus carros em viagens que eles já realizariam de qualquer jeito. 
Este modelo de pagamento por uso também entrou no setor hoteleiro e 
agora é possível alugar a hora de um quarto de hotel (ROGERS, 2017). 
ByHours é uma plataforma através da qual os usuários podem reservar 
um quarto de hotel, indicando a hora em que desejam fazer check-in e 
a hora que eles querem fazer check-out. A plataforma também oferece 
pacotes de taxa fixa de 6, 12, 24 e 48 horas. A ByHours cobra uma 
pequena taxa pela correspondência entre usuários e hotéis (TORRES, 
2018). Outro exemplo bem expressivo é o A i r b n b , que foi criado para 
organizar ou oferecer hospedagem – principalmente casas de família e 
experiências de turismo. A empresa não possui nenhum imóvel e nem 
realiza eventos; atua como corretora, recebendo comissões de cada 
reserva (ROGERS, 2017). 
4545 45
No mercado midiático televisivo, é semelhante aos planos de taxa fixa 
válidos por um período específico de tempo ou que limita o número de 
vezes que o conteúdo pago pode ser acessado. Às vezes, os usuários 
pagam para visualizar conteúdo específico (sem a necessidade de 
pré-pagamento ou taxas iniciais de inicialização), mais alinhado com o 
modelo originalde pay-per-view “TV à la carte” e “música à la carte” etc. – 
outros termos usados (PULIZZI, 2016).
Há serviços em que os usuários pagam um valor fixo por uma 
assinatura e recebem o direito ao acesso a determinado conteúdo 
pago, como acontece no Canal Plus e Sky. Outro exemplo interessante 
é a transmissão ao vivo de um evento (uma partida de futebol, um 
concerto etc.), o que se tornou popular (ASSAD, 2016).
O YouTube e Dailymotion, dois dos sites de vídeos mais populares da 
Internet, oferecem serviços similares. Conferências online e eventos 
educacionais e de treinamento são maneiras de oferecer conteúdo 
transmitido. O setor de artes cênicas certamente soube tirar proveito 
dos benefícios do streaming (MICELI e SALVADOR, 2017).
Os avanços tenológicos em áudio e vídeo de alta definição 
permitiram que auditórios e teatros gravassem suas performances 
e os comercializassem por meio de plataformas que usam novas 
tecnologias para transmitir esses produtos em condições ideais. 
Teatros e auditórios, como resultado, tornaram-se produtores 
de conteúdos audiovisuais que podem ser explorados como um 
complemento à sua atividade comercial principal (ELLIS e BROWN, 
2017). O verdadeiro desafio, porém, é garantir que esses produtos se 
complementem e que um não canibalize o outro. 
Um dos exemplos mais conhecidos de um provedor de conteúdo 
em fluxo de taxa fixa ou streaming, como é mais conhecido, é a Netflix. 
O conceito básico é que os usuários podem assistir séries de TV e filmes 
online ou alugar DVDs reais, como em um clube de vídeo. Esse modelo 
4646 
pioneiro de sistema de assinatura forçou seu concorrente direto, 
Blockbuster, a desenvolver seu próprio serviço de aluguel de vídeo 
online apenas para acompanhá-lo (TORRES, 2018).
Embora seja verdade que, inicialmente, o modelo de negócios da 
Netflix fosse baseado em uma única unidade, serviço de aluguel, isso 
acabou sendo malsucedido. Como resultado, a Netflix teve de repensar 
sua estratégia, chegando finalmente a um modelo de assinatura que 
permite que seus clientes alugueem DVDs pagando uma única taxa 
mensal. Como outras grandes empresas que vendem conteúdo online, 
a Netflix usa um algoritmo para operar seu sistema de recomendação e 
manter seus clientes fiéis (ELLIS e BROWN, 2017).
No setor editorial, e dependendo da plataforma, o modelo de pay-per-
view foi basicamente adaptado para cobrar dos leitores uma taxa para 
acessar uma determinada seção ou um determinado catálogo de um ou 
mais editores. No setor tecnológico, o modelo é chamado de pagamento 
por serviço (por exemplo, software como serviço – SaaS), que é 
intimamente conectado ao modelo de assinatura (ROGERS, 2017). 
Na indústria musical um ótimo exemplo é o Spotify, uma provedora de 
serviços de música fundada em 2006, na Suécia, e agora incorporada 
em Luxemburgo. O principal negócio da empresa é sua plataforma 
de streaming de áudio que fornece músicas e podcasts protegidos 
por DRM de gravadoras e empresas de mídia. Atua como um 
serviço freemium, os recursos básicos são gratuitos com anúncios 
ou videoclipes automáticos, enquanto os recursos adicionais, como 
qualidade de streaming aprimorada, são oferecidos por meio de 
assinaturas pagas (ELLIS e BROWN, 2017). 
Os concorrentes mais diretos do Spotify na indústria da música são 
Pandora e Beats Music. Pandora, apenas disponível para residentes nos 
Estados Unidos, Austrália e Nova Zelândia, é comercializada como uma 
estação de rádio online e como serviço de recomendação personalizado 
4747 47
online para Last Fm. Enquanto os usuários estão ouvindo uma música, 
a plataforma oferece a possibilidade de comprá-la ou obter o álbum 
inteiro de várias lojas online (TORRES, 2018).
A Pandora possui dois tipos de planos de assinatura, semelhantes 
aos do Spotify: o primeiro é uma assinatura gratuita subsidiada pela 
receita de publicidade, e o segundo é uma assinatura paga sem 
anúncios. Ao contrário do Spotify, no entanto, a Pandora baseia seu 
modelo em seu poderoso algoritmo de recomendação e na venda 
de sua tecnologia por meio de aplicativos e dispositivos móveis. 
No setor de jogos, os sistemas de assinatura estão experimentando 
um crescimento significativo (ELLIS e BROWN, 2017).
Chamado de “Netflix dos jogos”, a GameFly, por exemplo, é uma 
empresa americana especializada no modelo de assinatura que aluga 
para os usuários consoles e jogos a domicílio, semelhante ao que a 
Netflix e a Blockbuster faziam com os DVDs, antigamente. A EA Labels, 
uma conhecida desenvolvedora de videogames, já lança há algum 
tempo seus jogos mais populares por assinatura (MICELI e SALVADOR, 
2017), como fez com o Battlefield Premium, um jogo de guerra com 
mais de 1,5 milhão de assinantes.
Esses jogos se enquadram na categoria Jogos Online Multijogador 
Massivo e são acessados por meio de um sistema de assinatura paga 
mensalmente (PULIZZI, 2016).
Como os modelos de assinatura foram adaptados pelo setor editorial, 
além dos modelos no estilo Netflix? A mídia impressa foi a primeira a 
desenvolver diferentes tipos de modelos de assinatura. O Financial Times 
e o New York foram os primeiros a testar o conceito de conteúdo pago 
online, afastando-se do modelo geralmente aceito de oferecer conteúdo 
online gratuitamente. Uma das empresas que obteve o maior sucesso 
em aplicar os modelos de outros setores ao mercado do mundo editorial 
é a 24Symbols (ELLIS e BROWN, 2017), frequentemente chamada de 
4848 
“Spotify de livros”. Essa plataforma foi a primeira a introduzir o modelo 
de assinatura no mercado digital da Espanha, além do conteúdo de 
leitura transmitido que não requer um dispositivo dedicado, apenas 
acesso à Internet. Seu modelo é baseado em conteúdo armazenado em 
nuvem, o que permite que seus assinantes baixem eBooks em qualquer 
dispositivo ou smartphone conectado à Internet, independentemente do 
seu sistema operacional (PULIZZI, 2016). 
A seguir, observe a estrutura de Modelos de Negócios Digiats sugerida 
por Ellis e Brown (2017):
Figura 1 – Modelos de negócios digitais
Fonte: elaborada pelo autor.
2.1 Tipos de estratégias: membro e associação
Ser membro ou pertencer a um serviço é um modelo que começa a gerar 
cada vez mais novidades, especialmente no setor de comunicações. 
A associação poderia ser considerada um tipo de assinatura, mas 
geralmente é atribuída a membros e assinantes. Os assinantes pagam 
4949 49
uma taxa inicial por um serviço ou um tipo de conteúdo, como músicas, 
vídeos, livros ou notícias (DAVID e NIGEL, 2007).
Em outras palavras, é alcançado um acordo pelo qual os assinantes, 
em troca de certa quantia em dinheiro, recebem pelo o que eles se 
inscreveram. Ser membro significa pertencer a um grupo que pode 
ser qualquer tipo de empresa que comercialize serviços ou conteúdo. 
Portanto, um usuário pode ser membro de um fã-clube ou de um clube 
do livro, por exemplo, mas para receber um serviço ou para acessar o 
conteúdo, uma assinatura, anual, trimestral ou mensal (ASSAD, 2016). 
Podemos citar como exemplo o setor de seguros, no qual os segurados 
são os que pagam (assinantes) enquanto as pessoas cobertas pela 
política (membros) não. Em resumo, uma assinatura implica pagamento 
regular, enquanto ser membro significa pertencer a algo como clube, 
jornal, companhia de seguros, comunidade etc. (DAVID e NIGEL, 2007).
Com relação aos modelos de negócios, no entanto, a associação é 
realmente bastante semelhante ao modelo de assinatura. Ser membro 
implica um relacionamento muito mais direto e dependente, um 
sentimento de pertencimento que não se baseia apenas em uma 
troca monetária por um determinado serviço, como em programas 
de fidelidade, por exemplo. A afiliação é, na realidade, um conceito de 
marketing (SCHMITT, 2004).
Os membros do WordPress não são assinantes dessa plataforma, 
mas pertencem a uma comunidade; seus usuários compartilham 
um interesse comum e são leais a esse site O modelo de negócios 
da associação pode exigir também uma taxa em troca do statusde 
membro e está intimamente ligado aos serviços da web mencionados 
anteriormente (TORRES, 2018). 
Para os membros, a taxa de inscrição é secundária, uma vez que o site 
ou a plataforma em si é o objetivo final, é o lugar onde eles querem 
estar. No LinkedIn, uma rede profissional na qual seus usuários são 
pessoas físicas e empresas que trocam experiências, publicam artigos 
5050 
e podem se comunicar para eventuais oportunidades de trabalho, 
os usuários são tratados como membros de uma comunidade 
(ROGERS, 2017).
Em outros casos, o conceito de associação está vinculado à ideia 
de clientes Premium, de assinantes que possuem vantagens frente 
a outros usuários. É o que acontece no setor de jogos quando os 
usuários são tratados mais como membros do que apenas assinantes. 
Os usuários do popular jogo Second Life pertencem ao modelo de 
associação Freemium/Premium; fazem parte de uma comunidade, 
embora em um mundo virtual (ASSAD, 2016).
Eles não são apenas assinantes que acessam e jogam, mas realmente 
fazem parte dele. De fato, apenas se tornando membros jogadores 
podem entrar nesse mundo paralelo em particular. Muitas vezes, a 
diferença entre os modelos de associação e assinatura se resumem a 
diferenças sutis, a uma questão de semântica. Na indústria da mídia, 
além de construir comunidades leais, as empresas estão se tornando 
cada vez mais ativas na criação de outros tipos de conteúdos (e-Books, 
vídeos, cursos etc.) relacionados ao que eles geralmente oferecem 
(MICELI e SALVADOR, 2017).
Estão procurando um modelo de associação que vá além das 
assinaturas, um modelo destinado para ser direcionado aos seus 
leitores mais leais e ávidos. Por exemplo, o National Journal, um jornal 
político pertencente ao National Journal Group da Atlantic Media, tem 
um serviço de associação no qual os membros deste serviço têm 
acesso ilimitado às publicações do grupo, às ferramentas de pesquisa, 
resumos de artigos de notícias, bancos de dados, oficinas e outros 
serviços executivos direcionados principalmente a políticos ativos 
(PULIZZI, 2016). O The Guardian está estudando como incorporar novas 
formas de associação, possivelmente oferecendo a seus membros 
conteúdo exclusivo ou dando a eles conteúdo ao vivo. De fato, o 
The Guardian está considerando alugar um salão de eventos em 
Londres exclusivamente para esse fim (TORRES, 2018).
5151 51
2.2 Tipos de estratégias: Freemium e Premium
Embora este estudo já tenha mencionado alguns exemplos de modelos 
baseados em Freemium/Premium, agora é hora de discutir em que 
consiste esse modelo de negócios. 
Freemium, um termo cunhado por Fred Wilson, é uma junção das 
palavras “Free” e “Premium”. Modelos Freemium já existem há anos na 
internet (PULIZZI, 2016). Depois de Wilson, um dos defensores mais 
francos do modelo Freemium é Chris Anderson. A idéia por trás deste 
modelo é oferecer um produto ou conteúdo gratuitamente, reservando 
conteúdo para usuários pagos, também conhecidos como usuários 
Premium. Às vezes, o conteúdo do Freemium inclui publicidade ou 
marketing incorporado (ELLIS e BROWN, 2017).
A esperança é que as receitas e os ganhos de publicidade de usuários 
Premium, há muito conquistados, possam manter os negócios à tona, 
como é o caso do Spotify. Atualmente, atrair anunciantes para esse tipo 
de iniciativa é muito importante, principalmente quando a publicidade 
é a principal fonte de receita de uma empresa. Outra combinação 
comum é incluir publicidade no modelo Freemium, permitindo que os 
usuários Premium fiquem sem anúncios. Spotify e 24Symbols usam esse 
modelo. No setor de jogos, os usuários do Freemium, além de apoiarem 
a publicidade, podem ter seu acesso restrito a uma versão básica de um 
jogo. Os micropagamentos são usados para fazer com que os jogadores 
paguem para avançar para níveis mais altos ou outros mundos, um 
modelo também chamado de pay-in-app (ELLIS e BROWN, 2017).
Vários tipos diferentes de empresas usaram esse modelo, da Adobe, 
em seu leitor de PDF Acrobat, ao Skype, a Rede de telefonia via 
internet. No caso da Adobe, os usuários podem usar sua versão 
gratuita do Acrobat para ler arquivos PDF, mas se eles desejam 
modificar ou editar o conteúdo desses arquivos, precisam pagar pela 
versão atualizada (ASSAD, 2016).
5252 
Quanto ao Skype, o serviço é gratuito para usuários que desejam 
conversar entre si, mas chamadas para números de telefone reais 
exigem que os usuários tenham um na rede, um saldo pré-pago para 
descontar o preço da chamada. LinkedIn, rede profissional, Dropbox, 
serviço de hospedagem em nuvem, iCloud, nuvem da Apple, Flickr, 
rede de compartilhamento de imagens e Pandora, rede de músicas 
são algumas das plataformas mais conhecidas que usam o modelo 
Freemium/Premium (PULIZZI, 2016).
Na indústria de jogos, é muito comum ver esse tipo de modelo 
aplicado a todos os formatos, de consoles a jogos online para 
aplicativos para celulares. Além da assinatura mencionada 
anteriormente no World of Warcraft, Angry Birds e Star Wars usam 
os mesmos modelos Freemium/Premium, mas para telefones móveis. 
PlayStation e o Xbox Live desenvolveram um modelo Freemium 
baseado em associação, no qual membros “prateados” podem jogar 
gratuitamente enquanto membros “ouro” ou membros pagantes têm 
direito a recursos adicionais, ofertas especiais, pré-lançamentos e 
descontos em compras futuras (ROGERS, 2017).
Quando uma plataforma oferece conteúdo de graça, a única maneira de 
obter lucro com o modelo Freemium/Premium é ter muitos usuários ativos 
todos os meses. Ainda mais importante, como foi dito anteriormente, é 
poder converter o maior número desses usuários a pagar como clientes 
Premium e, se a plataforma tiver diferentes níveis de serviço, obter 
assinantes para comprar o plano mais caro (SCHMITT, 2004).
Esse modelo parece ter mais sucesso no setor de jogos baseados em 
aplicativos, possivelmente devido ao baixo custo dos micropagamentos 
envolvidos. Alguns jogos começam nas lojas de aplicativos a preços 
premium, mas depois de alguns dias ou semanas, seus preços caem. 
A tendência, no entanto, é aplicar o modelo Freemium, permitindo que 
os usuários baixem jogos de graça, mas restringindo suas opções ou 
progressos, caso eles não paguem por atualizações. Este setor também 
5353 53
usa o que é chamado de “testes gratuitos”, que permitem os jogadores 
experimentar um jogo por um certo período de tempo antes de 
atualizarem para a versão paga se quiserem acesso total ao restante 
do jogo (ELLIS e BROWN, 2017). 
O equivalente a isso no setor editorial seria permitir que os usuários 
leiam alguns capítulos de um livro de graça. A diferença entre esse 
modelo e o Freemium puro é que as avaliações gratuitas permitem 
que os usuários testem todos ou quase todos os recursos de um jogo 
por um tempo limitado, enquanto o Freemium puro permitiria que 
os usuários jogassem uma versão básica de um jogo. Isso é muito 
semelhante ao modelo free-to-play, no qual os jogadores têm acesso a 
uma quantidade significativa de conteúdo do jogo sem ter que pagar 
(MICELI e SALVADOR, 2017).
Como todas as decisões dessa natureza, escolher entre um 
modelo ou outro vai depender do público-alvo. Antes do auge das 
plataformas digitais, a Hachette Audio lançou um esforço pioneiro 
no setor editorial lançando versões online de seus livros no iTunes 
gratuitamente um dia antes do lançamento das versões impressas. 
As versões online eram na verdade podcasts nos quais os usuários 
podiam ouvir o início de cada capítulo. Tudo junto, totalizou 
aproximadamente metade do livro (PULIZZI, 2016).
2.3 Tipos de estratégias: publicidade incorporada
Este modelo é realmente outra versão do modelo Freemium/Premium. 
Consiste em oferecer conteúdo gratuito, mas com publicidade 
incorporada a ele, em oposição ao modelo Premium, no qual os 
usuários podem desfrutar do conteúdo sem anúncios e outros 
complementos em troca de pagamento (ASSAD, 2016).
Spotify e 24symbols, Youtube Premium são plataformas que adotaram o 
modelode publicidade incorporada. Outros exemplos incluem a muito 
5454 
elogiada Librotelia da Espanha e o eBookPlus da Alemanha. Nesse 
modelo, em troca do direito de anunciar seus produtos, profissionais de 
marketing e anunciantes assumem todos os custos associados com os 
livros enquanto os leitores não pagam nada (ELLIS e BROWN, 2017). 
Os anúncios, alguns dos quais podem até ser de interesse do leitor, 
aparecem apenas por alguns segundos no início de cada capítulo. Caso 
os leitores não queiram ter publicidade em seus eBooks, podem alternar 
para um modelo de desconto e baixar conteúdo da nuvem ou escolher 
modelo premium e ler seus livros em HTML5 em seus computadores ou 
por meio de aplicativos para dispositivos móveis (PULIZZI, 2016).
Embora a publicidade incorporada tenha se tornado cada vez mais 
comum, as gigantes da tecnologia, como o Yahoo e Microsoft, se dão ao 
trabalho de patentear suas versões, mesmo que dificilmente possam ser 
consideradas importantes representantes no mundo das publicações 
online. A garantia que este modelo oferece é que as empresas saibam 
se um o leitor clicou no anúncio ou não (TORRES, 2018). 
2.4 Tipos de estratégias: acesso livre
O acesso aberto refere-se a qualquer tipo de acesso para o qual 
nenhuma assinatura ou pagamento é necessário. Este modelo é 
usado com mais frequência para oferecer materiais educacionais, 
científicos e acadêmicos diretamente relacionados ao gerenciamento 
de aquisições e empréstimos em bibliotecas digitais, como a 
Biblioteca Digital Miguel de Cervantes na Espanha, Gallica na França, 
ou nas bibliotecas internacionais da Internet Archive, Open Library ou 
Europeana (ELLIS e BROWN, 2017).
Na Espanha, publicações científicas e repositórios, como os do Conselho 
Nacional de Pesquisa da Espanha, são de acesso livre. As plataformas 
colaborativas que usam a tecnologia Wiki, como a própria Wikipedia, 
também são baseadas no modelo acesso livre. As plataformas Wiki 
5555 55
permitem que os usuários editem conteúdo colaborativamente, 
transformando mecanismos, como a criação, transmissão e acesso 
ao conteúdo e a lógica por trás dos negócios da cultura (DAVID e 
NIGEL, 2007).
O movimento está em andamento rumo a uma democratização 
progressiva de todas as etapas deste processo. A Gold Open Access, uma 
variante de acesso aberto na qual todos os artigos de uma revista estão 
disponíveis no momento em que é lançado, é considerada uma fonte de 
inovação disruptiva neste campo. Existem diferentes tipos de modelos 
de acesso aberto usados pelas publicações científicas que variam de 
modelos completamente abertos a mistos (PULIZZI, 2016).
2.5 Tipos de estratégias: P2P – Moocs
Considerando que o acesso aberto é um modelo voltado principalmente 
para as áreas acadêmica, científica e educacional, o modelo ponto a 
ponto (P2P) tem suas raízes na tecnologia. A origem desse modelo pode 
ser encontrada em redes P2P ou sistemas nos quais os computadores 
estão diretamente vinculados a outros (ELLIS e BROWN, 2017).
Quando os participantes da rede usam esse tipo de conexão, não há 
necessidade de servidores dedicados. O que era uma maneira rápida 
e eficiente de compartilhar documentos no trabalho se tornou um 
método popular para compartilhar todos os tipos de arquivos entre 
pessoas de todo o mundo através de programas P2P. A incorporação 
de novas ferramentas, novas maneiras de acessar o conteúdo cultural 
e a redução dos preços associados à a economia digital, para não 
mencionar as mudanças lógicas nos hábitos das pessoas, está fazendo 
com que essas redes desapareçam de uso (ROGERS, 2017).
De acordo com um estudo sobre o gerenciamento de conteúdo cultural 
na internet, fica claro que os usuários dessas redes não são grandes 
leitores. O vácuo legal e a desinformação em torno do modelo P2P 
5656 
resultaram em editores fazendo upload de seus eBooks em algumas 
dessas plataformas, nas quais estes são armazenados ao lado de 
arquivos impróprios para compartilhamento. A evolução desse modelo 
no mundo das publicações educacionais e científicas pode ser vista no 
que é conhecido como revisão por pares, que tem muito a ver com os 
submodelos mencionados na seção sobre acesso livre. O modelo P2P 
também pode ser encontrado na educação online, especificamente 
em Cursos online abertos e massivos ou em inglês Massive Open Online 
Courses, ou MOOCs (TORRES, 2018).
No setor educacional, os modelos discutidos até o momento e os 
que ainda serão discutidos são modelos que são misturados entre 
acesso aberto e P2P, como os encontrados nos MOOCs cada vez mais 
populares. Por meio desse sistema de estudo online, estudantes de todo 
o mundo leem, compartilham recursos, trocam ideias e debatem sobre 
tópicos atribuídos. Além de desenvolver o currículo, o corpo docente 
da universidade, composto por alunos, professores, coordenadores e 
voluntários, também participa e supervisiona a avaliação (ASSAD, 2016).
Mais do que apenas uma tendência a observar, os MOOCs estão 
rapidamente se tornando cada vez mais predominantes em todo 
o mundo. Importantes universidades de prestígio, como Harvard e 
Massachusetts Institute of Technology, estão desenvolvendo novos 
métodos de ensino online, como os encontrados em sua plataforma edX. 
Outras plataformas semelhantes são Udacity e The Open University. Até o 
Museu de Arte Moderna está entrando na onda do MOOC. Cursos online 
abertos e massivos estão rapidamente se multiplicando e gerando muita 
discussão nos círculos da educação (ELLIS e BROWN, 2017).
Este tipo de curso precisa usar tecnologia sofisticada e fácil de trabalhar. 
O fato é que já existem muitas plataformas diferentes com muitas 
estratégias e metodologias que estão usando esses sistemas rápidos 
e fáceis que são tão típicos de MOOCs (PULIZZI, 2016). Fora do setor 
educacional, o modelo P2P se assemelha aos exemplos mencionados 
5757 57
no início desta seção. Aplicativos de serviço controversos que colocam 
os usuários que estão viajando na mesma direção em contato uns com 
os outros, como Uber, Cabify, Zipcar ou BlaBlaCar, que são baseados no 
modelo P2P. Às vezes, os usuários compartilham custos e outras vezes 
negociam um preço justo com base em uma taxa mínima sempre mais 
barata do que transporte público, razão pela qual os taxistas consideram 
o serviço uma concorrência desleal (ROGERS, 2017).
Muitos dos aplicativos que oferecem serviços com base nesse modelo 
de negócios precisam ser regulamentados para que não representem 
concorrência desleal para outras empresas. Existem outros negócios 
na internet que seguem esse modelo de compartilhamento na 
nova economia colaborativa, embora pode não ser tão evidente à 
primeira vista. Essas empresas se baseiam em reunir pessoas em 
uma plataforma participativa para fornecer um ao outro, serviços e 
produtos (ELLIS e BROWN, 2017).
Em resumo, essas plataformas são baseadas na ideia de compartilhar 
com quem está fundamentalmente conectado ao mundo digital. Já foi 
dito que o crescimento desse tipo de iniciativa e, um de seus valores, se 
deve à insatisfação geral que os consumidores têm com as empresas 
convencionais como resultado de crises econômicas. De fato, alguns 
viram o crescimento dessa economia como um sinal de alerta para 
modelos de negócios tradicionais e sistemas de poupança, que agora 
são enfrentados por cidadãos que preferem alugar ou compartilhar 
produtos e serviços (ROGERS, 2017).
2.6 Tipos de estratégias: pague o que quiser
Com base na demanda e no consumo, o modelo de pagamento com o 
que você quiser leva as políticas de dinâmicas de preços para o extremo. 
Nesse modelo, os clientes podem escolher entre pagar o preço sugerido 
pela empresa ou pagar o mínimo, que geralmente é um preço simbólico. 
Em alguns casos extremos, os clientes podem até optar por não pagar 
5858 
nada, apesar de muitas vezes serem apenas acrobacias publicitárias 
(ELLIS e BROWN, 2017). Um exemplo offline dos Estados Unidos é o 
de Panera Bread, uma cadeia de restaurantes que permiteque seus 
clientes paguem o que quiserem por cada item do menu. Deve-se notar, 
no entanto, que essa cadeia em particular é um participante muito ativo 
das campanhas de conscientização da fome e ajuda aos necessitados 
(MICELI e SALVADOR, 2017). 
Posteriormente, o Panera Bread decidiu estabelecer um preço 
sugerido de US$ 5,89 dólares. O modelo pague o que quiser ou PWYW 
(do inglês Pay What You Want) foi usado pela primeira vez no setor 
de música quando, em 2007, a banda Radiohead decidiu deixar seus 
fãs pagarem o que queriam pelo novo álbum “In Rainbows”, mesmo 
que não quisessem pagar nada. No final, apenas cerca de 38% dos 
fãs da banda decidiram pagar; os outros escolheram baixar o álbum 
gratuitamente (ASSAD, 2016).
Outro caso interessante foi o de Amanda Palmer, uma artista menos 
conhecida que teve mais sucesso com sua estratégia. De acordo com 
sua história, nas negociações do TED, ela conseguiu ganhar mais de um 
milhão de dólares usando a plataforma Kickstarter.
O sucesso dos exemplos acima mencionados deveu-se, em grande 
parte, às campanhas de marketing, que deram aos indecisos uma razão 
para comprar. Quando a barreira de preços é removida, os clientes são 
obrigados a gastar o que eles consideram um preço justo, embora, para 
muitos vendedores, essa seja apenas uma maneira de atrair atenção e 
não um sistema sustentável a longo prazo (ROGERS, 2017).
2.7 Tipos de estratégias: pacotes
De um modo geral, agrupar refere-se a pacotes de produtos. Esses 
produtos podem ser grupos de mercadorias semelhantes ou uma 
combinação de produtos e serviços, desde que tenham algo em 
5959 59
comum. Este modelo é ideal para vender vários produtos juntos 
que os clientes consideram mais baratos do que se comprados 
separadamente (DAVID e NIGEL, 2007).
Não obstante, há momentos em que esses produtos em pacote são 
inseparáveis; nesse caso, o produto é o próprio pacote. O modelo é 
amplamente utilizado nas indústrias de telecomunicações e software. 
Um exemplo seria o Microsoft Office, que vende vários programas 
(Excel, Word, PowerPoint, etc.) em um. A venda de produtos em pacote 
é uma estratégia que pode gerar muito lucro e atrair uma base maior de 
clientes que estão prontos para gastar (ELLIS e BROWN, 2017).
Como no modelo de pagamento que você deseja, as empresas que 
adotam o modelo de agregação precisam entender claramente o 
preço que seus clientes estão dispostos a pagar. Vender produtos em 
pacote pode significar vender mais unidades por cliente, gerando mais 
lucro do que se os produtos tivessem sido vendidos separadamente. 
Ocasionalmente, as ofertas agrupadas podem ser encontradas em 
conjunto com outros modelos de negócios, como quando um cliente 
compra uma assinatura de TV a cabo e recebe gratuitamente um pacote 
básico de canais (MICELI e SALVADOR, 2017).
Às vezes, a venda de produtos em pacote pode reduzir os custos 
de produção de uma empresa, como, por exemplo, seus custos de 
marketing, porque em vez de precisar projetar campanhas individuais 
para vários produtos, um pacote pode ser vendido com uma única 
mensagem. Mas é necessário bastante cuidado para não haver 
problemas jurídicos em relação à venda casada. As empresas podem 
e são processadas pelo uso do modelo de agrupamento quando seus 
produtos não podem ser comprados separadamente – considerado 
venda casada. A Microsoft é uma dessas empresas, já foi processada 
por incluir conjugadamente seu navegador Explorer com seu 
sistema operacional Windows, que alguns consideravam uma prática 
monopolista abusiva (ROGERS, 2017).
6060 
2.8 Tipos de estratégias: crowdfunding
Embora seja um novo modelo de negócios, o crowdfunding, 
juntamente com o crowdsourcing, tornou-se muito popular 
rapidamente. É mais popular e mais frequentemente encontrado nas 
configurações online. O crowdfunding é baseado no que é conhecido 
como micropatrocínio ou financiamento em massa de um projeto, 
serviço, conteúdo, plataforma, produção, trabalho etc. (TORRES, 
2018). Em suma, qualquer coisa suscetível de ser financiada por 
vários patrocinadores que decidam voluntariamente participar da 
criação ou implementação de uma ideia pode se tornar um projeto de 
financiamento coletivo. Para muitos, esse tipo de colaboração coletiva 
não é totalmente novo (ASSAD, 2016).
Os primeiros casos de crowdfunding foram registrados como iniciativas, 
com intuito apenas de arrecadar fundos para um projeto e não 
realmente modelos de negócios. Por exemplo, a Wikipedia cita os 
casos de duas bandas, Extremoduro e Marillion, que se voltaram para 
seus fãs para arrecadar dinheiro para gravar um de seus discos em 
1989 e 1997, respectivamente (ELLIS e BROWN, 2017).
Em outras palavras, graças à internet, ferramentas de comunicação 
social e plataformas criadas especificamente para explicar esses 
projetos e solicitar financiamento, a ideia de qualquer pessoa pode 
arrecadar dinheiro de qualquer lugar do mundo (ROGERS, 2017).
O Kickstarter, conhecida plataforma de crowdfunding, tem muitos 
seguidores, assim como Indiegogo, Ulule e Verkami e Lánzanos, duas 
das plataformas mais populares desse tipo na Espanha. O Museu 
do Louvre, em Paris, por exemplo, usou esse modelo para arrecadar 
fundos para restaurar algumas das peças mais conhecidas, incluindo 
A Vitória Alada de Samotrácia. Usando o slogan “Tous mécènes” (que o 
museu traduziu como “Apoie o Louvre”), a iniciativa ficou famosa em 
todo o mundo (PULIZZI, 2016).
6161 61
Aqueles que colaboraram ou patrocinaram a restauração receberam 
vantagens do museu, incluindo visitas particulares – o sonho de 
um amante de arte. Um dos objetivos dessa iniciativa também é 
promover a descoberta de novos valores cinematográficos. Outra é unir 
distribuidores e promotores a fim de levar filmes para áreas onde os 
filmes raramente chegam ou a cidades em que não há mais cinemas, 
mas onde um local improvisado pode ser montado, como nas salas de 
reunião locais (ROGERS, 2017).
A ideia é também agregar valor às exibições organizando debates, 
mesas-redondas e palestras após o filme, em conjunto com o apoio 
e a direção da plataforma. Outro caso interessante é o USEED, 
que se destaca como um exemplo de financiamento coletivo no 
setor educacional. Essa plataforma específica usa o modelo de 
financiamento coletivo para financiar melhorias feitas na educação 
interna de faculdades e universidades e para financiar projetos de 
idosos e ex-alunos (ELLIS e BROWN, 2017).
O USEED não fornece apoio financeiro para estudantes empreendedores 
em troca de um retorno parcial de seu investimento quando o aluno 
começa a ganhar dinheiro. Ele é um projeto que uniu três universidades 
(University of Virginia, Cornell University e Arizona State University) em um 
programa piloto, no qual estudantes, ex-alunos e professores atuais 
podem conectar-se em uma única plataforma para arrecadar dinheiro 
para seus projetos ou startups (ROGERS, 2017).
3. Considerações finais
A importância dos consumidores/clientes nas transações comerciais, 
discutida várias vezes neste estudo, coloca-os no epicentro de tudo. 
As ferramentas digitais da chamada Web 2.0 e muitas outras extraídas 
6262 
da tecnologia de autogerenciamento, transformaram também em 
produtores e geradores de conteúdo próprio (PULIZZI, 2016).
A tendência crescente de autopublicação em plataformas é um produto 
desse fenômeno que, embora não seja novo, foi aprimorado pela 
tecnologia. O conteúdo gerado pelo usuário abrange todos os tipos 
de criação desenvolvidos usando tecnologias da era digital, incluindo 
vídeos, blogs, fóruns, podcasts, sites de mídia social, fotografia, wikis e 
até eBooks (ELLIS e BROWN, 2017). 
Muitas dessas tecnologias são de código aberto, software livre ou 
copyleft, embora às vezes o conteúdo gerado pelo usuário possa violar 
direitos de propriedade intelectual. Remixes e memes são alguns 
dos exemplos mais conhecidos de conteúdo gerado por usuários na 
Internet derivada de outro conteúdo. É impresncidível ter em mente que 
usuários, consumidorese clientes exigem cada vez mais atenção, pois 
não basta comprar serviços e produtos (ROGERS, 2017).
Tendo se adaptado ao mundo digital, esses usuários, consumidores 
e clientes agora se vêem como membros ativos que usam seu 
conhecimento digital para participar mais do relacionamento 
comercial. Em outras palavras, os consumidores digitais de hoje 
sabem como escolher a opção que melhor satisfaz suas necessidades 
(ELLIS e BROWN, 2017).
As empresas que melhor entendem isso e que sabem como 
implementar os modelos de negócios que melhor se adaptam para 
essas necessidades terão uma vantagem competitiva considerável 
sobre outras empresas que escolherem modelos que são demasiados 
estáticos ou inflexiveis. Os clientes online não têm problemas para 
mudar de uma marca ou serviço específico para outra com todas as 
opções que eles têm na internet (ROGERS, 2017).
6363 63
TEORIA EM PRÁTICA 
Como gestor de marketing, você é responsável por uma 
grande rede varejista de eletroeletrônicos. Para alcançar 
seus objetivos, você precisa desenvolver um plano baseado 
em cinco pilares que permeiam o modelo de negócios 
digitais, neste caso quais são as possíveis soluções:
• Inclusão digital: trazer os imigrantes digitais para o 
comércio eletrônico.
• Digitalização das lojas físicas: melhorar a experiência 
dos clientes com ajuda da tecnologia.
• Multicanalidade: conectar todos os pontos de 
contato da loja.
• Marketplace: ser uma plataforma que conecta 
vendedores e compradores.
• Cultura digital: deixar de ser um consumidor de 
tecnologia para ser um produtor.
VERIFICAÇÃO DE LEITURA
1. O marketing de influência é uma forma de marketing 
de mídia social que envolve recomendações e 
posicionamento de pessoas e organizações, sendo 
possível alcançá-las por meio de:
a. Mídias pagas, conteúdo em redes sociais, 
sofisticados softwares de CRM.
b. Comunicação “boca a boca” e indicação de 
amigos e conhecidos.
6464 
c. Links patrocinados, plataformas de 
streaming, podcasts.
d. Leilão de links patrocinados, ranking de buscas 
na internet.
e. Canais de mídias tradcionais, TV, Rádio e Eventos.
2. Entre as áreas descritas como práticas atuais do 
marketing digital são priorizadas: 
a. TV, Rádio, Podcasts, Streaming, Automação de 
Marketing.
b. Links patrocinados, blog, vlog, redes sociais, 
pesquisa de satisfação.
c. Cliques, Pesquisa e exibição, smartphones, 
segmentação, visibilidade, etc.
d. Marketing de afiliados, Programa de pontos, 
Programa de milhagens.
e. Marketing de conteúdo, inbound marketing, 
outbound marketing.
3. Além da influência, quais são outrasvantagens do 
conteúdo gerado pelos usuários: 
a. Publicidade paga e “boca a boca” eletrônico.
b. Relacionamento das mídias sociais e moderação 
de conteúdo.
c. Troca de ideias e afiliação de marketing.
6565 65
d. Reclamações de marca e monitoramento 
da concorrência.
e. Publicidade de baixo custo e poder de 
influência na comunicação.
Referências bibliográficas
ASSAD, Nancy. Marketing de conteúdo: como fazer sua empresa decolar no meio 
digital. São Paulo: Atlas, 2016.
ELLIS, Sean; BROWN, Morgan. Hacking growth: A estratégia de marketing 
inovadora das empresas de crescimento mais rápido. São Paulo: Casa Educação 
(Casa Educação Soluções Educacionais LTDA), 2017.
MICELI, André Lima-Cardoso; SALVADOR, Daniel O. Planejamento de Marketing 
Digital. 2. ed. Rio de Janeiro: Brasport, 2017.
PULIZZI, Joe. Marketing de conteúdo épico. São Paulo: DVS Editora, 2016.
ROGERS, David L. Transformação digital: repensando o seu negócio para a era 
digital. São Paulo: Autêntica Business, 2017.
SCHMITT, Bernard H. Gestao da Experiencia do Cliente: Uma Revolução. 
Porto Alegre: Bookman, 2004.
TORRES, Claudio. A bíblia do marketing digital: tudo o que você queria saber 
sobre marketing e publicidade na internet e não tinha a quem perguntar. São Paulo: 
Novatec Editora, 2018.
Gabarito
Questão 1 – Resposta: A
Resolução: Os influenciadores, além de priorizarem o 
compartilhamento do seu conteúdo, investem em links 
patrocinados nas diversas mídias sociais para se tornarem 
mais conhecidos, e através dos softwares conseguem 
monitorar a audiência para analisar a performance do que 
mais agrada ou não ao público.
6666 
Questão 2 – Resposta: C
Resolução: O monitoramento das redes deve contemplar os 
números de cliques, visualizações, relevância engajamento, 
conteúdo, onde as pessoas mais acessam, ou seja, desktop, 
smartphones ou tablets, e quais são os públicos-alvo.
Questão 3 – Resposta: E
Resolução: Com o empoderamento dos consumidores, o conteúdo 
gerado por eles pode ser de grande benefício para marca, 
podendo fomentar a inovação de novos produtos e serviços e 
por conta da influência da comunicação podem até se tornar 
embaixadores da marca de forma positiva.
6767 67
Planejamento de marketing 
e brand equity
Autor: Norberto Almeida de Andrade
Objetivos
• Entender como a marca torna o produto superior 
e quais associações de marca fortes, favoráveis e 
únicas devem existir na mente dos consumidores.
• 	Identificar	o	significado	da	marca	em	termos	 
de produtos, benefícios e necessidades, bem 
como	o	significado	da	marca	em	termos	de	
diferenciação do produto.
• Compreender e estuturar o planejamento de 
maketing	e	suas	etapas	de	relevância	adequada	 
ao	modelo	de	negócio.
6868 
1. Introdução
Neste capítulo vamos estudar dois pontos importantes para as 
empresas e marcas. Inicialmente vamos tratar do planejamento de 
marketing	e	posteriormente	do	brand equity, também conhecido 
como	valor	de	marca.	O	planejamento	de	marketing	oferece	uma	
oportunidade única para uma discussão produtiva entre funcionários 
e	líderes	de	uma	organização.	Ele	fornece	boa	comunicação	dentro	
da	empresa.	O	planejamento	de	marketing	também	permite	que	a	
equipe	de	marketing	examine	suas	decisões	passadas	e	entenda	seus	
resultados para se preparar melhor para o futuro. Também permite 
que	a	equipe	de	marketing	observe	e	estude	o	ambiente	em	que	está	
operando.	Um	planejamento	de	marketing	formal	e	escrito	é	essencial,	
na medida em que fornece um ponto de referência inequívoco para 
atividades	durante	todo	o	período	de	planejamento.	No	entanto,	talvez	
o	benefício	mais	importante	desses	planos	seja	o	próprio	processo	
de	planejamento.	Isso	geralmente	oferece	uma	oportunidade	única,	
um	fórum	para	discussões	ricas	em	informações	e	produtivas	entre	
os	vários	gerentes	envolvidos.	O	planejamento,	juntamente	com	as	
discussões associadas, fornece um contexto acordado para as atividades 
subsequentes	de	gerenciamento,	mesmo	para	aquelas	não	descritas	
no	próprio	plano.	Além	disso,	os	planejamentos	de	marketing	estão	
incluídos	nos	planos	de	negócios,	oferecendo	dados	mostrando	aos	
investidores como a empresa crescerá e, o mais importante, como 
obterão um retorno sobre o investimento. Ao tratar de brand equity 
vamos entender que, na prática, o valor da marca é difícil de medir. 
Como	as	marcas	são	ativos	cruciais,	profissionais	de	marketing	e	
pesquisadores acadêmicos criaram meios para contemplar seu valor.
2. Planejamento de marketing
Um	dos	pontos	principais	do	marketing	é	que	ele	deve	satisfazer	
necessidades	e	desejos	de	consumidores.	Essa	afirmação	pode	ser	
6969 69
discutida sob vários pontos de vista, mas nunca contestada, pois o 
cliente	é	o	início,	meio	e	fim	de	todo	negócio,	sendo	sua	satisfação	o	
propósito	de	toda	organização.	Essa	essência	passou	por	uma	 
(r)evolução	conceitual	que	foi	–	e	ainda	é	–	o	reflexo	da	sociedade	em	
que vivemos. O conceito inicial era o de Produção, no qual a premissa 
é a de que consumidores preferem produtos baratos e fáceis de 
encontrar, e empresas procuram formas de baratear e aumentar o 
volume de fabricação, eliminar gaps	e	encontrar	formas	de	otimizar	
processos (IKEDA e CAMPOMAR, 2017).
A ideia de chão de fábrica envolve questões relacionadas aos recursos 
econômicos como instalações, máquinas, equipamentos e processos 
produtivos. O fenômeno do crescimento econômico inicialchinês 
parte dessas premissas, pois o objetivo central era oferecer produtos 
a custos bem menores que a concorrência. Depois, o conceito 
passou para o Produto, quando houve maior preocupação sobre as 
características e qualidade do que era fabricado, pois as empresas 
entenderam que consumidores preferem outros atributos além de 
preço baixo. Funcionalidade, desempenho, performance, durabilidade 
e	design,	entre	outros,	começaram	a	fazer	a	diferença	na	escolha	pelo	
consumidor (NETO et al., 2017).
A indústria automobilística passou pelo processo de produção e 
produto, no sentido de manter a sua posição competitiva. Se antes 
a	indústria	fornecia	automóveis	estilo	padrão,	com	poucas	opções	
de	acessórios,	hoje	procuram	se	diferenciar	pelo	design,	cor	e	
outros atributos físicos. Dessa forma, com o aumento da produção 
e da oferta de produtos, o conceito de vendas se tornou o foco das 
empresas, nas quais a ideia era escoar o mais rapidamente possível 
o	que	era	produzido	a	partir	da	premissa	de	que	os	consumidores	
somente comprarão a quantidade desejada pela empresa por meio 
de	fortes	estímulos	de	curto	prazo,	como	promoção	e	vendas	mais	
agressivas	(WOOD,	2017).
7070 
Daí	a	clássica	distinção	do	conceito	de	que	“vendas”	é	algo	que	objetiva	
o	curto	prazo.	Determinadas	categorias	de	varejo	utilizam	o	conceito,	
de forma a manter suas vendas e se diferenciar da concorrência. Com a 
evolução	de	mercados	e	o	crescimento	de	consumo,	algumas	empresas	
começaram a perder controle da qualidade do que prometiam. Daí 
surgiu	o	conceito	de	marketing,	voltado	para	o	atendimento	das	
necessidades e desejos dos consumidores, em que a preocupação 
central	é	estabelecer	compromissos	e	relacionamentos	de	longo	prazo	
e	as	vendas	como	uma	consequência	natural	de	um	marketing	bem	
aplicado (YANAZE, 2017). Esse conceito é válido até os dias de hoje.
PARA SABER MAIS
Premissas	são	sugestões	lastreadas	na	análise	prévia	
de	dados,	fatos	e	informações,	por	vezes	racionais	e	
por	vezes	baseadas	nas	experiências	daqueles	que	
decidem. Podem estabelecer um norteamento que 
deve	ser	julgado,	condensado	e	transformado	em	
ações	que	devem	ser	obtidas	pela	análise	SWOT,	
matriz	BCG	e	análise	de	Grupo	Estratégico	(GE).	 
Deste	modo,	conseguimos	obter	dados	mais	pontuais	
sobre	como	as	ações	de	marketing	estão	sendo	
aplicadas e principalmente que resultados estão 
sendo	realizados	no	marketing	mix, como marca e 
grau	de	atratividade	dos	canais,	e	que	oportunidades	
podem ser exploradas de maneira mais efetiva; qual a 
taxa	de	conversão	do	tráfego	de	comunicação;	como	
estão as vendas da empresa e quais as contribuições 
da	equipe	de	vendas	e,	finalmente,	como	todos	esses	
fatores	e	outros	contribuem	para	os	negócios	da	
empresa.	Nesse	caso,	haverá	a	geração	de	métricas	e	
possíveis pontos de melhoria.
7171 71
ASSIMILE
O	marketing	digital	nos	apresenta	mudanças	além	de	
simplesmente a troca do ambiente físico para o ambiente 
digital.	Vemos	que	a	motivação	dos	consumidores	e	a	busca	
por produtos e serviços passa a ter uma relação mais direta 
com	a	comunidade	de	que	fazem	parte.	O	consumidor	
tem	acesso	a	uma	gama	muito	maior	de	informações	e	
opiniões sobre os produtos/serviços. Os consumidores são 
motivados	pelo	o	que	outros	consumidores	dizem	sobre	as	
marcas	e	não	dependem	mais	apenas	da	fala	oficial	delas.
A	ideia	de	trabalhar	um	marketing	mix	(composto	de	marketing)	vem	
desde o começo desse campo de estudos, lá nos anos 1920. Contudo, 
apenas em 1948 o termo é realmente apresentado por Neil Borden,	em	
um	artigo	para	a	Harvard Business Review	sobre	gestão	de	custos	em	
marketing	(WOOD,	2017).
Yanaze	(2017)	cita	a	ideia	de	um	mix	de	ingredientes	que	seguem	uma	
receita	própria,	outros,	uma	receita	preparada	por	alguém,	algumas	
vezes,	uma	receita	feita	ao	longo	do	percurso	e	em	outras,	uma	receita	
adaptada	conforme	as	mudanças	nos	ingredientes.	
A	partir	dessa	metáfora	gastronômica,	podemos	entender	a	ideia	de	
que	o	marketing	mix	deve	ser	entendido	como	algo	misturado,	como	
um	conjunto	de	atividades	e	elementos	(ingredientes)	que	a	empresa	
trabalha	de	forma	orgânica.	Um	mix sempre está em evolução e 
desenvolvimento (ZENARO e PEREORA, 2013).
A partir dessa visão, em 1960 Jerome McCarthy, em seu livro intitulado 
Basic marketing,	lança	o	conceito	do	marketing	mix composto por 
quatro elementos-chave. Os famosos 4 Ps (Produto, Paraça Preço e 
7272 
Promoção), que	até	os	dias	atuais	ainda	são	amplamente	utilizados	
por	empresas	ao	redor	do	mundo.	Entendemos	que	o	conceito	original	
dos	4	Ps	evoluiu	ao	longo	dos	anos.	Teorias,	frameworks (modelos) e 
novas	abordagens	foram	constantemente	implementadas.	Muito	dessa	
longevidade	de	uma	teoria	aplicada	vem	da	simplicidade	e	liberdade	
oferecida pelos 4 Os (IKEDA e CAMPOMAR, 2017). 
Segundo	Kotler,	Kartajaya	e	Setiawan	(2017),	os	tradicionais	4	Ps são 
uma ferramenta clássica que ajuda no planejamento do que oferecer e 
como	oferecer	algo	para	os	consumidores. Nos anos 1980, Christopher 
Lovelock	e	Jochen	Wirtz,	em	seu	livro	Marketing de serviços, apresentam a 
ideia	de	8	e	não	apenas	4	Ps.	São	introduzidos	novos	elementos	ao	mix 
para	que	esse	pudesse	ser	mais	bem	aplicado	aos	serviços,	uma	vez	que	
os	originais	4	Ps	estavam	mais	voltados	para	uma	ideia	de	produto	físico,	
fosse ele durável ou não (YANAZE, 2017). 
Considera-se importante uma primeira ressalva: as empresas de serviço 
usaram durante muito tempo os 4 Ps na formatação de seu mix de 
marketing,	claro	que	com	adaptações	perante	os	conceitos	originais.	 
O novo mix	de	marketing	com	8	Ps	vem	para	ajudar	em	uma	proposição	
mais fácil de entender e adaptada para os serviços (NETO et al., 2017).
No mundo conectado em que vivemos, com acesso à rede mundial 
de computadores World Wide Web,	interligados	não	somente	a	partir	 
de computadores – IoT ou Internet das Coisas (Internet of Things) – 
24 horas por dia e sete dias por semana, ainda poderíamos trabalhar 
em	praticamente	qualquer	negócio	apenas	com	os	4	Ps,	mas	
entendemos que existe a necessidade de uma visão complementar, 
visão essa que ofereça melhores condições para empresas aplicarem, 
analisarem	e	planejarem	seus	compostos	de	marketing	a	partir	de	uma	
perspectiva mais atual (ROCHA et al., 2015).
Neste capítulo, iremos apresentar e discutir não somente uma visão 
deste novo mix	de	marketing.	Entendemos	que	existe	ainda	muita	
7373 73
discussão	antes	de	chegarmos	a	um	conceito	único	de	fácil	aceitação	
como	foi	o	dos	4	Ps,	se	é	que	a	complexidade	do	mundo	contemporâneo	
possibilita	tal	questão	(WOOD,	2017).	Conforme	proposto	por	Yanaze	
(2017),	observe	a	figura	a	seguir:
Figura	1	–	Os	4Cs
Fonte:	Yanaze	(2017).
a. Os 4 Cs
Nossa	discussão	sobre	o	novo	marketing	mix começa com os 4 Cs 
de	Kotler,	Kartajaya	e	Setiawan,	apresentados	no	livro	Marketing 4.0: 
do tradicional para o digital (2017). Dos 4 Cs, em uma tradução livre, 
temos: Cocriação (co-creation), Capital Monetário (currency), Ativação 
Comunitária (communal activation) e Conversação (conversation), todos 
exemplificados	na	Figura	1.
A cocriação representa a ideia de que os consumidores podem/devem 
estar	engajados	com	o	desenvolvimento	do	novo	produto/serviço	
7474 
desde	seu	estágio	inicial.	A	partir	de	novas	formas	de	interação	digital	
e ao custo relativamente baixo dessa interação, as empresas podem 
apresentar ideias e até mesmo testar seus produtos com uma base 
enorme	de	consumidores	antes	do	lançamento	oficial.	No	passado,	
o	produto	ia	para	o	mercado,	mesmo	que	fossem	realizadas	diversas	
pesquisas	e	testes	de	aceitação,	como	uma	grande	incógnita	para	seus	
produtores (TOMASI e MEDEIROS, 2014).
Um	bom	exemplo	dessa	mudança	está	no	lançamento	de	jogos	
digitais	de	console.	Quando	o	Atari	imperava	nos	lares,	lá	pelos	anos	
1980,	um	jogo	era	desenvolvido,	passava	por	pesquisas	com	alguns	
poucos consumidores-teste e era lançado no mercado de forma 
definitiva,	ou	seja,	sem	a	possibilidade	de	nenhuma	revisão	posterior	
(NETO et al., 2017).
Hoje,o	desenvolvimento	e	lançamento	de	um	jogo	digital	conta,	
desde o seu começo, com a participação dos consumidores. Desde as 
primeiras	imagens	conceituais	do	jogo	distribuídas	em	blogs	e	fóruns	
de	comunidades,	até	os	betatests	oferecidos	gratuitamente,	vemos	que	
as	empresas	têm	condições	de	engajarem	os	consumidores	e	obterem	
possíveis	melhores	resultados	de	marketing	(IKEDA	e	CAMPOMAR,	2017).
b. Diferenças entre a abordagem tradicional e digital 
Vemos	essa	nova	característica	com	duas	vertentes	para	o	marketing	
digital.	A	primeira	entende	que	as	marcas	devem	se	fazer	presentes	no	
ambiente	digital,	claramente.	Os	produtos	e	serviços	devem	entender	
como atuar nessa perspectiva, de forma a construírem melhor 
relacionamento com seus atuais e futuros consumidores. Devemos 
oferecer suporte, apoio e atenção para os consumidores. Eles querem 
fazer	parte	da	história	das	marcas	(ZENARO	e	PEREORA,	2013).
Os	consumidores	engajados	se	tornam	fãs	das	marcas	e,	portanto,	
serão	consumidores	mais	fiéis.	Por	outro	lado,	os	consumidores	
7575 75
têm	maior	relevância	e	voz	no	processo.	Eles	não	são	mais	apenas	
consumidores passivos. Passam a discutir com marcas, produtos e 
serviços. Os consumidores querem ter opinião sobre o que a empresa 
desenvolve, assim como desejam expor suas experiências, sejam elas 
positivas	ou	negativas.	Assim,	as	marcas	devem	ter	cuidado	com	a	
forma como trabalham esse novo processo interativo de sua dupla 
(ROCHA et al., 2015).
Um	ponto	de	destaque	da	atuação	do	marketing	no	ambiente	
digital	é	a	possibilidade	de	uma	melhor	mensuração	de	resultados.	
A	comunicação	offline	nos	oferecia	no	passado	informações	
sociodemográficas	relativas	à	audiência	de	canais	de	TV,	estações	de	
rádio e dos leitores de jornais e revistas. Tínhamos pouco ou nenhum 
dado	específico	sobre	quem	realmente	tinha	visto	o	material	de	
comunicação	(OGDEN	e	CRESCITELLI,	2007).
Dependíamos de medições amostrais (como o Ibope Monitor) ou de 
pesquisas	de	marketing	(Marplan,	por	exemplo)	que	trabalhavam	
apenas	com	parte	do	público.	Hoje,	o	marketing	e	a	comunicação	
nas	plataformas	digitais	nos	oferecem	dados	antes	inimagináveis,	
como	estatísticas	em	tempo	real	de	quem	acessa	um	site,	origem	dos	
visitantes,	tempo	de	navegação,	cliques	nos	banners	de	propaganda	e	
muitos	outros	índices	(WOOD,	2017).
As	redes	sociais	digitais,	como	o	Facebook,	chegam	a	medir	o	
movimento feito pelo mouse na tela, independentemente de 
cliques dos consumidores. Toda essa informação deve ser usada no 
planejamento da comunicação para que as empresas possam obter 
melhores resultados (YANAZE, 2017).
O	marketing	digital,	conforme	já	indicamos	anteriormente,	não	deve	
simplesmente	substituir	o	marketing	tradicional,	eles	devem	coexistir.	
Por	diversas	razões,	mas	principalmente	pelo	fato	de	ainda	vivermos	
em	um	mundo	em	transição	do	analógico	para	o	digital,	mundo	em	
7676 
que nem todas as empresas, produtos ou serviços necessitam de uma 
abordagem	totalmente	digital	(IKEDA	e	CAMPOMAR,	2017).	
Vemos	essa	transição	acontecendo	de	forma	rápida,	porém	ainda	é	
uma	transformação	que,	em	função	das	mudanças	tecnológicas	em	
andamento,	pode	gerar	novas	formas	de	entendermos	o	marketing	
(NETO et al., 2017).
Conforme	sugere	Wood	(2017),	na	figura	2	podemos	visualizar	uma	
relação clara entre os 4 Ps e os 4 Cs, que entendemos propositiva na 
tentativa	de	gerar	uma	interligação	e	transição	mais	suave	do	marketing	
tradicional	para	o	digital.	
Figura	2	–	Relação	entre	os	4	Ps	e	os	4	Cs
Fonte: adaptada de Andrade (2018).
Sendo	assim,	podemos	entender,	então,	que	essa	visão	de	um mix de	
marketing	com	maior	apelo	e	envolvimento	do	consumidor	
se apresenta como uma forma de alterar os tradicionais 4 Ps, 
modificando	o	direcionamento	e	a	abordagem	da	análise.	Há	uma	
busca	por	manter	a	concepção	de	um	composto	abrangente	e	de	
fácil adaptação para diversas realidades de consumo, a partir da 
evolução	dos	meios	digitais	e	das	TICs	(tecnologias	da	informação	e	
comunicação) (ROCHA et al., 2015).
7777 77
2.1 Planejamento estratégico de marketing
O	planejamento	estratégico	procura	orientar	as	empresas	quanto	as	
melhores	práticas	que	conduzam	para	o	sucesso	em	seus	negócios.	
Sua	importância	se	destacou	na	mesma	proporção	em	que	houve	o	
crescimento	de	negócios,	empresas	e	população,	porém,	nos	últimos	
anos, fatores externos disruptivos e exponenciais se tornaram 
desafios	para	as	empresas,	e	nunca	o	planejamento	estratégico	foi	tão	
valorizado	(YANAZE,	2017).
Dentro	dessa	realidade,	aplicativos	de	hospedagem,	como	Airbnb,	 
e	de	mobilidade	urbana,	como	Uber,	impactaram	nos	negócios	de	
mercado,	assim	como	a	utilização	de	drones	para	diferentes	fins.	 
A Skydio, por exemplo, é uma startup	que	utiliza	drones	controlados	 
por	dispositivo	portátil,	como	um	smartphone,	com	captura	de	imagem	
e técnicas de visão, possibilitando o reconhecimento e monitoramento 
de	áreas	e	transporte	de	pequenas	cargas.	Drones	têm	se	tornado	um	
complemento bastante interessante no nosso cotidiano, relacionados 
ao	monitoramento	de	segurança	ou	mesmo	ao	agrobusiness, no qual é 
possível	a	identificação	e	a	análise	de	problemas,	pois	esses	aparelhos	
podem	arquivar	grande	volume	de	dados	e	de	forma	muito	rápida	
(IKEDA e CAMPOMAR, 2017).
O	planejamento	estratégico	objetiva	a	organização,	administração	
e	gestão	de	recursos,	porém,	na	atualidade,	não	é	mais	possível	
viver em caixinhas e sim de forma a acompanhar as mudanças e 
transformações	de	mercado,	criando	estratégias	criativas,	inovadoras	e	
empreendedoras.	Este	capítulo	tratará	especificamente	do	planejamento	
estratégico	de	marketing,	procurando,	sempre	que	possível,	relacioná-lo	
com	as	outras	grandes	áreas	da	empresa	(NETO	et al., 2017).
c. Por que planejar?
Planejar	não	garante	que	você	obtenha	sucesso,	mas	sua	ausência	
com	certeza	vai	fazer	com	que	você	tenha	menos	possibilidades	de	
7878 
êxito. O importante é ter um pensamento voltado para o mercado com 
um planejamento de resultados, sistêmico, de forma a monitorar os 
acontecimentos	e	tomar	as	decisões	e	ações	apropriadas	(OGDEN	e	
CRESCITELLI, 2007).
Na	atualidade,	o	planejamento	estratégico	visa	encontrar	soluções	
duradouras, antecipando problemas, não simplesmente adaptando 
a empresa de acordo com as mudanças de mercado, mas sim 
transformando a cadeia de eventos de forma a tornar a sua visão uma 
realidade	de	seus	negócios	(TOMASI	e	MEDEIROS,	2014).
O	primeiro	passo,	tanto	para	um	plano	de	negócios	como	para	o	seu	
posicionamento	estratégico	ou	mesmo	estratégias	de	marcas,	é	definir	
com	clareza	a	proposta	de	valor	que	o	mercado	reconhece	como	
única no mercado. Para se diferenciar no mercado, a empresa deve 
oferecer	um	portfólio	de	acordo	com	uma	proposta	de	valor,	que	são	
declarações	de	benefícios	da	empresa	tangibilizados	para	o	mercado	
por meio de produtos e serviços, bem como ao seu público interno, 
como plano de carreira, benefícios e treinamentos, por exemplo. 
De	forma	geral,	empresas	tentam	oferecer	aos	seus	clientes	aquilo	 
que consideram de qualidade a partir de pesquisas ou de suas 
premissas, mas nem sempre existe o equilíbrio com a percepção do 
consumidor (IKEDA e CAMPOMAR, 2017).
Andrade	(2018)	define	a	proposta	de	valor	como	o	portfólio	que	cria	
valor	para	um	segmento	específico	de	consumidores	externos	e	
internos.	O	modelo	Canvas	é	uma	ferramenta	de	análise	de	negócios	
novos	e	também	para	os	já	existentes.	Para	um	plano	de	negócios	
novos, permite ao empreendedor entender como funciona o setor em 
que	ele	pretende	abrir	a	empresa	e	possíveis	estratégias,	de	acordo	com	
as movimentações do ambiente, inclusive dos concorrentes. A partir da 
análise,	consegue	entender	como	criar	a	empresa,	desde	o	segmento	de	
clientes, proposta de valor, análise de micro e macroambiente, plano de 
marketing,	operações	e	finanças,	entre	outros	aspectos	importantes.
7979 79
Para	um	negócio	já	existente,	é	possível	desenvolver	a	fotografia	do	
negócio	desenvolvido	e	como	deveria	estar	estruturadoe	que	possíveis	
mudanças	deveriam	ser	realizadas.	Os	responsáveis	devem	discutir	
e	preencher	em	conjunto	e	de	forma	dialogada	para	uma	visão	mais	
profunda e sistêmica da empresa, stakeholders, a proposta de valor 
e	principalmente	os	segmentos	de	clientes,	e	gerar	um	documento	
preliminar que deverá ser ampliado periodicamente na elaboração do 
plano	de	negócios	novos	até	representar	com	exatidão	o	negócio	e	servir	
de base para as decisões dos executivos ou servir como ferramenta de 
reflexão	para	negócios	existentes	(YANAZE,	2017).
Em ambos os casos, essa é uma poderosa ferramenta para o 
planejamento	estratégico	e	desenvolvimento	de	estratégias.	Marketing	
voltado para o valor, conforme Andrade (2018, p. 189), “é uma 
orientação para se alcançar objetivos desenvolvendo valor superior para 
os	clientes.	Ele	é	uma	extensão	da	orientação	para	o	marketing	que	se	
apoia em vários princípios e pressupostos sobre os clientes”.
Novas	propostas,	novos	negócios,	novas	formas	de	pensar	conduzem	
a	uma	realidade	sustentada	de	crescimento	e	evolução,	garantindo	a	
continuidade	dos	negócios	e	contribuindo	para	a	sustentabilidade	da	
comunidade: é nesse sentido que reside a verdadeira responsabilidade 
social	empresarial.	A	ferramenta,	então,	deve	ser	utilizada	para	mostrar	
ao público interno a proposta de valor e seus desdobramentos nas 
outras	áreas	e	estratégias	(NETO	et al., 2017).
d. O que é briefing?
A	partir	da	discussão	utilizando	o	Canvas,	ou	mesmo	de	qualquer	
discussão	vinculada	a	um	negócio,	deve-se	chegar	a	um	documento,	
o briefing,	como	mapa	mais	simplificado	–	com	informações	objetivas	
que	possibilitem	a	seleção	das	melhores	estratégias	de	marketing.	
Ele	é	preparado	pelo	cliente,	que	o	fornece	para	uma	agência	de	
publicidade	e	propaganda	ou	consultoria	de	marketing,	contendo	as	
expectativas do trabalho desejado. 
8080 
Segundo	Yanaze	(2017),	um	briefing deve conter:
• Breve	apresentação	e	caracterização	da	empresa,	negócio	
e mercado.
• Informações	do	produto	e	carteira	de	clientes,	inclusive	perfil.
• Contextualização	e	objetivos	empresariais.
• Outras informações que considerar pertinentes.
De posse do documento, a prestadora de serviços poderá emitir um 
contrabriefing,	retificando	ou	complementando	os	conteúdos,	junto	
com uma proposta de ações para que os problemas da empresa sejam 
resolvidos	dentro	de	um	orçamento	de	pagamentos	e	de	prazos	de	
desenvolvimento. Ambos os documentos estabelecem direitos e deveres 
entre	as	partes,	devendo	ser	formalizados	por	meio	de	um	contrato	de	
prestação	de	serviços	(WOOD,	2017).
O	encaminhamento	para	uma	agência	de	publicidade	e	propaganda	se	
dará para a área de atendimento, responsável pelo planejamento de 
campanha	e	distribuição	para	as	suas	grandes	áreas:	pesquisa,	criação	e	
mídia.	Não	se	deve	esquecer	que	o	planejamento	estratégico	não	pode	
ser	um	ato	e	comportamento	isolado	do	proprietário	ou	gestores.	Deve	
ser	um	processo	discutido	dentro	de	um	ambiente	dinâmico,	no	qual	
cada um dos participantes colaboradores, principalmente internos, deve 
entender	cada	parte,	bem	como	sua	importância	dentro	do	panorama	
de	negócios	em	que	a	empresa	está	inserida,	sua	contribuição	social,	
bem como daqueles que dela dependem (ZENARO e PEREORA, 2013).
Andrade	(2018)	afirma	que	para	que	as	empresas	se	tornem	longevas	
devem ser sensíveis ao ambiente em que estão inseridas, com forte 
senso	de	identidade,	tolerantes	e	conservadoras	em	finanças.	Dentro	
desses limites, planejadores devem modular suas ações a partir da 
análise de risco, visão inovativa e empreendedora, de forma a olhar e 
8181 81
agir	de	forma	diferente	e	assertiva	no	mesmo	ambiente	de	negócios	que	
os	concorrentes	não	conseguem	visualizar.
A	postura	e	fluência	digital	devem	estar	presentes	em	todas	as	
fases da vida de uma empresa, desde a pesquisa e análise do 
mercado até às	ações	que	devem	ser	aplicadas,	refletindo	numa	
abordagem	psicodinâmica	e	multifacetada	do	processo	criativo,	com	
destaque	na	criação	de	projetos	com	foco	em	design	e	estratégia.	
Estratégias	para	a	cocriação,	a	integração	e	o	desenvolvimento	digital,	
resultando	em	atitude,	postura	e	inovação	empreendedora	(OGDEN	e	
CRESCITELLI, 2007).
Conforme	contato	com	o	mercado	profissional,	o	Marketing	4.0,	não	
existe	consenso	de	quais	práticas	traduzem-se	em	melhores	resultados,	
pois	o	mercado	está	passando	por	uma	grande	evolução	e	mudanças,	de	
forma que novas ações são incorporadas no dia a dia das empresas numa 
tentativa de equilibrar os objetivos e resultados (ROCHA et al., 2015).
Conforme	sugerem	Ikeda	e	Campomar	(2017),	o	roteiro	a	seguir	
apresenta insights que devem ser discutidos e adaptados de acordo 
com	cada	setor	e	situação.	Trata-se	de	um	guia	a	partir	de	padrões	de	
comportamentos	estratégicos	de	empresas.
2.2 Roteiro simplificado de um plano de marketing
O	planejamento	estratégico	empresarial	envolve,	a	partir	da	missão	
e principalmente da visão, nortear e delinear caminhos para que a 
empresa atinja os melhores resultados com os menores recursos, 
esforços	e	prazos.	Dentro	dessa	perspectiva,	esse	planejamento	
envolve	outros,	como	o	de	produção,	gestão	de	pessoas,	financeiro	e	
marketing.	Como	um	dos	pontos	a	serem	considerados	dentro	dessa	
visão	integrada	da	empresa,	cada	área	deve	ter	seu	plano	estratégico,	
tático e operacional, de forma a contribuir para o planejamento 
estratégico	global	(NETO	et. al., 2017). 
8282 
A	seguir,	temos	a	sugestão	de	Andrade	(2018)	para	estrutação	do	roteiro	
em 8 itens: 
1. Sumário descritivo
Executivos não têm muito tempo para ler com detalhes cada item do 
relatório	de	consultoria	e,	dessa	forma,	devem	ter	uma	visão	geral	das	
recomendações	da	empresa	contratada	a	partir	da	problematização	
correta.	Esse	relatório	é	um	documento	em	que	devem	estar	descritos,	
de forma direta e objetiva, o resumo das principais análises e 
recomendações	de	marketing.	Em	caso	de	dúvidas,	o	interessado	irá	
procurar	resol-vê-las	no	relatório	completo	ou	saná-las	na	apresentação.	
O	sumário	pode	fazer	parte	do	início	do	documento	ou	estar	à	parte	
(TOMASI e MEDEIROS, 2014).
2. Introdução
Breve	apresentação	da	empresa	e	do	problema	de	marketing	a	ser	
solucionado, bem como as formas de coleta, análise e recomendações 
prévias,	sem,	contudo,	esgotá-las.	Não	deve	ser	redundante	em	relação	
ao	sumário	descritivo,	que	precisa	ser	mais	consistente	(WOOD,	2017).
3. Análise da empresa
Dados	estáticos,	como	razão	social	da	empresa,	endereço,	contatos,	
CNPJ, forma jurídica, composição de quotas ou ações. Missão, 
visão,	valores	e	propósitos	e	todas	as	informações	que	explicitam	o	
norteamento	da	empresa.	Breve	histórico	contando	a	evolução	da	
empresa,	ressaltando	os	principais	fatos	que	influenciaram	nos	negócios	
da empresa e uma linha de tempo ilustrativa, complementar ao texto 
(IKEDA e CAMPOMAR, 2017).
4. Análise do macroambiente
Macroambiente é constituído por variáveis incontroláveis que 
influenciam	as	decisões	das	empresas	e	o	ambiente	de	negócios	em	que	
8383 83
a	empresa	está	inserida.	As	variáveis	mais	comuns	são	as	demográficas,	
econômicas,	geográficas,	tecnológicas,	culturais,	de	sustentabilidade	e	
político-legais.	Por	serem	incontroláveis,	a	empresa	deve	adaptar	suas	
ferramentas	de	marketing	(marketing	mix) de acordo com cada cenário 
(NETO et al., 2017).
5. Análise do microambiente
É constituída pelos stakeholders	que	fazem	parte	do	ambiente	externo	
à	empresa,	bem	como	seus	colaboradores	internos.	Fazem	parte	seus	
fornecedores de matéria-prima e serviços, distribuidores, concorrentes 
diretos e indiretos, bem como o mercado consumidor (YANAZE, 2017).
6. Análise dos consumidores
Consumidores são todos aqueles aptos a comprar ou consumir um 
produto	ou	serviço.	São	o	início,	o	meio	e	o	fim	de	qualquer	negócio.	
Parte-se	inicialmente	para	uma	base	quantitativa	para	identificar	o	
tamanho	do	mercado,	como	estão	distribuídos	geograficamente	por	
gênero,	faixa	etária,	poder	de	compra	etc.	(NETO	et al., 2017).
Depois, uma análisemais qualitativa envolvendo aspectos 
comportamentais	e	culturais,	hábitos	de	consumo	e	mídia,	enfim,	
todas as informações possíveis para que a empresa tenha a sua 
fotografia	individual	e	em	grupo,	de	forma	segmentada.	Deriva	essa	
parte, então, dos aspectos relacionados às variáveis macroambientais. 
O	Mapa	Estratégico	do	Público-Alvo	é	um	dos	mais	importantes,	pois	
descreve	o	perfil	completo	do	consumidor,	com	indícios	de	como	
atendê-lo	(WOOD,	2017).
7. Análise da concorrência
Existem várias formas de analisar a concorrência. Concorrentes podem 
ser todos aqueles que competem no mesmo mercado, com o mesmo 
tipo	de	produto,	canal	de	distribuição,	preço,	estratégias,	tipo	de	PDV,	
8484 
entre outros aspectos. A análise e a reação dependem da intensidade da 
concorrência e de aspectos situacionais. Um dos pontos fundamentais 
é	a	definição	do	Grupo	Estratégico	(GE),	que	possibilita,	em	um	primeiro	
momento,	a	identificação	dos	players que competem entre si e as 
principais	estratégias	do	setor,	diferenciando-as	de	acordo	com	a	
composição	do	grupo	a	reação	(TOMASI	e	MEDEIROS,	2014).
8. Diagnóstico
É uma avaliação e análise da situação atual da empresa, que procura 
possíveis problemas, pontos fortes, pontos fracos, ameaças e 
oportunidades latentes, a partir de estudos interno e externo à empresa. 
Com	esse	diagnóstico	inicial,	é	possível	a	identificação	de	premissas	
importantes	que	podem	ser	a	base	das	estratégias	de	marketing 
(OGDEN	e	CRESCITELLI,	2007).
Um	processo	integrado	e	estruturado	ajuda	a	identificar,	avaliar	e	
selecionar	oportunidades	de	estratégias	de	marketing	adequadas	
(YANAZE,	2017).	Conforme	sugere	Andrade	(2018),	veja	o	processo	de	
planejamento	de	marketing	a	seguir:
Figura	3	–	Processo	de	planejamento	de	marketing
Fonte: Andrade (2018).
8585 85
2.3 Brand equity
Brand equity	é	uma	terminologia	usada	no	setor	de	marketing	que	
descreve o valor de ter uma marca conhecida, com base na ideia de 
que	o	proprietário	dela	pode	gerar	mais	receita	simplesmente	com	
o reconhecimento da marca (ou seja, de produtos com esse nome 
de marca do que de produtos com nome menos conhecido), pois os 
consumidores acreditam que um produto com um nome conhecido 
é	melhor	do	que	produtos	com	nomes	menos	conhecidos	(OGDEN	e	
CRESCITELLI, 2007).
Na literatura, o brand equity foi estudado sob duas perspectivas 
diferentes:	psicologia	cognitiva	e	economia	da	informação.	De	acordo	
com	a	psicologia	cognitiva,	o	brand equity	reside	na	conscientização	
do consumidor sobre as características e associações da marca, 
que	geram	percepções	de	atributos.	De	acordo	com	a	economia	da	
informação, uma marca forte funciona como um sinal credível de 
qualidade do produto para compradores com informações imperfeitas 
e	gera	prêmios	de	preço	como	forma	de	retorno	aos	investimentos	em	
marca (IKEDA e CAMPOMAR, 2017).
Foi demonstrado empiricamente que o brand equity desempenha 
um papel importante na determinação da estrutura de preços e, em 
particular,	as	empresas	são	capazes	de	cobrar	prêmios	de	preço	que	
derivam do brand equity	após	controlar	a	diferenciação	observada	do	
produto. Embora a maioria das pesquisas sobre brand equity tenha sido 
realizada	nos	mercados	de	consumo,	o	conceito	de	brand equity também 
é	importante	para	entender	a	dinâmica	competitiva	e	as	estruturas	de	
preços dos mercados business-to-business (YANAZE, 2017).
Nos	mercados	industriais,	a	competição	geralmente	se	baseia	em	
diferenças	no	desempenho	do	produto.	Foi	sugerido,	no	entanto,	que	as	
empresas podem cobrar prêmios que não podem ser explicados apenas 
em	termos	de	superioridade	tecnológica	e	vantagens	relacionadas	ao	
8686 
desempenho.	Esses	prêmios	de	preço	refletem	o	valor	da	marca	de	
fabricantes respeitáveis. Três fatores determinantes do valor da marca 
foram selecionados por pesquisadores: reconhecimento da marca, 
perspectiva	da	marca	e	apego	à	marca	(ANDRADE,	2018).
O brand equity é	estrategicamente	crucial,	mas	é	difícil	de	quantificar.	
Muitos especialistas desenvolveram	metodologias	para	analisar	
esse ativo, mas não há uma maneira única de mensurá-lo. Um dos 
desafios	dos	profissionais	de	marketing	e	acadêmicos	é encontrar um 
consenso de brand equity	(WOOD,	2017).	O	valor	quantitativo	da	marca	
inclui	valores	numéricos,	como	margens	de	lucro	e	participação	de	
mercado,	mas	falha	em	capturar	elementos	qualitativos,	como	prestígio	
e	associações	de	interesse.	No	geral,	a	maioria	dos	profissionais	de	
marketing	adota	uma	abordagem	mais	qualitativa	do	brand equity 
devido	a	esse	desafio	(ZENARO	e	PEREORA,	2013).
Alguns	pesquisadores	de	marketing	concluíram	que	as	marcas	são	um	
dos ativos mais valiosos que uma empresa possui, pois o brand equity é 
um dos fatores que podem aumentar o valor financeiro de uma marca 
para o proprietário da marca, embora não seja o único. Os elementos 
que podem ser incluídos na avaliação do valor da marca incluem, mas 
não	se	limitam	a:	alteração	da	participação	no	mercado,	margens	
de	lucro,	reconhecimento	do	consumidor	pelos	logotipos	e	outros	
elementos	visuais,	associações	de	linguagem	da	marca	feitas	pelos	
consumidores, percepção dos consumidores sobre a qualidade e outras 
informações relevantes valores da marca (ROCHA et al., 2015). Observe 
modelo	a	seguir	sugerido	por	Andrade	(2018):
8787 87
Figura	4	–	Modelo	de	brand equity
Fonte: adaptada de Andrade (2018).
O conhecimento dos consumidores sobre uma marca também 
determina	como	os	fabricantes	e	anunciantes	comercializam	a	marca.	
O brand equity é	criado	por	meio	de	investimentos	estratégicos	nos	
canais de comunicação e na educação do mercado, e é apreciado 
pelo	crescimento	econômico	nas	margens	de	lucro,	participação	de	
mercado,	valor	de	prestígio	e	associações	críticas.	Geralmente,	esses	
investimentos	estratégicos	se	valorizam	com	o	tempo	para	proporcionar	
um retorno sobre o investimento. Isso está diretamente relacionado ao 
ROI	de	marketing	(TOMASI	e	MEDEIROS,	2014).
8888 
O objetivo das métricas de brand equity é medir o valor de uma marca, 
nome,	logotipo,	imagem	e	percepções	que	identificam	um	produto,	
serviço ou fornecedor na mente dos clientes. Com o tempo, uma marca 
passa	a	incorporar	uma	promessa	sobre	os	produtos	que	identifica	-	
uma promessa sobre qualidade, desempenho ou outras dimensões de 
valor,	que	podem	influenciar	as	escolhas	dos	consumidores	entre	os	
produtos concorrentes (YANAZE, 2017).
Quando	os	consumidores	confiam	em	uma	marca	e	a	consideram	
relevante, eles podem selecionar as ofertas associadas a essa marca 
em detrimento das dos concorrentes, mesmo a um preço premium. 
Quando	a	promessa	de	uma	marca	se	estende	além	de	um	determinado	
produto, seu proprietário pode aproveitá-la para entrar em novos 
mercados.	Por	todas	essas	razões,	uma	marca	pode	ter	um	valor	
tremendo, conhecido como brand equity (ANDRADE, 2018).
As mídias sociais mudaram a comunicação tradicional entre marcas 
e	consumidores,	permitindo	ao	consumidor	influenciar	positiva	
e	negativamente	o	brand equity. David Aaker (2009), professor de 
marketing	e	consultor	de	marca,	destaca	dez	atributos	de	uma	marca	
que podem ser usados para avaliar sua força, diferenciação, satisfação 
ou lealdade, qualidade percebida, liderança ou popularidade, valor 
percebido,	personalidade	da	marca,	associações	organizacionais,	
reconhecimento da marca, participação no mercado e cobertura de 
preço e distribuição no mercado.
Aaker (2009) não avalia os atributos nem os combina em uma pontuação 
geral,	pois	acredita	que	qualquer	ponderação	seria arbitrária e variável 
entre	marcas	e	categorias.	Em	vez	disso,	ele	recomenda	acompanhar	
cada atributo separadamente.
Ieda	e	Campomar	(2017),	por	sua	vez,	dizem	que	um	dos	desafios	
no	gerenciamento	de	marcas	são	as	muitas	mudanças	que	ocorrem	
no	ambiente	de	marketing.	O	ambiente	de	marketing	evolui	e	
muda,	geralmente	de	maneiras	muito	significativas.	Mudanças	no	
8989 89
comportamento	do	consumidor,	estratégias	competitivas,	regulamentos	
governamentais	e	outrosaspectos	do	ambiente	de	marketing	podem	
afetar profundamente a sorte de uma marca. Além dessas forças 
externas,	a	própria	empresa	pode	se	engajar	em	uma	variedade	
de	atividades	e	mudanças	no	foco	ou	na	direção	estratégica	que	
podem	exigir	ajustes	na	maneira	como	suas	marcas	estão	sendo	
comercializadas	(YANAZE,	2017).
As	táticas	que	podem	ser	mais	eficazes	para	uma	determinada	marca,	a	
qualquer momento, podem certamente variar daquelas que podem ser 
mais	eficazes	para	a	marca	em	outro	momento	(ANDRADE,	2018).
3. Considerações finais
As	estratégias	devem	ser	ações	integradas	que,	em	conjunto,	tragam	
resultados mais concretos. Podem ser direcionadas por diferentes 
áreas,	como	a	terceirização	e	a	quarteirização,	que	têm	relação	direta	
com	custo,	por	exemplo.	As	estratégias	de	marketing	envolvem	aquelas	
direcionadas	para	as	ferramentas	de	marketing	e	o	ambiente	onde	
se desenvolvem as trocas entre empresas e consumidores e recebem 
o reforço de outras áreas. Como exemplo, podemos citar que uma 
empresa	pode	terceirizar	parte	de	seu	quadro	de	colaboradores	internos,	
desenvolver	programas	de	treinamento	e	aquisição	de	novo	maquinário	
para	uma	mudança	significativa	do	portfólio	de	negócios	da	empresa.
Mais	do	que	nunca,	o	planejamento	estratégico	é	uma	das	principais	
razões	para	que	as	empresas	consolidem	seus	negócios	em	ambientes	
turbulentos	e	de	grandes	transformações.	O	plano	de	marketing	
consiste	em	otimizar,	ou	mesmo	potencializar,	os	esforços	de	acordo	
com	as	metas	e	os	objetivos	estratégicos	da	empresa.	Por	ser	um	
plano,	traduz-se	em	uma	série	de	caminhos	a	serem	seguidos	e	em	
hipótese	nenhuma	deve	engessar	e	burocratizar	os	negócios	da	
empresa, muito pelo contrário: por ser um norteamento, a empresa 
9090 
pode prever melhor os resultados de suas ações, de forma a antecipar 
e	solucionar	problemas	de	marketing.	Em	síntese,	o	planejamento	
estratégico	deve	ser	um	meio	transformador	que	possibilite	a	
alteração da cadeia de eventos.
TEORIA EM PRÁTICA 
Você	é	o	diretor	de	marketing	responsável	pelo	
reposicionamento da marca Seda. Chancela líder em 
xampus	no	Brasil,	com	penetração	na	classe	social	A,	e	
deve buscar um posicionamento mais premium, em linha 
com a crescente demanda dos consumidores por produtos 
de	qualidade	superior.	Quais	são	as	possíveis	ações	às	
especificidades	do	mercado	brasileiro?	
A	transformação	começou	pela	modificação	de	toda	a	
linha de cuidado com os cabelos. A proposta era unir a 
tecnologia	de	produção	da	Unilever	ao	conhecimento	dos	
sete melhores especialistas mundiais em cabelo. Como 
uma	cocriação,	neologismo	que	designa	a	tendência	de	
criar	coletivamente,	utilizando	talentos	complementares,	
de	forma	mais	colaborativa.	Para	divulgar	a	iniciativa	e	
o desenvolvimento dos novos produtos, a comunicação 
focou dois pilares: o universo da moda e o dos salões de 
cabeleireiros.	A	divulgação	não	se	limitou	à	propaganda.	
Sob o conceito “Seda. Seu cabelo com um toque de 
expert”, diversas ações de conteúdo editorial foram criadas 
pela marca em parceria com especialistas nacionais e 
internacionais.	Esses	conteúdos	foram	disponibilizados	
em	vídeos	no	site	de	Seda,	blogs	e	em	redes	sociais	como	
Orkut,	Facebook,	Twitter	e	YouTube.	Contudo,	a	marca	
não	foi	a	única	provedora	de	conteúdo,	pois	os	próprios	
usuários puderam compartilhar fotos e comentários de 
suas experiências com os produtos.
9191 91
VERIFICAÇÃO DE LEITURA
1. A consistência da marca é fundamental para manter: 
a. O que os clientes falam da marca, conhecido como 
“boca-a boca”.
b. A força e a favorabilidade das associações de marcas.
c. O relacionamento com o setor que se está 
empreendendo.
d. As	redes	sociais	atualizadas	para	clientes	ativos.
e. A prospecção em novos mercados.
2. David	Aaker,	professor	de	marketing	e	consultor	de	
marca,	destaca	dez	atributos	de	uma	marca.	Ao	analisar	
os atributos, ele recomenda: 
a. Acompanhar cada atributo separadamente.
b. Acompanhar cada atributo conjuntamente.
c. Acompanhar cada atributo parcialmente.
d. Acompanhar	cada	atributo	integralmente.
e. Acompanhar cada atributo conforme o nicho 
de mercado.
3. Os	três	objetivos	do	planejamento	de	marketing	são:	
a. Confeccionar um documento, treinar colaboradores e 
atingir	metas.
9292 
b. Buscar	resultados,	vender	mais	barato,	alcançar	
mais clientes.
c. Atingir	novos	mercados,	motivar	os	colaboradores,	
fidelizar	clientes.
d. Inoovar	no	mercado,	atualizar	as	redes	sociais,	 
fazer	promoções.
e. Oferecer	valor,	fazer	a	diferença,	construir	
relacionamento.
Referências bibliográficas
AAKER,	David	A. Construindo marcas fortes.	Porto	Alegre:	Bookman	Editora,	2009.
ANDRADE, Norberto Almeida. Principal P do Marketing:	Pessoas.	São	Paulo:	Book	
Express, 2018.
IKEDA,	Ana	Akemi;	CAMPOMAR,	Marcos	Cortez.	O planejamento de marketing e a 
confecção de planos. São Paulo: Saraiva, 2017.
KOTLER,	Philip;	KARTAJAYA,	Hermawan;	SETIAWAN,	Iwan.	Marketing 4.0: do 
tradicional	ao	digital.	São	Paulo:	Sextante,	2017.
NETO,	Belmiro	Ribeiro	da	Silva	et	al. Comunicação Corporativa e reputação. 
São Paulo: Editora Saraiva, 2017.
OGDEN,	James	R.;	CRESCITELLI,	Edson.	Comunicação integrada de marketing: 
conceitos, técnicas e práticas. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007.
ROCHA, Marcos et al. Marketing estratégico. São Paulo: Saraiva, 2015.
TOMASI,	Carolina;	MEDEIROS,	João	Bosco. Comunicação empresarial. São Paulo: 
Editora Atlas SA, 2014.
ZENARO, Marcelo; PEREIRA, Maurício Fernandes. Marketing estratégico para 
organizações e empreendedores:	guia	prático	e	ações	passo	a	passo.	São	Paulo:	
Atlas, 2013.
YANAZE,	Mitsuru	Higuchi.	Gestão de marketing e comunicação. São Paulo: Editora 
Saraiva, 2017.
WOOD,	MARIAN. Planejamento de marketing. São Paulo: Saraiva, 2017.
9393 93
Gabarito
Questão 1	–	Resposta:	B
Resolução: As marcas que recebem suporte inadequado, em 
termos	de	orçamentos	reduzidos	de	pesquisa	e	desenvolvimento	
ou	de	comunicação	de	marketing,	correm	o	risco	de	se	tornarem	
tecnologicamente	desfavorecidas	ou	até	obsoletas.
Questão 2 – Resposta: A
Resolução: Aaker não avalia os atributos nem os combina em uma 
pontuação	geral,	pois	acredita	que	qualquer	ponderação	seria	
arbitrária	e	variaria	entre	marcas	e	categorias.
Questão 3 – Resposta: E
Resolução: As três premissas são essenciais para a marca, para o 
segmento	de	atuação	e	principalmente	para	o	relacionamento	com	
os	consumidores,	porque	eles	são	a	razão	principal	de	tudo	que	
uma	empresa	faz.
9494 
Estratégias digitais e 
gestão do marketing 4.0
Autor: Norberto Almeida de Andrade
Objetivos
• Entender as estratégias digitais como forma de 
gerenciamento estratégico como parte de uma 
estratégia comercial geral. 
• Identificar as principais oportunidades 
e/ou desafios em um negócio 
• Compreender a gestão do marketing 4.0 
e sua evolução conceitual e aplicada.
9595 95
1. Introdução
Os vastos avanços trazidos pela sociedade da informação, no final 
do século XX, estão afetando inquestionavelmente todas as áreas 
do conhecimento. Talvez algumas das maiores transformações 
em muitas disciplinas possam ser atribuídas ao uso extensivo 
de ferramentas digitais, ao fácil acesso às informações e à nova 
capacidade de acessar e gerar dados.
Atenção: o consumidor, no entanto, é a mesma pessoa, de carne e 
osso, que está na vida real lendo uma revista ou assistindo televisão. 
Mas quando ele entra na internet, quando está online, surgem 
comportamentos que muitas vezes ele não apresentava na vida real, 
por estar limitado pelas restrições de tempo, espaço ou dinheiro. 
Basicamente o consumidor criou um novo ambiente, que supre as 
deficiências e as lacunas de outros meios. 
Vivemos a era dos smartphones, a comunicação nunca foi tão fácil, 
com as mídias sociais sempre estamos conectados aos nossos amigos 
e a milhões de outras pessoas, não importa onde, a um custo muito 
baixo. Podemos facilmente trocar mensagens, receber todos os tipos 
de notificações e compartilhamento de informações, tudo o que 
precisamosé de um smartphone com conexão à internet. As tecnologias 
da informação – computadores e máquinas controladas por computador 
– permearam todos os aspectos da vida, fornecendo taxas sustentadas 
e aceleradas de evolução social e econômica. Essas tecnologias serão, 
incontroversamente, um dos principais impulsionadores da inovação do 
ambiente construído no século XXI. 
A internet é um meio de comunicação bidirecional, interativo, onde 
as pessoas têm a necessidade de se expressarem, por meio dos 
blogs, fóruns e redes sociais onde os comentários, informações e 
compartilhamentos fluem livremente, formando, por sua vez, pontos de 
encontro para troca de ideias e experiências das mais variadas. 
9696 
As redes sociais online consistem em um fenômeno e, junto com os 
blogs e outros sites colaborativos, criam as chamadas mídias sociais. 
Elas integram perfis e comunidades virtuais, criando para o consumidor 
uma agradável sensação de proximidade com todos. Formam um 
fenômeno cultural em constante ascensão e, por serem colaborativas 
na essência, estão em constante transformação. Como Don Tapscott 
afirma, “as pessoas anteriormente conhecidas como público, são agora a 
mídia” e, portanto, a maneira como as empresas precisam se comunicar 
com seus públicos também estão mudando.
PARA SABER MAIS
“Conteúdo é a partícula atômica de todas as experiências 
digitais. De todas elas” (Rebecca Lieb). A frase demonstra 
como o conteúdo é o núcleo de muitas outras táticas 
digitais, marketing de conteúdo é realmente uma estratégia 
muito equilibrada e eficaz em todas as três categorias. 
No geral, o marketing de conteúdo favorece ligeiramente 
retenção de clientes, mas ainda é uma ótima maneira de 
gerar leads e aumentar o reconhecimento da marca, e é 
um componente vital, essencial e primordial de qualquer 
estratégia digital bem-sucedida.
ASSIMILE
Se antes as agências de publicidade e propaganda tinham 
o dever de criar campanhas utilizando os meios e veículos 
tradicionais, hoje devem utilizar também outros meios e 
veículos, de maneira a estabelecer uma relação de melhor 
contato e fidelidade com o cliente. Empresas como a 
9797 97
Johnson & Johnson utilizam as mídias tradicionais como 
a eletrônica e a impressa, ou mesmo das digitais, como 
o Facebook, monitorando as interações e desenvolvendo 
ações em tempo real, de acordo com a intensidade da 
participação do público nos posts. O próprio Facebook 
revolucionou o mercado publicitário, diminuindo a 
necessidade das agências na veiculação de anúncios na 
rede e, em muitos casos, transferindo a responsabilidade 
do anúncio para o usuário.
2. Estratégias digitais
Num primeiro momento, as empresas descartaram a internet como 
um modismo, alegando que eles não precisavam de um website. 
Agora que as empresas estão online, dizem usar a mídia social, fazer 
mobile marketing e anúncios pagos no Google e acham que isto é 
suficiente e que muitas vezes não têm funcionado para sua empresa 
(NOSÉ JUNIOR, 2005).
Com tantas opções em constante mudança, o marketing digital pode ser 
confuso. E, de fato, muitas empresas têm escolhido enterrar a cabeça 
na areia em vez de aceitar os desafios dessa nova realidade. Por outro 
lado, não devemos generalizar: há muitos empresários que reconhecem 
a importância e o valor da presença online. E enquanto uma aceitação 
universal de marketing digital é um enorme passo rumo a um novo 
modelo de fazer negócios, muitas empresas estão com tanta pressa para 
obter presença online que não conseguem desenvolver uma estratégia 
adequada neste movimento (LAS CASAS, 2017).
Ter um site, fazer posts e escrever qualquer tipo de conteúdo não é a 
resposta e nem o caminho para o engajamento e posicionamento de 
9898 
marca. Por si mesmos e nas mãos erradas, essas coisas são muitas 
vezes mal utilizadas ou incorretamente implementadas. A verdadeira 
chave para gerar um grande retorno sobre o investimento (ROI) com 
o marketing digital tem de ser muito bem alinhada aos objetivos de 
negócio para desenvolver uma estratégia adequada (ROCHA et al., 2015).
O reino da família digital real
Há quatro principais pilares do marketing digital emergentes da Família 
Digital Real sobre o qual você pode construir campanhas de marketing 
digital de sucesso. Estas são as áreas que cada empreendedor, 
gestor, consultor e profissionais de marketing precisam conhecer 
e compreender a fim de ser bem-sucedido no ambiente digital 
(CRESCITELLI e SHIMP, 2012).
Conteúdo ainda é rei
Enquanto a frase “conteúdo é rei” tornou-se um clichê usado em 
excesso, a afirmação é tão verdadeira como sempre foi. Sem conteúdo, 
as estratégias e técnicas discutidas neste material não seriam eficazes. 
Então o que exatamente é o conteúdo? No contexto da internet, o 
conteúdo é tudo que está digital: website, blog, infográficos, boletins, 
whitepapers, e-books, campanhas, podcasts, vídeos, aplicações móveis, 
etc. Qualquer coisa projetada para trazer valor para o público consumir, 
seja na forma de entretenimento ou informação, é considerada 
conteúdo (VIRGILLITO, 2010). 
A internet está saturada com conteúdo medíocre, irrelevante, superficial 
que coloca uma importância ainda maior na criação de uma estratégia 
claramente definida com base em metas e expectativas específicas. 
O dicionário Aurélio nos traz a seguinte definição de conteúdo: o que 
está contido no interior de algo, ocupando parcial ou completamente 
seu espaço; capacidade. Teor de significado, sentido, relevância, que 
tem profundidade, substância. Aquilo que compõe algo: o conteúdo 
das suas inquietações (HADDAD; MARANGONI; KUAZAQUI, 2019).
9999 99
Propaganda digital é a rainha
Avançando na hierarquia de marketing digital, a propaganda digital é 
a rainha. Estatísticas mostram que os gastos com propaganda digital 
têm tido aumentos expressivos ano a ano, independentemente da 
região geográfica, sujeitos a continuar nesse ritmo. As empresas não 
podem dar ao luxo de ignorar a mudança para publicidade digital por 
mais tempo ou correm o risco de ficarem para trás da concorrência 
(ROCHA et al., 2015).
Conforme Las Casas (2017), as Universidades estão totalmente fora de 
sintonia com a realidade da transformação dos negócios sociais que 
estão ocorrendo nas organizações de hoje. Eles estão ensinando os 
modelos de negócios antigos que não são mais relevantes.
Com bilhões de pessoas agora online, já estamos vendo novos 
comportamentos digitais surgirem. Teclados serão substituídos por 
comandos de voz e câmeras. O conteúdo visual dominará o social e o 
sistema de mensagens, e as novas tecnologias oferecerão experiências 
digitais mais ricas para as pessoas de todos os lugares. Para acompanhar, 
as marcas precisam repensar suas estratégias, criar novas capacidades e 
se adaptar rapidamente (YANAZE; FREIRE; SENISE, 2010).
Mobile é o príncipe
As coisas ficam um pouco loucas com o jovem da família real digital. 
Ele é selvagem no coração e um pouco imprevisível, mas seu potencial 
é ilimitado e relativamente inexplorado (pelo menos por enquanto). 
O bad boy da família é o príncipe Mobile. Não é apenas a prevalência do 
uso que o smartphone desperta, mas também a rapidez com que vai 
aumentando exponencialmente (DEMO, 2015). 
100100 
Quanto mais as pessoas procuram e consumem informações com seus 
smartphones altamente funcionais, maior a necessidade de desempenhar 
um papel integral em qualquer estratégia de marketing digital bem-
sucedida. O príncipe Mobile continua a crescer e se tornar mais um 
destaque especial no núcleo do ambiente digital, o que faz dele o próximo 
rei da família real digital (HADDAD; MARANGONI; KUAZAQUI, 2019).
Social é princesa
A prestigiada da família real digital, a bela do baile, é a princesa social 
(abreviação de social media). Ela está na ponta, não tem medo de 
assumir riscos e, embora ainda esteja mudando a uma velocidade 
vertiginosa, as empresas não podem dar ao luxo de ignorar o rápido 
crescimento da princesa social. Mídias sociais estão aqui paraficar 
(LAS CASAS, 2017). 
As muitas empresas que estão escolhendo não usar redes, 
principalmente porque não entendem disso, vão se arrepender da sua 
recusa em se adaptar. A princesa social está preparada para a transição 
como a próxima rainha da família real digital. O capítulo mídias sociais 
vai aprofundar um pouco mais em como você pode integrar com sucesso 
a princesa social em seus esforços de marketing digital (DEMO, 2015).
Encontrando seu lugar
Agora que conhecemos a família real digital é hora de dar um passo 
atrás e olhar para o tipo de peça-chave que sua empresa precisa utilizar 
para que eles prosperem. Conteúdo, propaganda, mobile e mídias 
sociais irão se tornar a base de seus esforços digitais para o mercado. 
Mas quando utilizar cada um deles e como escolher a melhor estratégia 
é o que vamos ver a seguir.
101101 101
Inicialmente trabalharemos com um processo de seis etapas, composta 
das seguintes fases sugeridas por Haddad, Marangoni e Kuazaqui (2019): 
descoberta, análise de negócios, construir, implementar, mensurar e 
gerenciar resultados.
1. Descoberta
O primeiro e mais importante elemento dos passos é a descoberta. É a 
fase mais longa e requer mais tempo e energia para elaboração, mas se 
feito corretamente, ele vai garantir o sucesso dos outros cinco passos e 
direcionar toda a sua estratégia digital. Os principais componentes da 
descoberta incluem identificar metas e objetivos, estratégias de seleção 
e táticas, explorando novas oportunidades e ajuste de métricas.
2. Análise de negócios
O segundo passo é a análise de negócios. Agora que suas metas e 
objetivos foram identificados, o próximo passo é pesquisar a melhor 
forma de implementar uma estratégia de marketing digital. Há três 
tarefas específicas que irão produzir informações valiosas: segmentação 
de mercado, desenvolvimento de persona (ferramenta ou método de 
segmentação de mercado) e análise da concorrência.
No processo de segmentação de mercado, a empresa irá considerar 
quais são as peças do mercado-alvo e, em seguida, analisar essas 
áreas. Você terá muito mais sucesso quando visar nichos inexplorados 
de consumidores ao invés de pular de cabeça em um oceano vasto. 
O desenvolvimento de personas envolve a criação de personagens 
fictícios que representam vários tipos de seus clientes através da 
incorporação de diferentes dados demográficos, interesses, os locais, 
grupos de idade, sexo e comportamento. Uma vez criadas, podem ser 
usadas para orientar os tipos de clientes diferentes, que conduzam a 
uma maior taxa de conversão, mais vendas e um melhor ROI (Retorno 
sobre Investimentos) nas campanhas. Antes de implementar táticas de 
102102 
marketing digital é uma boa ideia analisar seus concorrentes para ver 
o que estão fazendo no ambiente digital. Uma análise de concorrência 
em profundidade, muitas vezes, retorna informações valiosas, incluindo 
estratégias que seus concorrentes estão trabalhando (que você pode 
então implementar) e áreas onde você pode ganhar uma vantagem 
competitiva agressiva.
3. Construir
O próximo componente da estrutura de marketing digital é construir. 
A fase de construção é onde o desenvolvimento estratégico do plano 
muda para recurso de planejamento e a alocação. Antes das exigências 
de uma estratégia de marketing digital ser construída ou executada, sua 
empresa precisa ter uma discussão sobre quem vai construí-la e a que 
custo? Há funcionários suficientes para lidar com isso internamente ou 
você precisa de uma agência ou consultoria? Quanto orçamento você 
tem disponível?
Independentemente do caminho, a fase de construção é onde você vai 
configurar ou modificar seus ativos digitais, que são coisas como o seu 
site, perfis de mídia social e o desenvolvimento de quaisquer outras 
campanhas digitais.
4. Implementar
Após construir é a fase de implementar. Durante este período, todos os 
ativos e campanhas digitais precisam ser agendados para lançamento 
e posteriormente ativados. A estratégia de lançamento coesa e bem 
organizada pode pagar dividendos como é muitas vezes avaliada na 
compreensão da maioria dos esforços de marketing digital.
5. Mensurar
Uma vez que as empresas estão operando totalmente dentro do 
ambiente digital, muitos consideram seu trabalho feito. Construir, 
103103 103
implementar e esperar não vai fazer nenhum bem. A fase de mensurar 
os resultados é a matriz de marketing digital que permite determinar 
quais estratégias funcionam melhor e melhorar aqueles que estão 
gerando um ROI positivo com o seu orçamento de marketing. Como 
a maioria das empresas não se atentam à fase de mensuração, esta é 
outra área onde uma agência ou consultor pode ajudar a determinar 
objetivos de destino para cada tática digital e, em seguida, define-se a 
mensuração dessas métricas. 
6. Gerenciar resultados
A fase de gerenciar os resultados é o passo final no plano de marketing 
digital. Um dos aspectos mais úteis de marketing digital é que tudo e 
qualquer coisa pode ser medido. Acabou a era do achismo. Depois de 
implementar uma campanha e deixá-la correr por uma quantidade 
razoável de tempo (e também seguir corretamente), vai ser fácil 
discernir se a campanha funciona. Se isso não acontecer, puxe o 
plugue. Se funcionar, inicie o plano de marketing digital novamente e 
descubra como melhorá-lo.
A maioria das empresas não gerem seus resultados, pelo menos não 
ainda. O monitoramento dos esforços de marketing digital permite 
que você faça ajustes contínuos e melhorias rápidas das campanhas. 
A fase de gerenciar os resultados é a chave para o marketing digital 
mais eficiente e pode ser a vantagem competitiva que está faltando 
para a sua empresa.
Os benefícios de um processo
O planejamento de marketing digital é realmente um ciclo. Aderir a 
um processo cíclico é primordial para eficiência da performance dos 
resultados digitais. Devido à natureza de constante mudança nesse 
ambiente, o que funciona agora pode não funcionar no próximo ano, 
104104 
caso não seja atualizado e adaptado para refletir as mudanças da 
internet, tecnologia, comportamento do consumidor e melhores práticas 
e estratégias de marketing digital, não é possível alcançar o sucesso no 
posicionamento de marca (CRESCITELLI e SHIMP, 2012).
Cada fase funciona em conjunto e é vital para o ciclo como um todo. 
Se um segmento for deixado incompleto, o ciclo se torna desvinculado e 
os componentes digitais envolvidos nunca vão encontrar o seu potencial 
(ROCHA et al., 2015). A seguir, vejamos o Modelo CCPP de visão ampla e 
multicanais sugerido por Haddad, Marangoni e Kuazaqui (2019):
Figura 1 – Modelo CCPP
Fonte: Haddad, Marangoni e Kuazaqui (2019).
105105 105
A importância da descoberta
Enquanto todas as fases do quadro de marketing digital desempenham 
um papel igual no sucesso global de qualquer estratégia de marketing 
digital, não haveria planejamento sem a fase de descoberta. As empresas, 
muitas vezes, têm dificuldade em determinar como e por onde começar 
seus esforços de marketing digital e, como a maioria está com pressa 
para implementar as estratégias, as coisas podem ficar confusas. E um 
começo confuso apenas gera disfunção, ineficiência e, finalmente, o 
fracasso, o que deixa esse negócio, que saiu correndo para ficar online, 
ainda mais para trás da concorrência (LAS CASAS, 2017).
Identificar metas e objetivos
Como parte da fase de descoberta, você precisa determinar metas e 
objetivos. Para a maioria das empresas, essas metas e objetivos se 
dividem em três categorias: geração de leads, consciência da marca e 
retenção de clientes. O primeiro passo para identificar suas metas e 
objetivos é determinar como seus esforços atuais estão alinhados com 
essas categorias e analisar como a eficácia desses esforços têm sido. 
Esta análise deve ajudá-lo a expor as lacunas e áreas de oportunidade 
dentro de sua estratégia, o que lhe permite começar a identificar um 
novo conjunto de metas e objetivos para campanhas de marketing 
digital (YANAZE;FREIRE; SENISE, 2010).
Geração de leads 
O objetivo de qualquer negócio é preencher uma necessidade do 
consumidor com um produto, serviço ou solução. No entanto, isso 
requer uma coisa importante: clientes reais. Você pode oferecer um 
serviço incrível, mas se ninguém sabe ou percebe o seu valor, não 
terá sucesso. Gerar leads é qualquer processo ou tática que coloca 
você na frente dos clientes para torná-los conscientes de suas ofertas 
(NOSÉ JUNIOR, 2005).
106106 
Gerar leads significa encontrar potenciais clientes da empresa, seja 
por meio de uma base de audiência através de clientes existentes 
ou na formação de uma nova base. Devem se concentrar sobre este 
processo estratégias digitais que se destacam por meio da publicidade 
de exibição, através do Search Engine Marketing (SEM): estratégias de 
marketing digital (incluindo mídia paga) que têm como objetivo destacar 
um site nas páginas dos buscadores, como o Google. Ou Search Engine 
Optimization (SEO): conjunto de estratégias que um site pode adotar 
para se posicionar melhor nos resultados dos buscadores de forma 
orgânica (DEMO, 2015).
A percepção da marca
É claro que as empresas querem que mais pessoas conheçam a sua 
marca, mas muitos não sabem como melhorar de maneira efetiva a 
percepção do consumidor: garantir que reconheçam os valores da 
empresa e dos produtos que oferece. Considere a marca Gillete, por 
exemplo – é uma marca de lâmina de barbear, mas muitas pessoas 
simplesmente se referem ao substantivo, ou seja, lâmina de barbear, 
independente da marca, é chamado de Gillete –, a marca é referência 
de um produto, que muitos consumidores nem sabem nomear. Isso é 
reconhecimento da marca (CRESCITELLI e SHIMP, 2012). 
Gillete é uma grande marca, mas existem muitas técnicas que podem 
ajudar a aumentar a taxa em que os consumidores atribuem o nome 
de uma marca a um produto ou serviço. Marketing de conteúdo 
e publicidade de exibição são grandes estratégias que, quando 
combinado e executado corretamente, pode realizar um pico incrível 
na percepção da marca (ROCHA et al., 2015).
Fidelização de clientes 
Manter os clientes satisfeitos é um desafio para empresas de sucesso 
que vêm sofrendo mudanças provocadas pelo uso mais frequente da 
107107 107
internet: a maneira como os clientes procuram e se envolvem com 
as marcas que adquirem mudou. Se a sua marca não é acessível ou 
disposta a interagir com os clientes, em ambos os lados do ciclo de 
compras, você está em risco de perder clientes potenciais e reter menos 
sua clientela atual (VIRGILLITO, 2010).
Ter um canal aberto de comunicação com os seus clientes, dando-
lhes mais acesso à sua empresa, é uma ótima maneira de promover a 
confiança e prospecção de novos clientes e clientes atuais. Conteúdo, 
mídias sociais e e-mail marketing são estratégias muito eficazes que 
podem ser usadas para melhorar a capacidade da empresa em reter 
clientes (YANAZE; FREIRE; SENISE, 2010).
Selecionando táticas
Uma vez que uma empresa estabeleceu efetivamente suas metas e 
objetivos para uma campanha, o próximo passo é decidir quais táticas 
são mais adequadas para atingir alvos específicos. Muitas empresas 
saltam para o digital sem percepção das forças ou propósito das táticas 
que elas tentam implementar, muitas vezes tentando fazer um pouco 
de tudo, o que é um erro enorme. Se você só tem o orçamento e tempo 
empregado para fazer algumas dessas coisas, é melhor fazer o pouco 
muito bem do que todos eles mal (CRESCITELLI e SHIMP, 2012). 
2.1 Gestão de marketing 4.0
“Marketing 4.0: é quando online atende offline, o estilo atende a 
substância e máquina-a-máquina atende humano a humano”, nas 
palavras de Philip Kotler (p. 119, 2017).
O Marketing 4.0 é a sequência do 3.0, como visto na primeira aula. 
O mesmo é baseado em observação e análise complexas dos paradoxos 
diante do boom da tecnologia digital (HADDAD; MARANGONI; KUAZAQUI, 
2019). Explicamos como o online se encontra com o offline, porque o 
108108 
estilo deve ser complementado com a substância e porque o Machine-to-
Machine é incompleto sem o Human-to-Human. 
A tecnologia digital está se movendo cada vez mais no coração da 
maioria das empresas modernas atualmente. Como afirma a OCDE 
(Organização para a Cooperação e Desenvolvimento Econômico), a 
economia digital está fluindo rapidamente para uma ampla gama de 
indústrias, de bancos, energia e transporte, mídia e saúde. Não é de 
se admirar, portanto, frente a frequência que ouvimos falar da palavra 
“interrupção” no contexto dos negócios (YANAZE; FREIRE; SENISE, 2010).
A McKinsey, empresa de consultoria, notou 12 grandes inovações 
capazes de interromper os negócios convencionais, incluindo internet 
móvel, internet das Coisas (IoT), tecnologia em nuvem, impressão 
3D, entre outras. Todas essas tecnologias disruptivas não são, para 
alguns, tão novas assim, pois seus ciclos de vida tecnológica duraram 
décadas de pesquisa e desenvolvimento. Mas o impacto real e tangível 
nas empresas em escala comercial aumentou muito nos últimos anos, 
em parte como resultado do influxo de várias tecnologias de suporte 
(HADDAD; MARANGONI; KUAZAQUI, 2019). 
Inevitavelmente, a tecnologia disruptiva é vista de perto pelas 
empresas em todo o mundo, o que acaba endereçando às empresas 
revisitarem seus modelos de negócios, ajustarem propostas de valor 
para seus produtos e serviços e reformarem as práticas de vendas 
e as abordagens de marketing. No meio de tudo isso, vários dilemas 
relacionados à inovação são postados hoje na perspectiva de negócios. 
Vamos considerar a internet móvel como exemplo (LAS CASAS, 2017). 
Os dispositivos portáteis trouxeram conectividade incomparável e 
abriram inúmeras oportunidades para os profissionais de marketing 
alcançarem seus clientes mais conectados. Ao mesmo tempo, a 
crescente preocupação com o vício em smartphones é alarmante, 
Demo (2015) mostra como os telefones celulares estão afetando cada 
vez mais os relacionamentos.
109109 109
À medida que a economia digital cresce e os smartphones se tornam 
mais arraigados no estilo de vida dos consumidores – influenciando 
profundamente suas atitudes e comportamentos, os consumidores 
procuram cada vez mais a combinação perfeita de tecnologia que 
facilita suas vidas, complementam seus objetivos de autoatualização e 
alimentam um senso mais profundo de “fazer o bem” (ROCHA et al., 2015). 
Os profissionais de marketing precisam se preparar para esse período 
de transição e adaptação antes da economia digital em rápido 
desenvolvimento. Eles precisam de novas abordagens, o que os ajudaria 
a antecipar e aproveitar essas disrupções sem precedentes. No livro 
Marketing 3.0, discute-se como o marketing passou por uma grande 
mudança desde seus primeiros dias, de ser direcionado ao produto 
(1.0) para centrado no cliente (2.0) e, finalmente, marketing centrado 
no humano (3.0). A ideia é que os profissionais de marketing superem 
a forma como seus produtos ou serviços servirão aos consumidores 
e, em vez disso, concentrem-se no espírito humano dos consumidores 
– comprometendo-se e trabalhando por causas sociais, econômicas 
e ambientais de maneira a tocar o espírito dos clientes (HADDAD; 
MARANGONI; KUAZAQUI, 2019).
Como o conceito do Marketing 3.0 é amplamente endossado, 
desejamos apresentar o Marketing 4.0, uma abordagem que tenha 
mais efetivamente em conta a convergência dos mundos on e offline 
de empresas e clientes. O conceito se concentra em como, nos tempos 
de um boom da economia digital, o toque offline serve como uma 
grande diferenciação em um mundo cada vez mais online. Também 
abrange como o estilo combina com a substância já que, embora 
as marcas precisem adotar estilos flexíveis e adaptáveis em vista de 
desenvolvimentos tecnológicos que mudam rapidamente, o núcleo, o 
caráter autêntico da marca é cada vez mais importante (LAS CASAS, 2017).
As marcas precisam ser fiéis à sua identidade e originais em suas 
mensagens – quando têm seu valor percebido é um ativovalioso em um 
110110 
mundo cada vez mais transparente. E, finalmente, o Marketing 4.0 trata 
de equilibrar máquina a máquina (M2M) com humano a humano (H2H). 
Avançar para o Marketing 4.0 requer equilibrar o uso de máquinas e 
dispositivos com contato humano para fortalecer o envolvimento do 
cliente (HADDAD; MARANGONI; KUAZAQUI, 2019).
Do marketing tradicional ao digital
Conforme Las Casas (2017), à medida que passamos do tradicional para 
o digital, o marketing passou por uma transformação fundamental na 
maneira como seus vários elementos são incorporados. Vamos dar uma 
olhada nas quatro mudanças mais críticas:
De segmentação a confirmação da comunidade de clientes
A segmentação de mercado é a atividade de dividir um amplo mercado 
de consumidores ou negócios, normalmente constituído por clientes 
existentes e potenciais, em subgrupos de consumidores (conhecidos 
como segmentos) com base em algum tipo de características 
compartilhadas. Ao dividir ou segmentar mercados, os pesquisadores 
geralmente procuram características comuns, como necessidades 
compartilhadas, interesses comuns, estilos de vida semelhantes ou 
mesmo perfis demográficos semelhantes (LAS CASAS, 2017).
O objetivo geral da segmentação é identificar nichos de alto 
rendimento, ou seja, os segmentos que provavelmente serão 
os mais lucrativos ou com maior potencial de crescimento, para 
que possam ser mercados-alvo. Muitas maneiras diferentes de 
segmentar um mercado foram identificadas: vendedores business-
to-business (B2B) podem segmentar o mercado em diferentes tipos 
de negócios ou países. Enquanto business-to-consumer (B2C) podem 
segmentar o mercado usando recursos demográficos, estilo de vida, 
comportamentais, entre outros. A abordagem STP (segmentação, 
target e posicionamento) destaca as três áreas de tomada de decisão 
(HADDAD; MARANGONI; KUAZAQUI, 2019). 
111111 111
A segmentação de mercado pressupõe que diferentes nichos de 
mercado exijam diferentes estratégias de marketing - ou seja, 
promoção, preço e distribuição, dependendo do produto ou serviço 
ofertado. A segmentação de mercado não é projetada apenas para 
identificar quais são mais lucrativos, mas para desenvolver perfis de 
consumidores nesses segmentos, a fim de entender melhor suas 
necessidades e motivações de compra. Os insights dessa análise 
são posteriormente utilizados para apoiar o desenvolvimento e o 
planejamento da estratégia de marketing (ROCHA et al., 2015). 
Muitos profissionais da área usam a abordagem STP (Segmentação → 
Targeting → Posicionamento) para fornecer estrutura para os objetivos 
de planejamento de marketing. Ou seja, um mercado é segmentado, 
um ou mais segmentos são selecionados para segmentação e, por fim, 
produtos ou serviços são posicionados de maneira que ressoem com o 
mercado ou mercados-alvo selecionados (CRESCITELLI e SHIMP, 2012). 
De posicionamento e diferenciação da marca a caracteres e 
códigos da marca
O posicionamento da marca abrange todas as atividades destinadas 
a fazer com que ela ocupe uma posição única na mente dos clientes. 
A marca, tradicionalmente identificada como nome, logotipo ou slogan, 
com o objetivo principal de distinguir um produto ou serviço, passou 
a representar ultimamente a experiência geral que uma empresa 
oferece a seus clientes. Um posicionamento claro é anunciado há muito 
tempo como uma obrigação para as empresas gerarem forte valor de 
marca. O posicionamento é tipicamente uma promessa definida pelas 
marcas para conquistar clientes, muitas vezes cumprida através de uma 
forte diferenciação, entregue pelas empresas por meio de seu mix de 
marketing – os 4 P’s (YANAZE; FREIRE; SENISE, 2010).
É inevitável que o posicionamento tradicional e a diferenciação no 
marketing também sofram uma mudança na era conectada. Hoje, 
112112 
os clientes estão armados com informações abundantes, o que lhes 
permitem ser os melhores juízes de quão bem uma marca cumpre 
sua promessa de posicionamento. O posicionamento projetado de 
uma marca não terá o impacto desejável se não for conduzido por um 
consenso conduzido pela comunidade. Nesta era do marketing digital, 
uma marca precisa ser dinâmica e versátil nas mensagens que entrega e 
no modo como faz isso (ROCHA et al., 2015). 
O mais importante é que a marca permaneça consistente, inclusive 
com relação ao conteúdo das mensagens que ela entrega e a conduta 
adotada. A missão da marca – sua razão de ser – é o que define sua 
personalidade, é o que faz com que permaneça fiel ao seu propósito, 
mesmo que as imagens externas sejam flexíveis – pense no Google 
(com seus Doodles em constante mudança) ou no Facebook – como eles 
permanecem flexíveis com seus designs variados, mas sólidos como 
marcas (HADDAD; MARANGONI; KUAZAQUI, 2019). 
De vender os 4P’s a comercializar os 4C
E, finalmente, os 4P’s – os elementos base do mix de marketing, que 
determinam o que uma empresa oferece aos seus clientes e como. 
Começando com o desenvolvimento de um produto, com base nas 
necessidades e desejos dos clientes, para fixar um preço, que pode ser 
calculado por meio de métodos diversos, dependendo da estratégia de 
precificação escolhida. Então, a praça, onde o produto ou serviço será 
oferecido e como chegará nesses lugares, e a promoção, estratégia 
que será usada para promover que engloba as ferramentas de 
comunicação (VIRGILLITO, 2010). 
Ao selecionar o local, as empresas cuidam para tornar o produto 
convenientemente acessível a seus consumidores, enquanto a 
promoção é necessária – na forma de publicidade, relações públicas e 
promoções de vendas - para comunicar sobre o produto ao público-
alvo desejado. Os 4Ps devem ser idealmente projetados e alinhados 
113113 113
para que as empresas possam vender seus produtos com mais 
eficiência. Em vista de uma maior conectividade na economia digital, 
armada com o aumento da participação do consumidor, calculamos 
o surgimento de um novo conjunto de mix de marketing, os 4Cs – 
cocriação, moeda (coin), ativação comunitária (community activation) e 
conversação (LAS CASAS, 2017). 
A cocriação representa a participação do cliente já existente e até 
crescente no processo de desenvolvimento de novos produtos e 
serviços. As empresas estão cada vez mais convidando e incentivando 
o envolvimento dos clientes desde o estágio de concepção, permitindo 
que o primeiro fique mais sintonizado com as necessidades e desejos do 
último. Da gigante da tecnologia Microsoft à fabricante de brinquedos 
Lego, existem muitos exemplos de cocriação bem-sucedida orientada ao 
cliente e implementada em ciclos de inovação de produtos. 
Por moeda (coin), referimo-nos aos preços flutuantes em relação 
à demanda do mercado (CRESCITELLI e SHIMP, 2012). Na era 
digital, muitas empresas já adotaram esse modelo na utilização da 
capacidade. Players de comércio eletrônico, por exemplo, usam a 
análise de big data para oferecer preços dinâmicos a seus usuários, 
auxiliados pela enorme quantidade de dados coletados sobre seus 
hábitos de compra. A precificação dinâmica, com base em dados 
como padrões históricos de compra dos clientes, preferências ou 
até proximidade da localização da loja, pode ajudar as empresas a 
obterem lucratividade otimizada ao equilibrar com mais eficiência a 
oferta e a demanda (DEMO, 2015). 
Além disso, em um mundo conectado, o conceito de canal está 
evoluindo rapidamente, tendo em vista as tendências emergentes no 
compartilhamento da economia. O modelo de distribuição ponto a 
ponto está rapidamente ganhando terreno, oferecendo aos clientes 
acesso quase instantâneo aos produtos e serviços de que precisam. 
Essa preferência crescente pela entrega instantânea de produtos e 
114114 
serviços exige uma maior necessidade de ativação comunitária, em que 
os pares próximos podem atender às necessidades e demandas dos 
clientes (ROCHA et al., 2015). 
Por fim, calcula-se como a promoção se transformou em conversa 
– não é mais um monólogo das marcas que entregam mensagens 
aos seusclientes. As mídias sociais e outras plataformas de rede 
permitiram que os clientes se tornassem mais vocais em suas 
respostas às mensagens das marcas. Aplicativos de avaliação de 
clientes, plataformas de blogs e fóruns online tornaram-se fontes 
confiáveis para que os clientes se envolvam em conversas para avaliar 
produtos e serviços (HADDAD; MARANGONI; KUAZAQUI, 2019). 
De processos de atendimento ao cliente a atendimento 
colaborativo ao cliente
O atendimento tradicional ao cliente gira em torno de tratá-los como 
reis, mas, na abordagem de atendimento colaborativo, eles são 
vistos como iguais. Embora o atendimento ao cliente se concentre 
em atender às suas preocupações e, ao mesmo tempo, tentar seguir 
diretrizes rígidas e procedimentos operacionais padrão, o atendimento 
colaborativo envidará um esforço genuíno para ouvir e responder 
ao cliente, seguindo de maneira consistente os termos acordados 
entre empresa e cliente. No mundo conectado, esse processo 
colaborativo é mais relevante para o atendimento ao cliente, no qual 
esses são convidados a participar do processo usando instalações de 
autoatendimento (CRESCITELLI e SHIMP, 2012).
Marketing de conteúdo
Percebe-se que, ao tratar do marketing digital, não é suficiente o 
conhecimento em tecnologia da informação, mas sim em todos os 
formatos e ferramentas disponíveis ou a desenvolver. O marketing 
de conteúdo é uma dessas ferramentas: consiste na criação, seleção, 
115115 115
desenvolvimento e inserção de conteúdo online que vise chamar a 
atenção, o interesse e o desejo do consumidor em potencial (lead) e 
acionar o comando de consumo, transformando-o em cliente 
(LAS CASAS, 2017). 
Empresas devem estudar quem são seus consumidores e aproveitar 
as oportunidades do meio digital com as ferramentas e os recursos 
apropriados, que possibilitem atrair o público no sentido de cativar e 
engajar, por vezes de forma gratuita e espontânea. O engajamento tem 
como objetivos informar, educar, entreter e criar empatia, perpetuando 
o vínculo cognitivo de confiança na marca (ROCHA et al., 2015). Veja a 
Figura a seguir:
Figura 2 – O funil do Marketing 4.0
Fonte: Haddad, Marangoni e Kuazaqui (2019).
Trata-se de uma poderosa ferramenta de extensão de comunicação 
de marketing, que resulta na melhor fidelidade dos clientes de sua 
empresa. É diferente do e-commerce, pois o consumidor procura o que 
deseja a partir do apoio de outros meios e veículos de comunicação. 
O Marketing 4.0 preconiza o aprofundamento nos relacionamentos 
entre consumidores mais empoderados pela interconectividade 
tecnológica e digital (HADDAD; MARANGONI; KUAZAQUI, 2019).
116116 
3. Considerações finais
Os observadores da indústria vêm debatendo há algum tempo se o 
marketing tradicional está morto, em vista da crescente influência e do 
gasto no marketing digital. No entanto, acreditamos que o digital não 
deve substituir o marketing tradicional. Ambos devem coexistir e têm 
seus próprios papéis a desempenhar ao longo da jornada do cliente. 
O marketing tradicional ainda é bastante eficaz na conscientização e no 
interesse pelas marcas, mas o marketing digital desempenha um papel 
mais proeminente à medida que os clientes passam a estabelecer um 
relacionamento mais próximo com as marcas. 
O objetivo do digital deve ser o de impulsionar a ação e a defesa de 
interesses e, diante de uma maior responsabilidade, o foco deve estar 
na geração de resultados, em oposição ao marketing tradicional, onde 
o foco deve estar no início da interação com o cliente. Em essência, o 
Marketing 4.0 visa ajudar os profissionais de marketing a identificarem e 
se prepararem para as funções de mudança do marketing tradicional e 
digital na construção do envolvimento e da defesa do cliente.
TEORIA EM PRÁTICA 
O mercado de flores sempre apresentou desafios e 
oportunidades. As floriculturas têm de comprar em 
pequenos lotes, devido ao alto grau de perecibilidade. 
Você é o gestor de marketing da Giuliana Flores e 
considera acertada a decisão de, após o sucesso do 
e-commerce, a empresa investir também em lojas físicas? 
Quais são suas sugestões estratégicas? 
Conforme o site da empresa Giuliana Flores, o 
empreendimento tem como norteadora a proposta 
“A nossa missão é prover produtos e serviços com alta 
117117 117
qualidade e estilo próprio, garantindo a excelência no 
atendimento ao cliente”. A palavra estilo representa bem 
a maneira de ser da empresa, que apresenta diferenciais 
como a constante preocupação com a combinação de 
flores e arranjos para agradar aos mais variados gostos 
e estilos, além das fortes parcerias com marcas de luxo 
como Kopenhagen, Havanna, Amor aos Pedaços, Ofner, 
entre outras. Operacionalmente, o cliente inicia o processo 
a partir do pedido pelo site e, por meio de uma estrutura 
bem delineada, existe a garantia de que as flores cheguem 
no prazo no local designado pelo cliente. Em 2005, houve 
a criação de outro site para as classes C e D, com preços 
menores. A empresa conta com 280.000 visitantes únicos/
mês, compostos por um público pertencente às classes AA, 
A e B. O portal conta com o selo de empresa reconhecida 
pelos sites Bondfaro e Buscapé, Loja Ouro pelo e-bit e 
Selo Site Blindado. Está nas principais redes sociais, como 
Instagram e Facebook. Além disso, hoje ela comemora 
mais de 1.000.000 de likes do Facebook da marca, pois se 
tornou a floricultura online com o maior número de fãs na 
rede social. Depois da grande expansão via e-commerce, 
a empresa está investindo em lojas físicas, localizadas em 
shoppings, por exemplo. Pretende ser a maior plataforma 
de presentes do país, segundo o CEO Clóvis Souza.
VERIFICAÇÃO DE LEITURA
1. Percebe-se que, ao tratar do marketing digital, 
não é suficiente o conhecimento em tecnologia da 
informação, mas sim que haja marketing de conteúdo 
que consiste em: 
118118 
a. Configuração, operação e estratégia de 
conteúdo online.
b. Métrica, impulsionamento, tática e estratégia de 
conteúdo online.
c. Criação, seleção, desenvolvimento e inserção de 
conteúdo online.
d. Confecção, sugestão, brainstorming e divulgação do 
conteúdo online.
e. Orientação, postagem, sugestão e divulgação de 
conteúdo online.
2. Existem também vários desafios ao desenvolver e 
implementar uma estratégia digital. Isso inclui: 
a. Fatores humanos, particularmente conhecimentos, 
habilidades e atitudes, que impedem o engajamento.
b. Desinteresse dos empresários em ser digital ao invés 
de apenas fazer digital.
c. Capacitação limitada dos profissionais de marketing.
d. Apenas o impulsionamento de campanhas nas 
plataformas digitais.
e. Desinteresse dos consumidores em consumir 
conteúdos online.
119119 119
3. Uma tendência na estratégia digital é o uso de personas 
como uma estrutura para usar as informações do cliente 
para priorizar iniciativas online. Personas são: 
a. Arquétipos de personagens para construção de 
storytelling.
b. Clientes imaginários que são idealizados 
por empresas.
c. Clientes reais com potenciais de compra.
d. Esboços de personagens que representam um 
membro típico de um segmento de clientes.
e. Futuros clientes em fase de prospecção.
Referências bibliográficas
CRESCITELLI, Edson; SHIMP, Terence A. Comunicação de marketing: integrando 
propaganda, promoção e outras formas de divulgação. São Paulo: Cengage 
Learning, 2012.
DEMO, Gisela. Marketing de relacionamento & comportamento do consumidor: 
estado da arte, produção nacional, novas medidas e estudos empíricos. São Paulo: 
Editora Atlas SA, 2015.
HADDAD, Helder; MARANGONI, Matheus M.; KUAZAQUI, Edmir. Gestão de 
marketing 4.0. São Paulo: Atlas, 2019.
NOSÉ JUNIOR, Amadeu. Marketing Internacional - uma estratégia empresarial. 
São Paulo: Cengage Learning Editores, 2005.
LAS CASAS, Alexandre L. Marketing: conceitos, exercícios, casos. 9. ed. São Paulo: 
Atlas, 2017.
ROCHA, Marcos et al. Marketing: Novas Tendências. São Paulo: Saraiva, 2015.
VIRGILLITO, Salvatore Benito et al. Pesquisa de marketing:uma abordagem 
quantitativa e qualitativa. São Paulo: Saraiva, 2010.
YANAZE, Mitsuru Higuchi; FREIRE, Otávio; SENISE, Diego. Retorno de investimentos 
em comunicação: avaliação e mensuração. São Caetano do Sul: Difusão Editora, 2010.
120120 
Gabarito
Questão 1 – Resposta: C
Resolução: Os 4 pilares são primordiais e vão desde a primeira 
fase até a sua divulgação.
Questão 2 – Resposta: A
Resolução: O comportamento do consumidor é dinâmico e 
complexo, portanto o desafio está sempre em buscar a melhor 
estratégia para atingir o público-alvo.
Questão 3 – Resposta: D
Resolução: As personas têm a função de representar um perfil 
de cliente ideal para que se possa comunicar de forma assertiva 
com as estratégias.
121121 121
E-commerce e E-business
Autor: Norberto Almeida de Andrade
Objetivos
• Entender as os fundamentos e funcionamento 
da estrtura de e-commerce e e-business. 
• Identificar as principais semelhanças e diferenças 
de ambos os conceitos e estruturas. 
• Compreender as melhores práticas de 
gestão, evolução conceitual e aplicada.
122122 
1. Introdução
O e-commerce nada mais é do que comprar e vender mercadorias na 
web. Pelo contrário, o e-business é um pouco diferente, pois não se limita 
a transações comerciais, mas também fornece outros serviços. Esses são 
os dois modos emergentes de fazer negócios e ambos estão ganhando 
cada vez mais importância com o passar do tempo. 
Vamos nos aprofundar no tema sobre os conceitos supracitados, mas é 
importante saber diferenças essencias a seguir.
Principais diferenças entre e-commerce e e-business
Os pontos apresentados abaixo são substanciais no que diz respeito à 
diferença entre e-commerce e e-business:
1. Compra e venda de bens e serviços através da internet é 
conhecida como e-commerce. Ao contrário do e-business, que 
é uma presença eletrônica de negócios, pela qual todas as 
atividades de negócios são realizadas pela internet.
2. O e-commerce é um componente importante do e-business.
3. O e-commerce inclui transações relacionadas ao dinheiro, mas o 
e-business inclui atividades monetárias e atividades correlatas.
4. O e-commerce tem uma abordagem extrovertida que cobre 
clientes, fornecedores, distribuidores etc. Por outro lado, o 
e-business tem uma abordagem ambígua, que abrange processos 
internos e externos.
5. O e-commerce requer um site que possa representar 
o negócio. Por outro lado, o e-business requer um site, 
o gerenciamento de relacionamento com o cliente e o 
planejamento de recursos empresariais para administrar os 
negócios pela internet.
123123 123
6. O e-commerce usa a internet para se conectar com o resto do 
mundo. Ao contrário do e-business, a internet, a intranet e a 
extranet são usadas para conectar-se às partes.
PARA SABER MAIS
O e-commerce ou comércio eletrônico começou realmente 
em 1979. Michael Aldrich conectou um aparelho de 
televisão doméstico a uma linha telefônica para criar 
compras online, que explodiram nas décadas de 1980 
e 1990 antes da decolagem da internet. A Amazon foi 
lançada em 1995. No entanto, a Amazon não começou a 
lucrar até 2003. O valor médio dos pedidos em 2019 para 
a Amazon é de US$ 47,31 e, é claro, a Amazon é conhecida 
como um dos maiores varejistas online.
ASSIMILE
Na próxima década, é provável que as compras online 
aumentem drasticamente a ponto de a maioria das 
compras ser feita online, mesmo para itens que talvez 
precisem ser vistos primeiro. Isso se deve à nova tecnologia, 
checkout mais rápido e preços de mercadorias facilmente 
comparáveis. No entanto, mais pessoas também estão 
preocupadas com a falta de segurança nas compras online. 
Com várias violações na segurança online para grandes 
varejistas como Target, Home Depot e Neiman Marcus, 
as pessoas estão procurando maneiras mais seguras de 
pagar online que não exijam o fornecimento direto de 
um número de cartão de crédito. As próximas etapas do 
124124 
comércio eletrônico devem evoluir em torno das compras 
seguras, rápidas e móveis. Se os varejistas puderem 
garantir que seus compradores tenham a experiência mais 
agradável ao fazer compras online, não há motivo para 
eles entrarem na loja.
2. E-commerce
E-commerce (comércio eletrônico) é a atividade de compra ou venda 
eletrônica de produtos em serviços online ou pela internet. O comércio 
eletrônico baseia-se em tecnologias como comércio móvel, transferência 
eletrônica de fundos, gerenciamento da cadeia de suprimentos, 
marketing na internet, processamento de transações online, intercâmbio 
eletrônico de dados (IED), sistemas de gerenciamento de inventário e 
sistemas automatizados de coleta de dados (TEIXEIRA, 2017).
O comércio eletrônico moderno normalmente usa a internet por pelo 
menos uma parte do ciclo de vida da transação, embora também 
possa usar outras tecnologias, como e-mail. Transações típicas de 
e-commerce incluem a compra de produtos online (como Amazon) e 
compras de música (download de música na forma de distribuição 
digital, como o (iTunes Store), e, em menor medida, personalizado/
online personalizada loja de bebidas e inventário de serviços. Existem 
três áreas de comércio eletrônico: varejo online, mercados eletrônicos 
e leilões online. O comércio eletrônico é suportado pelos negócios 
eletrônicos (CHAFFEY, 2015).
As empresas de comércio eletrônico também podem empregar alguns 
ou todos os seguintes itens conforme Canto (2015):
• Compras online para vendas no varejo diretamente aos 
consumidores via site, aplicativos móveis, conversação 
via chat ao vivo, chatbots e assistentes de voz.
125125 125
• Fornecer ou participar de mercados online que processam vendas 
de empresa para consumidor (B2C) ou de consumidor para 
consumidor (C2C) de terceiros.
• Compra e venda business-to-business (B2B).
• Reunir e usar dados demográficos por meio de contatos na web e 
mídias sociais.
• Intercâmbio de dados eletrônicos business-to-business (B2B).
• Marketing para potenciais e estabelecidos os clientes por e-mail 
(por exemplo, com boletins de notícias).
• Engajamento prévio para o lançamento de novos produtos 
e serviços.
• Trocas financeiras online para trocas de moeda ou fins comerciais.
Para empresas tradicionais, uma pesquisa afirmou que a tecnologia 
da informação e o comércio eletrônico transfronteiriço são uma 
boa oportunidade para o rápido desenvolvimento e crescimento 
das empresas. Muitas empresas investiram um volume enorme de 
investimentos em aplicativos móveis. O modelo DeLone e McLean 
afirmou que três perspectivas contribuem para o sucesso do comércio 
eletrônico: qualidade do sistema de informação, qualidade do serviço e 
satisfação dos usuários (LANARI, 2005). 
Não há limite de tempo e espaço, há mais oportunidades de alcançar 
clientes em todo o mundo e reduzir elos intermediários desnecessários, 
reduzindo assim o preço de custo, e podem se beneficiar de uma análise 
de dados de um cliente grande, para alcançar um alto grau de plano 
estratégico de personalização pessoal, a fim de aumentar totalmente 
a competitividade do núcleo dos produtos na empresa. Tecnologias 
modernas de gráficos 3D, como o Facebook 3D Posts, são consideradas 
por alguns profissionais de marketing e anunciantes como uma maneira 
126126 
preferível de promover bens de consumo do que fotos estáticas, e 
algumas marcas como a Sony já estão abrindo caminho para o comércio 
de realidade aumentada (TURBAN e KING, 2004). 
O Wayfair agora permite que você inspecione uma versão 3D de 
seus móveis em um ambiente doméstico antes de comprar. A logística 
no comércio eletrônico refere-se principalmente ao cumprimento. 
Os mercados e varejistas online precisam encontrar a melhor maneira 
possível de atender pedidos e entregar produtos. As pequenas 
empresas geralmente controlam sua própria operação logística, 
porque não têm a capacidade de contratar uma empresa externa. 
A maioria das grandes empresas contrata um serviço de atendimento 
que cuida das necessidades logísticas de uma empresa. Aocontrário 
do equívoco comum, existem barreiras significativas à entrada no 
comércio eletrônico (TURCHI, 2000).
O comércio eletrônico permite que os clientes superem as barreiras 
geográficas e comprem produtos a qualquer hora e de qualquer 
lugar. Os mercados online e tradicional têm estratégias diferentes 
para conduzir os negócios. Os varejistas tradicionais oferecem menos 
variedade de produtos por causa do espaço nas prateleiras, onde 
os varejistas online geralmente não mantêm estoque, mas enviam 
pedidos dos clientes diretamente para a manufatura. As estratégias de 
preços também são diferentes para os varejistas tradicionais e online. 
Os varejistas tradicionais baseiam seus preços no tráfego da loja e no 
custo para manter o estoque (RELVAS, 2006). 
Os varejistas online baseiam os preços na velocidade de entrega. 
Existem duas maneiras de os profissionais de marketing realizarem 
negócios por meio do comércio eletrônico: totalmente online ou 
juntamente com uma loja física. Os profissionais de marketing online 
podem oferecer preços mais baixos, maior seleção de produtos e altas 
taxas de eficiência. Muitos clientes preferem os mercados online se os 
produtos puderem ser entregues rapidamente a um preço relativamente 
127127 127
baixo. No entanto, os varejistas online não podem oferecer a experiência 
física que os varejistas tradicionais podem (RAMOS, 2015). Pode ser 
difícil julgar a qualidade de um produto sem a experiência física, o que 
pode levar os clientes a sentir incerteza sobre o produto ou o vendedor. 
Outra questão referente ao mercado online são as preocupações com 
a segurança das transações online. Muitos clientes permanecem fiéis 
a varejistas conhecidos por causa desse problema. A segurança é um 
problema principal do comércio eletrônico nos países desenvolvidos 
e em desenvolvimento. A segurança do comércio eletrônico está 
protegendo os sites e clientes das empresas contra acesso, uso, 
alteração ou destruição não autorizada (TEIXEIRA, 2017).
Os tipos de ameaças incluem: códigos maliciosos, programas 
indesejados (adware, spyware), hackers e vandalismo cibernético. 
Os sites de comércio eletrônico usam ferramentas diferentes para 
evitar ameaças à segurança. Essas ferramentas incluem firewalls, 
software de criptografia, certificados digitais e senhas. Durante muito 
tempo, as empresas estavam preocupadas com a diferença entre 
os benefícios que a tecnologia da cadeia de suprimentos possui e as 
soluções para oferecer esses benefícios. No entanto, o surgimento 
do comércio eletrônico proporcionou uma maneira mais prática e 
eficaz de fornecer os benefícios das novas tecnologias da cadeia de 
suprimentos (CHAFFEY, 2015).
O comércio eletrônico tem a capacidade de integrar todas as funções 
entre empresas e intraempresas, o que significa que os três fluxos (fluxo 
físico, fluxo financeiro e fluxo de informações) da cadeia de suprimentos 
também podem ser afetados pelo comércio eletrônico. As afeições 
nos fluxos físicos melhoraram o nível de movimentação de produtos e 
estoques para as empresas. Para os fluxos de informações, o comércio 
eletrônico otimizou a capacidade de processamento de informações 
do que as empresas costumavam ter e, para os fluxos financeiros, o 
comércio eletrônico permite que as empresas tenham soluções mais 
eficientes de pagamento e liquidação (CANTO, 2015).
128128 
Além disso, o comércio eletrônico tem um nível de impacto mais 
sofisticado nas cadeias de suprimentos: primeiro, a lacuna de 
desempenho será eliminada, pois as empresas podem identificar 
lacunas entre os diferentes níveis das cadeias de suprimentos por 
meio eletrônico de soluções; em segundo lugar, como resultado 
do surgimento do comércio eletrônico, novos recursos, como 
a implementação de sistemas ERP, como SAP, Salesforce ou 
Megaventory, ajudaram as empresas a gerenciar operações com 
clientes e fornecedores. No entanto, esses novos recursos ainda não 
são totalmente explorados (TURBAN e KING, 2004); em terceiro lugar, 
as empresas de tecnologia continuariam investindo em novas soluções 
de software de comércio eletrônico, à medida que esperavam retorno 
do investimento; em quarto lugar, o comércio eletrônico ajudaria 
a resolver muitos aspectos de questões com as quais as empresas 
podem se sentir difíceis de lidar, como barreiras políticas ou mudanças 
nos países, e,por fim, o comércio eletrônico oferece às empresas uma 
maneira mais eficiente e eficaz de colaborar entre si na cadeia de 
suprimentos. O comércio eletrônico ajuda a criar novas oportunidades 
de emprego devido a serviços relacionados a informações, aplicativos 
de software e produtos digitais. Por sua vez, também causa perda de 
empregos (CHAFFEY, 2015).
As áreas com maior perda de emprego prevista são agências de varejo, 
correios e viagens. O desenvolvimento do comércio eletrônico criará 
empregos que exigem trabalhadores altamente qualificados para 
gerenciar grandes quantidades de informações, demandas dos clientes 
e processos de produção. Por outro lado, pessoas com habilidades 
técnicas fracas não podem usufruir do bem-estar dos salários. 
Por outro lado, como o comércio eletrônico requer estoques suficientes 
que possam ser entregues aos clientes a tempo, o armazém se torna 
um elemento importante. O armazém precisa de mais funcionários 
para gerenciar, supervisionar e organizar, portanto, a condição do 
ambiente do armazém será afetada pelos funcionários (RAMOS, 2015). 
129129 129
O comércio eletrônico traz comodidade para os clientes, pois eles 
não precisam sair de casa e precisam apenas navegar no site online, 
especialmente para comprar produtos que não são vendidos em lojas 
próximas. Isso poderia ajudar os clientes a comprar uma gama maior de 
produtos e economizar tempo dos clientes. Os consumidores também 
ganham força através das compras online. Eles são capazes de pesquisar 
produtos e comparar preços entre os varejistas. Além disso, as compras 
online geralmente oferecem códigos de promoção de vendas ou 
descontos, portanto são mais econômicos para os clientes. Além disso, 
o comércio eletrônico fornece informações detalhadas dos produtos; 
mesmo os funcionários da loja não podem oferecer uma explicação tão 
detalhada. Os clientes também podem revisar e acompanhar o histórico 
de pedidos online (TEIXEIRA, 2017).
As tecnologias de comércio eletrônico reduzem os custos de transação, 
permitindo que fabricantes e consumidores ignorem os intermediários. 
Isso é alcançado através da extensão da melhor oferta de preços 
na área de pesquisa e da compra em grupo. O sucesso do comércio 
eletrônico nos níveis urbano e regional depende de como as empresas 
e os consumidores locais adotaram o comércio eletrônico. No entanto, 
o comércio eletrônico carece de interação humana para os clientes, 
especialmente aqueles que preferem a conexão cara a cara. Os clientes 
também estão preocupados com a segurança das transações online e 
tendem a permanecer fiéis a varejistas conhecidos (RAMOS, 2015).
Nos últimos anos, varejistas de roupas como Tommy Hilfiger começaram 
a adicionar plataformas Virtual Fit em seus sites de comércio eletrônico 
para reduzir o risco de os clientes comprarem roupas de tamanho 
errado, embora elas variem bastante em suas condições de uso. 
Quando o cliente se arrepende da compra de um produto, envolve a 
devolução de mercadorias e o processo de reembolso. Esse processo 
é inconveniente, pois os clientes precisam embalar e postar as 
mercadorias. Se os produtos são caros, grandes ou frágeis, refere-se 
130130 
a questões de segurança. A tendência contemporânea do comércio 
eletrônico recomenda que as empresas mudem o modelo de negócios 
tradicional, com foco em “produtos padronizados, mercado homogêneo 
e longo ciclo de vida do produto” para o novo modelo de negócios, com 
foco em “produtos variados e personalizados”. O comércio eletrônico 
exige que a empresa tenha a capacidade de satisfazer diversas 
necessidades de diferentes clientes e fornecer a elesuma maior 
variedade de produtos (CHAFFEY, 2015).
Com mais opções de produtos, as informações dos produtos para os 
clientes selecionarem e atenderem às suas necessidades se tornam 
cruciais. Para abordar o princípio de personalização em massa para a 
empresa, é sugerido o uso do sistema de recomendação. Esse sistema 
ajuda a recomendar os produtos adequados aos clientes e ajuda os 
clientes a tomarem a decisão durante o processo de compra. O sistema 
de recomendação pode ser operado pelos principais vendedores do 
site, pela demografia dos clientes ou pelo comportamento de compra 
dos consumidores. No entanto, existem três maneiras principais de 
recomendações: recomendar produtos diretamente aos clientes, 
fornecer informações detalhadas dos produtos e mostrar opiniões ou 
críticas de outros compradores (TURCHI, 2000).
É um benefício para a experiência do consumidor sem fazer compras 
físicas. A seguir, vejamos os tipos de plataformas de comércio 
eletrônico que se enquadram em várias classificações do setor com 
base em seu modelo de licenciamento, cenário de vendas e troca de 
dados. O software de comércio eletrônico local geralmente requer 
um investimento inicial de compra único em termos de taxas de 
licenciamento. Além disso, implica custos adicionais relacionados 
a serviços de hardware e instalação, bem como taxas de migração 
de dados e manutenção contínua que geralmente são cobradas 
anualmente por atualizações e suporte de software (RELVAS, 2006). 
Conforme Canto (2015): 
131131 131
Vantagens:
• Facilmente personalizável.
• Segurança de dados.
• Alta performance.
Desvantagens:
• Grande investimento inicial.
• Automanutenção.
• Conhecimento técnico.
Comércio eletrônico de software como serviço (SaaS) 
Software como Serviço (SaaS) é um modelo de entrega baseado em 
nuvem, no qual os aplicativos são hospedados e gerenciados no data 
center de um provedor de serviços, pagos com assinatura e acessados 
por meio de um navegador pela internet (TURBAN e KING, 2004). 
Segundo Teixeira (2017): 
Vantagens:
• Solução acessível de baixo custo.
• Hospedado/atualizado pelo provedor de comércio eletrônico.
• Facilmente escalável.
• Alta disponibilidade.
Desvantagens:
• Integração limitada com sistemas de back-end.
• Controle limitado sobre o sistema.
• Comércio eletrônico totalmente gerenciado (FM).
132132 
Comércio eletrônico totalmente gerenciado – é o próximo passo da 
plataforma como serviço (PaaS). Como base, o PaaS consiste em 
hospedagem de software e hardware de comércio eletrônico. Além 
disso, soluções de comércio eletrônico totalmente gerenciados 
fornecem serviços como tirar fotos de produtos, edição de imagens, 
gerenciamento de dados, suporte ao cliente, consultoria de marketing. 
O comércio eletrônico totalmente gerenciado é oferecido às lojas físicas 
como uma solução B2B para ajudá-los a começar a vender online 
rapidamente, a baixo custo. O modelo de licenciamento geralmente é 
baseado no volume de vendas (TEIXEIRA, 2017).
Comércio eletrônico de código aberto 
O comércio eletrônico de código aberto é uma plataforma gratuita que 
não implica taxa de licença. Além disso, os usuários de código aberto 
também são responsáveis por instalar, manter, proteger e configurar o 
software em seus próprios servidores. Para configurar uma plataforma 
de código aberto, é necessário conhecimento técnico básico nas 
áreas de webdesign e desenvolvimento. Os produtos de software que 
são distribuídos como código aberto geralmente são gratuitos e os 
usuários podem acessar e modificar o código-fonte (RAMOS, 2015). 
Segundo Turchi (2000):
Vantagens:
• Sistema gratuito.
• Grande variedade de complementos/plug-ins/extensões 
disponíveis.
• Maior flexibilidade com um código-fonte personalizável.
Desvantagens:
• É necessário mais conhecimento técnico.
133133 133
• O desempenho depende dos custos de hospedagem.
• Nenhuma integração padrão com o sistema de back-end.
Em teoria, tudo sobre o comércio eletrônico parece impressionante; 
no entanto, proporcionar uma excelente experiência do usuário é um 
recurso crítico de qualquer loja de comércio eletrônico bem-sucedida. 
Sem cuidar desse aspecto, o gestor de marketing enfrentará uma 
batalha difícil quando se trata de impulsionar as vendas e fidelizar 
clientes (LANARI, 2005).
2.1 E-business
O E-business é também conhecido como negócios online ou negócios 
eletrônicos, e se trata de qualquer tipo de transação comercial que 
inclui o compartilhamento de informações pela internet. O comércio 
constitui a troca de produtos e serviços entre empresas, grupos e 
indivíduos e pode ser visto como uma das atividades essenciais de 
qualquer empresa. O comércio eletrônico concentra-se no uso das TIC 
(Tecnologia de Informação e Comunicação) para permitir as atividades 
externas e os relacionamentos dos negócios com indivíduos, grupos e 
outros negócios, enquanto o comércio eletrônico se refere aos negócios 
com a ajuda da internet (RELVAS, 2006).
O termo “e-business” foi cunhado pela equipe de marketing e internet 
da IBM, em 1996. Em 1994, a IBM, com sua agência Ogilvy & Mather, 
começou a usar sua base em soluções e conhecimentos de TI para 
comercializar-se como líder na condução de negócios na internet 
por meio do termo “e-business”. O CEO Louis V. Gerstner Jr. estava 
preparado para investir US $ 1 bilhão para comercializar essa nova 
marca. Depois de realizar uma pesquisa de mercado mundial em 
outubro de 1997, a IBM começou com um artigo de oito páginas 
no Wall Street Journal, que apresentaria o conceito de “e-business” e 
divulgaria a experiência da IBM no novo campo (LANARI, 2005).
134134 
A IBM decidiu não marcar o termo “comércio eletrônico” na esperança 
de que outras empresas usassem o termo e criassem um novo setor. 
No entanto, isso provou ser muito bem-sucedido e, em 2000, para se 
diferenciar, a IBM lançou uma campanha de US$ 300 milhões sobre 
seus recursos de “infraestrutura de e-business”. Desde então, os termos 
“e-business” e “e-commerce” têm sido pouco intercambiáveis e se 
tornaram parte do vernáculo comum (RAMOS, 2015).
Quando as organizações ficam online precisam decidir quais modelos 
de e-business melhor atendem às suas metas. Um modelo de negócios 
é definido como a organização dos fluxos de produtos, serviços e 
informações e a fonte de receitas e benefícios para fornecedores e 
clientes. O conceito de modelo de e-business é o mesmo, mas usado na 
presença online (TURCHI, 2000).
Modelo de receita 
Um componente-chave do modelo de negócios é o modelo de receita ou 
modelo de lucro, que é uma estrutura para gerar receitas. Ele identifica 
qual fonte de receita buscar, que valor oferecer, como precificar o valor 
e quem paga pelo valor. É um componente essencial do modelo de 
negócios de uma empresa. Ele identifica principalmente qual produto 
ou serviço será criado para gerar receita e as maneiras pelas quais o 
produto ou serviço será vendido (CANTO, 2015).
Sem um modelo de receita bem definido, ou seja, um plano claro 
de como gerar receita, é provável que os novos negócios enfrentem 
dificuldades devido aos custos que não serão capazes de sustentar. 
Por ter um modelo de receita sujo, uma empresa pode se concentrar 
em um público-alvo, financiar planos de desenvolvimento de um 
produto ou serviço, estabelecer planos de marketing, iniciar uma linha 
de crédito e aumentar capital (TEIXEIRA, 2017).
135135 135
Segurança 
Os sistemas de comércio eletrônico naturalmente apresentam maiores 
riscos de segurança do que os sistemas comerciais tradicionais; 
portanto, é importante que os sistemas de comércio eletrônico estejam 
totalmente protegidos contra esses riscos. Um número muito maior de 
pessoas tem acesso a negócios eletrônicos pela internet do que teria 
acesso a negócios tradicionais. Clientes, fornecedores, funcionários e 
muitas outras pessoas usam diariamente qualquer sistema de comércio 
eletrônico em particular e esperam que suas informações confidenciais 
permaneçamseguras (TURBAN e KING, 2004). 
Os hackers são uma das grandes ameaças à segurança dos negócios 
eletrônicos. Algumas preocupações comuns de segurança para os 
negócios eletrônicos incluem manter as informações comerciais e dos 
clientes em sigilo e confidenciais, autenticidade e integridade dos dados. 
Alguns dos métodos para proteger a segurança de negócios eletrônicos 
e manter as informações seguras incluem medidas de segurança física, 
bem como armazenamento de dados, transmissão de dados, software 
antivírus, firewalls e criptografia para listar alguns (CHAFFEY, 2015). 
Privacidade e confidencialidade 
Confidencialidade é a extensão em que as empresas disponibilizam 
informações pessoais para outras empresas e indivíduos. Em qualquer 
empresa, as informações confidenciais devem permanecer seguras 
e acessíveis apenas ao destinatário pretendido. No entanto, isso se 
torna ainda mais difícil quando se lida especificamente com negócios 
eletrônicos. Manter essas informações em segurança significa proteger 
todos os registros e arquivos eletrônicos do acesso não autorizado, 
além de garantir a transmissão e o armazenamento seguros de tais 
informações. Ferramentas como criptografia e firewalls gerenciam essa 
preocupação específica no e-business (CANTO, 2015).
136136 
Autenticidade 
As transações de comércio eletrônico apresentam maiores desafios para 
estabelecer a autenticidade devido à facilidade com que as informações 
eletrônicas podem ser alteradas e copiadas. Ambas as partes em uma 
transação de comércio eletrônico desejam ter a garantia de que a outra 
parte é quem afirma ser, especialmente quando um cliente faz um 
pedido e envia um pagamento eletronicamente. Uma maneira comum 
de garantir isso é limitar o acesso a uma rede ou partes confiáveis 
usando uma tecnologia de rede virtual privada (VPN) (CHAFFEY, 2015). 
O estabelecimento da autenticidade é ainda maior quando uma 
combinação de técnicas é usada, e envolve a verificação de “algo que 
você sabe” (por exemplo, senha ou PIN), “algo que você precisa” (por 
exemplo, cartão de crédito) ou “algo que você é” (assinaturas digitais 
ou métodos de reconhecimento de voz). Muitas vezes no comércio 
eletrônico, no entanto, “algo que você é” é fortemente verificado, 
verificando o item “algo que você tem” (por exemplo, cartão de crédito) e 
“algo que você conhece” (número do cartão) (TEIXEIRA, 2017). 
A integridade dos dados 
A integridade dos dados responde à pergunta “As informações podem ser 
alteradas ou corrompidas de alguma maneira?”. Isso leva à garantia de 
que a mensagem recebida é idêntica à mensagem enviada. Uma empresa 
precisa ter certeza de que os dados não são alterados em trânsito, 
deliberadamente ou por acidente. Para ajudar na integridade dos 
dados, os firewalls protegem os dados armazenados contra acesso não 
autorizado, enquanto o simples backup dos dados permite a recuperação 
caso os dados ou o equipamento sejam danificados (RAMOS, 2015). 
Não repúdio 
Essa preocupação lida com a existência de prova em uma transação. 
Uma empresa deve ter certeza de que a parte receptora ou o 
137137 137
comprador não pode negar que uma transação ocorreu e isso significa 
ter evidências suficientes para provar a transação. Uma maneira de 
lidar com o não repúdio é usar assinaturas digitais. Uma assinatura 
digital não apenas garante que uma mensagem ou documento tenha 
sido assinado eletronicamente pela pessoa, mas como uma assinatura 
digital pode ser criada apenas por uma pessoa, também garante 
que essa pessoa não possa negar posteriormente que forneceu sua 
assinatura (RELVAS, 2006). 
Controle de acesso 
Quando certos recursos e informações eletrônicas são limitados a 
apenas algumas pessoas autorizadas, uma empresa e seus clientes 
devem ter a garantia de que ninguém mais pode acessar os sistemas ou 
informações. Existem várias técnicas para lidar com essa preocupação, 
incluindo firewalls, privilégios de acesso, técnicas de identificação e 
autenticação de usuários (como senhas e certificados digitais), redes 
privadas virtuais (VPN) e muito mais (CHAFFEY, 2015).
Disponibilidade 
Essa preocupação é especificamente pertinente para os clientes de 
uma empresa, pois determinadas informações devem estar disponíveis 
quando os clientes precisam. As mensagens devem ser entregues de 
maneira confiável e oportuna, e as informações devem ser armazenadas 
e recuperadas conforme necessário. Como a disponibilidade do serviço 
é importante para todos os sites de comércio eletrônico, é necessário 
tomar medidas para impedir a interrupção do serviço por eventos, como 
falta de energia e danos à infraestrutura física. Exemplos para resolver 
isso incluem backup de dados, sistemas de supressão de incêndio, 
sistemas de fonte de alimentação ininterrupta (UPS), proteção contra 
vírus, além de garantir que haja capacidade suficiente para lidar com as 
demandas do tráfego pesado da rede (TURBAN e KING, 2004). 
138138 
Custo 
A internet comercial que suporta o comércio eletrônico tem um custo 
para manter cerca de trilhões em dólares de TI terceirizados apenas 
nos Estados Unidos. Com cada site personalizado criado e mantido em 
código, a carga de manutenção é enorme. No século XXI, procure novas 
empresas que ajudem a padronizar a aparência da presença na internet 
de uma empresa para ter uma natureza mais uniforme e ajudar a 
reduzir o custo de manutenção (RAMOS, 2015).
As soluções de segurança 
Quando se trata de soluções de segurança, os negócios eletrônicos 
sustentáveis exigem suporte à integridade dos dados, autenticação forte 
e privacidade (RELVAS, 2006).
Acesso e integridade de dados 
Existem várias maneiras diferentes de impedir o acesso aos dados 
que são mantidos online. Uma maneira é usar software antivírus. 
Isso é algo que a maioria das pessoas usa para proteger suas redes, 
independentemente dos dados que possuem. As empresas eletrônicas 
devem usar isso porque podem ter certeza de que as informações 
enviadas e recebidas em seu sistema estão limpas. Uma segunda 
maneira de proteger os dados é usar firewalls e proteção de rede. 
Um firewall é usado para restringir o acesso a redes privadas, bem 
como a redes públicas que uma empresa pode usar (TEIXEIRA, 2017).
O firewall também tem a capacidade de registrar tentativas na rede 
e fornecer avisos enquanto isso está acontecendo. Eles são muito 
benéficos para manter terceiros fora da rede. As empresas que usam 
Wi-Fi precisam considerar diferentes formas de proteção, porque essas 
redes são mais fáceis para alguém acessar. Elas devem procurar acesso 
139139 139
protegido, redes privadas virtuais ou segurança de protocolo da internet. 
Outra opção que elas têm é um sistema de detecção de intrusões. 
Este sistema alerta quando há possíveis invasões. Algumas empresas 
montam armadilhas ou “pontos quentes” para atrair pessoas e podem 
saber quando alguém está tentando invadir essa área (CANTO, 2015). 
Criptografia
A criptografia envolve a transformação de textos ou mensagens em 
um código ilegível. Essas mensagens devem ser descriptografadas para 
serem compreensíveis ou utilizáveis para alguém. Existe uma chave que 
identifica os dados para uma determinada pessoa ou empresa. Com a 
criptografia de chave pública, na verdade existem duas chaves usadas. 
Uma é pública e a outra é privada (TEIXEIRA, 2017). 
A pública é usada para criptografia e a privada para descriptografia. 
O nível da criptografia real pode ser ajustado e deve basear-se nas 
informações. A chave pode ser apenas um simples slide de letras ou 
uma mistura completamente aleatória de letras. Isso é relativamente 
fácil de implementar porque há software que uma empresa pode 
comprar. Uma empresa precisa ter certeza de que suas chaves estão 
registradas com uma autoridade de certificação (CHAFFEY, 2015).
Os certificados digitais
O objetivo de um certificado digital é identificar o proprietário de um 
documento. Dessa forma, o destinatário sabe que é um documento 
autêntico. As empresaspodem usar esses certificados de várias maneiras 
diferentes. Eles podem ser usados como um substituto para nomes 
de usuário e senhas. Cada funcionário pode receber esses dados para 
acessar os documentos de que eles precisam, onde quer que estejam. 
Esses certificados também usam criptografia. No entanto, eles são um 
pouco mais complicados do que a criptografia normal (RELVAS, 2006).
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Eles realmente usaram informações importantes dentro do código. 
Eles fazem isso para garantir a autenticidade dos documentos, bem 
como a confidencialidade e a integridade dos dados que sempre 
acompanham a criptografia. Certificados digitais não são comumente 
usados porque são confusos para as pessoas implementarem. Pode 
haver complicações ao usar navegadores diferentes, o que significa que 
eles precisam usar vários certificados. O processo está sendo ajustado 
para facilitar o uso (CHAFFEY, 2015). 
Assinaturas digitais 
Uma maneira final de proteger informações online seria usar uma 
assinatura digital. Se um documento tiver uma assinatura digital, ninguém 
mais poderá editar as informações sem ser detectado. Dessa forma, se 
for editado, poderá ser ajustado para garantir a confiabilidade após o 
fato. Para usar uma assinatura digital, é necessário usar uma combinação 
de criptografia e um resumo da mensagem. Um resumo da mensagem 
é usado para atribuir ao documento um valor único. Esse valor é então 
criptografado com a chave privada do remetente (TEIXEIRA, 2017).
Conforme Chaffer (2015), o comércio social tornou-se um termo 
realmente amplo, contendo muitas tecnologias diferentes. Pode ser 
categorizado como comércio social externo e local.
No local 
O comércio social no local refere-se a varejistas, incluindo 
compartilhamento social e outras funcionalidades sociais em seus 
sites. Alguns exemplos notáveis incluem a Zazzle, que permite que os 
usuários compartilhem suas compras, a Macy’s, que permite criar uma 
pesquisa para encontrar o produto certo, e o Fab.com, que mostra um 
feed ao vivo do que outros compradores estão comprando. As análises 
de usuários no local também são consideradas parte do comércio 
141141 141
social. Essa abordagem foi bem-sucedida em melhorar o envolvimento 
do cliente, a conversão e a marca “boca a boca”, de acordo com várias 
fontes do setor (RAMOS, 2015).
Fora do local 
O comércio social externo inclui atividades que acontecem fora do 
site dos varejistas. Isso pode incluir as fachadas de lojas do Facebook, 
postar produtos no Facebook, Twitter, Pinterest e outras redes sociais, 
anúncios etc. No entanto, muitas grandes marcas parecem estar 
abandonando essa abordagem. Um estudo recente do W3B sugere 
que apenas dois por cento dos 1,5 bilhões de usuários do Facebook 
já fizeram compras através da rede social. O baixo desempenho foi 
atribuído à falta de intenção de compra quando os usuários estão 
envolvidos em sites de mídia social (CANTO, 2015).
Onsite versus offsite 
O comércio social ainda é um conceito mais recente que a maioria 
dos varejistas pode não ter empregado. Ao criar uma estratégia de 
comércio social, há uma distinção importante que deve ser feita entre 
social no local e social fora do local. As redes sociais externas são 
compostas por páginas de marca de mídia social ou plug-ins que vivem 
em plataformas sociais e não no seu site real. O social no local consiste 
em adicionar uma camada social ao seu site real. O principal benefício 
do social no local é que você mantém o usuário em seu site onde ele 
pode realmente se converter e você pode melhorar sua experiência no 
site por meio dessa camada social (TEIXEIRA, 2017).
Segundo Chaffey (2015), embora o comércio social continue crescendo 
e evoluindo, é claro que o comércio social no local é extremamente 
valioso para varejistas e consumidores. O comércio social pode ser 
medido por qualquer uma das principais formas de medir as mídias 
sociais através do:
142142 
Retorno do investimento (ROI): mede o efeito ou a ação das mídias 
sociais nas vendas.
Reputação: os índices medem a influência do investimento nas mídias 
sociais em termos de mudanças na reputação online – composta pelo 
volume e valência das menções nas mídias sociais.
Alcance: as métricas usam métricas tradicionais de publicidade em 
mídia para medir as taxas de exposição e os níveis de um público com 
as mídias sociais.
Segundo Teixeira (2017), o modelo estrutural para compreensão de 
e-business e e-commerce é mostrado conforme a figura a seguir:
Figura 1 – Modelo estrutural de e-business e e-commerce
Fonte: adaptada de Teixeira (2017).
143143 143
3. Considerações finais
O e-commerce está preocupado com as relações da empresa com seus 
consumidores, clientes e fornecedores. Por outro lado, o e-business 
refere-se a empreender na indústria e comércio com a ajuda da 
tecnologia da informação e comunicação. 
TEORIA EM PRÁTICA 
Você está administrando uma empresa de comércio 
eletrônico de arranjos comestíveis e tem a tarefa de analisar 
os dados do site e identificar vazamentos no funil para 
aumentar as vendas. Quais são as possíveis estratégias 
cabíveis para a situação?
Neste estudo de caso os arranjos comestíveis aumentaram 
as vendas no mesmo dia em 8% com uma simples alteração 
de mensagens. Os arranjos comestíveis tiveram um desafio 
de marketing bastante típico. Eles oferecem aos clientes 
uma opção de entrega no mesmo dia (e fazem isso há anos), 
mas as pessoas não estavam aproveitando a oferta porque 
não sabiam disso. Para educar os clientes sobre essa opção, 
eles aumentaram significativamente a visibilidade com um 
banner grande em uma posição extremamente destacada 
na página inicial, logo abaixo da barra de navegação. Isso 
criou urgência em torno da oferta, apresentando um 
cronômetro de contagem regressiva no prazo para entrega 
no mesmo dia. Era impossível perder ou entender mal. 
O resultado desse recurso simples de contagem regressiva? 
Um aumento nas vendas no mesmo dia em 8%! 
Você não precisa de um novo produto para promover algo. 
As pessoas podem não saber sobre um produto ou serviço 
que você já possui, portanto, aumentando a visibilidade 
144144 
do seu público existente, você poderá obter algumas 
vitórias rápidas. Como observação lateral neste exemplo 
em particular, criar alguma urgência é sempre uma boa 
estratégia de vendas. Incentive seu público a agir agora, em 
vez de mais tarde (ou nunca). 
VERIFICAÇÃO DE LEITURA
1. O comércio eletrônico baseia-se em tecnologias como:
a. Comércio móvel, transferência eletrônica de fundos, 
gerenciamento da cadeia de suprimentos.
b. Redes sociais, conteúdo online, cocriação de valor.
c. Influenciadores, mobile marketing, inbound marketing.
d. Brainstorming, impulsionamento de campanhas e 
conteúdo online.
e. Postagem, design thinking, scrum.
2. Quais as três principais áreas de comércio eletrônico:
a. Capacitação dos profissionais de marketing fatores 
humanos, trade marketing e vitrinismo.
b. Brand content, storytelling e automação de marketing.
c. Varejo online, mercados eletrônicos e leilões online.
d. Google Ads, mídia programática, e-mail marketing.
e. PDV, varejo e conteúdo de influenciadores.
145145 145
3. O comércio social é um subconjunto do comércio 
eletrônico que envolve: 
a. Personas, arquétipos de personsagens, plataformas 
de e-commerce.
b. Mídia social, interação social e contribuições 
do usuário.
c. Prospects, funil de vendas e automação de marketing.
d. Logística reversa, satisfação do cliente, pós-venda.
e. Jornada de compra, jornada do consumidor e 
experiência de compra.
Referências bibliográficas
CANTO, Rodrigo Eidelvein do. A vulnerabilidade dos consumidores no comércio 
eletrônico: a reconstrução da confiança na atualização do código de defesa do 
consumidor. São Paulo: Editora Revista dos Tribunais, 2015.
CHAFFEY, Dave. Gestão de e-business e e-commerce: estratégia, implementação e 
prática. São Paulo: Elsevier Brasil, 2015.
LANARI, Flávia de Vasconcellos. A tributaçãodo comércio eletrônico. São Paulo: 
Editora del Rey, 2005.
RAMOS, Eduardo. E-commerce. São Paulo: Editora FGV, 2015.
RELVAS, Marcos. Comércio Eletrônico – aspectos contratuais da relação de 
consumo. Curitiba: Juruá, 2006.
TEIXEIRA, Tarcísio. Comércio eletrônico-Conforme o Marco Civil da Internet e a 
regulamentação do e-commerce no Brasil. São Paulo: Saraiva, 2017.
TURBAN, Efraim; KING, David. Comércio eletrônico: estratégia e gestão. São Paulo: 
Pearson Prentice Hall, 2004.
TURCHI, Sandra R. Estratégias de marketing digital e e-commerce. São Paulo: 
Editora Atlas SA, 2000.
146146 
Gabarito
Questão 1 – Resposta: A
Resolução: O comércio eletrônico moderno normalmente usa a 
internet por pelo menos uma parte do ciclo de vida da transação, 
embora também possa usar outras tecnologias.
Questão 2 – Resposta: C
Resolução: O comércio eletrônico é suportado pelos negócios 
eletrônicos.
Questão 3 – Resposta: B
Resolução: Mais suscintamente, o comércio social é o uso de redes 
sociais no contexto de transações de comércio eletrônico.
147147 147
Geração de tráfego na web
Autor: Norberto Almeida de Andrade
Objetivos
• Entender os fundamentos e o funcionamento 
dos links patrocinados SEM e SEO. 
• Identificar as principais semelhanças e diferenças 
de ambos os conceitos e estruturas. 
• Compreender as melhores práticas de geração de 
trafégo na web, evolução conceitual e aplicação.
148148 
1. Introdução
O SEM (Search Engine Marketing) é um método de promoção de um 
site ou página nos resultados das buscas realizadas na web (Search 
Engine Results Page – SERPs) em sites como Google, Yahoo, MsN, entre 
outros. Ele é composto por duas técnicas: SEO com a busca orgânica e 
os links patrocinados.
O SEO (Search Engine Optimization) é um conjunto de técnicas que 
visam à otimização de sites para melhorar o posicionamento deles no 
ranqueamento das páginas de busca. O SEO compreende otimizações 
e boas práticas que fazem com que um site apareça na frente do outro 
na busca orgânica (que não é financeiramente impulsionada) quando 
um usuário procura por algo no Google ou Yahoo, sendo o termo 
buscado a palavra-chave.
Mas o SEO vai além de tornar sites mais “amigáveis” aos buscadores. 
Não existe uma receita de bolo, pois se trata de um método sem 
garantias e que precisa ser acompanhado e constantemente alterado 
para otimizar os resultados.
Porém, ele só surgiu com a mudança no padrão de busca, 
anteriormente alfabética, mas que ao considerar a relevância do 
conteúdo para o usuário passou a organizar os resultados por 
algoritmos de busca.
O exato funcionamento desses algoritmos não é revelado de forma 
alguma pelos buscadores. Mas ao longo dos anos foi possível identificar 
as melhores práticas para gerar resultados com a busca orgânica, 
resultando no que conhecemos como o SEO e que engloba a criação e 
estruturação de um site com URL amigável, termos utilizados em um 
texto e sua relação com as palavras-chave buscadas, tags, hyperlinks e 
backlinks para conteúdos internos e externos, entre outras ferramentas 
decisivas para conquistar as primeiras posições na busca orgânica.
149149 149
PARA SABER MAIS
Indicadores referente ao ticket médio, que comparam o 
preço médio com o qual os concorrentes oferecem seus 
produtos e serviços com o portfólio da empresa. Esse preço 
pode estar relacionado ao momento da venda e situação, 
dependendo da dinâmica de vendas, da negociação e da 
importância do cliente. Fornecedores para grandes redes 
de supermercado podem negociar o preço do pagamento 
das compras, prazo e outros benefícios. O cálculo está 
relacionado ao faturamento da empresa dentro de 
determinado período, dividido pelo número de meses.
ASSIMILE
Indicadores de Market Share é a parcela de participação, 
expressa em percentuais, no mercado em que a empresa 
desenvolve seus negócios. Por meio desse indicador, é 
possível identificar quem são os seus concorrentes diretos 
e indiretos e possíveis movimentações para aumentar o 
volume de negócios da empresa. Seu cálculo é realizado 
considerando o volume de vendas, o faturamento, o 
número de clientes ou ambos.
Indicadores de Penetração de Mercado é o percentual de compradores 
que adquiriram o produto pelo menos uma vez num determinado 
período. Como situação real, esse indicador ganha bastante importância 
em se tratando de produtos e serviços novos, pois indica a intensidade 
da geração de demanda primária, ou seja, a primeira compra por parte 
150150 
do consumidor. A partir desse dado, é possível delinear planejamentos 
para gerar estratégias de marketing que visem gerar a recompra e, 
consequentemente, conduzir o produto para a fase de crescimento em 
vendas. Por outro lado, o monitoramento constante da performance de 
vendas do produto, independentemente da fase do negócio, possibilita 
aprofundar a segmentação de mercado. Em síntese, o cálculo envolve o 
número de compradores dividido pelo número de consumidores que a 
empresa estabeleceu como target inicial.
2. Geração de tráfego na web
Tráfego na web é a quantidade de dados enviados e recebidos pelos 
visitantes de um site. Isso necessariamente não inclui o tráfego gerado 
pelos bots. Desde meados da década de 1990, o tráfego da web tem 
sido a maior parte do tráfego da internet. Isso é determinado pelo 
número de visitantes e pelo número de páginas que eles visitam. 
Os sites monitoram o tráfego de entrada e saída para ver quais partes 
ou páginas do site são populares e se existem tendências aparentes, 
como uma página específica sendo visualizada principalmente por 
pessoas de um país específico (ASSAD, 2016). 
Existem várias maneiras de monitorar esse tráfego e os dados coletados 
são usados para ajudar a estruturar sites, destacar problemas de 
segurança ou indicar uma potencial falta de largura de banda. Nem todo 
o tráfego da web é bem-vindo. Algumas empresas oferecem esquemas 
de publicidade que, em troca do aumento do tráfego na web (visitantes), 
pagam pelo espaço da tela no site. Há também “tráfego falso”, que é o 
tráfego de bots gerado por terceiros. Esse tipo de tráfego pode danificar 
a reputação de um site, sua visibilidade no Google e a autoridade geral 
do domínio. Os sites também costumam aumentar o tráfego da web 
através da inclusão nos mecanismos de pesquisa e da otimização dos 
mecanismos de pesquisa (YANAZE; FREIRE; SENISE, 2010). 
151151 151
A análise da web é a medida do comportamento dos visitantes de um 
site. Em um contexto comercial, refere-se especialmente à medição de 
quais aspectos do site trabalham em direção aos objetivos comerciais 
das iniciativas de marketing na internet; por exemplo, quais páginas 
de destino incentivam as pessoas a fazer uma compra. Os principais 
fornecedores de software e serviços de análise da web incluem Google 
Analytics, IBM Digital Analytics (anteriormente Coremetrics) e Adobe 
Omniture (LAS CASAS, 2017). 
O tráfego da web é medido para ver a popularidade de sites e páginas 
ou seções individuais em um site. Isso pode ser feito visualizando as 
estatísticas de tráfego encontradas no arquivo de log do servidor da 
web, uma lista gerada automaticamente de todas as páginas exibidas. 
Uma ocorrência é gerada quando qualquer arquivo é veiculado. A página 
em si é considerada um arquivo, mas as imagens também são arquivos; 
portanto, uma página com 5 imagens pode gerar 6 ocorrências 
(as 5 imagens e a própria página) (YANAZE et al., 2006). 
Uma visualização de página é gerada quando um visitante solicita 
qualquer página no site – um visitante sempre gera pelo menos uma 
visualização de página (a página principal), mas pode gerar muito mais. 
Os aplicativos de rastreamento externos ao site podem registrar tráfego 
inserindo um pequeno pedaço de código HTML em todas as páginas 
do site. Às vezes, o tráfego da web também é medido pelo farejamento 
de pacotes e, assim, obtendo amostras aleatórias de dados de tráfego 
para extrapolar informações sobre o tráfego da web como um todo 
através do usototal da internet (SANTINI e LUDOVICO, 2013). Conforme 
Las Casas (2017), os seguintes tipos de informações geralmente são 
agrupados ao monitorar o tráfego da web: 
• O número de visitantes.
• O número médio de visualizações de página por visitante – 
Um número alto indicaria que os visitantes médios vão fundo 
no site, possivelmente porque gostam ou acham úteis.
152152 
• Duração média da visita – A duração total da visita de um usuário. 
Como regra, quanto mais tempo eles gastam, mais se interessam 
pela sua empresa e mais propensos a entrar em contato.
• Duração média da página – Por quanto tempo uma página 
é exibida. Quanto mais páginas visualizadas, melhor para a 
sua empresa.
• Classes de domínio – Todos os níveis das informações de 
endereçamento IP necessárias para fornecer conteúdo e 
páginas da web.
• Tempos de disponibilidade – O horário de exibição mais popular 
do site mostraria quando seria o melhor momento para realizar 
campanhas promocionais e quando seria o mais ideal para 
realizar manutenção.
• Páginas mais solicitadas – As páginas mais populares.
• Páginas de entrada mais solicitadas – A página de entrada é a 
primeira página visualizada por um visitante e mostra quais são 
as páginas que mais atraem visitantes.
• Páginas de saída mais solicitadas – As páginas de saída mais 
solicitadas podem ajudar a encontrar páginas incorretas, 
links quebrados ou as páginas de saída podem ter um link 
externo popular.
• Caminhos principais – Um caminho é a sequência de páginas 
visualizadas pelos visitantes da entrada à saída, com os caminhos 
principais identificando a maneira como a maioria dos clientes 
percorre o site.
• Referenciadores – O host pode rastrear a fonte (aparente) dos 
links e determinar quais sites estão gerando mais tráfego para 
uma página específica.
153153 153
Os sites produzem classificações e estatísticas de tráfego com base 
nas pessoas que acessam os sites enquanto usam suas barras de 
ferramentas e outros meios de medições online. A dificuldade disso 
é que ele não analisa a imagem de tráfego completa de um site. Sites 
grandes geralmente contratam os serviços de empresas como a Nielsen 
NetRatings ou Quantcast, mas seus relatórios estão disponíveis apenas 
por assinatura (HADDAD; MARANGONI; KUAZAQUI, 2019).
A quantidade de tráfego vista por um site é uma medida de sua 
popularidade. Ao analisar as estatísticas dos visitantes, é possível ver 
deficiências do site e procurar melhorar essas áreas. Também é possível 
aumentar a popularidade de um site e o número de pessoas que o 
visitam (SANTINI e LUDOVICO, 2013).
Motores de busca 
A maioria do tráfego do site é direcionada pelos motores de busca. 
Milhões de pessoas usam os mecanismos de pesquisa todos os dias 
para pesquisar vários tópicos, comprar produtos e realizar suas 
atividades diárias de navegação. Os mecanismos de pesquisa usam 
palavras-chave para ajudar os usuários a encontrarem informações 
relevantes, e cada um dos principais mecanismos de pesquisa 
desenvolveu um algoritmo exclusivo para determinar onde os sites são 
colocados nos resultados da pesquisa (YANAZE et al., 2006). 
Quando um usuário clica em uma das listagens nos resultados da 
pesquisa, ele é direcionado para o site correspondente e os dados 
são transferidos do servidor do site, contando os visitantes para o 
fluxo geral de tráfego desse site. A otimização de mecanismo de 
busca (SEO) é a prática contínua de otimizar um site para ajudar a 
melhorar sua classificação nos mecanismos de busca. Vários fatores 
internos e externos estão envolvidos, o que pode ajudar a melhorar 
a listagem de um site nos mecanismos de pesquisa. Quanto mais 
154154 
alto o site for classificado nos mecanismos de pesquisa para uma 
determinada palavra-chave, mais tráfego eles receberão (BARRETO e 
CRESCITELLI, 2013).
Aumentar o tráfego 
O tráfego da web pode ser aumentado com a colocação de um site nos 
mecanismos de pesquisa e a compra de publicidade, incluindo e-mail em 
massa, anúncios pop-up e anúncios na página. O tráfego da web também 
pode ser aumentado comprando através de provedores de tráfego da 
web especialistas no fornecimento de tráfego direcionado; no entanto, 
a compra de tráfego no passado já viu muitos sites serem penalizados 
pelos mecanismos de busca. O tráfego da web pode ser aumentado não 
apenas atraindo mais visitantes para um site, mas também incentivando 
visitantes individuais a “permanecerem” no site, visualizando muitas 
páginas em uma visita (FERRELL e HARTLINE, 2012).
Se uma página da web não estiver listada nas primeiras páginas de 
qualquer pesquisa, as chances de alguém encontrá-la diminuirão 
muito (especialmente se houver outra competição na primeira página). 
Muito poucas pessoas passam a primeira página e a porcentagem 
que vai para as páginas subsequentes é substancialmente mais 
baixa. Consequentemente, obter um posicionamento adequado nos 
mecanismos de pesquisa, uma prática conhecida como SEO, é tão 
importante quanto o próprio site (SANTINI e LUDOVICO, 2013).
Sobrecarga de tráfego 
Muito tráfego na web pode diminuir drasticamente ou impedir todo 
o acesso a um site. Isso é causado por mais solicitações de arquivos 
enviadas ao servidor do que ele pode suportar e pode ser um ataque 
intencional no site ou simplesmente causado por popularidade excessiva. 
Sites em grande escala com vários servidores geralmente podem lidar 
155155 155
com o tráfego necessário e é mais provável que serviços menores sejam 
afetados pela sobrecarga de tráfego. A carga repentina de tráfego 
também pode travar o servidor ou resultar em um desligamento dos 
seus serviços (HADDAD; MARANGONI; KUAZAQUI, 2019).
Súbita popularidade
Uma explosão repentina de publicidade pode causar acidentalmente 
uma sobrecarga de tráfego na web. Um item de notícias na mídia, um 
e-mail de propagação rápida ou um link de um site popular pode causar 
esse aumento nos visitantes (às vezes chamado de multidão instantânea 
ou efeito Slashdot) (YANAZE; FREIRE; SENISE, 2010).
Motor de Otimização de Busca ou Search Engine 
Optimization (SEO)
A otimização de mecanismo de busca (SEO) é o processo de aumentar a 
qualidade e a quantidade de tráfego do site, aumentando a visibilidade 
de um site ou de uma página da web para os usuários de um 
mecanismo de busca da web. SEO refere-se à melhoria de resultados 
não pagos (conhecidos como resultados “naturais” ou “ orgânicos “) e 
exclui tráfego direto/visitantes e a compra de veiculação paga. SEO pode 
direcionar diferentes tipos de pesquisa, incluindo pesquisa de imagens, 
busca de vídeo, pesquisa acadêmica, busca de notícias, e específicos do 
setor de busca verticais motores. A otimização de um site pode envolver 
a edição de seu conteúdo, adição de conteúdo e modificação de HTML 
e codificação associada para aumentar sua relevância para palavras-
chave específicas e remover barreiras às atividades de indexação dos 
mecanismos de pesquisa (BARRETO e CRESCITELLI, 2013). 
A promoção de um site para aumentar o número de backlinks ou 
links de entrada é outra tática de SEO. Atualmente, a pesquisa para 
dispositivos móveis já ultrapassa a pesquisa para computadores. 
156156 
Como estratégia de marketing na internet, o SEO considera como os 
mecanismos de pesquisa funcionam, os algoritmos programados por 
computador que determinam o comportamento dos mecanismos de 
pesquisa, o que as pessoas pesquisam, os termos ou palavras-chave 
reais digitados nos mecanismos de pesquisa e quais mecanismos de 
pesquisa são preferidos pelo público-alvo. O SEO é realizado porque um 
site recebe mais visitantes de um mecanismo de pesquisa, quanto maior 
o ranking do site na página de resultados do mecanismo de pesquisa. 
Esses visitantes podem ser convertidos em clientes. O SEO difere da 
otimização do mecanismo de busca local, pois este se concentra em 
otimizar a presença online de uma empresa, de modo que suas páginas 
da web sejam exibidas pelos mecanismos de pesquisa quando um 
usuário entra emuma pesquisa local por seus produtos ou serviços 
(FERRELL e HARTLINE, 2012).
Indexação
Os principais mecanismos de pesquisa, como Google, Bing e Yahoo!, 
usam os rastreadores para encontrar páginas para seus resultados 
de pesquisa algorítmica. As páginas vinculadas de outras páginas 
indexadas por mecanismos de pesquisa não precisam ser enviadas 
porque são encontradas automaticamente. O Yahoo! Directory e 
DMOZ, dois diretórios principais que foram fechados em 2014 e 2017, 
respectivamente, exigiram submissão manual e revisão editorial 
humana. O Google oferece o Google Search Console, para o qual um 
Sitemap XMLo feed pode ser criado e enviado gratuitamente para 
garantir que todas as páginas sejam encontradas, especialmente 
páginas que não podem ser descobertas seguindo automaticamente os 
links, além do console de envio de URL (LAS CASAS, 2017).
O Yahoo! anteriormente operava um serviço de envio pago que garantia 
o rastreamento por um custo por clique; no entanto, essa prática foi 
descontinuada. Os rastreadores de mecanismo de pesquisa podem 
157157 157
observar vários fatores diferentes ao rastrear um site. Nem todas as 
páginas são indexadas pelos mecanismos de pesquisa. A distância 
das páginas do diretório raiz de um site também pode ser um fator 
para o rastreamento ou não das páginas. Hoje, a maioria das pessoas 
está pesquisando no Google usando um dispositivo móvel. O Google 
anunciou uma grande mudança na maneira de rastrear sites e começou 
a tornar seu índice móvel primeiro, o que significa que a versão móvel 
do seu site se torna o ponto de partida para o que o Google inclui em 
seu índice (ASSAD, 2016). 
Impedindo o rastreamento (padrão de exclusão de robôs)
Para evitar conteúdo indesejável nos índices de pesquisa, os 
webmasters podem instruir as aranhas a não rastrear determinados 
arquivos ou diretórios pelo arquivo robots.txt padrão no diretório 
raiz do domínio. Além disso, uma página pode ser explicitamente 
excluída do banco de dados de um mecanismo de pesquisa usando 
uma metatag específica para robôs (geralmente <meta name = “robots” 
content = “noindex”>). Quando um mecanismo de pesquisa visita 
um site, o robots.txt localizado no diretório raiz é o primeiro arquivo 
rastreado (YANAZE et al., 2006).
O arquivo robots.txt é então analisado e instruirá o robô sobre 
quais páginas não devem ser rastreadas. Como um rastreador 
de mecanismo de pesquisa pode manter uma cópia em cache 
desse arquivo, ele pode ocasionalmente rastrear páginas que um 
webmaster não deseja rastrear. As páginas normalmente impedidas 
de serem rastreadas incluem páginas específicas de login, como 
carrinhos de compras e conteúdo específico do usuário, como 
resultados de pesquisas internas. O Google monitora e alerta os 
webmasters de que deveriam impedir a indexação dos resultados de 
pesquisa internos, porque essas páginas são consideradas spam de 
pesquisa (SANTINI e LUDOVICO, 2013).
158158 
Maior destaque
Uma variedade de métodos pode aumentar a importância de uma 
página da web nos resultados da pesquisa. A vinculação cruzada 
entre páginas do mesmo site para fornecer mais links para páginas 
importantes pode melhorar sua visibilidade. Escrever conteúdo que 
inclua frase de palavra-chave pesquisada com frequência, para ser 
relevante para uma ampla variedade de consultas de pesquisa, tenderá 
a aumentar o tráfego (YANAZE; FREIRE; SENISE, 2010).
A atualização de conteúdo, a fim de manter os mecanismos de busca 
retornando com frequência, pode dar um peso adicional a um site. 
A adição de palavras-chave relevantes aos metadados de uma página 
da web, incluindo a tag title e a meta description, tenderá a melhorar a 
relevância das listagens de pesquisa de um site, aumentando assim o 
tráfego. Canonização de URL de páginas da web acessíveis por vários 
URLs, o uso do elemento de link canônico ou o redirecionamento 301 
podem ajudar a garantir que todos os links para diferentes versões do 
URL sejam contabilizados na pontuação de popularidade do link da 
página (ASSAD, 2016).
Técnicas de chapéu branco versus chapéu preto
As técnicas de SEO podem ser classificadas em duas grandes categorias: 
técnicas recomendadas pelas empresas de mecanismos de busca 
como parte de um bom design (“chapéu branco”) e aquelas técnicas 
que os mecanismos de pesquisa não aprovam (“chapéu preto”). 
Os mecanismos de pesquisa tentam minimizar o efeito desses últimos, 
entre eles o envio de spam. Os comentaristas do setor classificaram 
esses métodos e os profissionais que os empregam como SEO de 
chapéu branco ou SEO de chapéu preto. Os chapéus brancos tendem 
a produzir resultados que duram muito tempo, enquanto os chapéus 
pretos preveem que seus sites possam ser banidos temporária 
ou permanentemente, uma vez que os mecanismos de pesquisa 
descubram o que estão fazendo (YANAZE; FREIRE; SENISE, 2010).
159159 159
Uma técnica de SEO é considerada chapéu branco se estiver em 
conformidade com as diretrizes dos mecanismos de pesquisa e não 
envolver engano. Como as diretrizes do mecanismo de busca não 
são escritas como uma série de regras ou mandamentos, essa é uma 
distinção importante a ser observada. O white hat SEO não se resume 
apenas a seguir as diretrizes, mas a garantir que o conteúdo que um 
mecanismo de pesquisa indexe e subsequentemente classifique seja o 
mesmo conteúdo que um usuário verá. O conselho do chapéu branco 
é geralmente resumido como a criação de conteúdo para os usuários, 
não para os mecanismos de pesquisa, e depois torna esse conteúdo 
facilmente acessível aos algoritmos “aranha” online, em vez de tentar 
enganar o algoritmo a partir do objetivo a que se destina (ASSAD, 2016).
O white hat SEO é, de várias maneiras, semelhante ao desenvolvimento 
da web que promove a acessibilidade, embora os dois não sejam 
idênticos. O Black Hat SEO tenta melhorar os rankings de maneira 
que são reprovadas pelos motores de busca ou envolvem engano. 
Uma técnica de chapéu preto usa texto oculto, como texto colorido 
semelhante ao plano de fundo, em uma div invisível ou posicionado 
fora da tela. Outro método fornece uma página diferente, 
dependendo de a página estar sendo solicitada por um visitante 
humano ou por um mecanismo de pesquisa, uma técnica conhecida 
como camuflagem. Outra categoria usada, às vezes, é o SEO de 
chapéu cinza. Isso ocorre entre abordagens de chapéu preto e 
chapéu branco, onde os métodos empregados evitam que o site seja 
penalizado, mas não atuam na produção do melhor conteúdo para os 
usuários (FERRELL e HARTLINE, 2012). 
O SEO de chapéu cinza está totalmente focado em melhorar as 
classificações dos mecanismos de busca. Os mecanismos de pesquisa 
podem penalizar os sites que descobrem usando métodos de 
chapéu preto ou cinza, reduzindo suas classificações ou eliminando 
completamente suas listagens de seus bancos de dados. Essas 
sanções podem ser aplicadas automaticamente pelos algoritmos 
160160 
dos mecanismos de pesquisa ou por uma revisão manual do site. 
Um exemplo foi à remoção pela Google da BMW Germany e da 
Ricoh Germany pelo uso de práticas enganosas. As duas empresas, 
no entanto, se desculparam rapidamente, corrigiram as páginas 
ofensivas e foram restauradas na página de resultados do mecanismo 
de pesquisa do Google (YANAZE et al., 2006).
Como estratégia de marketing
O SEO não é uma estratégia apropriada para todos os sites, e outras 
estratégias de marketing na internet podem ser mais eficazes, como 
publicidade paga por meio de campanhas de pagamento por clique 
(PPC), dependendo dos objetivos do operador do site. O marketing 
de mecanismos de pesquisa (SEM) é a prática de projetar, executar e 
otimizar campanhas de anúncios em mecanismos de pesquisa. Sua 
diferença em relação ao SEO é mais simplesmente descrita como a 
diferença entre a classificação de prioridade paga e não paga nos 
resultados da pesquisa. Seu objetivo diz respeito ao destaque mais 
do que à relevância; os desenvolvedores de sites devem considerar o 
SEM coma maior importância, levando em consideração a visibilidade, 
pois eles navegam até as listagens principais de suas pesquisas 
(FERRELL e HARTLINE, 2012).
Uma campanha de marketing na internet bem-sucedida também 
pode depender da criação de páginas da web de alta qualidade para 
engajar e persuadir, da criação de programas de análise para permitir 
que os proprietários de sites mensurem resultados e melhorem a 
taxa de conversão de um site. O Google tem a disposição do público 
uma versão completa de suas diretrizes de classificação de qualidade 
de pesquisa, o que revelou uma mudança de foco em “utilidade” 
e pesquisa móvel. Nos últimos anos, o mercado móvel explodiu, 
ultrapassando o uso de desktops, pesquisas analisaram milhões de 
sites e descobriram que a maioria das páginas são carregadas por um 
dispositivo móvel (HADDAD; MARANGONI; KUAZAQUI, 2019).
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O Google tem sido uma das empresas que estão utilizando a 
popularidade do uso móvel, incentivando os sites a usarem o Google 
Search Console, o teste de compatibilidade com dispositivos móveis, 
que permite às empresas avaliarem seu site com os resultados dos 
mecanismos de pesquisa e com a facilidade de uso. Neste sentido, o 
SEO pode gerar um retorno adequado do investimento. No entanto, 
os mecanismos de pesquisa não são pagos pelo tráfego de pesquisa 
orgânica, seus algoritmos mudam e não há garantias de referências 
contínuas (LAS CASAS, 2017).
Devido a essa falta de garantias e certeza, uma empresa que depende 
muito do tráfego de mecanismos de pesquisa pode sofrer grandes 
perdas se os mecanismos de pesquisa deixarem de enviar visitantes. 
Os mecanismos de pesquisa podem alterar seus algoritmos, afetando a 
colocação de um site, possivelmente resultando em uma grave perda de 
tráfego. É considerada uma prática comercial sábia para os operadores 
de sites se libertarem da dependência do tráfego dos mecanismos de 
busca. Além da acessibilidade em termos de rastreadores da web, a 
acessibilidade da web do usuário tornou-se cada vez mais importante 
para o SEO (SANTINI e LUDOVICO, 2013).
2.1 Marketing nos mecanismos de pesquisa ou Search Engine 
Marketing (SEM)
O conceito por trás do Search Engine Marketing é bastante simples: 
quando um consumidor ou pessoa de negócios pesquisa na web 
por uma caixa de texto ou clicando em uma hierarquia de diretórios, 
está no “modo de busca”. Esse estado psicológico é único porque 
sinaliza ao mecanismo de pesquisa (e aos profissionais de marketing) 
que a pessoa está procurando informações, geralmente de natureza 
comercial direta ou indireta (ASSAD, 2016).
Os profissionais de marketing entendem que esse “modo de busca” 
significa que o pesquisador pode muito bem-estar nos estágios 
162162 
inicial, intermediário ou final do ciclo de compra. Quando alguém está 
pesquisando um produto ou serviço para satisfazer uma necessidade 
imediata ou futura, é incomum estado: eles desejam informações 
relevantes e estão abertos a digerir e agir com base nas informações na 
ponta dos dedos, tudo isso possibilitado por um mecanismo de pesquisa, 
o que torna os resultados de mecanismos de pesquisa algumas das 
melhores fontes de tráfego direcionado, independentemente de esse 
tráfego “orgânico” ser originário de listagens de pesquisa não pagas ou 
listagens de publicidade paga (LAS CASAS, 2017).
Muitos profissionais de marketing pensam nos mecanismos de 
pesquisa como entregando os resultados da pesquisa ou SERP (página 
de resultados dos mecanismos de pesquisa) na forma de resultados 
puramente textuais. A verdade é que os resultados da pesquisa podem 
ser qualquer combinação de texto, imagens, vídeo, áudio ou outros 
formatos de arquivo. Nos Estados Unidos, os mecanismos de pesquisa 
não incluem simplesmente Google, Yahoo e Bing; eles também incluem 
sites de comércio como o eBay e a Amazon, bem como mecanismos de 
pesquisa especializados, como YouTube e Hulu, para vídeos, mecanismos 
de pesquisa de restaurantes, mecanismos de pesquisa de “pessoas”, como 
o LinkedIn, ou diretórios de negócios online para resultados locais e sites 
como o Yelp, a Lista de Angie e outros (BARRETO e CRESCITELLI, 2013).
Muitos países têm mecanismos de busca de uso geral ou especiais 
lançados localmente para atender às necessidades da população 
desses países. Além disso, novas formas de pesquisa também estão 
evoluindo rapidamente, incluindo a pesquisa por voz (pesquisa 
orientada por voz), bem como a pesquisa em ambientes de aplicativos.
Todos os mecanismos de pesquisa usam algoritmos para tentar 
fornecer os resultados mais relevantes para cada pesquisador, levando 
em consideração não apenas as palavras-chave de pesquisa usadas, 
mas também a localização, o dispositivo, o sistema operacional, 
o comportamento anterior da pesquisa e até a identidade do 
pesquisador (YANAZE; FREIRE; SENISE, 2010).
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Quanto melhor for o algoritmo de pesquisa específico para resultados 
pagos ou orgânicos (não pagos), mais feliz o pesquisador ficará com 
os resultados. Como os mecanismos de pesquisa competem pela 
atenção, olhos e ouvidos dos pesquisadores, há um grande incentivo 
para aprimoramentos e inovações constantes. Para aproveitar o 
poder contido nessa fonte de tráfego direcionada, os profissionais de 
marketing devem entender como usar efetivamente o SEM pago e o 
orgânico e ter expectativas realistas sobre o que eles podem esperar 
que cada metodologia atinja (ASSAD, 2016).
Segundo Las Casas (2017), o tráfego do mecanismo de pesquisa é 
exclusivo das seguintes maneiras: o tráfego do mecanismo de pesquisa 
é um método não invasivo de marketing. A maioria da publicidade 
online e offline se intromete no público, interrompendo suas atividades 
atuais. A pesquisa é única ao tocar no pesquisador no momento 
exato em que ele ou ela está buscando conhecimento ou solução. 
Os pesquisadores estão em uma missão – o seu “marketing just-in-time”.
Também se origina do comportamento de pesquisa voluntário e 
direcionado ao público. Isso significa que os visitantes de um link de 
resultados de pesquisa (ou envolvidos em resultados de pesquisa) não 
apenas selecionaram seu conteúdo (link, imagem, vídeo ou outro formato) 
entre seus pares, mas escolheram a consulta de pesquisa que resultou 
em seu conteúdo (anúncio ou orgânico) sendo mostrado (ASSAD, 2016).
O marketing de mecanismo de pesquisa “orgânico” (listagens de pesquisa 
orgânica) combina as melhores práticas de criatividade, tecnologia, 
usabilidade, cópia e promoção online/RP. Isso ocorre porque muitos 
mecanismos de pesquisa baseiam seus algoritmos de relevância em uma 
combinação do texto que veem em um site, página, site, vídeo ou imagem 
e combine as informações de conteúdo com elementos externos, como 
links e comportamentos/preferências do usuário demonstrados ao longo 
do tempo para um domínio, fonte de conteúdo ou elemento de conteúdo 
específico (HADDAD; MARANGONI; KUAZAQUI, 2019).
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Alguns profissionais de marketing acreditam que existem “truques” 
que melhorarão a relevância dos sites nos mecanismos de pesquisa 
baseados em spider (crawler). Alguns desses truques não funcionam 
apenas; alguns deles podem resultar em penalidades negativas por 
relevância, como os mecanismos adotam medidas para punir os 
profissionais de marketing de busca que buscam manipular classificação 
e relevância (BARRETO e CRESCITELLI, 2013).
No entanto, ainda existem razões convincentes para colocar esforços 
legítimos por trás da otimização orgânica de SEO, particularmente os 
esforços no design do site, formatação do conteúdo, otimização da 
clareza do conteúdo e ajustes da plataforma do servidor. Anúncios e 
listagens de pesquisas pagas têm desempenhado um papel cada vez 
maior na mente dos profissionais de marketing, devido ao aumento 
do espaço na tela, principalmente em dispositivos móveis (FERRELL e 
HARTLINE, 2012).
Conforme apresenta Santini e Ludovico (2013), os seguintes tipos de 
listagens pagas são mais comuns:
• Canal pago.
• Inclusão paga.• Pesquisa de compras.
• Anúncios de pesquisa em vídeo.
• Anúncios de pesquisa local.
• Anúncios da lista de produtos.
À medida que novas formas de pesquisa são implementadas, como a 
pesquisa por voz, existe uma expectativa no setor de que os blocos de 
anúncios também sejam exibidos na pesquisa por voz. O orçamento da 
pesquisa não é trivial. A alocação correta de recursos entre a visibilidade 
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paga da pesquisa baseada em publicidade e os investimentos em SEO 
ou marketing de conteúdo representam uma tarefa difícil para os 
departamentos de marketing (HADDAD; MARANGONI; KUAZAQUI, 2019).
Muitos profissionais de marketing gostam de comparar o SEO 
orgânico às relações públicas ou à “mídia conquistada” porque não há 
garantia de sucesso, tornando o ROI da mídia conquistada (incluindo 
SEO) um desafio para prever e, às vezes, um desafio para medir. 
Tanto no SEO quanto no PR, os profissionais de marketing têm a 
opção de contratar pessoal interno, contratar consultores ou usar 
uma agência externa. As mesmas opções se aplicam ao marketing de 
pesquisa paga (ASSAD, 2016).
Todos os tipos de profissionais de marketing podem se beneficiar de um 
diálogo com um pesquisador; se este pesquisador está enfrentando uma 
crise, precisa de informações ou está pronto para comprar. Se você não 
estiver nos resultados da pesquisa quando seus clientes ou possíveis 
clientes estiverem pesquisando, sua concorrência estará (BARRETO e 
CRESCITELLI, 2013). Você pode perder esse cliente ou prospectar para 
sempre para qualquer concorrente presente. Parece assustador?
Pode-se apostar que bilhões em serviços e receita de anúncios são 
impulsionados pela importância da visibilidade da pesquisa: estar no 
lugar certo na página de resultados dos mecanismos de pesquisa, no 
momento adequado (LAS CASAS, 2017).
O marketing de busca e sua relação com conteúdo
Buscar por algo faz parte da natureza humana e garante a nossa 
sobrevivência e é por ela que otimizamos a nossa existência no mundo. 
Afinal, é por meio dela que na pré-história conquistávamos comida, 
parceiros para a procriação, e hoje, pela internet, conquistamos mais 
informações. O processo da busca, apesar das mudanças tecnológicas, 
preserva sua metodologia básica, ou seja, ainda é executado por 
166166 
observação ou questionamento. Ou o usuário entra num buscador e 
já pesquisa diretamente o que precisa ou navega por vários sites até 
encontrar o que quer (YANAZE; FREIRE; SENISE, 2010).
Mas, de forma geral, podemos definir a busca como um processo de 
obtenção de informações predefinidas por meio da aplicação de critérios 
de seleção e filtros. Para isso existem os sistemas de busca que catalisam 
e validam as informações. Os sistemas de busca são fundamentais nos 
dias de hoje, em que a publicação e o compartilhamento de informações 
não param de crescer. Vemos o fenômeno chamado de paradoxo, 
por Barry Schwartz, em seu livro O paradoxo da escolha: por que mais é 
menos. Segundo Schwartz, quanto mais opções temos para escolher, 
mais indecisos ficamos, ou seja, quanto maior a oferta de informação, 
menos atenção e poder de decisão nós temos. Mas para resolver o 
problema não é preciso cortar o conteúdo, basta adotar sistemas 
eficientes de filtros e seleção (LAS CASAS, 2017).
Nesses cenários, os sites de busca se tornam a verdadeira enciclopédia 
do século XXI, só que mais completos e velozes em nos entregar 
resultados de pesquisas do que os livros de consulta de antigamente, 
tornando-se fonte primária de pesquisa atualmente. Tudo isso graças 
ao surgimento da web e do aprimoramento constante dos mecanismos 
de busca que apresentam milhares de resultados classificados por 
relevância em poucos segundos. Mas, afinal, o que determina essa 
relevância e a ordem em que os sites aparecem no resultado de uma 
busca? Os buscadores, mais do que fonte de conhecimento rápido, 
tornaram-se ferramentas comerciais, pois aparecer nas primeiras 
posições de sites como o Google é sinônimo de sucesso.
Afinal, tem coisa melhor que seu público-alvo buscar por um produto 
que a sua empresa vende e seu site aparecer no topo da página de 
pesquisa? O marketing digital deixa cada vez mais clara a necessidade de 
construir e estreitar as relações entre marca e público e, como já vimos 
ao longo deste livro, a principal ferramenta para formar laços entre 
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empresas e consumidores é o conteúdo. Lembrando que o conteúdo 
para contemplar uma estratégia eficaz de marketing deve ser adaptável 
a todas as mídias e canais nos quais o público-alvo está presente, 
visando não só atrair, mas manter o interesse e assim construir uma 
relação efetiva (FERRELL e HARTLINE, 2012).
Para ilustrar a implantação, as ações e os resultados que o marketing 
de conteúdo é capaz de gerar quando aplicado a nossa realidade, a 
seguir vamos analisar alguns casos reais de sucesso de grandes marcas 
que provam que o conteúdo é a melhor ferramenta de relacionamento 
com o público (ASSAD, 2016).
Um excelente exemplo é a famosa marca de refrigerantes Coca-Cola, 
que já está no mercado desde 1886 e que ao longo de mais de um 
século construiu uma estratégia de marketing global de causar inveja 
em qualquer empresa. Mas sua mais recente sacada coloca em foco o 
conteúdo, com o projeto Content. A companhia fez uma declaração de 
sua missão de marketing por meio de seu vice-presidente de estratégia 
publicitária, Jonathan Mildenhall. Ele afirma que a marca aproveitará 
novas oportunidades de mídia para mudar a forma com que conta 
histórias, a fim de agregar valor à vida das pessoas e demonstrar o 
comprometimento da marca com seu público, ou seja, disseminar 
conteúdo relevante (HADDAD; MARANGONI; KUAZAQUI, 2019).
A campanha é composta por dez capítulos que pretendem captar a 
essência da Coca-Cola utilizando elementos emotivos em vários canais, 
tornando os materiais acessíveis em diversas plataformas de conteúdo 
para os mais diferentes perfis de público. O objetivo da marca com essa 
ação de conteúdo é bem claro: expandir a experiência do cliente com o 
nome Coca-Cola para estreitar o relacionamento com o consumidor de 
forma inovadora e emocionante (YANAZE; FREIRE; SENISE, 2010).
Engana-se quem pensa que o marketing de conteúdo se limita à atuação 
na web. Assim como a comunicação propriamente dita, ele transcende 
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as barreiras do digital. Basta pensar que a informação interessa a 
todos e deve ser disponibilizada por diversos meios. O conteúdo como 
ferramenta de venda pode ser aplicado em rádios, na forma de spot, 
quadros ou de programas, e na televisão ele pode ser disponibilizado 
em propagandas diferenciadas e também em programas. Nesse caso, a 
veiculação costuma ser paga e o valor varia de acordo com a emissora, a 
programação e o horário (ASSAD, 2016).
Outra forma de utilizar o marketing de conteúdo fora da web é por meio 
de materiais impressos, como folders, jornais e revistas corporativas. 
Essas são ótimas opções para divulgação de produtos e serviços por 
meios de conteúdo relevante tanto para o público interno quanto para 
o externo. Além disso, também podem ser utilizadas como ferramentas 
para divulgar pesquisas e ações da empresa. Materiais promocionais 
focados em eventos ou em uma ação de marketing específica também 
podem ser utilizados na estratégia de content marketing (HADDAD; 
MARANGONI; KUAZAQUI, 2019).
Ações de comunicação por meio da realização de eventos, seminários, 
palestras e outros tipos de reuniões e encontros também são 
formas de divulgar conteúdos relevantes para o público, estreitar 
relacionamentos e trabalhar marcas e produtos no mercado. Vale 
ressaltar que as ações de marketing de conteúdo não se limitam a 
texto ou imagens. O conteúdo também pode assumir formas criativas 
em brindes, eventos, relacionamento e complementar uma estratégia 
de Marketing de Conteúdo digital (LAS CASAS, 2017).
Marketing de mídia social ou social media marketing (SMM)
Engana-se quem pensa que programar posts no Facebook é ter 
umaestratégia de mídias sociais. Essas são as mesmas pessoas que 
questionam o motivo de postarem conteúdo periodicamente na rede, 
mas não receberem curtidas, comentários, seus posts não serem 
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compartilhados. Resumindo: não sabem o porquê de sua empresa 
não obter resultados nas redes sociais (HADDAD; MARANGONI; 
KUAZAQUI, 2019).
Em primeiro lugar, é preciso esclarecer que essa visão é extremamente 
simplista, e que uma verdadeira estratégia de conteúdo nas mídias 
sociais vai muito além da programação de posts, na maioria das 
vezes sem planejamento editorial e de tom altamente publicitário. 
Nas redes sociais é indispensável realizar um trabalho de inbound 
marketing aliado ao conteúdo. Afinal, sem saber o que o público quer 
é difícil despertar seu interesse e conquistá-lo por meio de conteúdos 
relevantes (LAS CASAS, 2017).
Se ainda há dúvidas se vale a pena investir em marketing digital e atuar 
ativamente nas redes sociais, a resposta é sim. Hoje, milhões de pessoas 
estão presentes nas redes, seja no Facebook, Twitter, Instagram, 
Linkedln e YouTube. Essas plataformas já fazem parte do cotidiano 
dos consumidores, influenciando não só seus relacionamentos 
interpessoais, mas também a relação com marcas, influenciando 
diretamente na decisão de compra, já que é por meios delas que os 
usuários expressam suas insatisfações ou recomendações sobre uma 
marca (BARRETO e CRESCITELLI, 2013).
Citando apenas esse exemplo, podemos ter noção da dimensão das 
redes sociais e de quantas oportunidades de negócios elas reservam. 
Pare e pense em quantos consumidores potenciais para o seu negócio 
estão neste exato momento acessando alguma rede social e poderiam 
ter a chance de conhecer sua marca, caso você tivesse uma estratégia 
eficiente de conteúdo nessas plataformas. Essa é uma chance preciosa 
de entrar em contato com seu target, estabelecer um relacionamento, 
transformá-lo em lead e estar ali, à disposição, para que ele conheça 
seu nome quando estiver intencionado a comprar. Por isso é 
importante estar estrategicamente presente nas redes sociais e 
munido de conteúdo relevante para transformar um prospect em um 
cliente real (YANAZE; FREIRE; SENISE, 2010).
170170 
Portanto, deve conhecer bem o seu público-alvo, saber o que ele gosta, 
em quais redes sociais ele está presente, enfim, deve definir a sua 
persona. Sim, você é o expert, mas não seja prepotente só falando 
bem de você e dos seus produtos. Utilize conteúdo sobre assuntos 
relacionados à sua marca que também interessem ao público. Por 
exemplo, se você produz cadernos, não destaque apenas as capas 
divertidas e a qualidade do material, inclua posts sobre assuntos 
relacionados à educação. Com isso você mostra que a sua marca 
é socialmente consciente. Você gostaria de ser bombardeado por 
conteúdos comerciais nas redes sociais? Com certeza seu público-alvo 
também não (ASSAD, 2016).
Ao usar o marketing de mídia social, as empresas podem permitir que 
clientes e usuários da internet publiquem conteúdo gerado pelo usuário 
(por exemplo, comentários online, análises de produtos etc.), também 
conhecidos como “mídia conquistada”, em vez de usar uma cópia de 
publicidade preparada pelo anunciante (SANTINI e LUDOVICO, 2013).
Objetivos e táticas
Um dos principais objetivos do emprego das mídias sociais no marketing 
é uma ferramenta de comunicação que torna as empresas acessíveis 
aos interessados em seus produtos e as torna visíveis para aqueles 
que não têm conhecimento de seus produtos. Essas empresas usam as 
mídias sociais para criar novidades, aprender e direcionar clientes. É a 
única forma de marketing que pode atrair os consumidores em todos os 
estágios da jornada de decisão do consumidor. O marketing através das 
mídias sociais também tem outros benefícios (YANAZE et al., 2006).
Dos 10 principais fatores que se correlacionam com uma forte pesquisa 
orgânica do Google, sete são dependentes das mídias sociais. Isso 
significa que, se as marcas são menos ou não ativas nas mídias sociais, 
elas tendem a aparecer menos nas pesquisas do Google. Embora 
plataformas como Facebook, Twitter, YouTube e Instagram tenham um 
número maior de usuários mensais, as plataformas móveis baseadas 
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em compartilhamento de mídia visual, no entanto, obtêm uma maior 
taxa de interação em comparação e registraram o crescimento mais 
rápido e mudaram a maneira como os consumidores se envolvem com o 
conteúdo da marca. Ao contrário da mídia tradicional, que muitas vezes 
é proibitiva para muitas empresas, uma estratégia de mídia social não 
requer orçamento astronômico (LAS CASAS, 2017).
Para esse fim, as empresas utilizam plataformas como Facebook, 
Twitter, YouTube e Instagram para atingir públicos muito mais amplos 
do que pelo uso tradicional de anúncios impressos/TV/rádio e por uma 
fração do custo, como a maioria dos sites de redes sociais pode ser 
usada com pouco ou nenhum custo (no entanto, alguns sites cobram 
as empresas por serviços premium). Isso mudou a maneira como as 
empresas se aproximam para interagir com os clientes, já que uma 
porcentagem substancial das interações com os consumidores está 
sendo realizada em plataformas online com visibilidade muito maior 
(HADDAD; MARANGONI; KUAZAQUI, 2019).
Agora os clientes podem publicar análises de produtos e serviços, avaliar 
o atendimento ao cliente e fazer perguntas ou expressar preocupações 
diretamente às empresas por meio de plataformas de mídia social. De 
acordo com o sucesso de medição, mais de 80% dos consumidores usam 
a web para pesquisar produtos e serviços. Assim, o marketing de mídia 
social também é usado pelas empresas para construir relacionamentos 
de confiança com os consumidores (YANAZE; FREIRE; SENISE, 2010).
Para esse objetivo, as empresas também podem contratar pessoal para 
lidar especificamente com essas interações nas mídias sociais, que 
geralmente reportam sob o título de gerentes de comunidades online. 
Lidar com essas interações de maneira satisfatória pode resultar em 
um aumento da confiança do consumidor. Para atingir esse objetivo e 
corrigir a percepção do público sobre uma empresa são tomadas três 
etapas para abordar as preocupações dos consumidores: identificar a 
extensão da conversa social, envolver os influenciadores para ajudar e 
desenvolver uma resposta proporcional (FERRELL e HARTLINE, 2012).
172172 
Formatos de anúncios
• Post para celular patrocinado – Anúncios (postagens no blog 
dos anunciantes) aparecerão no painel do usuário quando o 
usuário estiver em um dispositivo móvel, como smartphones 
e tablets, permitindo que eles curtam e compartilhem a 
postagem patrocinada.
• Postagem na web patrocinada – O maior bloco de anúncios 
in-stream da web, que chama a atenção dos usuários quando 
veem o painel no computador ou laptop. Também permite 
que os espectadores gostem, curtam e compartilhem.
• Radar patrocinado – O radar pega posts excepcionais de toda a 
comunidade Tumblr com base em sua originalidade e criatividade. 
Ele é colocado no lado direito ao lado do painel e normalmente 
recebe milhões de impressões diárias. O radar patrocinado 
permite que os anunciantes coloquem suas postagens lá para ter 
a oportunidade de ganhar novos seguidores, reblogs e curtidas.
• Destaque patrocinado – O Wordpress é um diretório de 
alguns dos blogs populares em toda a comunidade e um 
local onde os usuários podem encontrar novos blogs a seguir. 
Os anunciantes podem escolher uma categoria dentre cinquenta 
categorias nas quais eles podem ter seu blog listado lá 
(HADDAD; MARANGONI; KUAZAQUI, 2019).
Essas postagens podem ter um ou mais dos seguintes itens: imagens, 
conjuntos de fotos, GIFs animados, postagens de vídeo, áudio e texto. 
Para que os usuários diferenciem as postagens promovidas das 
postagens regulares, as postagens promovidas têm um símbolo de 
patrocínio no cabeçalho da postagem. O marketing de mídia social 
envolve o uso de redes sociais, atividades relacionadas à marca online 
do consumidore “boca a boca” eletrônico para anunciar online. Redes 
sociais fornecem aos anunciantes informações sobre as satisfações e 
173173 173
insatisfações de seus consumidores. Essa técnica é crucial, pois fornece 
às empresas um “público-alvo” (LAS CASAS, 2017).
Nas redes sociais, informações relevantes para as preferências do 
usuário estão disponíveis para as empresas, que então anunciam 
de acordo. Além disso, os profissionais de marketing têm como alvo 
pessoas influentes nas mídias sociais que são reconhecidas como líderes 
de opinião e formadores de opinião para enviar mensagens para seus 
públicos-alvo e amplificar o impacto de sua mensagem. Uma postagem 
de mídia social por um líder de opinião pode ter um impacto muito 
maior (através do encaminhamento da postagem ou “curtir” a 
postagem) do que uma postagem de mídia social por um usuário 
comum. Os profissionais de marketing chegaram ao entendimento 
de que “os consumidores são mais propensos a acreditar em outras 
pessoas” em quem confiam (HADDAD; MARANGONI; KUAZAQUI, 2019). 
Os autores ainda sugerem ainda a seguinte estrutura de tráfego na web:
Figura 1 – Estrutra de SEM & SEO
Fonte: adaptada de Haddad, Marangoni e Kuazaqui (2019).
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3. Considerações finais
À primeira vista pode parecer complicado e trabalhoso, e realmente 
é, mas ao se estruturar uma estratégia de SEO baseada nas 
boas práticas e monitoramento constante, os resultados serão 
satisfatórios. Já o marketing de mídia social fornece às organizações 
uma maneira de se conectar com seus clientes. No entanto, as 
organizações devem proteger suas informações e acompanhar de 
perto os comentários e as preocupações nas mídias sociais que 
usam. Vários clientes estão se voltando para as mídias sociais para 
expressar sua apreciação ou frustração com marcas, produtos ou 
serviços. Portanto, os profissionais de marketing podem medir a 
frequência com que os clientes estão discutindo sua marca e avaliar a 
eficácia de suas estratégias de SMM.
TEORIA EM PRÁTICA 
Você é o gestor de marketing responsável pela 
geração de tráfego de um blog, quais são as 
possíveis estratégias para aumentaro tráfego 
orgânico em 652% em 7 dias?
O mencionado acima é o acompanhamento de 
sua conceituada técnica de performance web. 
Aqui está a sua essência:
Descobrir a intenção do usuário – Use o Google 
para entender que tipo de informações os 
pesquisadores estão procurando (informativo, 
de navegação, comercial, transacional).
Satisfação da intenção dos usuários – Verifique se 
o seu conteúdo cumpre essa intenção. Você pode aplicar 
175175 175
isso a novas postagens que você está planejando ou 
melhorando um conteúdo existente. 
Otimização para sinais UX – Otimize o tempo de espera, a 
CTR orgânica e a taxa de rejeição. Por exemplo, com vídeos, 
uma tabela de conteúdo, pequenas introduções, exemplos 
e títulos adequados.
VERIFICAÇÃO DE LEITURA
1. Os sites produzem classificações e estatísticas de 
tráfego com base nas pessoas que acessam os sites. 
A dificuldade disso é que ele não analisa:
a. O tempo médio de permanência em um site.
b. O tipo de dispositivo que se acessou o site.
c. A indicação de influenciadores para o site.
d. O branding da campanha.
e. A imagem de tráfego completa de um site.
2. O marketing digital deixa cada vez mais clara a 
necessidade de:
a. Construir e estreitar as relações entre marca e público.
b. Realizar posts nas redes sociais e links patrocinados.
c. Vender e realizar promoções.
176176 
d. Satisfazer as metas estabelecidas da empresa.
e. Gerar conteúdo e apenas vender mais.
3. A otimização de mecanismo de busca (SEO) é o 
processo de aumentar:
a. O número de spams no site.
b. A influência de conteúdo para o público.
c. A qualidade e a quantidade de tráfego do site.
d. A visibildade dos Youtubers.
e. As metas de compra e experiência do consumidor.
Referências bibliográficas
ASSAD, Nancy. Marketing de conteúdo: como fazer sua empresa decolar no meio 
digital. São Paulo: Atlas, 2016.
BARRETO, Iná Futino; CRESCITELLI, Edson. Marketing de relacionamento: como 
implantar e avaliar resultados. São Paulo: Pearson, 2013.
FERRELL, O. C.; HARTLINE, Michael D. Estratégia de marketing. São Paulo: Cengage 
Learning Editores, 2012.
HADDAD, Helder; MARANGONI, Matheus M.; KUAZAQUI, Edmir. Gestão de 
marketing 4.0. São Paulo: Atlas, 2019.
LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing: conceitos, exercícios, casos. 9. ed. São 
Paulo: Atlas, 2017.
SANTINI, Fernando R.; LUDOVICO, Nelson. Gestão de marketing: o plano de 
marketing como orientador das decisões. São Paulo: Saraiva, 2013.
YANAZE, Mitsuru Higuchi; FREIRE, Otávio; SENISE, Diego. Retorno de investimentos 
em comunicação: avaliação e mensuração. São Caetano do Sul, SP: Difusão 
Editora, 2010.
YANAZE, Mitsuru Higuchi et al. Gestão de marketing e comunicação: avanços e 
aplicações. São Paulo: Saraiva, 2006.
177177 177
Gabarito
Questão 1 – Resposta: E
Resolução: Só é possível ser avaliada via rastreamento de links 
individuais de campanhas. 
Questão 2 – Resposta: A
Resolução: Construir e estreitar as relações entre marca e público 
é o ápice de todos os esforços de marketing.
Questão 3 – Resposta: C
Resolução: A qualidade e a quantidade de tráfego do site, pois a 
inteligência através dos robôs promove as melhores respostas 
para as buscas dos usuários.
178178 
Comunicação Integrada de 
Marketing (CIM)
Autor: Norberto Almeida de Andrade
Objetivos
• Entender os fundamentos da comunicação 
integrada de marketing (CIM). 
• Identificar as principais práticas estruturais, 
elementos de integração e totalidade da 
comunicação. 
• Compreender as barreiras e desafios de 
implementação, evolução conceitual e aplicação.
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1. Introdução
A comunicação se constitui em uma ferramenta estratégica para 
as organizações. No momento atual, com as mídias digitais e o uso 
simultâneo de diversas plataformas de comunicação, as organizações 
precisam estabelecer relacionamentos dialógicos com seus públicos de 
interesse (stakeholders). 
Além disso, a crise generalizada da confiabilidade das instituições 
públicas e privadas impulsiona e estimula uma comunicação 
transparente e baseada em valores reais. 
Desse modo, um entendimento estratégico do CIM deve basear-se 
em um rigoroso processo de planejamento que identificará o público-
alvo apropriado, estabelecerá objetivos de comunicação específicos 
para esse público-alvo, desenvolverá uma comunicação de marketing 
que atingirá esses objetivos de maneira consistente e encontrará as 
melhores maneiras de fornecer a mensagem. 
Ao elaborar uma campanha, deve-se cuidar para que todos os seus 
componentes tenham uma sinergia e que os resultados de uma 
parte possam afetar positivamente a outra. Assim, um vendedor 
deve manter uma comunicação integrada junto a seus clientes em 
sintonia com o comercial da TV, do rádio, da internet e outros meios de 
comunicação da empresa. 
Essa integração das campanhas é chamada de Comunicação Integrada 
de Marketing (CIM). Por definição, é um sistema de gerenciamento e 
integração dos elementos de comunicação de marketing – publicidade, 
assessoria de imprensa, promoção de vendas, marketing de patrocínio 
e comunicação no ponto de venda. A orientação é que todos 
comuniquem a mesma mensagem. 
Após a leitura deste capítulo, você terá condições de compreender 
a comunicação sob uma perspectiva estratégica e sua relação com 
180180 
os objetivos organizacionais. Entenderá os conceitos básicos de 
comunicação e conseguirá desenvolver a visão do planejamento como 
um processo de pensamento estratégico integrado.
PARA SABER MAIS
A inovação por meio da cocriação e da criação colaborativa 
tem sido a saída de muitas organizações, como a Natura, 
por exemplo. Sua gestão considera um funil de inovações 
que envolve consumidores, consultores, profissionais 
de áreas diversas, em um esforço coordenado em busca 
de novas ideias. E o que faz com que esse processo 
se movimente? A comunicação da organizaçãoem 
plataformas diversas e colaborativas.
ASSIMILE
Out-of-home (OOH) é um tipo de publicidade ou publicidade 
ao ar livre, também conhecido como out-of-home media ou 
mídia exterior, é a publicidade que atinge os consumidores 
enquanto eles estão fora de suas casas. 
A publicidade na mídia fora de casa é focada no marketing 
para os consumidores quando eles estão “em movimento” 
em locais públicos, em trânsito, em espera (como em um 
consultório médico) e/ou em locais comerciais específicos 
(como em um local de varejo). 
Os formatos de publicidade OOH se enquadram em 
seis categorias principais: outdoors, ruas, estradas, 
rodovias, trânsito e alternativas. A mídia out-of-home 
integra a interatividade, enquanto o conteúdo online 
181181 181
integra em tempo real o on-demand e a customização 
da comunicação. O mobile é a primeira tela em acesso. 
Os setores das agências de propaganda, antes distintos, 
hoje se veem trabalhando em conjunto em busca de 
soluções diferenciadas para seus clientes. Finalmente, 
o centro do processo criativo passa a ser o real time e 
novas carreiras vão surgindo e se solidificando.
2. Comunicação Integrada de Marketing (CIM)
A Comunicação Integrada de Marketing (CIM) é o uso de estratégias 
de marketing para o planejamento e a execução de todos os tipos de 
mensagens publicitárias e promocionais selecionadas para uma marca, 
serviço ou empresa, a fim de atingir um conjunto comum de objetivos 
de comunicação ou, mais particularmente, apoiar um posicionamento 
homogêneo. No entanto, essa integração não significa que a mesma 
comunicação deve ser repetida em diferentes mídias (HADDAD; 
MARANGONI; KUAZAQUI, 2019). 
Conforme ilustra Correa (p. 179, 2017) ao se referir a CIM:
Isso não significa que todo o material deve ter o mesmo texto e a mesma 
execução visual, contudo, todos os itens usados devem servir para contar 
a mesma história e para reforçar a mensagem geral ao consumidor, 
habilitando cada elemento de uma campanha a reforçar os outros e 
conseguir o nível máximo de impacto sobre o público-alvo. As melhores 
plataformas para campanhas integrados são ideias que podem ser 
disseminadas por todo o mix de comunicações de marketing.
Isso não significa que todo o material deve ter o mesmo texto e a 
mesma execução visual, contudo, todos os itens usados devem servir 
para contar a mesma história e para reforçar a mensagem geral ao 
182182 
consumidor, habilitando cada elemento de uma campanha a reforçar 
os outros e conseguir o nível máximo de impacto sobre o público-alvo. 
As melhores plataformas para campanhas integrados são ideias que 
podem ser disseminadas por todo o mix de comunicações de marketing.
Para obter a integração das atividades de comunicação de empresa 
é necessário seguir algumas recomendações de ordem prática. Uma 
dessas orientações é que a empresa deve se concentrar em poucas 
marcas para divulgar. Deve haver suporte da mais alta administração 
para que o esforço integrado seja possível, como também deve haver 
liderança para motivar a equipe a trabalhar com as informações dos 
clientes. Com essas informações será possível obter uma visão geral 
para subsidiar o processo de comunicação. Além disso, devem-se 
definir as marcas com base nos valores centrais, de modo que haja foco 
e que se promova uma personalidade definida. A imagem unificada 
deve ser mais ampla do que a marca, devendo ser estendida e ter 
sinergia com a imagem da empresa. Após o esforço de implantação, as 
empresas devem medir resultados financeiros como consequência da 
integração (ALVES e CAMAROTTO, 2012).
O princípio que está no CIM existe no marketing há muito tempo. 
Os profissionais de marketing sempre se preocuparam com a integração 
da comunicação para obtenção de melhores resultados. No entanto, 
mais recentemente há uma preocupação maior com a integração 
e alavancagem das campanhas, em razão de maior concorrência e 
necessidade de otimização da verba promocional decorrente de uma 
pressão nos custos. Por isso, a comunicação integrada de marketing 
passou a ser um imperativo (CRESCITELLI e SHIMP, 2012).
A comunicação das organizações é hoje, mais do que nunca, uma 
ferramenta fundamentalmente estratégica que pode ser o grande 
diferencial competitivo entre uma marca e outra, dada a comoditização 
de muitos produtos e serviços. Vivemos uma crise de confiabilidade 
nos mercados nacional e internacional, e muitos artigos publicados 
183183 183
discutem o discurso da comunicação distanciado da prática nas 
organizações públicas e privadas, no Brasil e no mundo (GOMES; 
NETO; PASQUALE, 2011).
A imagem institucional de muitas organizações se viu abalada com a 
divulgação de escândalos de corrupção e impunidade. Por que isso 
ocorre? Por que é tão difícil integrar efetivamente as ferramentas de 
comunicação da organização? Como alinhar o discurso da comunicação 
com a prática cotidiana? Alguns aspectos nos mostram quão complexo 
pode ser este cenário. Hoje, para acessar alguma informação, você só 
precisa tocar no ícone do microfone na tela do seu smartphone e falar 
o que você deseja para o Google, que busca a informação e lhe oferece 
uma, ou duas, ou várias respostas para atender às suas necessidades 
(LAS CASAS, 2017).
Conseguir um táxi ou um carro com motorista disponível para você 
ficou muito mais fácil! Ao acessar um dos vários apps oferecidos no 
mercado, você é informado sobre quem, em qual carro, a que distância 
está de você e quanto vai custar a corrida. Estacionar em zona azul 
descomplicou com os apps ao digitar a placa do carro e, pronto, paga-se 
com o cartão de crédito! Sem contar outros apps que nos auxiliam no 
trânsito e no estacionamento em estradas e cidades. Todos esses apps 
nos tornaram mal-acostumados (BELCH e BELCH, 2014).
Deixamos de ser simples consumidores de produtos e serviços para 
nos tornarmos usuários. E qual a diferença entre consumidor e usuário? 
O usuário, por definição, é aquele que por direito de uso serve-se de 
algo ou desfruta de suas utilidades – a palavra-chave aqui é “desfrutar”. 
Como usuários, não queremos a chateação de manuais difíceis de 
compreender, de ligações infindáveis para soluções ou a longa espera 
por algum produto ou serviço: queremos autonomia. Em contraposição, 
consumidor é caracterizado como pessoa física ou jurídica que adquire 
produtos e serviços para consumo próprio (GUISSONI e NEVES, 2012).
184184 
Conforme Las Casas (2017), perceber os consumidores como usuários e 
antecipar suas necessidades é oferecer:
• Hospitalidade – No sentido de que ele se sinta à vontade no site, 
no app, na loja ou em qualquer lugar onde ele entre em contato 
com um produto ou marca.
• Acessibilidade – Estar facilmente disponível em todo lugar e a 
qualquer hora de uma forma fácil, descomplicada, acessível e 
compreensível.
• Usabilidade e integração – Em todas as formas de contato, 
do site ao app, do telemarketing ao ponto de vendas.
Perceber consumidores como usuários é ver como podemos facilitar 
sua vida e estar à sua disposição o tempo todo, mas de forma amigável 
e verdadeira. Belo desafio, não é? Outra exigência dos mercados 
hoje é a necessidade de inovação constante, seja no produto em 
si, na prestação de serviços ou na comunicação. As organizações 
são impulsionadas à inovação, no entanto, os recursos humanos 
e financeiros estão cada vez mais enxutos (CORREA, 2017; ROCHA; 
TREVISAN, 2018). Daí o paradoxo: como inovar investindo pouco e com 
poucos profissionais empenhados nesse processo?
Assim, a comunicação deve partir de uma perspectiva do consumidor 
como o centro estratégico de onde as estratégias de branding 
(marca) serão desenvolvidas. Isso implica dizer que a gestão de 
marcas tem como cerne o consumidor e outros públicos de interesse 
da organização, envolvendo desde a experiência de compra e uso até 
a construção de relacionamentos e inovação. Essa perspectiva deve, 
necessariamente, envolver as cadeias de distribuição e produtiva e 
em prol da sustentabilidade da organizaçãoem longo prazo (BELCH 
e BELCH, 2014). 
185185 185
Parece bastante complexo, não é? E é mesmo! Por isso, é preciso 
visualizar e compreender a Comunicação Integrada de Marketing como 
uma ferramenta estratégica alinhada aos objetivos organizacionais, 
com foco na sobrevivência da organização no longo prazo, no alcance 
dos objetivos organizacionais e no retorno sobre o investimento 
(HADDAD; MARANGONI; KUAZAQUI, 2019).
A experiência é tudo!
Sim, experiência de compra é o que conta! Não mais o café que 
se tomou, mas o ambiente em que o café foi tomado. Não mais a 
televisão que se comprou, mas onde ela foi comprada e como foi sua 
experiência com o varejo que a vendeu, desde o site no qual você obteve 
a informação, talvez o anúncio que você viu no jornal ou na televisão, 
ou ainda a busca que você fez no aplicativo para comparar preços, o 
atendimento na loja, se for o caso, a entrega e a instalação. E, ainda, sua 
satisfação posteriormente avaliada além do “tecle 1 para satisfeito; tecle 
2 para insatisfeito” (CRESCITELLI e SHIMP, 2012). 
Em cada um desses passos rapidamente descritos, alguma ação ou 
ferramenta de comunicação esteve envolvida. Coincidência? Claro que 
não! Depois que você pesquisou o produto “televisão 47” no Google, sua 
página no Facebook já apresentava uma série de anúncios de televisão 
com comparativo de preços, e talvez você até tenha recebido um SMS 
com uma oferta tentadora ou um desconto interessante do varejo A 
ou B. Tudo isso envolve o uso eficiente de dados, com uma diferença 
significativa em comparação com o que se fazia pouquíssimos anos 
atrás. Hoje, não falamos mais de dados estanques, numéricos ou apenas 
demográficos; falamos de emotional data, dados que são capazes de 
trazer o tom de voz, a emoção do indivíduo até você (CORREA, 2017). 
As organizações precisam assumir riscos se quiserem desbravar 
e destacar-se nesse cenário que se constrói ao se experimentar 
ações novas e assumir o risco de errar, como fez a marca Heinz, por 
186186 
exemplo. Buscar a diferenciação ao afastar-se do lugar-comum, mesmo 
com relação ao conteúdo comunicado. O mercado está cansado de 
campanhas que repetem sempre a mesma bandeira feminista, por 
exemplo, sem efetivamente compreender o mundo pelos olhos das 
mulheres, como fizeram Avon e Always, segundo as críticas positivas 
das duas campanhas (LAS CASAS, 2017).
As tendências da comunicação integrada 
Cresce a ruptura nas operações de mídia das organizações com o 
crescimento do digital. O que antes era centralizado e controlado 
passa a pulverizar-se, pois grandes empresas de mídia, como o Google 
e o Facebook, são questionadas acerca das métricas empregadas. 
A compra de espaço publicitário não se restringe mais às agências 
de propaganda, e a queda dos valores dos espaços publicitários é 
muito significativa, além das constantes pressões pela renegociação 
de comissões. Os modelos de agências vêm sofrendo mudanças. 
As grandes passaram a oferecer ou incorporar setores de comunicação 
digital; as pequenas agências com foco em digital cresceram e passaram 
a ofertar planejamento e criação (ALVES e CAMAROTTO, 2012). 
As agências de relações públicas estão se convertendo em consultoras 
de comunicação. Os meios de comunicação são hoje meios 
multiplataforma e, com tudo isso, o mercado pressiona para que sejam 
revistos os modelos de remuneração até então vigentes. Os diversos 
players do mercado da comunicação vêm avançando por guetos antes 
exclusivos das grandes agências ou meios de comunicação, e o retorno 
sobre o investimento (ROI) pressiona as empresas na seleção de suas 
estratégias e ações de comunicação (GUISSONI e NEVES, 2012). 
A comunicação integrada de marketing (CIM) envolve a avaliação, 
o planejamento, a execução, o controle e a mensuração de todas 
as ferramentas e ações de comunicação com vistas ao mercado 
187187 187
consumidor. Preferimos, no entanto, ampliar essa perspectiva incluindo 
as ações de comunicação interna (com os colaboradores) e institucional 
(envolvendo a imagem e a reputação organizacionais) que, embora 
não sejam da alçada direta do departamento de marketing, estão 
intrinsecamente relacionadas aos resultados em comunicação da 
organização, pois envolvem a construção de sua missão, visão e valores 
essenciais (HADDAD; MARANGONI; KUAZAQUI, 2019). 
Segundo trecho do livro de Rocha e Trevisan (2018, s/p):
Na verdade, muitas organizações atuam com uma separação clara entre 
as funções da comunicação de marketing e as funções da comunicação 
institucional, mas, como afirmamos, o advento do digital e das redes 
sociais derrubou essas barreiras e, para os públicos de interesse 
(stakeholders), a comunicação que recebem deve ser uníssona e alinhada 
em todos os pontos de contato (BELCH e BELCH, 2014).
Os princípios da integração da comunicação 
Haddad, Marangoni e Kuazaqui (2019) nos oferecem orientações 
sobre os princípios da integração na comunicação das organizações. 
Vejamos a seguir:
1. Avaliar a principal razão social e mercadológica em sua atuação e o 
que se considera comunicação para essa marca
O nome da organização ou a marca de produtos e serviços: o que é 
prioridade para a empresa? Sobre qual marca deverá ser construída 
a reputação e a imagem da organização? Quais os valores essenciais 
ligados à marca? Qual a missão, a visão e os valores organizacionais 
que devem ser comunicados?
Responder a essas questões é de fundamental importância para a 
definição das bases da comunicação da organização, seja na esfera 
institucional ou mercadológica. Por isso, é importante que você se 
certifique de que:
188188 
• Essas bases são de conhecimento de todos os envolvidos 
no processo de planejamento e execução da comunicação, 
incluindo fornecedores.
• Todos os envolvidos estão dispostos a aceitar e desenvolver uma 
comunicação com base na transparência, tanto interna quanto 
externa. De nada adianta informar ao mercado que sua empresa 
é transparente e confiável se suas ações não condizem com o que 
você comunica. O mercado está cansado de pessoas e empresas 
que dizem uma coisa e fazem outra.
• Essas bases estejam assentadas sobre ações reais e reflitam 
efetivamente quem a organização é e pensa, sob pena de 
construir uma comunicação com base em falácias nas quais 
ninguém mais acredita.
2. Conhecer toda a cadeia de envolvimento que vai desde o consumidor, 
fornecedores, stakeholders, influenciadores e afins.
A identificação correta e a compreensão de quem são os públicos de 
interesse (stakeholders) da organização é a segunda base sobre a qual 
você deve assentar sua comunicação.
Recentemente, muitas críticas têm sido feitas às campanhas dirigidas 
às mulheres, por exemplo, ressaltando a pouca sensibilidade que as 
empresas têm para compreender esse público; com raras exceções, 
muitas empresas acabam trazendo ao mercado campanhas que 
reproduzem estereótipos com os quais as mulheres contemporâneas 
não se identificam mais, ou até rejeitam.
3. Colocar-se no lugar dos clientes. Transparência, retorno e cocriação 
são essências para a estratégia e crescimento da marca
A melhor compreensão dos públicos e a definição clara da mensagem 
a ser enviada a cada um deles é um terceiro passo importante. 
189189 189
Compreender cada um dos públicos, a forma como eles se relacionam 
com a organização, o que um espera do outro, facilita a definição 
do que dizer (conteúdo), como dizer (forma) e por quais meios 
(canais de comunicação). Parece lugar-comum, mas a maioria das 
empresas acaba atuando com base em percepções estereotipadas do 
comportamento de seus públicos, afastando-se de uma comunicação 
efetiva e eficaz. O retorno sobre o investimento está diretamente 
relacionado à capacidade da organização em oferecer ao público certo 
a informação que ele quer ou necessita. Os adblockers são ferramentas 
eficazes em bloquear a quantidade imensa de inutilidades que nos 
alcança todos os dias. A organização que souber nos dar a informação 
exata que queremosganha destaque no mar de informações 
cotidianas. Isso se chama relevância.
4. Segmentação de mídias e contextualização de cada uma delas com 
a liguagem adequada ao publico, alinhamento da marca, reputação 
presença e operação ominichannel, a comunicação por uma única 
mídia não tem mais sentido
Compreender os públicos de interesse também implica compreender 
os meios de comunicação mais usados por eles no seu dia a dia e 
como gostam de interagir com a organização. Alguns gostam de 
receber SMS, por exemplo, do banco em que são correntistas para 
serem informados sobre as movimentações da conta, oferecendo-
lhes controle e segurança. Outros odeiam receber e-mail marketing 
impertinentes e desconectados de suas reais necessidades, os quais 
logo destinam à caixa de antispam. A empresa não terá mais acesso 
a esses clientes. Selecionar as mídias e compreender a relação dos 
públicos com cada uma delas é um passo importante no planejamento 
de comunicação integrada.
5. Concentração e alinhamento dos esforços, mensuração, 
monitoramento e retorno sobre os investimentos e melhoria contínua
190190 
Já na etapa de pré-plano é importante compreender quais são os 
objetivos organizacionais e como a comunicação pode contribuir para 
que sejam alcançados. Cada vez mais se espera que os esforços e os 
investimentos feitos em marketing e comunicação tragam resultados 
mensuráveis para a organização.
Uma visão estratégica de planejamento de comunicação integrada 
tem por obrigação alinhar a comunicação da organização como um 
todo – institucional, interna e mercadológica –, evitando duplicidade de 
investimentos e otimizando as ferramentas e os recursos financeiros.
Não queremos dizer com isso que o departamento de marketing deve 
ser o “mandachuva”, inclusive porque sua importância na definição 
da comunicação da organização é bastante relativa. Mas vale a pena 
amadurecer ideias sobre o assunto, pois seria interessante que a 
organização tivesse um grupo de trabalho com a incumbência de 
alinhar a comunicação com uma visão de cima para baixo, que é o 
princípio da comunicação organizacional, deixando de lado as visões 
segmentadas e restritas ao campo de ação de cada departamento 
separadamente. Lembramos que, ao conhecer os meios de 
comunicação, somos capazes de compreender quais tipos de retorno 
e resultados podemos esperar de cada um deles de forma bastante 
objetiva. Isso evita acreditarmos em promessas mirabolantes de 
fornecedores e de meios de comunicação mal-intencionados. Quando 
se trata de um meio de comunicação, a clareza com a qual o cliente 
define os esforços necessários oferece maior clareza sobre o que é 
possível entregar e em que prazo de tempo, tornando o planejamento 
e a relação mais profissionais. Definir claramente os objetivos a serem 
alcançados é um passo fundamental.
6. Estabelecimento de liderança nos processos estratégicos e 
decisórios. Definir papéis e escopo de decisão do CEO o do 
Conselho de Administração
191191 191
Uma das maiores críticas das agências de marketing e outras 
aos seus clientes é acerca da morosidade na tomada de decisões. 
A organização cliente quer agir junto a seus públicos em tempo real, 
mas não é assim que toma suas decisões. Sabemos que as organizações 
são mais ou menos burocráticas e que as decisões devem obedecer 
a uma hierarquia; no entanto, o atraso ou a dificuldade em tomar 
decisões emperra a comunicação e faz com que a organização perca 
oportunidades preciosas de destacar-se frente à concorrência. 
Tomar decisões de forma ágil inclui decidir acerca de modificações 
em campanhas de propaganda sim, mas inclui também a autonomia 
de um setor de atendimento ao consumidor (SAC) para solucionar 
questões por meio do Facebook sem ter que pedir “amém” a todo o 
staff. De nada adianta ter uma comunicação dialógica por meio das 
mídias sociais se tudo o que os setores podem dizer é que “a ligação 
é muito importante para nós” e “retornaremos o seu contato assim 
que tivermos uma posição”. Autonomia de resposta é fundamental 
para a ação e comunicação em tempo real. O adequado planejamento 
de comunicação integrada não é onipresente e onisciente, falhas 
acontecerão, mas o processo de decisão pode ser muito mais ágil 
se as bases executoras do plano (colaboradores e fornecedores) 
se encontrarem alinhadas com os tomadores de decisão e tiverem 
certa autonomia para responderem de forma rápida e eficiente por 
intermédio dos meios de comunicação. Em situações de crise, essa 
atitude é fundamental. Planejar integradamente a comunicação 
favorece e agiliza a tomada de decisões.
7. Estruturar equipe multidisciplinar (combine talentos e gerações) 
multiplicando possibilidades e desenvolvendo relacionamentos com 
parceiros estratégicos
Estabelecer um processo de gestão que assegure a integração nos 
diversos meios e o estímulo de sinergias. De quem é a responsabilidade 
de gerir a comunicação, certificando-se de que em qualquer lugar do 
mundo e em qualquer ferramenta ela esteja sendo implementada a 
192192 
contento e, ainda, respeitando as diretrizes organizacionais? A seleção 
adequada de fornecedores é um grande desafio para as organizações. 
Temos visto processos seletivos de agências por meio de licitações, 
públicas ou privadas, desenvolvidas sem a transparência necessária 
ao processo. Anunciantes e organizações reclamam dos honorários 
e da qualidade dos serviços prestados, e as agências reclamam das 
concorrências obtusas, da pressão constante por custos menores e 
sem a devida valorização de sua qualidade criativa. O mercado está 
em franca transformação. No entanto, é certo dizer que o maestro é a 
organização. Por meio do departamento de marketing, de comunicação 
institucional ou do próprio CEO, a organização deve orquestrar seus 
fornecedores segundo três medidas complexas, mas eficazes: (1) seleção 
do fornecedor com base em critérios objetivos; (2) briefing corretamente 
elaborado com transparência e objetividade na demanda; objetivos de 
comunicação claramente estabelecidos e estruturados de acordo com 
o que se espera alcançar com as ferramentas e ações de comunicação; 
(3) definição clara dos resultados esperados e como eles estão 
correlacionados com os resultados operacionais da organização.
8. Garantir a excelência da execução da ideia (planejar, executar, 
medir, aprimorar) com proposições de valores de forma 
relevante e pertinente
Relevância e pertinência. O que a organização comunica deve estar 
diretamente relacionado com o que ela faz e acredita de verdade. 
Não há outra forma de alcançar transparência, confiança e credibilidade.
9. Não basta fazer apenas peças publicitárias, é necessário gerar 
inteligência de forma contínua para inovar, pela avaliação dos 
acertos e, principalmente, dos erros
Planejamento significa definir o que será feito (como, onde, quando 
e quanto vai custar), por que será feito (o que esperamos de cada 
193193 193
ação), executar (implementar da melhor forma possível), medir 
(avaliar mediante critérios objetivos e mensuráveis) e corrigir. 
A situação que ainda persiste hoje é que as organizações não gastam 
o tempo necessário ao processo de planejamento e as situações 
acabam se sucedendo e atropelando umas às outras. É preciso, 
sim, um tempo para o planejamento. Muitas organizações afastam 
sua equipe da rotina do dia a dia por um tempo, uma semana, 
alguns dias, de forma a que possam concentrar-se no processo de 
planejamento. Pode ser uma opção.
10. Jamais fique satisfeito. A comunicação integrada de marketing é 
um processo contínuo e perene, portanto sempre será possível 
melhorar algum ponto.
Por fim, o processo de planejamento é cíclico e sempre aprendemos 
muito com nossos erros e acertos. Firmeza de propósito é fundamental! 
O que acaba ocorrendo em muitas organizações é que as próprias 
lideranças não se permitem esse tempo de afinação. Em muitas 
delas, o turnover de profissionais é o principal motivo pelo qual as 
coisas parecem não caminhar. Uma açãonão saiu como se esperava? 
Demite-se o profissional ou dispensa-se o fornecedor sem dar o tempo 
necessário para que o aprendizado ocorra. Aceitar assumir riscos, 
incluindo alguma perda financeira, é necessário.
No mundo de hoje, julgamos os erros com tamanha acidez no 
nosso cotidiano e nas redes sociais que esquecemos que o acerto é 
filho dos erros que cometemos. Paciência e perseverança também 
são fundamentais para as organizações. Neste primeiro capítulo, 
abordamos, em linhas gerais, a comunicação hoje, seus principais 
desafios, e procuramos estabelecer a perspectiva de integração com 
a qual trabalharemos nesta obra. Nos próximos itens vamos abordar 
cada etapa do planejamento de comunicação integrada de forma mais 
profunda (CORREA, 2017).
194194 
2.1 Content marketing
Uma tendência na comunicação integrada de marketing é a utilização 
de content marketing também conhecido como marketing de conteúdo. 
O marketing de conteúdo, numa tradução literal, significa que as 
empresas devem oferecer ao consumidor informações úteis para 
atrair a sua entrada ou permanência no site ou mídias sociais. 
Em certos veículos, os comerciais tradicionais que procuram persuadir 
o consumidor a comprar não têm mais a mesma eficácia como tinham 
antigamente, uma vez que os novos consumidores estão muito 
dispersos, ora entrando no Facebook, ora no Youtube, TV, blogs, 
e-mails etc. Essa nova tendência mudou a forma de comunicação, 
tornando necessárias mensagens que integrassem todas essas mídias, 
proporcionando o crescimento do content marketing como forma de 
comunicação (HADDAD; MARANGONI; KUAZAQUI, 2019).
Content marketing é, portanto, a criação e o compartilhamento de 
conteúdo de mídia e publicidade para aquisição e retenção de clientes. 
Também é definido como uma abordagem de criar e distribuir valor por 
meio de conteúdo relevante. As empresas estabelecem uma forma de 
contato com os consumidores e atuam como mídias, exercendo funções 
de entretenimento, informação e lazer, transformando a marca em uma 
protagonista do meio de comunicação. Com esse procedimento, gastos 
com mídias pagas são economizados. Os conteúdos compartilhados 
são geralmente relacionados com o que a empresa vende, mas o foco 
principal deve ser nas necessidades dos clientes, como notícias, vídeos, 
e-books, infográficos, e-mail newsletters, estudo de casos, podcasts, guias, 
fotos, blogs etc. (CORREA, 2017). 
No entanto, o marketing de conteúdo não é uma atividade recente, 
tendo sido praticado por algumas empresas por um longo período, 
mesmo sem essa denominação atual e muito antes das redes sociais. 
Sabe-se que uma das primeiras publicações dirigidas a consumidores 
com esse propósito foi uma revista intitulada The Furrow, que buscou 
195195 195
prestar informações para fazendeiros, tendo sido idealizada por John 
Deere, em 1895. A revista dava dicas de como os fazendeiros poderiam 
fazer seus negócios de maneira mais lucrativa e o sucesso foi tanto que 
até hoje permanece em circulação, tendo inclusive se expandido para 
40 países e publicada em 12 idiomas diferentes (BELCH e BELCH, 2014).
O content marketing também pode ser chamado de branded content 
para designar conteúdo da marca. Também neste caso é a empresa que 
gera o conteúdo jornalístico, educativo e de entretenimento. A forma 
de comunicação tem o objetivo de despertar a atenção do público para 
que multipliquem a mensagem e, assim, possam atingir um público 
maior. “Por conta do branded content, as divisões entre informações 
jornalísticas, publicidade e entretenimento já não são tão nítidas quanto 
há poucos anos” (ALVES e CAMAROTTO, p. 87, 2012).
Essas práticas são formas novas e interessantes de conquistar 
público, pois os indivíduos são comunicados acerca do evento, 
colocam nas mídias sociais para amigos e colegas, aparecem nas 
mídias tradicionais em forma de reportagem ou publicidade, entre 
uma série de outras vantagens para os anunciantes. Essa forma 
de comunicação é mais adequada para chamar a atenção devido 
à grande proliferação de mídias tradicionais e ao esvaziamento da 
atenção dos consumidores, conforme mencionado (GUISSONI e 
NEVES, 2012). Alguns aspectos adicionais favorecem essa forma de 
comunicação segundo Las Casas (2017):
1. A crise de credibilidade dos veículos de massa, especialmente 
jornais e revistas.
2. A saturação da publicidade, expondo os indivíduos a muitas 
mensagens diárias.
3. Mudança do comportamento dos consumidores, principalmente 
os jovens, que se afastam das mídias tradicionais.
196196 
4. O desenvolvimento das redes sociais, das vendas de tablets e 
smartphones.
5. Conexão emocional com os consumidores. As histórias conectam 
os consumidores aos relatos, criando empatia com as propostas 
das empresas.
6. O conteúdo é transmitido de forma mais abrangente, pois “a 
multiplicação da mesma mensagem em diferentes plataformas 
amplia o espaço de contato com os consumidores”.
Como desenvolver campanhas de content marketing
Crescitelli e Shimp (2012) desenvolveram um modelo de aplicação de 
marketing de conteúdo baseado em suas experiências de muitos anos 
como consultor, apresentado a seguir:
1. Ponto certo (Sweet spot): os comerciantes devem encontrar 
um ponto para basear o seu modelo de negócio. Esse ponto 
é encontrado considerando-se a competência da empresa ou 
indivíduo e o ponto de interesse dos clientes.
2. Inclinação (Content tilt): o administrador deve encontrar um 
diferencial para o seu conteúdo em áreas em que haja pouca 
competição ou não existam concorrentes.
3. Construção da base: após os passos anteriores deve ser 
escolhida uma plataforma para construir o content marketing. 
Pulizzi menciona como exemplo o Content Marketing Institute 
(CMI), que começou suas ações originalmente como um blog 
mensal e foi aumentando a frequência com o passar do tempo 
até chegar a publicações diárias, até mesmo nos finais de 
semana. A partir do sucesso desse blog, o Instituto passou a 
desenvolver outras ofertas, como revistas impressas, publicação 
de pesquisas, podcasts, eventos programados e muito mais. 
A base, no entanto, foi construída com o blog.
197197 197
4. Captação da audiência: a proposta nesta etapa é a de programar 
um conteúdo de forma que interesse e anime a audiência. 
Entretanto, não se trata de captar a audiência que pode visitar sua 
plataforma apenas uma vez, mas de tornar essa visitação frequente. 
Para isso, as métricas ajudarão os administradores a escolher uma 
forma de segurar os clientes. Uma delas é a de cadastro. Pulizzi 
informa que a principal métrica a ser considerada é a informação 
do assinante, ou seja, a primeira e mais importante etapa é que o 
leitor entre na sua plataforma e faça um cadastro para continuar.
Focado no cliente versus centrado no cliente 
Uma revelação recente na comunicação integrada de marketing é a 
mudança no papel do cliente no mundo dos negócios. Devido ao rápido 
crescimento da tecnologia, os clientes estão rapidamente ganhando 
mais poder através de fóruns como “o boca a boca”, agora com 
capacidade de atingir um público muito mais amplo por meio do uso de 
mídias sociais. Reconhecendo essa mudança de poder, as organizações 
começaram a reavaliar suas estratégias de marketing e abordagens 
típicas do cliente, da atitude tradicional focada no cliente ao método 
amplamente centrado no cliente, a fim de desenvolver uma estratégia 
mais integrada (BELCH e BELCH, 2014). 
Uma abordagem focada no cliente pode ser definida como “quando 
uma organização aprende mais sobre os hábitos do cliente para que ele 
possa identificar oportunidades de vendas cruzadas etc.” Embora esse 
tipo de abordagem possa ser considerado inteiramente satisfatório, 
Kliatchko (2008) introduziu um conceito contrastante que se concentra 
em “trabalhar de fora para dentro” e promove uma perspectiva 
diferente sobre as organizações. Quando uma organização adota uma 
técnica centrada no cliente, renuncia à visão de que os clientes são 
apenas receptorespassivos das técnicas de marketing e se concentram 
em ouvir quais são suas necessidades e se esforçar para satisfazê-las; 
integrar o cliente ao processo (CORREA, 2017). 
198198 
Inteligência de mídia ou media intelligence
A Inteligência de mídia usa a mineração de dados e a ciência de dados 
para analisar o conteúdo público da mídia social e editorial. Refere-se 
a sistemas de marketing que sintetizam bilhões de conversas online 
em informações relevantes que permitem às organizações medir e 
gerenciar o desempenho do conteúdo, entender tendências e orientar 
as estratégias de comunicação e negócios. A inteligência de mídia pode 
incluir software como serviço usando a terminologia de big data. Isso 
inclui perguntas sobre eficiência de mensagens, compartilhamento de 
voz, distribuição geográfica do público, amplificação de mensagens, 
estratégia de influenciadores, alcance de jornalistas, ressonância 
criativa e desempenho dos concorrentes em todas essas áreas 
(HADDAD; MARANGONI; KUAZAQUI, 2019). 
A inteligência de mídia difere da inteligência de negócios, pois usa e 
analisa dados fora dos firewalls da empresa. Exemplos desses dados 
são conteúdos gerado pelo usuário em sites de mídia social, blogs, 
campos de comentários e wikis etc. Também pode incluir outras fontes 
de dados públicas, como comunicados à imprensa, notícias, blogs, 
documentos legais, análises e anúncios de emprego. A inteligência 
de mídia também pode incluir inteligência competitiva, em que as 
informações coletadas de fontes publicamente disponíveis, como 
mídias sociais, comunicados à imprensa e anúncios de notícias, são 
usadas para entender melhor as estratégias e táticas que estão 
sendo implementadas pelas empresas concorrentes. A inteligência 
de mídia é aprimorada por meio de tecnologias emergentes, como 
marcação semântica, processamento de linguagem natural, análise de 
sentimentos e tradução automática (CORREA, 2017).
Tecnologias usadas 
Diferentes plataformas de inteligência de mídia usam diferentes 
tecnologias para monitorar, selecionar conteúdo, se envolver com 
199199 199
conteúdo, análise de dados e medição de comunicações e sucesso 
de campanhas de marketing. Esses fornecedores de tecnologia 
podem obter conteúdo raspando o conteúdo diretamente de sites 
ou conectando-se à API fornecida pelas mídias sociais ou outras 
plataformas de conteúdo criadas para desenvolvedores de terceiros 
desenvolverem seus próprios aplicativos e serviços que acessam 
dados. As empresas de tecnologia também podem obter dados de um 
revendedor de dados (BELCH e BELCH, 2014).
Algumas empresas de monitoramento e análise de mídia social usam 
chamadas para provedores de dados cada vez que um usuário final 
desenvolve uma consulta. Outros arquivam e indexam postagens de 
mídia social para fornecer aos usuários finais acesso sob demanda a 
dados históricos e habilitar metodologias e tecnologias que aproveitam 
dados relacionais e de rede. Empresas de monitoramento adicionais 
usam rastreadores e tecnologia spidering para encontrar referências de 
palavras-chave, conhecidas como análise semântica ou processamento 
de linguagem natural. A implementação básica envolve a curadoria de 
dados das mídias sociais em larga escala e a análise dos resultados para 
dar sentido a eles (GOMES; NETO; PASQUALE, 2011).
A inteligência de mídia social refere-se às ferramentas e soluções 
coletivas que permitem às organizações conversas, respondem a sinais 
sociais e sintetizam pontos de dados sociais em tendências 
e análises significativas com base nas necessidades do usuário. 
A inteligência de mídia social permite coletar informações coletadas 
de sites de mídia social, usando meios intrusivos ou não intrusivos, de 
redes sociais abertas e fechadas. Esse tipo de coleta de inteligência é um 
elemento do OSINT (Open-Source Intelligence). Os autores argumentaram 
que a mídia social agora é uma parte importante do trabalho de 
inteligência e segurança, mas que mudanças tecnológicas, analíticas e 
regulatórias são necessárias antes que possa ser considerada uma nova 
e poderosa forma de inteligência (LAS CASAS, 2017).
200200 
Monitoramento e mensuração de mídia social
Medição de mídia social, monitoramento de mídia social ou escuta 
social é uma maneira de calcular a popularidade de uma marca ou 
empresa extraindo informações de canais de mídia social, como 
blogs, wikis, notícias sites, microblogs como o Twitter, sites de redes 
sociais, sites de compartilhamento de vídeo/foto, fóruns, quadros de 
mensagens e conteúdo gerado pelo usuário de tempos em tempos. 
Em outras palavras, esse é o caminho para alcançar o sucesso do 
marketing de mídia social estratégias usadas por uma empresa ou 
marca. Também é usado pelas empresas para avaliar as tendências 
atuais do setor. O processo primeiro reúne dados de sites diferentes 
e, em seguida, realiza análises com base em métricas diferentes, 
como tempo gasto na página, taxa de cliques, compartilhamento de 
conteúdo, comentários, análise de texto para identificar emoções 
positivas ou negativas sobre a marca (ALVES e CAMAROTTO, 2012).
O processo de medição de mídia social começa com a definição 
de uma meta que precisa ser alcançada e a definição do resultado 
esperado do processo. O resultado esperado varia de acordo com 
a meta e geralmente é medido por diversas métricas. Isto é seguido 
pela definição de possíveis estratégias sociais a serem usadas para 
alcançar a meta. Em seguida, o próximo passo é projetar estratégias a 
serem usadas e configurar ferramentas de configuração que facilitam 
o processo de coleta de dados. Na próxima etapa, estratégias e 
ferramentas são implantadas em tempo real. Esta etapa envolve 
a realização de testes de garantia de qualidade dos métodos 
implantados para coletar os dados. E na etapa final, os dados coletados 
do sistema são analisados e, se necessário, refinados no tempo de 
execução para aprimorar as metodologias utilizadas. A última etapa 
garante que o resultado obtido seja mais alinhado com a meta definida 
na primeira etapa (GUISSONI e NEVES, 2012).
201201 201
Aquisição de dados 
A aquisição de dados das mídias sociais exige uma exploração 
da participação e da população do usuário com o objetivo de 
recuperar e coletar tantos tipos de dados (por exemplo: comentários, 
downloads etc.). Existem várias técnicas predominantes para 
adquirir dados, como análise de tráfego de rede, aplicativo ad-hoc 
e rastreamento. Análise de tráfego de rede – a análise de tráfego 
de rede é o processo de capturar o tráfego da rede e observá-lo de 
perto para determinar o que está acontecendo na rede. Isso é feito 
principalmente para melhorar o desempenho, a segurança e outro 
gerenciamento geral da rede. Por mais preocupada com o potencial 
delito de privacidade na internet, a análise do tráfego de rede é 
sempre restringida pelo governo. Além disso, links de alta velocidade 
não são adaptáveis à análise de tráfego porque o possível problema 
de sobrecarga de acordo com o mecanismo de detecção de pacotes 
(BELCH e BELCH, 2014).
O aplicativo ad-hoc é um tipo de aplicativo que fornece serviços 
e jogos para usuários de redes sociais, desenvolvendo as APIs 
oferecidas pela empresa de redes sociais (Facebook Developer 
Platform). A infraestrutura do aplicativo ad-hoc permite ao usuário 
interagir com a camada da interface em vez dos servidores de 
aplicativos. A API fornece um caminho para o aplicativo acessar 
informações após o login do usuário. Além disso, o tamanho do 
conjunto de dados coletados varia com a popularidade da plataforma 
de mídia social, ou seja, as plataformas de mídia social com grande 
número de usuários terão mais dados do que as plataformas com 
menos base de usuários. A raspagem é um processo no qual as 
APIs coletam dados online das mídias sociais. Os dados coletados 
da raspagem estão no formato bruto. No entanto, ter acesso a 
esses dados de tipo é um pouco difícil devido ao seu valor comercial 
(HADDAD; MARANGONI; KUAZAQUI,2019).
202202 
Já o rastreamento é um processo no qual um rastreador da web cria 
índices de todas as palavras em uma página da web, armazena-as 
e segue todos os hiperlinks e índices dessa página e os armazena 
novamente. É a técnica mais popular para aquisição de dados e 
também é conhecida por sua operação fácil, com base na linguagem de 
programação predominante orientada a objetos (Java ou Python etc.). 
E o mais importante, as empresas de redes sociais (YouTube, Flicker, 
Facebook, Instagram etc.) são amigáveis à técnica de rastreamento, 
fornecendo APIs públicas (CORREA, 2017).
Automação de marketing
A automação de marketing é uma plataforma que os profissionais de 
marketing usada para planejar, coordenar, gerenciar e medir todas as 
suas campanhas de marketing, online e offline. É frequentemente usada 
junto com a estratégia de marketing do ciclo de vida para gerenciar e 
nutrir de perto os leads gerados, com o objetivo de converter leads em 
clientes. A automação de marketing é um subconjunto de CRM (Customer 
Relationship Management) ou CXM (Customer Experience Management) que 
se concentra na definição, segmentação, programação e rastreamento 
de campanhas de marketing. O uso da automação de marketing torna os 
processos que de outra forma seriam executados manualmente muito 
mais eficientes e possibilita novos processos (LAS CASAS, 2017).
As plataformas de automação de marketing permitem que os 
profissionais de marketing automatizem e simplifiquem a comunicação 
com o cliente gerenciando estratégias de marketing omnicanais 
complexas a partir de uma única ferramenta. A automação de 
marketing ajuda muito em áreas como geração de leads, segmentação, 
nutrição e pontuação de leads, marketing de relacionamento, 
vendas cruzadas e upsell, retenção e medição de ROI de marketing 
(CRESCITELLI e SHIMP, 2012).
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Para ajudar efetivamente os profissionais de marketing a entender 
completamente os clientes e subsequentemente desenvolver um 
plano estratégico de marketing, as ferramentas de automação de 
marketing são projetadas para executar oito tarefas principais dentro da 
comunicação integrada conforme Las Casas (2017):
• Desenvolvimento e análise de campanhas de marketing e clientes.
• Gerenciamento de campanhas de marketing.
• Organização e armazenamento adequados de dados do cliente.
• Movendo contatos de leads para clientes.
• Pontuação de leads.
• Integração de vários pontos de contato, como e-mail e 
mídias sociais.
• Gerenciamento de leads.
• Análise de desempenho da campanha (por exemplo, taxa de 
abertura ou taxa de cliques em e-mails, taxas de conversão em 
páginas de destino).
Na melhor das hipóteses, a automação de marketing é uma combinação 
de software e estratégia. Ele deve permitir que se promova clientes 
potenciais com conteúdo útil e altamente personalizado que ajuda 
a converter clientes potenciais em clientes satisfeitos (HADDAD; 
MARANGONI; KUAZAQUI, 2019).
Belch e Belch (2014) sugerem ainda a seguinte estrutura de tráfego na 
web alinhado à comunicação integrada:
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Figura 1 – Estrutra de comunicação integrada de marketing
Fonte: adaptada de Belch e Belch (2014).
3. Considerações finais
O planejamento de comunicação integrada é um processo que permite 
ao profissional estabelecer uma visão estratégica da comunicação para 
o negócio da organização. Ele tem em sua base três pilares: mensagens 
preferenciais (missão, visão e valores organizacionais), conhecimento e 
priorização dos públicos de interesse e visão integrada das ferramentas 
de comunicação. O planejamento contribui para a construção de 
diferencial competitivo, gestão da imagem e reputação organizacionais e 
alcance de retorno sobre o investimento. 
205205 205
TEORIA EM PRÁTICA 
Você é o gestor de marketing responsável de uma empresa 
de aviação (Emirates), só que a empresa começou os 
negócios com duas aeronaves arrendadas. Quais são 
as estratégias sugeridas para comunicação integrada e 
crescimento da empresa?
Mídia tradicional
Os comerciais da Emirates e os anúncios impressos em 
mídia significativa destacam os novos produtos, rotas 
aéreas e aeronaves da companhia aérea.
Patrocínio de eventos
A companhia aérea patrocina ativamente vários 
eventos esportivos como futebol, corridas de cavalos e 
tênis. Além disso, assinou um contrato de patrocínio com 
grandes clubes de futebol como o Arsenal.
Mídia própria
A empresa publica duas revistas de bordo para alcançar 
seus clientes. Um brilhante sistema de entretenimento a 
bordo permite à companhia aérea divulgar suas últimas 
ofertas, parceiros e serviços.
Apelo do milênio
A companhia aérea está adotando uma estratégia 
ambiental sustentável para proteger os recursos 
naturais e reduzir a poluição do ar.
Atualmente, a companhia aérea opera 265 aeronaves 
para mais de 155 destinos.
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VERIFICAÇÃO DE LEITURA
1. Na melhor das hipóteses, a automação de marketing é 
uma combinação de:
a. Aumento de vendas e branding.
b. Links patrocinados e conteúdo.
c. Automação e postagens.
d. Sotware e estratégia.
e. Tráfego web e campanhas.
2. Posicionamento homogêneo não significa que a mesma 
comunicação deve ser: 
a. Repetida em diferentes mídias.
b. Unificada em todas as mídias.
c. Patrocinadas em todas as mídias.
d. Selecionada para algumas mídias.
e. Contextualizada para algumas mídias.
3. As melhores plataformas para campanhas integrados 
são ideias que podem ser disseminadas por todo o:
a. Sistema de informação de marketing.
b. Público-alvo segmentado.
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c. Conteúdo elabora e compartilhado.
d. Site e motores de busca.
e. Mix de comunicações de marketing.
Referências bibliográficas
ALVES, Marcelo Esteves; CAMAROTTO, Márcio Roberto. Comunicação integrada de 
marketing. Curitiba: IESDE BRASIL S.A., 2012.
BELCH, George E.; BELCH, Michael E. Propaganda e Promoção: Uma Perspectiva da 
Comunicação Integrada de Marketing. Porto Alegre: Amgh Editora, 2014.
CORREA, Roberto de Barros Rocha. Comunicação integrada de Marketing. 
São Paulo: Saraiva, 2017.
CRESCITELLI, Edson; SHIMP, Terence A. Comunicação de marketing: integrando 
propaganda, promoção e outras formas de divulgação. São Paulo: Cengage 
Learning, 2012.
GOMES, Celso; NETO, Claudio; PASQUALE, Perrotti. Comunicação integrada de 
Marketing: A teoria na prática. São Paulo: Elsevier Brasil, 2011.
GUISSONI, Leandro Angotti; NEVES, Marcos Fava. Comunicação integrada de 
marketing baseada em valor. São Paulo: Atlas, v. 1, p. 237, 2011.
HADDAD, Helder; MARANGONI, Matheus M.; KUAZAQUI, Edmir. Gestão de 
marketing 4.0. São Paulo: Atlas, 2019.
LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing: conceitos, exercícios, casos. 9. ed. 
São Paulo: Atlas, 2017.
ROCHA, Marcos; TREVISAN, Nanci. Comunicação integrada de marketing. 1. Ed. 
São Paulo: Saraiva Educação, 2018. 
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Gabarito
Questão 1 – Resposta: D
Resolução: Porque temos a intelgência de dados e humana 
alinhadas para tomar as melhores decisões mediante o cenário. 
Questão 2 – Resposta: A
Resolução: Cada mídia possui uma estrutura de conteúdo junto 
ao público-alvo, portanto não é recomendado repeti-la em todas 
as mídias.
Questão 3 – Resposta: E
Resolução: Pois é onde todos os esforços de comunicação 
são focados.
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	Apresentação da disciplina 
	Introdução 
	Internet como ferramenta de marketing 
	Verificação de leitura 
	Referências bibliográficas 
	Gabarito 
	Introdução 
	Novos modelos de negócio e o marketing tecnológico 
	Considerações finais 
	Verificação de leitura 
	Referências bibliográficas 
	Gabarito 
	Introdução 
	Planejamento de marketing 
	Considerações finais 
	Verificação de leitura 
	Referências bibliográficas 
	Gabarito 
	Introdução 
	Estratégias digitais 
	Considerações finais 
	Verificação de leitura 
	Referências bibliográficas 
	Gabarito 
	Introdução 
	E-commerce 
	Considerações finais 
	Teoria em prática 
	Verificação de leitura 
	Referências bibliográficas 
	Gabarito
	Introdução 
	Geração de tráfego na web 
	Considerações finaisVerificação de leitura 
	Referências bibliográficas 
	Gabarito 
	Introdução 
	Comunicação Integrada de Marketing (CIM) 
	Considerações finais 
	Verificação de leitura 
	Referências bibliográficas 
	Gabarito