Caracteristicas_do_discurso_eleitoral_no (3)

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Comunicação Política na Esfera Pública: 
Democracia, Eleições e Cidadania no Brasil 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Sociedade Brasileira de Pesquisadores e Profissionais de Comunicação e Marketing Político – 
POLITICOM 
 
 
 
 
 
 
Comunicação Política na Esfera Pública: 
Democracia, Eleições e Cidadania no Brasil 
 
 
 
(Organizadores) 
Alessandra de Castilho 
Daniela Rocha 
Roberto Gondo Macedo 
 
 
 
 
 
 
POLITICOM 
São Paulo | SP | Brasil 
2013 
 
 
Comunicação Política na Esfera Pública: Democracia, eleições e cidadania no Brasil 
Copyright © 2013 
Autores 
Diretoria POLITICOM (Gestão 2011 – 2014) 
Presidente – Prof. Dr. Roberto Gondo Macedo (Mackenzie) 
Vice-Presidente – Profa. Dra. Luciana Panke (UFPR) 
Diretor Financeiro – Prof. Dr. Paulo Cezar Rosa (UMESP) 
Diretora Editorial – Prfa. Ms. Daniela Rocha (UMESP) 
Diretora de Planejamento – Profa. Gil Castilho (ABCOP) 
Diretor de Tecnologia e Documentação - Prof. Ms. Victor Kraide Corte Real (PUC, Campinas) 
Diretor Científico – Prof. Dr. Luiz Ademir (UFSJ) 
Diretor de Relações Internacionais - Prof. Ms. Carlos Manhanelli (ABCOP) 
Diretora Cultural – Profa. Ms. Rose Vidal (UVV) 
 
Diretores Regionais 
Norte – Francisco Pinheiro (UFAC) 
Centro Oeste – Paulo Taques (ABCOP) 
Sudeste – Prof. Dr. Marcelo Serpa (UFRJ) 
Sul – Prof. Dr. Sérgio Trein (UNISINOS) 
 
 
Assessoria de Comunicação POLITICOM - Coordenação 
Alessandra de Castilho (UMESP) 
 
Comitê Científico 
 
Adolpho Carlos Françoso Queiroz (Mackenzie) 
Luciana Panke (UFPR) 
Luiz Ademir de Oliveira (UFSJ) 
Roberto Gondo Macedo (Mackenzie) 
Sérgio Roberto Trein (UniSinos) 
Sylvia Iasulaitis (UFG) 
 
 
 
 
Comunicação Política na Esfera Pública: Democracia, eleições e cidadania no Brasil 
Copyright © 2013 
Autores 
 
Créditos Institucionais 
Universidade Metodista de São Paulo 
Reitor: Marcio de Moraes 
Pró-Reitora de Graduação: Vera Lúcia Gouvêa Stivaletti 
Pró-Reitor de Pós-Graduação e Pesquisa: Fábio Botelho Josgrilberg 
 
FACULDADE DE COMUNICAÇÃO 
DIRETOR: Paulo Rogério Tarsitano 
COORDENADOR DO PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO 
EM COMUNICAÇÃO SOCIAL: Marli dos Santos 
 
 
UNESCO - Organização das Nações Unidas para a Educação, a Ciências, a Cultura 
Diretor Geral: Irina Bokova. 
Assistente do Diretor Geral para a Divisão de Comunicação e Informação: Abdul Waheed Khan 
 
Cátedra UNESCO de Comunicação para o Desenvolvimento Regional 
Equipe Executiva 
Diretor Titular: Prof. Dr. José Marques de Melo; 
Assistente Acadêmica: Francisca Rônia Barbosa; 
 
Capa: Victor Kraide Corte Real 
Diagramação: Daniela Rocha / Alessandra de Castilho 
Revisão: Roberto Gondo Macedo 
 
 
As informações e opiniões emitidas nos artigos são de inteira responsabilidade dos seus autores, não representando, 
necessariamente, posição oficial da Sociedade de Pesquisa POLITICOM e Cátedra UNESCO de Comunicação para 
Desenvolvimento Regional. 
 
 
SUMÁRIO 
 
APRESENTAÇÃO 
CASTILHO, Alessandra de; MACEDO, Roberto Gondo; ROCHA, Daniela 
PREFÁCIO 
SANTOS, Marli dos (UMESP) 
 
PARTE I – DEMOCRACIA: O DEBATE CONCEITUAL NA POLÍTI CA 
REPRESENTATIVA 
 
A relação entre mídia e política à luz dos conceitos de indústria cultural e de esfera pública 
LEAL, Paulo (UFJF); TENÓRIO, Giiard (UERJ) 
Revisitando os conceitos de propaganda política em Jean Marie Domenach e seu impacto durante o governo 
militar de Costa e Silva 
QUEIROZ, Adolpho (Mackenzie); CIACCIA, Fábio (UMESP) 
Mobilizar é comunicar estruturas interpretativas: apontamentos para discussão e pesquisa sobre a 
comunicaçao dos atores coletivos 
PRUDÊNCIO, Kelly Cristina de Souza (UFPR) 
Por uma dialética da virtualidade: Reflexões sobre o uso de uma esfera pública virtual como conceito 
NARDIN, Daniel; ARAÚJO, Luisa (UnB) 
O letramento político construído pela mídia no Brasil 
TREIN, Sérgio (UNISINOS) 
 
PARTE II – ELEIÇÕES: A LUPA SOB AS ESTRATÉGIAS 
 
Blindagem como estratégia comunicacional em política 
PESSONI, Arquimedes (USCS); AMORIS, Valéria (USCS) 
Aspectos retóricos da atuação dos media training na campanha de Dilma Rousseff 
BAZANINI, Homero 
Memórias do Jornalismo Político no Governo de Fernando Collor de Mello 
CRUZ, Luciano; PERAZZO, Priscila 
“Telejornalismo e Eleições": o enquadramento de candidatos nos noticiários televisivos 
KUROVSKI, Alexandro 
A oligarquia perde o poder: o preço das sombras do passado! 
ROCHA, Daniela (UMESP) 
Características do discurso eleitoral no Facebook 
PANKE, Luciana (UFPR); THAUNY, Jeferson (UFPR) 
 
 
 
 
 
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149 
 
165 
 
 
 
 
 
PARTE III – CIDADANIA: O QUE OS ESTUDOS EMPÍRICOS T ÊM A DIZER? 
 
Tecno-governança: a profusão tecnológica e o controle sociopolítico 
VIDAL, Rose (UVV) 
Desafios para uma comunicação política na administração pública de pequenos municípios brasileiros 
DALBOSCO, Vagner (UNOCHAPECÓ) 
Tu és Pedro, e sob esta pedra edificarei minha igreja: a bancada evangélica e a imposição da moral cristã 
em projetos de lei em trâmite no Congresso 
GANDIN, Lucas; BUBNIAK, Taiana Loise 
Comunicação governamental como base para a comunicação eleitoral: o caso de Guarulhos (2000 a 2012) 
ANDRELINO, Elaides 
Comunicação governamental, cidadania e novos hábitos: uma análise do projeto “respeite o pedestre” na 
cidade de São Paulo 
MACEDO, Roberto Gondo (Mackenzie) 
A esfera pública de comunicação online: perfis oficiais da Rio+20 nas mídias sociais da internet 
CASTILHO, Alessandra de (UMESP); MIAN, Mariella Batarra (UFABC) 
O ciberespaço como uma nova dimensão da esfera pública: a cobertura da campanha presidencial de 2010 
nos blogs de Josias de Souza e Luis Nassif 
OLIVEIRA, Luiz Ademir de (UFSJ); NASCIMENTO, Wanderson Antônio do (UFSJ) 
 
SOBRE OS AUTORES 
 
 
 
 
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208 
 
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261 
 
 
277 
 
 
 
 
 
 
 
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APRESENTAÇÃO 
 
Alessandra de Castilho 
Daniela Rocha 
Roberto Gondo 
 
 
As ações comunicacionais na contemporaneidade estão cada vez mais convergentes e interligadas 
com o contexto tecnológico digital. Nesse sentido, as duas esferas de poder: pública e privada 
devem compreender os fenômenos de mudança da sociedade, com vistas em desenvolver ações 
factualmente exitosas e com grande capacidade para gerar resultados. 
 
O objetivo da obra é apresentar um panorama de investigações que versem acerca da comunicação 
política no dinamismo da Esfera Pública nacional. Com análises regionais, a Organização pretende 
corroborar para o fomento do debate científico na área comunicacional e amparada nos pilares da 
política e democracia. 
 
A obra também representa o esforço coletivo de pesquisadores participantes da Sociedade Brasileira 
dos Pesquisadores e Profissionais de Comunicação e Marketing Político – POLITICOM, 
provenientes de diversas Universidades de vários estados da federação brasileira, representando a 
importância de compreensão regional no momento de estabelecer análises da conjuntura política e 
importância da comunicação nesse cenário. 
 
A aliança com a Cátedra UNESCO de Comunicação para o desenvolvimento regional também 
representa uma coroação no trabalho de pesquisa, visto sua representatividade nacional e 
internacional. Poder desenvolver projetos editoriais integrados com a Cátedra UNESCO de 
Comunicação e uma forma de construir futuro sempre se relacionando com os bons momentos do 
passado, já que foi por estímulo do Catedrático José Marques de Melo, que a POLITICOM iniciou 
sua trajetória de trabalho, pelo articulador e atual Presidente de Honra da entidade, Adolpho 
Queiroz. 
 
As vertentes: democracia, eleições e cidadania foram colocadas em foco, visto a importância do 
conceito cidadão em sociedades democráticas que visam consolidação e aperfeiçoamento do 
processo de participação social. Ainda mais em um momento da história política brasileira tão 
representativacomo as manifestações ocorridas no primeiro semestre de 2013, representando um 
novo olhar e compreensão no dinamismo político nacional. 
 
A leitura dos artigos nos remete em uma reflexão profunda acerca dos estímulos sociais mais 
importantes e necessários para a construção de uma sociedade mais integradora e participativa. As 
abordagens e focos específicos são de alta pertinência vista a importância das ações de análises 
regionais e compreensão das especificidades dos blocos e espaços. 
 
Desejamos uma ótima leitura e que nossa rede de pesquisa possa evoluir e crescer de modo 
sustentável e acolhedor, com vistas a promover uma qualidade de análise importante para o 
desempenho cívico de ser um agente multiplicador do senso democrático e participativo. 
 
 
 
 
 
9 
 
PREFÁCIO 
 
Ao nos depararmos com o título desta obra, “Comunicação Política na Esfera Pública: democracia, 
eleições e cidadania no Brasil”, nos vem à mente, obrigatoriamente, o conceito de esfera pública 
proposto por Jürguen Habermas. A esfera pública surge após a revolução burguesa, no final do 
século XVIII e início do XIX, em que as relações de forças entre Estado e Sociedade se dão. 
 
A esfera pública, então, constitui esse lugar de debate, em que a sociedade civil organizada se 
coloca diante das questões públicas. É o berço da opinião pública tal qual a conhecemos hoje, um 
lugar em que as ideias, os argumentos, o direito da livre expressão devem ocorrer. Não à toa, o 
jornalismo ganha impulso nesse período. As publicações que surgiram nesse momento histórico 
ganharam força e importância por serem palco de disputas de ideias e de ações políticas e pela 
agilidade em disseminar tais ações. 
 
Embora o DNA da democracia tenha origem mais longínqua, na ágora grega, a opinião pública 
ganhou outro sentido a partir desses acontecimentos e foi crucial para a consolidação das 
democracias. Até chegar aos dias atuais, quando vemos surgir a internet, que influenciou o modo de 
se fazer política, de chegar à opinião pública. O pesquisador Massimo Di Felice, professor da 
Escola de Comunicação e Artes da Universidade de São Paulo, disse em entrevista ao jornal O 
Estado de S. Paulo que a tecnologia digital e a internet nos levam a pensar em uma nova esfera 
pública. Talvez uma ágora virtual, na qual há um comportamento colaborativo, de adesão às causas 
de interesse público, e onde o cidadão pode se manifestar, sem recorrer unicamente aos veículos de 
comunicação de massa. Assim temos uma comunicação política mais colaborativa. 
 
Democracia, cidadania e esfera pública são condições preciosas para o exercício político, e esta 
obra, organizada por Roberto Gondo, Alessandra Castilho e Daniela Rocha, parte do princípio 
fundamental: discutir conceitos preciosos sobre e para a comunicação política. Nessa primeira parte, 
“Democracia: o debate conceitual na política representativa”, há o debate sobre a indústria cultural 
e a esfera pública; a respeito da propaganda política e seu impacto nos eleitores; o papel da 
comunicação na mobililização e engajamento político; e por fim reflexões acerca da “esfera pública 
virtual”. As tecnologias digitais estão presentes no dia a dia do brasileiro, porém, não há como 
negar a importância dos meios de comunicação de massa na formação da opinião pública no Brasil, 
especialmente da televisão. Não à toa as disputas pelo horário gratuito eleitoral no rádio e na TV 
pelos partidos políticos são acirradas. Os políticos se articulam rapidamente, sabem que é preciso se 
comunicar com o eleitor. 
 
Em um segundo momento no livro, “Eleições: a lupa sob as estratégias”, os organizadores reúnem 
autores que vão discutir as estratégias comunicacionais na política do dia a dia e em campanhas 
eleitorais. Blindagem, retórica, relacionamento com a imprensa, cobertura política, atuação em 
redes sociais, fora as oligarquias! São as estratégias comunicacionais focadas em disputar a atenção 
do cidadão. Mas nem sempre as estratégias dão certo, porque se não forem pautadas pela ética 
perdem o seu sentido fundamental. Não há democracia sem ética, sem respeito ao povo. 
 
No Brasil, apesar de muitos profissionais de marketing e de comunicação produzirem campanhas 
competentes e honestas, não há como esquecer dos “mensalões” e de tantos escândalos de 
corrupção relacionados a partidos, candidatos e representantes do povo nas diversas instâncias 
governamentais. A competência profissional tem levado comunicadores e marqueteiros a ter em 
mente que não se pode simplesmente “fabricar” candidatos. Há algum tempo os “magos” do 
marketing político saíram de moda, e o que deve valer mesmo nesse cenário tão robusto de 
informação e comunicação, é que os políticos precisam saber se comunicar, e que a comunicação 
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política é essencial para o fortalecimento da democracia, não só em período eleitoral, mas como 
compromisso dos governos transparentes. 
 
Por fim, a obra nos remete às pesquisas de campo, ou seja, partimos dos conceitos para adentrar nas 
estratégias comunicacionais e em seguida saber o que efetivamente está acontecendo na prática. 
“Cidadania: o que os estudos empíricos têm a dizer?” Tem muito a dizer! Como demonstram os 
pesquisadores que compõem esta terceira e última parte do livro. Sob vários ângulos e 
circunstâncias, os autores dos artigos reunidos nessa seção mostram como a comunicação política 
ocorre em metrópoles, como São Paulo, em grandes cidades, como Guarulhos, ou mesmo em 
pequenas cidades, em momentos diferentes: períodos eleitorais, cotidiano ou mesmo relacionada a 
grandes eventos, como a Rio + 20. Redes sociais e a tecno-governança como forma de controle 
social e político também são temas desse bloco. 
 
Salta aos olhos a coerência na estrutura e nos temas propostos em cada artigo presente nesta obra. 
As três partes, que abarcam conceitos, estratégias e estudos de caso, propõem reflexões com base 
em análises comprometidas com o conhecimento já consolidado no campo da comunicação política 
e de novas abordagens sobre a área no espaço virtual. Parabéns aos autores. 
 
 
 
Marli dos Santos, 
Jornalista e doutora em Ciências da Comunicação pela ECA/USP. 
Coordenadora do Programa de Pós-graduação em Comunicação Social da Universidade Metodista 
de São Paulo 
 
 
 
 
 
 
 
 
11 
 
 
 
 
 
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A RELAÇÃO ENTRE MÍDIA E POLÍTICA À LUZ DOS 
CONCEITOS DE INDÚSTRIA CULTURAL E DE ESFERA 
PÚBLICA 
 
 
Paulo Roberto Figueira Leal 
Universidade Federal de Juiz de Fora 
 
Giliard Gomes Tenório 
Universidade Estadual do Rio de Janeiro 
 
 
INTRODUÇÃO 
 A interface surgida entre os campos da política e comunicação adquire particular 
importância nos dias atuais. Mediante os avanços tecnológicos contemporâneos, as mensagens 
veiculadas pelas mídias atingem um público cada vez maior, numa velocidade nunca antes 
imaginada. Mesmo as comunidades mais distantes têm hoje a possibilidade de se verem incluídas 
nos principais debates da atualidade, recebendo diretamente em suas casas as principais 
informações e notícias sobre o que ocorre no mundo político. 
 O fazer político é cada vez mais associado e dependente do fazer comunicacional. Cada vez 
mais as rotinas de produção e de ação política passam a necessitar da linguagem e dos mecanismos 
dos meios de comunicação de massa. Assiste-se aqui a um aprofundamento da relação entre estes 
dois campos, trazendo como consequência a crescente necessidade de se estudar e compreender esta 
interface. 
 O presente trabalho alinha-se a essa perspectiva de estudar as interconexões entre 
comunicação e política, tentando articular conceitos formulados em ambas as áreas a fim de 
compreender suas relações recíprocas. Diante da análise desse processo, permite-se a discussão dos 
imperativos que fizeram o campo político assumir de vez a utilização da linguagem e dos suportes 
comunicacionais como uma ferramenta para dar conta de seus objetivos - a tarefa de “conquistar 
corações e mentes”. 
 Alinguagem do mundo político utiliza-se de mecanismos tradicionalmente empregados no 
mercado publicitário convencional, paralelamente ao declínio do discurso ideológico e partidário, 
ou seja, dos elementos que (ao menos em tese) faziam da discussão política um exercício de 
racionalidade. 
 A questão tratada diz respeito a como esse processo de transformação da política em 
mercadoria assemelha-se à lógica de produção industrial de bens culturais, tal como estudado pela 
Escola de Frankfurt - produtos marcados por características como estandartização e fabricação em 
larga escala. Que consequências estão associadas a esse fenômeno e que impactos isso traz para a 
13 
 
 
constituição de uma verdadeira esfera pública, tal como conceituada por Habermas? É o que se 
discute a seguir. 
O DEBATE SOBRE MÍDIA E ELEIÇÕES À LUZ DOS CONCEITOS DE INDÚSTRIA 
CULTURAL E ESFERA PÚBLICA 
 Os processos trazidos pela espetacularização da política têm em seu eixo central as 
mudanças ocorridas nos campos da comunicação e da política, e principalmente na interface que há 
entre ambos. O fenômeno eleitoral desenha-se hoje com a inegável hegemonia da mídia. 
Um primeiro fator de clara evidência nesse sentido é a mediação realizada pela comunicação 
entre os atores políticos e os cidadãos/eleitores. As mensagens políticas são emitidas aqui não mais 
como mero conjunto de informações, mas como produto planejado, construído em massa e com 
dados minuciosamente escolhidos em vista de um público já diagnosticado em suas características 
e, principalmente, em seus gostos e desejos. Estas mensagens surgem agora como mercadoria, 
especificadamente produzida em vista de um público consumidor. O fazer político passa a depender 
então dessa indústria a fim de atingir seus objetivos. 
Planejamento, produção em massa, projeção de mercado consumidor. Estas e outras 
características presentes na comunicação política guardam grande identidade com um outro 
conceito muito bem conhecido no campo comunicacional: o de indústria cultural. A mídia surge 
aqui, assim como na definição de Theodor Adorno e Max Horkheimer (1985), como uma 
verdadeira fábrica de conteúdos (informações, notícias etc.), tudo isso inserido num mercado maior, 
com produtores e consumidores bem definidos. 
Afinal, a participação política hoje pode ser definida como uma mera relação de consumo de 
mercadorias simbólicas previamente produzidas? Como, de fato, o público em questão, o coletivo 
de cidadãos que compõem a sociedade, se relaciona com as informações emitidas pelos atores 
políticos por meio da mídia, num contexto de produção industrial e consumo de massa da 
informação política? 
A lógica trazida por essa indústria da comunicação política pode ser considerada 
contraditória ao que inicialmente pensou-se ser sua meta. A comunicação na política surgiu com o 
objetivo claro de melhor informar os indivíduos que compõem a sociedade, a fim de que assim elas 
tivessem condições de pensar e discutir as posições colocadas e finalmente tomar uma posição. 
Teoricamente, através dos meios comunicacionais, abre-se a possibilidade de existência de 
contraditório, de debate, de um verdadeiro espaço público, a partir do qual os cidadãos/eleitores 
terão sua participação política definida e baseada numa postura reflexiva. 
Mas, para Adorno e Horkheimer, a hegemonia da racionalidade técnica não reconhece 
limites. Está presente em todas as formas de predomínio do homem sobre o mundo, sobre as coisas 
14 
 
 
e sobre si próprio. Com a ascensão dos meios de comunicação, ela atingiu definitivamente a cultura, 
impondo a estas sua dominação e características. 
Sob "o louvor ao ritmo do aço", imprensa, rádio, cinema e TV se tornam um sistema da 
indústria cultural e, sob esta, aceitam-se como mercadoria, como produto de uma cultura única, que 
não permite variações. É a padronização imposta pela racionalidade de quem tem que produzir em 
massa. 
 Todos os produtos culturais passam então a trazer dentro de si a marca dessa nova indústria. 
Qualquer que seja a obra, ela acaba por se inserir dentro da lógica de produção capitalista. Tudo é 
passível de cópia e reprodução em larga escala: "[...] apesar de toda a atividade trepidante, o pão 
com o que a indústria cultural alimenta os homens continua a ser a pedra da estereotipia" 
(ADORNO e HORKHEIMER, 1985, p. 139). Mesmo os objetos de arte não comunicam hoje outra 
coisa senão sua transformação em mercadoria. 
Inserida no regime econômico do capitalismo e produzida em larga escala, a cultura assume 
definitivamente seu caráter de mercadoria, mediando as relações entre a indústria cultural e o 
público, agora consumidor. Para atuar enquanto mercadoria, a cultura passa a necessitar de 
publicidade, não a fim de orientar sobre que produto buscar, mas para reiterar o quão importante é 
aquele bem para as pessoas. 
Da mesma forma intempestiva com que alcançou os bens culturais, assim também a 
indústria cultural procedeu com os homens. A estes coube primeiramente o papel do consumidor, 
aquele a quem os produtos e as mercadorias se destinam. "A violência da sociedade industrial 
instalou-se nos homens de uma vez por todas. Os produtos da indústria cultural podem ter a certeza 
de que até mesmo os distraídos vão consumi-los alertamente." (ADORNO e HORKHEIMER, 1985, 
p. 119). 
Além disso, o processo de produção visa fazer com que todos os tipos de gostos e desejos 
estejam previamente disponibilizados a todo o público no mercado. Para o consumidor, não há nada 
mais a classificar que não tenha sido antecipado no esquematismo da produção.(ADORNO e 
HORKHEIMER, 1985, p. 117). Dessa forma, toda pessoa torna-se um potencial consumidor, 
reproduzindo mais uma vez a lógica de dominação da racionalidade: de estar em tudo e em todos. 
A partir de então, a indústria cultural, através principalmente dos meios de comunicação de 
massa, passa a ter um papel preponderante na vida cotidiana das pessoas. A dominação imposta 
pela racionalidade técnica foi facilmente assimilada pelas massas, obrigadas a se inserir nas 
engrenagens do capitalismo e do esclarecimento: "Quem não se conforma é punido com uma 
impotência econômica que se prolonga na impotência espiritual do individualista" (ADORNO e 
HORKHEIMER, 1985, p. 125). Os produtos dispostos no mercado cumprem a função de seduzir os 
homens, atraídos pela promessa de prazer, mas impedidos de usufruí-lo. 
15 
 
 
A lógica dos produtos oferecidos pela indústria cultural muda completamente a forma como 
os homens interagem entre si e com o mundo. Uma vez tornados meros espectadores, perde-se 
qualquer possibilidade de reflexão sobre as obras. A imaginação e a espontaneidade das pessoas se 
atrofiam pela dominação imposta sobre a atenção. "Os próprios produtos – e entre eles em primeiro 
lugar o mais característico, o filme sonoro – paralisam essas capacidades em virtude de sua própria 
constituição objetiva" (ADORNO e HORKHEIMER, 1985, p. 119). 
Uma das melhores formas de mediação entre os produtos culturais de massa e o público é a 
diversão. Divertir-se significa esquecer-se do mundo e do que ele tem de pior: as obrigações do 
trabalho, baixos salários, problemas pessoais. Mas é também ela quem abre caminho para a 
dominação exercida. "A verdade em tudo isso é que o poder da indústria cultural provém de sua 
identificação com a necessidade produzida" (ADORNO e HORKHEIMER, 1985, p. 128). 
Dessa forma, conjuga-se o viver e suas dificuldades com a promessa de 
futuramente divertir-se, ou melhor, conjuga-se o viver com a busca pela diversão contida nas 
mercadorias oferecidas pela indústria cultural. "Divertir-se significa estar de acordo. [...] É na 
verdade uma fuga, mas não, como afirma, uma fuga da realidade ruim, mas da última ideia de 
resistência que essa realidade ainda deixa subsistir" (ADORNO e HORKHEIMER, 1985, p. 135). 
A diversão torna-se ainda um prolongamento dotrabalho sob o capitalismo tardio. Surge 
então como uma forma de escape, procurada por aqueles que desejam distanciar-se, ainda que 
momentaneamente, do processo de trabalho mecanizado, a fim de pôr-se novamente em condições 
de enfrentá-lo. 
 
O ESPAÇO PÚBLICO E O PAPEL DOS MEIOS DE COMUNICAÇÃO 
Se os autores seminais da teoria crítica – os apocalípticos Adorno e Horkeimer – traçam o 
sombrio panorama acima discutido (de certo modo demonizando os meios de comunicação de 
massa e os conteúdos que por eles circulam), ainda na tradição frankfurtiana surgem outras 
perspectivas mais matizadas. É o caso de Jürgen Habermas. 
De suma importância na tentativa de compreensão da atual sociedade, os termos público e 
esfera pública guardam hoje em dia uma complexa multiplicidade de significados, sem que se 
consiga uma definição mais precisa. Eles fazem referência aquilo tudo que está aberto ou de 
pertencimento de todas as pessoas. Assim, diz-se que um evento é público quando não há restrições 
para sua participação; ou que determinado prédio é público por ele pertencer ao Estado, espécie de 
organismo dotado de poder por meio da concordância de todas as pessoas da sociedade, e com 
possibilidade de ação sobre a organização da vida das mesmas. Estas constituem assim uma esfera 
pública, e cada uma individualmente é portadora de uma opinião – opinião pública (HABERMAS, 
1984, p. 14). 
16 
 
 
Inicialmente, é difícil apontar quais são os limites que separam uma esfera pública de uma 
outra privada, referente à individualidade e à intimidade de cada pessoa, uma vez que no modelo 
clássico ou mesmo no moderno não há uma clara antítese entre estes espaços. Tais liames só 
começam a ser melhor percebidos por meio da análise da evolução histórica da sociedade. 
Uma das primeiras referências feitas a um “espaço público” está na ágora grega, local da 
definição comum, pública, dos destinos da pólis. Em contraposição a esta encontra-se a koiné, a 
casa onde reside a família do cidadão grego, esfera íntima mas que o credencia a participar das 
discussões públicas que constituem a cidadania grega. 
É nos tempos do feudalismo que a esfera pública começa a despontar com maior precisão. A 
partir de então, o elemento público passa a ser uma das principais chaves de compreensão da 
estrutura política e de sua justificação. Todos os adereços, toda a suntosidade, todo o cerimonial, 
revestem-se, a partir de então, de um caráter de publicidade. E o que se torna público é outra coisa 
senão a dominação exercida pelos príncipes e reis, que se assumem como “o país”. Mais: ao invés 
de fazer pelo povo, fazem-no perante o povo [grifos do autor] (HABERMAS, 1984, p.20). 
Uma vida propriamente pública passa a acontecer no entorno das autoridades, mas também 
em sua casa. Os palácios não representam a intimidade dos monarcas, mas sim onde a vida social 
do reino tem seu espaço, seja ele para decisões importantes, seja ele para festas. De toda forma, o 
conceito de publicidade vai cada vez mais ligando-se ao Estado, o que será determinante para sua 
compreensão frente aos conceitos de esfera privada. É este o momento quando, impulsionado pelo 
crescimento das cidades e, principalmente, da economia das cidades, o aparato estatal reage com a 
criação de estruturas de burocraciae mediação, tais como o dinheiro e os impostos. 
É este o momento de formação de um modo capitalista de produção. As medidas do Estado 
voltam-se para a administração e regulamentação dessa produção. As mercadorias produzidas 
ganham cada dia mais um público consumidor, e nesse sentido necessitam circular, sair de seu local 
de produção e atingir os “pontos de venda”. Concomitantemente às mercadorias, desenvolve-se 
também uma grande circulação de informações, a grande maioria delasa respeito mesmo de 
assuntos mercantis, e por isso mesmo de grande interesse dos mercantilistas. Uma imprensa se 
forma, dando conta dessa nova necessidade e de uma nova realidade para o conceito de espaço 
público. 
Assiste-se à transformação de jornais e informações em mercadorias. Estes adquirem uma 
maior importância à medida que se tornam veículo para a publicação dos decretos do poder público. 
Mas não se pode dizer que estas notícias atingissem uma grande quantidade de pessoas. Pelo 
contrário, “[...] comumente, ela não atinge, assim, o ‘homem comum’, mas, se muito, as ‘camadas 
cultas’” (HABERMAS, 1984, p.37). “Camadas cultas” fazem aqui referência a uma população 
predominantemente burguesa, seja a origem desta na burocracia estatal ou no mundo do comércio. 
17 
 
 
Inicialmente, na sociedade capitalista, o ciclo de discussões ocorre em torno de uma esfera 
pública literária, e não propriamente política. Ela encontra espaço nos cafés, onde as discussões 
avançam sobre a arte e a literatura, encontrando grande força nas opiniões expressas nos primeiros 
veículos impressos, que nesta época começam a circular. Ali se instituiu o julgamento leigo sobre o 
teatro, a música e a pintura. Os debates possuíam critérios de participação, a fim de que isso 
possibilitasse acesso a todos. Pressupunha-se uma igualdade de status, que eliminava supostas 
diferenças que nobreza ou riqueza trariam; e universalização dos temas, além de pleno acesso aos 
locais das disputas. 
Este processo fez com que se aumentasse o consumo dos produtos culturais e de arte, 
criando para estes um “público consumidor”. Os críticos especializados dos cafés e dos jornais 
opinativos reivindicam-se como que o grande público destas obras, ou pelo menos “seu porta-voz, 
talvez até mesmo seu educador” (HABERMAS, 1984, p.53). 
Aos poucos, o público dos cafés torna-se também crítico da política e da economia do país. 
Seu primeiro foco é o controle dos desmandos da monarquia absolutista. “A tarefa política da esfera 
pública burguesa é a regulamentação da sociedade civil” (HABERMAS, 1984, p.69). A burguesia 
desenvolve um pensamento político que aprende a se “auto-afirmar”, ou melhor, afirmar seus 
interesses. A exigência básica é a de leis abstratas e genéricas, pautadas na opinião pública, única 
fonte legítima. 
Desde lá, a opinião pública surge como fonte legitimadora de toda e qualquer decisão sobre 
o Estado. Caracterizada como o senso do povo, a voz comum ou mesmo o espírito público, ela passa 
a ser assediada pelas diversas correntes de interesse e partidos de então, como forma de se garantir 
respaldo para a posição de cada um destes. Os jornais também aqui adquirem suma importância, 
constituídos num dos principais veículos de crítica ao poder público. De toda maneira, a opinião 
pública converte-se em elemento fundamental para todo posicionamento político. 
O passo seguinte foi garantir o direito ao exercício da opinião pública – o direito de pensar e 
expressar-se livremente – dentro da Constituição de cada país, considerando-a fundamental para o 
bom funcionamento deste. Não bastasse o Estado ver surgir o espaço público funcionando dentro e 
contra si, agora cabe a ele ser seu guardião legal. Toda posição colocada por esse public spirit deve 
ser levada a tal ponto em consideração que se torna impossível legislar ou governar sem que se 
consulte o posicionamento popular. 
O fim do século XIX marca uma profunda mudança na esfera pública burguesa. Um novo 
intervencionismo do Estado tem vez, acompanhado da conquista de uma competência de autoridade 
pública pela esfera privada, e de uma competência social por parte do poder público. É desta forma 
que se constitui então uma esfera pública politicamente ativa, ou seja, onde diversos conflitos e 
antagonismos econômicos privados, inclusive o das grandes massas, são levados para o âmbito 
18 
 
 
político para disputa. Além disso, o Estado assume, “além das atividades administrativas habituais, 
inclusive prestações de serviços que até então eram deixadas à iniciativa privada” (HABERMAS, 
1984, p. 176). 
É a partir da imprensa que se dá a reestruturaçãoda esfera pública. Apaga-se por meio dela a 
delimitação entre esfera pública e privada, inclusive deixando de ser uma exclusividade desta 
última. Assim, estes meios têm sua principal atribuição alterada: “Os jornais passaram de meras 
instituições publicadoras de notícias para, além disso, serem porta-vozes e condutores da opinião 
pública” (HABERMAS, 1984, p. 214). Tornam-se assim um mecanismo a mais para a inserção das 
pessoas no mundo da política. 
As inovações técnicas não são a única novidade pela qual passa a imprensa neste momento. 
Assumindo-se enquanto mercadoria, ela ingressa no mundo da circulação comercial. Agora, não se 
vendem propriamente jornais, mas informações e opiniões, objetos de interesse do público 
consumidor. Mediante o estabelecimento do Estado burguês de Direito, ou seja, livre de qualquer 
pressão contra a liberdade de expressão, a imprensa pode definitivamente assumir seu papel de 
instituição de crítica e ao mesmo tempo “assumir as chances de lucro de uma empresa comercial” 
(HABERMAS, 1984, p. 216). 
Jornais se tornam assim empreendimentos comerciais, cuja parte vendável alicerça-se nas 
notícias e opiniões colocadas. Os anúncios surgem como uma outra forma de se a imprensa 
conseguir dinheiro com seu produto: “[...] o jornal acaba entrando numa situação em que ele evolui 
para um empreendimento capitalista, caindo no campo de interesses estranhos à empresa 
jornalística e que procuram influenciá-la” (HABERMAS, 1984, p. 217). 
As novas necessidades de mercado trazem profundas mudanças no jornalismo. O grande 
interesse por notícias bem apuradas, de um jornal mais bem elaborado e produzido, solapa o espaço 
da opinião e do artigo de fundo dos jornais. O fazer jornalístico deixa sua característica mais 
literária, assumindo-se de fato como agência empresarial. A função que a imprensa exercia de 
instância da esfera pública é então profundamente alterada. 
A partir deste momento, a publicidade tem cada vez mais importância e participação dentro 
das mídias. Por outro lado, não se pode afirmar que houve uma completa separação entre os 
interesses privados, sejam econômicos ou políticos, e a área do jornalismo. 
Prova disso é o surgimento da função de relações públicas, pela qual empresas e 
personalidades passam a interagir de forma muito mais profunda com a sociedade. Relacionar-se 
publicamente é "trabalhar a opinião pública", de modo a que esta lhe seja favorável. Aqui também 
cresce o desenvolvimento técnico da publicidade. 
No momento em que os mais diversos setores passam a se utilizar da publicidade e das 
relações públicas como forma de satisfazer seus interesses e conquista de prestígio, a esfera pública 
19 
 
 
perde seu caráter de crítica e de espaço para desenvolver-se uma opinião pública pautada no debate. 
As pessoas que constituem a esfera pública tornam-se mera quantificação da aprovação ou 
reprovação a certa matéria, resumem-se a um sim ou não. 
 Concorrendo com os interesses privados estão os interesses do Estado. Este insere-se na 
disputa que ocorre dentro da esfera pública política, porém de uma forma diferente. Ao tentar 
colocar suas opiniões perante a opinião pública, o Estado deixa de tratar esta como o agrupamento 
de cidadãos que constitui a sociedade, preferindo considerá-los mais uma massa de consumidores. 
 Essa subversão do princípio de publicidade estende as mudanças para a própria disputa 
política. Os interesses privados, organizados numa configuração política, passam a concorrer com 
as ações do Estado. Uma série de acordos e decisões deixam de passar pelo processo 
institucionalizado da esfera pública. A discussão em torno da opinião pública é substituída pelo 
apelo argumentativo realizado feito por meio do recorte publicitário. "As organizações buscam 
conquistar junto ao público intermediado por elas uma entusiástica aprovação que ratifique 
formações de compromissos sujeitos ao crédito público" (HABERMAS, 1984, p. 234). 
Mesmo os processos políticos que ocorrem dentro do aparelho institucional, nos governos, 
tribunais e parlamentos, têm seus processos alterados por causa da esfera pública ampliada pelas 
mídias. Estas arenas políticas passam a ser espaço de disputas espetacularizadas, transformadas num 
"show", em vez de momentos para crítica (HABERMAS, 1984, p. 241). 
Nos períodos eleitorais, é atribuido ao eleitor um certo nível de capacitação, de modo a que 
ele "participe interessadamente em discussões públicas para, de forma racional e orientado pelo 
interesse geral, ele ajude a encontrar o certo e o correto como escala obrigatória para toda a ação 
política" (HABERMAS, 1984, p. 247). No entanto, a publicidade faz com que as disputas eleitorais 
já não transcorram no âmbito de uma esfera pública institucionalmente garantida, com a disputa 
plena de qualquer tipo de opinião. A propaganda torna-se a principal ferramenta para forjar opiniões 
favoráveis. 
 Em vez de uma opinião pública crítica, o que se verifica na esfera pública manipulada é 
uma atmosfera pronta para a aclamação, um clima de opinião, sem que esta tenha sido de fato 
alcançada. As atribuições políticas originalmente previstas cessam. Público torna-se apenas um 
referencial distante a ser conquistado. 
Recuperar essa função crítica, no entanto, requer certas mudanças na própria organização 
dos interesses políticos. “Essa esfera pública só pode exercer funções de crítica política e de 
controle à medida que, além da co-gestão de compromissos políticos, está ela mesma sujeita, sem 
limitações, às condições de coisa pública e da "publicidade", ou seja, tornando-se novamente esfera 
pública em sentido estrito” (HABERMAS, 1984 p. 243-244). 
 
20 
 
 
AS CONTRADIÇÕES DO ESPAÇO PÚBLICO MIDIATIZADO 
Democracia e esfera pública passaram por um processo em comum no último século. 
Auxiliados pela mídia, eles agora se colocam como de massas, atingindo um gigantesco espectro de 
pessoas, associações e organizações. Nesta situação a presença eficaz de um dos elementos é 
extremamente necessária para o outro. Como sustenta o autor francês Dominique Wolton: 
A democracia pressupõe a existência de um espaço público onde sejam 
debatidos, de forma contraditória, os grandes problemas do momento. Este 
espaço simbólico, inseparável do princípio de "publicidade" e de 
"secularização", é uma das condições estruturais do funcionamento da 
democracia (WOLTON, 1995, p. 167). 
 
Diferentemente de seu surgimento, quando estava localizado de modo restrito, ligado à 
existência de uma elite iluminada, diminuta, além de homogênea social e culturalmente, o espaço 
público coloca-se hoje num contexto urbanizado, de sociedade aberta, individualizada no plano do 
trabalho, do consumo, dos tempos livre e da educação. Trata-se de uma sociedade que oferece 
prioridade "a tudo aquilo que facilita a expressão, a identidade e a liberdade do indivíduo - mais que 
da pessoa - e ao mesmo tempo, uma sociedade que, no plano econômico, político e cultural, se 
baseia no grande número" (WOLTON, 1995, p. 168). 
Neste contexto, democracia e espaço público adquirem uma grande importância para a 
sociedade, na opinião de Wolton. Para ele, constituem-se uma série de contradições em torno dessa 
esfera, que prejudicam a formação e atuação de uma real opinião pública e de um local "onde sejam 
debatidos, de forma contraditória, os grandes problemas do momento" (WOLTON, 1995, p. 167). O 
autor lista dez situações onde a proeminência da mídia afeta a constituição da esfera e da opinião 
pública. 
Em primeiro lugar, Wolton destaca a tirania do acontecimento, particularmente percebida 
nas mídias eletrônicas. Define-se uma redução de todas as escalas de tempo ao acontecimento, à 
durabilidade do urgente. "É o imperialismo do news, do instante e do directo" (WOLTON, 1995, p. 
169). Para o autor, este fenômeno advém da vitória da democracia, o que permitiu o livre trânsito de 
informações, especialmenteas políticas, e do avanço técnico dos meios de comunicação. Dessa 
forma, o ideal do informar-se tornou-se para as pessoas o pão de cada dia, porém banalizado. 
A preponderância de um modelo de informação caracterizado pela urgência 
e pelo acontecimento tem necessariamente um impacto considerável sobre 
toda a concepção da informação: a honestidade de uma emissão seria 
avaliada simplesmente pelo facto de ser "em directo". A valorização do 
instante já é muito forte, visto que tudo o que é novo é privilegiado, 
enquanto tudo o que é lento e complexo tem tendência a ser abandonado 
(WOLTON, 1995, p. 167). 
 
21 
 
 
Até que ponto essa velocidade é favorável à democracia? Para Wolton, só a duração 
permitiu àquela encontrar, pouco a pouco, as suas características. Ainda que não tenhamos 
encontrado um momento ideal de espaço democrático, fica claro que nesse triunfo da informação e 
do acontecimento "é extremamente difícil preservar o tempo da história e da sociedade" 
(WOLTON, 1995, p. 170). 
A segunda contradição exposta por Wolton refere-se a uma onipresença da mídia e de suas 
sondagens de opinião, o que garantiria um saber generalizado sobre tudo e sobre todos. Cada vez 
mais, há o sentimento que cada notícia trazida, cada reportagem, cada pesquisa de opinião 
estenderia o conhecimento de cada pessoa sobre o que há e acontece no mundo. No entanto, esta 
suposição é combatida pelo autor: 
O grau de conhecimento não se alargou proporcionalmente ao número de 
acontecimentos cobertos pelos media [grifo do autor], embora o acesso aos 
acontecimentos, fora do campo da experiência pessoal, seja, 
simultaneamente, maior do que antigamente e dependente da mediação 
jornalística. A esta distorção junta-se outra: a omnipresença dos media e da 
informação nada podem contra o facto de ser impossível saber tudo sobre a 
realidade (WOLTON, 1995, p. 171). 
 
A seguir, o autor aponta para o surgimento de uma reintrodução de limitações ao fazer 
comunicacional, na forma de regulamentações, normas e valores, principalmente no que se refere 
aos usos que se faz dele. A comunicação passou por um processo de grande liberdade para fazer-se, 
em muito auxiliada pelo liberalismo econômico, que ocasionou uma grande abertura de mercador e 
incremento das possibilidades técnicas. 
Wolton acredita que, devido à grande expansão obtida pela mídia, cresce cada vez mais a 
necessidade de sua regulamentação, principalmente na medida em que se percebe que ele 
"contribui, de forma directa, para a representação que os cidadãos têm da realidade histórica" 
(WOLTON, 1995, p. 173). 
É cada vez mais difícil reconhecer que o espaço público é o lugar central da 
democracia, em termos de emissão e discussão de mensagens, e não admitir 
a necessidade imperiosa de um mínimo de regulamentação no que diz 
respeito ao seu funcionamento e, em particular, no caso dos media [grifo do 
autor] (WOLTON, 1995, p. 173). 
 
Este tipo de regulamentação quer impedir ou ao menos reduzir as coações estatais e 
políticas, além dos interesses privados. Liberdade de imprensa não é o mesmo que liberdade total. 
"A comunicação não visa apenas vender técnicas e mensagens, mas também unir cidadãos e 
comunidades, reflectindo sobre as condições para que, ao lado dos receptores, exista uma 
possibilidade de interlocução” (WOLTON, 1995, p. 174). 
22 
 
 
O quarto ponto trazido por Wolton é o da estandartização. Assiste-se aqui ao predomínio de 
um mesmo código na linguagem da comunicação, em particular da linguagem política, cobrindo 
todos os temas da sociedade. Isto contradiz uma noção de que a mídia provê um "enriquecimento 
cultural"; muito pelo contrário, os frutos disso são a limitação e o empobrecimento das opiniões, 
acentuação de oposições e desvalorização dos discursos, muitas das vezes colocados de forma 
dicotomizada, o que na maioria das vezes não reproduz com fidelidade a natureza das posições 
conflituais. 
Na verdade, o funcionamento do espaço público é indissociável da 
existência de conflitos, mas nem todos se traduzem necessariamente num 
vocabulário e num modo de acção políticos. Se é preciso falar, de certa 
maneira, a mesma linguagem para comunicar, a questão está em saber a 
partir de que momento esta predominância de um código - o político, por 
hipótese, já não será sinónimo de liberdade, mas de empobrecimento 
(WOLTON, 1995, p. 175). 
 
A personalização é a contradição seguinte apontada por Wolton. Percebe-se que cada vez 
mais partidos e ideologias são suplantados nas disputas políticas por indivíduos que passam a 
simbolizar as posições colocadas. O autor considera que este fenômeno é natural dentro da política, 
mas que foi acentuado com a ascensão das mídias. Para ele, há a possibilidade de perda de definição 
e de foco sobre qual é o tema das discussões, que acabam ficando atrás das pessoas que representam 
a disputa. "O que se ganha em personalização e no curto prazo, perde-se na complexidade e da 
duração dos problemas"(WOLTON, 1995, p. 177). 
A seguir, Wolton indica o fato de política e comunicação caminharem juntos, ou melhor, de 
que toda ação implementada deve ser acompanhada por ações de comunicação que a expliquem e 
justifiquem. Trata-se de uma busca de se atingir os cidadãos, para que estes compreendam as 
proposições dos políticos, mesmo com a incerteza trazida pela comunicação. 
No entanto, assiste-se ao crescimento exponencial da comunicação em vez da ação. O fazer 
político tornou-se muito mais o "dar visibilidade ao político" do que propriamente o agir. 
O resultado de que os políticos dedicam entre 20 e 40 por centro do seu 
tempo às estratégias da comunicação, seja para valorizar a sua acção, seja 
para expor e melhorar a sua imagem junto do público, seja ainda para 
neutralizar os concorrentes que também aderem a esta lógica da 
comunicação (WOLTON, 1995, p. 178). 
 
A sétima contradição exposta por Wolton refere-se ao tema da transparência. Cabe à mídia 
dar visibilidade às temáticas mais importantes para a sociedade, por meio da informação colhida e 
também por meio das pesquisas de opinião. Aqui se espera não exatamente uma transparência, mas 
no mínimo uma representação de como a sociedade funciona. 
23 
 
 
Os números trazidos pela estatística são aceitos como a mais fiel explicação dos 
acontecimentos. A contradição aparece quando se espera que essa fotografia da realidade implique 
uma antecipação do que está por vir. 
Os media [grifo do autor] e as sondagens produzem as informações sobre o 
que acontece no momento, mesmo se, confusamente, esperamos também 
encontra, na sua informação, a antecipação dos problemas futuros, o que 
não sucede com frequência, porque não é essa a sua função (WOLTON, 
1995, p. 180). 
O oitavo, nono e décimo pontos apontados por Wolton fazem referência a um mesmo tema: 
a necessidade de se constituir na democracia, por meio das mídias, uma verdadeira comunidade, 
onde exista uma linguagem em comum, uma compreensão em comum, uma partilha de valores em 
comum, de um espaço público sem fronteiras, tudo isso atingindo todas as pessoas. Somente assim, 
as oposições ideológicas teriam local para um real confronto, realizado de forma madura e em 
benefício da sociedade. Isso não pressupõe a extinção dos antagonismos, nem de que todos terão a 
obrigação de conhecer tudo o que ocorre, mas sim de que o espaço público finalmente cumprirá 
com sua função de levar as informações básicas, de modo a gerar o interesse sobre as temáticas 
mundiais, a discussão e uma conclusão em comum (WOLTON, 1995, p. 182-183). 
A existência desse espaço público, local onde se desenvolve verdadeiramente a opinião 
pública, é, por fim, o local privilegiado onde os cidadãos dos mais variados lugares poderão se 
encontrar, trocar informações e dessa forma, construir uma linha de pensamento e intervenção na 
sociedade: 
People who express the same opinion become aware of the similarity of 
their views, and thus gives them capacitiesfor action that would have not 
been avaible had they kelt that opinion to themselves. The less isolated 
people feel, the more they realize their potencial strength, and the more 
capable they are to organize themselves and exercise pressure on the 
government. Awareness of similarity of views may not always result in 
organization and action, but it ir usually a necessary condition (MANIN, 
1997, p. 171). 
 
Ou seja, à luz dos conceitos frankfurtianos clássicos, como os de indústria cultural 
(demonstrando como o conteúdo midiático pode estar empobrecido de verdadeira capacidade de 
reflexão) e de esfera pública (que pressuporia, para seu efetivo funcionamento, o contraditório - 
que, na prática, nem sempre está devidamente ofertado pela mídia), Wolton e outros autores 
apontam os paradoxos em que se envolvem hoje mídia e política. Por um lado, é impossível pensar 
num modelo democrático sem a publicização de debates e discussões que os meios de comunicação 
permitiriam. De outro, percebe-se que eles nem sempre vêm cumprindo este papel. 
24 
 
 
REFERÊNCIAS 
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Instituto Universitário de Pesquisas do Rio de Janeiro (Iuperj), Rio de Janeiro, 2001. 
 
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DOMENACH, Jean Marie. Propaganda Política. Rio de Janeiro: Difel (Difusão Européia do Livro), 1952. 
 
DUVERGER, Maurice. Os partidos políticos. 2º ed. Rio de Janeiro: Jorge Zahar Editor; Brasília: 
Universidade de Brasília, 1980. 
 
GOMES, Wilson. Transformações da política na era da Comunicação de Massa. São Paulo: Paulus, 
2004 
 
HABERMAS, Jürgen. Mudança estrutural da esfera pública – Investigações quanto a uma categoria da 
sociedade burguesa. Rio de Janeiro: Tempo Brasileiro, 1984 
 
LEAL, Paulo Roberto Figueira. A nova ambiência eleitoral e seus impactos na comunicação política. In: 
Lumina, www.facom.ufjf.br. 
 
_______________. O PT e o dilema da representação política. Rio de Janeiro: FGV, 2005. 
 
LIMA, Venício Artur de Lima (org). A mídia nas eleições de 2006. São Paulo: Editora Fundação Perseu 
Abramo, 2007. 
 
MANIN, Bernard. The principles of representative government.Cambridge: Cambridge University Press, 
1997. 
 
MIRANDA, José A. Bragança de. Espaço público, política e mediação. In: Revista de Comunicação e 
Linguagem. Lisboa: Edições Cosmos, 1995. 
 
SHUDSON, Michel. A “esfera pública” e os seus problemas. Reintroduzir a questão do Estado. In: 
Revista de Comunicação e Linguagem. Lisboa: Edições Cosmos, 1995. 
 
SCHWARTZENBERG, Roger-Gérard. O Estado espetáculo. São Paulo: Ed. Círculo do Livro S.A., 1977. 
 
WOLTON, Dominique. As contradições do espaço público mediatizado. In: Revista de Comunicação e 
Linguagem. Lisboa: Edições Cosmos, 1995. 
 
 
 
 
 
 
 
25 
 
 
REVISITANDO OS CONCEITOS DE PROPAGANDA POLÍTICA 
EM JEAN MARIE DOMENACH E SEU IMPACTO DURANTE O 
GOVERNO MILITAR DE COSTA E SILVA 
 
 
Adolpho Queiroz 
Universidade Presbiteriana Mackenzie 
 
Fabio Ciaccia 
Universidade Metodista de São Paulo 
 
 
INTRODUÇÃO 
A partir desta base teórica, procuramos inventariar, tendo como base a dissertação de 
mestrado de Fábio Ciaccia, “A festa da democracia autoritária”, defendida na UMESP em 2009, de 
que forma o governo militar do Marechal Artur da Costa e silva apoderou-se das dimensões teóricas 
de Domenach para comunicar-se com a sociedade brasileira naquele período. 
E confirmar, a partir de elementos empíricos, de que forma estas ideias foram apropriadas 
durante o regime militar no Brasil. 
Embora essa comunicação do poder na Antiguidade não tivesse ainda os instrumentais de 
planejamento e pesquisa presentes nas grandes campanhas do século XX, DOMENACH (1963, p.8) 
diz que “desde que existem competições políticas, isto é, desde o início do mundo, a propaganda 
existe e desempenha seu papel. Foram, por certo, uma espécie de campanha de propaganda, aquelas 
movidas por Demóstenes contra Filipe ou por Cícero contra Catilina”. 
Ao mesmo tempo, DOMENACH também demonstra que novamente a comunicação 
religiosa foi responsável pela utilização do termo que hoje usamos para os mais diversos tipos de 
comunicação persuasiva, seja ela a política, a de venda ou a religiosa: a propaganda. 
A palavra que a designa é ela também, contemporânea do fenômeno: propaganda é 
um dos termos que destacamos arbitrariamente das fórmulas do latim pontifical; 
empregada pela Igreja ao tempo da Contrarreforma (De Propaganda Fide) é mais 
ou menos reservada ao vocabulário eclesiástico até irromper na língua comum, no 
curso do século XVIII (DOMENACH, 1963, p.10). 
 
Nota-se aí novamente a estreita relação histórica entre política e religião no desenvolvimento 
da comunicação persuasiva. Essa preocupação com a opinião pública e com a importância de 
conseguir o apoio popular através de uma comunicação bem desenvolvida foi também de enorme 
importância na França, já entre os séculos XVII e XVIII, quando o “Rei Sol” Luís XIV, em seu 
grande período no trono, desenvolveu táticas bastante arrojadas. BURKE (1992) diz que ele foi o 
precursor do marketing político moderno. 
26 
 
 
QUEIROZ (1999, p.70) ressalta que Luís XIV, para isso, foi o. 
Indutor da criação de pinturas, tapeçarias, medalhas comemorativas, moedas, 
livros, construção de palácios, como o de Versalhes, ou monumentos, como o Arco 
do Triunfo, além de ter sido ator teatral, entre outras ações desenvolvidas como o 
objetivo de torná-lo popular perante a sociedade francesa da época. 
 
Já no final do século XVIII, durante o movimento de independência e de formação dos 
Estados Unidos da América, a utilização da comunicação persuasiva, principalmente através da 
imprensa, foi muito grande, com o intuito desenvolver uma formação política ao povo norte-
americano. 
Pode-se ainda verificar a utilização de aparatos de comunicação de massa para a conquista 
da população também durante a Revolução Francesa, pelos mais diversos grupos que a 
desenvolveram. De acordo com DOMENACH (1963, p. 20-21), 
Os primeiros discursos de propaganda, os primeiros encarregados de propaganda 
(entre outros, os comissários junto aos exércitos) partiram dos clubes, das 
assembleias, das comissões revolucionárias; foram eles que empreenderam a 
primeira guerra de propaganda e a primeira propaganda de guerra. Uma nação, pela 
primeira vez, libertava-se e organizava-se em nome de uma doutrina subitamente 
considerada universal. Uma política interior e exterior, pela primeira vez, fazia-se 
acompanhar pela expansão de uma ideologia e, por isso mesmo, segregava a 
propaganda. Surgiram, então, todos os recursos da propaganda moderna: a 
Marselhesa, o barrete frígio, a festa da Federação, a do Ser Supremo, a rede dos 
clubes jacobinos, a marcha sobre Versalhes, as manifestações de massa contra as 
Assembleias, o cadafalso nas praças públicas, as críticas violentas de L’Ami du 
Peuple, as injúrias de Père Duchêne. 
 
Mais tarde, durante o século XIX, os diversos movimentos de caráter socialista usaram 
muito os veículos de comunicação de massa para conquistar trabalhadores de toda a Europa, o que 
resultaria num desenvolvimento ainda maior da propaganda no mais importante regime comunista 
resultante desse período, como se verá adiante. De acordo com Marx, era “preciso tornar a opressão 
real ainda mais dura, ajuntando-lhe a consciência da opressão, e tornar a vergonha ainda mais 
humilhante, dando-a publicidade” (apud DOMENACH, 1963, p.26). 
E, nesses regimes, a propaganda sempre foi de extrema importância, com a intenção de 
legitimar o poder, visando ainda à propagação de ideias do grupo que governava, a fim de que toda 
a população as aceitasse. 
A propaganda como “uma empresa organizada para influenciar a opinião pública e dirigi-la” 
(DOMENACH, 1963, p.13) surgiu no século XX, com o intuito de amparar esses regimes. Para 
isso, utilizou-se de uma evoluçãoque trouxe seu campo de ação, a massa, e os meios de ação, 
representada pelas técnicas recém-inventadas de informação e comunicação. 
DOMENACH (1963, p.13-17) traz ainda alguns fatos fundamentais para que isso fosse 
possível: a formação de noções de estrutura e espírito cada vez mais unificados e ainda uma 
27 
 
 
revolução na demografia e no hábitat. Com isso, e mais ainda com o progresso dos meios de 
comunicação, a formação de grandes conglomerados urbanos, a insegurança da condição industrial, 
as ameaças de crise e de guerra, a que se juntavam vários fatores de unificação, como a língua e os 
costumes, houve uma criação de massas famintas por informação. Essas massas recém-formadas 
eram facilmente influenciáveis, suscetíveis a reações coletivas das mais diversas. 
As inovações tecnológicas vinham dar uma dimensão aos três sustentáculos da propaganda: 
a escrita, a palavra e a imagem. O emprego deles, anteriormente limitados, pois a palavra não 
passava do alcance da voz humana ou de processos de impressão caros, assim como a reprodução 
de imagens, deu novas possibilidades à conquista das opiniões das massas. 
Para DOMENACH (1963, p.15), a difusão da escrita impressa no século XVIII possibilitou 
o emprego de panfletos, jornais, livros e até mesmo de uma enciclopédia como forma de 
propaganda revolucionária. Com a invenção da rotativa, os valores de impressão ficaram muito 
menores, com uma capacidade de tiragem muito superior a preços menores. 
Além disso, a utilização da publicidade comercial nos jornais fez com que houvesse maiores 
recursos para sua confecção, sem a necessidade de contar com ajuda governamental para realizá-
los. Quanto à distribuição, as estradas de ferro, os automóveis, e logo depois os aviões, 
possibilitaram a chegada de exemplares nos mais diversos cantos dos países e até mesmo do mundo, 
levando mensagens que anteriormente eram impossíveis de chegar. 
Também como inovação tecnológica, houve uma grande aceleração do tráfego de 
informações, com o telégrafo e o telefone, que substituíram os processos antigos dos correios e dos 
pombos-correios. Com isso, era criado o jornal moderno, “cujo baixo preço e cuja apresentação o 
transformam em um instrumento popular e uma formidável potência de opinião”. Então, ao mesmo 
tempo em que se popularizam, os jornais (juntamente com as agências de notícias) se tornam 
grandes negócios, a serviço também de seus anunciantes e dos detentores do poder (DOMENACH, 
1963, p.16). 
Também com as inovações tecnológicas, não só a escrita chegou a todos os cantos. A 
palavra falada, que também era limitada, libertou-se. Segundo DOMENACH (1963, p.17), 
enquanto oradores antigos, como Demóstenes, tinham que competir nas suas falas com o barulho do 
mar, a invenção do microfone pôde ampliar a voz para grandes salas e estádios. 
Outra invenção fez com que as vozes do poder pudessem ser ouvidas em todos os cantos do 
mundo: o rádio. No início do século XX, um grande número de estações de rádio se formou e 
principalmente na formação do nazi-fascismo e durante a Segunda Guerra Mundial, sua utilização 
foi de extrema importância. 
Quanto à imagem, também as inovações tecnológicas fizeram com que ela fosse muito 
utilizada como peça de propaganda para as massas. Primeiramente, com novos processos de 
28 
 
 
reprodução de gravuras, juntamente com a imprensa. Depois, com a invenção da fotografia e sua 
possibilidade de tiragens ilimitadas, o público passou a ter a sensação de presenciar a verdade, 
como se estivesse presente no momento dos acontecimentos. 
Ainda de acordo com DOMENACH (1963, p.18), “o cinema oferece uma imagem mais 
verídica e surpreendente, que se afasta da realidade apenas pela ausência do relevo”. Porém, a 
televisão ainda viria para realizar com a imagem a mesma mágica que o rádio realizou com o som: 
transmiti-la de forma instantânea à casa das pessoas. 
 
TIPOS DE PROPAGANDA POLÍTICA 
A partir do novo momento e das possibilidades para desenvolver a propaganda política, 
TCHAKHOTINE (1967) demonstra dois tipos de propaganda política: a propaganda por persuasão 
(racio-propaganda) e a propaganda por sugestão (senso-propaganda) (apud PICOLIN, 2001, p.20-
21). Sobre a propaganda por persuasão, TCHAKHOTINE (1967, p.353) diz que. 
suas modalidades são conhecidas: jornais, discursos pelo rádio, reuniões com 
debates, brochuras e boletins, enfim, a propaganda pessoal ou de porta em porta, 
quando os propagandistas vão às portas das pessoas que lhes interessam para tentar 
demonstrar-lhes os fundamentos de seus programas e persuadi-las a se inscrever no 
partido que representam ou a votar nele. 
 
Para isso, é necessário que haja um planejamento de acordo com os grupos que se quer 
influenciar, além de se estabelecer objetivos a ser atingido, formar órgãos para realizar as ações 
coordenadamente e controlar os resultados, verificando seus efeitos no público escolhido. 
Já a propaganda por sugestão é aquela utilizada de maneira mais direta em momentos de 
grande importância: 
Por meio de símbolos e ações que atuam sobre os sentidos, que causam emoções, 
procura-se impressionar as massas, aterrorizar os inimigos, despertar agressividade 
de seus próprios partidários. Além dos símbolos gráficos, plásticos e sonoros (...) 
são especificamente o emprego de bandeiras, uniformes, grandes manifestações, 
desfiles estrepitosos que caracterizam a propaganda deste tipo, empregada pelos 
ditadores (TCHAKOTINE, 1967, p.354). 
 
Ainda nas definições de tipos de propaganda política, pode-se encontrar a tipificação 
definida por MUCHIAELLI (1978), como citada também por PICOLIN (2001, p.22): 
Propaganda de doutrinação, de expansão e de recrutamento – é a que visa conquistar a 
opinião pública e ampliar o espaço da doutrina política no momento em que conquistar o 
poder.Propaganda de agitação – tem a intenção de explorar as reivindicações e as aspirações 
frustradas dos grupos sociais, conhecendo bem suas necessidades.Propaganda de integração – tem 
29 
 
 
como função criar uma unidade ideológica a fim de propiciar, ao grupo ou indivíduo que está no 
poder, legitimidade e autoridade, integrando o cidadão ao poder, fazendo-o sentir como mais um 
decisor.Propaganda de subversão – é a que visa realizar uma revolução tomando por base as 
condições psicológicas dos elementos do corpo social. 
DOMENACH (1963) também desenvolve uma divisão da propaganda política em dois 
tipos, a partir de dois grandes momentos da história do século XX: a Revolução Russa de 1917 e a 
ascensão do nazismo na década de 1930. São a propaganda de tipo leninista e a propaganda de tipo 
hitlerista. 
MEIOS, LEIS E TÉCNICAS DA PROPAGANDA POLÍTICA. 
Depois de relatar os diversos suportes para a propaganda política, DOMENACH (1963, 
p.40-45) desenvolve as principais leis de seu funcionamento, suas “regras de uso”: 
Lei de simplificação e do inimigo único – a propaganda deve sempre se empenhar na busca 
da simplificação, dividindo a doutrina e a argumentação em alguns pontos, definidos o mais 
claramente possível, traduzindo-os em slogans ou símbolos, para que sejam utilizados um de cada 
vez, atacando a cada fase um só objetivo e um só “inimigo”. 
Lei de ampliação e desfiguração – a ampliação exagerada de notícias, que é um processo 
jornalístico empregado de forma corrente pela imprensa de todos os partidos, colocando em 
evidência todas as informações favoráveis aos seus objetivos. As promessas, nesse caso, não devem 
ser pormenorizadas, mas sim desenvolvidas de modo mais surpreendente. 
Lei de orquestração – a repetição incansável das ideias simplificadas, através de formas 
diversas e em todos os meios possíveis, para que o receptor se veja cercado por elas. Também 
devem ser desenvolvidas versões para que todos os tipos de público compreendam plenamente o 
que está sendo afirmado. 
Lei da transfusão – a exploração, nos temas apresentados, do gosto popular, de sua 
mitologia,de seu complexo de preconceitos, de seus ódios, de seus amores, para que as pessoas 
vejam nas mensagens referências ao que elas, consciente ou inconscientemente, desejam ou 
concordam. 
Lei da unanimidade e de contágio – como as pessoas tendem a ter comportamentos e 
opiniões diferenciadas quando agem como indivíduos ou como membros de um grupo, deve-se 
preocupar para que haja na propaganda a impressão ou a ilusão de unanimidade, fazendo com que 
as pessoas creiam que estão ao lado da maioria de seu grupo. Isso também funciona com contágio, 
através de grandes manifestações populares. 
 
30 
 
 
AS LEIS DE DOMENACH APLICADAS DURANTE O GOVERNO MIL ITAR DE COSTA 
E SILVA 
No livro “A propaganda política”, Jean-Marie Domenach apresenta as bases do pensamento 
do marketing político. É importante destacar que o autor não trata apenas de ações eleitorais, mas 
sim formas de controle da opinião pública e estratégias políticas para a chegada e manutenção do 
poder. 
O primeiro conceito que defende é a necessidade de concentrar os esforços da campanha em 
apenas um inimigo, deixando assim de gastar forças em várias frentes. Os militares tinham um alvo 
certeiro: os comunistas. As ações tomadas a partir do Movimento de 1964 são baseadas na luta para 
evitar que a esquerda chegasse ao poder, transformando o país em uma nova União Soviética ou 
China. Em discurso feito na convenção da Arena, partido pelo qual disputou as eleições, Costa e 
Silva defendeu o governo do Presidente Castello Branco citando como uma de suas vitórias a 
“dissolução do dispositivo comunista que, nos ameaçando, ameaçava todo o continente” (COSTA E 
SILVA, 1967, p. 171). 
O dispositivo comunista aparece em inúmeros discursos feitos pelo candidato, 
personificando o inimigo único. Para os militares todos os objetivos do Movimento de 1964 tinham 
como ponto central afastar da estrutura de poder as pessoas ligadas à esquerda, que colocavam em 
risco seu projeto de poder. 
Domenach (1955, p. 58) continua sua defesa apontando que “a forma simplificadora mais 
elementar e rendosa é evidentemente a de concentrar sobre uma única pessoa as esperanças do 
campo a que pertencemos ou o ódio pelo campo adverso”. Como exemplo de que os militares 
seguiram este aspecto da teoria do autor está o discurso de Costa e Silva feito às classes produtoras 
de Porto Alegre em julho de 1966. Neste, o candidato é duro no ataque ao antigo regime, acusando 
o governo deposto de aproveitador e corrupto: 
O que a Revolução teve, tem e terá em mira inflexivelmente é o combate à 
corrupção e à subversão. Não era possível que o país continuasse entregue a um 
bando de aproveitadores que, em vez de a ele servirem, serviam-se dele como de 
causa própria e, apesar de sua tenaz, irremediável reincidência, continuavam 
impunes e cada vez mais prestigiosos e prósperos. Não era possível, de outra parte, 
permitir a proliferação de focos subversivos, que tinham em mira a desagregação 
da forma constitucional do governo e, pior do que tudo, a sua substituição por um 
regime comunista (COSTA E SILVA, 1967, p. 173). 
 
Domenach defende que “a boa propaganda não visa mais de um objetivo de cada vez. Trata-
se de concentrar o tiro em um só alvo durante dado período” (Domenach, 1955, p. 56). Para o autor 
a campanha não deve estar ligada a apenas um mote. Pelo contrário. Afirma apenas a necessidade 
de não dividir esforços, atacando vários pontos ao mesmo tempo. Em 1966 o Brasil enfrentava 
sérias dificuldades econômicas e o governo de Castello Branco enfrentava baixos índices de 
31 
 
 
popularidade, como afirma Ronaldo Costa Couto (2003, p. 75), quando analisa a postura do 
Presidente Castello Branco, que trabalhava para aumentar a discussão a respeito do nome do futuro 
governante, adiando a decisão: 
[...] Ainda que a eleição fosse, de fato, um problema castrense – quem os militares 
indicassem seria eleito -, o comportamento do presidente pode ter sido influenciado 
pela impopularidade política do seu governo, decorrente, como visto, dos desgastes 
oriundos da política econômica recessiva e da própria ação revolucionária. 
 
Assim, o discurso central da campanha tinha que ser pela defesa do país contra o 
comunismo, ponto de apoio do Movimento de 1964 e pela recuperação econômica, caminho 
seguido pelo candidato em seus discursos. 
Ainda na convenção da Arena, realizada em maio de 1966, no Rio de Janeiro, o candidato 
afirma que Castello recebeu do governo deposto uma herança catastrófica e mesmo assim 
conseguiu uma “retomada da marca do desenvolvimento econômico em bases mais conformes à 
realidade, mais estáveis e mais duradouras” (COSTA E SILVA, 1967, p. 172). 
Outro ponto defendido por Domenach (1955, p.61) que podemos verificar na campanha 
presidencial de Costa e Silva é a lei de amplificação e desfiguração. Segundo o autor, 
 
A amplificação exagerada das notícias é um processo jornalístico empregado 
corretamente pela imprensa de todos os partidos, que coloca em evidência todas as 
informações favoráveis aos seus objetivos: a frase casual de um político, a 
passagem de um avião ou de um navio desconhecidos, transformam-se em provas 
ameaçadoras. A hábil utilização de citações destacadas do contexto constitui 
também processo frequente. 
 
Os atos de violência adotados pela esquerda como forma de combater o regime em vigência 
foram aproveitados pelo governo como armas para a manutenção do poder. Após o atentado em 
Guararapes, a notícia foi amplamente veiculada e em seus discursos o candidato acusava a esquerda 
e reforçava a necessidade de luta contra o terrorismo. 
O atentado que tinha como objetivo atingir o futuro Presidente foi na verdade uma senha 
para que o governo acentuasse o discurso da necessidade de perseguição aos comunistas, taxados 
como pessoas que seguiam o interesse estrangeiro e apenas colaboravam para aumentar o 
sentimento de insegurança da população. A discussão deixava o terreno ideológico para ganhar as 
páginas policiais. 
Ronaldo Costa Couto (2003, p. 79) relata o conteúdo de uma entrevista com o General 
Leônidas Pires Gonçalves, ex-ministro do Exército no período de 1985 a 1990 em que a 
importância deste atentado é levantada: 
Nós fizemos uma revolução, não botamos ninguém no paredão, não matamos 
ninguém. O máximo que fizemos foi cassar, com dois “esses”. Quem é que 
começou com a violência? Guararapes, uma bomba colocada por eles! Mataram 
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um almirante, que era irmão do sogro de um general meu. Quem começa não sabe 
onde vai acabar. Isto é como se fosse uma avalanche. Nós tínhamos plena 
convicção de que estávamos fazendo o melhor para o Brasil. 
 
Não cabe aqui a análise do que foi dito pelo General, mas sim a certeza de que com o 
atentado os militares sentiram-se no direito de revidar e ainda por cima passavam a ter uma 
justificativa para o uso da força. A partir de então as forças armadas eram as vítimas de um 
processo terrorista que não queria as mudanças que vinham sendo implantadas no sentido de evitar 
a ameaça comunista no Brasil. 
Curiosamente, passados mais de trinta anos do atentado um integrante de movimento 
esquerdista admitiu que a ação de Guararapes fosse realmente realizada por pessoas ligadas ao 
grupo. A organização era a Ação Popular e quem falou a respeito foi o sociólogo Herbert de Souza: 
O atentado foi obra de dois militantes que resolveram. Soubemos logo depois. Ficamos em 
pânico: morreu um almirante, morreu um jornalista. Se eles descobrem e vêm em cima, destroem a 
Ação Popular em dias. (MORAIS NETO, 1997, p. 240)Costa e Silva ainda explorou o atentado em 
discurso proferido em agosto de 1966 na cidade de Goiânia : 
 
Perturbar o processo revolucionário – eis o que tinha em mira o atentado do Recife 
– que foi, sem dúvida, um primeiro tempo de ação, a que outros se seguiriam ou – 
sabe Deus! – se seguirão. 
Perturbar o processo revolucionário equivaleria, em última análise, a perturbar a 
imensaobra de restauração nacional iniciada pelo insigne homem de Estado que é 
o Marechal Castello Branco e a regredir ao caos político, administrativo, 
econômico e financeiro (COSTA E SILVA, 1967, p. 19). 
 
Costa e Silva destaca o estado de medo que a oposição tentava instalar no país por meio de 
atentados daquele tipo. Faz um aviso - quase soando como uma ameaça – de que as ações violentas 
por parte da esquerda tinham tudo para continuar. Esta afirmação reforça a ideia de que era 
necessário um governo forte para controlar esta situação de perigo iminente. E como dito 
anteriormente Costa e Silva se apresentava como o líder que conduziria o país à paz e prosperidade. 
Outro ponto a destacar é o elogio ao avanço conseguido pelo atual Presidente que recebera um país 
com enormes problemas e não podia voltar ao estado anterior ao Movimento de 1964. O país devia 
continuar seu caminho de ajustes e desenvolvimento e os militares estavam ali para garantir isso. 
Fica assim claro o uso da lei da ampliação. O atentado de Guararapes é apenas um exemplo 
de como os líderes militares buscaram fazer uma leitura dos acontecimentos que beneficiassem suas 
intenções e como detinham pleno controle da mídia tinham seu caminho facilitado. 
A terceira lei de Domenach (1955, p. 63) que encontramos na campanha de Costa e Silva é a 
Lei da Orquestração. Consiste da repetição exaustiva dos principais temas da campanha, como 
explica o autor: “A orquestração de dado tema consiste na sua repetição por todos os órgãos de 
propaganda, nas formas adaptadas aos diversos públicos e tão variadas quanto possível”. No entanto 
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o autor destaca que o político deve cuidar para que a campanha não fique monótona, uma vez que 
poucos temas serão abordados com grande frequência. 
A diversidade de meios existente hoje colabora para que uma campanha consiga esta 
disseminação da mensagem de diferentes formas. O conteúdo é o mesmo, mas a forma como o tema 
é abordado no rádio, na televisão e cada vez mais na internet é absolutamente diferente. No entanto, 
tratamos aqui de uma eleição ocorrida em 1966, período no qual a televisão ainda não tinha grande 
penetração popular, os jornais eram destinados à elite intelectual, uma vez que a gama de 
analfabetos no país era muito alta, sobrando assim o rádio e os discursos do candidato nos eventos 
promovidos pela campanha. Assim, a forma do discurso pouco mudava, sendo apenas dada 
diferente ênfase de acordo com o público a ser atingido. 
O autor passa aqui dois pilares de uma boa campanha de comunicação eleitoral: a 
necessidade de fazer com que o tema central da campanha seja constantemente debatido pela 
sociedade, mas principalmente selecionar tal tema das questões que mais afligem os eleitores. O 
tema deve sair da população e não ser imposto pelo candidato. 
Por fim, Domenach (1955, p. 69) coloca que “a condição essencial para uma boa 
orquestração, em todos os casos, é a cuidadosa adaptação do tom e da argumentação aos diversos 
públicos”. 
Costa e Silva tinha esta habilidade. Seu discurso podia ter o mesmo tema, mas quando 
tratava com a tropa usava um tom, transformando-se no general; quando falava com o povo ajustava 
os detalhes para tornar-se próximo, era o futuro Presidente. 
Em junho de 1965, na formatura do curso da Escola de Aperfeiçoamento de Oficiais, no Rio 
de Janeiro, Costa e Silva dá um exemplo do tipo de discurso que usava com a tropa. Nele, o então 
Ministro da Guerra indica aos jovens oficiais a importância do respeito à hierarquia na instituição 
militar. O recado era claro. Ninguém no exército deveria discutir as ordens dos superiores. Quando 
este discurso foi proferido, a candidatura de Costa e Silva ainda não era oficial. Mas, na posição de 
Ministro da Guerra, cabia a ele controlar o exército. A mesma instabilidade na tropa que desgastava 
a figura do Presidente Castello Branco, poderia tornar-se um problema em seu futuro governo. 
Como já destacado, Costa e Silva era um homem de tropa e sabia exatamente como se dirigir aos 
soldados ganhando assim sua confiança e apoio político e militar. 
Em um discurso proferido em sua cidade natal, Taquari, no Rio Grande do Sul, o então 
candidato à Presidência fala sobre a volta da democracia: 
Almejo, portanto, sem prejuízo dos interesses supremos da Revolução de março de 
1964, que salvou o Brasil do pior que poderia acontecer-lhe, almejo, dizia, 
encaminhar o processo da redemocratização completa do país, de sorte que ao povo 
sejam restituídos tão rapidamente quanto possível os seus direitos primordiais, dele 
retirados em hora dificultosa, que exigia tal providência como medida de salvação 
nacional, a fim de evitar-se a desordem ardentemente desejada por aqueles que 
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armavam e continuam armando, por todos os meios, a impossível restauração de 
um ignominioso estado de coisas. Contai, pois, comigo e anotai o compromisso 
que assumo, aqui e agora, de promover a redemocratização completa do nosso 
sistema político e de resguardar decididamente as conquistas da Revolução 
(COSTA E SILVA, 1967, p. 164). 
 
 Observando os detalhes deste discurso podemos reparar que o candidato falava com seus 
dois públicos. Quando garantia que o Movimento de 1964 não regrediria estava mandando um 
recado aos militares que não aceitavam a volta aos quartéis, uma vez que na visão deles ainda 
existia o perigo comunista pairando na sociedade brasileira, fato este ressaltado por Costa e Silva 
quando cita a existência de algumas pessoas com interesse de tentar a retomada da situação pré-
março de 1964. 
A quarta lei de Domenach (1955, p. 73) que podemos verificar na campanha de Costa e 
Silva é a da “unanimidade e de contágio”. Segundo o autor, 
A maioria dos homens tende, antes de tudo a “harmonizar-se” com seus 
semelhantes; raramente ousarão perturbar a concordância reinante em torno deles, 
ao emitir ideia contrária à ideia geral. Decorre desse fato que inúmeras opiniões 
não passam, na realidade, de uma soma de conformismos, e se mantém apenas por 
ter o indivíduo a impressão de que a sua opinião é esposada unanimemente por 
todos no seu meio. Em consequência, será tarefa de a propaganda reforçar essa 
unanimidade e mesmo criá-la artificialmente. 
 
No regime militar a imprensa não seguiu um rumo único em suas ações e opiniões. Não são 
raros os exemplos de meios de comunicação que apoiaram o regime e outros que foram 
frontalmente contrários. Existem também os casos de veículos que passaram de um lado para o 
outro ao sabor dos acontecimentos. Um bom exemplo disso é o jornal Correio da Manhã, que 
defendera a posse de Jango, quando da renúncia do então Presidente Jânio Quadros, e lançou em 31 
de março de 1964 um editorial com o título “Basta”, onde atacava as posições do governo, 
(GASPARI, 2002, p.64). Entretanto, com o passar do tempo à posição do jornal foi se afastando dos 
ideais militares e este sofreu forte perseguição do governo. 
Obviamente não podemos afirmar que a posição da mídia foi responsável pelos 
acontecimentos de março de 1964, porém sua participação foi importante, uma vez que afirmou o 
sentimento contrário ao crescimento do comunismo. Este efeito é mais forte na classe média, já que 
os mais pobres tinham pouco acesso aos jornais, principalmente por conta do analfabetismo. Os 
militares aproveitaram o vento a favor do período anterior à tomada do poder contando com o apoio 
de parte da mídia. Posteriormente, quando ocorreu o afastamento dos veículos de comunicação que 
discordavam das atitudes do novo regime usaram a censura como arma para controlar o conteúdo 
veiculado. Ora, a formação da opinião pública ficava toda ao lado das intenções dos militares, uma 
vez que a população ficou sem acesso às informações contrárias ao regime. O controle da mídia é 
essencial para a manutenção de um regime autoritário, caso contrário às ações que ocorriam nos 
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porões da ditadura seriam divulgadas abertamente