Formação e Desenvimento de Vendas

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2012
Formação e 
Desenvolvimento De 
equipes De venDa
Prof. Rogério Adilson Lana
Copyright © UNIASSELVI 2012
Elaboração:
Prof. Rogério Adilson Lana
Revisão, Diagramação e Produção:
Centro Universitário Leonardo da Vinci – UNIASSELVI
Ficha catalográfica elaborada na fonte pela Biblioteca Dante Alighieri 
UNIASSELVI – Indaial.
 
658.81
L243f Lana, Rogério Adilson
 Formação e desenvolvimento de equipes de venda / Rogério Adilson 
Lana. Indaial : Uniasselvi, 2012.
 156 p. : il 
 
 
 ISBN 978-85-7830- 605-2
1. Administração de vendas.
 I. Centro Universitário Leonardo da Vinci.
 
 
III
apresentação
Esta disciplina traz uma visão geral acerca de vendas. No decorrer 
do curso conheceremos sobre o fundamento e a evolução das vendas, 
entendendo como iniciou a primeira forma de comércio e como se deu esse 
processo de negociação através dos tempos. 
Perceberemos também que a evolução da venda está diretamente 
ligada às eras históricas. 
Neste contexto, conheceremos o papel do vendedor, o vendedor e 
a sociedade e a relação do vendedor com o cliente. A venda é mais do que 
o ato de vender. É uma forma de se relacionar. Dentro desta perspectiva, 
veremos: a venda estimulada, a venda estado mental, a venda satisfazendo 
necessidade, e venda versus resolução de problemas.
Tão importante quanto o conhecimento acerca do histórico das 
vendas, também veremos como se dá a formação e o desenvolvimento da 
equipe de vendas, as motivações nesta carreira e como chegar ao sucesso.
Estudaremos os papéis na área de vendas: do vendedor, do supervisor, 
do gerente e do cliente. Como acontece o gerenciamento das informações 
no campo de vendas. Por fim, dar-se-á informações sobre o planejamento e 
ação na equipe de vendas. Conceito e a importância de planejamento. Como 
administrar o tempo e as estratégias no campo de venda.
Temos muito para aprender! Portanto, boa leitura e bom trabalho!
Prof. Rogério Adilson Lana
IV
Você já me conhece das outras disciplinas? Não? É calouro? Enfim, tanto 
para você que está chegando agora à UNIASSELVI quanto para você que já é veterano, há 
novidades em nosso material.
Na Educação a Distância, o livro impresso, entregue a todos os acadêmicos desde 2005, é 
o material base da disciplina. A partir de 2017, nossos livros estão de visual novo, com um 
formato mais prático, que cabe na bolsa e facilita a leitura. 
O conteúdo continua na íntegra, mas a estrutura interna foi aperfeiçoada com nova 
diagramação no texto, aproveitando ao máximo o espaço da página, o que também 
contribui para diminuir a extração de árvores para produção de folhas de papel, por exemplo.
Assim, a UNIASSELVI, preocupando-se com o impacto de nossas ações sobre o ambiente, 
apresenta também este livro no formato digital. Assim, você, acadêmico, tem a possibilidade 
de estudá-lo com versatilidade nas telas do celular, tablet ou computador. 
 
Eu mesmo, UNI, ganhei um novo layout, você me verá frequentemente e surgirei para 
apresentar dicas de vídeos e outras fontes de conhecimento que complementam o assunto 
em questão. 
Todos esses ajustes foram pensados a partir de relatos que recebemos nas pesquisas 
institucionais sobre os materiais impressos, para que você, nossa maior prioridade, possa 
continuar seus estudos com um material de qualidade.
Aproveito o momento para convidá-lo para um bate-papo sobre o Exame Nacional de 
Desempenho de Estudantes – ENADE. 
 
Bons estudos!
NOTA
V
VI
VII
sumário
UNIDADE 1 - FUNDAMENTO E HISTÓRICO EM VENDAS ................................................... 1
TÓPICO 1 - HISTÓRICO E EVOLUÇÃO COMERCIAL ............................................................. 3
1 INTRODUÇÃO .................................................................................................................................. 3
2 O QUE É VENDA ............................................................................................................................... 4
3 A ORIGEM DAS VENDAS ............................................................................................................ 7
4 UMA REVISÃO ACERCA DO PAPEL DA VENDA PESSOAL .............................................. 8
4.1 A EVOLUÇÃO DA VENDA PESSOAL ............................................................................ 8
5 AS ERAS DA HISTÓRIA E O PROCESSO DE VENDAS ........................................................ 9
5.1 ERA DA REVOLUÇÃO INDUSTRIAL ............................................................................. 9
5.2 ERA PÓS-REVOLUÇÃO INDUSTRIAL ........................................................................... 10
5.3 ERA DAS GRANDES GUERRAS E DA DEPRESSÃO ................................................ 10
5.4 A ERA MODERNA .................................................................................................................. 11
6 O VENDEDOR E A SOCIEDADE .................................................................................................. 13
7 O VENDEDOR E O CLIENTE ........................................................................................................ 14
8 PERFIL DO PROFISSIONAL DE VENDAS ............................................................................... 15
LEITURA COMPLEMENTAR 1 ......................................................................................................... 15
LEITURA COMPLEMENTAR 2 ......................................................................................................... 17
RESUMO DO TÓPICO 1..................................................................................................................... 21
AUTOATIVIDADE .............................................................................................................................. 22
TÓPICO 2 - CONCEITOS DE COMÉRCIO E VENDAS .............................................................. 23
1 INTRODUÇÃO .................................................................................................................................. 23
2 CONCEITOS DE COMÉRCIO ........................................................................................................ 24
3 COMÉRCIO E SEUS SEGMENTOS .............................................................................................. 27
4 CONCEITOS DE VENDAS ............................................................................................................. 28
5 TIPOS DE VENDAS .......................................................................................................................... 28
5.1 O MODELO DE VENDAS SIMPLES................................................................................. 29
5.2 O MODELO DE VENDAS AMPLIADAS ........................................................................ 29
5.3 MODELO DE VENDAS INTEGRADAS .......................................................................... 30
5.4 A VENDA NA ATUALIDADE ............................................................................................ 30
LEITURA COMPLEMENTAR ............................................................................................................ 34
RESUMO DO TÓPICO 2..................................................................................................................... 38
AUTOATIVIDADE .............................................................................................................................. 39
TÓPICO 3 - MECANISMOS COMERCIAIS EM VENDAS ........................................................ 41
1 INTRODUÇÃO .................................................................................................................................. 41
2 DIFERENCIAÇÃO ENTRE COMÉRCIO E VENDA .................................................................. 41
3 OS TIPOS DE ABORDAGEM EM VENDAS ..............................................................................42
3.1 VENDA ESTIMULADA ......................................................................................................... 42
3.2 VENDA ESTADO MENTAL................................................................................................. 43
3.3 A VENDA SATISFAZENDO NECESSIDADES ............................................................ 45
3.4 A VENDA E A RESOLUÇÃO DE PROBLEMAS ........................................................... 46
LEITURA COMPLEMENTAR ............................................................................................................ 50
VIII
RESUMO DO TÓPICO 3..................................................................................................................... 52
AUTOATIVIDADE .............................................................................................................................. 53
UNIDADE 2 - FORMAÇÃO E DESENVOLVIMENTO DA EQUIPE DE VENDAS ............... 55
TÓPICO 1 - A FORMAÇÃO DA EQUIPE DE VENDAS .............................................................. 57
1 INTRODUÇÃO .................................................................................................................................. 57
2 POR QUE ESCOLHER A CARREIRA DE VENDAS? ................................................................ 58
3 O QUE FAZER PARA O SUCESSO EM VENDAS ..................................................................... 63
3.1 PAIXÃO PELA PROFISSÃO ................................................................................................. 64
3.2 VISÃO OTIMISTA .................................................................................................................... 65
3.3 ATUALIZAÇÃO DAS INFORMAÇÕES ........................................................................... 67
3.4 PRESTAÇÃO DE SERVIÇOS PARA O CLIENTE ......................................................... 67
4 BASES PARA MONTAR UMA EQUIPE DE VENDAS ............................................................. 68
5 QUEM É A EQUIPE DE VENDAS.................................................................................................. 69
LEITURA COMPLEMENTAR 1 ......................................................................................................... 72
LEITURA COMPLEMENTAR 2 ......................................................................................................... 74
RESUMO DO TÓPICO 1..................................................................................................................... 76
AUTOATIVIDADE .............................................................................................................................. 77
TÓPICO 2 - AS COMPETÊNCIAS NO CAMPO DE VENDAS .................................................. 79
1 INTRODUÇÃO .................................................................................................................................. 79
2 DISTRIBUINDO OS PAPÉIS NA ATIVIDADE DE VENDAS ............................................... 79
2.1 O VENDEDOR ........................................................................................................................... 80
2.2 O SUPERVISOR ........................................................................................................................ 82
2.3 O GERENTE ............................................................................................................................... 84
2.4 O CLIENTE ................................................................................................................................. 85
LEITURA COMPLEMENTAR ............................................................................................................ 86
RESUMO DO TÓPICO 2..................................................................................................................... 90
AUTOATIVIDADE .............................................................................................................................. 91
TÓPICO 3 - GERENCIAMENTO DAS INFORMAÇÕES NO CAMPO DE VENDAS .......... 93
1 INTRODUÇÃO .................................................................................................................................. 93
2 FONTE DE CONHECIMENTO EM VENDA ............................................................................... 94
2.1 O CONHECIMENTO SOBRE SEU CLIENTE ............................................................... 94
2.2 O CONHECIMENTO SOBRE SUA EMPRESA ............................................................. 96
2.3 O CONHECIMENTO SOBRE SEU PRODUTO ............................................................ 96
LEITURA COMPLEMENTAR ............................................................................................................ 98
3 O CONHECIMENTO SOBRE TECNOLOGIA EM RELAÇÃO À VENDAS ....................... 99
RESUMO DO TÓPICO 3..................................................................................................................... 112
AUTOATIVIDADE .............................................................................................................................. 113
UNIDADE 3 - PLANEJAMENTO E AÇÃO NA EQUIPE DE VENDAS .................................... 115
TÓPICO 1 - BASES CONCEITUAIS DE PLANEJAMENTO EM VENDAS............................. 117
1 INTRODUÇÃO .................................................................................................................................. 117
2 O QUE É PLANEJAMENTO ............................................................................................................ 117
3 A IMPORTÂNCIA DO PLANEJAMENTO .................................................................................. 118
4 O PLANEJAMENTO ÚTIL PARA A VIDA .................................................................................. 120
LEITURA COMPLEMENTAR ............................................................................................................ 121
RESUMO DO TÓPICO 1..................................................................................................................... 125
AUTOATIVIDADE .............................................................................................................................. 126
IX
TÓPICO 2 - O PLANEJAMENTO DA EQUIPE DE VENDAS .................................................... 127
1 INTRODUÇÃO .................................................................................................................................. 127
2 ADMINISTRAÇÃO DO TEMPO ................................................................................................... 127
3 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DA VENDA ....................................................................... 128
3.1 A PRÉ-ABORDAGEM ............................................................................................................. 133
3.2 RAZÕES PARA PLANEJAR O CONTATO DE VENDAS ........................................ 133
3.3 O OBJETIVO DO PRÉ-CONTATO ..................................................................................... 137
LEITURA COMPLEMENTAR ............................................................................................................ 138
RESUMO DO TÓPICO 2..................................................................................................................... 141
AUTOATIVIDADE .............................................................................................................................. 142
TÓPICO 3 - AÇÕES E ESTRATÉGIAS NO CAMPO DE VENDAS ........................................... 143
1 INTRODUÇÃO .................................................................................................................................. 143
2 A ABORDAGEM ................................................................................................................................ 143
2.1 ATITUDES A SEREM TOMADAS NA ABORDAGEM ..............................................144
LEITURA COMPLEMENTAR ............................................................................................................ 145
3 QUE PERGUNTAS FAZER .............................................................................................................. 146
3.1 PERGUNTAS DIRETAS ......................................................................................................... 146
3.2 PERGUNTAS NÃO DIRECIONADAS ............................................................................. 147
3.3 PERGUNTA REFORMULADA ........................................................................................... 148
3.4 PERGUNTA REDIRECIONADA ....................................................................................... 148
4 O FECHAMENTO DA VENDA ...................................................................................................... 148
4.1 AÇÕES PARA UM BOM NEGÓCIO .................................................................................. 149
4.2 TÉCNICAS DE FECHAMENTO DE VENDAS ............................................................. 150
4.3 PROBLEMAS PARA O FECHAMENTO DE VENDAS ............................................. 150
LEITURA COMPLEMENTAR ............................................................................................................ 151
RESUMO DO TÓPICO 3..................................................................................................................... 153
AUTOATIVIDADE .............................................................................................................................. 154
REFERÊNCIAS ...................................................................................................................................... 155
X
1
UNIDADE 1
FUNDAMENTO E HISTÓRICO EM 
VENDAS
OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM
PLANO DE ESTUDOS
Esta unidade tem por objetivos:
• apresentar e detalhar o histórico e a evolução comercial;
• demonstrar os conceitos de comércio e de vendas;
• detalhar os mecanismos comerciais em vendas.
Esta unidade está dividida em três tópicos e em cada um deles você 
encontrará atividades que proporcionarão a compreensão dos conteúdos 
apresentados.
TÓPICO 1 – HISTÓRICOS E EVOLUÇÃO COMERCIAL
TÓPICO 2 – CONCEITOS DE COMÉRCIO E VENDAS 
TÓPICO 3 – MECANISMOS COMERCIAIS EM VENDAS
2
3
TÓPICO 1
UNIDADE 1
HISTÓRICO E EVOLUÇÃO COMERCIAL
1 INTRODUÇÃO
Esta unidade tem por objetivo apresentar ao(à) acadêmico(a) o histórico e 
a evolução das vendas no decorrer dos tempos. Também visa conceituar vendas, 
bem como conceito de comércio e a relação do vendedor com o que o rodeia.
Atendimentos viciosos não costumam ser produtivos, espantam os 
clientes, inibem, não agregam valor ao produto, não criam interesse e 
apenas despertam o “deixar para depois”. 
(Wagner Campos)
FIGURA 1 - HISTÓRIA DAS VENDAS
FONTE: Disponível em: <cursosgratis-vendas.blogspot.com>. Acesso em: 23 maio 2012
UNIDADE 1 | FUNDAMENTO E HISTÓRICO EM VENDAS
4
No decorrer da história, o homem, devido à necessidade, criou mecanismos 
de troca e de valorização de mercadorias. Estudaremos nesta unidade tanto os 
aspectos históricos quanto os mecanismos que hoje conhecemos que tornam 
o campo de vendas, parte do setor terciário da economia, tão importante e 
significativo, a tal ponto que permeia o nosso cotidiano e contribui para o sucesso 
de um país, um estado ou uma cidade.
Historicamente, podemos considerar como marco do comércio entre os 
povos a troca de mercadorias, também chamada de escambo (simples troca de 
mercadoria por mercadoria), sem equivalência de valor. A sociedade foi constituída 
em meio a este processo de comércio. Quando os pequenos povoados começaram 
a reunir-se, formando vilas, iniciaram-se, por necessidade, as pequenas feiras, 
caracterizando-se como um método mais formal de comércio. 
O comércio tornou-se efetivo à medida que surgiam as grandes civilizações. 
Eram as civilizações grega, egípcia e romana. Com a criação das cidades, houve 
a necessidade de ampliar o conceito de comércio. As feiras passaram a ser 
lojas, armazéns, entre outros. As grandes negociações surgiam entre as classes 
dominantes detentoras de grande poder financeiro. 
Nesse período econômico, praticamente não havia concorrência e a 
produção era bem menor que a demanda.
2 O QUE É VENDA
 Em tudo o que conceituamos podemos encontrar uma relação. Venda e 
marketing, por exemplo, podem ser sinônimos, porém, na verdade, a venda é um 
componente do marketing. É importante que tenhamos isto bem claro, para que 
possamos entender essas diferenças.
O ato de vender, a atividade em si realizada é, por si só, considerada 
como um objeto promocional que relaciona a propaganda, o merchandising, as 
relações públicas e a promoção de vendas. O vendedor tem papel fundamental 
neste processo, pois é ele que lida diretamente com o cliente, percebe as 
necessidades e pode ofertar informações importantes que levam à conclusão 
da venda. O importante é que esse trabalho realizado possa garantir satisfação 
e, consequentemente, um retorno. Que essa venda possa se tornar mais do que 
apenas uma venda, mas sim, satisfação a longo prazo.
Nesta perspectiva podemos dizer que esse tipo de venda é classificado como: 
venda pessoal, que nada mais é do que a comunicação pessoal usada pelo locutor, 
neste caso, o vendedor, informando o cliente o que o produto ou serviço tem de 
melhor, convencendo um cliente em potencial a comprar este produto ou serviço. 
TÓPICO 1 | HISTÓRICO E EVOLUÇÃO COMERCIAL
5
O vendedor passa a assumir o papel de comunicador com o intuito de 
transmitir uma mensagem que, consequentemente, possa satisfazer seu cliente.
É importante citar que a administração de vendas é um processo gerencial 
das funções organizacionais da venda pessoal. E isto inclui algumas tarefas que 
são importantes, como: descrever as funções de venda pessoal, atentando para 
que o perfil da equipe de vendas possa estar preparado para o que o mercado 
oferece, saiba lidar com as situações e conheça profundamente o produto ou 
serviço que está vendendo. A equipe de vendas deve saber qual o perfil do cliente 
e quais as necessidades para melhor atendê-lo. 
Ainda nesta perspectiva podemos citar a importância de trabalhar 
estrategicamente, observando que a venda não se faz apenas com a equipe de 
vendas, mas que há a necessidade de se dar continuidade para que tanto o marketing 
quanto a venda possam desenvolver seus papéis com um mesmo objetivo: a 
satisfação a longo prazo. Quando o trabalho é realizado em equipe e a organização 
de vendas prevê e dá o suporte ao desenvolvimento de todas as estratégias 
corporativas, é possível estruturar a força de vendas e, consequentemente, tornar 
o trabalho especializado.
A definição do tamanho da força de vendas serve para definir territórios 
e para se adequar a cada mercado oferecendo serviço/produto e atendimento 
especializado, atendendo a todo tipo de mercado, de pequeno ou grande porte. 
É importante que se estabeleça um direcionamento para a força de vendas, 
que consiste em obter desempenho da equipe de vendas. Vê-se a necessidade 
de que se desenvolva um programa motivacional bem estruturado para garantir 
esse desempenho. É necessário que esse processo seja supervisionado e que haja 
estímulo e incentivo para que se alcance os resultados ideais. Anterior a essa 
etapa é necessário que se faça o desenvolvimento da equipe de vendas, para que 
esta seja eficaz e que gere resultados, levando em conta os aspectos que permeiam 
a venda: características do produto, natureza do negócio, necessidade do cliente. 
É importante que todo esse processo possa ser acompanhado, para que haja 
realmente a melhoria do desempenho da força de vendas. É importante também 
que se revejam continuadamente as primeiras definições preestabelecidas para 
que se possa fazer as mudanças e adaptações necessárias, buscando sempre a 
melhoria do trabalho.
Nesse processo é importante ressaltar quea relação com o cliente se 
faz além da força de vendas. Também se faz através de outros meios, como: a 
propaganda, o marketing, a promoção. Há vários métodos de se chegar ao cliente, 
como a venda direta, vendas por meio de call centers, internet, entre outros. Porém, 
o mais importante é que se una forças para satisfazer o cliente no longo prazo.
UNIDADE 1 | FUNDAMENTO E HISTÓRICO EM VENDAS
6
Podemos ainda citar a importância de vendas
A atividade de vendas é indispensável e indissociável na sociedade. Há 
grandes contribuições que essa atividade traz. Observa-se que a atividade de 
vendas é primordial, pois possibilita aos consumidores o benefício de variação 
de produtos. Torna todos os setores rentáveis, desde o aumento da produção 
até, consequentemente, a geração de mais empregos e maiores investimentos, 
fortalecendo a economia. 
Essa gama de ofertas de produtos e serviços possibilita que o consumidor 
possa ter opções e, com isso, um melhor produto ou serviço ou aquele produto 
que se adeque às suas necessidades. As empresas buscam estratégias para 
melhorar a qualidade de seus produtos ou serviços, visando oferecer mais do 
que a concorrência. Assim, o consumidor tem a possibilidade de escolher o que 
melhor lhe convier. 
Neste sentido, também há um investimento maior na capacitação de 
vendedores, para que estes possam fazer com que o canal de comunicação 
seja mais do que apenas uma venda e, sim, a satisfação do consumidor. Nesta 
perspectiva se percebe que há toda uma movimentação em torno da melhoria da 
qualidade das vendas.
Cabe ainda ressaltar as influências internas na atividade de vendas, que, de 
modo geral, são alguns dos principais fatores influenciadores da ordem interna. 
Neste patamar, podemos citar o composto de marketing que influencia 
as atividades de vendas, pois, dependendo do produto ou serviço, é necessário 
ter um vendedor mais qualificado. É importante que a empresa esteja atenta ao 
composto de marketing, para que tenha pessoas que de fato possam saber o que 
realmente estão vendendo, ou melhor, conhecer profundamente. Em muitos 
casos há a necessidade de ter vendedores com ensino universitário, para poder 
suprir adequadamente a necessidade de venda do produto ou serviço.
 
Cabe citar que a empresa precisa ter recursos para oferecer uma equipe 
de vendas preparada, ofertando ao cliente vendedores com formação e bem 
preparados, caso contrário, todos esses fatores irão influenciar diretamente no 
resultado de vendas da empresa. Uma boa ou má administração também reflete 
nos resultados, assim como a definição das atribuições de cada setor.
TÓPICO 1 | HISTÓRICO E EVOLUÇÃO COMERCIAL
7
FIGURA 2 - TROCA
FONTE: Disponível em: <mageroforever.blogspot.com>. Acesso em: 14 dez. 2011.
3 A ORIGEM DAS VENDAS
As vendas surgiram com as primeiras trocas, chamadas de escambo. As 
necessidades de determinadas mercadorias faziam com que as pessoas trocassem 
produtos. Essa versão primitiva de comércio também era chamada de troca direta.
Com o surgimento das grandes civilizações, também surgiu a moeda. 
Ainda assim, continuou o sistema de escambo. Podemos dizer que esta forma de 
comércio baseada na troca manteve-se por séculos, e ainda é possível encontrar 
em algumas partes do mundo este sistema ativo. 
Com a moeda, a venda se concretizou e tornou-se efetivo o comércio 
entre os povos. A primeira moeda que podemos citar na antiguidade foram as 
conchas. Eram apreciadas como enfeites, como sinais de riqueza e usadas pelos 
vendedores como moeda de troca.
Os primeiros vendedores realizavam suas compras e vendas de caravanas ou 
cavalos. Porém, quando se deslocavam em busca da comercialização de produtos, 
não sabiam ao certo o que iria interessar às pessoas. Depois de várias experiências 
em suas viagens, começaram a observar que havia produtos que despertavam 
maior interesse e, desse modo, compravam uma quantidade maior deles. 
UNIDADE 1 | FUNDAMENTO E HISTÓRICO EM VENDAS
8
O sal, os cereais e as peles passaram a ser o grande trunfo dos vendedores, 
pois não estragavam e eram bem aceitos em qualquer lugar onde fossem. 
Também podiam ser vendidos na quantidade que desejassem, facilitando assim o 
transporte e a venda. Esses produtos se tornaram produtos de referência.
Assume que os consumidores, se deixados sozinhos, normalmente não 
comprarão o suficiente dos produtos da organização. Assim, a organização deve 
empregar um esforço agressivo de venda e de promoção. (KOTLER, 1998, p. 36).
4 UMA REVISÃO ACERCA DO PAPEL DA VENDA PESSOAL
4.1 A EVOLUÇÃO DA VENDA PESSOAL
FIGURA 3 - VENDA PESSOAL NO VAREJO
FONTE: Disponível em: < melzinhabutterfly.blogspot.com >. Acesso em: 14 dez. 2011.
A função de vendas tem evoluído no tempo como decorrência natural das 
mudanças ocorridas no mundo dos negócios.
Segundo Cobra (1994, p. 25), “documentos relativos à história da Grécia 
Antiga revelam, nos escritos de Platão, que a venda estava ali presente como 
atividade de troca, e que o termo vendedor já era utilizado”.
TÓPICO 1 | HISTÓRICO E EVOLUÇÃO COMERCIAL
9
“A venda pessoal consiste na comunicação direta com uma audiência 
qualificada de clientes, em que o vendedor é a fonte de transmissão e recepção de 
mensagens”, conforme relatam Zenone e Buairide (2005, p. 58).
5 AS ERAS DA HISTÓRIA E O PROCESSO DE VENDAS
Podemos dividir o processo de vendas em quatro eras específicas, 
acompanhando as eras históricas.
5.1 ERA DA REVOLUÇÃO INDUSTRIAL
No decorrer da história, percebemos que o vendedor tem papel fundamental. 
Com a Revolução Industrial, o consumo aumentou consideravelmente e, 
consequentemente, o comércio atingiu um âmbito maior. O vendedor passou a 
ser o desbravador de novos campos de vendas. Com a produção em larga escala, 
houve a necessidade de se expandir as vendas além dos muros das cidades.
FIGURA 4 – REVOLUÇÃO INDUSTRIAL
FONTE: Disponível em: <klick.com.br>. Acesso em: 14 maio 2012.
UNIDADE 1 | FUNDAMENTO E HISTÓRICO EM VENDAS
10
5.2 ERA PÓS-REVOLUÇÃO INDUSTRIAL
Após a Revolução Industrial já se tinha bem definida a venda pessoal, 
mas é claro que, com o passar dos tempos, esta foi se aprimorando. Na Europa, 
a partir de 1850 teve maior visão a venda pessoal, e no Brasil podemos citar o 
vendedor caixeiro-viajante, que fazia suas vendas de porta em porta, levando 
produtos às cidades mais distantes, no interior, caracterizando fortemente não 
só a venda pessoal como também a história de nosso país. Até hoje perdura esse 
perfil de vendedor, é claro que acompanhado da modernidade e das tecnologias.
FIGURA 5 - INDÚSTRIA
FONTE: Disponível em: <behindbrands.com>. Acesso em: 15 nov. de 2011
5.3 ERA DAS GRANDES GUERRAS E DA DEPRESSÃO
Neste período das grandes guerras percebe-se, no decorrer da história, 
que houve uma estagnação da economia mundial – período de 1915 a 1945. As 
vendas não se desenvolveram, pois a grande concentração de esforços estava 
voltada para as guerras.
TÓPICO 1 | HISTÓRICO E EVOLUÇÃO COMERCIAL
11
FIGURA 6 - NOIR
FONTE: Disponível em: <experimentenoir.blogspot.com>. Acesso em: 15 nov. de 2011.
5.4 A ERA MODERNA
A partir da metade dos anos 40, a venda pessoal torna-se mais profissional, 
pois os vendedores passam a desejar mais informações sobre vendas. A venda 
pessoal é um dos elementos mais importantes do composto promocional, e é uma 
atividade crítica da gerência de marketing. 
Sabemos que a venda pessoal é um componente de marketing, pois 
esta trata da comunicação direta, como vimos anteriormente. A venda pessoal 
proporciona a ligação entre um vendedor e o cliente, possibilitando assim 
entender qual a necessidade do cliente e fazendo com que a empresa adeque sua 
promoção a essas necessidades. O vendedor tem papel primordial neste processo, 
pois é ele que vai adequar diretamente o produto ou serviço que está oferecendo 
ao que o cliente deseja. 
Esse processo, consequentemente, resulta num maior número de vendas 
e, claro, na satisfação do cliente. O foco é desenvolver promoçõesque atinjam 
diretamente o mercado-alvo para que, além da satisfação imediata, possa se ter a 
satisfação a longo prazo e, claro, o retorno de venda a esse mesmo cliente.
A venda pessoal é tão importante para a empresa, pois além do resultado 
imediato, proporciona o perfil do cliente e o perfil dos desejos do cliente em 
tempo real, possibilitando à empresa se adequar a essas necessidades.
UNIDADE 1 | FUNDAMENTO E HISTÓRICO EM VENDAS
12
FIGURA 7 – ERA MODERNA
FONTE: Disponível em: <museudantu.org.br ->. Acesso em: 14 nov. de 2011.
UNI
Leia a seguir um texto de Claudinei Costa (2012).
VENDAS INTELIGENTES
Para vender mais e crescer no mundo de hoje, é necessário aumentar as 
habilidades, sejam elas intelectuais ou técnicas. É preciso aumentar o número 
de visitas, melhorar a prospecção, a apresentação, o quebra-gelo e treinar o 
falar, o ouvir, a neutralizar objeções, a atender o cliente, a fechar a venda. 
Enfim, é preciso aprender a ser profissional de vendas no mundo de hoje. 
Basicamente, vender envolve o cliente, o profissional de vendas e o produto. 
Cliente: para início de conversa, o cliente é a pessoa mais importante de seu 
negócio. Afinal, é ele quem paga as suas contas. Com tamanha importância, 
você parou para analisar quem é o seu cliente, que informações tem sobre ele, 
o que motiva o comportamento dele ou o que ele quer? 
TÓPICO 1 | HISTÓRICO E EVOLUÇÃO COMERCIAL
13
Essas respostas são fundamentais para o sucesso de suas vendas. 
Consequentemente, para vender mais e crescer é preciso entender e valorizar 
o cliente.
 Profissional de vendas: prospectar, visitar, tirar pedidos, coordenar a 
entrega e instalação de produtos, ensinar o cliente a usar os produtos. Solucionar 
reclamações e devolução dos produtos com defeitos. Elaborar relatórios, 
elaborar plano de vendas, pós-venda, participar de treinamentos e palestras, 
sugerir como apresentar os produtos e apresentar os materiais promocionais.
 Você tem pleno conhecimento de suas atribuições? Acredita em si, na 
empresa e no produto? Tem iniciativa e dá o máximo? Sabe ouvir e calar na 
hora certa? Imprime o cunho de sua marca? Tem disciplina e consistência? 
Conhece as ferramentas do profissional de vendas? Leva soluções, benefícios, 
atende e encanta o cliente? 
Se você é esse profissional, você é indispensável para o sucesso 
comercial de qualquer empresa.
O vendedor mostra as várias características do produto e utiliza 
vários termos técnicos. A maioria dos clientes está interessada em soluções 
e benefícios. O profissional deve conhecer as características, transformá-las 
em benefícios e satisfazer a necessidade do cliente, lembrando que são os 
benefícios que levam ao fechamento.
 Aliado a esse tripé, temos as técnicas de vendas que ajudam a aumentar 
as vendas, considerando a influência sobre o cliente ao usá-las, desde o primeiro 
contato até o fechamento da venda, pois elas agem sobre os seus sentimentos 
pessoais, impulsos e necessidades.
 Para atingir os objetivos é preciso conhecer as leis da venda, usar as 
ferramentas do profissional de vendas, seguir os passos da venda, utilizar a 
pergunta de fechamento, reconhecer os sinais de compra e saber fechar a venda.
FONTE: Disponível em: <www.administradores.com.br/comunidades/vendas/>. Acesso em: 11 
set. 2012.
6 O VENDEDOR E A SOCIEDADE
Em tudo que já estudamos até agora, percebemos que o vendedor tem ligação 
direta com a sociedade. Se não fosse desta forma, não aconteceriam as vendas. Desde 
o início, o homem precisou se comunicar, seja na forma de desenhos, gritos e, por 
fim, linguagem verbal. Assim surgiu a troca de mercadorias, como já visto, uma das 
primeiras formas de comércio. Há uma interconexão, uma junção. O vendedor é um 
movimentador na constituição da sociedade e também um consumidor.
UNIDADE 1 | FUNDAMENTO E HISTÓRICO EM VENDAS
14
A nova fase viria incumbir-se de revalorizar o papel do vendedor como 
desencadeador da venda de mercadorias excedentes da produção em massa. O 
vendedor, como todo cidadão do mundo atual, desempenha diferentes papéis na 
sociedade e em seus negócios. 
 
Nesse sentido, o vendedor contribui para esse processo de duas maneiras: 
a primeira, estimulando as transações de natureza econômica; a outra, fazendo a 
difusão de inovações, quer de produtos, quer de serviços.
7 O VENDEDOR E O CLIENTE
O cliente vê o vendedor como conhecedor do negócio em que atua e da 
economia desse mercado, como provedor de satisfações através da venda. Como 
alguém que irá ajudar o cliente na resolução dos problemas; coordenador de 
todos os aspectos do produto e serviço, oferecendo um pacote integrado. Os 
compradores valorizam a informação fornecida pelo vendedor na exata proporção 
em que ela os ajuda na solução de problemas.
 Veja a seguir o perfil ideal do profissional de vendas:
FIGURA 8 - PERFIL DO PROFISSIONAL DE VENDAS
CAPACIDADE DE
COMUNICAÇÃO
CAPACIDADE DE
ANALÍTICA
CAPACIDADE DE
TRANSMITIR
SEGURANÇA
PERFIL DO
PROFISSIONAL
DE VENDAS
CAPACIDADE DE
ARGUMENTAÇÃO
E PERSUASÃO
AUTOMOTIVAÇÃO
PERSISTÊNCIA
CRIATIVIDADE
DINAMISMO
ARROJO
CAPACIDADE DE
EMPATIA
FONTE: O autor
TÓPICO 1 | HISTÓRICO E EVOLUÇÃO COMERCIAL
15
8 PERFIL DO PROFISSIONAL DE VENDAS
É necessário que o profissional de vendas tenha um perfil próprio para 
exercer essa função. É claro que cada vendedor tem características diferentes 
que influenciam sua motivação. Há elementos que permeiam a motivação dos 
vendedores, podendo ser desde a conquista até a sobrevivência. 
Há motivos de sobra para se sentir motivado ao trabalho, sabendo que em 
alguns é mais perceptível o elemento da motivação. Há vendedores que querem 
ser bem-sucedidos – a conquista é o fator principal de sua motivação –, outros 
querem sentir-se inseridos na sociedade, aumentar a gama de amigos, criar 
novos círculos de vínculos pessoais. Há outros que buscam satisfazer seu ego, 
mostrar que são melhores ou simplesmente sentir-se poderosos. Outros apenas 
não querem fracassar – a sobrevivência é seu elemento motivador.
 Cabe ressaltar que há fatores internos e externos que influenciam estes 
elementos motivacionais, seja partindo do próprio vendedor (fator interno), como 
partindo de programas motivacionais oferecidos pela empresa (fator externo).
LEITURA COMPLEMENTAR 1
COMO SER UM VENDEDOR DE SUCESSO
Petiano: Jabber Cardoso Abrão
Vender nunca foi tão difícil. Nestes tempos de internet, em que todas as 
informações estão disponíveis, o que os clientes mais querem saber é o que o 
produto pode proporcionar a eles. Mais importante do que aquilo que você diz 
aos clientes é a maneira como você escuta o que eles têm a dizer. No ambiente 
competitivo de hoje, o modelo clássico de abordagem de vendas está ultrapassado. 
Agora, é preciso vender soluções em vez de produtos, e o vendedor precisa ir 
além da técnica “características e benefícios” dos mesmos.
A maior parte dos profissionais de vendas, infelizmente, ainda usa técnicas 
do século passado, baseando sua argumentação em roteiros preestabelecidos e 
descrições das características e dos benefícios dos produtos. Ficando atrelados a 
esses scripts, eles acabam se precipitando e oferecem prematuramente o produto, 
em vez de criar um diálogo produtivo para entender “quando”, “como” e “por 
que” o cliente se interessaria por aquela solução. O maior problema da maioria 
dos vendedores é a ansiedade, a qual faz eles se limitarem a apresentar o produto, 
em vez de oferecer soluções para resolver um problema. E como falam mais do 
que escutam, eles acabam construindo uma relação de troca desigual e não um 
diálogo equilibrado entre a informação que se dá e a que se recebe.
UNIDADE 1 | FUNDAMENTO E HISTÓRICO EM VENDAS
16
Em geral, o nível de preparação e de questionamento do vendedor não 
está à altura da comunicação que ele precisa estabelecer. Isso dificulta os diálogos 
produtivos e impede que bons vendedores se tornem ainda melhores.
Segundo o site vendedordofuturo.zip.net, cerca de 80% do sucesso de 
um vendedorse devem à sua atitude. Só os restantes 20% são relativos à sua 
aptidão técnica. Os vendedores de sucesso são pessoas confiantes, observadoras, 
entusiasmadas, persistentes, excelentes ouvintes, honestos, e sabem como 
provocar uma compra de modo firme, mas amigável. Têm uma atitude positiva 
perante a vida. É essa mentalidade vencedora que faz a diferença entre o sucesso 
e o fracasso de uma venda.
FONTE: Disponível em: <vendedordofuturo.zip.net/>. Acesso em: 20 maio 2012.
UNI
Caro(a) acadêmico(a), a Leitura Complementar a seguir traz uma visão clara de 
venda pessoal. 
A seguir serão apresentadas algumas táticas necessárias para se tornar um especialista em 
vendas.
Obs.: A foto refere-se ao cinema mudo, com Charles Chaplin no período 
da Revolução Industrial, mostrando as engrenagens das primeiras máquinas.
FIGURA 9 - CHAPLIN
FONTE: Disponível em: <passosdaeducacaofisica.blogspot.com>. Acesso em: 20 maio 2012
TÓPICO 1 | HISTÓRICO E EVOLUÇÃO COMERCIAL
17
LEITURA COMPLEMENTAR 2
COMO SER UM VENDEDOR DE SUCESSO
Jabber Cardoso Abrão
Crie um diálogo 
Ser um vendedor consultivo pode ser o diferencial na hora de fechar um 
negócio. Este tipo de vendedor é aquele que prevê um diálogo interativo centrado 
nas necessidades do cliente.
Quando os concorrentes têm o mesmo nível, a qualidade da conversa 
do vendedor faz toda a diferença. Os tipos consultivos estabelecem diálogos 
eficientes, o que os leva a aprender mais e aprofundar os laços a cada conversa. À 
primeira vista, parece fácil estabelecer uma fina sintonia entre vendedor e cliente, 
mas isso está longe de ser uma tarefa simples, e ainda são poucos os vendedores 
realmente consultivos, existindo diversos outros tipos, como: o carismático, que 
usa seu charme como arma de convencimento; o técnico, ótimo em conteúdo, mas 
fraco na orientação para o cliente; e ainda o “matador”, que faz qualquer coisa 
para fechar a venda, mesmo que isso signifique sacrificar um relacionamento.
Esteja sempre preparado
Um bom vendedor está sempre se preparando – antes e depois de cada 
encontro com o cliente.
Os três passos a seguir demonstram a preparação ideal:
- Inicie com um planejamento estratégico. Reflita sobre seus objetivos de 
longo prazo e estabeleça metas imediatas para a conversa que terá com o cliente. 
Avalie o resultado do contato e o ritmo de sua argumentação, e acelere rumo ao 
fechamento da venda. Nunca se esqueça de abrir espaço para o cliente falar.
- O próximo passo é fazer a análise do cliente. Pense nos objetivos do cliente, 
sua situação, necessidades e critério de decisão.
- Finalmente, concentre-se na preparação técnica do produto. Mostre como 
sua linha de produtos atende às necessidades do cliente, antecipe as dificuldades 
e personalize o material.
UNIDADE 1 | FUNDAMENTO E HISTÓRICO EM VENDAS
18
Confie em suas habilidades
O vendedor deve adquirir confiança em si mesmo e possuir seis 
principais habilidades: postura, relacionamento, questionamento, compreensão, 
posicionamento e verificação. É importante procurar sempre aperfeiçoar essas 
habilidades, avaliando-as uma por uma, e assim, sua performance será melhorada.
Não receie a rejeição 
A maior causa das falhas nas vendas é o medo da rejeição, que, muitas 
vezes, representa um sinal da falta de confiança nas suas capacidades. Quem 
não tem uma atitude de vitória tende a encarar a rejeição para o lado pessoal. 
Elimine este sentimento. O cliente que não aceita uma proposta está rejeitando 
uma transação, e não a pessoa. Estar consciente desse fato ajuda o vendedor a 
manter-se calmo, paciente e persistente - três dos principais requisitos para uma 
boa venda.
Quem compra um produto ou serviço deseja melhorar a sua situação, 
resolver um problema ou poupar dinheiro.
Estabeleça uma relação de confiança
As importantes habilidades de questionamento, compreensão, 
posicionamento e verificação são chamadas habilidades de conhecimento. Mas a 
capacidade de estabelecer um relacionamento de confiança, com entrosamento e 
empatia, é considerada uma habilidade de sentimento.
O medo é uma presença constante no ato da venda. Os vendedores têm de 
ultrapassar o medo da rejeição. Mas, não nos devemos esquecer que os clientes 
também receiam falhar. Eles têm medo de se enganar, de comprar em demasia, 
de estarem pagando mais do que a concorrência, ou de apostar num produto sem 
ter as provas do seu sucesso. A compra é, em suma, um ato de risco. Para vender, 
terá de convencer o cliente de que esse risco é mínimo. Logo, quando estiver 
frente a frente com o cliente, não procure apenas vender imediatamente, mas sim 
criar uma relação duradoura de confiança. 
Demonstrar empatia e compreensão pelo que o cliente está falando ou sentindo 
produz um efeito poderoso. Se um cliente fala de um problema, um bom vendedor, 
em geral, reage com uma frase do tipo “Como você conduziu essa situação?”. Porém, 
um vendedor excelente e empático consegue perguntar demonstrando consideração 
e, o mais importante, estimular uma resposta detalhada. Ele falaria, seguido da 
pergunta, algo como “Lamento que isso tenha ocorrido”.
Portanto, expresse consideração, seja compreensivo e estabeleça uma 
relação de confiança, com laços de amizade para com o cliente.
TÓPICO 1 | HISTÓRICO E EVOLUÇÃO COMERCIAL
19
Faça perguntas específicas
Muitos vendedores acreditam que para vender basta iniciar um diálogo 
e apresentar, logo de início, o produto. Quando os vendedores se propõem a 
fazer perguntas, o fazem de um modo nada inspirador, disparando perguntas 
sem nenhum critério ou pesquisa prévia, o que limita o nível de cooperação por 
parte do cliente.
Assim, em vez disso, direcione sempre a conversa para as necessidades 
do cliente e verifique se ele se dispõe a responder algumas perguntas. Estimule 
o cliente a participar do diálogo explicando a razão para tantas perguntas, como 
“Para me ajudar a entender o seu problema, posso saber o que você...?”.
Antecipe as perguntas dos clientes 
Tente responder às seguintes questões que antecedem uma venda:
- O que estou vendendo? Os clientes não procuram produtos e serviços, 
mas sim, soluções para os seus problemas específicos.
- Quem é o seu cliente ideal? Compare-o com os seus clientes habituais 
através de critérios como sexo, condição socioeconômica, cultural, profissão e idade. 
- Por que compram? Saiba quais são as vantagens tangíveis e intangíveis 
que os consumidores procuram. 
- Onde estão os clientes potenciais? Veja se poderão pertencer, por 
exemplo, a uma dada área geográfica ou a um grupo específico de consumidores. 
- Quando é que eles compram? Conheça a frequência e os hábitos de 
compra (por exemplo, no início do mês, quando recebem o salário). 
- Quem são os concorrentes? Veja quais os seus pontos fortes e fracos, e 
que necessidades satisfazem. 
- Quem ainda não é seu cliente? Saiba quem poderá se beneficiar do seu 
produto, mas ainda não o conhece ou não esteja comprando.
Identifique a concorrência
 
Seus concorrentes são fortes, portanto é sua obrigação conhecê-los em 
detalhes e é fundamental compreender como o seu cliente se sente a respeito 
de seus concorrentes diretos. Dessa forma, você pode montar um contra-ataque 
eficiente, sem criticar nem promover a concorrência.
UNIDADE 1 | FUNDAMENTO E HISTÓRICO EM VENDAS
20
Como parte da preparação, descubra o máximo que puder pesquisando na 
internet, em publicações especializadas, relatórios anuais, junto a outros colegas e 
também por meio de campanhas publicitárias. É de grande valia lembrar que os 
próprios clientes são uma grande fonte de informação sobre a concorrência. Eles 
quase sempre se dispõem a responder perguntas do tipo: “Com quem mais você 
conversou?”, “O que você achou deles?”, “O que achou de trabalhar com eles?”, 
“Como você os compara a nós?”.
Independentemente do teor das respostas dos clientes, não fique na defensiva 
e nem fale mal do concorrente. Críticasdiretas não são uma estratégia inteligente, até 
mesmo porque você estará insultando o cliente que escolheu o concorrente.
FONTE: Disponível em: <http://pt.scribd.com/doc/66324186/Como-Ser-Um-Vendedor-de-Su-
cesso>. Acesso em: 20 maio 2012.
21
Neste tópico você viu que:
• Há uma diferença entre venda e marketing, mas ambos se entrelaçam e são 
indissociáveis.
• O conceito de comércio se tornou efetivo à medida que surgiam as grandes 
civilizações.
• A origem das vendas se dá com as primeiras trocas, também chamadas de escambo.
• Com o surgimento das grandes civilizações também surgiu a moeda.
• A era no processo de vendas acompanhou e relacionou-se aos momentos 
vividos na história.
• Algumas dicas são importantes para ter sucesso no campo de vendas, mas que 
o sucesso não vem sozinho e todos são importantes no processo de vendas.
RESUMO DO TÓPICO 1
22
1 De acordo com o conteúdo estudado, defina o conceito de vendas, bem como 
se originaram as vendas, conforme foi abordado no início do tópico.
2 Podemos dividir o processo de vendas em quatro ERAS específicas. 
Acompanhando as eras históricas, de acordo com o conteúdo estudado até 
agora, quais são as ERAS do processo de vendas? Explique-as.
AUTOATIVIDADE
23
TÓPICO 2
CONCEITOS DE COMÉRCIO E VENDAS
UNIDADE 1
1 INTRODUÇÃO
Se você quer ter clientes, você está só de passagem pelo mundo das 
vendas, mas se você quer construir uma rede de grandes amigos, o 
mundo das vendas é o lugar certo para você! (Fábio Azevedo)
Como vimos no tópico anterior, as atividades comerciais já são muito 
antigas e os processos por que elas passaram estão relacionados a diversas eras 
da história da humanidade. Desde a Pré-história, os homens trocaram produtos 
entre si. Se um grupo tinha sorte com as colheitas e conseguia obter mais cereais 
do que precisava para se alimentar, podia procurar um grupo vizinho e trocar.
Acompanhando a história, podemos observar que as primeiras trocas 
aconteceram para suprir as necessidades imediatas, porém começou a se perceber 
que era importante e valia a pena. Portanto, aconteceu o que hoje chamamos de 
troca direta, a primeira forma de moeda.
Essa forma de comércio manteve-se durante muito tempo e ainda hoje é 
utilizada, porém a desvantagem é que os valores dos produtos não condiziam, 
porque eram muito diferentes.
Neste tópico estudaremos as diferentes maneiras como se apresentam o 
comércio e a venda. Abordaremos os diferentes tipos de comércio, bem como seu 
conceito. Observaremos que a construção de um país competitivo economicamente 
se dá principalmente a partir da sua relação comercial com os outros países. As 
vendas, por sua vez, serão apresentadas em todos os seus segmentos.
UNIDADE 1 | FUNDAMENTO E HISTÓRICO EM VENDAS
24
FIGURA 10 - GLOBALIZAÇÃO
FONTE: Disponível em: <resenhasbrasil.blogspot.com>. Acesso em: 20 maio 2012.
2 CONCEITOS DE COMÉRCIO
Pode-se classificar a atividade comercial em duas partes: o comércio 
varejista e o comércio atacadista.
Temos como conceito de comércio varejista a venda ou comercialização 
de produtos ou de serviços em quantidade de consumo próprio, ou seja, numa 
quantidade pequena. Essa forma de venda é feita diretamente ao consumidor 
final, não há intermediários.
Segundo Kotler (2000, p. 540):
todas as atividades de venda de bens ou serviços diretamente aos 
consumidores finais são definidas como varejo. O local onde os 
produtos ou serviços são vendidos (lojas, ruas ou residência do 
consumidor) não é importante. Da mesma forma, todas as maneiras 
pelas quais estes bens ou serviços são vendidos estão incluídas no 
conceito de retalho, seja através de venda pessoal, correio, telefone ou 
máquina automática.
TÓPICO 2 | CONCEITOS DE COMÉRCIO E VENDAS
25
Segundo Zogbi (2007), a raiz da palavra varejo, utilizada no Brasil, vem 
do português arcaico, em que a "vara" era a medida para se fracionar peças de 
tecidos, cordas, linhas, madeiras etc. Ainda hoje, em algumas lojas de tecidos, 
usa-se uma régua de madeira com um metro de comprimento para fracionar 
os produtos. O termo atualmente utilizado em Portugal é retalho, que também 
denota claramente o fracionamento de produtos para venda em pequenas 
porções ou quantidades. 
FONTE: Disponível em: <www.nelsongoes.com.br/wp-content/uploads/2011/.../Sex-Aula-2.pdf>. 
Acesso em: 10 set. 2012.
Entende-se que o comércio atacadista é o centro de distribuição de 
mercadorias, suprindo a demanda do comércio varejista.
O atacado inclui todas as atividades relacionadas com a venda de bens ou 
serviços para aqueles que compram para revenda ou uso comercial. O atacado 
exclui os fabricantes e os agricultores. Estes lidam basicamente com a produção e 
também excluem os varejistas. 
Os atacadistas diferem dos varejistas em vários aspectos. Dão menor 
importância às promoções, ao ambiente e à localização, pois estão lidando com 
clientes empresariais e não com consumidores finais. 
As transações no atacado são geralmente maiores que aquelas realizadas 
no varejo e, em geral, os atacadistas cobrem uma área maior de comércio que os 
varejistas. Também os negócios do governo são diferenciados com os atacadistas 
e os varejistas, no que diz respeito a leis e impostos.
Segundo o site: <www.qir.com.br>, os atacadistas são usados por sua 
eficiência em uma ou mais das seguintes funções:
• Vendas e promoção: os atacadistas dispõem de uma força de vendas que ajuda 
os fabricantes a atingir pequenos clientes comerciais a um custo relativamente 
baixo.
• Compras e formação de sortimento: os atacadistas são capazes de selecionar 
produtos e formar o sortimento de que seus clientes precisam, poupando um 
considerável trabalho a eles.
• Quebra de lotes de compra: os atacadistas conseguem reduzir custos para 
seus clientes por meio da compra de grandes lotes e de sua posterior divisão 
em lotes menores.
• Armazenagem: os atacadistas mantêm estoques, reduzindo, portanto, os 
custos de estoque e os riscos para fornecedores e clientes.
UNIDADE 1 | FUNDAMENTO E HISTÓRICO EM VENDAS
26
• Transporte: os atacadistas quase sempre oferecem uma entrega mais rápida 
aos clientes, por estarem mais perto deles.
• Financiamento: os atacadistas financiam os clientes, concedendo-lhes 
crédito, bem como os fornecedores, fazendo pedidos antecipadamente e 
pagando suas faturas no prazo.
• Administração de riscos: os atacadistas absorvem parte do risco ao assumir 
a posse dos produtos e arcar com os custos de roubo, danos, avarias etc.
• Informações de mercado: os atacadistas fornecem informações aos 
fornecedores e clientes com relação às atividades de seus concorrentes, 
novos produtos, alterações de preço etc.
• Serviço de gerenciamento e consultoria: os atacadistas frequentemente 
ajudam os varejistas a melhorar suas operações treinando funcionários de 
vendas, ajudando com o layout e a exposição de mercadorias nas lojas e 
estabelecendo sistemas de contabilidade e controle de estoques.
FONTE: Disponível em: <http://www.qir.com.br/?p=3240>. Acesso em: 10 jul. 2012.
Podemos ainda citar os principais tipos de atacadistas: atacadistas 
comerciais, atacadistas de serviço completo, atacadistas de serviço limitado e 
corretores e agentes.
É importante que citemos que o comércio pode ser classificado em formal 
e informal. O comércio formal é a atividade comercial que tem legalização, com 
registro, razão social e toda documentação necessária para o funcionamento de 
uma empresa. Já o comércio informal é aquele em que não há a legalização da 
documentação jurídica necessária. Temos como exemplos: as barracas de camelôs 
espalhadas por quase todas as cidades. 
É importante citar que algumas prefeituras vêm regularizando essas 
situações, transformando alguns espaços em camelódromos, possibilitando assim 
a regularização deste tipo de comércio.
TÓPICO 2 | CONCEITOS DE COMÉRCIO E VENDAS
27
3 COMÉRCIO E SEUS SEGMENTOS
FIGURA 11 - SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
FONTE: Disponível em: <eugeniofurtado.blogspot.com>. Acesso em: 20 
set.de 2011.
Há diversos grupos com características diferentes, com necessidades 
diferentes, são conhecidos como segmentos. Estes segmentos exigem que haja a 
segmentação de mercado para atender essas necessidades. Portanto, um mercado 
precisa dividir-se em pequenos grupos para um atendimento diferenciado que 
contemple as necessidades da clientela.
Las Casas (1993) afirma que para satisfazer as necessidades de um 
indivíduo, o trabalho é mais fácil, pois o produto será adaptado a algumas 
necessidades específicas. Quando a empresa atua na produção em massa que 
atinge milhões de consumidores, as ações de marketing tornam-se mais difíceis. 
Logo, a melhor estratégia é a segmentação de mercado, onde são ofertados 
produtos que se aproximem à satisfação do mercado-alvo.
FONTE: Disponível em: <http://supergestao.wordpress.com/category/marketing/page/3/>. Aces-
so em: 10 jul. 2012.
É importante que se leve em consideração todos os critérios de 
segmentação que perpassam pelos espaços geográficos, econômicos e sociais, que 
se compreenda o estilo de vida deste grupo populacional. Também é necessário 
observar o comportamento frente ao produto, pois a partir desta observação 
pode-se criar segmentos em função das atitudes dos clientes.
UNIDADE 1 | FUNDAMENTO E HISTÓRICO EM VENDAS
28
4 CONCEITOS DE VENDAS
As vendas permeiam todo um contexto histórico, como já vimos 
anteriormente. Desde o início dos tempos, com as trocas até as grandes tecnologias 
que temos hoje, ofertou-se ao consumidor uma gama enorme de produtos, 
principalmente após a Revolução Industrial, e isso fez com que os vendedores 
e as táticas de vendas melhorassem e que estes vendedores alcançassem novos 
horizontes. As empresas perceberam que precisavam buscar o cliente, oferecer 
a ele comodidade e, mais do que isso, vencer a concorrência, melhorando assim 
a qualidade de seus produtos e, claro, trazendo mais benefícios ao consumidor.
Entendeu-se que a venda pessoal era o maior canal para se chegar ao 
consumidor, e através dos tempos as empresas foram aprimorando também seus 
bens e serviços para satisfazer as necessidades dos clientes.
5 TIPOS DE VENDAS
Os diversos modelos de vendas
O universo das vendas foi categorizado em três modelos: simples, 
ampliado e o integrado.
FIGURA 12 - UNIVERSO DE VENDAS
COMUNICAÇÃO
BENS E SERVIÇOS
COMUNICAÇÃO
DINHEIRO
FEEDBACK
GRUPO DE
VENDEDORES
(ORGANIZAÇAÕ)
GRUPO DE
VENDEDORES
(MERCADO)
FONTE: O autor
TÓPICO 2 | CONCEITOS DE COMÉRCIO E VENDAS
29
5.1 O MODELO DE VENDAS SIMPLES
Quando falamos em modelo de venda simples, entende-se que o cliente 
está diretamente interessado no produto ou serviço que lhe está sendo oferecido. 
Relativamente, pode-se dizer que há simplesmente uma troca de produtos ou 
serviços por dinheiro. Não há um envolvimento com toda forma de comércio 
realizada anteriormente. Neste caso em específico, o cliente não está interessado 
em qualidades diferenciadas do produto ou serviço, e sim no preço baixo ou algo 
que lhe convém momentaneamente.
5.2 O MODELO DE VENDAS AMPLIADAS
FIGURA 13 - MODELO DE VENDA
AMBIENTE
FORNECEDORES
EMPRESA
CONCORRENTES
INTERMEDIÁRIOS
DE MARKETING
CONSUMIDORES
FINAIS
FONTE: O autor
Já no modelo de vendas ampliadas percebe-se que o cliente 
intencionalmente observa os benefícios que este produto ou serviço pode lhe 
dar. Portanto, requer que se tenha um olhar atento para atender às necessidades 
do cliente.
Em geral, clientes que preferem esse modelo estão mais interessados 
nos elementos intangíveis da oferta do que em suas características intrínsecas. 
Não raro, consideram essas características intrínsecas indiferenciadas, ou seja, 
recursos de baixo valor.
UNIDADE 1 | FUNDAMENTO E HISTÓRICO EM VENDAS
30
Nesse contexto, os compradores requerem uma postura mais consultiva 
do vendedor, uma vez que eles, diferentemente do modelo de vendas simples, 
ou não têm um profundo entendimento de todos os elementos que compõem 
a oferta, ou não conhecem suficientemente as próprias necessidades.
FONTE: Disponível em: <books.google.com.br/books?isbn=8535227318...>. Acesso em: 6 ago. 2012.
5.3 MODELO DE VENDAS INTEGRADAS
“A qualidade fica depois que o comprador se esquece do preço”. 
(Henry Royce, um dos fundadores da Rolls-Royce).
Em algumas situações concentradas, usualmente nos negócios 
realizados entre empresas e em vendas de grande porte, requer-se alto nível 
de integração entre as organizações vendedora e compradora.
Nesses casos, as características do bem ofertado – assim como seus 
benefícios adicionais externos – são secundárias. O cliente busca um parceiro 
que possa desenvolver soluções customizadas às suas necessidades específicas, 
integrando distintos recursos e capacidades disponíveis nas duas empresas.
FONTE: Disponível em: <books.google.com.br/books?isbn=8535227318...>. Acesso em: 6 ago. 2012.
5.4 A VENDA NA ATUALIDADE
Vender é, ao mesmo tempo, arte e ciência. É uma arte porque muitas das 
qualificações não podem ser aprendidas a partir de um livro didático. Vender 
requer prática. Estudar num livro ajuda, mas não basta. Muitas habilidades, tais 
como: entender as mensagens de comunicação não verbal dos compradores, ouvir, 
administrar objeções e fazer o fechamento requerem prática. Tais habilidades são 
aprendidas com a experiência.
Vender também é uma ciência, porque essa atividade é descrita por um 
crescente conjunto de conhecimentos e de fatos objetivos. Tornar-se profissional 
de vendas de sucesso requer uma mescla de aprendizagem formal e prática, de 
ciência e arte.
TÓPICO 2 | CONCEITOS DE COMÉRCIO E VENDAS
31
Podemos citar a importância da habilidade conceitual que é a capacidade 
cognitiva de ver o processo de vendas como um todo e a relação entre as partes. 
Pressupõe saber onde o produto do vendedor se enquadra no negócio do cliente 
ou como o início de uma apresentação de vendas se inter-relaciona com a 
solicitação de fechamento de pedido. As habilidades conceituais possibilitam ao 
vendedor pensar estratégicamente para entender o produto, a apresentação, o 
comprador e a empresa compradora.
Quando falamos em vendas, é necessário citar a importância da força de 
vendas. 
A força de vendas custa para as empresas quase 50% do custo total de 
vendas. A equipe de vendas é muito importante, pois é ela que representa o 
patrimônio mais importante da empresa: o cliente.
A força de vendas gera vendas. Não é apenas uma despesa - ela 
impulsiona os lucros. Um grupo grande de vendedores gera mais vendas do 
que um grupo pequeno. Uma força de vendas motivada vende mais do que 
uma desmotivada. Uma força de vendas bem treinada e supervisionada vende 
mais do que uma equivalente indisciplinada. A habilidade da organização de 
vendas tem efeitos diretos sobre as vendas e os lucros da empresa.
A equipe de vendas é uma força. Não existe nenhuma força de vendas 
que não possa prejudicar severamente o desempenho de sua empresa, e não 
existe nenhuma força de vendas que não possa elevar significativamente a 
posição de sua empresa, pois ela é parte integrante do produto e do valor que 
a empresa proporciona aos seus clientes.
Uma força de vendas corretamente estruturada assegura a 
implementação de processo de vendas adequado, individual ou em equipe, 
para cada segmento-alvo do mercado. Assegura que o esforço de venda 
e manutenção seja o mais eficaz possível, ao mesmo tempo em que usa os 
recursos de vendas com a máxima eficiência. Uma organização de vendas bem 
planejada distribui adequadamente o esforço de vendas da empresa entre os 
seus produtos e para os seus mercados-alvo.
Com uma organização de vendas do tamanho certo, os clientes efetivos 
e potenciais recebem a cobertura adequada, os produtos da empresa têm uma 
representação apropriada, a força de vendas se mantém ocupada, mas não 
sobrecarregada de trabalho, e a empresa faz um investimento adequado em 
seus recursos de vendas.
UNIDADE 1 | FUNDAMENTO E HISTÓRICO EM VENDAS
32
O esforço da força de vendas possui um duplo impacto.Primeiro, 
produz vendas a curto prazo, ou seja, o esforço neste ano resulta em vendas 
neste ano. Mas também, esse mesmo esforço tem um impacto de longo prazo. 
Nos anos subsequentes há vendas residuais, ou por inércia, que se pode 
atribuir ao esforço da força de vendas neste mesmo ano.
 Usualmente, observamos que as forças de vendas grandes têm vendas 
incrementalmente maiores do que as forças de vendas pequenas. Aumentar 
o número de vendedores aumenta as vendas incrementais da empresa, e um 
downsizing na organização de vendas produz menos vendas.
FONTE: Disponível em: <http://www.conaven.com.br/estrategia.htm>. Acesso em: 6 ago. 2012.
FIGURA 14 - PROCESSO COM BASE NO MERCADO
Processo com Base no Mercado, em Quatro Etapas, para
Determinar o Tamanho da Força de Vendas
Etapa 1:
Conhecimento dos Clientes
•Identificação
•Necessidades
•Processo de Compra
Etapa 2:
Segmentação dos Clientes
Etapa 3: 
Definição da Estratégia de
Cobertura dos Segmentos
Etapa 4: 
Definição do Tamanho da Força
de Vendas
FONTE: O Autor
TÓPICO 2 | CONCEITOS DE COMÉRCIO E VENDAS
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DICAS
O site <www.conaven.com.br/estrategia.htm> traz em detalhes as etapas 
acima citadas:
● Etapa 1- Conhecer os clientes
A primeira etapa é identificar o universo de clientes. Uma vez 
identificados os clientes efetivos e potenciais, é preciso determinar as suas 
necessidades. De que produtos, serviços e suporte eles precisam? Como 
preferem comprar? Como a força de vendas pode proporcionar valor? Qual 
é o melhor processo de vendas? As necessidades e os processos de compra 
variam de acordo com os diversos clientes efetivos e potenciais. Vale a pena, 
para a administração, agrupar os clientes com necessidades ou processos de 
compra semelhantes em segmentos de mercado, para que a força de vendas 
possa usar o tempo de maneira mais eficaz.
● Etapa 2- Segmentar os clientes
Alguns critérios comuns de segmentação entre as forças de vendas são 
por ramo de atividade ou tipo de cliente, volume ou oportunidade de vendas, 
requisitos da solução ou do produto, número e espécie de compradores e 
influenciadores, manutenção versus novos negócios, geografia e acessibilidade. 
Normalmente as atividades de venda exigidas variam de acordo com o cliente. 
Na maioria dos casos, porém, é possível segmentar os mercados de modo que 
os clientes que requeiram mais ou menos o processo de venda sejam agrupados 
no mesmo segmento.
Outro modo de segmentar os clientes é pelo tipo de relacionamento que 
eles querem com os vendedores. A venda por relacionamento, por exemplo, 
é uma tendência clara, desenvolvida nos últimos anos. Muitas empresas 
estão abandonando a orientação para a venda agressiva e de curto prazo dos 
vendedores tradicionais em prol de um método mais concentrado no cliente e 
de longo prazo.
● Etapas 3 e 4: Definir a Estratégia de Cobertura dos Segmentos e Tamanho 
da Força de Vendas
 
É preciso desenvolver uma estratégia de cobertura da força de vendas para cada 
segmento do mercado. Essa estratégia especifica a carga de trabalho média exigida para 
cobrir cada conta daquele segmento. A carga de trabalho média é útil para determinar 
o tamanho da força de vendas, uma vez que as contas que exigem cargas de trabalho 
maiores ou menores tendem a se cancelar mutuamente.
UNIDADE 1 | FUNDAMENTO E HISTÓRICO EM VENDAS
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LEITURA COMPLEMENTAR
Se o desenvolvimento da estratégia para o segmento for baseado numa 
sólida análise de dados, ela pode ser usada para ajudar a orientar o esforço 
da força de vendas. Ela pode, especificamente, ajudar cada vendedor com a 
definição do público-alvo, o departamento de treinamento com os materiais 
de descrição dos clientes e a instrução e o gerente de vendas com a supervisão 
e o alinhamento de territórios.
FONTE: Disponível em: <http://www.conaven.com.br/estrategia.htm>. Acesso em: 6 ago. 2012.
Estimativa das vendas totais 
É necessário que se estime se as vendas serão altas o suficiente para que se 
tenha lucro. Entendendo que, somando as vendas iniciais, as vendas de reposição 
e a repetição de vendas, gera-se as vendas totais estimadas.
Produtos comprados com frequência são aqueles bens de consumo e 
bens industriais não duráveis. O número de pessoas que compram pela primeira 
vez aumenta inicialmente e depois diminui. Uma vez que sobram compradores 
(admitindo-se uma população fixa), a repetição de compras acontece logo, desde 
que o produto satisfaça a alguns compradores.
MARKETING, ENTENDENDO O CONCEITO CONTEMPORÂNEO
Benito Pepe
Vamos começar relembrando o mercado na antiguidade. As tribos 
caminhavam até outras aldeias, onde faziam as trocas de seus produtos por outros 
produtos que julgavam de valor equivalente. Isto ocorreu até que surgisse uma 
moeda que seria usada para a troca. Inicialmente foi o sal, daí a palavra salário. 
Podemos observar duas palavras importantes neste parágrafo: Troca e Valor. 
Quando um cliente vem até nossa empresa adquirir um produto, ele 
pretende trocar seu produto (dinheiro) por algo que julgue de mesmo valor, ou 
seja, ele espera que o produto ou serviço lhe sirva e valha a quantia desembolsada, 
a fim de satisfazer-lhe uma necessidade ou desejo. Não vamos questionar aqui o 
ponto subjetivo do valor, que precisaria ser visto por vários ângulos. Sabemos 
que a ideia de valor é relativa. Queremos aqui apenas mostrar que a ideia no 
mercado com relação à troca pressupõe valor para o cliente. E melhor é quando, 
na percepção do cliente, o valor da troca lhe pareça vantajoso. 
TÓPICO 2 | CONCEITOS DE COMÉRCIO E VENDAS
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Continuemos para entender melhor o conceito de marketing, que, muitas 
vezes, é totalmente deturpado e pensado essencialmente como venda, ou pior, 
uma armadilha para a venda, uma propaganda mentirosa que atrai as pessoas 
para depois decepcioná-las. Marketing também é venda. Mas não simplesmente 
vender por vender, isto se daria por uma única vez, e as empresas e o marketing 
não podem e nem devem pensar assim. 
Devemos elaborar um trabalho de estratégia muito bem definido, 
passando pela pesquisa de mercado, estreitando o relacionamento com os clientes 
e conquistando-os permanentemente, ou seja, os mantendo satisfeitos e felizes 
conosco. Melhor ainda, buscando o encantamento do cliente a cada lançamento 
de produto/serviço, superando suas expectativas. Marketing ainda é, na verdade, 
muito mais do que isso. Quando um trabalho de marketing é bem feito, a venda é 
consequência, ocorre naturalmente. Vejamos por que: 
Segundo Kotler (1998, p. 37), o conceito de marketing “Assume que a chave 
para atingir as metas organizacionais consiste em ser mais eficaz do que os concorrentes 
para integrar as atividades de marketing, satisfazendo, assim as necessidades e desejos dos 
mercados alvos”. 
Desta forma, ocorre que quando identificamos as necessidades e os desejos 
de nossos clientes, procuramos disponibilizar produtos e serviços que busquem 
atender a essa demanda, de maneira que naturalmente nossos produtos sejam 
adquiridos por esses consumidores, e que nosso empenho na venda não seja 
um sacrifício, mas sim um processo natural. Desse modo estamos trabalhando 
corretamente o marketing. 
Também a visão de Peter Drucker (2002) sobre marketing é que a meta 
deve ser esta: compreender tão bem os nossos clientes que o produto ou serviço 
se adapte a eles tão bem que se venda por si só. 
Portanto, existe uma grande diferença entre o conceito de venda e marketing, 
como sintetiza Kotler (1998). Segundo o autor, venda foca a agressividade para 
alcançar o resultado: vender. Que não é um processo natural como no caso do 
marketing. 
Para a venda o enfoque está no produto, os meios são as promoções, 
os fins são os lucros através do volume de vendas, e o ponto de partida está 
na fábrica. No caso do marketing, ao contrário, o foco está nas necessidades do 
consumidor, o meio é o marketing coordenado, o fim é o lucro através da satisfação 
do consumidor e o ponto de partida é o mercado-alvo (os clientes). 
O conceito de venda,segundo Kotler (1998, p. 36), “Assume que os consumidores, 
se deixados sozinhos, normalmente, não comprarão o suficiente dos produtos da organização. 
Assim, a organização deve empregar um esforço agressivo de venda e de promoção”. 
UNIDADE 1 | FUNDAMENTO E HISTÓRICO EM VENDAS
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Como se vê, este conceito é bem adverso ao de marketing, e as consequências do 
trabalho e dos resultados permanentes e sucessivos provavelmente são incalculáveis, 
pois “empurra-se” um produto ao consumidor que possivelmente não ficará satisfeito 
e/ou devolverá o produto, ou não mais o comprará. Não podemos deixar de lembrar 
que, provavelmente, este cliente virá a falar mal desta empresa e de seus produtos. 
Portanto, podemos começar a entender melhor porque marketing é muito 
mais do que simplesmente vender. Ao contrário, é entender nossos clientes de uma 
maneira bem particular e individualizada. O conceito de marketing de relacionamento 
talvez seja o mais adequado ao mundo contemporâneo, quando diz que busca 
construir relações satisfatórias a longo prazo com consumidores, fornecedores e 
distribuidores, para reter sua preferência e negócios no longo prazo. Poderíamos 
incluir aqui também os clientes internos ou colaboradores de nossa empresa. 
Devemos também praticar a ética e a responsabilidade social. Não 
podemos satisfazer os desejos dos consumidores sem medir as consequências que 
podem advir à sociedade no futuro. Muitas vezes as necessidades imediatas dos 
consumidores entram em conflito com o bem-estar da sociedade no longo prazo. 
Desta situação surge um conceito mais amplo para marketing, o marketing 
societal, assim definido por Kotler (1998, p.44):
Marketing societal assume que a tarefa da organização é determinar as 
necessidades, desejos e interesses dos mercados-alvos e atender às satisfações 
desejadas mais eficaz e eficientemente do que os concorrentes, de maneira a 
preservar ou ampliar o bem-estar dos consumidores e da sociedade. 
Podemos sintetizar, depois de entender melhor: Marketing é algo muito 
mais bonito e interessante do que seu conceito chulo e popular, que, entre outras 
razões, se deve ao fato de que, há alguns anos, quando empresários brasileiros, 
afoitos em implementar o marketing americano no Brasil, desconsideraram seu 
estudo lógico e profundo, e, estando preocupados apenas com a venda e os 
resultados financeiros imediatos, não deram a devida importância aos clientes. 
Além dos conceitos apresentados aqui, precisamos deixar claro que as 
disciplinas que compõem e estudam o mix de marketing ou composto de marketing, 
os famosos 4Ps (produto, preço, praça e promoção), são muito mais completas e 
complexas do que o amigo leitor, se leigo, possa imaginar. 
Para se elaborar uma boa estratégia de marketing, deve-se estudar vários 
componentes de cada um dos 4Ps. Não vamos aqui entrar no tema, pois não 
faz parte do objetivo de nosso trabalho, mas apenas vamos mencionar algumas 
disciplinas para que o leitor tenha uma ideia generalizada do estudo do marketing. 
TÓPICO 2 | CONCEITOS DE COMÉRCIO E VENDAS
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Por exemplo: Fundamentos de Marketing, Marketing de Relacionamento, 
Pesquisa de Mercado, Marketing de Serviços, Planejamento Estratégico, 
Administração de Vendas, Gerência de Marketing de Produto, Análise do 
Consumidor, Logística e Distribuição, Comunicação Empresarial, entre outras.
Benito Pepe - Pós-graduado em Administração de Empresas e Marketing, 
Especializando em Filosofia Contemporânea pela PUC-Rio, Professor, Astrônomo 
Amador, Religioso, mas não fanático. Benito é um dos diretores da Calabria 
Veículos, no Rio de Janeiro.
FONTE: Disponível em: <www.benitopepe.com.br/.../marketing-entendendo-o-conceito-...>. 
Acesso em: 6 ago. 2012.
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RESUMO DO TÓPICO 2
Neste tópico você viu que: 
● O conceito de comércio passa por varejista e atacadista.
● O comércio varejista faz relação a quantidades pequenas.
● O comércio atacadista está relacionado a grandes quantidades.
● O comércio pode ser classificado em formal e informal, segundo a sua 
organização.
● O surgimento do comércio está ligado e faz referência ao crescimento das 
cidades, caracterizando assim como uma atividade tipicamente urbana.
● Segmentos são partes e o mercado é segmentado em quatro etapas ou quatro 
partes.
● Além de conceito, temos também tipos de vendas que se relacionam ao conceito.
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1 Diferencie comércio varejista de atacadista, de acordo com o conteúdo 
estudado no início desse tópico.
2 A segmentação de mercado consiste na divisão do mercado em pequenos 
grupos. Nesse contexto, quais as quatro etapas que compõem o processo de 
segmentos de mercado?
3 Sobre os três modelos de tipos de vendas, em poucas linhas, pontue sobre 
cada um.
AUTOATIVIDADE
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TÓPICO 3
MECANISMOS COMERCIAIS EM VENDAS
UNIDADE 1
1 INTRODUÇÃO
Neste tópico veremos a definição de comércio e a sua inter-relação com 
o conceito de venda, bem como a interdependência que apresentam entre si. 
Observaremos a importância desses conceitos na vida profissional de um vendedor 
e apresentaremos como suporte os tipos de abordagem num processo de venda.
2 DIFERENCIAÇÃO ENTRE COMÉRCIO E VENDA
FIGURA 15 - CUMPRIMENTO
FONTE: Microsoft office
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UNIDADE 1 | FUNDAMENTO E HISTÓRICO EM VENDAS
3 OS TIPOS DE ABORDAGEM EM VENDAS
3.1 VENDA ESTIMULADA
A venda através do estímulo-resposta é uma das mais simples. O vendedor 
provoca estímulos no cliente através de um repertório de palavras e ações destinadas 
a produzir a resposta desejada, que é a compra. Esse é um tipo de abordagem 
muito utilizado na venda enlatada, em que o vendedor tem um texto decorado, 
acompanhado de uma série de dramatizações ensaiadas, visando comover o cliente.
É importante salientar que entre comércio e venda há uma diferenciação, 
mesmo que caminhem juntos.
Podemos dizer que o comércio é a troca de produtos que acontece de maneira 
espontânea, voluntária. Como já vimos anteriormente, antigamente o comércio 
utilizava a troca direta. Esta se dá pela valorização que cada um dá a seu produto. 
Hoje, as negociações se dão pela troca indireta, tendo como objeto o dinheiro. 
A venda, como já vimos, está relacionada à comunicação pessoal de 
informações para persuadir um cliente potencial a comprar algo: um bem, um 
serviço, uma ideia ou outra coisa, que atenda às suas necessidades individuais. 
Estas necessidades também podem ser coletivas. 
Nessa relação entre comércio e venda, estabelecemos parâmetros que nos 
ajudam a compreender o significado real de cada segmento. O comércio só existe 
porque nessa relação há a venda. E a venda é fruto de uma relação comercial. Mas 
de que forma, numa venda, chegamos num cliente? Ou melhor, de que forma 
abordamos um cliente ou uma situação para expor ou apresentar um produto?
 Afirmações de abertura são eficientes se adequadamente planejadas, em 
especial, se o vendedor tiver descoberto as necessidades do cliente antes do contato. 
As quatro abordagens usadas com frequência são: venda estimulada, venda estado 
mental, venda satisfazendo necessidades e venda e a resolução de problemas.
TÓPICO 3 | MECANISMOS COMERCIAIS EM VENDAS
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FIGURA 16 - MOSTRA
FONTE: O autor
3.2 VENDA ESTADO MENTAL
Entende-se por venda estado mental aquela que busca despertar no cliente 
algumas características emocionais, como atenção, desejo, entre outras.
Nesse caso, a mensagem de vendas deve prover a transição de um estado 
mental para outro, e essa é exatamente a maior dificuldade do método.
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UNIDADE 1 | FUNDAMENTO E HISTÓRICO EM VENDAS
FIGURA 17 - COMERCIAL
FONTE: O autor
Segundo o site, o gerente (2008), deve haver um esforço total, para 
vender, por parte de vendedores, atendimento, retaguarda, gerente. Tudo para 
envolver o cliente positivamente. Os produtos também entram na festa, portando 
informações detalhadas que facilitam a venda e dão maior segurança ao cliente. 
O show precisa ser completo: vendedores, ambiente, produtos e um clima 
psicológico pró-venda. Informações