Marketing-de-Varejo-e-Promoção-de-Vendas

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CURSO DE PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU 
NÚCLEO DE PÓS-GRADUAÇÃO E EXTENSÃO - FAVENI 
 
 
 
 
 
 
 
APOSTILA 
ATENDIMENTO PUBLICITÁRIO 
 
 
 
 
 
 
 
ESPIRITO SANTO 
 
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SUMÁRIO 
1 MARKETING ......................................................................................................... 3 
2 MARKETING PROMOCIONAL ............................................................................. 4 
3 O TRADE MARKETING ........................................................................................ 6 
4 TRADE MARKETING x MERCHANDISING ......................................................... 8 
5 PROMOÇÃO DE VENDAS E MERCHANDISING .............................................. 10 
6 ESTRATÉGIAS E PROMOÇÕES ....................................................................... 13 
6.1 Análise de promoções anteriores ....................................................... 13 
6.2 Cronograma de uma promoção anterior............................................. 13 
7 RECURSOS FINANCEIROS .............................................................................. 14 
8 MERCHANDISING ............................................................................................. 15 
8.1 Merchandising Nos Novos Tempos .................................................... 16 
9 PRODUTO .......................................................................................................... 17 
10 CONSUMIDOR ................................................................................................... 18 
10.1 Entendendo o consumidor .............................................................. 19 
10.2 Comportamento do Consumidor ..................................................... 20 
10.3 O Processo de Decisão de Compra do Consumidor ....................... 21 
10.4 Fidelização de clientes .................................................................... 23 
11 FIDELIDADE À MARCA...................................................................................... 24 
11.1 Fidelização e Promoção de Vendas em Tempos de crise .............. 25 
12 VAREJO .............................................................................................................. 26 
12.1 Definições de varejo ........................................................................ 28 
12.2 Administração do varejo .................................................................. 29 
12.3 Funções do administrador varejista ................................................ 29 
12.4 Variáveis do marketing varejista ..................................................... 30 
12.5 Variáveis controláveis do varejo ...................................................... 30 
 
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12.6 Variáveis incontroláveis .................................................................. 31 
13 CICLO DE VIDA DO VAREJO ............................................................................ 32 
13.1 4 Ações de marketing promocional essenciais no varejo ................ 34 
13.2 Sugestões de Ações de Marketing Promocional ............................. 35 
14 O PONTO DE COMPRA ..................................................................................... 38 
14.1 Mapeamento das Oportunidades .................................................... 39 
BIBLIOGRAFIA ......................................................................................................... 40 
15 LEITURA COMPLEMENTAR .............................................................................. 43 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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1 MARKETING 
 
Fonte: marketingemedia.com.br 
O marketing está inserido dentro de um campo específico da Administração. 
Para o desenvolvimento desta pesquisa, torna-se importante que se conheça melhor 
seu significado. Antes de tentar adotar uma única e exclusiva compreensão da área 
especifica de marketing, é interessante verificar como têm evoluído suas definições. 
Em 1960, a AMA (American Marketing Association) definia marketing como o 
desempenho das atividades de negócios que dirigem o fluxo de bens e serviços do 
produtor ao consumidor ou utilizador. O mundo dos negócios, cada vez mais 
desenvolvido, gerou a necessidade de melhor conceituar o marketing, explicando sua 
natureza. Observa-se então uma evolução constante nas definições que o 
caracterizam cada vez de maneira mais ampla. Mas, afinal, o que é marketing? Eis 
como a compreensão de seu conceito evoluiu. Em 1965, a Ohio StateUniversity 
definiu marketing como: 
O processo na sociedade pelo qual a estrutura da demanda para bens 
econômicos e serviço é antecipada ou abrangida e satisfeita através da 
concepção, promoção, troca e distribuição física de bens e serviços. (Apud 
COBRA, 1985, p.26) 
 
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As definições sobre Marketing são inúmeras, pois cada especialista da área 
procura dar sua contribuição. Um dos autores mais importantes para o tema é Kotler 
(1998, p. 14) diz que: 
Marketing é a área do conhecimento que engloba todas as atividades 
concernentes á relações de troca, orientadas para a satisfação dos desejos 
e necessidades dos consumidores, visando alcançar determinados objetivos 
de empresas ou indivíduos... 
Portanto, não podemos confundir ao utilizarmos a palavra marketing, pois 
algumas vezes vemos políticos agindo dissimuladamente e a população, sem 
conhecimento, logo dispara: “estão vendo? Isto é marketing!”. Evidentemente que o 
equívoco precisa ser corrigido, sob pena de pensarmos que marketing, antes de ser 
uma ciência, é apenas um truque para enganar o consumidor. 
Longe do senso comum, marketing se ocupa essencialmente de satisfazer as 
necessidades do consumidor final. 
Para Las Casas (1993, p.95): 
Marketing é a área do conhecimento que engloba todas as atividades 
concernentes à relações de troca, orientadas para a satisfação dos desejos 
e necessidades dos consumidores, visando alcançar determinados objetivos 
de empresas ou indivíduos... 
Observamos, por meio da literatura, que há um grande número de definições 
sobre marketing, até conflitantes, mas isso retrata a evolução da própria dinâmica das 
organizações, também, as mudanças de valores da sociedade como um todo. 
Entretanto, o marketing eficaz é aquele que requer entendimento de todos os fatores 
que influenciam o comportamento do consumidor. 
2 MARKETING PROMOCIONAL 
O marketing promocional funciona como um verdadeiro divisor de águas em 
sua empresa. Caso você não aplique o conceito de maneira correta nas estratégias 
internas, o negócio pode perder espaço no mercado segmentado. Mas não se 
preocupe! É nesse momento que estudar e conhecer os objetivos corporativos faz 
toda a diferença. 
 
 
 
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Fonte:logweb.com.br 
Segundo a definição da Associação de Marketing Promocional (AMPRO), ele é 
o conjunto de ações que visam gerar mais valor para a marca e incentivar a 
experiência, a compra, o uso e a fidelização de produtos e serviços. Tudo isso se 
mostra cada vez mais eficiente junto ao bom relacionamento com o público-alvo. 
Ou seja, o marketing promocional busca formas eficientes de se promover um 
produto, marca ou evento em especifico através de diferentes formas de divulgação a 
fim de atingir o público alvo, e para isso utiliza diversas estratégias e analisa o 
mercado e seus consumidores, para encontrar a melhor maneira de informar o cliente 
sobre o produto em questão e concretizar vendas procurando manter sempre os 
clientes fiéis à marca. 
O Marketing promocional é a vertente do marketing totalmente direcionada a 
marca, produtos e serviços com finalidade comercial, visando por meio de ações que 
interagem com consumidor atingir os principais objetivos estratégicos que são: 
construção de marca, fidelização de clientes e vendas. 
O Marketing Promocional é composto por um mix de várias ferramentas e que 
envolve toda a comunicação da empresa com seus clientes, parceiros e fornecedores. 
O Mix de comunicaçãode marketing utiliza-se de diversas ferramentas e estas são: 
 
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Propaganda – umas das formas mais padrões de divulgação é a utilização dos 
principais meios de comunicação, como comerciais de televisão, anúncios, impressos, 
outdoors, sites entre outras coisas. 
Promoção de Vendas – É comum em todos os tipos de lojas essa estratégia 
para atrair mais clientes, que é usando cupons, descontos, brindes e demonstrações. 
Relações públicas – Envolvem aspectos como assessoria, imprensa, 
comunicados 
Venda Pessoal – Apresentações de vendas, feiras, seminários e eventos que 
são regulamente feitos por muitas empresas, inclusive para grandes lançamentos 
onde estes tipos de eventos levantam muito a atenção do público e colocam ainda 
mais evidência o produto 
Marketing Direto – Tende a utilizar como principais meios de comunicação para 
entrar em contato com o consumidor de forma direta a Internet, E-mail Marketing e 
ainda o Telemarketing. 
3 O TRADE MARKETING 
Simonetti (2009, p.28), afirma que, Trade Marketing é um modelo, uma ciência 
que procura discutir o desenvolvimento das relações entre fabricantes e seus canais 
de venda. 
A parceria do varejista com o fabricante do produto é fundamental para o 
sucesso de uma promoção de vendas. A sedução do consumidor no Ponto de Compra 
do varejista acontece com planejamento na comunicação. As estratégias precisam 
estar alinhadas. 
A figura abaixo ressalta como Simonetti (2009, p. 42), dividiu o processo de 
vendas: 
 
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Figura - Área de Gestão e atuação do Trade Marketing 
 
Um grande desafio é o de utilizar as ferramentas de comunicação de forma 
criativa e eficaz, pois o tempo de impacto para interferir na decisão de compra é pouco 
e, muitas vezes, pode ser único. 
Por meio de pesquisas realizadas para avaliar o comportamento humano, pelo 
Instituto de Pesquisa Práxis, que é mantido pelo CNPq, Conselho Nacional de 
Desenvolvimento Científico e Tecnológico, foi possível identificar que o tempo médio 
de visita do consumidor no varejo gira em torno de 4 a 6 minutos. Cada consumidor 
reage de forma diferente sob estímulos iguais, e isso ocorre porque cada um possui 
uma opinião diferente. De acordo com as teorias psicológicas da personalidade, as 
pessoas são diferentes umas das outras. As motivações, que são as respostas do 
indivíduo aos estímulos recebidos, são distintas para cada um. Uma pessoa pode 
estar escolhendo um produto como por reflexo de uma experiência passada. A 
estrutura cognitiva, isto é, a estrutura do conhecimento, opinião ou crença, acerca do 
ambiente e de si próprio, dentro de seu meio ambiente psicológico, leva os 
consumidores a agir em cada um de maneira diferente. 
A ocasião de consumo, ou esse momento em que se usufrui dos benefícios 
desse produto, é provavelmente a última chance de criarmos um vínculo com o 
consumidor. 
 
8 
 
4 TRADE MARKETING X MERCHANDISING 
Amplamente utilizado no mercado de distribuição, as áreas de trade marketing 
e merchandising se encontram em determinada medida. 
Trade marketing, pode ser caracterizado como o canal que possibilita um 
relacionamento familiarizado com distribuidores (PDV) o que ajuda a gerar satisfação 
para os clientes de um determinado produto. A importância de perceber que está área 
precisa ser vista não apenas como um canal, traz bons resultados para fechamento 
de vendas e expansão da marca, é preciso compreender que a relação com o varejista 
é essencial e que esta tarefa fica diretamente ligada ao Trade marketing. 
Uma boa estratégia de Trade marketing deve passar essencialmente pelos 
seguintes pontos: 
 
Relações comerciais 
 
É necessário que fabricantes tenham proximidade dos seus distribuidores. Isso 
não requer grandes descontos ou fechamentos exorbitantes, para agilizar esse 
processo pode ser necessário desenvolver uma estratégia de CRM B2B. O 
relacionamento deve ser exclusivo e não deve ser visto apenas como mais uma 
negociação. 
 
Esforço logístico do fabricante 
 
Esse passo faz com que a empresa se preocupe essencialmente com a 
disponibilidade do seu produto nos PDV’s, pois de nada adianta grandes esforços para 
Trade, de vendas, ou Merchandising se o produto não está acessível. Elaborando bem 
este passo podemos evitar a perda de um cliente para uma marca concorrente. 
 
Ações no PDV 
 
Sem a forma correta da exposição dos produtos no PDV, de nada valerá o 
treinamento de vendedores e promotores ou o ótimo relacionamento com distribuidor, 
nem a presença do produto na loja. Neste ponto o foco é no consumidor final, pois 
 
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essa é a porta de entrada para conhecer o produto e também a marca. Esse conjunto 
de ações são fundamentais para a decisão do cliente em permanecer com sua marca. 
 
E o Merchandising? 
 
Segundo BLESSA (2005), o Merchandising “é o conjunto de técnicas 
responsáveis pela informação e apresentação destacada dos produtos na loja, de 
maneira tal que acelere sua rotatividade. ” Ou seja, é de total responsabilidade do 
Merchandising a exposição, disposição e material atrativo para o produto. Assim, 
podemos dizer que esta é uma ferramenta acessória do Trade Marketing. 
Devido a todos esses fatos, conseguimos concluir que Merchandising está para 
Trade da mesma forma que Propaganda está para Marketing: um é indispensável para 
o outro, e todos eles são essenciais para o sucesso das vendas de uma empresa. 
 
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5 PROMOÇÃO DE VENDAS E MERCHANDISING 
 
Fonte:marketing.curadoriaemacao.com.br 
No caso da promoção, são incentivos em curto prazo para motivar a compra e 
a venda de um produto ou serviço. Estimula a comercialização de produtos e serviços. 
Também é dirigida a todos os segmentos que participam da comercialização: Quem 
compra quem vende e quem influencia a decisão de compra. É realizada no local onde 
se encontra o público-alvo, começando no produtor e terminando no comprador final 
(consumidor ou empresa). As atividades promocionais são de curto prazo pois, 
procura dar desta que ao produto ou serviço colocando-o em contato íntimo com seus 
diversos públicos. Segundo Kotler (1998, p. 579) : 
...estabelecer objetivos, selecionar as ferramentas, desenvolver o programa, 
fazer os pré-testes, implementá-lo e avaliar os resultados. 
As promoções de vendas atraem os consumidores, favorecendo a fidelização 
e também abrindo as portas para a compra pela segunda ou terceira vez de clientes 
eventuais. 
Segundo Kotler (ano,1998p.30) afirma que promoção de vendas: 
É um termo genérico para vários instrumentos que não são classificados 
formalmente como propaganda, vendas pessoais ou publicidade. Esses 
instrumentos são endereçados aos consumidores, ao comércio ou à própria 
força de vendas do fabricante. 
 
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Porém, para Monteiro (ano2011, p.26), a definição de promoção de vendas é 
indicada também pela limitação de tempo em que a ação será executada: 
Podemos definir “promoção de vendas” como: Uma ação de comunicação e 
marketing que tem como objetivo vender mais, através de incentivos e 
benefícios adicionais e por um período de tempo determinado. Quanto a sua 
implementação, a promoção de vendas pode ter como alvo a equipe interna, 
o trade (intermediários) ou o consumidor final. Mas sempre teremos como 
objetivo final o aumento das vendas. Todas as promoções são por tempo 
limitado, caso contrário passam a fazer parte do preço, da linha de produtos, 
da remuneração dos vendedores etc. 
Entende-se, assim, que promoções de vendas é uma ferramenta que as 
empresas em geral podem utilizar para atrair clientes e atingir o objetivo de aumentar 
sua venda. A diferença entre os termos “promoção” e “promoção de vendas” se 
aprofundam na evolução do mercado nosúltimos anos. Na prática, promoção de 
vendas é estimular as vendas, é impulsionar a aceitação do produto pelo consumidor 
mediante a oferta, e realizando algo fora do padrão. A promoção, além do consumidor, 
deve beneficiar o varejista e todos os intermediários. Isso ocorre através do aumento 
de estoque via compensação para todos. O termo promoção está atrelado a um 
conceito mais tradicional do marketing estando ligado à propaganda, venda pessoal e 
a própria promoção de vendas, porém, cada um destes setores desenvolveram 
caminhos próprios na evolução das ações de mercado. 
Para entendermos melhor, vamos mencionar as ferramentas que compõem o 
marketing de varejo e promoções de vendas. 
Enfatiza-se que o marketing engloba quatro ferramentas básicas: Os 4Ps – 
Produto – Preço – Praça – Promoção. 
No âmbito da Promoção, encontram-se ferramentas e atividades de 
COMUNICAÇÃO que integram o composto mercadológico, destacando-se a 
propaganda, a venda pessoal e a promoção de vendas. 
A Promoção de Vendas é reconhecida como uma atividade que viabiliza o 
estímulo da demanda projetada para complementar a propaganda, como também 
para facilitar a venda pessoal. Resumidamente, ela é projetada para motivar as 
vendas de forma mais agressiva, sendo paga pelo patrocinador que se envolve 
temporariamente para encorajar a venda Conforme a American Marketing Association 
(AMA), define-se a promoção de vendas como sendo as atividades dentro do 
marketing que se distinguem da venda pessoal e da propaganda, estimulando os 
 
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clientes a comprar e com isso gerando rotatividade nos estoques dos distribuidores. 
Ribeiro (1985) definiu a estratégia promocional de vendas como sendo o conjunto de 
ações e esforços na área da comunicação mercadológica que fazem uso de espaço 
e tempo determinados junto aos canais de revenda e consumidores. Todo isso, 
visando à agilidade das vendas e a viabilidade de se incrementar o volume total 
consumido no momento presente ou para o futuro. 
Essa estratégia pode envolver diferentes técnicas, entre elas destacam-se: 
amostras, liquidações, descontos, premiações, patrocínio de eventos, cupons e 
concursos. O funcionamento da promoção de vendas pode ser melhor compreendido 
por intermédio da descrição do processo decisório do consumidor em suas compras, 
pois suas atitudes afetam diretamente os produtos e marcas. Geralmente, o 
consumidor apresenta várias etapas até chegar à conclusão final de compra, são elas: 
A participação de estratégias de promoção de vendas está ampliando-se na 
rotina organizacional de forma gradativa e muitos autores atribuem quatro motivos 
para explicar esse crescente. (SCHULTZ; ROBINSON e PETRISON, 1996). O 
primeiro motivo remete ao fato de que a promoção de vendas realmente apresenta 
resultados, já que naturalmente as pessoas, consumidores, possuem um apelo para 
aderir e se render aos seus apelos. 
Geralmente essa conquista se faz mais consistente quando a empresa oferece 
vantagens ainda mais concretas para o comprador, tais como: brindes e descontos. 
O segundo fator responsável pela ampliação do uso da ferramenta de promoção de 
vendas são os seus efeitos rápidos e diretos no cliente. Geralmente ela é utilizada por 
um período determinado de tempo, considerado curto, mas gera resultados imediatos, 
em dias ou até mesmo horas. 
Como terceiro motivo, apresenta-se a grande facilidade de mensuração das 
ações promocionais. Isso se reflete até mesmo nas fórmulas que alguns 
pesquisadores encontraram para predizer com exatidão, como os diversos modos de 
ações e volumes de investimento podem afetar as vendas em diferentes classes de 
produtos. 
Como quarto fator determina-se a facilidade de execução da atividade de 
promoção de vendas, aliada com seu baixo custo para ser implementada. Devido ao 
seu potencial de precisão para estimar o volume de vendas e os reflexos destas, os 
profissionais encontram facilidade na execução de seu trabalho na área promocional. 
 
13 
 
Paralelamente, se for comparada às atividades de propagandas veiculadas, por 
exemplo, em comerciais de TV, o custo torna-se extremamente elevado. Ganha a 
promoção de vendas com seu baixo custo e elevada praticidade. 
6 ESTRATÉGIAS E PROMOÇÕES 
Uma boa promoção é essencial para criar situações que despertem interesse 
de compras. Podemos ter ações que promovem o incremento no valor total da compra, 
como, por exemplo, “leve 3, pague 2”. Ações que sugerem a repetição da compra, 14 
como por exemplo, o “juntou, trocou”. As degustações, brindes, amostras promovem 
a quebra de barreiras e a penetração de novos produtos. Organizar-se e montar um 
plano promocional, com a análise de ações semelhantes anteriores, um cronograma, 
verificação dos recursos financeiros, pessoal e técnico e definição do impacto 
desejado do plano promocional, tudo isso indicará a eficiência da promoção. 
6.1 Análise de promoções anteriores 
Trata-se de identificar os pontos fortes e pontos fracos e já definir metas para 
as ações promocionais propostas. 
6.2 Cronograma de uma promoção anterior. 
O estabelecimento de um cronograma facilita o gerenciamento de prazos e as 
relações de tempo e espaço. 
Exemplo. 
 
Fonte: Spaipaindustriadebebidas.com 
 
14 
 
7 RECURSOS FINANCEIROS 
 
Fonte: topgesto.com.br 
É preciso definir o retorno do investimento, identificando o resultado líquido 
gerado em um evento, do início ao fim da promoção. Um plano de negócio para o 
consumidor precisa contar com a contribuição de várias pessoas dentro de uma 
empresa. Pode haver divergências e negativismo por parte dos colaboradores, mas é 
importante, nesse momento, entender claramente qual é o papel de cada um no 
processo de decisão. Um dos elementos fundamentais em uma campanha 
promocional é a questão da demanda por espaços na loja para expor a campanha. A 
montagem de stands, palcos, equipamentos deve ser preparada antecipadamente 
com planejamento. Todo plano deve sinalizar de forma clara os impactos tangíveis e 
intangíveis, que irá provocar e quem irá arcar com as consequências destes. A 
valorização de qualquer esforço que façamos em um plano também deve estar 
destacada. A comunicação da promoção pode beneficiar o resultado final com 3 
pontos de destaque: 
 
 Vendas internas do plano (para obter o comprometimento de todos os 
colaboradores) 
 
 Material de apresentação (para enfocar somente nos principais pontos) 
 
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 Material de apoio (para expor amostras, peças de comunicação da 
campanha) 
8 MERCHANDISING 
 
Fonte:marketing.curadoriaemacao.com.br 
È o conjunto de prestação de serviços e de atividades no ponto-de-venda feito 
para o consumidor e desenvolvido pela indústria e comércio com o objetivo de explorar 
o impulso de compra e acelerar a rotatividade de um produto. É uma estratégia de 
comunicação realizada no ponto - de - venda. Dirige-se ao público final consumidor 
ou comprador empresarial. Utiliza técnicas que visam destacar o produto junto ao 
público. Busca motivar as compras por impulso. É uma atividade de comunicação 
próxima à venda. 
É uma derivação da palavra inglesa merchandising, que podemos traduzir, 
como operação com mercadorias. 
O Merchandising e a Promoção de vendas não são temas novos e já figuravam 
nos livros de Administração e Marketing como citado por Kotler (1996, apud BOSTON, 
ALLYN & BACON,1967, p. 401) “Os efeitos das promoções de vendas são geralmente 
mais mediatos e mensuráveis do que os da propaganda. No entanto, há pouca 
pesquisa e construção de modelos de decisão destinados a ela”. Alguns anos depois 
 
16 
 
o mesmo autor já apresentava a promoção de vendas como uma ferramenta de 
incentivo para estimular a compra mais rápida ou em maior volume por consumidor 
ou comerciante. Já Ferraciu de (1997, p.9) o autor destaca 20 significados diferentes 
de pelo menos 15 autores para a promoção de vendas, e conclui que: 
(...)a promoção de Vendas deine-se por si própria: é uma técnica de 
promover vendas. Promover implica fomentar, ser a causa, dar impulso, fazer 
avançar, provocar, diligenciar, desenvolver, originar, favorecer etc (...) A 
promoção de vendas prepara o caminho da execução das vendas, dando 
impulso a eles. 
Portanto, a promoção de vendas é dirigida a diversos segmentos de público, 
desde o vendedor até o comprador final, enquanto o merchandising é dirigido apenas 
ao comprador final. 
Algumas ações de promoção de vendas não visam uma venda imediata, mas 
criam condições favoráveis para que ela ocorra. 
O merchandising objetiva a venda imediata, estimulando as pessoas a agir por 
impulso, como é o caso de uma degustação. 
A promoção abrange um campo mais amplo em razão da diversidade do 
público atingido e do local onde se encontram. 
O merchandising atinge o seu alvo no ponto-de-venda e apenas o consumidor 
presente nesse local. 
8.1 Merchandising Nos Novos Tempos 
O marketing no ponto de venda é caracterizado pelas ações realizadas 
diretamente no ponto e venda, essa estratégia é chamada de merchandising1 e o 
material curado ajudar a compreender melhor o que significa, do que é composta e 
traz exemplos de soluções criativas para atrair o consumidor. 
 
 
 
1 A origem da palavra Merchandising é inglesa, que merchandising significa mercadoria ou 
indica o ato de fazer negócio. No texto também fala que a criatividade, que na publicidade é 
essencial, também é no merchandising. 
Fonte: https://www.significados.com.br/merchandising/ 
 
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9 PRODUTO 
 
Fonte: professormezzalira.com.br 
De acordo com Luciano Grocco (1996, p. 21) o conceito de produto é: 
Produto é um conceito bastante amplo em marketing, e se refere a qualquer 
coisa que é oferecida ao mercado para ser adquirida, usada ou apreciada. 
Assim, qualquer coisa pode ser tratada como um produto. O refrigerante é 
obviamente um produto, mas também são produtos: um corte de cabelo, um 
restaurante, um lugar para passar as férias, uma organização de qualquer 
tipo (tanto uma empresa como uma associação de bairro, um clube ou uma 
ONG), uma ideia pode ser considerada um produto ou mesmo uma pessoa... 
Por exemplo, a ideia de doar sangue pode ser trabalhada de forma a 
incentivar as pessoas a colaborar. Um produto pode ser apenas apreciado, 
como quando se visita um museu e se admira seu acervo. 
No processo de definição do produto, deve- se buscar esclarecer em que se 
consiste o produto, a quem se destina, para que serve, qual o desempenho, o que 
pode influenciar o cliente a optar por este produto frente aos dos concorrentes, e 
também definir o momento em que este é utilizado. Todas essas informações vão 
permitir a identificação dos critérios a serem avaliados e desenvolvidos em relação 
aos produtos da empresa. 
Existem três níveis que o produto apresenta: o primeiro nível, benefício central, 
é a razão de ser do produto; resume por que o consumidor está comprando o produto. 
O segundo nível é o denominado produto básico, que é o produto em si, formado pelo 
nível de qualidade que o produto terá, suas características, nome de marca, 
embalagem e design. O terceiro e último nível chama-se produto ampliado e envolve 
a oferta de serviços adicionais, como instalação, garantia, entrega e crédito. 
 
18 
 
Além dos níveis, os produtos possuem inúmeras formas de classificação. Uma 
classificação bastante usual refere-se à durabilidade, que vem a ser o tempo de vida 
que um produto tem na casa do consumidor. Os produtos podem ser classificados 
como: duráveis (ou seja, que resistem por muito tempo a inúmeras utilizações, por 
exemplo, eletrodomésticos); não-duráveis (que tem uma durabilidade limitada, como 
a maioria dos alimentos e produtos de higiene e limpeza); e, por fim, destinado a 
prestação de serviços (que não tem se quer durabilidade, pois extinguem-se no 
momento em que são executados). Por exemplo, o serviço de um corte de cabelos 
existe enquanto o cabelo é cortado; o resultado do corte durará algum tempo, mas a 
prestação do serviço em si tem uma duração muito pequena. Outra classificação 
comumente utilizada baseia-se no tipo de consumidor que usa o produto, este pode 
ser um bem de consumo ou um bem empresarial, ou seja, trata-se de saber se quem 
usa o produto é uma pessoa ou uma empresa. 
 
10 CONSUMIDOR 
 
Fonte: medeirosdearaujo.adv.br 
Consumidor é uma pessoa, várias pessoas ou ainda empresas, que escolhem, 
compram ou utilizam produtos e serviços para uso próprio. Cobra (1997, p.62), afirma 
que a noção essencial do comportamento do consumidor implica que ele é 
influenciado pelas perspectivas econômicas, sobretudo com respeito ao princípio de 
utilidade ou da satisfação derivada do consumo. 
 
19 
 
No entanto, houve uma mudança de comportamento com o pós-guerra. Os 
consumidores, em muitos países assumiram uma maturidade financeira ocorrendo um 
fortalecimento em seus hábitos de consumo, isto a partir dos anos 60 e 70. No Brasil, 
isso ocorreu nos anos 90 com o surgimento do “Código do Consumidor”. 
O consumo maior e a crescente variedade de opções indicaram a prosperidade 
garantida e fizeram com que o varejo se organizasse de maneira extremamente 
profissional. Esse poder assumido pelos consumidores determinou a necessidade por 
parte das empresas de varejo em estudar profundamente o perfil do consumidor. 
É muito importante analisar a ocasião de consumo do produto, a forma de 
decisão do comprador, a dinâmica geral do PDV (Ponto de Venda). 
Sendo assim, a análise do perfil e quais as melhores oportunidades de 
abordagem ao consumidor são fatores fundamentais para o sucesso da promoção de 
vendas. 
10.1 Entendendo o consumidor 
Simonetti (2009, p. 22 e 23) destaca os principais desafios do momento, o que 
torna importante observar mudanças de comportamento, conforme podemos ver que: 
Mais pessoas morando sozinhas, as famílias lideradas pelas mulheres, 
mulheres trabalhando fora de casa, mais casais sem filhos, necessidade de 
cuidar do corpo e saúde, ninguém quer ser comum, o consumidor está 
disposto a pagar pela exclusividade, existe um padrão de beleza, novos 
canais de compras (internet, celular), agilidade no atendimento, mais pessoas 
viajam e conhecem novas soluções, Consumidores mais velhos, muitas 
marcas e variedades para decidir. 
O aspecto social e psicológico do comportamento do consumidor apresenta um 
processo de compra com base na sua educação, orientação recebida ao longo dos 
anos e seu estilo de vida, também através fontes de informação que o atingem, como 
por exemplo, rádio, jornais, revistas, televisão etc. 
Os consumidores são a chave para qualquer negócio. As Empresas estão 
sempre procurando atrair novos clientes. Contudo, muitas delas não conseguem 
compreender que, a fidelidade dos clientes, em geral, é o fator mais importante que a 
quantidade de clientes que devem atrair. Da mesma forma que as Empresas devem 
procurar formar relações estratégicas, devem tentar vender para clientes estratégicos. 
 
20 
 
Os consumidores apresentarão vários motivos para justificar o desejo ou a 
necessidade de consumo. 
Utilizando um exemplo de uma empresa fabricante de calçados, conseguimos 
identificar o momento em que surge o desejo ou necessidade de consumir: 
proximidade das férias, preparação para alguma viagem, início da prática de algum 
esporte. 
A compreensão do comportamento humano se faz principalmente por meio da 
análise de suas necessidades satisfeitas. Isto é válido para a satisfação da compra. 
As necessidades são muitas vezes percebidas ou não pelas pessoas. Por exemplo: a 
compra de determinados produtos ou marcas são necessidades muitas vezes levadas 
a um nível emocional e não necessariamente a um nível racional. É fato que esse 
comportamento, acontece nos pontos de venda, ou seja, no varejo. Portanto, vamos 
agora saber o que é varejo,definições, os tipos de varejo sua natureza e sua 
importância. 
 
10.2 Comportamento do Consumidor 
Para compreender o comportamento do consumidor no processo de decisão 
de compra é necessário primeiramente identificar seus desejos, necessidades e o que 
ele busca em um produto ou serviço. Conforme TOLEDO e VAZ (2008, p.6), “O 
principal objetivo do estudo do comportamento do consumidor é entender porque os 
consumidores tomam suas decisões de compra, como: quem compra, o que compra, 
quando compra, por que compra, onde compra e com que frequência compra”. Com 
estas informações, a empresa saberá qual o produto certo, no momento certo para 
oferecer ao cliente ideal. 
Como base orientadora, temos no marketing o modelo dos 4 P’s, aplicados 
pelas empresas para obter os resultados desejados de seus mercados, conforme suas 
estratégias, denominados em seu escopo de composto de marketing ou mix de 
marketing, classificados por McCarthy (apud KOTLER e KELLER, 2012) em produto, 
preço, promoção, praça, pessoas, processo, programas e performance. 
De acordo com BENJAMIN et al (2011, p. 78), o papel do marketing nas 
organizações tornou-se como “uma filosofia empresarial de como fazer negócios, 
englobando todo o conjunto de atividades de planejamento, concepção e 
 
21 
 
concretização, que visam à satisfação das necessidades dos clientes”, sendo isso 
feito através da identificação das necessidades e oportunidades, mostrando a 
importância de se orientar pelas necessidades e exigências do mercado. Ou seja, 
utilizando o marketing como fator primordial na tomada de decisões e levando em 
consideração o processo de decisão de compra do consumidor, a empresa tende a 
se sustentar diante de um mercado cada vez mais competitivo. 
Segundo MENEZES (2010), vários fatores influenciam na decisão de compra, 
são esses os culturais, sociais, pessoais e psicológicos. A influência cultural são as 
práticas e valores que formam o ser humano, tendo como fator motivacional os grupos 
sociais em que se está inserido, por exemplo a religião, a cultura do País, as normas, 
regras e costumes. Já, o fator social é formado pelo grupo de referência que é a 
família, amigos, o alto grau de influência sobre a sociedade, status. E, por fim, o fator 
pessoal é a capacidade humana de satisfazer sua necessidade própria e que muda 
de acordo com os outros fatores de influência. 
Conforme afirma Ferraciù (2007), o comportamento humano, os usos e 
costumes são os mais diferenciados no Brasil, seja pela formação étnica e cultural ou 
pelo tamanho do país. Dessa forma, toda promoção de vendas deve ser planejada de 
acordo com as culturas locais. Uma boa promoção em uma região pode não ser ideal 
em outra. 
O entendimento do comportamento humano sobre a influência psicológica se 
faz através do diagnóstico de suas necessidades, visto que todo o processo de 
tomada de decisão baseia-se na percepção das necessidades satisfeitas. As 
necessidades psicológicas surgem de estados de tensão psicológicos, como 
necessidades de reconhecimento, valor ou integração. (MENEZES, 2010). 
10.3 O Processo de Decisão de Compra do Consumidor 
Estudiosos do Marketing definiram em cinco etapas o processo de decisão de 
compras do consumidor, sendo este processo decisivo para as empresas definirem 
quais são as reais necessidades e desejos dos seus clientes e decidirem quais 
estratégias de marketing tomarem em cada etapa. Conforme Kotler e Keller (2012), 
essas etapas são: 
 
22 
 
- Reconhecimento do problema – é o início do processo, onde o comprador 
reconhece um problema ou uma necessidade desencadeada por estímulos internos 
ou externos. Por exemplo, se uma pessoa sente fome ou sede, este é um estímulo 
interno. No segundo caso, em que a necessidade é provocada por estímulos externos, 
uma pessoa admira um carro novo de um amigo ou vê uma propaganda de férias na 
televisão, o que desencadeia ideias sobre a possibilidade de fazer uma compra. 
- Busca de informações – Os consumidores costumam buscar uma quantidade 
limitada de informação. Podemos esta busca entre dois níveis de interesse, o estado 
de busca mais moderada é denominado atenção elevada. Nesse nível, a pessoa está 
mais receptiva a informações sobre um produto. No outro nível, a pessoa embarca em 
uma busca ativa de informações: Ela procura saber a respeito, consultam os amigos, 
pesquisa na internet e visita lojas para saber mais sobre o produto. 
- Avaliação das alternativas – É a etapa em que o consumidor compara as 
informações de cada marca e faz um julgamento. Não existe um processo único usado 
por todos os consumidores, nem por um consumidor em todas as situações de 
compra. Em primeiro lugar, ele tenta satisfazer uma necessidade, depois, ele busca 
certos benefícios que o produto pode oferecer e por último o consumidor avalia cada 
produto como um conjunto de atributos com diferentes capacidades de entregar seus 
benefícios. 
- Decisão de compra – É consumidor cria preferências entre as marcas do 
conjunto de suas escolhas e também forma uma intenção de compra as marcas 
preferidas. Ao formar essa intenção, ele pode passar por cinco subdecisões: por 
marca (Marca A), decisão por revendedor (revendedor 2), decisão por quantidade (um 
celular), decisão por ocasião (fim de semana) e decisão por forma de pagamento 
(cartão de crédito). 
- Comportamento pós compra – Após a compra, o consumidor percebe vários 
aspectos sobre as marcas, ele pode adquirir vários conhecimentos a partir da 
aquisição do produto, formando assim um conceito sobre a marca, sendo ele 
satisfatório ou não. (Kotler e Keller, 2012) 
É importante que as empresas estejam sensíveis em todos os estágios e 
saibam em que momento investir suas ações para influenciar nas atitudes dos 
consumidores, para identificar quais as estratégias mais eficazes para atender as 
expectativas destes consumidores tornando-os fiéis. 
 
23 
 
10.4 Fidelização de clientes 
 
Fonte:carloshilsdorf.com.br 
Fidelizar um cliente se torna a cada dia mais difícil, com a ampla variedade de ofertas 
no mercado e visto que ele pode buscar um produto pelo preço, procurando o mais 
barato com o mesmo benefício que um similar que seja mais caro. Um exemplo disso 
são os remédios genéricos, pois têm o mesmo atributo funcional, porém com um preço 
reduzido. O principal objetivo da fidelização de clientes é evitar que eles comprem na 
concorrência, e em seguida, gerar lucros para a empresa. 
Em princípio, convém considerar que fidelidade é um tipo de comportamento 
complexo. Tanto no campo das relações afetivas quanto comerciais, fidelidade quer 
dizer, em síntese, confirmação de uma escolha, opção exclusiva e única por algo ou 
alguém e permanência dessa opção num determinado tempo (HELMER, 2007). 
Philip Kotler, afirma sobre a relação entre o marketing e a fidelização que 
“vemos a administração de marketing como a arte e a ciência da escolha de 
mercados-alvo e da captação, manutenção e fidelização de clientes por meio da 
criação, da entrega e da comunicação de um valor superior para o cliente.” (KOTLER, 
2000, p.30). Neste caso, nos mostra que é através do Marketing que é possível 
fidelizar o cliente. 
Em contrapartida, Ferraciù (2007), afirma que é de se esperar que o 
consumidor traia a marca quando a promoção de vendas atrai, mas ele trai muito mais 
 
24 
 
depois, não dando fidelidade de compra ao produto, quando percebe que ele é mais 
vendido pelas ofertas ou descontos que dá do que pelos reais atributos e benefícios 
que possui. Isto é, se um produto reduz muito o seu preço, ou até mesmo vive em 
constante promoção, isso acaba o desvalorizando diante dos olhos do consumidor. 
Portanto, é necessário sim utilizar da promoção de vendas, porém, buscando sempre 
enfatizar o valor e a qualidade e não somente o preço do produto. 
Deve-se considerar que o consumidor tende a preferir uma marca forte com 
poucas vantagensdo que uma marca fraca ou não muito forte com muitas vantagens, 
pois não adianta fazer promoções para produtos que não vendem sem promoções, é 
necessário que o produto tenha um posicionamento estratégico e não passe a 
impressão de que sem a promoção nada mais tem a oferecer (FERRACIÙ, 2007). 
11 FIDELIDADE À MARCA 
Para construir uma afinidade com o consumidor, a organização precisa atender 
à necessidade deste por meio de uma proposta de valor: “Valor, que é um conceito 
central do marketing, é a relação entre a somatória dos custos financeiros e 
emocionais envolvidos na aquisição desse produto”, focando no desenvolvimento de 
ativos e qualificação. KOTLER (2012, p. 130) Um ativo é algo que a empresa possui, 
tal como o nome de uma marca ou ponto de venda, superior ao da concorrência. A 
qualificação diz respeito ao que a empresa faz melhor que os seus concorrentes, tal 
como a propaganda, fabricação eficiente, atendimento e posicionamento. 
A fidelização à marca proporciona à empresa previsibilidade e segurança de 
demanda, além de criar barreiras que tornam mais difícil para outras empresas 
ingressarem no mercado. A fidelização estimula também a empresa fazer altos 
investimentos, esperando que o público fidelizado a acompanhe em algumas 
mudanças. 
Segundo Moutella (2002, p. 5), “clientes fiéis reclamam quando têm uma 
experiência ruim, porque querem ver seu problema resolvido, acreditam na 
marca/empresa e querem melhorá-la.” Sendo que quando ao contrário, os clientes 
infiéis além de não comprarem mais, falam mal da empresa ou da marca. 
Em um cenário de inserção de um novo produto no mercado, a promoção de 
vendas pode ter maiores impactos para o consumidor, uma vez que o cliente ainda 
 
25 
 
não criou laços com a marca. Já para clientes fidelizados, a promoção de vendas não 
tem o mesmo efeito, pois independente da promoção, o cliente não se deixa influencia 
por novas ações, mas agrega na sua avaliação de alternativas, conforme constatado 
na pesquisa. 
11.1 Fidelização e Promoção de Vendas em Tempos de crise 
Diante de um mercado competitivo, em que os consumidores têm várias 
promoções ao seu dispor, muito acesso a informação e pouco tempo disponível, “é 
necessário encontrar alternativas que conquistem o cliente não apenas no bolso, mas 
de tal forma que façam com que ele se torne fiel aos seus serviços e mix”. Uma 
conquista difícil nos dias atuais, principalmente em meio à crise, mas não impossível, 
com ações simples, criativas e inovadoras, fazendo da fidelização um relacionamento 
de longo prazo. 
Um dado relevante mostra que a intenção de consumo das famílias (ICF), de 
acordo com uma pesquisa da Confederação Nacional do Comércio de Bens, Serviços 
e Turismo (CNC), teve uma redução de 2,4% em setembro de 2015, na comparação 
com o mês anterior. (Exame, online, 2015). Isso mostra como o consumidor está mais 
preocupado e cuidadoso quando se trata de compras que podem comprometer o seu 
orçamento. Vale lembrar que esta pesquisa fez uma comparação, analisando o 
mesmo período do ano de 2014, e a queda chegou a 34,5%. Ou seja, é possível 
perceber uma redução bastante considerável em 2015, devido à crise que atingiu 
principalmente o setor varejista. Dessa forma, podemos analisar através de dados 
mais recentes que a economia do país está com a estrutura bastante abalada. 
Foi realizada outra pesquisa, desta vez pela multinacional inglesa Dunnhumby, 
onde foram entrevistados 700 brasileiros e através dela, foi analisado o seu consumo. 
A pesquisa apontou que o ambiente de crise levou dois terços dos consumidores a 
visitarem mais os supermercados a procura do melhor preço, e 80% começaram a 
poupar em alguns produtos para poder manter o padrão no que consideram mais 
importante. 
Ainda na mesma pesquisa, os resultados mostram que os clientes estão mais 
dispostos a substituir as marcas para economizar em produtos de limpeza, higiene e 
 
26 
 
perfumaria, além de massas, molhos e condimentos, 27% já trocaram de marca de 
shampoo e condicionador (Caleiro, Exame online). 
O rendimento real dos trabalhadores, segundo o IBGE, perdeu 0,7% na 
comparação entre 2012 e 2014, para 1.863 reais. O patamar também representa 
queda de 0,4 por cento sobre igual trimestre de 2014. 
De acordo com esta matéria da revista Exame online, “a Pnad Contínua tem 
abrangência nacional e vai substituir a Pesquisa Mensal de Emprego (PME), que leva 
em consideração dados apurados apenas em seis regiões metropolitanas do país. ” 
Isso trará uma melhor dimensão da real situação econômica vivida no país. 
A consequência de todos estes acontecimentos é que o mercado de trabalho 
brasileiro vem refletindo a situação econômica do país, com redução de crédito, 
inflação alta e expectativa de contração econômica neste ano, principalmente no que 
diz respeito ao comércio e setor varejista. 
Diante de tudo isso, as empresas devem despertar para uma necessidade 
explícita: desenvolver estratégias para atrair e reter seus clientes. Criar métodos que 
chamem a atenção e que fixe este cliente, inclusive fazendo com que ele propague 
para outras pessoas a sua satisfação com aquela compra. 
12 VAREJO 
 
Fonte: designforum.com.br 
As mais antigas relíquias descobertas pelo comércio mostram a existência de 
atacadista e varejista em épocas bem remotas, de modo que Atenas, Alexandria e 
 
27 
 
Roma foram grandes áreas comerciais, e os gregos, conhecidos como excepcionais 
comerciantes, conforme afirma Henry Richert no livro Retailing: principles and 
practices (1954). Antes de continuar o histórico do varejo, vale uma ressalva sobre as 
diferenças entre varejistas e atacadistas. 
Deve-se ressaltar que ambos, atacadistas e varejistas, auxiliam a colocar o 
produto do fabricante no mercado, cada um com estratégias de operação diferentes. 
Os atacadistas adquirem as mercadorias dos fabricantes e as vendem para os 
varejistas, que, por sua vez, vendem-nas para o consumidor final. No processo de 
satisfazer às necessidades dos clientes, tanto varejista quanto atacadista tomam as 
decisões a respeito de compra e manuseio das mercadorias, informando os clientes 
e os fornecedores, assim como vendendo os produtos. 
Á evolução do varejo, na época do Império Romano, as lojas tornaram-se muito 
numerosas em Roma e em outras cidades imperiais. 
Apareceram vários “shopping centers” em Roma. A maioria das lojas tinha uma 
placa do lado de fora para designar o tipo de mercadoria trabalhada. A queda do 
Império Romano demonstrou também uma queda da estrutura do varejo na época. 
O varejo, como elemento intermediário dos sistemas produtivos, deu-se nos 
Estados Unidos e na Inglaterra, no século XIX, quando surgiram as chamadas general 
stores, ou lojas de mercadorias gerais, as quais comercializavam praticamente todos 
os tipos de mercadorias: alimentos, tecidos, utilidades domésticas, armas e munições, 
ferramentas, entre diversas outras. 
Em 1886 teve início a Sears, um varejo que vendia por meio de catálogos, que 
mais tarde transformou-se em loja de departamento. 
No Brasil, o varejo é tal qual se conhece hoje; iniciou-se no final do século XIX, 
com o início da industrialização e o surgimento dos meios e vias de transporte. Os 
historiadores citam o Visconde de Mauá como um dos primeiros e dos mais 
importantes varejistas, além de ser responsável por fundações de bancos, construção 
de estradas de ferro, estaleiros, indústrias e investimentos importantes em 
companhias de iluminação a gás, no Rio de Janeiro. 
Nos períodos seguintes surgiram novos comerciantes e estabelecimentos que 
fizeram história no varejo brasileiro, tais como a Casa Masson (1871), as Casas 
Pernambucanas (1906), a Mesbla e a Casa Anglo-Brasileira (1913) – exemplos de 
lojas de departamentos, instaladas nos principais centros urbanos do país. Em termos 
 
28 
 
históricos, o desenvolvimento mais concreto do varejo aconteceu no períodologo 
após a Segunda Guerra, quando teve início o declínio do setor atacadista tradicional, 
que dominava tanto o setor produtivo como distributivo. A partir daí houve o aumento 
da concentração dos negócios de varejo. 
A evolução histórica tanto do varejo brasileiro quanto o de outros países está 
diretamente relacionada ao cenário em que se assenta a infraestrutura das cidades. 
Além disso, necessitam principalmente de uma concentração mercadológica que 
pressupõe a existência de pessoas, dinheiro, autoridade para comprar e, 
evidentemente, disposição para comprar. Adicionalmente à facilidade de transporte e 
comunicações, é determinante para o crescimento varejista o próprio crescimento das 
cidades. Basta comparar o comércio varejista de algumas capitais mais populosas 
com o das cidades interioranas para constatar essa evolução. 
 
12.1 Definições de varejo 
Existem várias definições para varejo. Sua essência é a comercialização de 
produtos e serviços a consumidores finais. Henry Richter (1954, p.53) define bem esse 
processo: “Varejo é o processo de compra de produtos em quantidade relativamente 
grande dos produtores atacadistas e outros fornecedores e posterior venda em 
quantidades menores ao consumidor final”. Outra definição usada por muitos autores 
é que o varejo consiste na atividade comercial responsável por providenciar 
mercadorias e serviços desejados pelos consumidores. 
No entanto, a definição mais utilizada é a fornecida pela American Marketing 
Association, na qual o varejo é definido como uma unidade de negócios que compra 
mercadorias de fabricantes, atacadistas e outros distribuidores e vende diretamente a 
consumidores finais e, eventualmente, a outros consumidores. 
Uma das definições mais abrangentes em relação ao varejo, contudo, encontra-
se nas publicações de Philip Kotler, nas quais o autor afirma que o varejo inclui todas 
as atividades envolvidas na venda de bens ou serviços diretamente aos consumidores 
finais para uso pessoal. Qualquer organização que utiliza essa forma de venda, seja 
ela fabricante, atacadista ou varejista, está praticando varejo. Não importa a maneira 
pela qual os bens ou serviços são vendidos se são vendas pessoais, pelos correios, 
 
29 
 
por telefone ou por máquina automática, ou onde elas são efetuadas – se em loja, na 
rua ou residência. 
As definições de varejo apresentam um aspecto importante em relação à 
comercialização. Sendo assim, pode-se concluir que o varejo tem como condição 
básica de sua prática a comercialização de produtos ou serviços a consumidores 
finais, não importando a natureza da organização que o exerce e tampouco o local em 
que está sendo praticado. 
12.2 Administração do varejo 
O varejo, como qualquer outro empreendimento, precisa de uma boa 
administração e de administradores, que planejem, organizem, dirijam e controlem o 
crescimento, a sobrevivência e o futuro dos seus negócios. Caso contrário, verão seus 
esforços desmoronar mediante a concorrência e a competitividade existente no setor. 
12.3 Funções do administrador varejista 
As funções desempenhadas pelos administradores estarão sempre ligadas ao 
tamanho da estrutura da organização. Conforme for essa estrutura, a administração 
poderá ser dividida por especializadas (normalmente grandes estruturas) ou poderão 
estar centralizadas somente em uma pessoa (como nas estruturas pequenas). Tais 
funções serão estabelecidas segundo a cultura de cada organização. 
A Tabela apresenta algumas funções básicas e complementares desenvolvidas 
pelo administrador de varejo. 
 
 
 
30 
 
12.4 Variáveis do marketing varejista 
A Figura mostra todo o processo mercadológico, independente do segmento 
de mercado em que as variáveis incontroláveis influenciam o composto de marketing. 
A figura demonstra o fato de que o setor varejista faz parte do sistema de distribuição, 
uma das variáveis controláveis. Deve-se observar que será a administração da 
empresa varejista que decidirá quais variáveis controláveis sofrerão influências das 
variáveis incontroláveis do ambiente em que está inserido. 
 
 
 
12.5 Variáveis controláveis do varejo 
Os primeiros estudos desenvolvidos sobre variáveis controláveis do varejo 
foram feitos por William Lazer e Eugene Keiley (1961). Segundo os autores, as 
principais variáveis do composto de marketing varejista são: 
 Subcomposto de produtos e serviços 
 
• Componentes: Serviços de venda – Variedade e sortimento – Serviços 
ao cliente – Crédito – Linha de preços – Garantias e trocas 
– Alterações e ajustes – Imagem da loja. 
 
 
31 
 
• Entregas. 
 
 Subcomposto de comunicação 
 
• Componentes: Venda pessoal – Vitrines – Displays – Relações 
Públicas – Layout. 
• Catálogos – Televendas. 
 
 Subcomposto de distribuição 
 
• Componentes: Local da loja – Centros de distribuição – Armazéns – Manuseio de 
mercadorias – Empacotamento. 
 
12.6 Variáveis incontroláveis 
As atividades varejistas sofrem importantes influências dos fatores ambientais. 
Sabe-se, por exemplo, que quedas e altas da economia ajudam ou prejudicam certos 
negócios, motivos pelos quais as variáveis incontroláveis devem ser analisadas por 
setores ou até mesmo por empresas individuais. 
Observa-se, também, que as ameaças e oportunidades causadas por essas 
variáveis dependerão do tipo de negócio do varejista. Variáveis incontroláveis que 
afetam o setor de varejo: 
Demográficas – mudanças nos padrões demográficos, tais como idade, índice 
de natalidade, estado civil, instrução, crença religiosa, etnia, renda salarial, níveis 
culturais; periodicamente forçam os administradores do varejo a adaptarem os 
produtos com os quais atuam ou até mesmo a localização das lojas, em virtude de 
mudanças em tais padrões e nas exigências de cada segmento. 
Econômicas – papel importante no setor de varejo. Por meio de medidas 
governamentais, inflação, mudança de câmbio, valorização, recessão, renda do 
consumidor desindexações pode haver necessidade de se adaptar ou mudar 
produtos. Fator que obriga os varejistas a criarem estratégias para cada momento 
instituído pela economia. 
Políticas – as diferentes ideologias e princípios que orientam as decisões 
políticas mudam os diversos aspectos da comercialização. 
Legais – as leis, regulamentações e normas federais, estaduais e municipais 
afetam diretamente a administração das organizações de varejo, pois uma empresa 
 
32 
 
não funciona apenas de acordo com seu próprio conjunto de regas, mas, sim, 
submetida às regras do entorno. 
Sociais – formado pelas pessoas de uma sociedade, seus valores, crenças e 
comportamentos, bem como seus interesses relativos a esses aspectos. 
Tecnológicas – as inovações e os aperfeiçoamentos técnicos têm tornado os 
varejistas mais competitivos, possibilitando a esse setor a oportunidade de oferecer 
aos clientes novos valores. 
Culturais – visto pelos varejistas como um fator importante, principalmente no 
mercado religioso. 
Concorrência – dificilmente uma organização é única no fornecimento de 
determinado produto ou serviço. 
Os meios acadêmicos aceitam universalmente esse conceito, mas existem 
algumas limitações. Stanley Hollander, por exemplo, na obra The Wheel of Retailing, 
afirma que o ciclo não é válido para todo tipo de varejo e cita vários casos que 
confirmam ou não tal assertiva. No entanto, as hipóteses são válidas para explicar o 
padrão comum em economia industrializada em expansão. 
13 CICLO DE VIDA DO VAREJO 
Como as organizações e os produtos, o varejo também tem o seu ciclo de vida, 
o qual está dividido nas seguintes fases: introdução, crescimento, maturidade e 
declínio. A duração de cada uma dessas fases é diferente para cada situação. As 
características básicas de cada fase do ciclo de vida são: 
Introdução – lento crescimento em vendas, altas despesas de promoção, 
preços altos e margens altas para compensar os baixos volumes. 
Crescimento –vendas crescem, despesas promocionais continuam altas, mas 
proporcionalmente menores, quando comparadas às vendas. Esforços de 
propaganda podem ser diminuídos e os lucros totais crescem rapidamente. 
Maturidade – taxas de crescimento das vendas diminuem, não há condições 
de manutenção das altas margens unitárias, despesas com propaganda são contidas, 
segmentação começa a dar sinal de evolução. Nessa fase, começa a se pensar em 
aperfeiçoamentos e atualizações. 
 
33 
 
Vendas caem rapidamente, porém nem sempre os lucros caem na mesma 
proporção, já que as despesas com propaganda e promoção podem ser reduzidas e 
a empresa viver de venda para clientes fiéis. 
O ciclo de vida das empresas varejistas. 
 
 
Fonte: Las Casas, A. Marketing: conceitos, exercícios e casos. 
A curva apresentada possibilita ao administrador formular não só as estratégias 
para determinadas fases da empresa, mas também auxiliam o administrador a 
adaptar-se a cada uma delas. Os conceitos de ciclo de varejo, no entanto, baseiam-
se nos estudos de Malcolm McNair, publicados em The case method at the Harvard 
Business School, a visão sobre o desenvolvimento varejista, segundo a teoria do ciclo 
de varejo, a qual aponta que: 
 Normalmente os novos tipos de varejistas se introduzem no mercado atuando 
com preços baixos, baixa margem ou mesmo com baixo status. 
 Com o tempo é que vão adquirindo estabelecimento, e, precisando de mais 
investimentos, acabam por elevar seus preços operacionais. 
 Quando alcançam os estágios de maturidade, seus custos operacionais estão 
mais elevados, os preços de suas mercadorias também estão mais altos. 
 Nessa fase, ficam mais vulneráveis aos fornecedores que trabalham ainda em 
padrões de preços baixos. Por exemplo, as lojas de departamento que, no 
início, são fortes concorrentes para os pequenos varejos, por sua vez são 
vulneráveis às lojas de desconto. 
 
O varejo é um dos elementos do processo que se aproxima do consumidor. É 
no varejo que ele interage pela primeira vez com os produtos, busca informações e 
 
34 
 
tem momentos de lazer. O setor de varejo é um dos mais dinâmicos da economia, 
pois acompanha a evolução e as mudanças do consumidor. 
Segundo Grocco (ano 1996,p.12) a definição de varejo é: 
Varejo é um conjunto de atividades de negócios que adiciona valor a produtos 
a serviços vendidos a consumidores para seu uso pessoal e familiar. Um 
varejista é o último elo que liga os fabricantes dos produtos ao consumidor 
final e executa funções fundamentais: como permitir que o consumidor 
compre a quantidade desejada de produtos, pois em geral, o fabricante vende 
em lotes maiores ou em caixas fechadas com muitas unidades; mantem 
estoque, para que os produtos estejam disponíveis quando o consumidor 
desejar compra-los: fornece serviços que facilitam a compra e o uso dos 
produtos, por exemplo, manter vendedor para dar explicações, dispor os 
produtos de maneira a facilitar o processo de decisão ou mesmo criar 
mecanismos de financiamentos e entrega. 
As instituições varejistas são classificadas como: 
a) Varejo com loja, ou seja, um ponto de venda em que o consumidor tem 
acesso físico ao produto. A loja (ponto de venda) pode ser classificada como: 
Loja sem check-outs (caixa para pagamento), por exemplo, bar, boteco, 
padaria, trabalha geralmente com lanches e bebidas. 
Loja com check-outs (caixa para pagamento), por exemplo, loja de 
conveniência, supermercado e hipermercado. 
b) Varejo sem loja, os consumidores podem comprar por intermédio de um 
serviço de telefone ou pela internet a partir de seu local de trabalho ou no conforto de 
sua casa. 
A assertividade na abordagem dos consumidores no varejo, considerando as 
diferentes formas de venda, se dará através de conceitos e estudos propostos pelos 
profissionais de marketing que buscam entender as razões pelas quais os indivíduos 
se envolvem no processo de compra e quais os elementos que se relacionam com 
suas decisões. 
13.1 4 Ações de marketing promocional essenciais no varejo 
A importância de criar uma relação de proximidade com o consumidor é cada 
vez mais latente no mercado, principalmente no varejo, que teve a maior queda de 
vendas nos últimos 14 anos, segundo dados do IBGE no primeiro trimestre de 2017. 
Por isso, planejar ações de marketing promocional é primordial para melhorar o 
desempenho financeiro, seja em grandes negócios ou em pequenos comércios. 
 
35 
 
 
As ações de marketing promocional envolvem toda a comunicação de uma 
marca que busca ampliar seu valor por meio de técnicas promocionais e pontos de 
contato que ativem a compra, segundo define a Associação de Marketing Promocional 
(AMPRO). 
Na prática, o marketing promocional tem o propósito de construir e consolidar 
uma marca, assim como promover as vendas e fidelizar clientes. Tais estratégias 
podem utilizar desde ações mais comuns, como ofertas, distribuição de brindes e 
amostras, como outras mais elaboradas, como promoções em redes sociais e 
atividades que proporcionam uma experiência diferente ao público-alvo, também 
chamadas de live marketing. 
13.2 Sugestões de Ações de Marketing Promocional 
Uma das pesquisas mais recentes da AMPRO sobre o tema mostra que as 
ações de marketing promocional estão entre as estratégias mais utilizadas para tentar 
alavancar as vendas, adotadas por 62% das empresas entrevistadas. 
Seja uma ação de marketing promocional mais básica ou algo mais elaborado, 
o planejamento é essencial para que a campanha seja um sucesso. A sugestão é 
realizar as atividades com datas e produtos bem definidos, considerando também a 
sazonalidade e os períodos comemorativos. 
Controlar os resultados das campanhas também é muito importante para 
analisar se a estratégia de marketing promocional tem sido efetiva ou se será 
necessário fazer interferências para torná-la mais atrativa ou, ainda, verificar 
tendências para promoções futuras. 
 
1. CRIE PROGRAMAS DE INCENTIVO 
 
Programas de incentivo são uma boa opção para fidelização. Com base em 
estratégias de pontuação ou benefícios acumulados, o consumidor que compra com 
mais frequência terá direito à troca de pontos por produtos, viagens, prêmios, 
descontos, entre outras vantagens. E isso pode ser aplicado tanto em grandes redes, 
como já faz o Carrefour e o Extra com seus cartões de crédito exclusivos, como para 
 
36 
 
empreendimentos menores, que podem usar cupons ou mesmo as próprias notas 
fiscais para oferecer regalias aos clientes mais fiéis. 
No entanto, pesquisar o tipo de premiação que o consumir tem mais interesse 
é fundamental para o sucesso desse tipo de campanha. Adequar a bonificação ao 
consumidor ajuda não somente na fidelização à loja, mas também contribui para o 
aumento das vendas. 
Um bom exemplo foi de uma rede de supermercados Coop, que atua na região 
do ABC Paulista e interior, que fez uma campanha na qual concedia “selos” a cada 
R$ 50,00 em compras. Ao completar um número mínimo de selos, o consumidor 
poderia escolher um dos modelos de faca e utensílios de cozinha disponíveis na 
coleção. 
2. OFEREÇA BRINDES REALMENTE ÚTEIS 
 
Os brindes são ótimas ferramentas de marketing promocional, quando bem 
selecionados. A grande sacada é o oferecimento de produtos que realmente serão 
úteis ao público, além de gerar maior visibilidade à marca. 
Com a utilização de brindes cria-se uma simpatia com os clientes, e esse fator 
se intensifica quando existe uma ligação mais forte com a marca. Desta forma, o 
shopper utilizará o “mimo” com frequência e, consequentemente, vai se lembrar 
constantemente da empresa. 
Foi o que fez o Clube de Vinhos Wine. Todo mês, ele envia aos seus assinantes 
um corta-gotas personalizado para ser utilizado junto com as garrafas compradas, 
tornando a marca presente também durante o consumo da bebida. 
 
3. DISTRIBUA AMOSTRAS EM LOCAIS ESTRATÉGICOS 
 
Se o brinde procura construir uma relação maisforte do consumidor com a 
marca, as amostras atuam de maneira mais direta nas vendas: oferecendo uma prévia 
do produto ou serviço a ser comercializado. Aí, entram as degustações e 
demonstrações geralmente realizadas com promotores de venda em campo. 
Mas não basta somente escolher um local de grande circulação e sair 
distribuindo amostras. Para conseguir bons resultados, é fundamental um estudo 
sobre o ambiente em que será realizada a ação, de modo a garantir que as amostras 
 
37 
 
chegarão aos consumidores que realmente se interessam por aquele tipo de produto 
e também seja feito o acompanhamento das vendas do item naquele PDV. 
Por exemplo, uma marca de isotônicos pode distribuir amostras grátis do 
produto em um evento esportivo. Uma fabricante de cookies sem glúten e sem açúcar 
pode fazer uma degustação em uma academia. 
 
4. PROMOVA EXPERIÊNCIAS DIFERENTES E CRIATIVAS 
 
Dentro do live marketing, um dos conceitos principais é envolver o consumidor 
com a sua marca, de modo a gerar um grande engajamento do público. Isso 
geralmente é alcançado com campanhas criativas, que gerem uma experiência 
diferente e incomum. 
Veja só o exemplo da P&G durante os Jogos Olímpicos do Rio, em 2016. A 
empresa criou a Casa da Família, montada em um hotel no bairro de São Conrado, 
no qual os visitantes puderam usufruir de tratamentos de beleza e higiene usando 
produtos da marca de maneira gratuita. 
Já a Claro, aproveitou o verão para divulgar sua marca no litoral gaúcho de 
forma inovadora. Em uma parceria com um estacionamento local, ela oferecia o 
serviço de manobrista para os clientes que iam passar o dia na praia. Uma boa 
maneira de agradar e fidelizar o público, não é mesmo? 
 
 
38 
 
14 O PONTO DE COMPRA 
 
Fonte: br.advfn.com 
A localização do produto é muito importante para atrair o comprador. Logo a 
disposição e forma de exposição dos produtos pode ajudar na concretização da 
compra. 
A entrada à loja é chamada de zona de descompressão, em que se dá a 
transição da ansiedade com que o consumidor ou comprador chega da rua para a 
distração. 
Uma boa sugestão para essas áreas é mantermos uma zona promocional ou 
interativa para tentarmos diminuir o ritmo dessa ansiedade. 
Expor bem os produtos pode também estimular a compra dos produtos. Alguns 
elementos importantes, nesse caso, são: imagem, aromas, som, iluminação e 
climatização. 
Entender o cliente, mapear as oportunidades, utilizar ferramentas do Trade 
Marketing e conhecer o ponto de compra são itens fundamentais para a execução de 
uma promoção assertiva de vendas. 
 
39 
 
14.1 Mapeamento das Oportunidades 
O comprador pode ou não ser o consumidor do produto por isso a comunicação 
adotada para chamar a atenção do comprador deve sempre levar em consideração o 
comprador, sendo objetiva. 
Não adianta colocarmos nas peças de comunicação uma linguagem detalhada 
e técnica sobre, por exemplo vinhos em um supermercado, se é um leigo quem vai 
comprá-lo. 
O comprador pode ter um influenciador, ajudando-o a definir a compra de 
acordo com o exemplo a seguir: 
Uma criança pode até indicar que quer um jogo de uma determinada marca e 
assim agir como um influenciador da decisão de compras. 
Para um mesmo produto, o perfil do comprador pode variar, o exemplo da 
cerveja é um clássico nesse aspecto. 
Nos supermercados, o perfil do comprador é predominantemente feminino. 
Já em lojas de conveniência, observamos que os homens entre 20 a 45 anos 
são os maiores compradores de cerveja. 
A linha de comunicação da mesma marca e embalagem de uma cerveja precisa 
falar com públicos diferentes. 
Uma vez estabelecido o perfil do comprador e do consumidor, devemos 
analisar a forma de gerar o consumo do produto. 
A empresa 3M, por exemplo, é reconhecida no mercado pela postura 
inovadora, utiliza-se o post-it, bloco de anotações, para colar. Trata-se de uma 
invenção que surgiu por meio de uma cola de pouca adesão, que não deixava marcas, 
e que por acaso, foi utilizada para juntar os papéis de um amigo do pesquisador. 
Foram, posteriormente, distribuídas amostras. Com isso, houve uma necessidade de 
consumo estabelecida pelo fabricante e solicitada pelo consumidor, seduzido pelos 
benefícios do produto. 
 
 
 
 
 
 
 
40 
 
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15 LEITURA COMPLEMENTAR 
Como fazer promoções com mais resultados e menos gastos. O que os 
pequenos e médios varejistas devem levar em consideração para obter 
resultados em uma promoção. 
 
Por Ítalo Rufino 
exame.abril.com.br 
 
São Paulo – Em certas épocas, principalmente no início do ano e em datas 
comemorativas, quem passeia por shopping centers e ruas comerciais logo percebe 
que as promoções tomam conta do varejo. É difícil passar por alguma vitrine que não 
anuncie descontos. 
Mas reduzir aleatoriamente o preço dos produtos ou oferecer brindes e prêmios 
só para imitar os concorrentes nem sempre traz bons resultados. “Antes de fazer 
qualquer tipo de promoção, é preciso saber a que propósito ela servirá e qual impacto 
financeiro pode trazer para a empresa”, diz Kito Manzano, presidente da Associação 
de Marketing Promocional (Ampro). 
A oferta deve ter um objetivo claro, um desconto que não comprometa a 
rentabilidade da empresa, prazo definido para terminar e uma comunicação que atinja 
diretamente o público-alvo da marca. 
Com planejamento detalhado, metas claras e a ajuda da tecnologia para 
anunciar as ofertas aos consumidores certos, a promoção pode ser uma ferramenta 
eficiente e barata para que os pequenos e médios varejistas divulguem sua marca e 
seus produtos e aumentem as vendas. 
Exame PME ouviu especialistas e empreendedores para saber que 
aspectos é preciso considerar para fazer uma promoção com inteligência e 
obter bons resultados com o menor investimento possível. Veja quais são. 
 
Qual o objetivo? 
 
O propósito da promoção pode ser aumentar as vendas, divulgar 
novos produtos, conquistar novos clientes ou fidelizar os antigos. Ao 
 
44 
 
perceber que as metas de vendas estão longe de ser atingidas e o estoque 
está cheio, a empresa pode reduzir os preços temporariamente para tentar 
reverter o quadro. 
Já nos períodos em que os consumidores estão naturalmente mais 
dispostos a comprar, como nas trocas de estação, os descontos podem ser 
um estímulo adicional para que eles levem mais produtos para casa, 
aumentando o valor do tíquete médio. A promoção também pode funcionar 
como uma propaganda barata dos novos produtos. 
Mais clientes: Outra meta pode ser a conquista de novos 
consumidores, já que os descontos são uma forma de despertar o interesse 
pela marca e seus produtos — mesmo para quem nunca tinha ouvido falar 
daquela empresa antes. 
Hoje é comum que muitas marcas condicionem a participação dos 
consumidores nas promoções ao preenchimento de um cadastro ou à 
assinatura nas redes sociais. Assim, elas formam um banco de dados e 
podem se comunicar com esses clientes em outras ocasiões. 
Premiar os consumidores que fazem compras recorrentes ou de 
valores mais altos também é uma forma de recompensar a preferência que 
eles dão à empresa e fidelizá-los. Pode ainda estimular os demais clientes 
a comprar mais para ter acesso a melhores condições de pagamento. 
 
Que produtos pôr em oferta? 
 
Os descontos podem ser aplicados em apenas uma peça, em várias 
peças ou em todo o estoque da loja. O importante é que os produtos 
selecionados para entrar em oferta ajudem a alcançar o objetivo da 
promoção. 
Para escolher que peças terão o preço reduzido, o consultor 
especializado em gestão Diego Báez, sócio da Heartman House, recomenda 
dividi-las em dois tipos: as mais vendáveis (que têm mais saída e 
 
45 
 
normalmente são mais baratas do que a média do estoque) e as mais 
rentáveis (que não costumam ser as mais vendidas, mas têm uma margem 
de lucro maior e ajudam a empresa a se diferenciar dos concorrentes). 
Os produtos que estão na lista dos mais vendidos pela empresa são, 
naturalmente, mais conhecidos pelos clientes e comprados com mais 
frequência. “Para quem quer aumentar as vendas, esses são os itens 
adequados para entrar na promoção”, afirma Báez. 
Ao colocá-los em oferta, o fluxo de clientes na loja tende a crescer — 
quem estava há um tempo sem comprar vai querer aproveitar os bons 
preços. Isso ajuda não apenas a aumentar as vendas dos itens com 
desconto, como de tudo o mais que estiver nas prateleiras. 
Quando o propósito da promoção é conquistar novos clientes, os 
produtos que devem entrar em oferta são os mais rentáveis. Esses itens 
costumam ter margem de lucro maior porque são mais elaborados e 
valorizados pelos consumidores — mas não estão entre os mais vendidos, 
porque normalmente custam mais caro. 
Ao colocá-los em promoção, a empresa chama a atenção para a 
marca e atrai também consumidores que não costumam comprar ali. 
Dar desconto nos produtos mais rentáveis apenas para clientes 
especiais é uma boa maneira de fidelizá-los. Quem faz uma compra acima 
de 2.000 reais numa loja de roupas, por exemplo, pode ganhar uma peça 
mais cara como brinde. 
A empresa pode ainda ligar para os clientes mais antigos e informá-
los que, se eles forem à loja em determinado período, terão um desconto 
significativo na compra dos itens mais rentáveis. 
Lançamentos: O único tipo de produto que não deve ser vendido com 
desconto são os recém-lançados. “Uma vez que o cliente conhece o produto 
com preço reduzido, dificilmente ele vai querer comprar pelo preço cheio”, 
afirma a consultora de gestão Bibiana Carneiro, sócia da BCME Consulting. 
 
46 
 
Nesse caso, o melhor é criar uma promoção diferente, oferecendo amostras 
grátis ou degustações. 
Foi o que fez o gaúcho Giancarlo Zanetello, de 54 anos, dono da 
Saúde no Copo, rede de franquias de lanchonetes sediada em Porto Alegre, 
no Rio Grande do Sul. Como o cardápio era formado por sucos, lanches 
saudáveis e outros alimentos de baixa caloria, as vendas costumavam cair 
bruscamente no inverno. 
Para aumentar as receitas da estação, em 2011, Zanetello elaborou 
um cardápio diferente para os dias frios, com cafés, sopas e outros pratos 
quentes. E lançou uma promoção para divulgar a novidade. 
A empresa espalhou seis outdoors pela capital gaúcha pedindo para o 
consumidor mandar um SMS para o telefone da loja. Quem enviasse a 
mensagem receberia pelo celular um vale que daria direito a um caldo 
quente de abóbora — um dos destaques do novo menu. Durante 45 dias, 
2.600 pessoas foram às duas lojas cadastradas pela Saúde no Copo para 
experimentar o creme e 30% consumiram algum outro produto. 
“Os clientes aprovaram o novo cardápio e mais gente passou a 
frequentar a loja durante todo o ano”, diz Zanetello. Com a promoção, o 
movimento naquele inverno aumentou 15% em relação a 2010, as vendas 
nos dias frios ficaram mais próximas dos resultados obtidos no verão e o 
faturamento subiu 21% em 2011, chegando a quase 4 milhões de reais. No 
ano passado, com 16 lojas, a Saúde no Copo faturou 6 milhões de reais. 
 
De quanto deve ser o desconto? 
 
O primeiro passo é avaliar as finanças da empresa. A promoção pode 
ser encarada apenas como uma ação de marketing ou ela deve dar lucro? 
É simplesmente um investimento ou precisa gerar receita? Quem cria uma 
oferta com o objetivo de vender mais ou atrair novos clientes, normalmente 
está preocupado em trazer mais dinheiro para o caixa. 
 
47 
 
Já as empresas que buscam fidelizar clientes ou apresentar novos 
produtos podem gastar os recursos sem contar com retorno imediato. 
A Saúde no Copo, por exemplo, usou parte da verba de publicidade 
para distribuir os produtos gratuitamente e, como resultado, conseguiu 
divulgar os novos itens do cardápio — mas não estava preocupada com o 
lucro. Em casos como esse, o desconto pode ser de 100%, já que a empresa 
estava preparada para gastar todo o dinheiro. 
No azul: Há ainda situações em que os empreendedores 
simplesmente optam por vender o produto pelo preço de custo. Isso costuma 
ocorrer quando a promoção não visa ao lucro, mas a empresa precisa de 
capital de giro naquele