VENDAS E MARKETING CAP 2

Prévia do material em texto

CAPÍTULO 2
Varejo de Bens e Serviços
A partir da concepção do saber fazer, neste capítulo você terá os seguintes 
objetivos de aprendizagem:
 3 Assimilar os aspectos da venda no varejo de bens e serviços. 
 3 Analisar as diferenças entre a venda de serviços e produtos.
30
 Vendas e Marketing 
31
Varejo de Bens e Serviços Capítulo 2 
Contextualização 
A expansão do mercado de consumo é um dos mais importantes desafios 
para a nossa economia. Aumentar o acesso da população aos mais variados 
produtos e serviços existentes em nosso mercado é um objetivo de grande 
relevância tanto no cenário econômico quanto em âmbito social. Com o 
surgimento de novos produtos e serviços, lançamento de marcas e empresas, 
bem como o acirramento da concorrência, o consumidor aumentou o seu grau 
de exigência, passando a demandar muito mais de seus fornecedores. É neste 
ponto que entra a importância de um bom trabalho de marketing e vendas, 
fazendo com que o consumidor conheça e dê preferência para o nosso 
produto/serviço, criando com ele um vínculo em longo prazo.
De forma ampla, podemos dividir a venda em dois tipos: venda industrial 
e venda no varejo. Focaremos o nosso estudo na venda no varejo. Segundo 
Kotler (2006, p.602), “[...] o varejo inclui todas as atividades envolvidas na 
venda de bens ou serviços diretamente aos consumidores finais para uso 
pessoal. Qualquer organização que utiliza desta forma de venda, seja ela 
fabricante, atacadista ou varejista, está praticando varejo. Não importa 
a maneira pela qual os bens ou serviços são vendidos ou onde eles são 
comercializados.” Ou seja, o varejo faz a venda diretamente ao consumidor 
final para seu uso pessoal e não comercial. Ainda de acordo com Kotler 
(2006), o varejista é o intermediário que se encarrega de realizar a venda 
para os consumidores finais. As vendas de varejo são feitas principalmente 
por unidade ou pequenos lotes. 
Podemos considerar como varejo tanto a venda de produtos quanto de 
serviços feita ao consumidor final.
[...] o varejo é um conjunto de atividades de negócios que 
adicionam valor a produtos e serviços vendidos a consumidores 
para uso pessoal e familiar. As pessoas frequentemente 
consideram o varejo somente como a venda de produtos 
em lojas. Entretanto, o varejo evoluiu também a venda de 
serviços: estadia de uma noite em um hotel de estrada, um 
exame médico, um corte de cabelo, o aluguel de uma fita de 
vídeo ou uma pizza entregue em casa. (LEVY, 2000, p. 27).
O varejo de bens e serviços proporciona grandes perspectivas no 
incremento da produtividade, importante fator para que exista um verdadeiro 
mercado de consumo de massa. Com a transformação tecnológica, tanto na 
área de informação como na gestão empresarial, o varejo vem implantando 
grandes mudanças na forma de distribuição da economia brasileira. 
(PARENTE, 2011). 
32
 Vendas e Marketing 
A essência do 
marketing e das 
vendas é a mesma, 
tanto para a venda de 
bens como serviços.
Quando falamos em varejo, normalmente pensamos em lojas. No entanto, 
não podemos nos esquecer do varejo sem loja, que obteve forte crescimento 
com o advento da internet (comércio eletrônico). Nesse sentido, Parente (2011, 
p. 35) esclarece que:
A maior parte das vendas varejistas ainda é realizada por 
lojas. Entretanto, pela enorme expansão das compras 
virtuais, o varejo sem loja vem crescendo mais rapidamente 
que o varejo com loja. O varejo sem loja utiliza-se de uma 
estratégia de marketing que não está baseada em loja 
tradicional. Isso ocorre nos quatro principais tipos de varejo 
sem loja: marketing direto, vendas diretas, máquinas de 
venda (venda automática) e varejo virtual.
Voltando um pouco às definições de marketing, estudadas no Capítulo 1, 
podemos observar que para haver consumo, precisamos primeiramente ter 
um mercado consumidor. Quando falamos em mercado consumidor, estamos 
falando em pessoas que tenham a necessidade ou desejo, a disposição e a 
capacidade de consumir. Por outro lado, precisamos ter produtos (bens) e 
serviços que satisfaçam aos desejos e às necessidades destes consumidores. 
Bens: “Bens tangíveis ou produtos constituem a maior parte 
do esforço de produção e marketing da maioria dos países [...]. Nos 
países em desenvolvimento, os bens – principalmente alimentos, 
commodities, itens de vestuário e habitação – são o sustentáculo 
da economia.” (KOTLER, 2009, p. 28).
Serviços: “À medida que as economias evoluem, uma 
proporção cada vez maior de suas atividade se concentra na 
produção de serviços [...]. Muitas ofertas ao mercado consistem 
em um mix variável de bens e serviços.” (KOTLER, 2009, p. 28).
A essência do marketing e das vendas é a mesma, tanto para a venda de 
bens como serviços. No entanto, existem aspectos peculiares que diferenciam 
cada venda específica e estes serão analisados no decorrer deste capítulo.
33
Varejo de Bens e Serviços Capítulo 2 
Segundo Las Casas 
(2009), são três 
as características 
fundamentais 
dos serviços: 
intangibilidade, 
inseparabilidade e 
perecibilidade.
A concentração da 
produção de serviços 
acontece à medida 
que a economia evolui.
Venda de Serviços
A concentração da produção de serviços acontece à medida que a 
economia evolui. Ou seja, quanto maior a oferta e a demanda por serviços, mais 
evoluída a economia. Como exemplo de prestadores de serviços, podemos 
citar: bancos, empresas de propaganda e marketing, instituições de ensino, 
telecomunicações, contabilidades, informática, academias de ginástica, salões 
de beleza, cartórios, rede hoteleira, restaurantes, parques, cinema, hospitais e 
clínicas, entre outros. O serviço é um desempenho essencialmente intangível 
que não resulta na propriedade de algo. A execução de um serviço pode ou 
não estar ligada a um produto físico. Quando você vai a um restaurante, por 
exemplo, existe a combinação do serviço prestado com o produto em si, no 
caso, a comida. Existem outros casos em que o serviço é puro, ou seja, não 
existe um produto (tangível) ligado ao serviço. É o caso da rede de ensino e 
bancária, telecomunicações, advocacia, etc.
Vamos estudar agora as principais características dos serviços e, assim, 
verificar quais as implicações fundamentais para a atividade de vendas desta 
área. Segundo Las Casas (2009), são três as características fundamentais dos 
serviços: intangibilidade, inseparabilidade e perecibilidade. Vamos discorrer 
sobre cada uma delas.
a) Intangibilidade
Serviços são intangíveis – não podem ser tocados, sentidos ou cheirados. 
O ato da venda em si é intangível, pois se trata de uma prestação de serviços. 
Para comercializar serviços, devido à questão da intangibilidade, a reputação 
da empresa (credibilidade) e a sua imagem no mercado são muito relevantes. 
A credibilidade é algo que se constrói com o passar do tempo, pela experiência 
da empresa e pela indicação que recebemos de seus atuais clientes. Embora a 
experiência seja muito importante, uma empresa com menor tempo de atuação 
no mercado também pode obter credibilidade, através da recomendação de 
seus serviços pelos seus clientes. Uma relação de clientes bem atendidos e 
satisfeitos ajuda a transmitir credibilidade, principalmente quando a empresa for 
nova ou pouco conhecida no mercado. Já a imagem da empresa no mercado 
vem de vários fatores, resultantes de todos os possíveis contatos que o cliente 
(ou cliente potencial) tenha feito com a organização. Dentro deste amplo leque, 
podemos citar que a comunicação exerce forte influência na imagem de uma 
empresa. Quantas vezes vemos um comercial na televisão ou um anúncio na 
revista e dizemos “essa marca deve ser boa ou, então, esta empresa deve 
cobrar caro”. A comunicação, através da propaganda, criou essa imagem em 
nossa mente. Tudo o que vemos ou ouvimos falar de determinada empresa, 
forma a nossa imagem sobre ela, seja positiva ou negativamente. Além da 
34
 Vendas e Marketing 
comunicação,o boca a boca é um forte fator de influência (“minha amiga disse 
que aquela academia é um horror, só gente arrogante e esnobe”). A forma 
pela qual fomos atendidos, seja ao telefone, seja pessoalmente, também 
exerce grande impacto (“aquela recepcionista foi grosseira, não vou mais 
naquele salão”). Os detalhes na venda de serviços são muitos e vão desde 
o atendimento à comunicação, não sendo menos importante a aparência e a 
organização das instalações e de seus funcionários (“o garçom estava com as 
mãos sujas, o restaurante não deve ser muito limpo”). 
b) Inseparabilidade 
Essa característica diz respeito à simultaneidade de produção e consumo. 
Na maioria dos casos, o consumo de serviços depende do profissional de 
vendas, ou seja, da venda direta. Como produção e consumo do serviço 
acontecem de forma simultânea e inseparável, qualquer detalhe poderá 
prejudicar o relacionamento da empresa com o cliente. Um atendimento rude 
ou a falta de orientação dada ao consumidor por parte do vendedor pode ser 
fator de perda de um cliente. Portanto, a empresa prestadora de serviços deve 
focar na orientação e treinamento dos profissionais que estão em contato 
com o público, passando sempre uma imagem de presteza, honestidade, 
competência e positividade. O serviço está diretamente ligado ao desempenho 
e não há chance de causar uma segunda boa impressão nos clientes. A 
medição do serviço é feita em tempo real.
c) Perecibilidade 
Serviços não podem ser produzidos em massa e nem estocados, como um 
produto tangível. Imagine que um restaurante esteja acostumado e planejado 
para atender diariamente a 300 pessoas, dentro do seu padrão de qualidade 
e bom atendimento. Caso receba 400 pessoas, por uma ocasião especial, 
sem ter sido previamente avisado, certamente os cozinheiros e garçons não 
estarão capacitados para atender a essa demanda com a mesma rapidez e 
qualidade. Os pratos que costumam demorar meia hora para sair podem levar 
quase uma hora, os garçons não conseguirão dar conta de atender a todas 
as mesas com agilidade. É reclamação na certa. Imagine um hotel no litoral, 
contando com vários dias de chuva ininterrupta na cidade. Seus mais de 200 
leitos não podem ser estocados. Perdeu a diária, perde-se faturamento. A 
prestação de serviços é assim: antes mesmo que ocorra a transação (venda), 
o palco deve estar montado para receber os clientes. O tempo é a alma do 
serviço. O grande problema é administrar a demanda. Por ser o tempo a alma 
do serviço, algumas questões devem ser observadas quando o seu cliente 
tiver uma espera mais longa do que o esperado:
35
Varejo de Bens e Serviços Capítulo 2 
A venda de serviços 
pode ser feita de 
duas formas básicas: 
com uma abordagem 
centralizada no 
desempenho 
da empresa, ou 
centralizada no 
problema do cliente.
(LAS CASAS, 2009, 
p. 190).
Apresentar o intangível 
da forma mais tangível 
possível deve ser 
preocupação constante 
na venda de serviços. 
(LAS CASAS, 2009, 
p. 190).
• o tempo ocioso parece mais longo;
• a ansiedade faz a espera parecer mais longa;
• a espera injusta ou inexplicada é mais longa;
• a espera individual é mais longa;
• a espera física desconfortável parece ser mais demorada;
• a espera de clientes novos ou ocasionais parece ser mais longa.
Podemos, ainda, acrescentar às características citadas por Las Casas 
(2009), a variabilidade. A qualidade do serviço depende das pessoas 
envolvidas no serviço e dos clientes e seu grau de exigência e expectativas. 
Sendo assim, o serviço pode sofrer variações em suas características e 
qualidade. Portanto, é necessário criar padrões de qualidade mínimos e 
persegui-los constantemente, evitando quedas bruscas deste padrão.
As características da prestação de serviços são determinantes na 
comercialização desse tipo de venda. Por se tratar de uma venda de 
intangíveis, o papel de vendedor ou do profissional que estiver em contato com 
o público, torna-se ainda mais relevante. Alguns aspectos devem ter atenção 
especial na venda de serviços:
• imagem e nível de conhecimento do vendedor;
• credibilidade e imagem da empresa junto ao mercado;
• aparência e instalações da empresa;
• comunicação realizada pela empresa;
• rede de relacionamento do vendedor e da empresa.
Uma dica importante na venda de serviços é tentar materializar o intangível. 
Digamos que você trabalhe em uma agência de propaganda e queria “vender 
o seu peixe”. Como conquistar um novo cliente para um produto intangível? 
Tangibilizando a venda. No exemplo citado, o contato comercial poderá 
mostrar ao cliente um portfólio ou apresentação com os melhores trabalhos 
da agência. Poderá, ainda, deixar um material impresso junto ao seu cartão 
de visita, para posterior análise do cliente. Com relação a essa questão, Las 
Casas (2009, p. 190) afirma: “Apresentar o intangível da forma mais tangível 
possível deve ser preocupação constante na venda de serviços.” 
Ainda conforme Las Casas (2009, p. 190), “a venda de serviços pode 
ser feita de duas formas básicas: com uma abordagem centralizada no 
desempenho da empresa, ou centralizada no problema do cliente.” Na 
abordagem com enfoque no desempenho da empresa, o vendedor deve 
mencionar ao seu potencial cliente todos os méritos da empresa, como 
clientes atendidos e satisfeitos, instalações, premiações, etc. O enfoque no 
desempenho da empresa valoriza aspectos externos e méritos obtidos, 
ganhando, assim, a confiança do cliente. Já o enfoque no problema do cliente 
36
 Vendas e Marketing 
Segundo Bateson 
(2001), o marketing 
de serviços pode 
ser definido como o 
conjunto de esforços 
e ações que otimizam 
uma venda com o 
objetivo de encantar 
e surpreender o 
cliente, diferenciando 
a empresa da 
concorrência.
dirige a atenção do vendedor para as necessidades do potencial cliente, 
propondo soluções e recomendações em que a empresa poderá atender à 
demanda. Em ambas as abordagens, é necessário que o vendedor conheça 
bem o serviço e a empresa, podendo, assim, orientar o cliente da melhor forma 
e transmitindo credibilidade e segurança. Trocando em miúdos: a ênfase na 
venda de serviços deve ser no conhecimento.
Segundo Bateson (2001), o marketing de serviços pode ser definido como 
o conjunto de esforços e ações que otimizam uma venda com o objetivo de 
encantar e surpreender o cliente, diferenciando a empresa da concorrência. 
Existem basicamente três tipos de estratégias de marketing em serviços, já 
que, focar numa determinada estratégia, não significa que a empresa não 
esteja utilizando as demais em diferentes graus. Vamos a elas:
•	 Estratégia de Diferenciação: esta é, aparentemente, a mais simples das 
estratégias, pois diferenciar parece fácil, o complicado mesmo é manter-
se diferenciado. Em serviços, não existe patente, por isso ele é facilmente 
copiado. Mas o que não pode ser copiado é a gestão que orienta toda 
a empresa. Para manter-se diferenciado é fundamental estar inovando e 
se atualizando constantemente para, dessa forma, atender e superar as 
expectativas dos clientes.
•	 Estratégia de Produtividade: Produtividade, ou seja, produzir mais com 
os mesmos recursos. A principal dificuldade para se ter produtividade em 
serviços é justamente manter o padrão de qualidade na produtividade (já 
que este padrão tende a cair com a produtividade). Um exemplo: numa 
agência de propaganda, é fácil ter qualidade no desenvolvimento de um 
layout ou mesmo de uma campanha publicitária se tivermos um dia inteiro 
somente para este trabalho. Agora, manter esse padrão de qualidade, com 
a pauta lotada, realizando muitos trabalhos num dia, é um grande desafio.
•	 Estratégia de Qualidade: Qualidade em serviços é mais do que uma 
estratégia, é uma meta a ser atingida diariamente. Em produtos, a qualidade 
é intrínseca, já em serviços ela é extrínseca, dependendo basicamente do 
desempenho e do atendimento. Por isso, as pessoas fazem total diferença 
nesse processo. Por exemplo, se um famoso restaurante dacidade 
tem o mesmo chef há dez anos e ele resolve sair do estabelecimento, a 
qualidade já fica comprometida. E o mesmo acontece com inúmeros outros 
exemplos em serviços. A grande meta aqui não é apenas ter qualidade e 
sim manter a qualidade, ou seja, conseguir fazer com que a experiência 
reproduza a qualidade. Para isso, é necessário investir no treinamento 
e desenvolvimento das pessoas, utilizando padrões apropriados de 
qualidade, e, principalmente, conhecer a fundo as expectativas dos clientes 
e entregar a promessa, não esquecendo que as expectativas dos clientes 
37
Varejo de Bens e Serviços Capítulo 2 
são crescentes. E mais: qualidade pressupõe gerenciamento. Toda a 
empresa deve “falar a mesma língua”, a estratégia deve disseminar-se por 
toda a empresa para que essa meta de qualidade seja alcançada.
Com o crescimento cada vez maior da área de serviços na economia, 
profissionais de marketing e vendas terão a necessidade de adaptação à 
atualização para atuarem nesse setor. As pessoas são as peças-chave nesse 
contexto. Serviços não existem sem a presença de pessoas. Mesmo em 
meio aos desafios de padronização e manutenção da qualidade, os serviços 
permitem diferenciação e personalização. Permitem agregar valor ao cliente, 
inclusive na venda de produtos, como veremos a seguir. 
Para saber mais sobre a área de marketing de serviços, leia 
Marketing de Serviços de John Bateson, editora Bookman.
Atividade de Estudos: 
1) Vimos, neste capítulo, as principais características da venda de 
serviços. Imagine que você seja o gerente de uma cafeteria. 
No sábado, um de seus funcionários avisa que vai faltar e, para 
completar, o movimento começa a aumentar. O que você faz 
em relação aos clientes que terão que esperar mais para terem 
seus pedidos atendidos?
 ___________________________________________________
 ___________________________________________________
 ___________________________________________________
 ___________________________________________________
 ___________________________________________________
 ___________________________________________________
 ___________________________________________________
 ___________________________________________________
 ___________________________________________________
 ___________________________________________________
 ___________________________________________________
 ___________________________________________________
 ___________________________________________________
38
 Vendas e Marketing 
Os consumidores 
buscam, com a compra 
de produtos, soluções 
para seus problemas 
e satisfação pessoal. 
Na compra de um bem 
tangível, buscam um 
benefício intangível.
Definem produto 
é “[...] algo que 
pode ser oferecido 
a um mercado 
para apreciação, 
aquisição, uso ou 
consumo que pode 
satisfazer um desejo 
ou uma necessidade. 
(KOTLER E 
ARMSTRONG, 
2007, p. 200).
Venda de Produtos
Kotler e Armstrong (2007, p. 200) definem produto como “[...] algo que 
pode ser oferecido a um mercado para apreciação, aquisição, uso ou consumo 
que pode satisfazer um desejo ou uma necessidade.” 
A venda de produtos apresenta características diferentes da venda de 
serviços. O produto em si é tangível, embora todo o produto possa agregar a 
prestação de serviços (exemplo: pós venda, atendimento, etc.). A prestação 
de serviços, muitas vezes, é o que diferencia e agrega valor na compra de um 
produto. Quantas vezes você já trocou de fornecedor ou deixou de comprar 
em determinado estabelecimento por ter sido mal atendido? O serviço 
prestado pela loja fez com que você deixasse de comprar ou repetir a compra 
do produto. Outro fator diferenciador entre produto e serviço é que a produção 
ocorre antes de seu consumo, diferentemente do serviço em que produção e 
consumo acontecem simultaneamente. Em terceiro, a qualidade dos produtos 
é menos variável do que a dos serviços, visto que depende menos de pessoas 
e mais de equipamentos e processos de produção. E, finalmente, os produtos 
podem ser estocados, cabendo ao administrador gerenciar os níveis de oferta 
e demanda com maior precisão.
Acompanhe no quadro abaixo, as principais diferenças entre o marketing 
de produto e o de serviço: 
Quadro 2 - Marketing de produto x Marketing de serviços.
Marketing de Produto Marketing de Serviço
Foco no produto (tangível) Foco no desempenho (intangível)
Voltado à satisfação de uma necessidade ou desejo Voltado para a experiência do serviço
Ligação íntima com vendas Ligação íntima com atendimento
Qualidade é um problema de produção Qualidade é um problema de toda a empresa
Marketing utiliza os 4 P’s clássicos* Marketing utiliza os 4 P’s ampliados*
Nota: * Estudaremos no Capítulo 3.
Fonte: Os autores. 
Os consumidores buscam, com a compra de produtos, soluções para seus 
problemas e satisfação pessoal. Na compra de um bem tangível, buscam um 
benefício intangível. Vejamos: ao adquirirmos novas roupas, buscamos melhor 
aparência e status; ao comprarmos um carro, buscamos segurança e agilidade; 
compramos livros, pois almejamos mais conhecimento. Se a dica para vender 
serviços é tangibilizá-los, a dica para vender produtos é buscar o intangível. 
Essa técnica vale tanto para vendas quanto para marketing. Observemos: 
você prefere que um vendedor lhe diga “essa blusa é maravilhosa” ou “você 
ficou ótima nessa blusa”? Basta olhar os comerciais de televisão que você 
notará que a grande maioria dos anúncios de produtos apela para o intangível. 
39
Varejo de Bens e Serviços Capítulo 2 
Para vender um automóvel, mostra-se um casal sentado confortavelmente e 
usufruindo momentos de lazer. O que compramos na realidade? Uma blusa ou 
o aumento da autoestima? Um carro ou momentos de prazer com conforto? 
Quanto à venda de produtos em si, os clientes, ao entrarem na loja, 
esperam que o vendedor conheça bem o produto e possa fornecer informações 
adequadas. Esperam também obter um bom atendimento e que eventuais 
problemas na fase de pós-vendas possam ser resolvidos. Para os vendedores, 
o conhecimento do produto é uma tarefa difícil, pois as lojas podem operar 
uma ampla gama de artigos. Nessas situações, o vendedor deve esforçar-
se para conhecer com maior profundidade os principais itens à venda e 
consultar catálogos e manuais para manter-se atualizado. Os variados tipos 
de varejo de produtos exigem do vendedor diferentes níveis de qualificação e 
conhecimento: um vendedor varejista de computadores, por exemplo, deverá 
ter conhecimento técnico dos produtos para fazer demonstrações de suas 
principais funções. Já um vendedor de vestuário deve ter noções de moda para 
poder prestar um serviço que vai além da venda, uma espécie de consultoria. 
Não basta conhecer os produtos que a sua loja comercializa, é importante 
estar por dentro do mercado, de forma mais ampla. 
A venda depende também do estágio em que o produto se encontra, de 
acordo com o seu ciclo de vida. O Boston Consulting Group (BCG), líder em 
consultoria de gestão, desenvolveu e popularizou a matriz de crescimento, 
denominada matriz BCG. De acordo com Kotler (2006), a matriz é dividida em 
quatro estágios iguais: 
a) Pontos de interrogação
São negócios que operam em mercados de alto crescimento, mas que 
têm baixas participações relativas. A maioria dos negócios inicia como 
ponto de interrogação quando a empresa tenta entrar em um mercado de 
alto crescimento em que já existe um líder. Um ponto de interrogação exige 
muito investimento porque a empresa tem que gastar dinheiro em fábricas, 
equipamentos e pessoal. O termo “ponto de interrogação” é adequado porque 
a empresa tem que analisar seriamente se continuará a colocar dinheiro no 
negócio. Nessa fase, os gastos com marketing são altos para lançar o produto 
no mercado.
b) Estrelas
Se o negócio do tipo ponto de interrogação for bem-sucedido, ele se torna 
uma estrela. Uma estrela é líder em um mercado de alto crescimento. Mas não 
40
 Vendase Marketing 
Para cada fase do 
produto dentro do 
ciclo de vida, faz-se 
necessário rever a 
estratégia de vendas 
e marketing.
produz, necessariamente, um fluxo de caixa positivo. A empresa deve gastar 
recursos substanciais para acompanhar a alta taxa de crescimento e repelir os 
ataques dos concorrentes. 
c) Vacas Leiteiras
A estrela se torna uma vaca leiteira se ainda tiver alta participação relativa 
em seu mercado. Uma vaca leiteira gera muito caixa. A empresa não tem que 
financiar expansões de capacidade porque a taxa de crescimento de mercado 
já diminuiu. Como o negócio é líder, desfruta de economias de escala e de 
maiores margens de lucro. A empresa utiliza seus negócios do tipo vaca leiteira 
para pagar as contas e apoiar seus outros negócios. Empresas com apenas 
uma vaca leiteira são altamente vulneráveis. Se essa vaca começar a perder 
participação relativa no mercado, a empresa terá que reinvestir recursos para 
manter a liderança. 
d) Animais de estimação: 
São negócios com pequenas participações em mercados de baixo 
crescimento. Geram baixos lucros ou até mesmo prejuízos. A empresa que 
possui algum animal de estimação deve avaliar qual a razão de mantê-lo, pois, 
às vezes, tem o coeficiente de “apostar” ou simplesmente “sentimental”. 
Para cada fase do produto dentro do ciclo de vida, faz-se necessário 
rever a estratégia de vendas e marketing. Na fase de lançamento (ponto 
de interrogação), por exemplo, a atenção e os investimentos de marketing 
tendem a ser expressivos. Já na fase de declínio (animais de estimação), a 
empresa deverá tomar a decisão de manter ou não o produto em seu portfólio, 
podendo, também, realizar um novo lançamento e re-estilização de seu 
produto, tornando-o novamente desejável. É importante destacar que:
• Produtos possuem vida limitada.
• As vendas atravessam estágios distintos, pois cada uma apresenta desafios, 
oportunidades e problemas diferentes para o vendedor em cada estágio.
• Os lucros sobem e descem nos diferentes estágios do ciclo de vida.
• Produtos requerem estratégias de marketing, financeiras, produção, 
compras e recursos humanos diferentes a cada ciclo de vida.
Verifique, na figura que segue, o resumo da matriz BCG: 
41
Varejo de Bens e Serviços Capítulo 2 
Figura 4 - Ciclo de vida do produto – Matriz BCG
Fonte: Os Autores. 
As etapas do processo de vendas são similares, tanto na venda de 
produtos quanto de serviços, quando falamos em varejo (venda diretamente 
ao consumidor final). Las Casas (2009, p. 191-193) destaca algumas técnicas 
que podem facilitar o trabalho do vendedor:
• O vendedor não pode enganar-se com a aparência do cliente. O tratamento 
deve ser o mesmo, independente do aspecto do consumidor.
• Ao entrar na loja, o cliente deve receber pronto atendimento. Um simples 
“bom dia, boa tarde”, já podem ser aproximações suficientes para 
proporcionar bons resultados.
• Na impossibilidade momentânea de atendimento, caso a loja esteja 
movimentada, é importante mostrar ao cliente que ele foi visto, dando-lhe 
uma rápida atenção (“só um momento, já lhe atendo”).
• Após a fase de aproximação, começa o processo em que o vendedor 
deve procurar identificar as necessidades e desejos do cliente. Essa 
determinação inicial é importante para uma melhor oferta e um importante 
passo para facilitar a venda. Não se deve ofertar de acordo com o que o 
vendedor acredita ser de interesse do cliente, por isso a investigação é 
fundamental.
• Caso o produto que satisfará as necessidades do cliente não esteja em 
estoque, o vendedor deverá propor sugestões alternativas. 
• A apresentação do produto é o passo seguinte, enfatizando os aspectos 
de qualidade e os benefícios do produto. A ideia é criar atrativos que 
diferenciem o produto, que o tornem único. Os benefícios proporcionados 
pelo produto devem ser evidenciados, adequando-os às exigências e às 
necessidades do comprador. 
• Criar um clima de desejo para o produto é fundamental. 
• Durante a apresentação podem ocorrer objeções. O vendedor deve 
saber respondê-las com total conhecimento do produto, da empresa e 
do mercado. Portanto, não basta conhecer o produto que está na loja. É 
fundamental conhecer seus concorrentes, seu mercado. 
42
 Vendas e Marketing 
Lembre-se de que 
estamos na Era de 
Marketing. Forçar 
a venda é uma 
técnica cada vez 
mais abominada 
pelos consumidores. 
Estabelecer empatia 
com o consumidor, 
descobrindo quais 
as suas reais 
necessidades e 
criando um clima de 
desejo pelo produto, 
isso sim é função de 
um vendedor nos dias 
atuais.
• No fechamento da venda, o vendedor poderá ainda oferecer produtos que 
o consumidor não havia planejado comprar, fazendo novas sugestões. 
Uma consumidora, ao comprar um vestido, terá inclinação para comprar 
acessórios que combinem com o produto adquirido. 
• Ao final da venda, o vendedor deve agradecer e colocar-se à disposição 
para a fase de pós-venda.
Lembre-se de que estamos na Era de Marketing. Forçar a venda é 
uma técnica cada vez mais abominada pelos consumidores. Estabelecer 
empatia com o consumidor, descobrindo quais as suas reais necessidades 
e criando um clima de desejo pelo produto, isso sim é função de um 
vendedor nos dias atuais. 
Aprofunde seus conhecimentos na área de varejo no Brasil. 
PARENTE, Juracy. Varejo no Brasil: Gestão e Estratégia de 
Juracy Parente, editora Atlas, 2011.
Artigos atuais sobre o consumo e o consumidor – www.
consumidormoderno.com.br
Atividade de Estudos: 
1) Conforme visto anteriormente, compramos bens tangíveis 
buscando benefícios intangíveis. O que o consumidor está 
realmente comprando, ao adquirir:
 Cosméticos: _______________________________________
Móveis: ___________________________________________
Um apartamento: ___________________________________
Remédios: ________________________________________
Notebook: _________________________________________
43
Varejo de Bens e Serviços Capítulo 2 
Algumas Considerações
Este capítulo teve como objetivo mostrar um pouco da importância do varejo 
no processo de distribuição de bens e serviços. Analisamos as características 
da venda de serviços e da venda de produtos no varejo, suas diferenças e 
peculiaridades. 
O consumidor procura por produtos e serviços que satisfaçam suas 
necessidades e desejos. De um lado, temos o mercado consumidor e, de 
outro, a oferta de toda uma gama de produtos e serviços. O que constitui 
o pacote de benefícios comprados pelo consumidor encontra-se no cerne 
do marketing e transcende qualquer distinção entre bens e serviços. O 
consumidor compra benefícios, seja na aquisição de bens, seja de serviços. 
Indo mais além, podemos dizer que o consumidor compra experiências. E é 
isso que devemos proporcionar.
Todas as pessoas que entram em contato com o cliente estão prestando 
um serviço. Albrecht e Bradford (1992) afirmam que o momento da verdade é 
precisamente aquele instante em que o cliente entra em contato com qualquer 
setor do seu negócio e, com base nesse contato, forma uma opinião sobre a 
qualidade do serviço e, possivelmente, da qualidade do produto.
Os profissionais de marketing e vendas desempenham um papel 
fundamental ao ajudar a empresa a definir e entregar produtos e serviços de 
qualidade aos consumidores. Kotler (2006) enumera os principais papéis dos 
profissionais de marketing nesse intuito:
1. Responsabilizar-se pela correta identificação das necessidades e 
exigências dos clientes.
2. Comunicar as expectativas de clientes à equipe de desenvolvimento de 
produtos de maneira apropriada.
3. Assegurar que os pedidos dos clientes sejam atendidos corretamente e 
dentro do prazo.
4. Verificar se os clientes receberam instruções, treinamento e assistência 
técnica adequada.
5. Manter contato com os clientes após a venda para assegurar que estejam 
satisfeitos.
6. Coletar ideias de clientes para melhorias de produtos e serviços e transmiti-
las aos departamentosadequados na empresa.
44
 Vendas e Marketing 
Tanto na venda de bens como na de serviços, embora cada uma tenha 
suas técnicas, o conhecimento deve ser fator primordial. Investigar o que o 
cliente almeja, conhecer bem o produto/serviço e conhecer o mercado são 
prerrequisitos fundamentais para o sucesso em vendas. 
O próximo capítulo abordará o composto mercadológico (ou mix de 
marketing), formado pelos 4 P’s (produto, preço, praça e promoção).
Referências
ALBRECHT, K; BRADFORD, L.J. Serviços com qualidade: a vantagem 
competitiva. São Paulo: Makron Books, 1992.
BATESON, John. Marketing de Serviços. São Paulo: Bookman, 2001. 
KOTLER, Philip. Administração de Marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson 
Prentice Hall, 2006. 
______. Marketing para o século XXI: como criar, conquistar e dominar 
mercados. São Paulo: Ediouro, 2009.
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de marketing. 12. ed. São 
Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007.
LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Técnicas de Vendas: como vender e obter 
bons resultados. 3. ed. São Paulo: Atlas, 2009.
LEVY, Michael. Administração de Varejo. São Paulo: Atlas, 2000.
PARENTE, Juracy. Varejo no Brasil: Gestão e Estratégia. São Paulo: Atlas, 
2011.