Fundamentos de marketing - Unidade IV

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Unidade IV
Unidade IV
Entre os quatro elementos do mix de marketing, o preço é o único a produzir receitas. Os outros 
três (produto, praça e comunicação/promoção) apenas produzem custos para a empresa. Por ter 
uma sensibilidade diretamente ligada ao comportamento de compra do consumidor, e pela rapidez 
com que se pode alterá-lo, o preço é dos componentes que precisam ser gerenciados de perto, pois 
dele dependem os resultados da empresa. Serão estudadas as vertentes de análise e a formação de 
preços.
O outro P estudado nesta unidade será o de Praça, a distribuição propriamente dita. Cada vez 
mais estratégica, atingindo grande importância após o aparecimento das vendas pela internet, o 
gerenciamento da logística e distribuição dos produtos é fator decisivo na composição do resultado da 
empresa. Também serão tratadas as estratégias de distribuição e do trade marketing e o P de Promoção, 
comunicação no nosso caso, uma vez que promotion não traduz com fidelidade o que se pretende com 
comunicação, que é uma palavra muito mais ampla e abrangente.
7 PREÇO E PRAÇA
7.1 Preço
O preço, por muito tempo tido como definidor da compra, deve levar em conta o elemento de 
percepção do consumidor em relação ao produto. Que valores o consumidor atribui ao produto, e 
não só valores numéricos, em reais, mas também valores que não se vê, como o carinho que tem 
com determinada marca, ou a credibilidade percebida em relação à empresa. Não só atrelado aos 
custos, com margem de lucro em cima, os preços são tratados e gerenciados por meio dos elementos 
de marketing devido a sua importância. Além disso, o preço é a única variável do composto de 
marketing que proporciona receitas à empresa. Os outros três (produto, praça e promoção) operam 
apenas como custos.
Quadro 4
Geradores de despesas Gerador de receita
Produto Praça Promoção Preço
Fonte: Gioia et al, 2006, p. 69.
O preço sempre é um fator determinante para a escolha do produto pelos compradores. Pense se 
você nunca deixou de comprar um produto por achá-lo muito caro e, às vezes, até por considerá-lo 
muito barato. Por isso, dizemos que o preço tem um fator psicológico atrelado a ele muito forte.
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FUNDAMENTOS DE MARKETING
Acompanhe esta notícia sobre consumo de luxo:
Com renda em alta, consumo de luxo no Brasil cresceu 26% ano passado.
A alta da renda no país está levando a classe média a se aventurar na compra dos 
chamados bens de luxo - de imóveis, cosméticos e artigos de grife a carrões importados 
-, antes privilégio dos mais ricos. Estudo do instituto alemão GFK, em parceria com a MCF 
Consultoria, revela que, após crescer 12,5% em 2009, e atingir US$ 6,5 bilhões, o consumo 
de luxo no Brasil expandiu-se a uma taxa entre 24% e 26% no ano passado. Não à toa, 
desembarcaram no país com lojas exclusivas marcas como Chanel, Carolina Herrera, Hermès 
e Aston Martin.
Essas marcas chegam agora não por acaso. O Brasil hoje demonstra capacidade de 
sustentar operações no médio e longo prazo - diz Carlos Ferreirinha, presidente da MCF 
Consultores e especialista em mercado de luxo. O Brasil tem pela primeira vez um crescimento 
de classe média que é fundamental para sustentar o segmento de luxo nos próximos anos.
No ano passado, foram vendidas no país 64 Ferrari, o que significa que, a cada mês, 
cinco brasileiros passaram a ter um carro cujo modelo mais barato (Ferrari Califórnia) custa 
R$ 1,35 milhão e o mais caro (599 GTB Fiorino) chega a R$ 2,5 milhões. Ainda no segmento 
dos carrões, são 17 novas Lamborghini (preço mínimo R$ 1,4 milhão) e 30 Maseratti (a 
partir de R$ 800 mil) que hoje circulam no país.
Mais impressionantes são os números das marcas alemãs BMW e Audi. As vendas da 
BMW aumentaram mais de 50%: foram 8.517 modelos zero quilômetro da marca, que 
custam a partir de R$ 120 mil, além de 3.450 motos e 1.700 unidades do Mini Cooper. A 
Audi viu o número de seus carros comercializados aqui saltar 60%, para 3,2 mil unidades 
no ano passado.
As grifes internacionais de perfumes, moda e tecnologia também avançam no Brasil. 
Com seus perfumes há cinco anos como os mais vendidos entre os importados, a grife 
Carolina Herrera (CH) abriu sua primeira loja de roupas e acessórios ano passado em São 
Paulo. A marca já tem programada a abertura de mais três lojas, uma no Rio.
José Tarcízio, presidente da Neutrolab, importadora de perfumes e cosméticos de marcas 
como Prada, CH e Chanel, conta que os preços desses itens aqui são até duas vezes o que 
custam lá fora. Mas características do mercado brasileiro compensam: “Primeiro, é o desejo 
das pessoas em ter a grife, mas sobretudo a facilidade de pagar por ela em muitas vezes, 
sem juros.”
Como prova do potencial, ele cita a Sephora, maior rede de cosméticos do mundo que 
comprou o controle das lojas virtuais Sacks, e que deve abrir pontos de vendas aqui. Os 
brasileiros compraram 20% mais perfumes importados ano passado, conta. O mercado 
global cresceu 2%.
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O Brasil já é um dos dez maiores mercados da Sony, e o que mais cresce. Após trazer 
linhas de luxo, como notebooks que parecem revestidos de pele de Gioiadilo (R$ 8.999), a 
marca vai lançar portáteis em 3D e handcams com a mesma tecnologia. O dólar baixo foi 
apenas um dos fatores que impulsionaram o consumo de luxo, segundo especialistas.1
 Observação
Observe por esta notícia que o preço não é um componente racional 
como fator decisivo para as compras. As pessoas consomem por outras 
razões que não seja ter dinheiro no bolso para fazê-lo. Por isso, o preço 
percebido é uma forma de se pensar o preço nas empresas.
Exemplos são vistos principalmente em lojas de produtos de grife. Então, o empresário deve fazer 
com que o consumidor perceba que o seu produto é realmente o melhor. Promoções, displays, descrições 
técnicas, degustação, amostras, enfim, é necessário se mostrar competitivo, de preferência superior. 
Apesar desse elevado grau de subjetividade, a formação do preço não deve ser totalmente livre; é 
necessário estipular uma faixa de preço (mínimo e máximo) e respeitá-la. Isso inclui alguns fatores:
• as variáveis microeconômicas;
• os custos e as margens do produto;
• a elasticidade da demanda;
• os descontos.
Veja que o preço é a “quantidade de dinheiro necessária para concretizar a venda de um produto. 
Por ter uma característica monetária, o preço também influencia os lucros auferidos por uma empresa, 
sendo uma variável crítica para a sua sobrevivência” (GIOIA et al, 2006, p. 70).
7.1.1 Como as empresas determinam preços
As empresas determinam preços de formas variadas. Nas pequenas, os preços são determinados 
pelos seus donos. Nas grandes, gerentes de divisão e de produto têm essa tarefa. De qualquer forma, 
há maneiras específicas para determinar preço que não a percepção de quem trabalha na empresa, ou 
ainda do dono da empresa. Trata-se de uma percepção do consumidor, entender como o consumidor 
lida com o preço é fundamental aos departamentos de marketing.
Preços de referência
Pesquisas indicam que os consumidores conhecem a faixa de preços envolvidas e relacionadas a um 
produto, mas poucos conseguem lembrar com precisão o preço específico dele. Eles utilizam os preços 
1 Fonte: Ronaldo Dercole. O Globo. 15.01.2011. Disponível em: <http://oglobo.globo.com/economia/mat/2011/01/15/
com-renda-em-alta-consumo-de-luxo-no-brasil-cresceu-26-ano-passado-923513813.asp>. Acesso em: 26 mar. 2012.
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FUNDAMENTOS DE MARKETING
de referência, considerando algo interno em sua memória ou uma estrutura de referência externa, como 
um preço cobrado no varejo.
Imagine uma calça jeans. Quanto custa para você uma calça jeans? R$ 30, R$ 40, R$ 50? Ou mais 
cara, acima de R$ 100,00? O possível preço de referência para o consumidor é: preço justo (quanto o 
produto deveria custar). No caso da calça jeans, uns R$ 50,00 estaria de bom tamanho? O preço padrão, 
que é o que se encontra geralmente no comércio para o produto? O último preço pago pelo consumidor 
pelo produto, limite máximode preço (preço de reserva ou aquele que a maioria dos consumidores 
estaria disposta a pagar), limite mínimo de preço (limite inferior de preço ou o mínimo que os clientes 
pagariam), preços do concorrente, preço futuro esperado, preço usual com desconto? Observe que são 
muitas possibilidades a serem pensadas pelo consumidor quando se trata de preço de um produto.
Inferências preço-qualidade
Muitos consumidores pensam no preço como indicador de qualidade, e quando precisa demonstrar 
esse atributo, ao presentear, por exemplo, ele pode estar disposto a pagar bem mais do que imagina que 
seja justo. No caso dos carros, os mais caros são percebidos como de melhor qualidade, e também são 
percebidos os de melhor qualidade como mais caros do que realmente são.
Algumas marcas alegam escassez de produtos para demonstrar qualidade e justificar preços 
premium (mais caros). Fabricantes de automóveis fabricam em número reduzido, usando a demanda 
para aumentar o preço de venda. Um produto que custe R$ 299, pode ser percebido pelo consumidor 
como na faixa dos R$ 200,00 e não dos R$ 300. Tendemos a gravar o número da esquerda, essa é a 
explicação. Para produtos que querem ter percepção de preço menor é uma tática que funciona, mas os 
que querem mostrar preços maiores associados à qualidade não devem usar essa artimanha.
Além dessas formas de se pensar sobre o preço, a internet tem revertido a ideia de que os preços 
devem ser sempre fixos. Ferramentas de busca e de comparação rapidamente fazem o consumidor ficar 
mais próximo do produto mais barato, e é comum as empresas customizarem seus preços e suas ofertas.
A determinação dos preços ainda faz parte dos principais fatores de tomada de decisão do consumidor 
e também da participação de mercado e da lucratividade das empresas.
Consumidores e compradores têm mais acesso a informações sobre preços e 
organizações de descontos. Os consumidores fazem compras com cautela, 
forçando varejistas a reduzir seus preços. O resultado é um mercado caracterizado 
por muitas liquidações e promoções de vendas (KOTLER, 2000, p. 476).
7.1.2 Estabelecimento de preços
Ao introduzir um produto no mercado, ou em um novo canal de distribuição, ou em uma nova área 
geográfica, a empresa deverá estabelecer seu preço. A maioria das empresas utiliza de três a cinco níveis 
de preço ou segmento de preço. Em qualquer segmento existe uma faixa de preços aceitáveis chamada 
de banda de preço, que dá flexibilidade à adoção dos preços dentro dos segmentos penetrados. Para 
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o estabelecimento de preços, as empresas devem levar muitos fatores em consideração. Kotler; Keller 
(2006) apresentam um processo de seis passos para essa finalidade.
As empresas lidam com a determinação de preços de várias formas: as pequenas geralmente têm seus 
preços determinados pelo seu diretor ou dono. Nas grandes, a determinação de preços fica restrita aos 
gerentes de divisão e de produto. Mesmo assim, é possível que nessas organizações a alta administração 
determine os objetivos e as políticas gerais de preços e frequentemente seja responsável pela decisão de 
preços determinados pelos níveis mais baixos na hierarquia gerencial.
Conheça os três mitos sobre estratégias de determinação de preço (DONATH, 2003, p. 10 apud 
KOTLER e KELLER, 2006, p. 438):
1. Estabelecer preços que cubram os custos totais nos trará lucros. 
Como o preço é um fator de percepção, apenas lançar preços que cubram 
custos é um erro. Serviços agregados, qualidade do produto e tudo o que a 
empresa oferece em termos de credibilidade e nome devem ser computados 
no preço, e com certeza esse preço não será apenas o de custo.
2. Estabelecer preços que aumentem nossa participação de mercado nos 
trará lucros. A participação de mercado é determinada pela entrega de valor com 
vantagem competitiva, não apenas com redução de custo. Então a empresa deve 
se preocupar com a fatia de mercado que poderá atender com maior lucratividade, 
e não com o preço que permitirá alcançar metas de vendas e de participação.
3. Estabelecer preços que atendam às exigências dos clientes nos trará 
lucros. A redução de preços para segurar o cliente ou derrubar a oferta da 
concorrência faz com que ele exija cada vez mais descontos, além disso 
acostuma o vendedor a oferecê-lo. O que a empresa deve perceber é qual o 
preço convincente que um cliente paga por nossos produtos.
Para Churchill e Peter (2000, p. 354), para fazer a formação de preços é preciso responder às seguintes 
questões, que tratam de fatores demográficos:
• Quantos compradores potenciais há no mercado?
• Qual é a localização dos compradores potenciais?
• Eles são compradores organizacionais ou consumidores?
• Qual é a taxa de consumo dos compradores potenciais?
• Qual é a condição financeira dos compradores potenciais?
E também estar atento aos fatores psicológicos que influenciam na formação de preços:
• Os compradores potenciais usarão o preço como um indicador da qualidade do produto?
131
FUNDAMENTOS DE MARKETING
• Eles serão favoravelmente atraídos por preços quebrados como 99 centavos em vez de 1 real, 
ou 177,50 reais em vez de 180 reais?
• Eles perceberão o preço como alto demais em relação ao que o produto oferece?
• Eles estão suficientemente preocupados com prestígio para pagar mais pelo produto?
• Quanto eles estarão dispostos a pagar pelo produto?
Os procedimentos para estabelecer preços, após a decisão de objetivos e segmentos, normalmente 
seguem a seguinte sequência: determinação da demanda, estimativa de custos, análise de custos, preços 
e ofertas dos concorrentes, seleção de um método de determinação de preços e seleção do preço final.
Figura 36 - Controle financeiro para estabelecer preços adequadamente.
7.1.2.1 Seleção do objetivo da determinação de preços
A empresa encontrará seu objetivo de determinação de preço se tiver seus objetivos de negócio bem 
claros e também quando posicionar sua oferta ao mercado. Ou seja, ela precisa saber aonde pretende 
chegar. Existem vários objetivos que poderão ser perseguidos pela empresa quanto a preços; deverão 
ser considerados inicialmente os objetivos mais gerais e estes precisam ser coerentes com os objetivos 
da empresa, que podem ser de:
a) Sobrevivência: os preços devem cobrir os custos variáveis e fixos apenas, com uma pequena 
margem de lucro. No longo prazo, essa política pode levar ao fechamento da empresa.
b) Maximização do lucro total: determinação do preço para maximizar o lucro corrente. A empresa 
estima a demanda e os custos ligados a preços alternativos e escolhe o preço que maximizará o lucro 
corrente, o fluxo de caixa ou o retorno sobre o investimento (ROI). Para isso, deve dominar as funções de 
demanda e custos, que são de difícil controle e estimativa. Como se fixa no objetivo presente, no lucro 
corrente e ignora os efeitos de outras variáveis do mix de marketing, como as reações dos concorrentes 
e as limitações legais em relação aos preços, também pode sacrificar os lucros no longo prazo.
c) Maximização da participação de mercado: a empresa acredita que a maximização de participação 
no mercado levará ao aumento do volume de vendas, que reduz o custo unitário e leva a maiores lucros 
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no longo prazo. Essa forma funciona para mercados sensíveis a preços baixos, custos de produção e 
distribuição decrescentes e para mercados em que o preço baixo desestimula a concorrência.
d) Desnatamento máximo do mercado: começa com preço alto e reduz gradativamente. Pense no 
lançamento da TV de plasma ou de LCD quando chegou ao Brasil. O preço já foi muito reduzido desde então. 
O objetivo é rentabilizar, ao máximo, cada uma das camadas consumidoras. O preço inicial alto não atrai a 
concorrência, o custo unitário de poucas peças não é tão alto a ponto de anular a vantagem do preço alto que 
será cobrado. Nesse caso, o preço alto comunica a imagem de um produto de qualidade superior.
e) Liderança na qualidade do produto: preços premium demonstram aqualidade do produto, se os 
consumidores o perceberem dessa forma.
f) Objetivos de concorrência: os administradores, em vez de se preocuparem inicialmente com os 
custos que incorrerão para produzir seus produtos e retornos esperados, baseiam seus preços no de seus 
concorrentes.
g) Preços promocionais: algumas empresas eventualmente usam preços promocionais visando a 
melhorar alguma situação qualquer, como falta de caixa, datas especiais, combate à concorrência, entre 
outras. No varejo, essa estratégia é comum para gerar fluxo financeiro e de pessoas.
h) Outros objetivos: organizações públicas e sem fins lucrativos adotam outros objetivos para 
determinação de preços, como a recuperação parcial de custos, por exemplo. Nesses casos, as entidades 
já contam com doações de particulares e subsídios públicos para cobrir os custos restantes (KOTLER, 
2000, p. 479).
Empresas que utilizam o preço como ferramenta estratégica lucrarão mais do que as que simplesmente 
deixam que os custos ou o mercado determinem seus preços.
Conceitos econômicos aplicados ao marketing (GIOIA et al, 2006, p. 71):
Oferta: é a disponibilidade de bens ou serviços em todos os mercados ou em 
um mercado específico, cuja quantidade varia em função do nível de preços;
Demanda: expressa a busca de produtos por parte dos consumidores para 
satisfação de suas necessidades;
Inflação: aumento no nível geral de preços. É medida pelos índices de 
preços, os quais, basicamente, são médias ponderadas dos preços de um 
conjunto predeterminado de produtos.
7.1.2.2 Determinação da demanda
Conforme o nível do preço, este levará a determinada demanda. Isto significa que se o bolo de 
chocolate que a pessoa mais gosta estiver em promoção, ela comprará quantos puder comprar, pois 
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FUNDAMENTOS DE MARKETING
o preço está baixo. Ou seja, uma modificação no preço altera consideravelmente a demanda. “Cada 
preço levará a um nível diferente de demanda e, portanto, terá um impacto diferente nos objetivos de 
marketing de uma empresa” (KOTLER, 2000, p. 479). Para o autor, a curva de demanda mostra o volume 
provável de compra do mercado ante alternativas de preço.
10.000 20.000 30.000 40.000
Quantidade demandada em unidades
50.000
60
50
40
30
20
10
Figura 37 - Exemplo de curva de demanda. Fonte: Gioia et al, 2006, p. 359.
Estimativa das curvas da demanda
O primeiro passo para estimar a demanda é compreender o que afeta a sensibilidade a preço (KOTLER, 
2000) e medir suas curvas de demanda, por meio de vários métodos:
- Análise estatística de preço: observação de vários fatores, como quantidades vendidas e outros 
pontos históricos para estimar a relação ente eles;
- Experiências com preços: alteração de preços e observação de resultados. Ver como ocorre essa 
mudança, seja entre produtos, seja entre regiões, e acompanhar como se comportam as vendas;
- Levantamentos: estudo das quantidades de unidades que os consumidores comprariam com 
diferentes preços propostos. Esse método pode falhar, pois o consumidor pode subestimar intenções de 
compras a preços mais altos como forma de desestimular a empresa a aumentar preços.
Nagle e Holden (2001) apud Kotler e Keller (2006, p. 436) identificaram nove fatores que levam a 
menor sensibilidade ao preço:
— O produto ser exclusivo.
— Os compradores terem menos consciência da existência de substitutos.
— Os compradores não poderem comparar facilmente a qualidade de substitutos.
— A despesa ser uma pequena parte da renda total do cliente
— A despesa ser pequena em relação ao custo total do produto final.
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— Parte do custo ser assumida por terceiros.
— O produto ser utilizado em conjunto com bens comprados anteriormente.
— O produto supostamente possuir mais qualidade, prestígio ou exclusividade.
— Os compradores não poderem estocar o produto.
Elasticidade de preço da demanda
A empresa precisa conhecer a sensibilidade da demanda em relação ao preço, se é uma demanda 
reativa, elástica ou inelástica. Para Kotler; Keller (2006, p. 437), a demanda provavelmente será menos 
elástica se:
— houver poucos substitutos ou concorrentes;
— os compradores não perceberem o preço mais alto imediatamente;
— os compradores demorarem a mudar seus hábitos de compra e a procurar preços mais baixos;
— os compradores acharem que os preços mais altos são justificados por diferenças em qualidade, 
pela inflação normal e assim por diante.
Quando a demanda praticamente não se altera com uma pequena mudança no preço, dizemos que 
ela é inelástica. Se a demanda muda consideravelmente quando se mexe nos preços, é elástica. Nesse 
caso, os fornecedores podem estudar uma redução de preço – o preço mais baixo produzirá maior 
receita total. “Isso é verdade desde de que os custos de produzir e vender mais unidades não aumentem 
desproporcionalmente” (KOTLER, 2000, p. 482).
7.1.2.3 Estimativa de custos
A demanda determina o preço máximo que uma empresa pode cobrar por seu produto, e os custos 
indicam o piso. A empresa deve cobrar um preço para cobrir seu custo de produção, distribuição e venda 
do produto, e um retorno justo por seu esforço e risco.
Tipos de custos e níveis de produção
Os custos de uma empresa são compostos pelos fixos e variáveis. Os custos fixos, ou indiretos, 
são os que não variam conforme a produção ou a receita de vendas. São exemplos deles o aluguel, a 
energia, os juros, a folha de pagamento etc., independente do faturamento e dos valores de vendas. 
Os custos variáveis se alteram conforme o nível de produção. Se eu uso duzentas folhas de papel para 
imprimir um livro, certamente utilizarei duas mil para produzir dez livros. A quantidade da matéria-
prima vai variar, então estes são custos variáveis. Os custos totais são a soma dos custos fixos com 
os custos variáveis. Os preços devem pelo menos cobrir esses custos totais em determinado nível de 
produção.
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FUNDAMENTOS DE MARKETING
Produção acumulada
Conforme a experiência de produção, os custos vão se diluindo, e o custo médio cai com a produção 
acumulada. Esse declínio no custo médio proporcionado pela experiência de produção acumulada é 
chamado de curva de experiência ou curva de aprendizagem.
A determinação de preços com base na curva de experiência, entretanto, 
encerra riscos importantes. A determinação agressiva de preços pode conferir 
ao produto uma imagem negativa. A estratégia também pressupõe que os 
concorrentes sejam fracos e não estejam dispostos a disputar o mercado. 
No longo prazo, a estratégia leva a empresa a construir mais fábricas para 
atender à demanda, enquanto o concorrente pode usar uma nova tecnologia 
de custo mais baixo e obter custos mais baixos que os da líder de mercado, 
que agora está presa à tecnologia antiga (KOTLER, 2000, p. 484).
Contabilidade de custos baseada em atividade
As negociações com o varejo assumem várias formas. Alguns podem querer entregas diárias, outros, 
quinzenais. Logicamente, o custo de produção será diferente para cada um deles. Dessa forma, o 
fabricante precisa utilizar a contabilidade de custos baseada em atividade (activity-based cost – ABC), 
em vez da contabilidade de custos padrão.
A contabilidade ABC procura identificar os custos reais associados ao 
atendimento a diferentes clientes. Tanto os custos variáveis quanto os 
administrativos devem ser atribuídos a cada cliente. As empresas que 
deixam de medir seus custos corretamente não estão medindo seus lucros 
de maneira adequada, e é provável que aloquem seu esforço de marketing 
de maneira errada (KOTLER, 2000, p. 484).
Determinação de custo-alvo
O esforço para compreender qual seria o preço pago pelo cliente, ou preço justo de um produto, é 
pesquisado e acompanhado de perto pelas áreas que cuidam do preço. Os custos mudam com a escala 
de produção e experiência, conforme vimos até aqui. Também mudam em função do esforço para 
reduzir custos e pela determinação do custo-alvo. O objetivo é prever o custo final e trazê-lo para a faixa 
de custo-alvo. O custo-alvo éformado pela dedução da margem de lucro desejada desse preço.
7.1.2.4 Análise de custos, preços e ofertas dos concorrentes
Além de levar em conta os custos, a demanda e a faixa de preços possíveis, a empresa deve conhecer e 
analisar os preços da concorrência. Se o preço é maior, ou tem características extras em relação ao produto 
da empresa, então o consumidor provavelmente percebe essa diferença. Se, ao contrário, é sua empresa 
que tem mais características diferenciadas do que a concorrência, então o consumidor provavelmente 
avaliará essa diferença e a somará ao preço pensado inicialmente para o produto. Após esse estudo, a 
empresa decidirá se definirá um preço maior, menor ou igual ao determinado pela concorrência.
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Unidade IV
Análise de custos, preços e ofertas dos concorrentes (GIOIA et al, 2006, p. 84 e 85):
Monopólio: consiste em uma única firma operando num dado mercado, sem a existência de um 
produto substituto próximo;
Concorrência perfeita: existe um grande número de compradores e vendedores de pequeno porte 
frente ao mercado total, oferecendo produtos não diferenciáveis e, por parte dos consumidores, 
existe completa informação a respeito dos preços;
Oligopólio: um número reduzido de vendedores oferta produtos que são substitutos próximos 
entre si, mas não inteiramente iguais: a marca, por exemplo, é um elemento de diferenciação;
Guerra de preços: é uma espiral de queda contínua dos preços e lucros de um setor que debilita 
as empresas a longo prazo.
7.1.2.5 Seleção de um método de determinação de preços
Após o estudo desses três Cs - demanda dos clientes, função custo e preços dos concorrentes -, a 
empresa poderá selecionar seu preço. Os custos determinam o piso, os concorrentes servem como uma 
orientação e as características diferenciadas estabelecem o teto para o preço. Geralmente, as empresas 
selecionam uma ou mais formas levando em conta esses fatores. Apresentamos a seguir seis formas 
para determinar preços: preço de markup, preço de retorno-alvo, preço de valor percebido, preço de 
valor, preço de mercado e preço de leilão.
a) Preço de markup: o mais elementar deles, basta acrescentar um marcador-padrão (markup) ao 
custo do produto. Por exemplo, meu custo para confeccionar uma bolsa em couro é de R$ 200,00 e 
pretendo ter lucro de 30%. Meu preço será R$ 260,00.
Os markups sobre o custo são geralmente maiores em itens sazonais (para 
cobrir o risco de não venderem), itens especiais, itens como vendas mais 
lentas, itens com altos custos de armazenagem e de manuseio e itens de 
demanda inelástica... A determinação de preços de markup sobre custos 
somente funciona se o preço com markup realmente gerar o nível de vendas 
esperado (KOTLER, 2000, p. 485 e 486).
b) Preço de retorno-alvo: o preço de retorno-alvo é determinado pela seguinte fórmula:
custo unitário = retorno desejado + retorno desejado x capital investido
 _____________________________
 Unidades vendidas
Preço de retorno-alvo = ---------------------------------------------------------------- =
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E = Ponto de equilíbrio
y = Vendas a R$ 80,00 a unidade
x = Vendas a R$ 90,00 a unidade
z = Vendas a R$ 70,00 a unidade
x
Número de unidades
Custos
totais
Custos
variáveis
Custos
fixos
CF
Re
ce
ita
s e
 c
us
to
s t
ot
ai
s $
y z
EE
EE
EE
Custos fixos
PE = --------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
 Contribuição unitária aos custos fixos
Figura 38 - Adaptada de KOTLER; KELLER (2006).
Exemplificando:
Preço unitário do produto: R$ 100,00
Custo variável: R$ 60,00
Custo fixo da empresa: R$ 120.000,00
PE = 120.000,00 / 40 ⇒ PE = 3.000 unidades
O fabricante precisa considerar diferentes preços e estimar seus impactos prováveis sobre o volume de 
vendas e os lucros. O fabricante também deve procurar meios de reduzir seus custos fixos ou variáveis, já 
que custos mais baixos reduzirão o volume necessário para o ponto de equilíbrio (KOTLER, 2000, p. 487).
c) Preço de valor percebido: cada vez mais empresas baseiam seus preços em valor percebido 
pelo cliente. Elas entregam o valor prometido e o cliente deve perceber esse diferencial. Para isso, é 
preciso determinar com precisão a percepção do mercado ao valor ofertado, senão corre-se o risco 
de determinar um preço alto demais, ou subestimá-lo, cobrando menos do que poderia ser cobrado 
segundo a percepção do consumidor. Geralmente, esse valor é determinado por pesquisas de mercado. 
Kotler e Keller (2006, p. 443) apresentam a formação do preço de um trator Caterpillar, pelo método 
preço percebido, e ele custa US$ 10 mil a mais do que o produto do concorrente. Acompanhe:
Quadro 5
US$ 90.000 = preço do trator se for equivalente ao do concorrente
US$ 7.000 = preço premium pela durabilidade superior da Caterpillar
US$ 6.000 = preço premium pela confiabilidade superior da Caterpillar
US$ 5.000 = preço premium pelo serviço superior da Caterpillar
US$ 2.000 = preço premium pelo maior período de garantia de peças
138
Unidade IV
US$ 110.000 = preço normal para cobrir o valor superior da Caterpillar
- US$ 10.000 = desconto
US$ 100.000 = preço final
Fonte: Kotler; Keller (2006, p. 443).
d) Preço com base no valor: as empresas precisam realizar pesquisas para determinar preços dessa 
forma. Elas conquistam clientes fiéis cobrando preços relativamente baixos por uma oferta de alta 
qualidade. Não se trata simplesmente de baixar os preços. Trata-se de redesenhar as operações da 
empresa, reduzir custos e baixar significativamente os preços para atrair um grande número de clientes 
que dão atenção ao seu valor.
e) Preço de mercado: a orientação vem do mercado, ou seja, da concorrência. A empresa pode cobrar 
mais, menos ou a mesma coisa que o(s) principal(is) concorrente(s). As empresas oligopolistas que vendem 
commodities como aço, papel etc. normalmente cobram o mesmo preço. As menores seguem a líder e mudam 
seus preços quando a concorrente muda e não quando se alteram seus custos. Outras ainda cobram um preço 
adicional ou concedem um pequeno desconto, mantendo sempre a mesma diferença de preço.
f) Preço por leilão: a disseminação da internet tem aumentado o número de empresas que fazem 
seus preços dessa forma. A principal utilidade é escoar estoque ou comercializar artigos de segunda 
mão. São de três tipos (KOTLER, 2000, p. 489):
- Leilão inglês (ascendente): um vendedor e muitos compradores. O vendedor oferece um item e 
os compradores aumentam seus lances até que o preço máximo seja atingido. Usado para vendas de 
antiguidades, gado, imóveis, equipamentos e veículos usados.
- Leilão holandês (descendente): há um vendedor e muito compradores, ou um comprador e muitos 
vendedores. No primeiro caso é anunciado um preço alto para o produto e o leiloeiro vai diminuindo 
lentamente até que um comprador aceite o lance. No segundo, o comprador anuncia algo que deseja 
comprar e os vendedores potenciais competem pela venda oferecendo o menor preço. Cada vendedor 
vê qual o último lance e decide.
- Licitação com propostas lacradas: os interessados só podem apresentar uma proposta e não 
conhecem a proposta dos concorrentes. Governos têm usado este sistema.
7.1.2.6 Seleção do preço final
Depois de todas essas análises e formas de determinação de preço, a empresa deve se decidir pelo 
melhor método. Ela deve considerar fatores adicionais, incluindo a influência de outros elementos do 
mix de marketing sobre o preço, políticas de preço da empresa e o impacto do preço sobre terceiros.
Essa determinação precisa levar em conta elementos como a qualidade e a propaganda da marca em 
comparação com a concorrência. O consumidor nem sempre avalia o preço como quesito importante 
139
FUNDAMENTOS DE MARKETING
para a compra, mas se interessa mais pela forma como seráatendido, se o produto será entregue no 
prazo e como fará para usá-lo.
7.1.3 Preço geográfico
Outras empresas optam por considerar o local em que o preço será aplicado, determinando assim 
um preço geográfico, diferente para cada local, pois geralmente não consegue ter os mesmos lucros em 
todos os lugares. O preço geográfico estabelece preços diferentes para diferentes clientes, em diferentes 
locais e países.
Fazer negócios em outros países pode significar aumento de lucros ou não. As taxas de embarque 
e de transporte encarecem a produção e o valor com que a mercadoria chega a outro país. Alguns 
compradores podem não dispor de meios de pagamento e utilizar-se então da permuta, que representa 
entre 15 e 25% do comércio mundial e pode se dar por escambo, acordo de compensação, acordo de 
recompra e reciprocidade.
— Escambo: é a troca direta de mercadorias, sem envolver dinheiro nem terceiros.
— Acordo de remuneração: o vendedor recebe uma porcentagem do pagamento em dinheiro e o 
restante em mercadorias.
— Acordo de recompra: a venda é de uma fábrica, equipamento ou tecnologia a outros países e o 
pagamento parcial é feito com produtos fabricados com o equipamento fornecido.
— Reciprocidade: a empresa recebe totalmente em dinheiro, mas concorda em despender valores 
importantes naquele país, num período de tempo determinado.
 Observação
A maior parte das empresas ajusta seus preços e dá descontos e 
concessões por pagamento antecipado, compras de grandes volumes 
ou compras fora de temporada. “A aplicação de descontos sobre preços 
tornou-se o modus operandi de um surpreendente número de empresas 
que oferecem produtos ou serviços” (KOTLER, 2000, p. 492).
7.1.4 Descontos e concessões de preços
Os preços podem receber descontos e concessões, com vantagens para o comprador sob determinadas 
condições (KOTLER e KELLER, 2006, p. 449):
Descontos em dinheiro: um desconto em dinheiro é uma dedução no preço para compradores que 
pagam suas contas em dia. Um exemplo típico é quando o comprador deduz certa porcentagem da 
fatura por pagá-la em menos tempo.
140
Unidade IV
Descontos por quantidade: um desconto por quantidade é uma redução de preço para aqueles 
compradores que adquirem grandes quantidades da mercadoria. Um exemplo é uma cópia a R$ 0,10, 
até 100 unidades, e a R$ 0,07 para mais de 100 cópias.
Descontos funcionais: também chamados descontos comerciais, são oferecidos pelo fabricante a 
membros do canal de distribuição, desde que estes assumam certas funções, como vender, armazenar 
e manter registros. Os fabricantes poderão oferecer diferentes descontos funcionais a diferentes canais 
comerciais, mas devem oferecer os mesmos descontos funcionais dentro de cada canal.
Descontos sazonais: quando o preço é reduzido para que os compradores adquiram mercadorias 
ou serviços fora de estação. Fabricantes de biquínis e moda praia podem oferecer descontos sazonais a 
varejistas no outono e inverno para estimular pedidos antecipados.
Concessões: são pagamentos extras que objetivam ganhar participação de revendedores em 
programas especiais. Concessões de troca são reduções de preços concedidas pela devolução de um 
artigo antigo na compra de um novo. As concessões de troca são mais comuns no setor de bens duráveis. 
As concessões promocionais são pagamentos ou reduções de preços para recompensar os revendedores 
por sua participação em programas de propaganda e de apoio às vendas.
Figura 39 - Descontos.
7.1.5 Preço promocional
Para estimular compras antecipadas, as empresas utilizam diversas técnicas de determinação de 
preços (KOTLER e KELLER, 2006, p. 450):
Preço ‘isca’: supermercados e lojas de departamentos frequentemente 
reduzem o preço de marcas conhecidas para estimular um movimento 
maior nas lojas. Os fabricantes dessas marcas normalmente desaprovam o 
fato de seus produtos serem usados como ‘iscas’, porque essa prática pode 
141
FUNDAMENTOS DE MARKETING
diluir a imagem da marca e suscitar reclamações de outros varejistas que 
cobram o preço de tabela.
Preço de ocasião: as empresas estabelecem preços especiais em certas 
épocas para atrair mais clientes. Exemplo: volta às aulas, Natal etc.
Abatimento em dinheiro: a indústria automobilística e outras empresas de 
produtos de consumo oferecem abatimento em dinheiro para estimular a compra 
dos produtos dos fabricantes dentro de um período determinado. Os abatimentos 
podem ajudar a limpar o estoque sem reduzir o preço estipulado na tabela.
Financiamento a juros baixos: em vez de cortar preços, a empresa pode 
oferecer aos clientes um financiamento a juros baixos. Fabricantes de 
automóveis e computadores utilizam essa forma para desovar seus estoques.
Prazos de pagamento mais longos: as empresas, especialmente bancos e 
fabricantes de automóveis, fazem empréstimos com prazos mais longos, 
reduzindo assim as parcelas mensais. Os consumidores frequentemente se 
preocupam menos com o custo (ou seja, a taxa de juros) de um empréstimo 
e mais com sua capacidade de arcar com o pagamento mensal.
Garantias e contratos de serviço: as empresas podem promover vendas 
oferecendo uma garantia ou contrato de serviço gratuito ou a baixo custo.
Descontos psicológicos: essa estratégia envolve o estabelecimento de um preço 
artificialmente alto e, então, o produto é oferecido com um desconto substancial, 
por exemplo: de 359 por 299. São táticas ilegítimas de descontos e combatidas 
por órgãos de regulamentação do comércio, mas descontos sobre preços normais 
são uma forma legítima de determinação de preços promocionais.
Crítica:
As estratégias de determinação de preços promocionais costumam ser 
nulas. Se funcionam, os concorrentes as copiam e elas perdem a eficácia. 
Se não funcionam, desperdiçam verbas da empresa que poderiam ter sido 
aplicadas em ferramentas de marketing com impacto de prazo mais longos, 
como a melhoria da qualidade do produto ou serviço ou o fortalecimento da 
imagem do produto pela propaganda (KOTLER, 2000, p. 493).
7.1.6 Preço discriminatório ou diferenciado
Ocorre quando a empresa ajusta seu preço básico para adequar-se às diferenças de clientes, produtos, 
locais e assim por diante, ou seja, um produto ou serviço por dois ou mais preços que não refletem uma 
diferença proporcional de custos. O preço discriminatório pode ser de três níveis: preço diferente para 
142
Unidade IV
cada cliente, conforme seu grau de exigência; preço menor para clientes que compram um volume 
maior e valores diferentes para diferentes classes de compradores. Nesse caso, pode ser: preço por 
segmento de cliente; por versão do produto; por imagem do produto; por canal de distribuição; por 
localização (poltrona para shows) e por período (varia conforme a hora ou o dia).
7.1.7 Estratégias de preços
Conheça as estratégias de preço propostas por Kotler (1998, p. 97-98):
Estratégias de preços
Preço
Alto Médio Baixo
Qu
al
id
ad
e
Al
ta Premium Penetração Superbarganha
M
éd
ia
Preço alto Qualidade comum Barganha
Ba
ix
a
Bater e correr Qualidade inferior Economia
Figura 40 - Fonte: Adaptado de KOTLER (1998)
• estratégia de preço premium: quando visa a atingir uma camada alta da 
sociedade; pode-se utilizar da alta qualidade para praticar um alto preço;
• estratégia de penetração: com um produto de alta qualidade, 
visando a obter rápida penetração de mercado, praticando um preço 
um pouco abaixo do normal;
• estratégia de superbarganha: um produto de alta qualidade aliado 
a um preço baixo ocasiona uma rápida introdução no mercado, às 
custas do preço praticado pela concorrência e sobretudo oferecendo 
condições vantajosas ao distribuidor;
• estratégia de preço alto: para uma qualidade média, um preço alto 
pode significar uma tentativa de valorização do produto e rápida 
lucratividade;
• estratégia de qualidade comum: a prática de um preço condizente 
com a qualidade proporciona uma parcela justa do mercado, nem 
mais, nem menos;
• estratégia de barganha: uma barganha com distribuidores, com umproduto de qualidade média, pode resultar em um preço baixo;
143
FUNDAMENTOS DE MARKETING
• estratégia de bater e correr: estipular um preço alto para um 
produto com baixa qualidade pode denotar ou que os consumidores 
não têm conhecimento profundo do produto, ou, caso tenham, uma 
ação suicida da empresa;
• estratégia de qualidade inferior: um preço médio para um produto 
de baixa qualidade pode associar-se a uma política de tirar vantagem 
da imagem da marca. Exemplo: artigos de confecção com defeito de 
fábrica, vendidos a preços médios, como de boa qualidade;
• estratégia de economia: a produtos de baixa qualidade corresponde 
uma estratégia de preço baixo, para ter volume físico de vendas.
7.1.8 Mudanças de preços
Alterações nos preços podem provocar reações de clientes, concorrentes, distribuidores, fornecedores 
e até do governo. No caso da redução de preços, os consumidores certamente acreditarão que a qualidade 
do produto é baixa. Além disso, apesar de ganhar participação no mercado, preços baixos não compram 
a fidelidade do mercado e do consumidor. A concorrência pode baixar o preço também e pode ser difícil 
manter-se assim por muito tempo.
Quando se alteram preços para mais, pode-se elevar a margem de lucro. Também é preciso aumentar 
preços quando há inflação de custos, a chamada remarcação de preços. O excesso de demanda também 
pode levar a mudanças nos preços.
O ideal é que os aumentos de preço pareçam justos para evitar reações desagradáveis dos consumidores. 
Grandes aumentos precisam ser explicados de forma a serem entendidos. Algumas alterações menos 
visíveis podem ser preferíveis a grandes aumentos de uma única vez.
Os concorrentes também podem reagir a alterações nos preços. Se tiver fôlego, o concorrente pode 
manter seu preço, pois pode ter como objetivo a margem de lucro. Ao contrário, se quiser participação 
no mercado, pode aumentar seu preço.
E quando é o concorrente que altera o preço? A empresa pode adotar algumas estratégias também: 
manter o preço, manter o preço e agregar valor (melhorar o produto e oferecer mais serviços, por 
exemplo). Outra opção pode ser reduzir o preço, aumentar o preço e melhorar a qualidade ou lançar 
uma linha de combate com preço reduzido.
 Saiba mais
Leia o texto Guerra de preços, de Fábio Luciano Violin, disponível em <http://
www.portaldomarketing.com.br/Artigos/Guerra%20de%20precos.htm>
144
Unidade IV
Preços e ética
As empresas devem pensar na relação entre valor para os consumidores de seus produtos e seus 
preços. Gioia et al (2006) propõem valor como uma ideia subjetiva de cada consumidor com relação 
ao produto, em que pesam os benefícios e custos percebidos por ele. Será que deveria existir um limite 
para os preços e lucros que uma companhia aufere com determinado produto? Em teoria, quaisquer 
empresas podem ganhar quanto imaginarem que possam com seus produtos. A ética em geral, e também 
no marketing, no entanto, sugere que devem ser estabelecidos limites para preços e lucros.
Figura 41 - Preço é o componente do mix que traz dinheiro para a empresa.
7.2 Praça (distribuição)
Chegar ao lugar certo, na hora certa e para a pessoa certa. Estas são funções abarcadas pelo P de praça, 
distribuição em marketing. De nada adianta um bom produto com preço adequado se ele não estiver 
na prateleira na hora em que o consumidor procurá-lo. Para isso, deve-se ter formas para assegurar que 
isso aconteça de modo eficiente e que o consumidor final tenha acesso à oferta anunciada. A exigência 
do consumidor é ter os produtos que deseja no local que lhe seja mais acessível e conveniente. Não 
existe mais aquela história do consumidor ter que atravessar a cidade para buscar determinado item. Os 
produtos devem estar onde quer que o consumidor queira ou esteja.
Na distribuição dos produtos pode-se encontrar uma oportunidade ou uma ameaça ao negócio. 
Geralmente, esse P do mix de marketing não está no controle da empresa, e ela depende dos bons 
serviços prestados por terceiros para ter qualidade nesse item. O P de praça é chamado de ponto de 
venda ou de canal de distribuição. Trata-se de uma rede organizada de órgãos e instituições que, em 
combinação, executam todas as funções necessárias para ligar os fabricantes aos usuários finais a fim 
de realizar a tarefa de marketing. Ou seja, por meio da distribuição, é possível estar no lugar certo, na 
hora certa, para atender a pessoa certa.
O produto desejado, com um preço justo, deve estar acessível ao cliente, isto é, num local onde ele 
possa comprá-lo no momento em que desejar. A disseminação da internet revolucionou esse conceito, 
145
FUNDAMENTOS DE MARKETING
pois não é mais preciso procurar pelo produto diretamente no ponto de venda físico. Na internet, estão 
à disposição 24 horas por dia os canais de distribuição da maioria das empresas, não só virtuais, mas 
reais também.
As decisões de canais de distribuição afetam diretamente as outras decisões da empresa e envolvem 
compromissos de longo prazo. Apesar de ser tão importante para as empresas, a distribuição ainda é um 
tema que pouco interessa para algumas delas se comparado aos demais Ps. A correta gestão dessa área 
pode transformar-se em um diferencial competitivo.
Essas decisões envolvem o tipo de intermediário a ser usado para levar o produto até o consumidor, 
deve-se pensar na forma como administrará seus estoques para ter os produtos disponíveis no momento 
certo e como os movimentará, providenciando transporte, estabelecendo condições para manuseio e 
armazenamento.
Conceitos importantes
Gioia et al (2006) propõem dois componentes importantes na distribuição:
• Gestão de distribuição: compreende o processo, a estrutura e a administração dos produtos 
(bens ou serviço) com a finalidade de torná-los disponíveis para as trocas;
• Canais de marketing: podem ser entendidos como o sistema de organizações inter-relacionadas, 
pelo qual se estabelece um fluxo de produto, propriedade, informações, recursos ou promoção, 
ligando a produção ao consumo.
Para os autores, a distribuição física está associada à movimentação física do produto entre 
produtor e ponto de venda ou consumidor, envolvendo a gestão logística de transporte, volumes, prazos 
armazenagem e manuseio de produtos.
Diferenças nas atividades do composto de distribuição:
• canal de distribuição: é o caminho que as mercadorias – e a transferência de título – seguem 
desde o produtor até o consumidor, incluindo agentes, varejistas e atacadistas;
Canal de distribuição: é a estrutura formada por unidades internas de 
uma firma (rede de filiais de venda), por agentes e distribuidores externos 
(agentes de fabricantes, representantes, instituições atacadistas e varejistas), 
por meio dos quais um produto ou serviço é comercializado, segundo a 
American Marketing Association (GIOIA et al., 2006, p. 121, grifo do autor).
• movimentação física: são as atividades relativas às movimentações eficientes de produtos 
do final da linha de produção até o consumidor final. Incluem atividades como fretamento, 
armazenamento, manuseio, controle de estoques, localização de fábrica, processamento de 
pedidos, entre outras. O conjunto dessas atividades chama-se logística.
146
Unidade IV
A distribuição pode ser:
• Distribuição direta: ocorre quando o produtor do serviço ou produto vende diretamente ao 
consumidor. Exemplo: algumas empresas utilizam-se das chamadas “lojas da fábrica” (outlets), 
nas quais fabricantes de produtos vendem diretamente aos consumidores. A Chocolates Garoto 
tem uma grande loja dessas na cidade em que tem fábrica, Guarapari. Também podem ser citados 
os prestadores de serviços, os quais executam, eles mesmos, o serviço para o consumidor, como os 
dentistas e os cabeleireiros.
• Distribuição indireta: ocorre quando se utiliza de distribuidores para levar o produto ou serviço 
até o consumidor. Exemplo: quase a totalidade dos produtos encontrados nos supermercados não 
é fabricada por eles. Os supermercados são intermediáriosentre o fabricante e o consumidor.
A maioria dos fabricantes não vende seus produtos diretamente para os consumidores finais. Entre 
eles há vários intermediários realizando diversas funções. Esses intermediários constituem um canal de 
marketing - também chamado canal comercial ou canal de distribuição (KOTLER, 2000). Esses canais 
de marketing estão envolvidos no processo de distribuição e disponibilização dos produtos, apesar de 
serem organizações interdependentes.
O que fazem os canais de marketing?
É muito caro financeiramente para um fabricante envolver-se diretamente com a comercialização 
de seus produtos. Ele teria de alugar pontos, contratar pessoas, ou seja, teria que sair do foco de seu 
negócio, que é a fabricação dos produtos. Por essa razão, os fabricantes têm diversas vantagens com a 
utilização de intermediários: em alguns casos, a comercialização direta simplesmente não é viável; os 
investimentos na fabricação podem ser maiores se não tiverem que investir em canais de venda. Além 
disso, por ser a sua especialidade, os intermediários alcançam maior eficiência quando disponibilizam 
mercadorias em larga escala.
Funções e fluxos do canal
Entre as principais funções de um canal de marketing está a transferência dos produtos dos 
fabricantes para os consumidores. Eles realizam várias funções-chave, entre elas (KOTLER, 2000, p. 511):
- Reunir informações sobre clientes potenciais e regulares, concorrentes 
e outros participantes e forças do ambiente de marketing.
- Desenvolver e disseminar mensagens persuasivas para estimular a 
compra.
- Entrar em acordo sobre preço e outras condições para que se possa 
realizar a transferência de propriedade ou posse.
- Formalizar os pedidos junto aos fabricantes.
- Levantar os recursos para financiar estoques em diferentes níveis no 
canal de marketing.
147
FUNDAMENTOS DE MARKETING
- Assumir riscos relacionados à operação do canal.
- Fornecer condições para a armazenagem e a movimentação de 
produtos físicos.
- Fornecer condições para o pagamento das faturas dos compradores 
por meio de bancos e outras instituições financeiras.
- Supervisionar a transferência real de propriedade de uma organização 
ou pessoa para outra organização ou pessoa.
 Observação
Quando o fabricante transfere algumas funções para os intermediários, 
seus custos e preços são reduzidos, mas os intermediários acrescentam uma 
margem para pagar seu trabalho. Dependendo da eficiência do distribuidor, 
os preços ao consumidor poderão ficar mais baixos.
Canais reversos
Alguns produtos precisam de canais reversos. É o caso de produtos que necessitam ter suas embalagens 
recolhidas. No marketing industrial é famoso o caso de logística reversa para embalagens de agrotóxicos 
que poluem o ambiente se forem descartadas de maneira incorreta. As garrafas PET e as garrafas de vidro 
são materiais que precisam ser reciclados e, geralmente, centros de remissão dos fabricantes, grupos 
comunitários, intermediários tradicionais, como os grandes supermercados, recolhem esses materiais 
aos centros de reciclagem, agentes de reciclagem de lixo e usinas de processamento.
7.2.1 Distribuição física e gerenciamento da logística
A distribuição física e o gerenciamento da logística adquiriu grande importância na colocação dos 
produtos nos locais certos para o alcance do consumidor. Isso porque o consumidor busca cada vez mais 
conveniência e busca encontrar os produtos que deseja cada vez mais nos canais que lhe interessam e 
facilitam sua vida. A logística envolve o planejamento, a implementação e o controle do fluxo físico de 
materiais, produtos finais e informações correlacionadas, desde os pontos de origem até os pontos de 
consumo, para atender às exigências dos clientes e lucrar com isso.
 Lembrete
O objetivo principal é fazer o caminho do cliente ao fabricante com o 
nível de atendimento exigido pelo cliente e com o menor custo possível. A 
partir dessa mudança de paradigma em relação à entrega pura e simples 
de produtos nos locais, a logística busca a satisfação do consumidor, a 
excelência e o alto nível de atendimento.
148
Unidade IV
Atualmente, a distribuição física dos produtos expandiu-se para o conceito mais amplo de 
gerenciamento da cadeia de suprimento. O gerenciamento da cadeia de suprimento começa antes da 
distribuição física: tenta suprir insumos corretos (matérias-primas, componentes e bens de capital), 
converte-os eficientemente em produtos acabados e os despacha a seus destinos finais. Uma perspectiva 
ainda mais ampla engloba o estudo de como os próprios fornecedores da empresa obtêm seus insumos 
desde as matérias-primas. A perspectiva da cadeia de suprimento pode ajudar uma empresa a identificar 
fornecedores e distribuidores melhores, além de melhorar sua produtividade – o que em última instância 
reduz os custos da empresa (KOTLER, 2000).
7.2.2 Intermediários - canais de distribuição
A escolha dos canais de marketing certamente é uma decisão importante no gerenciamento do 
esforço total de marketing. Os principais canais a serem utilizados podem ser: internet, gerência de 
contas nacional, vendas diretas, telemarketing, mala direta, lojas de varejo, distribuidores, intermediários 
e revendedores com valor agregado, propaganda.
O cuidado deve ser redobrado quando a opção for por mais de um canal, por causa dos possíveis 
conflitos e do controle dos mesmos. Dois ou mais canais de uma empresa podem acabar concorrendo 
pelos mesmos clientes, como os novos canais. “Os novos canais podem ser mais independentes e tornar a 
cooperação mais difícil.” (KOTLER, 2000, p. 528). Exemplo: equipamentos de informática, cujas empresas 
atingem os segmentos consumidor e empresarial utilizando vários canais (internet, distribuidores, 
varejistas, revendedores, dentre outros).
O ideal é a utilização de diferentes canais de venda para clientes de portes 
diferentes. Uma empresa pode utilizar sua força de vendas diretas para 
vender para grandes clientes, seu sistema de telemarketing para vender para 
clientes de médio porte e distribuidores para vender para clientes menores. 
Dessa maneira, a empresa pode atender a mais clientes com um custo 
apropriado para cada um. Porém, esses ganhos podem ser comprometidos 
por um nível maior de disputa pelo cliente. Por exemplo, vendedores que 
trabalham por território podem querer crédito por todas as vendas feitas 
em seus territórios, independentemente do canal de marketing utilizado 
(KOTLER, 2000, p. 529).
Segundo Kotler (2000, p. 512),
um canal de nível zero (também chamado canal de marketing direto) 
consiste em um fabricante que vende diretamente para o consumidor 
final. Os melhores exemplos são as vendas feitas de porta em porta, 
reuniões domiciliares com demonstrações (reuniões de vendas), mala 
direta, telemarketing, vendas pela televisão, vendas pela Internet e 
lojas do próprio fabricante; um canal de nível um conta com um único 
intermediário de vendas, como um varejista. Um canal de dois níveis 
conta com dois intermediários. Nos mercados de bens de consumo, estes 
149
FUNDAMENTOS DE MARKETING
são normalmente um atacadista e um varejista. Um canal de três níveis 
contém três intermediários. Os canais de marketing de nível zero e de um 
e dois níveis são bem comuns no marketing industrial.
Zero
Um
Dois
Três
Consumidor
Consumidor
Consumidor
Consumidor
Fabricante
Agente
Atacadista
Varejista
Figura 42 - Fonte: Gioia et at, 2006, p. 124.
Os intermediários que agem nesse processo de transferir o produto do fabricante ao consumidor são 
os canais de distribuição que podemos acompanhar na figura seguinte:
Produtos de consumo
Fabricante FabricanteFabricante Fabricante
Atacadista Atacadista
Distribuidor
VarejistaVarejista Varejista
Cliente ClienteCliente Cliente
Canal A Canal CCanal B Canal D
Figura 43 - Fonte: Adaptado de COBRA (2003, p. 72).
Canal A: fabricante – cliente
Esse canal é utilizado quando o fabricante opta por uma força de vendas própria e providencia a 
movimentaçãofísica dos produtos até o consumidor final. Esse canal possibilita ao fabricante melhor 
controle das funções de marketing a serem desempenhadas, sem depender do resultado de terceiros 
(intermediários).
Canal B: fabricante – varejista – cliente
É um dos canais mais utilizados pelos fabricantes de produtos de escolha, como vestuário, livros e 
eletrodomésticos. Nesse caso, o produtor transfere ao intermediário grande parte das funções mercadológicas.
Canal C: fabricante – atacadista – varejista – cliente
Esse tipo de canal é utilizado quando a distribuição visa atingir a um número grande de consumidores. 
Os distribuidores compram dos fabricantes em grandes quantidades e, de acordo com os pedidos, 
vendem aos varejistas em quantidades menores.
150
Unidade IV
Canal D: fabricante – atacadista – distribuidor – varejista – cliente
Este é o canal mais longo para a distribuição de produtos de consumo. A sua utilização permite uma 
cobertura de mercado ainda maior que a do canal “C”. Neste caso, aparece a figura do distribuidor, que, 
normalmente, não toma posse dos produtos comercializados e presta, sobretudo, serviços de vendas 
para seus fabricantes.
Figura 44 - Vendedora na praia.
Produtores
Cliente (usuário empresarial)
Agentes Atacadistas industriais
Vendedores 
da companhia
Atacadistas 
industriais
Filiais de 
vendas do 
fabricante
Agentes de 
vendas
Atacadistas 
industriais
Figura 45 - Canais de marketing para bens empresariais (GIOIA et al, 2006, p. 125).
A distribuição dos bens empresariais é condicionada pelas características do produto, tipo de 
negócio, estrutura do setor e variáveis do ambiente, como ocorre em qualquer configuração de canais 
de marketing.
Sistema multicanal
Frequentemente, as estratégias de distribuição necessitam de canais múltiplos para atingir vários 
mercados, e quando isso acontece pode-se chamar de multicanal ou sistema multicanal (GIOIA et al, 
2006, p. 125).
151
FUNDAMENTOS DE MARKETING
Arquitetura de canais de marketing
Gioia et al (2006, p. 129) propõem a seguinte estrutura para os canais de marketing:
Quadro 6
Corretor Intermediário cuja tarefa é aproximar compradores e vendedores. Não estoca bens, financia ou assume risco.
Facilitador Intermediário que auxilia o processo de distribuição, mas não assume a propriedade dos bens ou negocia o processo de compra ou de venda.
Representante de 
fabricantes
Empresa que representa e vende os bens de vários fabricantes. É contratada 
pelos fabricantes e não faz parte de sua força de vendas interna.
Comerciante Intermediário que compra, assume a propriedade e revende mercadorias.
Varejista Empresa que venda bens ou serviços diretamente ao consumidor final para uso pessoal, não empresarial.
Agente de vendas Intermediário que procura clientes e negocia em nome de um fabricante, mas não assume a propriedade dos bens.
Força de vendas Grupo de pessoas contratado diretamente por uma empresa para vender seus produtos (bens e/ou serviços).
Atacadista 
(distribuidor)
Empresa que vende bens e serviços comprados para revenda ou uso 
empresarial.
Fonte: Adaptado de Gioia et al, 2006, p. 129.
Os direitos e responsabilidades dos canais de marketing devem ficar claros nas negociações com 
o fabricante. Os principais elementos a serem acertados nessas relações comerciais são as políticas de 
preços, as condições de venda, os direitos territoriais e os serviços específicos a serem realizados por 
cada parte.
Na escolha dos canais, o fabricante levará em conta o critério econômico. Por exemplo, força de vendas 
ou representante comercial? É provável que a força de vendas efetue mais negócios, mas também custe 
mais caro. Quantos canais haverá entre o fabricante e o consumidor? Depois que a empresa escolher 
uma alternativa de canal, cada intermediário deverá ser selecionado, treinado, motivado e avaliado. 
Esses arranjos de canais devem ser modificados com o tempo em função dos resultados obtidos.
A avaliação dos canais de marketing deve levar em conta outros critérios, além dos econômicos, 
entre eles: o tempo de experiência no negócio, outras linhas vendidas, histórico de crescimento e de 
lucro, grau de solvência, capacidade de cooperação e reputação no mercado.
Se os intermediários forem representantes, os fabricantes devem avaliar o número e as características 
de outras linhas vendidas e o tamanho e a qualidade da força de vendas. Se os intermediários forem lojas 
de departamentos que desejam distribuição exclusiva, o produtor precisa avaliar os locais, o potencial de 
crescimento futuro e o tipo de clientela (KOTLER, 2000).
152
Unidade IV
Os intermediários são vistos pelos consumidores como se fossem a própria empresa, por isso 
os fabricantes precisam planejar e implementar programas de treinamento cuidadosos para seus 
distribuidores e revendedores. Eles devem deixar claro, sempre, que consideram os intermediários 
parceiros no esforço conjunto para satisfazer os consumidores finais.
O esforço do fabricante será para manter um bom relacionamento com os intermediários, pois deles 
depende o sucesso de vendas de seus produtos. É frequente o uso de técnicas para motivação positiva, 
como margem de lucro mais elevada, condições especiais, prêmios, verbas para propaganda cooperativa, 
verbas de exposição e concursos de vendas. Às vezes, aplicam sanções negativas, como ameaça de 
redução de margens, aumento do tempo de entrega ou encerramento do relacionamento.
O acordo fornecedor-distribuidor mais avançado é o programa de distribuição, 
que pode ser definido como a formação de um sistema de marketing planejado, 
profissionalmente gerenciado e vertical que vai ao encontro das necessidades 
do fabricante e dos distribuidores (KOTLER, 2000, p. 522).
Para isso, o fabricante organiza um departamento na empresa chamado planejamento das relações 
com o distribuidor, cuja função é identificar as necessidades do distribuidor e formar programas 
de exposição dos produtos para ajudá-lo a ser mais eficiente. Nesse departamento são planejados, 
juntamente com os distribuidores, metas de exposição dos produtos, níveis de estoque, projetos visuais 
e de aproveitamento do espaço para a exposição de produtos, treinamentos de vendedores e estratégias 
de propaganda e promoção.
7.2.3 Estratégias de distribuição
Distribuição exclusiva
Neste tipo de distribuição, o fabricante limita o número de intermediários; é utilizado quando o 
fabricante deseja manter o controle sobre o nível e a produção de serviço oferecidos pelos revendedores. 
Esse controle envolve acordos de direito de exclusividade em que os revendedores aceitam não vender 
marcas concorrentes. Quando um fabricante concede a distribuição exclusiva, espera obter um esforço 
maior e mais dedicação nas vendas desse intermediário (KOTLER, 2000). Pode-se pensar no exemplo do 
fabricante de joias que distribui seus produtos em poucas lojas específicas.
Distribuição seletiva
É utilizada quando determinados intermediários comercializam um produto específico. São poucos 
canais de distribuição e a intenção é não popularizar o produto. Este tipo de distribuição costuma 
ser utilizado por empresas estabelecidas e por novas empresas que buscam distribuidores. “A empresa 
fabricante não precisa dispersar seus esforços em muitos pontos de venda e pode ter uma cobertura 
de mercado adequada com mais controle e menos custos do que no caso da distribuição intensiva” 
(KOTLER, 2000, p. 516). Como exemplo, podemos lembrar de marcas de roupas como Ralph Lauren e 
Gucci, que, quando têm coleções especiais, optam por distribuir em canais exclusivos para passar a 
imagem de sofisticação e exclusividade.
153
FUNDAMENTOS DE MARKETING
Distribuição intensiva
Este tipo de distribuição ocorre quando o fabricante pretende colocar seus produtos no maior número 
de pontos de venda possível. “Essa estratégia é geralmente utilizada para itens como cigarros, sabonetes, 
salgadinhos e gomas de mascar, produtos para os quais o consumidor exige grande conveniência paraa 
compra” (KOTLER, 2000, p. 517). Exemplos: Coca-Cola (refrigerantes), Souza Cruz (cigarros).
A escolha da estratégia deve levar em conta os custos das operações. Se num primeiro momento 
as empresas ficam tentadas a fazer uma distribuição intensiva, com o tempo observam que os custos 
podem tornar a atividade inviável.
7.2.3.1 Atacado
Os atacadistas não vendem os produtos ao consumidor final e essa é sua característica principal. 
Suas compras são sempre em grandes quantidades, e a revenda geralmente se dá em porções menores, 
em quantidades pequenas, aos pequenos varejistas, que não podem manter grandes estoques e precisam 
de variedade de produtos. O atacado inclui todas as atividades relacionadas com a venda de bens ou 
serviços para aqueles que compram para revenda ou uso comercial. O atacado exclui os fabricantes e os 
agricultores, que lidam basicamente com a produção, e os varejistas (KOTLER, 2000). Também chamados 
de distribuidores, os atacadistas diferem dos varejistas por darem menos importância a promoções, 
ambiente e localização, afinal, seu cliente é o consumidor empresarial, não o consumidor final.
Existem alguns tipos de atacadistas: atacadistas comerciais, corretores e agentes, filiais e escritórios 
de fabricantes e varejistas e atacadistas especializados (KOTLER, 2000, p. 479). Acompanhe:
a) atacadistas comerciais: distribuidores ou estabelecimentos intermediários. O maior grupo de 
atacadistas, responsável por mais de 50% de todas as vendas. Podem ser:
— atacadistas de serviço completo: mantêm estoques e uma força de vendas, oferecem crédito, 
fazem entregas e fornecem assistência gerencial. Trabalham basicamente para os varejistas. Os 
distribuidores industriais vendem a fabricantes, não a varejistas.
— atacadistas de serviço limitado: atacadistas “pegue e leve”, contam com linha limitada de itens de 
grande giro e vendem à vista para pequenos varejistas.
— atacadistas volantes vendem e entregam principalmente uma linha limitada de produtos 
semiperecíveis a supermercados, pequenas mercearias, hospitais, restaurantes, lanchonetes e 
hotéis.
— atacadistas intermediários operam em indústrias de grande porte, como nos setores de carvão, 
madeira e equipamentos pesados. Eles assumem os riscos e a responsabilidade sobre a mercadoria.
— abastecedores atendem mercados e drogarias com produtos não alimentícios. Controlam os 
materiais de promoção, displays, preços dos produtos, cuidam da renovação etc. e mantêm o 
controle do estoque. Geralmente, os produtos são deixados em consignação e eles cobram dos 
varejistas apenas pelos produtos vendidos.
154
Unidade IV
— cooperativas de produtores reúnem produtos agrícolas para vendê-los em mercados locais.
— atacadistas de mala direta enviam catálogos a clientes varejistas, industriais e institucionais. Os 
pedidos são recebidos e enviados por correio.
b) corretores e agentes: facilitam a compra e a venda e recebem comissão de 2 a 6% sobre o 
preço de venda. Essa forma de atacado não envolve a propriedade de bens e limita a quantidade de 
serviço oferecida. Os corretores atuam fazendo o intermédio entre comprador e vendedor devido a 
seus conhecimentos das condições de mercado e suas habilidades para negociar. Exemplo: corretores 
de imóveis. Já os agentes de compra são pessoas físicas ou jurídicas que trabalham com contrato com 
as empresas que representam e se responsabilizam por vender os produtos com ou sem exclusividade. 
Exemplo: representantes comerciais.
c) filiais e escritórios de fabricantes e varejistas: esse tipo de atacado é de propriedade do fabricante 
e é operado por ele próprio. Casos típicos são as filiais de vendas instaladas em áreas distantes do 
fabricante, que não mantêm estoques, apenas distribuem a mercadoria.
d) atacadistas especializados: cooperativas agrícolas (que compram a produção de muitos 
agricultores), depósitos e terminais de petróleo (que reúnem a produção de petróleo de muitos poços) e 
empresas de leilão (que leiloam carros, equipamentos etc. para distribuidores e outros negócios).
Gioia et al (2006, p. 162-163) propõem um resumo das atividades e operações do atacado: capacidade 
de venda e promoção de produtos; capacidade de administração e quebra de lotes; capacidade e gestão de 
armazenagem e transporte; capacidade de financiamento; compreensão estratégica e operacional dos mercados.
Os atacadistas precisam ser eficientes em suas funções para que o fabricante possa ter confiança na 
distribuição de seus produtos. Suas principais funções são (KOTLER e KELLER, 2006, p. 517):
— Vendas e promoção: os atacadistas dispõem de uma força de vendas que ajuda os fabricantes 
a atingirem pequenos clientes comerciais a um custo relativamente baixo. Os atacadistas têm 
mais contatos e frequentemente os compradores confiam mais nos atacadistas que em um 
fabricante distante.
— Compras e formação de sortimento: os atacadistas são capazes de selecionar produtos e formar 
o sortimento de que seus clientes precisam, poupando um considerável trabalho a eles.
— Quebra de lotes de compra: os atacadistas conseguem reduzir custos para seus clientes por 
meio da compra de grandes lotes e de sua posterior divisão em lotes menores.
— Armazenagem: os atacadistas mantêm estoques, reduzindo os custos de estoque e os riscos 
para fornecedores e clientes.
— Transporte: os atacadistas quase sempre oferecem uma entrega mais rápida aos clientes, por 
estarem mais perto deles.
— Financiamento: os atacadistas financiam os clientes, concedendo-lhes crédito, bem como os 
fornecedores, fazendo pedidos antecipadamente e pagando suas faturas no prazo.
155
FUNDAMENTOS DE MARKETING
— Administração de riscos: os atacadistas absorvem parte do risco ao assumir a posse dos produtos 
e arcar com os custos de roubo, danos, avarias e obsolescência.
— Informações de mercado: os atacadistas fornecem informações aos fornecedores e clientes 
com relação às atividades de seus concorrentes, novos produtos, alterações de preços etc.
— Serviços de gerenciamento e consultoria: os atacadistas frequentemente ajudam os varejistas a 
melhorarem suas operações, treinando funcionários de vendas, ajudando com o layout e a exposição 
das mercadorias nas lojas e estabelecendo sistemas de contabilidade e controle de estoques. Podem 
também ajudar clientes empresariais, oferecendo treinamento e serviços técnicos.
7.2.3.2 Distribuidores
Esses comércios vendem também para varejistas e atacadistas, mantendo um vínculo com o 
fornecedor e oferecendo exclusividade total ou na linha de produtos. Geralmente, são especializados 
em determinadas linhas de produtos. Atuam numa região geográfica determinada pelo fornecedor e 
cumprem estratégias e políticas de marketing do fornecedor.
7.2.3.3 Varejo
Segundo Gioia et al (2006, p. 168), “varejo é um conjunto de atividades de negócios que vende 
produtos e serviços para o consumidor para seu uso pessoal e familiar”. Esse comércio, portanto, é uma 
das partes mais próximas do consumidor, pois é neste local que ele tem contato com o produto, busca 
informações sobre ele e, nos últimos modelos de varejo, tem também momentos de lazer.
Figura 46 - É no varejo que o consumidor tem contato com os produtos.
O varejo é o último elo na cadeia que liga o fabricante dos produtos ao consumidor final e executa 
funções fundamentais (GIOIA et al, 2006, p. 169):
• Permite que o consumidor compre a quantidade desejada de produtos;
• Mantém estoque, para que os produtos estejam disponíveis quando o consumidor desejar 
comprá-los;
156
Unidade IV
• Fornece serviços que facilitam a compra e o uso dos produtos.
 Lembrete
Qualquer organização que venda para os consumidores finais, seja ela 
fabricante, atacadista ou varejista, está fazendo varejo. Não importa como 
os produtos são vendidos (pessoalmente, pelo correio, por telefone, por 
máquinas de vendas ou pela internet) ou onde eles são vendidos (em loja, 
na rua, na casa do consumidor).
Os varejistas propriamente ditos são os tipos de intermediáriosque vendem diretamente aos 
consumidores, geralmente por meio de vendedores internos (lojas) e/ou externos (porta em porta). A 
posição do varejista dentro do canal de distribuição é de fundamental importância.
Os formatos do varejo são definidos conforme o nível de serviços oferecidos:
Figura 47 - Imagem de corredor de varejista (supermercado).
— Autosserviço: proporciona maior economia ao cliente, pois neste sistema os custos com 
funcionários são reduzidos.
— Seleção: os próprios clientes encontram os produtos desejados, mas podem pedir ajuda, se 
precisarem.
— Serviço limitado: o número de mercadorias é maior e os clientes precisam de mais ajuda e 
informação para realizar a compra. Também são oferecidos alguns tipos de serviços.
— Serviço completo: é o varejo mais custoso, pois coloca à disposição do cliente vendedores aptos 
a ajudar em todas as fases do processo.
As lojas de varejo são classificadas de acordo com algumas características: o volume de vendas, a 
abrangência e a variedade de suas linhas de produtos, os preços e a organização. Dessa forma, podem 
ser (KOTLER e KELLER, 2006, p. 501):
157
FUNDAMENTOS DE MARKETING
a) lojas de especialidades: linha restrita de produtos com vasto sortimento;
b) lojas de departamentos: várias linhas de produtos;
c) supermercados: lojas de autosserviço relativamente grandes, projetadas para atender a todas as 
necessidades dos consumidores em alimentação, higiene e limpeza doméstica;
d) lojas de conveniência: lojas relativamente pequenas, localizadas próximas a áreas residenciais, 
funcionando em horários prolongados, inclusive durante o final de semana. Linha limitada de produtos 
de conveniência de alta rotatividade, além de lanches rápidos, cafés e guloseimas;
e) superlojas (hipermercados): lojas muito grandes, que visam a atender a todas as necessidades 
de clientes para artigos alimentícios e não alimentícios de compra rotineira e também oferecem serviços 
como lavanderia, lavagem a seco, conserto de sapatos, pagamentos de contas etc;
f) lojas de descontos: mercadorias-padrão ou especialidades, preços mais baixos com margens 
menores e volume maior de vendas;
g) varejista off-price (de liquidação): vendem sobras de estoque e mercadorias fora de linha ou 
defeituosas, a preços inferiores aos do varejo;
h) showroom de vendas por catálogo: ampla seleção de mercadorias de preço elevado, 
alta rotatividade e marcas vendidas com descontos. Os clientes retiram nas lojas a mercadoria que 
encomendaram por catálogo;
i) shopping centers: lojas organizadas de acordo com um mix de atividades comerciais que 
permite ao consumidor realizar uma ampla gama de compras e lazer em um único local. Esse mix 
é cuidadosamente estudado pela administração do shopping, de modo a garantir a maior variedade 
possível de escolhas para o consumidor e evitar a concorrência predatória entre os comerciantes.
Figura 48 - Shopping center.
158
Unidade IV
Há ainda as vendas que não ocorrem nas lojas (o chamado varejo sem lojas), que têm crescido muito 
a partir das vendas pela internet. Incluem quatro categorias principais: venda direta, marketing direto, 
venda automática e serviço de compras.
Venda direta: chamada venda multinível ou marketing de rede, é executada de porta em porta ou 
em reuniões domiciliares. Os vendedores são tratados como distribuidores.
Marketing direto: inclui o telemarketing, o marketing televisivo de resposta livre e as compras 
eletrônicas, representadas principalmente pela internet a partir do final dos anos 90.
Venda automática: representada pelas vendas feitas por meio de máquinas encontradas em fábricas, 
escritórios, grandes lojas, postos de gasolina, hotéis, restaurantes etc.; distribuem produtos como 
cigarros, balas, refrigerantes, jornais etc.
Serviço de compras: varejo sem loja para públicos específicos, como funcionários de determinada 
empresa que adquirem o direito de comprar de uma lista de varejistas que oferecem descontos.
Porta em porta: a ausência de ponto físico caracteriza essa modalidade de varejo. Por meio de 
vendedores que percorrem áreas geralmente muito populosas, os produtos são vendidos por catálogos, 
em sua maioria, o que minimiza o custo de estoque para quem vende. Avon e Natura são exemplos desse 
tipo de venda.
Principais tipos de organizações de varejo (KOTLER e KELLER, 2006, p. 503):
— Rede corporativa: duas ou mais lojas de propriedade da mesma empresa e sob seu controle 
empregam um sistema central de compras e exposição e vendem linhas similares de mercadorias. 
O porte dessas redes lhes permite comprar grandes quantidades a preços menores, além de 
contratar especialistas para lidar com preços, promoções, exposição dos produtos, controle de 
estoques e previsão de vendas. Redes de drogarias, roupas femininas etc.
— Rede voluntária: um grupo de varejistas independentes patrocinado por um atacadista que 
compra grandes volumes de mercadorias comuns. Rede Smart de pequenos supermercados 
que atendem bairros na cidade de São Paulo.
— Cooperativa de varejo: varejistas independentes que estabelecem uma organização central de 
compras e realizam esforços conjuntos de promoção.
— Cooperativa de consumidores: uma empresa de varejo de propriedade de seus clientes. Nas 
cooperativas de consumidores, os membros contribuem com dinheiro para abrir sua própria 
loja, votam em suas políticas, elegem um grupo para gerenciá-la e recebem dividendos com 
base em seus níveis de compra.
— Franquia: associação contratual entre um franqueador (fabricante, atacadista, organização de 
serviços) e franqueados (empresários independentes que compram o direito de possuir e operar 
uma ou mais unidades no sistema de franquias).
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FUNDAMENTOS DE MARKETING
— Conglomerado de comercialização: uma corporação que se forma livremente e combina 
várias linhas diversificadas de varejo, sob uma propriedade central, juntamente com alguma 
integração da distribuição e da administração.
Tendências para o varejo
Marca própria predominante: ao invés de promover outras marcas, o varejo utiliza seu espaço 
privilegiado para divulgar e vender suas próprias marcas. Lojas Renner fazem isso com sua infinidade 
de marcas próprias em cada uma das categorias exploradas em suas lojas, como vestuário feminino, 
masculino, infantil, acessórios, beleza, perfumes, calçados, moda íntima, relógios, esportes.
Os grandes supermercados também têm caminhado para o aumento de marcas próprias em suas 
gôndolas e a redução de outras marcas de produtos em exposição.
Lojas dentro de lojas: as grandes lojas de departamentos oferecem aos fabricantes e fornecedores 
espaços para serem gerenciados por eles, que devem se responsabilizar pelos funcionários, reposição de 
estoques e até pelo espaço de vendas. Exemplos são marcas de cosméticos nas lojas de departamentos.
Encontrar novas formas para atrair e reter os clientes tem sido preocupação de todas as áreas 
envolvidas com o marketing. Nos canais de marketing e no varejo não é diferente. Antes apenas uma 
boa localização e sortimentos de produtos ou produtos exclusivos com facilidades no pagamento eram 
bons motivos para o cliente não trocar de varejo. Hoje é preciso estar em todos os lugares, com todas as 
opções que atendam as necessidades dos clientes. Por exemplo, marcas como a Levi´s são encontradas 
na maioria das lojas de departamentos, em suas próprias lojas, em lojas de pontas de estoque e em lojas 
de descontos.
Os clientes, por seu turno, não aceitam pagar mais por marcas idênticas, especialmente depois que 
as diferenças nos serviços oferecidos diminuíram. Os cartões de créditos das diversas bandeiras dos 
bancos oferecem crédito fácil e não é mais preciso manter um cartão específico de determinada loja.
Com todas essas facilidades para o consumidor, o varejo deve compor adequada e cuidadosamente 
seu mercado-alvo, a partir do qual poderá fazer acertadamente a escolha do mix de produtos a ser 
trabalhado, a decoração da loja, a propaganda, a mídia, os preços e os serviços