Administração de Marketing aula 2

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Administração de Marketing aula 2 
Posicionamento e valores de marcas 
 
APRESENTAÇÃO 
DEFINIÇÃO 
Segmentação de mercado, público-alvo, posicionamento, grau de diferenciação, fidelidade do consumidor, 
proposição de valor, valor percebido pelo consumidor e gestão de marca. 
PROPÓSITO 
Compreender o processo de desenvolvimento do posicionamento de marcas fortes no mercado, a proposição 
de valor para os consumidores, bem como as estratégias para gestão e manutenção destas marcas (branding), 
de forma que esteja apto a aplicar estes conhecimentos nos mais diversos setores. 
OBJETIVOS 
Módulo 1 
Descrever o processo de evolução e organização do posicionamento de marca 
Módulo 2 
Analisar a formulação da proposição de valor de uma marca 
Módulo 3 
Identificar estratégias para gestão de marcas - branding 
INTRODUÇÃO 
As marcas estão presentes no dia a dia de todas as pessoas. Desde a hora em que se levantam, tomam café da 
manhã, escovam os dentes, vestem-se para trabalhar ou estudar, deslocam-se para o trabalho, entre outras 
atividades. Existe contato com diversas marcas de alimentos, vestuário e produtos de higiene etc., nessas 
atividades cotidianas. 
É importante pensar que tais marcas só estão presentes na vida dos consumidores porque eles fizeram escolhas 
dentre as opções disponíveis. Seja na loja física ou digital, entre tantas alternativas de marcas que existem no 
mercado, o consumidor compra o que julga ser a melhor, dentro de suas condições e afinidades. Consumidores 
têm desejos, necessidades e são atraídos por atributos diferentes. Sendo assim, quanto mais atrativa for uma 
marca, maior será a possibilidade de que o consumidor a escolha. 
Para que essa atratividade ocorra, a empresa precisa pensar no conjunto de benefícios que pretende entregar 
ao consumidor, ou seja, quais experiências o consumidor terá ao longo do processo de obtenção e uso de 
produtos ou serviços. Esse processo é chamado de proposição de valor para o consumidor e pode ser 
exemplificado com elementos, tais como: entregar qualidade superior nos produtos ou serviços, um 
atendimento diferenciado, entre outros benefícios. 
Além da importância de atrair consumidores, a empresa precisa estar atenta à gestão da sua marca, pois a 
construção de uma marca forte não acontece do dia para a noite. É necessário muito esforço e dedicação. Por 
isso, os profissionais de Marketing devem atuar na gestão estratégica da marca com o intuito de torná-la o mais 
forte possível, aumentando, assim, o vínculo com o consumidor. 
A seguir, você vai aprender como desenvolver e estabelecer o posicionamento correto de marca, bem como 
entender a formulação da proposição de valor de uma marca e aprender a estratégia para sua gestão, 
conhecida como branding. 
MÓDULO 1 
http://estacio.webaula.com.br/cursos/temas/posicionamento_e_valores_de_marca/#module0-anchor
http://estacio.webaula.com.br/cursos/temas/posicionamento_e_valores_de_marca/#module0-anchor
 
Descrever o processo de evolução e organização do posicionamento de marca 
SEGMENTANDO O MERCADO 
Para conhecerem melhor o mercado, os profissionais de Marketing analisam condições demográficas, 
geográficas, sociais, econômicas, psicográficas e comportamentais dos consumidores, separando-os em 
segmentos. As condições citadas para Segmentação indicam: onde o consumidor vive, qual o seu estilo de vida, 
qual o seu poder de compra, expectativa de vida, seus hábitos, valores, costumes e personalidades. 
A Segmentação de Mercado organiza informações valiosas para que os profissionais de Marketing consigam 
visualizar o seu Público-Alvo (ou Mercado-Alvo), ou seja, aqueles consumidores que apresentam maior 
oportunidade de desenvolvimento para a marca. Conhecendo melhor valores, necessidades e desejos do 
público-alvo, uma marca pode (e deve) projetar sua imagem e oferta, posicionando-se de forma singular na 
mente (e no coração) desses consumidores. 
Por exemplo: O consumidor João é um jovem de 20 anos que mora na cidade de Minas Gerais com a mãe e um 
irmão mais novo. Trabalha, durante o dia, no pronto-socorro perto de sua casa e faz curso técnico de 
Enfermagem à noite. Gosta muito de música e reúne os amigos nos finais de semana, em casa, para tocar violão. 
É solteiro, vaidoso, gosta de estar sempre bem-vestido. Todos os sábados de manhã, joga futebol com os amigos 
do bairro. Valoriza muito a família e os amigos, sai com eles para jantar ou ir ao cinema sempre que possível. 
A partir desta breve apresentação sobre algumas características do João, uma marca de artigos esportivos como 
a Nike poderia se perguntar: O que poderia oferecer como diferencial para o João? 
O Posicionamento tem como objetivo criar uma marca forte e ganhar destaque perante a concorrência, 
maximizando a vantagem potencial da empresa, no presente e em longo prazo. Ele deve ser compartilhado por 
todos os colaboradores da empresa, para que as tomadas de decisão sejam direcionadas. As estratégias de 
marketing também são mais bem orientadas quando o posicionamento é eficaz, quando a imagem e a essência 
da marca estão claras na mente dos consumidores. 
BUSCANDO O POSICIONAMENTO DE MERCADO 
O Posicionamento não nasce do dia para a noite, são necessárias especialmente três ações para que a empresa 
construa esse diferencial. 
A primeira está relacionada a determinar estrutura de referência, considerando público-alvo e concorrentes. 
A segunda, a identificar pontos de diferença e de paridade, com base nessa estrutura de referência. 
A terceira, a criar um mantra relacionado ao posicionamento e à essência. 
Estes três fatores serão abordados de forma mais aprofundada a seguir. 
A primeira ação se relaciona à Estrutura de Referência Competitiva e se refere à escolha do público-alvo a que a 
empresa deseja focar suas ações, produtos e serviços. Com o público-alvo escolhido, é possível conhecer melhor 
os concorrentes que estão atuando no segmento e analisá-los de forma aprofundada. 
Os concorrentes podem não ser tão óbvios quando pensarmos nas marcas de bebidas Fanta Laranja e Sukita, 
por exemplo. Com relações de mercado dinâmicas, uma empresa deve ter consciência de que sua marca pode 
competir com novas tecnologias e concorrentes emergentes. Além disso, uma marca de bebidas como Fanta 
Laranja pode competir com outras categorias ou setores, como suco de frutas frescas, cafeterias etc. 
 
 
Isto quer dizer que as empresas estarão atentas às inovações que concorrentes têm trazido, ao preço que 
cobram por seus produtos e serviços, às celebridades ou influencers que promovem os bens oferecidos, à 
relação com consumidores, ao histórico da empresa, à forma como trabalham o ponto de venda (seja ele digital 
ou físico), ao tamanho da empresa, à situação financeira, entre outros fatores essenciais. 
Para desenvolver planos estratégicos, de forma geral, é necessário que as empresas tenham um olhar interno 
(conhecendo e desenvolvendo seus pontos fortes e fracos) e um olhar externo (conhecendo pontos fortes e 
fracos de cada concorrente). 
A Tabela a seguir mostra, de forma simplificada, um exemplo de pesquisa realizada por uma empresa que vende 
refrigerantes, comparando com as suas três principais concorrentes. Ela considerou como atributos principais os 
fatores: Qualidade do Produto, Disponibilidade do Produto, Assistência Técnica (Assist. Téc.) e Equipe de Vendas 
(Equ. Vend). Estes atributos foram classificados de 1 a 4, sendo 1 = deficiente, 2 = razoável, 3 = bom e 4 = 
excelente. 
Análise de Concorrentes 
Concorrentes Qualidade Disponibilidade Assist. Téc. Equ. Vend. 
A 1 2 3 4 
B 4 2 1 3 
C 3 4 2 4 
Fonte: Baseado em Kotler; Keller; Yamamoto (2012, p. 296) 
É possível perceber, neste exemplo de análise de concorrentes, que a marca C representa maior ameaça para a 
empresa que realizou a pesquisa, pois tem como soma de seus atributos o maior número (13), indicando 
percepções positivas. As concorrentes A e B tiveram suassomas iguais a 10, então são consideradas 
concorrentes com menos ameaça. 
Por fim, estes são alguns fatores importantes para que uma empresa defina sua estrutura de referência 
competitiva e oriente o posicionamento do seu negócio. A segunda ação será identificar os pontos de diferença 
e os pontos de paridade ideais. 
IDENTIFICANDO PONTOS DE DIFERENÇA E DE PARIDADE DA MARCA 
 Clique nas barras para ver as informações. 
PONTOS DE DIFERENÇA 
São atributos de uma marca, vistos como positivos pelos consumidores, que a diferem das concorrentes. Marcas 
consideradas mais fortes podem ter diversos pontos de diferença. Facilmente, é possível pensar em marcas que 
se destacam no mercado, por exemplo, a Apple. Tornou-se líder por inovar no ramo em que atua, e sob 
protagonismo de Steve Jobs, revolucionou a relação dos consumidores com seus aparelhos. Apesar de 
concorrentes tentarem se aproximar em termos de tecnologia, os consumidores estão dispostos a pagar um 
preço mais alto para obter aparelhos oferecidos pela marca. 
 
 
Segundo Kotler, Keller e Yamamoto (2012), estudiosos referências na área de Marketing, existem basicamente 
três critérios que determinam se uma associação de marca pode atuar como um Ponto de Diferença. São eles: 
Nível de Desejo, Capacidade de Entrega e Grau de Diferenciação. 
NÍVEL DE DESEJO 
Está associado à importância, à relevância, ao envolvimento que o consumidor tem com a marca. Nenhum 
consumidor vai optar por uma marca que não tenha um interesse pessoal. As pessoas, de forma geral, 
interessam-se por marcas que as tocam emocionalmente e apresentam benefícios funcionais. 
 
 
Vamos supor que uma marca de vestuário feminino percebe que existe um grupo considerável de mulheres 
cadeirantes que, por dificuldade de movimentação, não se adaptam às roupas oferecidas pelas marcas 
convencionais. Podem sentir dificuldade de subir um zíper, de fechar botões, entre outras condições. Dessa 
forma, esta marca poderia desenvolver peças com modificações que facilitem o vestir, sendo mais ergonômicas 
e melhorando a autoestima dessas mulheres. Oferecer esses produtos pode beneficiar tanto as consumidoras 
quanto a própria marca de vestuário. 
CAPACIDADE DE ENTREGA 
Está associada ao compromisso de criar e manter uma imagem de marca na mente dos consumidores, que 
esteja alinhada ao design de produto e à oferta de marketing. Ou seja, é necessário que a expectativa dos 
consumidores e a imagem da marca estejam associadas ao que ela de fato entrega. Não adianta uma marca se 
posicionar como moderna e tecnológica, por exemplo, se não traz inovações frequentes para seus 
consumidores. 
 
 
Assim como acontece com pessoas, as marcas possuem características próprias que as definem. Por exemplo, 
quando consumidores pensam na marca de artigos esportivos e vestuários Adidas, podem imaginar uma pessoa 
jovem, descolada, ousada, esportista, divertida, que gosta de viver a vida com adrenalina. Já a marca Itaú pode 
passar a ideia de responsabilidade, comprometimento e seriedade. É esperado que as marcas entreguem 
produtos e serviços que façam jus à imagem que elas veiculam. 
GRAU DE DIFERENCIAÇÃO 
Está associado a quanto os consumidores consideram determinada marca superior e diferenciada perante a 
concorrência. Uma forma de saber se os consumidores realmente consideram determinada marca superior, é se 
estão convencidos de que vale a pena pagar um pouco mais caro por produtos e serviços oferecidos por esta 
marca, em comparação às concorrentes. 
 
 
O grau de diferenciação pode estar associado a um atributo como diferencial competitivo, sendo facilmente 
reconhecido pelo consumidor, por exemplo: preço (mais baixo), qualidade (alta), design inovador, durabilidade, 
segurança, entre outros. 
 
 
A fabricante de veículos Volvo, por exemplo, tem seu posicionamento com foco no atributo segurança. Os 
profissionais da empresa criam artifícios e estratégias para fazer com que os consumidores percebam o quanto 
seus veículos são seguros. 
 
 
Para que os consumidores comprem com a confiança de que este é um diferencial da marca com relação às 
concorrentes, são feitas ações, principalmente evidenciando a segurança do veículo, além de propagandas, 
serviços com foco no consumidor e incentivo a manutenções periódicas. 
 
 
As marcas deveriam estar constantemente preocupadas com a sua reputação. Se a Volvo se posiciona como 
uma marca que entrega “segurança” para o seu consumidor, casos frequentes de problemas com os veículos 
podem abalar essa reputação positiva da marca. Então, esta deve ficar atenta para que todo o trabalho de 
posicionamento da Volvo seja preservado. 
Veículo Volvo – Posicionamento com foco em segurança. 
PONTOS DE PARIDADE 
São percebidos como atributos e benefícios apresentados por determinada marca que se assemelham àqueles 
praticados pelas concorrentes. Os Pontos de Paridade podem se apresentar de duas formas básicas: Paridade de 
Categoria e de concorrência. 
PONTOS DE PARIDADE DE CATEGORIA 
São aqueles considerados mínimos essenciais para que um produto seja considerado de confiança. Estes podem 
se alterar de acordo com mudanças tecnológicas, jurídicas ou tendências de consumo. Por exemplo, quando as 
pessoas viajavam antigamente, reservavam um hotel ou uma pousada que era especializada em acomodações, 
com quartos próprios para receberem hóspedes. Hoje, com a mudança no consumo, valorização do conceito de 
ambientes compartilhados, pessoas colocam suas próprias casas em compartilhamento no Airbnb e recebem 
viajantes do mundo todo. 
PONTOS DE PARIDADE DE CONCORRÊNCIA 
Eles anulam elementos de uma marca percebidos como pontos fracos. Eles podem ser anulados quando existir a 
negação dos pontos de diferença percebidos dos concorrentes, ou seja, quando os pontos positivos que os 
concorrentes mostram aos consumidores como diferencial forem negados. 
 
 
E, pela negação de uma vulnerabilidade percebida da marca, como resultado dos próprios pontos de diferença. 
Ou seja, os consumidores podem sentir que quando uma marca é muito boa em um quesito (alto grau de 
durabilidade), pode não ser muito boa em outro (funcionalidades avançadas, por exemplo). 
As marcas, de forma geral, não possuem somente pontos positivos ou somente pontos negativos. Não é possível 
que uma marca se posicione como boa em todos os atributos, com relação às concorrentes. O ideal justamente 
é que se encontre um ponto de equilíbrio em áreas que estejam em desvantagem, e que sejam evidenciados 
pontos positivos em outras áreas. Os profissionais devem escolher o que será evidenciado para fortalecer ainda 
mais a imagem da marca relacionada a este ou a estes atributos principais. 
Exemplo 
Por exemplo: é comum o consumidor pensar que um achocolatado light não deve ser tão saboroso quanto um 
achocolatado comum. Mas, ainda assim, os profissionais podem melhorar o seu sabor, elevar outros pontos 
positivos do produto para “compensar” essa desvantagem, ou, ainda, demonstrar que ele está ao menos no 
mesmo nível dos achocolatados light oferecidos pela concorrência. 
Existe, ainda, a possibilidade de uma marca desenvolver um Posicionamento Duplo, como a rede Subway, por 
exemplo. Ela se posiciona como um restaurante que oferece sanduíches saudáveis e saborosos. 
 
Levando em consideração o atributo “saudável”, ela compete com outras lanchonetes e cafeterias que têm essa 
mesma proposta de alimentação natural. 
 
Já no quesito “sabor”, suas concorrentes podem ser lanchonetes como McDonald’s e Burger King, que 
apresentam alimentos com menor controle de calorias. 
Neste caso, os Pontos de Paridade de uma categoria se tornam os pontos de diferença de outra, e o contrário 
também é verdadeiro. No caso da Subway, o atributo “saudável”, foi ponto de diferença com relação ao 
McDonald’s, e ponto de paridade com relação a uma cafeteria que serve sanduíches saudáveis. No quesito 
“sabor”, foi ponto de paridadecom relação ao McDonald’s e ponto de diferença em relação à cafeteria 
saudável. 
De qualquer forma, este duplo posicionamento precisa ser muito bem trabalhado. 
Os consumidores realmente precisam enxergar esses pontos de diferença entre as categorias “comida saudável” 
e “comida saborosa”. Caso contrário, a marca pode ser considerada ilegítima nas duas categorias, e não atuar de 
forma efetiva em nenhuma delas. 
Uma forma muito interessante das marcas trabalharem seus pontos de diferença e paridade é por meio de 
gráficos, ou Mapas Perceptuais. Estes mapas fornecem informações visuais de preferências e percepções dos 
consumidores sobre bens e serviços oferecidos por determinada marca versus percepções que a própria marca 
tem sobre seus produtos e serviços. Observe o exemplo hipotético apresentado na Figura 2 sobre uma marca de 
bebidas. 
Mapa Perceptual: Caso hipotético sobre marca de bebidas. 
Fonte: KOTLER; KELLER.; YAMAMOTO (2012, p. 301) 
Podemos observar, pelo mapa apresentado, que existe um possível plano de reposicionamento com relação à 
marca A. Sendo que a percepção que o consumidor tem dela se mostra muito distante no quesito “sabor light”, 
em comparação ao ponto ideal dos segmentos que a marca deveria ocupar. 
A proposta feita é que o ponto A poderia se aproximar do ponto 1, como vemos em A’ (tornando a sua imagem 
mais contemporânea) ou do ponto 2, como vemos em A’’ (tornando o seu sabor mais light). 
Sendo assim, os profissionais da empresa deveriam fazer uma análise mais aprofundada para decidir se seria 
melhor reposicionar para A’ ou A’’. Esta análise levaria em consideração outros fatores, como competências, 
recursos e melhor conhecimento sobre suas concorrentes, visando a um maior lucro para a empresa. 
MANTRAS E ESSÊNCIA DA MARCA 
A terceira e última ação para construção de um diferencial é relacionada aos Mantras da Marca. 
 
Um mantra da marca é uma frase curta, de no máximo umas cinco palavras, que captura a essência da marca e 
deve ser compartilhado com todos os colaboradores. É o que a marca deseja transmitir para o consumidor 
sobre sua alma, coração e, consequentemente, sobre seu posicionamento. Geralmente, mantras costumam 
expressar os pontos de diferença da marca, ou seja, o que a torna especial. 
O mantra está diretamente relacionado aos valores da marca, influenciando o desenvolvimento de campanhas, 
propagandas, e até mesmo da sua identidade visual ou escolhas decorativas. 
A identidade visual é como uma marca se apresenta por meio de cores, formas, texturas, embalagens, fontes 
escritas e em personagens. Se bem trabalhado, os desdobramentos do mantra podem tornar a marca ainda 
mais forte no mercado. 
OS TRÊS CRITÉRIOS PRINCIPAIS PARA UM MANTRA DE MARCA SÃO: 
 Escolha uma das Etapas a seguir. 
Comunicar 
Simplificar 
Inspirar 
É importante não confundir o mantra da marca com o slogan. Mantra é relacionado com propósitos internos da 
marca, e o slogan com uma forma de envolver os consumidores de modo externo. Podemos ver essa diferença 
claramente com a marca Nike. O seu mantra é “Autêntico desempenho atlético”, que se relaciona com 
autenticidade, diferenciação e resultados positivos relacionados ao esporte. Já seu slogan, conhecido pelos 
consumidores, é: “Just Do It” (simplesmente faça). 
Até agora, foram apresentados artifícios para que os profissionais desenvolvam estratégias relacionadas ao 
posicionamento de marca. Em seguida, os profissionais de Marketing devem comunicar esse posicionamento 
para toda a organização, com o objetivo de direcionar ações. 
O próximo passo é fazer com que o consumidor realmente compreenda em que categoria o produto ou serviço 
compete, seus pontos de diferença e de paridade com relação aos concorrentes. 
Existe uma certa dificuldade, por parte dos profissionais de Marketing, de comunicar a que categoria uma marca 
pertence quando o produto é muito inovador ou pioneiro. 
É possível imaginar como seria o trabalho dos profissionais que lançaram o primeiro celular? Interessante 
pensar na comunicação de categoria quando não existia nada igual no mercado. 
 
Atenção 
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javascript:void(0)
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Existem também algumas marcas que se posicionam em categorias em que elas realmente não estariam e, 
ainda assim, obtêm um retorno positivo. O mais importante mesmo é como o consumidor enxerga a marca e a 
sua categoria. Não adianta a marca comunicar que é isso ou aquilo, se o consumidor não a vê desta forma. 
Há três formas distintas as quais os profissionais de Marketing podem utilizar para comunicar a qual categoria 
um produto pertence. São apresentadas a seguir. 
A primeira é anunciar os benefícios da categoria (garantindo aos consumidores que as expectativas que eles têm 
com relação à categoria serão supridas). 
A segunda é comparar a produtos exemplares (associação com produtos conhecidos e de boa reputação no 
mercado, para indicar a mesma qualidade na entrega). 
A terceira é contar com um nome que descreva o produto (utilizar a descrição em conjunto com o nome da 
marca para expressar a origem da categoria). 
A estratégia mais comum de posicionamento, utilizada pelos profissionais de Marketing, é informar o 
consumidor sobre a categoria à qual a marca pertence, para em seguida comunicar o seu ponto de diferença. 
Por fim, a forma de comunicação dos pontos de paridade e diferença de uma marca deve ser feita com muito 
cuidado, conhecendo de forma aprofundada os consumidores. Nenhuma marca gostaria de posicionar de modo 
ineficiente e ineficaz os seus produtos e serviços. 
Como consequências negativas de posicionamento mal trabalhado, podemos pensar em retrabalho, gasto de 
tempo e de verba não planejados para reposicionamento, desgaste físico e emocional de todos aqueles que 
participaram do processo e, é claro, prejuízo em vendas. 
Saiba mais 
Havaianas foi uma marca que teve muito sucesso em seu reposicionamento. Em meados de 1964, lançou 
modelos de sandálias básicos, como: solado branco, com tiras azuis e ao contrário, solado azul, com tiras 
brancas. 
 
 
Era uma marca de sandálias simples, popular, utilizada por trabalhadores. Naquela época, suas propagandas 
eram focadas em evidenciar atributos do produto, reforçadas pelo slogan: “Proteja-se das fajutas. Legítimas, só 
Havaianas. Não deformam, não soltam as tiras e não têm cheiro”. 
 
 
Apesar do sucesso de vendas, atingindo a marca de milhões de pares vendidos por ano, no Brasil, havia certa 
resistência por parte do público elitizado em usar as Havaianas. Sendo assim, a empresa passou a explorar um 
novo conceito, com o objetivo de tornar a marca Havaianas mais atrativa para outros públicos. 
 
 
Alterou estrategicamente a forma com que se comunicava com o consumidor, agora com a mensagem “Todo 
Mundo Usa”. As propagandas passaram a mostrar várias celebridades brasileiras vestindo suas Havaianas. 
 
 
Por volta de 1995, a marca resolve inovar e lançar modelos estampados florais, trazendo mais informação de 
moda para as peças. Os profissionais da Havaianas fizeram parcerias, como a que aconteceu com o estilista Jean 
Paul Gaultier, mostrando as sandálias em seu desfile. 
 
 
Além disso, marcas como Disney, Swarovski, H.Stern se interessaram em participar da criação de modelos 
exclusivos. Com o reposicionamento, as sandálias foram se tornando menos populares e mais “artigos de 
moda”. Menos sandálias para trabalhar e mais sandálias para passear. Agora, as propagandas passaram a 
evidenciar atributos emocionais, como leveza, descontração, jovialidade, criatividade e bom humor. 
VERIFICANDO O APRENDIZADO 
Parte superior do formulário 
1. Pontos de Diferença são atributos de uma marca, vistos como positivos pelos consumidores, que a diferem 
das concorrentes. Existem três critérios que determinam se uma associação de marca pode atuar como um 
ponto de diferença. Assinale a alternativa incorreta: 
 
Nível de Desejo 
 
Capacidadede Entrega 
 
Grau de Diferenciação 
 
Segmentação de Mercado 
Parte inferior do formulário 
Comentário 
Parabéns! A alternativa "D" está correta. 
 
 
Os critérios que determinam se uma associação de marca pode atuar como um ponto de diferença são: Nível de 
Desejo, Capacidade de Entrega e Grau de Diferenciação. A segmentação de mercado está relacionada ao ato de 
conhecer os valores, necessidades e desejos do público-alvo. 
Parte superior do formulário 
2. Uma das ações para construção de um diferencial é a utilização do Mantra de uma Marca, que está 
relacionado ao que a marca deseja transmitir para o consumidor. O Mantra da Marca revela a alma de uma 
marca e, consequentemente, seu posicionamento. Geralmente, o Mantra de uma Marca expressa seus pontos 
de diferença, ou seja, aquilo que a torna especial em relação às marcas concorrentes. Assinale a alternativa 
que não esteja relacionada aos três critérios principais para um Mantra de Marca. 
 
Comunicar 
 
Simplificar 
 
Organizar 
 
Inspirar 
Parte inferior do formulário 
Comentário 
Parabéns! A alternativa "C" está correta. 
 
 
Os critérios utilizados para o desenvolvimento do Mantra de uma Marca são: comunicar, simplificar e inspirar. 
Organizar não faz parte destes critérios. 
Você chegou ao final do módulo 1! 
E, com isso, você: 
 Aprendeu a descrever o processo de evolução e organização do posicionamento de marca. 
 Retornar para o início do módulo 1 
MÓDULO 2 
 
Analisar a formulação da proposição de valor de uma marca. 
A FIDELIDADE DO CONSUMIDOR 
A Fidelidade do Consumidor é o bem mais precioso de uma empresa. Se não fossem os clientes, não faria 
sentido a construção de fábricas, o desenvolvimento de produtos ou serviços, a criação de campanhas e 
propagandas, a organização de funcionários para reuniões. Os clientes são a alma do negócio, e captar, manter 
e conquistar novos clientes deve ser o objetivo principal de uma empresa (independentemente do setor em que 
atua). 
Quando ouvimos falar que as empresas devem ter “foco no cliente”, não devemos entender isso apenas como 
uma bela frase motivacional. De fato, as ações das empresas deveriam ser todas direcionadas para suprir 
desejos e necessidades do consumidor. E, inclusive, todos os funcionários deveriam estar motivados para 
cumprir esta missão. 
 
A Fidelidade do Consumidor por uma marca acontece quando ele está comprometido, de forma profundamente 
arraigada, a comprar produtos ou serviços desta marca repetidamente. E ainda recomenda para outras pessoas, 
por acreditar que sua experiência positiva deve ser compartilhada. 
Um cliente fiel indicará a marca para pessoas com o “boca a boca”. Compartilhará suas experiências positivas 
nas redes sociais, colocará adesivos com logo da marca em seu carro, poderá se tornar “advogado da marca”, ou 
seja, defender as ações desta marca sem receber nenhum benefício direto. 
 
Existem consumidores tão fiéis, que tatuam a logo da marca preferida em seu corpo. Todas estas atitudes 
contribuem para que a marca seja mais conhecida e já tenha um primeiro contato positivo na mente de novos 
possíveis consumidores. 
http://estacio.webaula.com.br/cursos/temas/posicionamento_e_valores_de_marca/#capa_modulo1
Com o avanço da tecnologia e a disponibilidade de conteúdo, os clientes estão cada vez mais informados e, 
consequentemente, exigentes. Hoje em dia, é muito comum utilizarem redes sociais para comunicar suas 
experiências com relação a marcas, sejam elas positivas ou negativas. E essas exposições podem tomar 
proporções gigantescas com compartilhamentos, curtidas e comentários, tornando-se “virais” na rede. 
Por causa disso, é essencial que as marcas cuidem bem dos seus consumidores, uma vez que nunca sairão 
perdendo ao fazer isso. Quando consumidores ficam satisfeitos (ou até mesmo, encantados), a repercussão é 
positiva (atraindo novos consumidores) e a empresa receberá em troca resultados lucrativos. 
Mas como os consumidores fazem suas escolhas de compras? Eles possuem várias ferramentas tecnológicas 
para pesquisar sobre as marcas disponíveis, benefícios que elas oferecem, como e onde podem comprar e até 
vídeos de pessoas com mais ou menos legitimidade, testando o produto e comunicando suas percepções. Os 
consumidores buscam sempre maximizar o valor de uma compra, dentro de limitações, como renda, custos de 
mobilidade, tempo e esforços gastos pela procura. 
 
CONHECENDO O VALOR PERCEBIDO PELO CONSUMIDOR 
A PROPOSIÇÃO DE VALOR PARA OS CONSUMIDORES 
A Proposição de Valor está relacionada ao conjunto de benefícios que uma empresa promete entregar ao 
consumidor, que vai além do posicionamento. 
Exemplo 
A marca brasileira de vestuário feminino, Farm, tem como posicionamento entregar aos consumidores peças de 
roupa com estampas exclusivas. Com estilo praiano, original do Rio de Janeiro, a Farm atrai consumidoras 
dispostas a pagar um valor um pouco mais alto por suas estampas alegres e descontraídas, consideradas por 
muitos a “cara da mulher carioca”. Mas, ainda assim, a marca se propõe a entregar qualidade, atendimento 
diferenciado, entre outros benefícios. 
A Proposição de Valor é uma promessa e cabe à empresa realmente cumprir com a palavra para que os 
consumidores tenham uma experiência positiva. Sendo assim, a empresa deve gerir, de forma adequada, seu 
sistema de entrega de valor. 
 Clique na barra para ver as informações. 
SISTEMA DE ENTREGA DE VALOR 
O Sistema de Entrega de Valor está relacionado a todas as experiências que o consumidor terá ao longo do 
processo de obtenção e uso de produtos ou serviços. 
A Satisfação do Consumidor com relação a uma compra está relacionada a dois fatores: 
Fator 1 
Expectativa criada por ele sobre o produto ou serviço. 
Fator 2 
Desempenho atingido pela marca. Se a expectativa for maior do que o desempenho, o cliente se sentirá 
insatisfeito. 
Se a expectativa for igual ao desempenho, ou seja, o consumidor recebeu o que foi esperado, ele tende a ficar 
satisfeito. Mas se o desempenho do produto ou serviço supera a expectativa do consumidor, este tende a ficar 
muito satisfeito, ou encantado. 
Esta última opção, teoricamente, seria o “melhor dos mundos” para a empresa e para o consumidor. Contudo, é 
importante lembrar que muitos fatores contribuem para a satisfação do consumidor, e se uma empresa, para 
manter os consumidores encantados, precisa operar com lucro menor, isto de fato não é positivo. 
Comentário 
Vamos supor que para conseguir maior satisfação do consumidor, uma empresa acabe baixando o preço de seu 
produto. Neste caso, os consumidores provavelmente ficarão mais satisfeitos, mas seus lucros podem ser 
menores. Em resumo, é importante que haja um equilíbrio entre satisfação do consumidor e retorno financeiro 
para a empresa, considerando que esta possui limitações em seus recursos. 
 
 
As avaliações de desempenho que os consumidores fazem sobre produtos ou serviços dependem de muitos 
fatores, mas principalmente de fatores emocionais relacionados ao grau de fidelidade que desenvolveram com a 
marca. De forma geral, se o cliente já é fiel à marca, tende a olhar com bons olhos os lançamentos de novos 
produtos ou serviços, ou, então, pode se tornar menos sensível ao preço. 
As expectativas criadas pelos consumidores basicamente são formadas pela bagagem que ele já tem sobre 
experiências com compras anteriores e marcas com que se relacionou. Além disso, são formadas por 
informações que recebeu por meio de indicações, ações de marketing e contato com concorrentes. 
Para as empresas, é muito interessante que monitorem o grau de satisfação de seus clientes, descobrindo os 
fatores principais que afetam essa satisfação e modificando ações para obterem melhores resultados. Esse 
monitoramento pode ser feito por meio de pesquisas de satisfação. 
Imagine que uma marca de produtos de beleza X deseja saber o grau de satisfação de seus consumidores. Ela 
pode utilizaruma escala de satisfação (de 1 a 5). Esta escala seria apresentada da seguinte forma: 
Escala de Satisfação do Consumidor. 
1 2 3 4 5 
Muito insatisfeito Insatisfeito Nem satisfeito, nem insatisfeito Satisfeito Muito satisfeito 
Fonte: Autora 
Analisando os resultados, após a pesquisa, a marca é capaz de classificar os consumidores de acordo com os 
seus graus de satisfação. 
 
1 
Um consumidor classificado como Muito Insatisfeito (1), se não for “recuperado” pela marca, provavelmente 
não comprará novamente e optará pela concorrência, além de existir a possibilidade de que fale mal da marca 
para conhecidos, parentes e amigos. 
 
2 
Clientes que foram considerados Insatisfeitos (2) ou Nem satisfeitos, nem insatisfeitos (3), poderão até comprar 
novamente, mas estarão atentos a qualquer oferta melhor da concorrência, para mudarem a sua escolha. É 
importante para a empresa compreender que fatores fizeram com que o consumidor ficasse insatisfeito e o que 
foi atrativo na concorrência, para evitar essa migração. 
 
 
 
3 
Clientes considerados Satisfeitos (4) já possuem uma certa simpatia com relação à marca, mas ainda não podem 
ser considerados totalmente fiéis. 
 
4 
Por fim, para os clientes considerados Super satisfeitos (5), existem grandes chances de serem fiéis à marca. 
Lembrando que um alto nível de satisfação e encantamento tende a criar um vínculo emocional mais forte entre 
consumidor e marca. 
 
 
Duas perguntas frequentemente feitas em pesquisas de satisfação são: 
Qual a probabilidade de haver uma recompra? 
Você recomendaria esta marca (produto ou serviço) para alguém? 
Elas são usadas justamente para reforçar os dois pontos principais da satisfação, que são recompra (relacionada 
à fidelização) e recomendação (relacionada à captação de novos possíveis consumidores). 
Comentário 
Uma opção interessante para monitorar ações das empresas é contratar um cliente oculto ou comprador 
misterioso (mystery shopping) para visitar a loja, entrar em contato por telefone, e-mail ou redes sociais, para 
verificar atendimento e habilidades em resolução de problemas. Assim, esses clientes ocultos podem levantar 
pontos fortes e fracos de suas experiências, para que sejam trabalhados pelas empresas. 
Pode parecer um tanto estranho fazer esta afirmação, mas as empresas, de forma geral, devem facilitar o 
processo de reclamações de clientes insatisfeitos. Respostas rápidas e educadas, colaboradores prestativos e 
proativos são sempre bem-vindos. 
Nenhum consumidor irritado gosta de ficar esperando para ser atendido, em processos burocráticos. De forma 
geral, quanto mais rápido for resolvido o problema do consumidor, menos insatisfeito ele ficará. 
Formulários de sugestões, serviço de discagem, sites como Reclame Aqui, e-mails e até mesmo o chatbot, são 
utilizados para um contato direto mais rápido entre consumidor e empresa. O ideal é que alguns serviços, como 
o de discagem, funcionem 24h por dia, sete dias por semana. 
Insights importantes para melhoria em produtos e serviços surgem por esses canais de reclamações. É 
realmente importante que profissionais de Marketing estejam abertos, ouçam o que os consumidores têm a 
dizer. A empresa nunca deve culpar o consumidor pela sua reclamação, mas, sim, buscar soluções rápidas e 
satisfatórias. 
 
Saiba mais 
O Reclame Aqui é um site criado com o objetivo de que consumidores tenham um espaço em comum para 
comunicarem suas insatisfações sobre as marcas. No site, existe um espaço para o cliente postar seu 
comentário e a página permite que um responsável pela marca responda, de preferência, trazendo uma solução 
satisfatória. 
 
 
O site é interessante, pois, além de se tornar um canal direto de comunicação entre consumidor e marca, ainda 
mostra a reputação das marcas, como empresas que mais resolveram os problemas apresentados. Isso incentiva 
as empresas a responderem seus consumidores de forma rápida, trazendo alternativas eficientes e eficazes. 
 
 
Em uma consulta rápida, as cinco marcas consideradas com melhor reputação (entre 21 de abril de 2020 a 21 de 
maio do mesmo ano) foram: iFood, Magazine Luiza – Loja Online, Americanas Marketplace, Casas Bahia – Loja 
Online e Rappi. 
 
 
Para sabe mais, visite o site do Reclame Aqui. 
O contato entre consumidor e marca nas redes sociais também é bastante significativo para aumentar o grau de 
satisfação e a aproximação emocional. A marca que se apresentar de forma a criar um laço emocional com o 
consumidor possui maiores chances de obter sua fidelização. Estes laços emocionais podem aparecer por meio, 
por exemplo, de uma forma especial de se comunicar com o consumidor. 
Autor: 13_Phunkod / Shutterstock 
Uma marca que se posiciona para o público jovem, com o objetivo de se manter ainda mais atraente para ele, 
pode utilizar uma linguagem mais informal, emojis, figurinhas e memes que estão em alta. Neste caso, o 
consumidor pode se interessar ainda mais pelo que a marca tem a dizer, pois se sentirá mais íntimo. Essa 
linguagem atua como se fosse um amigo próximo indicando um produto ou serviço. 
Estudiosos da área de Marketing afirmam que a qualidade também é um fator importante quando se trata de 
satisfação do consumidor. Mas como definir o que é qualidade? 
Qualidade é definida pelo conjunto de características ou atributos de um produto que influenciam na 
capacidade que ele possui de satisfazer necessidades conscientes ou inconscientes do consumidor. 
Uma empresa é considerada de qualidade quando consegue satisfazer as necessidades dos clientes durante a 
maior parte do tempo. Existe uma relação interessante entre qualidade de produtos e serviços e a lucratividade 
de uma empresa. 
De forma geral, quanto maior o nível de qualidade dos produtos ou serviços que uma empresa fornece, maior 
será a satisfação do consumidor, assim, essa empresa poderá cobrar preços mais altos (frequentemente 
propiciando custos menores). 
Muitas empresas, com o objetivo de cortar custos, acabam privando o consumidor de alguns fatores que 
contribuiriam para o aumento da percepção de qualidade. 
Exemplo 
Vamos pensar em marcas que são conhecidas por seus brindes e mimos, embalagens diferenciadas ou 
atendimento personalizado? Quando elas cortam essas ações para diminuir os custos, podem ter que lidar com 
consequências negativas por parte dos consumidores. Neste caso, o consumidor pode se sentir lesado e a 
satisfação diminui. Consequentemente, a lucratividade também. 
Qualidade é a chave para criação de valor e para a satisfação do consumidor. Por isso, os profissionais de uma 
empresa, independentemente da área em que atuem, devem focar na maximização da qualidade total para a 
empresa. 
VERIFICANDO O APRENDIZADO 
Parte superior do formulário 
1. O Benefício Total para o Cliente está relacionado ao valor financeiro dos benefícios econômicos, funcionais e 
psicológicos que são esperados pelos consumidores de um produto. Nesse sentido, o Custo Total para o Cliente 
será o custo envolvido na avaliação, obtenção, utilização e descarte de um produto. Assinale o que não 
representa um Custo Total para o Cliente: 
 
Monetário 
 
Psicológico e físico 
 
Tempo e deslocamento 
 
Manutenção 
Parte inferior do formulário 
Comentário 
Parabéns! A alternativa "D" está correta. 
 
 
O Custo Total para o Cliente está relacionado aos custos que o consumidor teve para avaliar, obter, utilizar e 
descartar um produto. Esses custos podem ser financeiros, psicológicos, físicos, relacionados ao tempo e 
deslocamento do consumidor, entre outros. Isto significa que o Custo Total para o Cliente representa as 
dificuldades que ele teve durante o período de pré-compra, compra e pós-compra. 
Parte superior do formulário 
2. (2006 - DECEA - Técnico de Defesa Aérea e Controle de Tráfego Aéreo [ADAPTADA]) Clientes buscam 
melhores serviços e melhores produtos. Empresas têm de facilitar as escolhas dos clientes agregandoa seus 
serviços e produtos o maior valor possível. Valor, para o cliente, consiste em uma soma de benefícios que ele 
pode receber do produto ou do serviço. Os benefícios que o cliente espera do produto podem ter valor 
econômico, funcional e psicológico. Este último tipo de valor refere-se a: 
 
Marca 
 
Preço 
 
Atributos 
 
Design 
Parte inferior do formulário 
Comentário 
Parabéns! A alternativa "A" está correta. 
 
 
O consumidor pode aumentar o valor percebido em relação a uma marca quando as suas percepções de 
benefícios obtidos aumentam. Esses benefícios podem ser funcionais ou emocionais. 
Você chegou ao final do módulo 2! 
E, com isso, você: 
 Aprendeu a analisar a formulação da proposição de valor de uma marca. 
 Retornar para o início do módulo 2 
MÓDULO 3 
 
Identificar estratégias para gestão de marcas - branding. 
ENTENDENDO O QUE É UMA MARCA 
A marca é um dos ativos mais importantes de uma empresa. Desenvolver suas marcas para torná-las fortes, ou 
seja, maximizar o seu valor, gera intensa fidelidade do consumidor. 
É possível lembrar rapidamente de diversas marcas que foram construídas com uma base forte, e são 
reconhecidas mundialmente: Apple, Nike, Adidas, Coca-Cola, Chanel, Armani, Harley-Davidson, Volvo, Ferrari, 
entre tantas outras. 
Mas a construção de uma marca forte não acontece rapidamente, é necessário que haja muito esforço e 
dedicação. Os profissionais de Marketing atuam na gestão estratégica de uma marca com o objetivo de torná-la 
a mais forte possível, aumentando o vínculo com o consumidor. Neste módulo, serão apresentadas estratégias 
de Branding, mas, antes, é necessário que alguns conceitos sejam apresentados. Por exemplo, qual a definição 
de marca? 
Marca é um nome, termo, sinal, símbolo ou design, ou uma combinação de todos estes elementos citados, 
criado com o objetivo de identificar produtos ou serviços de um fornecedor (ou grupo de fornecedores) para 
diferenciá-los da concorrência. 
Antigamente, os pequenos mercados de bairro vendiam alimentos a granel. Os clientes compravam quilos de 
arroz, feijão, açúcar, e levavam para casa em potes ou sacos comuns. Não existia embalagem especial para que 
as compras se diferenciassem de um mercado para outro, e o produto era similar. 
Com o passar do tempo, os bens passaram a ser identificados e, assim, diferenciavam-se dos outros bens 
disponíveis no mercado. Inclusive, essa identificação serviu como uma forma de se associar à reputação do 
produtor. 
As diferenças relacionadas ao desempenho do produto podem ser de três 
tipos: racionais, funcionais ou tangíveis. Também podem ser simbólicas, emocionais e intangíveis, quando 
relacionadas ao que a marca significa em termos abstratos. Ou seja, o consumidor pode enxergar o 
desempenho do produto ou serviço de forma racional e emocional. 
http://estacio.webaula.com.br/cursos/temas/posicionamento_e_valores_de_marca/#modulo2
O PROCESSO DE BRANDING 
Outro conceito importante relacionado ao objetivo de criar marcas fortes é o Branding. Este conceito tem 
origem no inglês Brand, que significa marca. Ou seja: 
 
Branding é um meio de distinguir bens de um fabricante de outros presentes no mercado. 
O Branding tende a ajudar os consumidores a tomarem a decisão de compra de forma mais clara, gerando valor 
para a empresa. Está totalmente voltado para as percepções dos consumidores e os julgamentos (avaliações 
positivas e negativas) que fazem sobre as marcas. De forma geral, não adianta uma marca investir em um 
atributo específico se os seus clientes não consideram que aquele atributo tenha um diferencial importante. 
Existem alguns elementos que diferenciam as marcas de outras, como, por exemplo, o nome e a embalagem. 
Ambos podem ser protegidos perante a lei como marcas registradas e direitos autorais, assim, tornam-se 
totalmente únicos e exclusivos aos olhos dos consumidores. 
 
 
Uma marca como a Coca-Cola, por exemplo, já possui um tom de vermelho característico, que é divulgado nas 
embalagens, propagandas e até mesmo em linhas de roupas e cosméticos. 
 
O mesmo acontece com a fonte escrita e com o formato da garrafa de vidro, contribuindo para que os 
consumidores localizem facilmente a marca em um ponto de venda. Observe na Figura 4 as características 
visuais que tornam uma embalagem de Coca-Cola facilmente “identificável”. 
De forma geral, os elementos de marca (nome de marca, URLs, logomarcas, símbolos, personagens, 
representantes, slogans, jingles, embalagens e sinais) devem ser escolhidos baseados em seis critérios 
principais. 
Estes elementos principais são: 
 Escolha uma das Etapas a seguir. 
1 
2 
3 
4 
5 
6 
Os elementos de marca devem ser persuasivos, além de aumentar a proximidade emocional do consumidor 
com a marca. Um personagem, por exemplo, pode ser trabalhado para fazer com que crianças o desejem como 
amigo próximo, trazendo uma abordagem lúdica e infantil, como os personagens Tigor T. Tigre e Lilica Ripilica, 
representantes de marcas de vestuário infantil. Outro exemplo é o famoso jacaré da Lacoste, no segmento de 
moda e acessórios para adultos. 
 
javascript:void(0)
javascript:void(0)
javascript:void(0)
javascript:void(0)
javascript:void(0)
javascript:void(0)
O Branding pode ser aplicado em praticamente todo campo ao qual o consumidor tenha acesso e opções, por 
exemplo: 
swap_horiz Arraste para os lados. 
 
Um bem físico (sabonetes Dove, Lux e Nívea) 
 
Um serviço (Airbnb e Uber) 
 
Uma loja (Centauro, Renner e Marisa) 
 
Uma pessoa (Luciano Huck, Anitta e Xuxa). 
 
Um local (país Espanha, ou cidade de Madri). 
 
Uma organização (Endeavor e U2). 
 
Uma ideia (legalização do aborto ou livre mercado). 
CONHECENDO O BRAND EQUITY DE UMA MARCA 
O conceito de Brand Equity é muito importante de ser compreendido quando o tema Branding é abordado. 
Brand Equity é o valor agregado que o consumidor atribui a bens ou serviços fornecidos pela empresa. Ou seja, 
está totalmente relacionado à resposta do consumidor com relação a pensamentos, imagens, sensações, 
experiências e crenças associados à marca. 
Como está relacionado a emoções, o Brand Equity é mais difícil de ser mensurado de forma direta, mas, no 
geral, é possível afirmar que um Brand Equity positivo torna as marcas mais fortes e, assim, levando a uma 
maior receita. 
Entendemos que uma marca forte, além de vender mais pela sua boa reputação com os consumidores, ainda 
tem legitimidade de cobrar um preço mais alto por produtos ou serviços que oferece. 
O Brand Equity é construído baseado em quatro pilares principais. 
 Escolha uma das Etapas a seguir. 
DIFERENCIAÇÃO 
RELEVÂNCIA 
ESTIMA 
CONHECIMENTO 
http://estacio.webaula.com.br/cursos/temas/posicionamento_e_valores_de_marca/#collapse-steps1
http://estacio.webaula.com.br/cursos/temas/posicionamento_e_valores_de_marca/#collapse-steps2
http://estacio.webaula.com.br/cursos/temas/posicionamento_e_valores_de_marca/#collapse-steps3
http://estacio.webaula.com.br/cursos/temas/posicionamento_e_valores_de_marca/#collapse-steps3
É claro que marcas novas vão possuir um baixo nível de conhecimento pelo mercado, por exemplo. 
Marca líder 
Uma marca líder tende a apresentar altos níveis nos quatro pilares. 
Marca em decadência 
Enquanto uma marca em decadência pode até ser conhecida pelos consumidores (alto nível de conhecimento), 
mas possuir níveis baixos de relevância e diferenciação. 
Os profissionais de Marketing criam os contatos de marca (experiência entre marca e consumidor, geradora de 
informações positivas ou negativas) e constroem o Brand Equity por meios diversos, como eventos, feiras 
comerciais, visitas abertas à fábrica, marketing de causas sociais, redes sociais, relações públicas, entre outros. 
A IMPORTÂNCIA DO MARKETING INTEGRADO 
O Brand Equity está totalmente relacionado ao marketing de uma empresa. Sendo assim, é importante 
conceituar Marketing Integrado. 
Marketing Integrado é um termo queestá definido como a combinação de ações de marketing com o objetivo 
de maximizar seus efeitos individuais e coletivos. Para realizar o Marketing Integrado, os profissionais de 
Marketing devem ter em mente de forma muito clara a cultura e o posicionamento da marca. 
O Branding não acontece apenas pensando no externo (consumidores e concorrentes), ele precisa ser 
desenvolvido internamente também. Existem esforços principalmente para que funcionários estejam cientes 
dos valores e da cultura da marca, transparecendo essa essência em atividades e processos. Este é o 
chamado Branding Interno. 
A Disney é uma marca que trabalha muito bem este Branding Interno. Todas as ações dos funcionários estão 
voltadas para o encantamento do consumidor. O objetivo da marca é que todas as pessoas 
(independentemente da idade) que visitam os parques, assistem aos filmes ou participam de qualquer 
experiência proporcionada pela empresa sintam-se encantadas. 
Existem vários treinamentos motivacionais, feitos com os funcionários, para que os parques se mantenham com 
o “Estilo Disney”, como se realmente fossem mundos mágicos, veiculados pelos filmes que produzem. 
 
É interessante pensar que estes treinamentos devem ser feitos de modo que os colaboradores se sintam 
realmente tocados, internalizem a cultura e os valores da marca, pois ações impostas sem um propósito, do tipo 
“Temos que proceder desta forma e ponto”, tendem a ser menos duradouras e a gerar resultados mais 
superficiais. 
Quando os funcionários se sentem “parte do negócio”, cientes do que deve ser feito, das dores e expectativas 
dos consumidores, tendem a se preocupar mais com a marca, a serem mais fiéis e a se sentirem mais motivados 
a trabalhar. 
COMUNIDADE DE MARCA 
Uma Comunidade de Marca é uma comunidade formada por consumidores e funcionários cujas atividades 
estejam relacionadas à marca com que se identificam. Essa comunidade gira em torno de três características 
principais. 
 
A primeira é o senso de conexão (seja ele com a marca, a empresa, o produto ou outros membros da 
comunidade). 
 
A segunda, diz respeito ao compartilhamento de rituais, histórias e tradições que exprimam a essência da 
comunidade. 
 
A terceira e última é relacionada à responsabilidade e ao dever moral compartilhado com todos os membros 
individuais da comunidade. 
As Comunidades de Marca podem ser formadas organicamente, ou seja, motivadas pelos próprios 
consumidores da marca. E, também, podem ser patrocinadas e intermediadas por empresas. Apresentam-se 
por meio de clubes, comunidades em redes sociais e fóruns. 
A Harley-Davidson é uma empresa que produz motocicletas e possui uma grande legião de fãs que 
compartilham da essência da marca, da cultura e até do estilo de vida divulgado por ela. Mais do que 
simplesmente comprar uma motocicleta, os consumidores desejam expandir suas experiências para viagens aos 
finais de semana, participação em eventos e atividades. O grupo que reúne os proprietários das motocicletas 
possui apoio e patrocínio da própria empresa, que organiza eventos, atividades e benefícios para incentivar seus 
membros a se manterem unidos. 
Harley-Davidson: Estilo de vida. 
APRENDENDO ARQUITETURA DE BRANDING 
A Estratégia de Branding de uma empresa (ou Arquitetura de Branding) reflete o número e a natureza dos 
elementos de marca comuns aos diferentes produtos comercializados pela empresa e, também, aos elementos 
de marca que são característicos de produtos específicos. 
Basicamente, uma empresa tem três opções quando vai atribuir uma marca a novos produtos que serão 
oferecidos. 
São elas: 
Desenvolver novos elementos de marca para este novo produto. 
Utilizar elementos de marcas preexistentes. 
Combinar elementos novos e elementos preexistentes. 
Basicamente, existem dois componentes principais que devem ser abordados pela estratégia de Branding. São 
eles: portfólios de marca e extensões de marca. Esses dois componentes serão abordados a seguir. 
O primeiro componente, Portfólio de Marca, é o conjunto das marcas e linhas de marcas que uma empresa 
oferece em uma determinada categoria ou segmento de mercado. 
Atenção 
O Portfólio de Marca precisa ser pensado de forma estratégica, pois as marcas possuem um certo limite para 
sua ampliação em categorias ou segmentos distintos. 
Existem segmentos de mercado que, eventualmente, não poderiam ser abordados por determinada marca, 
mantendo o olhar favorável do consumidor. Sendo assim, será necessário que os profissionais da empresa 
façam escolhas. 
Podem ser criadas marcas múltiplas, com o objetivo de a empresa atingir múltiplos segmentos. Isso aumenta a 
presença da empresa nas prateleiras dos pontos de vendas, podendo atrair consumidores que procuram 
variedade, elevando a concorrência interna na empresa, e trazendo a obtenção de economias de escala em 
propaganda, vendas, merchandising e distribuição. 
 
O portfólio de marca ideal é aquele que maximiza o Brand Equity em combinação com todas as marcas que o 
compõe. O princípio básico do portfólio é abranger o mercado para que nenhum consumidor em potencial seja 
ignorado e, ao mesmo tempo, não fazer uma sobreposição de marcas para que cada uma esteja claramente 
destinada a um determinado público. Os profissionais de Marketing devem monitorar este portfólio para que as 
marcas mais fracas sejam mais bem desenvolvidas ou, em último caso, dispensadas. 
COMPREENDENDO OS PAPÉIS DE UMA MARCA NO PORTFÓLIO DA EMPRESA 
VERIFICANDO O APRENDIZADO 
Parte superior do formulário 
(2012 – SABESP - FCC - ANALISTA DE GESTÃO I - COMUNICAÇÃO SOCIAL [ADAPTADA]) Quando uma empresa 
opta por dar vida própria e independente a cada um de seus produtos, atribuindo-lhe uma marca autônoma, 
uma identidade específica e singular, trata-se da estratégia conhecida como criação de marcas: 
 
Fonte 
 
Múltiplas 
 
Guarda-chuva 
 
Descentralizadas 
Parte inferior do formulário 
Comentário 
Parabéns! A alternativa "B" está correta. 
 
 
As empresas podem criar múltiplas marcas para atingir segmentos diferentes. Essa estratégia aumenta a 
presença da empresa nos pontos de vendas. Isso faz com que a empresa atraia consumidores que estão em 
busca de variedades. 
Parte superior do formulário 
2. Existem três estratégias principais que são geralmente utilizadas por profissionais de Marketing para escolher 
os nomes de uma marca. Assinale a alternativa que não corresponde a essas estratégias: 
 
Nomes de família de marcas individuais ou distintas. 
 
Guarda-chuva corporativo ou nome de marca de empresa. 
 
Nomes similares que gerem reconhecimento de marca. 
 
Nome de submarca. 
Parte inferior do formulário 
Comentário 
Parabéns! A alternativa "C" está correta. 
 
 
As três estratégias para escolha do nome da marca são: escolha por nomes de família de marcas individuais ou 
distintas, escolha por nomes guarda-chuva corporativo ou nome de marca de empresa e, por fim, escolha por 
nome de submarca. 
Você chegou ao final do módulo 3! 
E, com isso, você: 
 Já sabe identificar estratégias para gestão de marcas - branding. 
 Retornar para o início do módulo 3 
CONCLUSÃO 
CONSIDERAÇÕES FINAIS 
Ao longo dos módulos, foi possível definir os conceitos sobre posicionamento de mercado, proposição de valor 
para o cliente e gestão de marcas, conhecido como Branding. Além disso, vimos também as estratégias que as 
marcas devem utilizar para que possam aumentar o valor percebido pelo cliente em relação aos atributos da 
marca que, consequentemente, vão gerar maiores índices de satisfação e fidelidade por parte dos clientes. 
Desta forma, esperamos que, ao chegar até aqui, você tenha entendido os principais pontos referentes ao 
posicionamento e gestão de marcas e que seja capaz de tomar melhores decisões gerenciais, a fim de alcançar 
sucesso no processo de posicionamento e geração de valor de marcas fortes no mercado. 
 
http://estacio.webaula.com.br/cursos/temas/posicionamento_e_valores_de_marca/#modulo3