Indicadores de resultado de comunicação - KPI de comunicação

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Capítulo 2
Indicadores de 
resultado de 
comunicação – KPI 
de comunicação
Em um mercado altamente competitivo, onde as marcas cada vez 
mais tentam se diferenciar com seus produtos e serviços em máxima 
velocidade para satisfazer seus consumidores, precisamos, como pro-
fissionais de comunicação, estar atentos às sinalizações de nossos di-
versos públicos para conseguirmos ampliar a visibilidade das marcas 
que gerenciamos e termos sucesso em todas as nossas ações. Porém, 
quando o assunto é investimento em comunicação, como podemos 
garantir esse sucesso? Sabemos que apenas o incremento de verba 
para trazer receita através de produtos e serviços não garante o aumen-
to na eficácia da comunicação, nem a perenidade e sustentação de uma 
marca perante a satisfação de seus consumidores. A representatividade 
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de uma marca reflete a empresa a que se presta, e ela está refletida em 
todas as ações de comunicação que são divulgadas ao mercado.
Quando falamos de branding, brand management, ou gerenciamento 
ou gestão de marca, somos desafiados como profissionais de comuni-
cação a utilizar os recursos necessários e, de preferência, a baixo custo, 
ou seja, com eficiência comprovada de maneira adequada, que sejam 
visíveis em métricas, como: aumento da satisfação dos consumidores, 
aumento no índice de recomendação da marca e aumento do número 
de seguidores, quando nos referimos às mídias sociais, até a mensura-
ção do índice de retenção de clientes ativos em um site, por exemplo. A 
gestão de branding tenta, portanto, decifrar o código genético da marca, 
que não é só relacionado com a ideia, produto ou serviço, mas encontrar 
a essência que define que a empresa é para quem é realmente impor-
tante: seus públicos, seus potenciais clientes e a continuidade de onde 
a empresa está inserida.
Com a difusão das novas mídias e a mudança no comportamen-
to de consumo, a partir de pesquisas e recomendações, torna-se ain-
da maior o nosso desafio de entender os efeitos de cada iniciativa e 
comunicação.
Vamos compreender, neste capítulo, o que significa sermos respon-
sáveis pela comunicação nas empresas onde atuamos, como podemos 
definir objetivos de comunicação em ações bem planejadas, e a partir 
deles mensurarmos os indicadores-chave de performance, seguindo 
metodologias que justifiquem nossos investimentos.
1 Os objetivos do projeto de comunicação de 
branding e seus indicadores
Antes de começarmos, vamos relembrar a importante função dos 
indicadores-chave de performance que aprendemos nos capítulos ante-
riores, para depois entendermos em detalhe como eles podem funcionar 
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para mensurarmos projetos de comunicação de marca. Entendemos 
que, sempre ao falarmos de um indicador, temos que ter antes um ou 
mais objetivos de comunicação que desejamos atingir. Para avaliarmos 
esses indicadores, pressupõe-se que esses objetivos, ou também po-
demos chamá-los de metas, estejam claros e bem definidos. Vamos 
analisar um exemplo?
Imagine que um dos objetivos de uma ação de comunicação seja 
o de ampliar a visibilidade da marca através do aumento de fãs na 
fanpage do Facebook, ou seja, a meta seria aproximar este público da 
marca, ao atingir crescimento da base de fãs. A métrica atrelada a esta 
meta seria a porcentagem do número de novos fãs e o indicador, como 
aprendemos que deve ser específico, mensurável, relevante e ajustado 
ao tempo em que se quer medir, seria atingir 50% de crescimento ao 
final de 12 meses. 
PARA PENSAR 
Existem outras métricas que podem ser avaliadas, relacionadas à am-
pliação da visibilidade de marca, no que diz respeito ao ambiente on-line, 
como informações sobre tráfego no site, como a porcentagem de novos 
visitantes únicos, tempo médio de permanência no site, taxa de conver-
são de visita em interessados (leads ou prospects). Todas essas mé-
tricas podem ser obtidas com ferramentas de data analytics como o 
Google Analytics, que pode ser incorporado ao site de sua empresa para 
que você possa fazer a gestão de seus indicadores on-line.
 
É um erro limitarmos nossa visão de análise da efetividade de nos-
sas ações restritas apenas às campanhas de divulgação on-line. Temos 
um universo de possibilidades muito maior de oportunidades de comu-
nicação dentro de nossa própria empresa e, ao trazê-las ao mercado, 
essas ações podem nos ajudar a ampliarmos essa projeção de marca 
para além do que imaginamos pois, como sabemos, atualmente o am-
biente on-line reflete todos os canais pelos quais nos comunicamos. 
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Para definir nossos objetivos de marketing e comunicação, preci-
samos primeiramente entender que existe uma dependência funcional 
recíproca entre todas as áreas da empresa em que atuamos. Como 
profissionais de comunicação, é nossa função identificarmos dentro 
da empresa problemas e oportunidades que nos auxiliem na geração 
de valor a nossa marca, que podem estar presentes ou emergirem dos 
mais diversos departamentos. Ao atuarmos assim, seremos conduto-
res de mudanças importantes, tornando comuns ao mercado fatos, de-
cisões e informações relevantes que poderemos levar ao conhecimento 
do consumidor de forma consistente, gerando valor para nossa marca 
e, consequentemente, para o futuro do negócio. 
Chamamos de Comunicação Integrada a função de compor as infor-
mações oriundas de diversas áreas da empresa.
NA PRÁTICA 
Empresas como Google, Toyota, Fiat, Facebook investem em platafor-
mas de comunicação interna como molas propulsoras de geração de 
informações, fatos relevantes de todas as áreas da empresa, como 
ações de responsabilidade social, melhorias em processos ou soluções 
ou mesmo inovações em novos lançamentos de produtos ou serviços 
que, através da gestão de uma área de comunicação, podem ser usadas 
oportunamente no mercado através de imprensa, palestras, eventos e 
muitas vezes citações em mídias espontâneas ou elogio de consumido-
res através das mídias sociais. 
Essas empresas geralmente promovem, também, eventos internos nos 
quais futuras ações planejadas de comunicação são compartilhadas e 
avaliadas por todas as áreas da empresa.
 
A comunicação integrada relaciona os três tipos de áreas de comu-
nicação existentes dentro da organização, conforme apresentado na 
figura 1: 
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Figura 1 – Abordagem decomunicação integrada
Comunicação
administrativa:
externa, interna
Comunicação
mercadológica:
externa, interna
Comunicação
institucional:
externa, interna
Fonte: adaptado de Yanaze, Freire e Senise (2011, p. 67).
A comunicação administrativa constitui a essência comunicativa da 
organização e garante a dinâmica da gestão empresarial, considerando 
as atividades de planejamento, organização, coordenação e controle. 
A comunicação institucional é responsável pela gestão estratégica das 
relações públicas e pela construção da imagem e da identidade dentro 
da corporação. Já a comunicação mercadológica, relaciona as comuni-
cações com o mercado de forma mais comercial.
O processo de comunicação para o mercado trata, portanto, de ge-
rar informações sobre recursos (inputs) e processos (throughputs), vi-
sando produzir entregas ao mercado consumidor (outputs). Identificar 
os fatos comunicáveis é tarefa do profissional de comunicação, que 
deve estar atento a todos os movimentos dos setores da empresa, 
que podem gerar comunicados relevantes monetários (que contri-
buem em curto prazo para impacto financeiro direito na receita da em-
presa) e não monetários (que contribuem para o impacto na marca, a 
médio e longo prazos). 
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Vamos conhecer alguns exemplos de outputs que geram fatos co-
municáveis, oriundos do mapeamento da comunicação integrada, 
apresentados no quadro 1:
Quadro 1 – Exemplos de outputs que geram fatos comunicáveis para a empresa
OUTPUTS
PREÇO DISTRIBUIÇÃO/ VENDAS COMUNICAÇÃO
FATOS 
COMUNICÁVEIS
• Preços acessíveis
• Políticas de 
cobrança flexível
• Descontos para 
compras de grande 
quantidade
• Quantidade 
substancial de canais 
de vendas
• Qualidade dos canais
• Disponibilidade 
adequada de produtos 
nos canais
• Incremento das 
exportações
• Campanha publicitária 
eficaz e criativa
• Promoção de vendas 
inédita
• Atividades de relações 
públicas diferenciadas
• Empresa divulga 
campanhas de utilidade 
pública
MEIOS DE 
COMUNICAÇÃO
• Boca a boca
• Propaganda
• Releases
• Promoção de 
vendas
• Merchandising
• Releases em 
publicações sobre 
gestão e economia
• Propaganda
• Promoção de vendas
• Merchandising
• Eventos sobre 
distribuição
• Site, blog
• Releases em 
publicações sobre 
economia e gestão, 
comunicação, 
empresarial/relações 
públicas, marketing e 
publicidade
• Participação em 
festivais de publicidade 
e propaganda nacionais 
e internacionais
• Participação em 
premiações na área 
de comunicação 
empresarial, etc.
PÚBLICO-ALVO
• Distribuidores
• Rede de varejo
• Consumidores
• Órgãos 
governamentais
• Mídia em geral
• Distribuidores
• Rede de varejo
• Consumidores
• Órgãos 
governamentais
• Mídia em geral
• Meio empresarial
• Faculdades de 
comunicação e de 
administração
• Associações de 
relações públicas 
e de publicidade e 
propaganda nacionais e 
internacionais
• Mídia em geral
Fonte: adaptado de Yanaze; Freire e Senise (2011, p. 47).
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Mas, sabemos que na batalha mercadológica da diferenciação com-
petitiva, apenas divulgar produtos e serviços de qualidade a preços 
acessíveis, com distribuição eficiente e com uma comunicação criativa, 
ou seja, abrangermos os famosos 4 Ps do marketing (produto, preço, 
place/distribuição e promoção), não garantem o sucesso de uma mar-
ca. Empresas que se destacam compartilhando fatos comunicáveis 
positivos são mais favoráveis para receber avaliações assertivas den-
tre seus diversos públicos, como as empresas de sucesso. Aqui estão 
outros exemplos de fatos comunicáveis que contribuem para a marca e 
podem agregar para a receita, a longo prazo: 
Quadro 2 – Alguns exemplos de fatos comunicáveis
FATO COMUNICÁVEL
MELHORES 
CONDIÇÕES DE 
TRABALHO
PARCERIA 
OPERACIONAL COM 
OS FORNECEDORES
POLÍTICA DE 
PATROCÍNIO 
CULTURAL E 
ESPORTIVO
AÇÃO DE 
COMUNICAÇÃO
Campanha interna 
para aumentar 
produtividade
Eventos de 
relacionamento e 
campanhas integradas 
de comunicação
Campanha de 
awareness sobre os 
patrocínios; ações 
de comunicação nos 
eventos; menção 
dos patrocínios 
na comunicação 
mercadológica, etc.
OBJETIVO/ 
META
Aumentar 
produtividade 
em A%
Diminuir C% o custo 
com fornecedores
Incrementar em E% o 
grau de identificação 
em relação à marca. 
Prover razões 
intangíveis para a 
decisão de compra
IMPACTO 
FINANCEIRO
Diminuição do 
custo de produção 
em R$B
Diminuição do custo 
de produção em R$G
Aumento da receita
Fonte: adaptado de Yanaze; Freire e Senise (2011, p. 48, 49).
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O processo que permite integrar todas as iniciativas de comunica-
ção passa antes pela definição de objetivos e metas claras, para então 
traçarmos estratégias que se desdobrarão em ações de comunicação. 
Vamos entender quais seriam esses objetivos de comunicação para a 
construção de marca?
Objetivos do processo de comunicação de branding e seus 
indica dores:
 • despertar consciência;
 • chamar atenção;
 • sustentar interesse;
 • proporcionar conhecimento;
 • garantir identificação, empatia;
 • criar desejo ou suscitar expectativa;
 • conseguir a preferência;
 • levar à decisão;
 • efetivar a ação;
 • garantir e manter a satisfação;
 • estabelecer interação;
 • obter fidelidade e
 • gerar disseminação.
No que diz respeito à comunicação orientada ao marketing, ou seja, 
à venda direta e de curto prazo, é importante definir objetivos, metas e 
estratégias claras, para que possamos perseguir os resultados com o 
olhar do impacto na economia da empresa. No próximo tópico conhe-
ceremos quais são.
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2 Os objetivos do projeto de comunicação de 
marketing e seus indicadores
Citaremos alguns exemplos comparando definições de comunica-
ção orientada ao marketing e definições de comunicação orientada ao 
branding, ou seja, de caráter mais institucional, para a construção da 
marca, conforme apresentado no quadro 3:
Quadro 3 – Exemplo de definição de objetivos, metas e estratégias de marketing e de comunicação
OBJETIVOS METAS ESTRATÉGIAS
MARKETING 
Aumentar vendas 
para classes D e E
Aumentar em 20% as 
vendas para pessoas 
com renda familiar 
abaixo de R$ 1.000
Criar sistema de 
distribuição porta a 
porta nos bairros da 
periferia de São Paulo
COMUNICAÇÃO
Gerar awareness 
sobre o novo 
sistema de vendas 
no público-alvo
Aumentar o share of 
mind (lembrança da 
marca) em 40% junto a 
esse público-alvo
Patrocinar iniciativas 
comunitárias nas 
regiões que receberão 
vendedores, como 
manutenção de jardins 
públicos, apoio a 
creches, patrocínio de 
eventos 
beneficentes,etc.
Para a comunicação orientada ao marketing, podemos resumir os 
objetivos atrelados ao processo de decisão de compra em apenas 4 
passos, de acordo com o centenário e básico modelo do funil de com-
pra denominado AIDA, que representa: Awareness (Despertar atenção 
→ Interest (Despertar interesse) → Desire (Provocar desejo de compra) 
→ Action (Provocar ação).
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Figura 2 – Funil do processo de decisão de compra
ATENÇÃO
INTERESSE
DESEJO
AÇÃO
Mercado
Potencial
Interessados
Potenciais
Interessados
Clientes
Nú
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Fonte: adaptado de Higgs (2016).
O modelo pressupõe que todas as ações de marketing necessitam 
de grande esforço para gerar atenção, pois, na base do funil, apenas 
uma parte desta base, ou seja, os realmente interessados, irá comprar. 
Para toda e qualquer ação de comunicação que visa obtenção de re-
ceita, seja em canais digitais ou físicos, devemos nos perguntar a qual 
desses objetivos a campanha ou mensagem está alinhada, e se nossos 
esforços e custos se justificarão em quantidade, ao avaliarmos os indi-
cadores de resultados. 
Os resultados que avaliaremos posteriormente responderão se fo-
mos eficientes em nossa comunicação ou não, de acordo com algum 
desses quatro objetivos, previamente assumidos. O responsável pela 
comunicação pode mapear em tabela os objetivos de comunicação e 
indicar todas as ações possíveis para cada um dos objetivos. 
Uma forma de avaliar a efetividade de suas mensagens oriundas da 
comunicação institucional ou de comunicação mercadológica é mape-
ar os objetivos nos canais selecionados para divulgação, podendo tam-
bém atribuir notas de 1 a 7 para cada um dos objetivos. 
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Pode-se também criar uma matriz comparativa de avaliação, a partir 
da função que cada objetivo em seu canal deveria cumprir, versus o que 
a concorrência trabalha. Abaixo, um exemplo de como podemos avaliar 
artigos de assessoria de imprensa, mas a mesma metodologia pode ser 
empregada para outros canais, tais como sites, mídias sociais, eventos, 
releases, patrocínios e demais divulgações.
2.1 O Net Promoter Score
Atualmente, antes de adquirir produtos e serviços geralmente de 
custo mais alto, os consumidores buscam informações e recomen-
dações cada vez mais em sites e blogs relacionados à marca que 
almejam adquirir. 
Preferido das empresas de pesquisa que oferecem relatórios para 
suas empresas clientes, o Net Promoter Score (NPS) é o indicador mais 
cobiçado quando falamos de representatividade da marca, porque capta 
a satisfação, lealdade e percepção dos consumidores, refletindo todos 
os canais, integralmente, ainda que seja uma avaliação realizada atra-
vés de uma pesquisa de satisfação on-line (UNO, 2015). Sua ocorrên-
cia pode ser trimestral ou semestral, o mais importante é medir numa 
frequência que permita acompanhar se as melhorias que vêm sendo 
aplicadas em seus produtos, serviços e na própria empresa nos demais 
setores, como já dissemos, transcendem para sua imagem. A periodi-
cidade espaçada é necessária, para que haja tempo para o cliente reco-
nhecer uma mudança antes de responder novamente a pesquisa. Mas 
não adianta usar o NPS se não há um acompanhamento planejado.
A ideia do método é conflitar a visão interna, como achamos que 
somos, e a visão externa, como as pessoas nos percebem na compa-
nhia, para então conhecer as reais fortalezas no negócio, que normal-
mente vêm no feedback dos promotores (consumidores, clientes ati-
vos, inativos e simpatizantes), e as reais fraquezas, que aparecem nos 
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comentários dos detratores e, com isso, melhorar o que for necessário. 
O importante deste indicador, embora seja de médio e longo prazos, é 
que, além de funcionar como termômetro, traz dados quantitativos e 
qualitativos nas questões respondidas, permitindo um parecer global 
sobre a situação atual de sua marca:
 • Avaliação quantitativa: quanto você nos recomendaria ou reco-
mendaria algum produto ou serviço nosso para um amigo? Nota 
a ser atribuída de 0 a 10. Neste caso, são retirados no momento 
da avaliação da pesquisa os não respondentes, e descartados 
na avaliação das notas os passivos, ou seja, os que marcaram 
entre 7 e 8.
 • Avaliação qualitativa: por que você nos deu esta nota?
Figura 3 – Régua de medição de satisfação do Net Promoter Score
Detratores
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Neutros
Promotores
Net Promoter Score é uma forma de pesquisa criada por Fred 
Reichheld, da consultoria Bain & Company, que mensura o grau de sa-
tisfação e fidelidade de consumidores em relação à sua marca (UNO, 
2015). Atualmente, esta pesquisa é amplamente utilizada em formato 
de questionário on-line.
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Como calcular o Net Promoter Score: vamos supor que 100 pessoas 
responderam sua pesquisa. Se 40 deram notas 9 ou 10 (Promotores), 
50 deram notas 7 ou 8 (Neutros) e 10 deram notas de 0 a 6 (Detratores), 
então o cálculo seria: NPS = (40-10)/100 = 30%. Deve-se ignorar da fór-
mula dos passivos que atribuíram notas 7 e 8 e os não respondentes.
O NPS, também, é considerado como índice de classificação de co-
mentários e publicações nas mídias sociais. As ferramentas de monito-
ramento oferecem esta classificação para que fique adequada a men-
suração de satisfação e sentimento dos internautas em relação aos 
conteúdos publicados pelas páginas das empresas.
2.2 O Google Trends
Outro importante termômetro para verificar a relevância de sua mar-
ca é o Google Trends. Trata-se de uma ferramenta gratuita que permite 
acompanhar a evolução do número de buscas por uma determinada 
palavra-chave, em uma região e período que você pode determinar, 
como por exemplo “Brasil”, “últimos 30 dias” ou “últimos 5 anos”, e as-
sim saber como está a relevância, ou interesse por sua marca versus a 
marca da concorrência. 
Um exemplo é a Fiat, que no período dos últimos cinco anos desta-
cou-se de forma constante e levemente superior em relação à Ford. A 
exceção é o grande pico no início do ano de 2016, conforme mostra o 
gráfico 1. 
Em pesquisa mais profunda, as empresas devem relacionar esses 
picos de interesse a lançamento de produtos, grandes promoções di-
vulgadas em campanhas publicitárias e na mídia, além de outros fatos 
relevantes, como abertura para ações. 
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Gráfico 1 – Comparativo entre o interesse pela busca realizada no Google das marcas Fiat e Ford 
(Brasil, últimos cinco anos).
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Média
FordFiat
75
100
Fonte: adaptado de Google Trends (2018).
Outro exemplo interessante, é a comparação das marcas Samsung e 
Apple, também no período de cinco anos. Percebemos que os grandes 
picos de interesse para Samsung estão referidos ao mês de novembro, 
quando o varejo esquenta os preços com a famosa Black Friday. Ao 
passo que a marca Apple, apesar de menor relevância, mantém maior 
constância de interesse, o que demonstra que a procura pela marca é 
mais constante, para além de esforços de varejo. Percebemos picos 
menores, referentes a datas de lançamento de novos produtos, como 
uma nova versão de iPhone, em setembro de 2014 e no ano seguinte, 
2015, conforme apresentado no gráfico 2.
Gráfico 2 – Comparativo entre o interesse pela busca realizada no Google entre as marcas Samsung e 
Apple (Brasil – últimos cinco anos)
25
50
Média
AppleSamsung
75
100
Fonte: adaptado de Google Trends (2018).
35Indicadores de resultado de comunicação – KPI de comunicação
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aterial para uso exclusivo de aluno m
atriculado em
 curso de Educação a Distância da Rede Senac EAD, da disciplina correspondente. Proibida a reprodução e o com
partilham
ento digital, sob as penas da Lei. ©
 Editora Senac São Paulo.
3 Mídias sociais e indicadores de resultado 
– o que interessa?
Muito se fala em investimentos no aumento da base de seguidores 
em mídias sociais, e investimentos até altos em campanhas perenes 
são dispendidos para trazer novas “curtidas” à fanpage das empresas. 
Mas é importante termos em mente que o nivel de engajamento espera-
do desta base nova – se não fazemos ações para mantê-los interessa-
dos para além de nossos produtos e serviços e informações relevantes 
para eles em relação à nossa marca e aos atributos e valores que a 
cercam e que fizeram o consumidor se tornar nosso fã – tende a morrer. 
Manter o canal de relacionamento com os consumidores que passam 
pelas mídias sociais é fundamental para garantir a perpetuação da lembran-
ça ou recall da marca. Nesse nível de engajamento, empresas investem em 
reformulações estruturais em seus setores de atendimento para implanta-
ção dos chamados SAC 3.0, cujo objetivo é não somente monitorar as mani-
festações de consumidores em relação a sua marca, como também respon-
der instantaneamente a dúvidas, críticas, reclamações ou sugestões. 
Este investimento adicional vale com certeza mais a pena a médio e 
longo prazos do que ações de engajamento e captação de bases pontu-
ais, pois fomenta um processo de retroalimentação no qual os insumos 
ou outputs oriundos desses canais de atendimento servirão para a me-
lhoria constante no cenário da marca e, consequentemente, do negócio 
da empresa, a baixo custo.
Considerações finais
Neste capítulo, entendemos como podem ser definidos os objetivos 
de comunicação e marketing, de acordo com os públicos, canais dispo-
níveis para as ações de divulgação. Também conhecemos métodos que 
nos permitem ser possível medir esses esforços qualitativa e quantitati-
vamente, através de tabelas comparativas e ferramentas.
36 Indicadores de resultado e métricas da comunicação Ma
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Segundo o famoso princípio do italiano Valfrido Pareto, 20% dos seus 
clientes é responsável por 80% da sua receita (REHN, 2017), portanto, 
manter a lembrança da marca e sustentar o interesse de seus clientes, 
além de adquirir novos fregueses, é fundamental para seu negócio. Por 
isso, combinar ações de comunicação de marketing, ou seja, investir 
em ações que impactam diretamente a receita é mandatório, mas não 
podemos esquecer da importância das comunicações de branding, ou 
de gestão da marca, que geram valor para seu negócio, a médio e longo 
prazos; pois são responsáveis por fortalecer a lembrança de marca e 
fidelização para clientes ativos, inativos ou simpatizantes.
Referências
GOOGLE TRENDS. Comparativo entre o interesse pela busca realizada no 
Google entre as marcas Fiat e Ford, 2018. Disponível em: <https://trends.
google.com.br/trends/explore?geo=BR&q=Fiat,ford>. Acesso em: 14 fev. 2018.
______. Comparativo entre o interesse pela busca realizada no Google entre as 
marcas Samsung e Apple, 2018. Disponível em: <https://trends.google.com.
br/trends/explore?date=today%205-y&geo=BR&q=samsung,Apple>. Acesso 
em: 14 fev. 2018.
HIGGS, Bron. The Purchase Funnel. Original diagram based on well-known 
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wikimedia.org/wiki/File:The_Purchase_Funnel.jpg>. Acesso em: 1 mar. 2018.
REHN, F. Johen. Understanding Pareto’s Principle – The 80-20 Rule. The 
Balance, 8 aug. 2017. Disponível em: <https://www.thebalance.com/pareto-s-
principle-the-80-20-rule-2275148>. Acesso em: 14 fev. 2018.
UNO, Daniel. Conheça a metodologia do NPS e saiba como aplicá-lo em sua 
empresa. Endeavor, 6 jul. 2015. Disponível em: <https://endeavor.org.br/nps/>. 
Acesso em: 14 fev. 2018.
YANAZE, Mitsuru Higuchi; FREIRE, Otávio; SENISE, Diego. Retorno de investi-
mentos em comunicação: avaliação e mensuração. São Paulo: Difusão, 2011.