A IMPORTÂNCIA DAS FERRAMENTAS DE COMUNICAÇÃO DE MARKETING NA CAPTAÇÃO DE RECURSOS NO TERCEIRO SETOR UM ESTUDO EM UMA ORGANIZAÇÃO NÃO GOVERNAMENTAL

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Ano 14, número 11 | Volume 1 | 2018 18 
 
 
 
RESUMO 
O marketing social tem a finalidade de influenciar uma mudança de comportamento, enquanto 
que o marketing de causas engloba a aliança entre instituições voluntárias e empresas visando 
benefícios mútuos, sendo ambas utilizadas pelas organizações do terceiro setor. Assim, as 
ferramentas do marketing são essenciais para estas entidades, a exemplo das ONGs, que 
desenvolvem trabalhos voltados para o bem-estar social, os quais necessitam da utilização 
destes instrumentos para a captação de recursos. Este trabalho tem como objetivo geral analisar 
de que maneira as ferramentas de comunicação de marketing promovem a captação de fundos 
para a organização. Para isso, se realizou um estudo de caso qualitativo de cunho descritivo, 
realizado por meio de roteiro de entrevista com o Diretor Vice-Presidente e o 
 
1 Mestranda em Administração pela Universidade Federal de Pernambuco. E-mail: julianakarlarodrigues@hotmail.com 
2 Mestranda em Administração pela Universidade Federal de Pernambuco. E-mail: patricia.tframos@gmail.com 
3 Doutora em Administração pela universidade Federal de Pernambuco. Atualmente é professora do Programa de Pós- Graduação em 
Administração (PROPAD) da Universidade Federal de Pernambuco. E-mail: lourdesbarbosa@gmail.com 
4 Doutora em Engenharia da Produção pela Universidade Federal de Pernambuco. Atualmente é professora do Programa de Pós- Graduação 
em Administração (PROPAD) da Universidade Federal de Pernambuco. E-mail: Taciana.barros@gmail.com 
5 Doutora em Engenharia da Produção pela Universidade Federal de Pernambuco. Atualmente é professora do Programa de Pós- Graduação 
em Administração e Desenvolvimento Rural (PADR) da Universidade Federal Rural de Pernambuco. E-mail: arbr2008@hotmail.com 
 
 
 
 
 
 
 A IMPORTÂNCIA DAS FERRAMENTAS DE COMUNICAÇÃO DE 
MARKETING NA CAPTAÇÃO DE RECURSOS NO TERCEIRO 
SETOR: UM ESTUDO EM UMA ORGANIZAÇÃO NÃO 
GOVERNAMENTAL 
 
 
THE IMPORTANCE OF MARKETING COMMUNICATION 
TOOLS IN THE FUNDRAISING OF THE THIRD SECTOR: A 
STUDY IN A NON - GOVERNMENTAL ORGANIZATION 
 
Juliana Karla Rodrigues de Souza Santos 1 
Patrícia Tatiana Ferreira Ramos 2 
Maria de Lourdes de Azevedo Barbosa 3 
Taciana de Barros Jerônimo 4 
Ana Regina Bezerra Ribeiro 5 
 
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Gerente de Marketing da organização. Os resultados apontaram que os instrumentos de 
marketing como: a promoção de vendas; eventos e experiência; marketing direto e vendas 
pessoais são fundamentais no processo de arrecadação de recursos para manter a 
autossuficiência institucional. 
PALAVRAS-CHAVE: Ferramentas de Comunicação de Marketing. Captação de Recursos. 
ONGs. 
 
ABSTRACT 
The Social marketing is meant to influence behavior changes, while the cause marketing 
encompasses the connection between voluntary institutions and for-profit companies for mutual 
benefits, both of which are used by third sector organizations. Thus, marketing tools are 
essential for these corporations, such as NGOs, which develop jobs that aims at social welfare, 
which need the use of these tools to fundraising. This paper aims to analyze how marketing 
communication tools promote fundraising for the organizations. For this, a qualitative 
descriptive case study was carried out through an interview script with the VicePresident 
Director and the Marketing Manager of the organization. The results pointed out that marketing 
instruments such as: sales promotion; Events and experience; Direct marketing and personal 
sales are fundamental in the process of raising resources to maintain the institutional self-
sufficiency. 
KEYWORDS: Marketing Communication Tools. Fundraising. NGOs. 
 
INTRODUÇÃO 
 
O terceiro setor convive com outros dois setores mais antigos. O primeiro setor, que 
abarca as atividades desenvolvidas pelo Estado, e o segundo setor, que é formado por 
instituições privadas que têm como objetivo a geração de ganhos para vantagens particulares 
(BNDES, 2001). Ou seja, o terceiro setor interage com o primeiro setor (Estado) que é composto 
por instituições públicas, e com o segundo setor (Mercado), que é formado por empresas 
privadas que visam o lucro. 
Conforme Souza (2011), este setor é composto por entidades privadas, porém que não 
visam o lucro e que tem como finalidade gerar desenvolvimento quanto a aspectos relacionados 
à cultura, sociedade, economia e política no âmbito em que operam. Desse modo, percebe-se 
que além de interagir, o terceiro setor também possui semelhanças com os outros dois setores, 
pois ao mesmo tempo em que é de cunho privado, também visa gerar benefício à coletividade 
(RIBEIRO, et al. 2016). 
 De acordo com o IBGE (2012), no ano de 2010, existiam 290,7 mil Fundações Privadas e 
Associações sem Fins Lucrativos (FASFIL). O estudo em questão denota que a maioria delas 
 
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estão concentradas no Sudeste brasileiro (44,2%), em segundo lugar está a região nordeste, com 
(22,9%) do total, seguido da Região Sul (21,5%) e por último a Região Norte com (4,9%). 
Conforme o IBGE (2012), a atuação delas está voltada em sua maioria na defesa de direitos e 
interesses do cidadão e as religiões. Cabe destacar que a instituição referida classificou as 
entidades nos seguintes parâmetros: habitação, saúde, cultura e recreação, educação e pesquisa, 
assistência social, religião, associações patronais e profissionais, meio ambiente e proteção 
animal, desenvolvimento e defesa de direitos e outras instituições privadas sem fins lucrativos 
não especificadas anteriormente. 
Diante disso, para que essas instituições mantenham suas atividades é necessário que 
possuam fontes diversificadas de financiamentos, conforme GETS (2002) estas fontes podem 
ser agrupadas em duas grandes categorias: institucionais (agências internacionais de 
financiamento, empresas, fundações, organizações locais e governos) e indivíduos. Atualmente, 
devido ao cenário de crise, as ONGs de maneira geral, sofrem impacto na arrecadação de fundos 
para manutenção de suas atividades (VEIGA, 2016), pois as fontes de captação diminuem e há 
uma necessidade cada vez maior de promover ações para conseguir novos doadores. 
Adicionalmente, visando à autossuficiência e com o intuito de desenvolver suas 
campanhas, torna-se necessário utilizar-se do Marketing Social. Segundo Silva e Mazzon (2015, 
p. 249): 
O Marketing Social busca promover à equidade de acesso aos serviços de saúde, à 
redução das desigualdades sociais, a justiça social, o bem-estar social e auxiliar os 
indivíduos a terem mais clareza dos propósitos das campanhas e, consequentemente, 
terem uma vida mais feliz e saudável. 
 
De acordo com estudo realizado por Schneider e Luce (2014), o marketing social, 
demostra ser um assunto relevante para investigação, por estar em processo de consolidação e 
atrair um público de interessados cada vez maior. Segundo pesquisa bibliométrica, 
desenvolvida por Godoy, Raupp e Tezza (2016), houve um acréscimo de estudos voltados à 
área de marketing e finanças em organizações do terceiro setor, provavelmente devido à 
preocupação a respeito do desempenho destas. Além disto, Borba et.al (2012) afirmam que as 
ferramentas de comunicação do marketing podem ser aplicadas em organizações não 
governamentais, com a finalidade de auxiliá-las no processo de angariação de fundos para a 
instituição. 
Diante do exposto, este artigo tem como problema de pesquisa: investigar como as 
ferramentas de comunicação do marketing impactam na captação de recursos em uma ONG 
 
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Pernambucana? Partindo desse cenário, o objetivo geral desse artigo é analisar o reflexo do uso 
dessas ferramentas na captação de fundos para organização não governamental analisada. 
Segundo Vieira (2013, p.13) “[...] as instituições do terceiro setor precisam se adequar 
para sobreviver no atual cenário de comunicação em marketing decorrente de um espaço de 
mídia espontânea cada vez mais disputado [...]”. Dessa forma, este artigo visa contribuir para o 
aumento do debate no meio acadêmico sobre a importância do uso das ferramentas de 
comunicação de marketing em organizações do terceiro setor. Assim como, despertar nessas 
instituições a relevância da utilização destes instrumentos para a manutenção e/ou aumento na 
captação de recursos institucionais. Vale ressaltar que nessa pesquisa, os termos “ferramentas” 
e “instrumentos” são equivalentes. 
O estudo é composto por cinco seções: introdução, que apresenta de maneira sintética o 
contexto de realização da pesquisa; referencial teórico, que contém contribuições de diversos 
autores que fundamentaram o desenvolvimento do estudo e abarcam as subseções de Terceiro 
Setor e Marketing social, captação de recursos e as Ferramentas de comunicação de marketing 
em ONGs. Posteriormente, se inicia a seção de metodologia, composta pelo detalhamento dos 
procedimentos metodológicos os quais possibilitaram a realização do estudo de caso; na seção 
subsequente tem-se a apresentação dos resultados, que abarca uma breve discussão como as 
ferramentas do marketing são essenciais para a captação de recursos no âmbito das ONGs, por 
fim, apontam-se as considerações finais e as referências bibliográficas. 
 
 2. REFERENCIAL TEÓRICO 
 
Esta seção é composta por uma breve explanação acerca dos conceitos que nortearam a 
realização do artigo. 
 
 2.1 Terceiro Setor e Marketing social 
O terceiro setor abarca instituições que cunho privado, que não visam o lucro (SOUZA, 
2011). Este setor teve início com as instituições sem fins lucrativos de cunho assistencialistas 
como as Santas Casas de Misericórdia, que apoiaram na realização de atividades as quais o 
Estado não conseguia realizar plenamente (BNDES, 2001). Contudo, ainda conforme o autor, 
as ONGs só surgiram entre os anos 60 e 70 em oposição ao regime militar e apenas nos anos 80 
de 90, que essas organizações passaram a ter maior visibilidade. 
 
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A década de 90 foi marcada por inúmeras transformações, que inspiraram discussões a 
respeito da fundação de uma associação que pudesse representar as ONGs no cenário nacional, 
dessa forma se fundou a associação Brasileira de Organizações não Governamentais (ABONG) 
que atua até hoje como um forte grupo de representação (ABONG, 2006). 
Atualmente, um dos grandes desafios para as ONGs é a sua manutenção financeira, pois 
dependem de recursos de terceiros para sobreviverem. De acordo com Silva, Vasconcelos, 
Normanha Filho (2011), as fontes de recursos, bem como os recursos podem ser diversos, 
estando nesse âmbito doadores e pessoas favoráveis ao trabalho desenvolvido. Nesse aspecto, 
se percebe que o marketing social torna-se um aliado para que essas organizações possam 
manter suas atividades. 
O conceito de marketing social se confunde com o de marketing de causa e 
responsabilidade social, por isso, nesta seção se apresenta as diferenças entre eles, como está 
demonstrado no Quadro 1: 
 
Quadro 1 - Definições de marketing social x marketing de causa x responsabilidade social 
Marketing Social Marketing de Causas Responsabilidade Social 
O marketing social é a concepção, 
implementação e controle dos 
programas calculados para 
influenciar a aceitabilidade das 
ideias sociais e envolvendo 
considerações de planejamento de 
produto, preço, comunicação, 
distribuição e pesquisa de 
marketing.(KOTLER;ZALTMAN, 
1971, p.5, tradução nossa). Trata- 
se da modalidade de ação 
mercadológica institucional que 
tem por objetivo atenuar ou 
eliminar problemas sociais e 
carências da sociedade em 
questões de saúde pública, 
trabalho, educação, habitação e 
nutrição. (ALBUQUERQUE, 
2006, p. 104) 
O marketing de causas pode ser 
elaborado mediante parcerias de cunho 
estratégico, com uma entidade 
empenhada com a esfera social ou uma 
causa específica (THOMPSON e 
PRINGLE, 2000). 
[...] a forma de gestão que se define 
pela relação ética e transparente da 
empresa com todos os públicos 
com os quais ela se relaciona e pelo 
estabelecimento de metas 
empresariais que impulsionem o 
desenvolvimento sustentável da 
sociedade, preservando recursos 
ambientais e culturais para as 
gerações futuras, respeitando a 
diversidade e promovendo a 
redução das desigualdades sociais. 
(INSTITUTO ETHOS, 2013, p. 
78) 
Fonte: Elaborado pelas autoras (2016) 
 
Assim, com base nas definições apresentadas, percebe-se que o marketing social tem 
como a finalidade influenciar para que mudanças de comportamentos benéficos aconteçam na 
sociedade. Corroborando com o proposto por Andreasen (1994, p.110, tradução nossa) o qual 
 
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afirma que: “O marketing social é a adaptação de tecnologias de marketing comercial para 
programas destinados a influenciar o comportamento voluntário de públicos-alvo para melhorar 
o seu bem-estar pessoal e o da sociedade da qual eles fazem parte”. Contudo, percebe-se que 
tanto o marketing social, como o marketing de causas podem estar presentes nas organizações 
do terceiro setor. 
2.2 A captação de recursos e as Ferramentas de comunicação de marketing em Ongs 
Os termos captação ou mobilização de recursos são empregados para descrever um rol 
de ações de levantamento de recursos que são realizadas por instituições que não visam o lucro 
como suporte a seu objetivo principal (GETS, 2002). Adicionalmente, Silva, Vasconcelos e 
Normanha Filho (2011) propõem que não existe uma forma única de arrecadação de fundos, 
tendo em vista que se torna preciso realizar um planejamento singular para cada uma das 
instituições, considerando que o aporte de recurso é imprescindível para manutenção das 
atividades. 
Nesse sentido, de acordo com a ABONG e Observatório da Sociedade Civil (2014, p. 
7) são exemplos de fontes de captações de recursos, no contexto das organizações não 
governamentais: “financiamentos internacionais, apoio de empresas e fundações privadas, 
doações individuais e [...] recursos das esferas estadual e municipal de governo” 
Adicionalmente, em estudo realizado por Borba et. al (2012) as ferramentas de comunicação de 
marketing são aliadas no levantamento de recursos organizacionais e na divulgação da causa 
social. 
Essas ferramentas também nomeadas de mix de comunicação, segundo Kotler e Keller 
(2006), se decompõem em: 1) propaganda, que se refere a configurações pagas de 
demonstração e promoção; 2) promoção de vendas, que se trata de uma diversidade de 
estímulos de curtos períodos para incentivar o comércio de determinado produto; 3) eventos e 
experiência, que comporta ações que são realizadas pela empresa para estabelecer relações 
voltadas à marca; 4) relações públicas e assessoria de imprensa, uma gama de atividades 
direcionadas a promoção ou proteção da imagem ou produto organizacional; 5) marketing 
direto, uso de ferramentas que visam comunicação direta com o público-alvo e/ou potencial, 
como telemarketing, mala direta, e-mail e internet; 6) vendas pessoais, relação imediata entre 
um ou mais possíveis compradores com o intuito de expor produtos/serviços. Vale ressaltar, 
que aqui se utiliza o mix de comunicação de Kotler e Keller (2006) adaptado a realidade de 
organizações não governamentais.Ano 14, número 11 | Volume 1 | 2018 24 
 
 
Ainda conforme os autores supracitados são exemplos de ferramentas do marketing 
direto: o telemarketing e a internet. A respeito do telemarketing, conforme GETS (2002, p.81) 
este “é um excelente meio de manter contato com os doadores e melhorar o fluxo de doações”. 
Além disso, Soares (2014) destaca que a internet, principalmente as redes sociais, possibilitaram 
novas formas de interação entre as pessoas. 
Nesse sentido, Okada e Souza (2011) declaram que a utilização de técnicas relacionadas 
à área digital tem sido variada pelo uso de instrumentos em campanhas de comunicação, a 
exemplo da incorporação da mobilidade e ingresso na web com a melhoria dos programas de 
busca, gerando novos marcos na comunicação integralizada. Galão, Crescitelli e Baccaro (2011) 
apontam o marketing digital como uma modalidade complementar do mix de comunicação. 
Ainda conforme os autores, o marketing digital se caracteriza pela utilização do poderio das 
redes on-line, como forma de se comunicar por meio digital com o público almejado. 
 Conforme Santos (2014), as ferramentas do marketing digital são utilizadas de forma 
crescente na captação de fundos organizacionais, como exemplo tem-se o marketing digital 
aplicado a redes sociais. Em relação às redes sociais, tal qual o “facebook”, há uma diversidade 
de instrumentos que possibilitam ampla interação entre os usuários e a marca. Desse modo, as 
entidades que não visam o lucro, devem habituar-se a essas redes, usufruindo de sua aplicação 
de forma a estimular e integrar seus doadores e novos integrantes por meio do compartilhamento 
de conteúdos. 
Nesse sentido, percebe-se que tanto o marketing digital aplicado a redes sociais, quanto 
às ferramentas de comunicação de marketing são valiosas para a captação de recursos 
organizacionais por contribuírem para a divulgação do trabalho desenvolvido por estas 
instituições e consequentemente influenciarem na manutenção e prospecção de doadores. Na 
seção seguinte, são apresentados os procedimentos metodológicos que nortearam a realização 
da pesquisa. 
 
3. Procedimentos metodológicos 
 
Com o intuito de atingir os objetivos propostos, se desenvolveu uma pesquisa 
qualitativa, a qual não se preocupa com utilização de padrões pré-concebidos ou que almejem 
a generalização. Neste tipo de estudo, a coleta de dados é realizada de forma mais aberta e 
contempla aspectos referentes à subjetividade de seus participantes (FLICK, 2013). 
 
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Quanto à finalidade, o estudo é descritivo, pois visa entender e descrever o fenômeno 
social. Em relação aos meios, se optou pela realização de pesquisa bibliográfica e estudo de 
caso. Bibliográfica por se utiliza de fontes de consulta diversificadas e estudo de caso, por 
abarcar um estudo detalhado e profundo sobre a organização analisada (VERGARA, 2014). 
A instituição escolhida para sediar o estudo é uma entidade de referência no Estado de 
Pernambuco, a qual atua há mais de 30 anos no âmbito do apoio a crianças e adolescentes 
carentes (0-18 anos) em tratamento contra o câncer. A escolha do caso analisado deu-se pelas 
seguintes razões: a instituição é referência no Estado de Pernambuco, utiliza ferramentas de 
comunicação de marketing na realização de suas campanhas e os gestores se mostraram 
receptivos a realização do estudo. Ademais, destaca-se a receptividade dos entrevistados em 
contribuir para a concretização da pesquisa, embora tenham optado por não divulgar o nome da 
instituição. 
A instituição analisada oferece hospedagem ao paciente e seu responsável, além de 
transporte, alimentação, atendimento nas áreas de odontologia, fisioterapia, terapia ocupacional, 
dentre outros. É importante ressaltar que a organização não realiza tratamento oncológico, 
apenas oferece todo suporte necessário para que o tratamento possa ser realizado. 
Quanto à ferramenta de coleta de dados, se utilizou roteiro de entrevista semiestruturada 
realizada simultaneamente com o Diretor Vice-Presidente e o gerente de marketing da 
organização no mês de novembro de 2016. As entrevistas tiveram como foco esses dois 
indivíduos, por eles serem agentes imprescindíveis para o processo de tomada de decisão 
referente ao planejamento de marketing da instituição. Antes da realização da entrevista, os 
participantes assinaram um Termo de Consentimento Livre e Esclarecido (TCLE), abarcando 
informações sobre os objetivos e implicações da pesquisa e concedendo autorização para 
gravação da entrevista. Segundo Duarte (2004, p. 216): 
 
Realizar entrevistas, sobretudo se forem semiestruturadas, abertas, de histórias de vida 
etc. não é tarefa banal; propiciar situações de contato, ao mesmo tempo formais e 
informais, de forma a “provocar” um discurso mais ou menos livre, mas que atenda 
aos objetivos da pesquisa e que seja significativo no contexto investigado e 
academicamente relevante é uma tarefa bem mais complexa do que parece à primeira 
vista. 
Como na entrevista semiestruturada se tem apenas um roteiro, mas não uma rigidez na 
execução das perguntas, é preciso habilidade por parte do entrevistador para deixar o diálogo 
fluir “livremente” sem se desviar dos objetivos da pesquisa. A entrevista teve duração de 59 
 
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minutos e 54 segundos e foi transcrita gerando um material de 18 páginas que foi analisado 
conforme método de Análise do conteúdo, modalidade temática. Segundo Bardin (2016), esse 
método consiste basicamente em três fases, são elas: i) pré-análise, que abrange a ordenação 
dos pensamentos iniciais; ii) exploração do material, que envolve a realização estruturada das 
decisões já concretizadas; e iii) tratamento dos resultados, inferência e interpretação, que inclui 
o polimento dos resultados de maneira a apresentar-se de modo significativo. 
Ainda conforme a autora, a análise temática consiste na separação do material em temas 
dominantes no texto. Dessa forma, os resultados foram analisados conforme as seguintes 
categorias: perfil dos entrevistados; contexto de surgimento da ONG e público beneficiário; 
ferramentas de comunicação de marketing e captação de recursos. 
 
4. RESULTADOS 
Esta seção é composta pelos resultados obtidos após a execução dos procedimentos 
metodológicos. Ressalta-se que as falas referentes ao Diretor Vice-Presidente podem aparecer 
nesta seção com o código E1, enquanto que as expressas pelo gerente de marketing pelo código 
E2. 
 
4.1 Perfil dos entrevistados 
Conforme dados levantados na entrevista, no que tange ao perfil dos entrevistados, o 
Diretor Vice-Presidente é voluntário, tem 44 anos e trabalha na organização desde 2000, mas 
está neste cargo desde 2008. Além disso, este possui ensino superior em biblioteconomia e 
especialização em letras com foco em literatura infanto-juvenil. Já o gerente de marketing, tem 
29 anos e exerce atividade remunerada na organização. Ademais, este possui ensino tecnólogo 
completo em marketing e graduação em administração em andamento. 
 
4.2 Contexto de surgimento da ONG e público beneficiário 
 
Em relação ao contexto de surgimento da ONG, de acordo com E1 diante de um cenário 
em que pais e responsáveis de crianças e adolescentes em tratamento contra o câncer não 
possuíam estrutura financeira para dar continuidade ao tratamento destes, o número de 
abandono de crianças e de tratamento era elevado. Dessa forma, um médico da cidade de 
Recife/PE teve a ideia de instaurar uma casa de apoio, que oferecesse estadia, alimentação e 
transporte para essas pessoas. 
 
Ano 14, número 11 | Volume 1 | 2018 27Assim, a instituição surgiu, em 1985, devido à necessidade da existência de um local 
que pudesse abrigar crianças e adolescentes (0-18), advindos de cidades do interior e/ou de 
outros estados para realizar tratamento contra o câncer na cidade, a qual a ONG analisada 
pertence, conforme explanado pelo Diretor Vice-Presidente. 
No que abrange o público beneficiário, o fragmento seguinte deixa bem claro que a 
ONG não aceita nenhum paciente que venha da rede privada de saúde, apenas pacientes 
encaminhados pelo Sistema Único de Saúde-SUS: 
 
“Quero deixar claro que não é convênio, são os pacientes atendidos pelo SUS, então 
só pode entrar aqui quem realmente for cadastrado no SUS, ninguém com convênio 
ou particular.” (E2) 
 
Conforme E1, ao longo dos anos se percebeu que o público beneficiário necessitava de 
um suporte mais amplo do que o exposto acima. Nesse sentido, a organização passou a oferecer 
serviços odontológicos, de fisioterapia, orientação nutricional, terapia ocupacional, sala de aula 
com professores do Estado, assistência social, além de um alto número de voluntários que 
desenvolvem atividades lúdicas, por meio da brinquedoteca da instituição. Com isso, o quadro 
de abandono diminuiu drasticamente e os poucos que ainda ocorrem são em relação ao 
abandono de tratamento que estão ligados a questões religiosas dos pais ou responsáveis. 
 Demais disso, a ONG em questão não se preocupa apenas com as necessidades básicas de seus 
beneficiários, mais também em oferecer todo apoio (biopsicossocial) necessário para que eles 
possam realizar seu tratamento. Os entrevistados destacaram que algumas pessoas acreditam 
que a ONG presta algum tipo de atendimento oncológico, o que não ocorre. Apesar disso, o 
apoio prestado visa à humanização deste tipo de tratamento. Sobre isto: 
 
[...] ainda tem confusão, as pessoas ainda acham que elas fazem tratamento aqui. 
Ainda acham que chegam aqui e vão tomar quimioterapia, radioterapia que não faz. 
(E1) 
[...] ainda tem muita gente que não conhece ou conhece errado, muita gente pensa que 
é um hospital, muita gente pensa que a gente cuida da criança na questão do tratamento 
hospitalar, e a gente não cuida, a gente deixa claro que aqui é um espaço, um albergue, 
vulgarmente chamando, mas que tenta dar o apoio mais humanizado possível para a 
criança, que a gente entende que, não é somente o tratamento hospitalar, ambulatorial 
[...] o principal motivo de a gente existir hoje não é mais somente o abandono do 
tratamento e sim a humanização dele. Não é só o hospital, ele precisa comer, precisa 
dormir num local adequado, ela precisa de atividades diárias que quebre aquela rotina 
hospitalar cansativa e dolorosa. (E2) 
De acordo com o Diretor, no site institucional são disponibilizados os números de 
atendimentos realizados mensalmente, abarcando dentre outros: o número de pacientes 
albergados e em trânsito (são beneficiários que não ficam hospedados, mas tem livre acesso aos 
 
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serviços), novos usuários, número de refeições fornecidas, vale transporte, o número de leite 
consumido e itens de higiene pessoal. 
 
4.3 Ferramentas de comunicação de marketing e captação de recursos 
 
Conforme E1, ao longo dos anos e com o aumento da dificuldade na captação de 
recursos para instituição, se sentiu a necessidade de se desenvolver um trabalho profissional na 
área de marketing. Anteriormente, a Diretoria realizava apenas algumas ações pontuais de 
promoção, porém nada muito estruturado. Dessa forma, no ano de 2012 se iniciou o trabalho 
efetivo na área de marketing na ONG. 
O gerente de marketing afirma que uma das grandes questões é que muitos ainda veem 
o marketing como custo e não como investimento. Além disso, o entrevistado afirmou que 
quando uma ONG começa a divulgar muito, as pessoas começam a acreditar que esta é 
autossuficiente. Até mesmo por estar numa área nobre da cidade e por ser de grande porte, há 
uma associação de que a instituição não precisa de dinheiro. Somado a isso, existe a persistência 
de uma velha ideia que uma organização deve manter as coisas “feias” para que as pessoas 
possam de sensibilizar. Todavia, esta não é a filosofia da organização, que preza pela qualidade 
de vida das crianças atendidas. 
Ainda segundo E2, a entidade possui dois setores “que são separados e ao mesmo tempo 
interligados, que são o telemarketing e o marketing”. O setor de telemarketing recebe suporte 
de uma consultoria que realiza um planejamento da execução do trabalho e que é aprovado pela 
Diretoria e tem como base as necessidades anuais de manutenção da ONG. Todas as campanhas 
propostas pela consultoria passam por uma reunião de avaliação e discussão interna. Dessa 
forma, segundo Kotler e Keller (2006) um dos elementos do mix comunicação é por meio do 
marketing direto que abrange o uso do telemarketing, pois de acordo com este autor, o 
marketing direto utiliza-se de ferramentas que visam comunicação direta com o público-alvo 
e/ou potencial, como telemarketing, mala direta, e-mail e internet. 
Além disso, o entrevistado destaca que os setores são separados, porque o público do 
telemarketing é o que possui perfil mais conservador, que doa mensalmente e geralmente há 
muitos anos. Já o setor de marketing se direciona a criar campanhas de captação de fundos em 
parceria com agências de publicidade, a divulgação de campanhas sazonais, fortalecer a marca 
– transparência e confiabilidade –, realizar comunicação interna com colaboradores e 
voluntários, e ir em busca do público que doa esporadicamente na esperança de torná-los 
doadores recorrentes. Neste âmbito, embora o maior volume de doações seja oriundo do 
 
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telemarketing, o setor de marketing surgiu para buscar novos públicos com o potencial para ser 
uma fonte captação tão relevante quando o telemarketing no futuro próximo, conforme os 
entrevistados. 
Ademais, em paralelo, existe um setor de eventos, sendo este responsável pela 
articulação com lugares onde a organização pode colocar um espaço gratuito para venda de 
produtos e divulgação da entidade por meio da distribuição de jornais institucionais em escolas, 
empresas, feiras e shoppings center. Nesse âmbito, Kotler e Keller (2006) afirmam que as 
vendas pessoais, caracterizam-se pela exposição de produtos/serviços, de forma direta entre um 
ou mais compradores. É importante destacar que o foco da instituição é o levantamento de 
recursos para sua autossuficiência, dessa forma, o enfoque não é no produto em si, porém no 
que o retorno da venda pode proporcionar para a manutenção organizacional. 
Ainda conforme E2, a rotina do que é realizado na instituição é apresentada ao público 
por meio das redes sociais e campanhas, demonstrando que o dinheiro doado foi realmente 
aplicado, assim, não são expostos apenas os valores, mas o que foi possível ser realizado com 
estes. Nesse sentido, o gerente de marketing relatou a dificuldade de divulgar informações nas 
mídias tradicionais como: rádio, VT e jornal. Por isso, há uma tendência de migração para a 
utilização das redes sociais como estratégia de divulgação. Outrossim, Soares (2014) aponta 
que a internet, especialmente, as redes sociais permitiram novos modos de interação entre as 
pessoas. 
 No tocante a utilização das redes sociais, segundo o entrevistado, as mais utilizadas são: 
facebook e instagram, seguidas de twitter, youtube e snapchat. Quanto ao número de 
seguidores, na data de 23/01/2017, havia 11.127 curtidas e 10.970 seguidores na página do 
facebook, 2.231 seguidores no instagram, 702 seguidores no twitter e 52 subscritos no youtube. 
Além disso, a rede flick é utilizada como banco de dados que contém fotos dos eventos 
realizados. Assim,segue-se a tendência apontada por Okada e Souza (2011) quanto ao uso das 
estratégias digitais em campanhas de marketing, gerando novos pilares de comunicação. 
 As primeiras redes a serem utilizadas foram o facebook e twitter, contudo, com o tempo o rol 
de redes foi sendo ampliado para o citado anteriormente. De acordo com Santos (2014), o 
facebook possibilita um leque de ferramentas que proporcionam interações entre o usuário e a 
marca. Em relação ao twitter, apesar deste ser utilizado com menos frequência, há um esforço 
para manter uma média de publicação de dois a três conteúdos diários. 
De acordo com entrevistado, a loja virtual, que está em funcionamento desde novembro 
de 2015, apesar de não ser a principal fonte de captação, vem sendo uma forma de arrecadação 
 
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complementar, principalmente nos últimos anos, em virtude da crise. Outrossim, torna-se 
importante destacar que o suporte do site é realizado por uma agência voluntária, isto é, não é 
cobrado nada à instituição. Segundo Kotler e Keller (2006), a promoção de vendas também se 
configura como uma ferramenta de comunicação do marketing. Entretanto, aqui a finalidade 
não é o incentivo da comercialização de um produto, mas o que o valor dessa venda vai resultar 
em benefícios para manutenção do trabalho social. 
 Também se observou que há uma preocupação da ONG estudada em manter-se atualizada. Por 
isto, segundo E2, ela permite que as doações possam ser realizadas online (desde 2013), via 
cartão de crédito e recentemente o paypal. Ainda conforme E2, a entidade também atua em 
parceria com empresas, em ações de arrecadações específicas, a exemplo do projeto fixo 
realizado no final do ano, o qual proporciona o estímulo à doação de presentes de Natal as 
crianças assistidas pela instituição, por parte dos colaboradores e clientes das empresas 
parceiras. Essas parcerias com empresas corroboram com a visão de Thompson e Pringle 
(2000), quando estes afirmam que o marketing de causas pode ocorrer por meio de parcerias de 
caráter estratégico entre uma entidade voluntária e uma empresa. 
 No entanto, na organização analisada, o telemarketing ainda é a principal forma de arrecadação 
de fundos, corroborando com GETS (2002), o qual afirma que este é um ótimo meio de 
captação. A ONG também desenvolve eventos relevantes para a arrecadação no período da 
páscoa e do São João. De acordo com Kotler e Keller (2006) os eventos e experiências, 
comportam ações direcionadas a marca. Todavia, no estudo em questão, a realização de eventos, 
não só auxilia no fortalecimento da marca, mais também visa melhorar o levantamento de 
fundos para a instituição. 
 Por fim, nota-se que a organização em questão utiliza as seguintes ferramentas de comunicação 
de marketing em prol da captação de recursos: promoção de vendas, eventos e experiência, 
marketing direto e vendas pessoais. Destas, a que mais impacta na captação de recursos para a 
instituição analisada é o telemarketing, que está inserido no marketing direto. Adicionalmente, 
são utilizadas ferramentas que envolvem o marketing digital aplicado a redes sociais, que agem 
como forma complementar de arrecadação de fundos. 
 
 
 
5. CONSIDERAÇÕES FINAIS 
A partir dos resultados expostos, se observou que ao promover apoio a seus 
beneficiários, a ONG visa à mudança no comportamento de abandono de crianças/adolescentes 
 
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e tratamentos, além de oferecer um suporte humanizado a seus assistidos. Desta forma, para que 
a instituição possa dar continuidade ao trabalho desenvolvido é necessária à utilização de 
ferramentas que possam auxiliar no levantamento de fundos. 
Nesse sentido, constatou-se que as ferramentas de comunicação do marketing impactam 
consideravelmente na captação de recursos, visto que elas auxiliam na interação da instituição 
com os doadores assíduos e esporádicos, bem como na consolidação da imagem organizacional. 
Isto ocorre por meio da utilização da promoção de vendas, eventos e experiência, marketing 
direto (ênfase no telemarketing) e vendas pessoais, as quais pertencem ao mix de comunicação. 
Demais disto, são utilizadas ferramentas complementares como o site institucional, facebook, 
instagram, twitter, snapchat e flick em prol da captação de recursos. 
 Com base na análise da entrevista se pode constatar que a manutenção de uma equipe 
profissional de marketing é importante para que a organização consiga manter o volume de 
doações necessário para a realização de suas atividades. Também se observou uma tendência 
de utilização de instrumentos mais modernos na captação de recursos, devido a uma mudança 
sutil no perfil dos doadores, que vem aos poucos se interessando por formas de doação mais 
práticas, como via cartão de crédito. 
O fato de não ter tido a autorização para revelar o nome da organização, impossibilitou 
a realização de um estudo documental para corroborar e enriquecer as informações coletadas na 
entrevista, sendo apontado como limitação da pesquisa. Como sugestão de pesquisas futuras 
sugere-se a realização de estudo comparativo entre duas ou mais ONGs em relação ao uso das 
ferramentas de comunicação do marketing e o impacto dessas ferramentas na visão dos 
doadores. 
 
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