Relacoes Pubicas e Publicidade

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)Índice
Introdução	3
1.	Relações Públicas e Publicidade	4
1.1.	Relações Públicas	4
1.2.	Publicidade	4
1.3.	A teoria de Porto Simões sobre Relações Publicas	5
1.4.	Funções de Relações Publicas no ambiente organizacional	6
2.	Técnicas e Praticas de Comunicação Publica	7
2.1.	Comunicação gráfica	9
2.2.	Propaganda	10
2.2.1.	Tipos de propaganda	11
2.2.2.	Objectivos da propaganda	11
2.2.3.	Desenvolvimento de um programa de propaganda	12
Conclusão	13
Bibliografia	14
Introdução
Diante da grande discussão sobre as actividades de Relações Públicas e suas funções técnicas, práticas e estratégicas ligadas à comunicação nas organizações. Assim, o presente trabalho tem o propósito de aclarar por meio de uma discussão e reflexão sobre a actividade de Relações Públicas e suas técnicas no campo da comunicação estratégica no relacionamento organização-público. Historicamente a actividade de Relações Públicas esteve fundida com as actividades praticadas pelos profissionais da área. Por isso, alguns estudos sobre as funções técnicas para entender as práticas da profissão nas organizações e as funções pensadas como actividade foram realizados. Frente a este facto, para conceituar a função política, a qual pode ser compreendida como aquela que é legitimada através da actividade de Relações Públicas, em 1995 foi desenvolvido por Roberto Porto Simões uma teoria que busca estabelecer essa compreensão. 
1. Relações Públicas e Publicidade
1.1. Relações Públicas
De acordo com Kotler (2000), Relações públicas compreende uma ampla variedade de esforços de promoção visando a formação de atitudes e opiniões de modo geral favoráveis diante de uma organização e de seus produtos .
As Relações Públicas começaram a tomar forma no final do século XIX e início do século XX nos Estados Unidos em uma época que o país vivia o grande problema dos monopólios. Mas, antes de seu surgimento alguns factos importantes levaram a necessidade de se ter um profissional capaz de levar a informação ao conhecimento da opinião pública.
Historicamente no país, um dos factos importantes no surgimento das Relações Públicas foi a greve trabalhista pela aprovação da lei para a jornada de oito horas, onde em um confronto com a policia resultou na morte de vários operários, tal mobilização pressionou o governo norte americano que optou por aprovar a lei. Fato este que levou a criação do dia 1º de Maio como Dia do Trabalho. Outro registro importante foi a declaração do presidente e empresário da Companhia Central de Caminhos de Ferro de Nova Iorque William Vanderbilt em 1882, na oportunidade em que falava sobre o interesse público a respeito de um novo trem expresso entre Nova Iorque e Chicago a um grupo de jornalistas de Chicago pronunciou a famosa expressão: “O público que se dane”. Esta frase, nada mais era que o reflexo da maneira como os directores das grandes empresas norte-americanas se posicionavam frente à opinião pública. Alguns desses grandes magnatas são John D. Rockfeller, do sector petrolífero, J.P. Morgan, banqueiro, e o próprio Vanderbilt, empresário de estradas de ferro (PINHO, 2005).
1.2. Publicidade
Publicidade é a forma especial de relações públicas que envolve as novidades de uma organização ou de seus produtos. As organizações buscam uma boa publicidade e frequentemente fornecem o material para ela, sob a forma de comunicados à imprensa, entrevistas coletivas e fotografias (LOVATO, 2015).
A publicidade, actualmente, pode ser definida como “campanha cuja finalidade é promover comercialmente um produto, serviço ou loja” (Barbosa, in Corrêa, 1995, p. 32). Suas principais características são o seu carácter persuasivo e comercial, feito principalmente em meios de comunicação de massa como a TV, o rádio, etc. Ou seja, a publicidade tem discurso persuasivo, sedutor que está voltado para o consumo. Ela informa características reais ou imaginárias de um certo produto a fim de envolver seu público, de forma que se crie um desejo neste, para que e ele tente se satisfazer por meio do produto.
A publicidade trabalha com discursos lúdicos que estimulam, no nível psíquico, pulsões básicas que são respondidas com o consumo do objecto. É possível concluir que ela trabalha com a fetichização da mercadoria, mostrando sempre o carácter de novidade do produto.
O desenvolvimento da publicidade vem se construindo pouco a pouco ao longo da história, contudo, é com o surgimento dos meios de comunicação de massa que essas técnicas ganham força. O avanço da publicidade e sua importância na sociedade contemporânea estão intrinsecamente ligados ao avanço e a importância dos meios de comunicação de massa, tão próprios de nossos dias.
O discurso publicitário combina diversas linguagens – verbal e não-verbal – além de manter relações com qualquer outro tipo de discurso existente na sociedade. É através de sua linguagem que ela também pode ser entendida como uma combinação de vários signos, que na mensagem, conseguem estimular a venda do produto ao público determinado. Com isso, é possível entender que existem “jogos de sentido implicados nesses processos de significação (das mensagens publicitárias)” (Trindade, 2003, p. 23), em que ao mesmo tempo que algum elemento do discurso que compõe a peça publicitária, é usado como estímulo a venda, esse mesmo elemento afecta a construção da subjectividade do público a partir da identificação com este signo. Portanto, é possível afirmar que a publicidade é um discurso social que age sobre o lado psicológico de seu público a fim de conseguir o maior número de consumidores para as mercadorias e serviços.
1.3. A teoria de Porto Simões sobre Relações Publicas
A função política de Relações Públicas tem como objectivo, legitimar as actividades da profissão nas organizações. Em uma visão micropolítica as Relações Públicas podem ser identificadas por sua essência de relação de poder entre uma organização e seus públicos, a partir disso podem-se tirar algumas conclusões.
A teoria das Relações Públicas, segundo a óptica da micropolítica
proposta, permite apresentar um arcabouço sistémico, contendo os
vários pontos de interligação da rede. A projecção desta visão gesto gestáltica visa destacar os principais pontos que a compõem, caracterizar um roteiro de leitura, além de facilitar a captação e a compreensão da mesma. (SIMÕES, 1995, P. 41).
O termo Relações Públicas pode ser considerado polissémico, ou seja, possui vários significados, como por exemplo, processo, função, actividade, profissional, cargo e profissão. Para entender esses significados é indispensável ter em mente que existe um processo de interacção da organização com seus públicos.
A causa da existência da actividade de Relações Públicas está na sua relação entre organização e público, assim como na probabilidade de ocorrer um conflito entre ambos. Por isso é possível buscar entendera actividade de Relações Públicas, compreender a diferença entre o “ser” e o “fazer” de relações públicas esta em entender que vai muito além da pessoa profissional que a executa, este pensamento dificulta uma interpretação com clareza sobre o assunto. (SIMÕES, 1995).
O objectivo das Relações Públicas na função organizacional e actividade profissional é legitimar as acções de interesse público. “A tomada de decisão, presente em todos os subsistemas organizacionais, estabelece uma dinâmica de relação tanto nas perspectivas internas como nas externas da organização” (SIMÕES, 1995, p. 191). O processo de decisão consiste em decidir e fazer, estabelecendo uma relação entre os mesmos, nisso consiste a dinâmica da organização, decidir e operar.
1.4. Funções de Relações Publicas no ambiente organizacional
As funções são uma série de actividades e técnicas que irão nortear o trabalho e a actuação do profissional de Relações Públicas na organização em que ele estiver inserido. Existem as funções que servem como o pensar das actividades do profissional, como a seguir apresentada: 
· A função administrativa demonstra que as Relações Públicas desenvolvemactividades assim como as outras áreas que compõem a organização, é por meio desta função que a profissão articula todas as acções dentro da organização entre os sectores.
· Função estratégica é a função por meio da qual a empresa vai mostrar um posicionamento diante da sociedade, mostrando sua missão, visão e valores, no que acreditam a fim de criar uma identidade para ser bem vista no futuro. Através dessa função, canais de comunicação são abertos, a fim de a organização buscar credibilidade diante de seus públicos, valorizando o que tem de melhor para fortalecer o seu lado institucional.
· Função mediadora é uma das actividades de relações publicas fazer a mediação entre a organização e seus diversos públicos através dos meios de comunicação. Não é o caso de apenas informar, mas sim comunicar para que haja uma troca de informações e reciprocidade.
· A função política faz com que as relações públicas tenham ligações de poder na organização e na administração de crises e conflitos. “Para o desempenho da função política de relações publicas é fundamental compreender como processam as relações de poder no interior da organização e sua influencia nas relações com o ambiente externo.” (KUNSCH, 2003).
2. Técnicas e Praticas de Comunicação Publica
Os instrumentos de comunicação que aparecem com maior frequência nas empresas públicas são: internet, boletins e materiais para a mídia. Já nas empresas privadas, estão em primeiro lugar as matérias veiculadas para a mídia, seguidas de jornal, revista, internet, intranet e comunicados/anúncios pagos. Mala-directa é o meio menos citado, tanto nas empresas públicas quanto nas empresas privadas. Nas ONGs, o meio mais utilizado é a internet, seguida de boletins, jornais e mala-directa.
Existem também as técnicas utilizadas pelo profissional de Relações Públicas a fim de por em prática as estratégias que foram pensadas, esses instrumentos são a forma pela qual se vai chegar ao objectivo desejado.
A Assessoria de Imprensa, por sua vez foi um dos primeiros instrumentos que caracterizaram a profissão de Relações Públicas, nos dias de hoje ainda é considerado um elemento importante, pois alcança resultados expressivos com uma excelente relação custo-benefício se for comparada a outras acções de comunicação. Sua principal utilização no inicio foi como um recurso para melhorar imagens negativas e reconstruir relacionamentos, sendo que nos dias de hoje também desempenha papel importante no universo organizacional e jornalístico.
Esse instrumento tem a finalidade de aprimorar o relacionamento com a imprensa de maneira planejada para manutenção do fluxo de informações, tendo em vista que este é uma via de duas mãos, traz informações tanto para dentro como leva a imagem da empresa para a comunidade. 
Formar uma única linguagem para as mensagens da empresa, externa e internamente, evitar que haja contradições entre as noticias que forem fornecidas e prezar pela coerência do que for divulgado. Existem algumas peças que são utilizadas como recursos na assessoria de imprensa como o Press release, Press kit, Entrevistas, Encontros informais, Open House e Sugestão de Pauta. Neste instrumento é importante acompanhar o que está sendo dito da organização, ou seja, realizar o clipping ou selecção de noticias em todos os veículos possíveis.
O evento pode ser visto como um acontecimento criado a fim de mudar a história entre organização-público após a observação da realidade e podem contribuir para que a organização crie e mantenha bons relacionamentos com seus públicos. “Para que sejam estratégicos, os eventos precisam estar alinhados às metas de comunicação de uma organização e ser concebidos e planejados conforme os preceitos éticos da actividade” (Pereira apud Farias, 2011, p. 140). Esse instrumento pode ser usado como uma estratégia de mão dupla, tendo em vista o interesse em harmonizar relações entre organização e seus públicos, são acções planejadas com objectivos de construir e solidificar relacionamentos, tornando eles confiáveis.
As empresas de hoje precisam se adaptar aos novos meios de comunicação conhecidos como Mídias Sociais, pois a internet é um local onde é possível evidenciar a reputação de uma organização e sua imagem corporativa, o que torna muito fácil através se um simples site de busca, saber o que o que uma empresa diz de si própria e o que estão dizendo dela.
Marketing Cultural é qualquer acção de comunicação aplicada pela a empresa ligada a cultura, ou apoio dado à cultura pela iniciativa privada obviamente a empresa espera algum retorno com esta acção, seja ele em imagem de marca, venda de produto, ou usando Leis federais ou estaduais que tragam descontos no imposto de renda, melhorar o bem-estar do consumidor e da sociedade e fixar no público uma imagem positiva da organização.
Marketing Social nasceu quando o consumidor passou a não querer mais produtos que pudessem causar algum dano ao colectivo, preferindo então empresas que tivessem essa preocupação com o compromisso social, dando apoio e patrocínio a causas de interesse público.
2.1. Comunicação gráfica
Dentre as modalidades de comunicação gráfica que se tem conhecimento, pode-se afirmar com segurança que os mapas compreendem um dos mais antigos meios de transmissão da realidade espacial. Eles ocupam um importante lugar entre os recursos que a civilização moderna pode lançar mão. Conforme Oliveira (1993; p.17), citado por Rodrigues e Souza (2008), há provas de mapas primitivos tais como os babilónicos egípcios, chineses, etc. acumulando até os dias actuais, resultados de estudos históricos, geográficos, etnológicos e arqueológicos.
Actualmente a definição de mapa agrega novos conceitos aliados às revoluções tecnológicas do meio informacional. Com a rápida difusão dos documentos cartográficos, após o avanço da informática, as informações, antes representadas directamente no papel, foram quase que totalmente, convertidas para o meio digital. Desta maneira, o mapa continuou se comportando como uma “expressão da leitura e de representação do mundo real” porém, com a condição de reproduzir virtualmente o espaço geográfico.
A definição de Cartografia é concebida de forma diferenciada por vários órgãos de estudos cartográficos, associações, escolas militares e, estudiosos do ramo tais como: JOLY, MORRISON, SANCHEZ E TAYLOR. Segundo Oliveira (1993; p.13), devem ser destacadas as definições da ONU (Organização das Nações Unidas) de 1949 que estabelece a Cartografia como a ciência que se ocupa da elaboração de mapas de toda espécie e abrange todas as fases dos trabalhos, desde os primeiros levantamentos até a impressão final dos mapas e, da ACI (Associação Cartográfica Internacional) de 1966 que estabelece o campo das actividades intimamente ligadas à Cartografia como um conjunto de estudos e operações científicas, artísticas e técnicas, baseado nos resultados de observações directas ou de análise de documentação, com vistas à elaboração e preparação de cartas, projectos e outras formas de expressão, assim como a sua utilização.
Segundo Bertin (apud MARTINELLI, 1991), sendo a representação gráfica uma linguagem, criada para reter, compreender e comunicar observações, deve por sua vez, ser bidimensional atemporal e destinada à vista. Tem supremacia sobre as demais, pois, demanda apenas um instante mínimo de percepção. Constitui um sistema semiológico monossêmico e expressa-se por meio da construção da imagem, isenta de ambiguidades como aquele proposto por Salichtchev que segue a visão sistémica da Cartografia e portanto polissémica.
Num processo de comunicação convencional, os componentes básicos, são o emissor, a mensagem e o receptor. O primeiro é aquele que envia a mensagem. As ideias enviadas por meio de um ou mais estímulos físicos correspondem à mensagem propriamente dita. A ideia,
conhecida também como “significado”, é o pensamento a ser transmitido pelo emissor. O “estímulo físico”, chamado de “significante” seriam os sons, letras, imagens, gestos, palavras, etc. A ideia associada ao “estímulo físico”forma o que se entende por “signo” (DUARTE, 1991).
No esquema de comunicação representado, o sentido do signo, ocorre após a observação do estímulo físico e a percepção da ideia. A leitura se dá, portanto, pelo domínio dos códigos, ou seja, a leitura do significante e o entendimento do significado. Temos nesse caso a configuração da comunicação polissémica
2.2. Propaganda
De acordo com Silva (1976), o termo propaganda possui dois sentidos bem definidos: o sentido politico e o sentido comercial. No sentido politico, propaganda é a divulgação de doutrinas, opiniões, informações e afirmações baseadas em factos, verdadeiros ou falsos, com o fim de influenciar o comportamento do publico em geral ou de um grupo de pessoas consideradas como cidadãos. No sentido comercial, significa divulgação de mensagens por meio de anúncios, com o fim de influenciar o publico como consumidor.
Propaganda é responsável pela imagem da empresa. Um instrumento que actua através dos meios de comunicação (rádio, TV, cinema, imprensa, outdoors, internet e outras mídias), veiculando mensagens sobre produtos ou serviços às diversas fatias de mercado. A propaganda, em primeiro lugar, busca divulgar um produto ou serviço, a fim de que o consumidor "saiba" que
ele existe. Em segundo lugar, deve induzir o consumidor a compra do produto / serviço.
2.2.1. Tipos de propaganda
Existem três tipos de propaganda basicamente: Propaganda de produto (promocional) e propaganda institucional. A propaganda de produto tem a finalidade de informar o cliente sobre um produto ou uma linha de produtos de uma empresa, e pode ser de três tipos a saber:
· Propaganda-informação: é aquela que procura chamar a atenção do futuro comprador e vender o produto ou serviço através da comunicação de fatos novos a respeito do objecto anunciado.
· Propaganda-repetição: é aquela em que nada de novo é informado e, ao mesmo tempo, não se procura particularmente usar de recursos distractivos para chamar a atenção e convencer o público. Há um grande número de peças de propaganda deste tipo. Os cartazes em que aparece unicamente o nome do produto, os anúncios que apresentam o produto de forma simples e directa, repetindo informações já muitas vezes dadas, e quase todos os textos falados de rádio ou os comerciais ao vivo da televisão, em que nada de novo é comunicado, pertencem a esse grupo. A ênfase é realmente dada à repetição. O objectivo é geralmente gravar na mente do público a marca e as qualidades de um produto.
· Propaganda-distração: é aquela que procura chegar ao futuro comprador divertindo-o, emocionando-o, encantando-o, provocando sua curiosidade, desafiando sua inteligência. É o tipo de propaganda que maior imaginação e poder criativo exige. Certamente, tôda boa propaganda terá elementos de distracção. Só a classificaremos como tal, todavia, quando a ênfase estiver nesse aspecto (PERREIRA, 2010).
Já a propaganda institucional tem como objectivo falar sobre a empresa, criando uma imagem positiva perante os consumidores.
2.2.2. Objectivos da propaganda
De acordo com Sant’Anna (2005), a propaganda tem o objectivo de conduzir o consumidor pelos cinco níveis da comunicação: desconhecimento, conhecimento, compreensão, convicção e ação. O ciclo começa pelo nível mais baixo (desconhecimento) e passa pelos outros, até chegar ao nível final (acção). Um exemplo típico seria um produto novo no mercado: a propaganda serve de elo entre esse novo produto e o cliente, com o propósito de informá-lo inicialmente, até, por fim, convencê-lo a experimentar tal produto (BROCHATO, 2009).
Já para Keller & Kotler (2006), a propaganda pode ser classificada de acordo com seu propósito, que pode ser: informar, persuadir, lembrar ou reforçar. Produtos novos usam mais a propaganda informativa, já as marcas mais conhecidas usam a propaganda de reforço para estimularem o cliente a continuar comprando seus produtos.
2.2.3. Desenvolvimento de um programa de propaganda
A forma como as organizações lidam com a propaganda varia muito. As empresas de pequeno porte geralmente contratam agências de propaganda – ou empresas de comunicação, como muitas estão se redefinindo – as quais desenvolvem todo o programa. Já as empresas maiores costumam ter um sector específico de propaganda, responsável por criar e gerenciar as campanhas.
Antes de se colocar um anúncio no ar, é realizado um planejamento da campanha de propaganda, que já é estabelecido dentro do planejamento de marketing. São traçados os objectivos da campanha, o tempo de duração da campanha, o quanto vai ser investido e como será feita a avaliação.
De acordo com Keller & Kotler (2006), o desenvolvimento de um programa de propaganda é um processo que envolve cinco etapas: 
· Definição dos objectivos do anúncio; 
· Estabelecimento de um orçamento;
· Escolha da mensagem do anúncio e da estratégia de criatividade; 
· Decisão sobre a mídia; 
· Avaliação da comunicação e dos efeitos da propaganda nas vendas.
Tais etapas também são conhecidas como os 5Ms da propaganda (Missão, Moeda, Mensagem, Mídia e Mensuração).
Conclusão 
A evolução digital trouxe muitas mudanças para o mercado da comunicação. O poder do público aumentou à medida que mais pessoas passaram a participar e a interagir na internet. Autores, como Gillmor (2006) e Jenkins (2008), já destacaram que na era da convergência cultural elas têm mais ofertas para consumir informação e entretenimento. Portanto, decidem quando, como, onde e de que forma querem seus produtos mediáticos. Com a facilidade para abrir os próprios meios de comunicação na internet, elas também têm mais voz. Nessa mudança de cenário, que tem o público como protagonista, são encontradas reconfigurações profissionais. Das alternativas existentes para tornar uma empresa competitiva e reconhecida no mercado, a propaganda é a que merece maior destaque. Através de seu alto poder de comunicação e sua grande capacidade de informação, pode alcançar praticamente todos os níveis da sociedade, atingindo qualquer público-alvo.
Bibliografia
BROCHATO, Danilo Machado; et al.,. Propaganda e Sua crescente Utilização na Internet, Lins - SP, 2009.
KOTLER, Philip. Administração de Marketing. São Paulo:Editora Atlas. 10º edição, 2000.
LOVATO, Anderson Benites. Relações Públicas e Publicidade. São Borjas/RS, 2015.
PINHO, Júlio Afonso. O contexto histórico do nascimento das relações
públicas. In: Encontro Nacional da Rede Alfredo de Carvalho, 1° Centro Universitário Feevale. Novo Hamburgo, Rio Grande do Sul, 2005.
SILVA P. Definicoes de marketing, Propaganda, publicidade, anuncio, baner. PUC - Rio de Janeiro, Brasil, 1976.
SIMÕES, Roberto Porto. Relações Públicas e Micropolítica. São Paulo: Summus, 2001.
SIMÕES, Roberto Porto. Relações Públicas e Administração. São Paulo: UNICAMP,1995.
RODRIGUES, Sílvio Carlos; SOUZA, Luiz Humberto de Freitas. Comunicação gráfica. GEOUSP- Espaço e Tempo, São Paulo, 2008.