Formação do Preço de Venda

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FORMAÇÃO DO PREÇO DE VENDA 
 
Prof. Luis Renato Junqueira 
 
Este material contém aspectos relevantes na determinação do preço de venda de 
um produto que estão além do cálculo dos custos dos produtos e definição da margem de 
lucro desejada. Aborda fatores externos à empresa que também influenciam no processo 
de formação do preço. 
 
1. ANÁLISE DO CONSUMIDOR 
 
 Cada segmento possui suas especificidades, características próprias, que podem 
ser exigidas pelos consumidores ou oferecidas inicialmente pelas empresas e, com o 
tempo, passam a fazer parte da exigência dos consumidores. Um dos pontos importantes 
que a empresa deve analisar é a Sensibilidade a Preço do seu consumidor. 
 Sensibilidade a preço é o inverso de disposição a pagar, ou seja, clientes mais 
sensíveis a preço estão menos dispostos a pagar um preço mais alto para um produto. 
Então, para otimizar as decisões de preços, o gestor deve tentar compreender as reações 
do seu público-alvo diante do preço. Para isso, ele deve conhecer os determinantes da 
sensibilidade a preço, que são: 
1.1) Disponibilidade Percebida de Substitutos: se o consumidor entender que 
existe um ou vários produtos substitutos ao que você oferece e que tais produtos 
atendem às suas necessidades e forma parecida, ele tende a pesquisar mais os preços, 
tornando-se mais sensível a preço. O conjunto de substitutos varia entre os 
consumidores, pois alguns são mais bem informados que outros. A empresa deve 
conhecer os produtos percebidos como substitutos e acompanhar suas melhorias e a 
evolução de seus preços. Normalmente, o consumidor não memoriza uma lista muito 
grande de produtos substitutos. O exemplo mais clássico que temos é a manteiga com a 
margarina. 
1.2) Percepção de Diferenciação: quando o consumidor encontra o que deseja só 
em um produto, a sensibilidade ao preço diminui. A percepção de que a oferta é única e 
atraente equivale a um produto sem substituto. Por este motivo as empresas lutam pela 
diferenciação, tentando um lugar privilegiado e valorizado na mente do consumidor. 
1.3) Dificuldade de Comparação de Produtos: a dificuldade em comparar 
alternativas de produtos diminui a sensibilidade a preço. Isto, geralmente, ocorre com 
produtos sofisticados, que não se prestam a uma avaliação imediata das propriedades 
tangíveis e intangíveis pelo comprador potencial. Nestes casos, o consumidor opta por 
marcas mais conhecidas e que transmitem confiança. 
1.4) Relação Preço-Qualidade: quando o consumidor faz a relação de que o preço 
maior indica uma qualidade melhor, ele fica menos propenso à sensibilidade ao preço. 
Esta associação entre preço e qualidade ocorre quando não existem outras formas de 
avaliação da qualidade a não ser pelo preço do produto. O comprador não consegue 
avaliar o produto de maneira objetiva. 
1.5) Peso Relativo do Produto no Gasto: a proporção do gasto de um produto no 
orçamento do consumidor afetará diretamente a sua sensibilidade a preço. Os preços dos 
produtos, cuja frequência da compra e seu valor sejam baixos, não são muito 
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pesquisados. Já produtos que são adquiridos constantemente ou se seu valor for muito 
alto, o público-alvo tende a pesquisar muito mais antes de comprar. 
1.6) Custos de Mudança: se os custos monetários ou não monetários, como 
adaptação, treinamento, tempo, forem muito altos, o comprador tende a manter o uso 
do produto atual, independente do preço cobrado. Um exemplo claro desta situação é a 
utilização de um software específico numa empresa. Mesmo que sua renovação anual 
esteja um pouco mais cara do que de um concorrente, o transtorno referente à mudança 
do sistema pode não justificar a economia. 
1.7) Custo de Tempo e Transação: alguns produtos/serviços possuem custos de 
tempo ou transação e que alguns consumidores pagam até um pouco mais para ficarem 
livres desta burocracia. Se a empresa exigir muitos cadastros e assinaturas de contratos, o 
que leva tempo, pode afugentar o cliente. Imagine uma concessionária que vende um 
carro e o entrega emplacado, com todas as taxas quitadas e com o seguro, isso pode 
atrair consumidores com pouquíssimo tempo disponível para resolver tais problemas. 
1.8) Justiça do Preço: produtos cujo consumo é frequente geram uma referência 
de valor por parte de seus consumidores e, se a empresa praticar preços que são 
considerados injustos por parte de seus clientes, estes podem ficar aborrecidos, 
desenvolvendo uma atitude negativa perante a empresa. O gestor deve identificar o 
preço justo percebido pelo seu mercado-alvo. 
 
Outro ponto importante da Análise do Consumidor é referente ao Processamento 
de Informações de Preços, pois pela concepção econômica clássica, o comprador toma 
decisões procurando maximizar a utilidade mediante um comportamento racional 
baseado em métodos lógicos, objetivos e sistemáticos. O “consumidor racional” possui 
completo conhecimento das informações para decidir, consegue descrever com clareza 
suas preferências, traduz as preferências alternativas de compra, avalia com cuidado as 
consequências de cada escolha, ordena as alternativas segundo alguma medida de 
utilidade (como conveniência ou status) e, ao final, aponta a opção que maximiza a 
utilidade para si. Esta é uma visão utópica, sendo, quando muito, aplicável a poucos 
casos, como compradores profissionais de grandes empresas ou alguns consumidores 
com tempo e interesse de chegar à escolha ótima, geralmente, de algum produto de alto 
valor. 
O consumidor típico não se comporta segundo critérios ótimos. Fatores como 
renda, desemprego, tempo e informações complicam a vida do comprador, levando-o a 
análises, decisões e ações limitadas ou parciais. Na maioria das vezes, o comprador não 
consegue aplicar tempo demais nas decisões de compra, simplifica o processo de análise 
de preço e fica satisfeito com uma solução menos ótima. Por exemplo, se você perguntar 
aos clientes de um supermercado os preços dos produtos que estão dentro dos seus 
próprios carrinhos, a maioria deles não saberá. 
De qualquer forma, existem situações bem diferentes em que o comprador 
gastará bastante tempo e energia coletando informações, avaliando cada item referente 
ao produto/serviço que está adquirindo. Resta ao gestor conhecer bem seu público e seus 
hábitos de compra, para concentrar seus esforços naquilo que realmente interessa a seus 
clientes. 
 
 
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2. FORMAÇÃO DO PREÇO DE VENDA 
 
2.1 – Finalidades 
 
a) permitir à empresa a maximização de seus lucros; 
b) manter a qualidade do produto e atender às expectativas do mercado; 
c) melhorar o aproveitamento dos níveis de produção. 
 
2.2 – Passos para a Formação do Preço de Venda 
 
a) formação de um preço-base; 
b) crítica desse preço-base à luz das características existentes no mercado, como 
preço dos concorrentes, volumes de venda, prazos de pagamento, condições de 
entrega, qualidade, aspectos promocionais, etc.; 
c) teste do preço de acordo com as condições do mercado, levando-se em 
consideração as relações custo/volume/lucro e demais aspectos econômicos e 
financeiros das empresas; 
d) fixação do preço mais apropriado com condições diferenciadas para atender: 
- volumes diferentes; 
- prazos diferentes de financiamento de vendas; 
- descontos para prazos de pagamentos mais curtos; 
- impostos incidentes sobre o preço; 
- comissões sobre vendas para cada condição; 
- gastos de distribuição (frete, seguro, etc.) para cada condição. 
 
2.3 – Fatores que interferem na Formação do Preço de Venda 
 
a) qualidade, real ou percebida, do produto em relação às necessidades do 
mercado consumidor: quanto maior for a qualidade do produto, mais caro o 
mesmo poderá ser vendido, pois o consumidor terá um forte motivo para pagar 
mais; 
b) existência de produtos substitutos a preços mais competitivos: como já foi 
falado anteriormente, se o consumidor tiver a opção de substituir seu produto por 
outro semelhante e que pela sua concepção gera benefício e satisfação parelhos, 
ele tende a pesquisar mais enão vai pensar duas vezes em trocar de produto, caso 
o preço do substituto esteja bem mais atrativo; 
c) demanda esperada do produto: um produto que esteja na “moda”, ou seja, a 
demanda está crescente, pode se dar ao luxo de ser um pouco mais caro e 
aproveitar este sucesso, que pode ser temporário. Podemos exemplificar o caso 
da Influenza A (H1N1), que fez com que a demanda por álcool em gel aumentasse 
significativamente, sendo que as pessoas estavam comprando o produto sem se 
preocupar demais com o preço do mesmo. Este processo já se encerrou, mas 
durou por alguns meses; 
d) mercado de atuação do produto: existem produtos/serviços destinados a 
classes sociais específicas. Aqueles cujo público-alvo seja as classes A e B podem (e 
devem) ser mais caros, pois além dos consumidores poderem pagar eles gostam 
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de exclusividade, ou seja, não querem encontrar, a todo momento, pessoas 
adquirindo o mesmo produto que eles. Já os produtos destinados às classes C e D 
devem ter uma preocupação maior com os preços, pois caso contrário seus 
consumidores não poderão adquiri-lo; 
e) controle de preços (se existir): em alguns setores há um controle de preços, 
principalmente, por parte do governo. Normalmente, são produtos/serviços 
essenciais à população ou sob concessão. Citamos como exemplo os serviços de 
saúde, telefonia, energia, entre outros; 
f) nível de produção e de vendas que se pretende ou que se pode atingir: a 
maioria das empresas (se não todas elas) possui a chamada “economia de escala”, 
em que quanto maior o volume de produção menor o custo unitário do produto 
(dentro de um limite de capacidade produtiva). Neste sentido, produtos mais 
exclusivos e com pouca saída tendem a ser mais caros para cobrir seus gastos de 
fabricação. Já os produtos mais consumidos tornam-se mais baratos. Alguns 
produtos passam pelas duas situações, como os celulares, que no início custavam 
muito alto e apenas algumas pessoas tinham condições de adquirir. Atualmente, 
qualquer pessoa tem condições de comprar um aparelho celular, sendo que muita 
gente possui até mais de um aparelho; 
g) custos e despesas para fabricar, administrar e comercializar o produto: apesar 
de hoje em dia os preços serem ditados pelo mercado, em outras palavras, 
depende de quanto os consumidores estão dispostos a pagar pelo 
produto/serviço, o seu custo de fabricação e comercialização acaba se tornando 
um limite inferior para o preço, sendo que abaixo deste patamar as empresas, 
dificilmente, se sentirão atraídas a comercializarem o referido produto. Se isso 
ocorre com todo o mercado, o produto tende à extinção. 
 
3. OBJETIVOS E ESTRATÉGIAS DE APREÇAMENTO 
 
3.1 – Objetivos de Apreçamento 
 
 As empresas podem utilizar o preço de seus produtos/serviços como estratégias 
para conseguirem alcançar um objetivo, denominado “Objetivo de Apreçamento”. Então, 
antes de mais nada, o gestor deve determinar qual o objetivo de apreçamento a empresa 
vai buscar alcançar, para depois poder definir qual estratégica de apreçamento ela 
utilizará. 
 Os objetivos de apreçamento são cinco: 
 1) Objetivo de Lucratividade Corrente: é quando a empresa pretende obter certo 
montante de lucro no curto prazo, em geral até um ano, colocando o longo prazo em 
segundo plano. Este objetivo de lucratividade corrente deve ser compatível com as 
expectativas dos proprietários e com os padrões do ramo. 
 2) Objetivo de Volume de Vendas: define-se a quantidade de produtos ou 
faturamento que a empresa deseja alcançar, sendo traduzido em números específicos, 
como 250.000 caixas de creme dental por mês, que são medidos e controlados 
facilmente. Este objetivo é útil para gerenciar a capacidade instalada da empresa (que 
pode estar no limite, ociosa ou ajustada às vendas), alcançar ganhos de escala, acelerar a 
curva de aprendizagem, incentivar a venda de certos produtos, alcançar o ponto de 
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equilíbrio, entre outros. Entretanto, nem sempre maiores vendas significam maior 
lucratividade. 
 3) Objetivo de Participação no Mercado: é quando a companhia deseja alcançar 
certo percentual de vendas ou faturamento em relação ao total de unidades 
comercializadas no setor, somando-se todos os demais concorrentes. Este objetivo pode 
ser em setores que a empresa já atua ou em algum novo. Por um lado, para se alcançar 
este objetivo a empresa, normalmente, sacrifica um pouco a sua lucratividade e depende 
da sua capacidade produtiva. Entretanto, pode haver redução de custos por meio da 
economia de escala e avanço na curva de aprendizagem. 
 4) Objetivo de Concorrência: os preços são definidos em função dos preços dos 
concorrentes, pretendendo equipará-los ou superá-los. Se parece com o Objetivo de 
Participação no Mercado, mas neste caso você foca em concorrentes específicos. 
 5) Objetivo de Posicionamento: refere-se ao posicionamento da empresa, marca 
ou produtos. O preço funciona como elemento de reforço do posicionamento almejado. 
Se o posicionamento selecionado for de um produto popular, o preço deve ser 
compatível com seu público-alvo. Já se o posicionamento for de produtos de luxo, o preço 
deve ser seletivo. 
 
 Outro fator importante é o Horizonte de Tempo dos Objetivos que, em geral, é de 
curto prazo e os executivos cobram por resultados mais imediatos, crescendo a pressão 
para atingir os objetivos estipulados. Se os objetivos tivessem alcance de longo prazo, 
permitiriam mais criatividade nas estratégias de preços, mas no receio das reviravoltas do 
mercado, o gestor prefere o que já é conhecido ou lhe parece mais seguro. 
 
3.2 – Estratégias de Apreçamento 
 
 Para que os objetivos acima apontados sejam alcançados, a empresa precisa 
selecionar uma Estratégia de Apreçamento, as quais são discutidas abaixo: 
 1) Apreçamento Competitivo: neste caso, a empresa define o preço para 
aproveitar sua posição diante dos concorrentes. Dentro deste tipo de apreçamento temos 
as seguintes opções: 
 a) Liderança de Preço: é quando uma empresa é considerada líder e, por 
isso, pode iniciar um movimento nos preços (tanto para mais quanto para menos) que os 
concorrentes tendem a acompanhá-la. Para ser líder, a empresa deve praticar preços 
relativamente mais altos, ter poder e participação de mercado alta, possuir capacidade 
financeira e ter capacidade para desenvolver produtos. Líderes de preço dependem de 
produtos diferenciados, nos quais os consumidores reconhecem valor compatível com os 
preços; 
 b) Paridade de Preços: são praticados preços equivalentes aos da 
concorrência para produtos similares ou mantidas constantes as diferenças de preços 
entre eles. Muitas vezes é a estratégia que resta às empresas desprovidas de vantagens 
competitivas. Esta estratégia é adotada por empresas cujo produto não possui 
diferenciais, que justificam um preço mais baixo, nem custos menores, que permitem 
uma redução nos preços. 
 c) Preço de Prestígio: trata-se de um preço mais elevado, sendo este 
mantido assim ao longo do tempo. Neste caso, os consumidores devem perceber os 
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benefícios adicionais do produto, conferindo a ele uma imagem de excelência e 
exclusividade. O preço alto permite suportar os custos na operacionalização e 
comercialização mais sofisticadas. O preço se torna um meio de diferenciação nos 
segmentos de mercado em que o valor pago exprime estilo de vida, demonstra bom 
gosto ou sinaliza riqueza. Uma redução no preço do produto pode depreciar sua imagem, 
pois o mesmo torna-se popular indo de encontro com a imagem de exclusividade. 
 d) Preço Mais Baixo: a empresa atua com os preços mais baixos do 
mercado. Nem sempre isso indica fragilidade, mas pode ser melhor eficiência em seus 
custos, reduzindo-os. Trata-se de uma estratégia indicada para mercados cujos 
consumidores ou são sensíveis a preços ou possuem menor poder aquisitivo, muito 
indicado no caso brasileiro. Requer investimentos em processos produtivos e comerciais. 
 e) Estratégia Geográfica de Preço: é relativo aos custos com transporte, 
armazenagem e seguro. Existemdois tipos: Preço na Origem, no qual a empresa não 
inclui os custos de entrega e as mercadorias são colocadas em ponto de despacho a partir 
do qual o cliente é responsável pela retirada das mesmas; e Preço no Destino, em que a 
empresa é responsável pela entrega do produto no local indicado pelo cliente, mas todos 
os custos com transporte, seguro e outros são repassados no preço do produto. 
 2) Apreçamento de Novos Produtos: um novo produto sempre gera preocupação 
para a empresa, pois ela não possui um histórico de vendas em função do preço 
praticado. Com isso, abrem-se duas possibilidades: 
 a) Estratégia de Desnatação: o novo produto recebe o maior preço de um 
segmento, buscando atrair aqueles consumidores que pagam mais por um produto novo, 
melhor ou exclusivo. Com o tempo, o preço do produto vai sendo reduzido em etapas 
para aumentar a sua participação no mercado e enfrentar a entrada de produtos 
concorrentes. Esta estratégia é indicada para produtos que entram sozinho no mercado e 
assim permanecem por algum tempo, sendo considerado como um produto sem 
substitutos ou concorrentes. Entretanto, o preço mais alto inibe o aumento das vendas e, 
devido à menor escala de produção, os custos podem ficar muito caros. Neste momento, 
a empresa deve modificar sua estratégia. 
 b) Estratégia de Penetração de Mercado: nesta estratégia, o preço do 
produto novo é mais baixo desde o seu lançamento, com o objetivo de aumentar 
rapidamente as vendas e consolidar a posição do produto no mercado. O preço baixo 
funciona como: defesa contra a concorrência e/ou ataque contra o concorrente já 
estabelecido. Esta estratégia é muito boa para empresas que possuem custos menores ou 
capacidade produtiva ociosa, pois a elevação nas vendas preenche esta lacuna na 
produção. 
 3) Apreçamento de Conjunto de Produtos: normalmente, as empresas 
comercializam uma linha completa de produtos e não seria razoável pensar que a venda 
de um produto não interfere na comercialização de outro, a não ser em casos muito 
específicos. Por haver esta interdependência, a empresa pode optar por uma das 
estratégias de apreçamento de conjunto de produtos a seguir, objetivando melhorar o 
resultado global e não maximizar apenas o resultado de um produto isoladamente: 
 a) Linha de Produtos: algumas empresas organizam os produtos que 
vendem em uma ou mais linhas. Aí é preciso: (a) definir o limite superior de preço da 
linha, referente ao melhor produto; (b) definir o limite inferior de preço da linha, 
referente ao produto mais básico; (c) estabelecer as diferenças de preço para os produtos 
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intermediários. O produto do topo da linha atende ao público mais exigente e, 
normalmente, gera a maior lucratividade da linha. Além disso, ele pode melhorar a 
imagem de toda a linha. O produto mais básico da linha serve como opção de entrada de 
muitos clientes, dos quais a empresa visa lealdade e, consequentemente, a venda futura 
de produtos superiores. Os preços das faixas intermediárias devem apresentar-se os mais 
justos possíveis, ou seja, o intervalo de preço deve representar fielmente o(s) acessório(s) 
adicional(is). 
 b) Pacote de Produtos: são vendidos um ou mais produtos como um 
conjunto, por preço total menor que a soma dos preços individuais dos itens. Esta 
estratégia estimula o comprador a adquirir mais produtos do que aqueles que, 
inicialmente, estava precisando. Como exemplo podemos citar os combos do Mcdonald’s 
e os pacotes de viagens. 
 c) Produtos Complementares: há empresas que trabalham com produtos 
complementares, ou seja, a sua venda é estimulada ou favorecida pela venda de outro 
produto. A complementaridade toma a forma de produtos cativos, se o produto 
adquirido exigir um insumo específico, como as impressoras. Neste caso, a empresa pode 
até reduzir o preço do produto principal, objetivando ganhar futuramente na venda dos 
produtos complementares. Entretanto, deve-se tomar cuidado com o preço dos 
complementares, para que eles não desestimulem a venda do produto principal. 
 d) Produtos Substitutos: os produtos são considerados substitutos quando 
o aumento nas vendas de um significa a redução nas vendas do outro. Existem duas 
situações de fixação de preço: 1) a empresa amplia a linha de produtos com um novo 
modelo de preço inferior, mas que é substituto de outro já existente. Com isso, abrem-se 
três possibilidades: a) consumidores trocam o produto mais caro pelo mais barato; b) 
novos clientes do mesmo segmento são conquistados; c) novos clientes de outros 
segmentos são conquistados. A lucratividade do novo produto deve superar as perdas 
com a redução nas vendas dos produtos substituídos; 2) a empresa amplia a linha de 
produtos com um novo modelo de preço superior e que é substituto de outro mais 
barato. Entretanto, o consumidor somente substituirá o produto antigo se perceber um 
diferencial no produto novo que compense a troca. 
 4) Apreçamento Discriminador: esta estratégia aproveita diferenças na 
sensibilidade ao preço, poder de barganha e preferências entre consumidores para 
vender os mesmos produtos a preços distintos. O termo “discriminador” não é 
empregado no sentido negativo, mas como meio de elevar o valor percebido do produto 
por clientes com perfis distintos. Nestes casos, a empresa pode utilizar uma das 
estratégias abaixo: 
 a) Desconto para Segundo Mercado: a empresa define o preço para seu 
mercado principal, mas pode atuar paralelamente em um mercado secundário, sem 
relevância, com um preço menor. O intuito é diluir custos fixos e diminuir capacidade 
produtiva ociosa. Como exemplo pode-se citar as grandes marcas que utilizam a sua 
ociosidade produtiva para fabricar produtos com marcas próprias de varejistas, como a 
marca Carrefour. 
 b) Descontos Periódicos: são oferecidos descontos em momentos e ciclos 
específicos conhecidos de antemão pelos consumidores. O propósito é vender o mesmo 
produto a mais clientes a um preço médio superior, conseguindo melhorar o resultado 
financeiro da empresa. São muito comuns em lojas de roupa em final de estação e outros 
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setores. Esta estratégia diferencia-se do Desconto para Segundo Mercado, pois todos os 
clientes têm acesso a ele; e dos Descontos Aleatórios (a seguir) pois os consumidores 
conhecem quando os descontos periódicos ocorrerão. 
 c) Descontos Aleatórios: existem clientes que não têm tempo ou não têm 
interesse em pesquisar preços; outros já andam muito para economizar as vezes $ 20,00. 
Esta estratégia tenta atender aos dois tipos. A periodicidade das ofertas não pode ser 
regular, senão se transforma em Desconto Periódico. Na maior parte do tempo, a 
empresa trabalha com os preços normais, atendendo ao público que não pesquisa os 
preços antes de comprar, e em determinadas épocas oferece uma promoção, atraindo 
aqueles compradores que pesquisam a todo momento. 
 d) Desconto Negociado: é a redução sobre o preço normal, acertada a cada 
transação, que o vendedor concede se o cliente solicitar. O desconto negociado dá 
flexibilidade para ajustar o preço visando ao acordo entre comprador e vendedor. Neste 
método, as diferenças entre os clientes diante do produto e preço são reconhecidas. Esta 
estratégia atende a alguns propósitos, como: vence a resistência do cliente que gostou do 
produto, mas o achou caro; atende à pessoa em busca da sensação de que fez um bom 
negócio; aumenta o fluxo de pessoas no estabelecimento comercial; e, em alguns casos, 
estimula os compradores a adquirirem outros produtos da loja. O desconto negociado 
funciona melhor com produtos mais caros, pois ninguém gasta muito tempo negociando 
produtos com preços muito baixo. 
 e) Desconto por Volume: são reduções do preço normal concedidas pelo 
vendedor mediante a aquisição de uma quantidade maior de produtos. Além de 
incrementar os volumes negociados pela empresa vendedora, estreita o relacionamento 
com os grandes clientes, deixando-os com um sentimento de que são especiais. Uma 
venda maior gera economia de escala, racionalizao estoque e simplifica a gestão da 
produção. Parte desta economia é repassada ao cliente por meio do desconto. 
 
BIBLIOGRAFIA 
 
SANTOS, Joel José dos. Formação do preço e do lucro: custos marginais para formação de 
preços referenciais. São Paulo: Atlas, 1994. 
 
URDAN, Flávio Torres; URDAN, André Torres. Gestão do composto de marketing. São 
Paulo: Atlas, 2006.