Fundamentos de Marketing

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Unidade 1
Objetivos:
· Evolução do Marketing: revolução industrial aos dias atuais;
· Identificar a contribuição do marketing na evolução das organizações e na sociedade;
· Conceitos centrais do marketing;
· Aplicação dos elementos do composto de marketing.
Administração de Marketing
Kotler e Keller - 14ª ed. - Cap. 1 
1. Marketing Holístico
Abordagem do marketing que visa desenvolver, projetar e implementar programas, processos e atividades de marketing que incorporem a amplitude e as interdependências envolvidas no ambiente de marketing atual, que tem como perfil integrar todas as áreas da empresa a fim do atingimento das metas definidas. Existem quatro dimensões-chave:
· Marketing Interno: assegura que todos na organização adotem os princípios de marketing apropriados, especialmente a alta gerência;
· Marketing Integrado: assegura múltiplos meios para criar, entregar e comunicar valor sejam empregados e combinados de maneira ideal;
· Marketing de Relacionamento: estabelece relacionamentos profundos e multifacetados com clientes, membros de canal e outros parceiros de marketing;
· Marketing de Desempenho: compreende os ganhos do negócio como decorrência das atividades e programas de marketing, além de abordar questões mais amplas e seus efeitos jurídicos, éticos, sociais e ambientais.
2. Importância do Marketing
Não existe financeiro, contabilidade, operações e outras funções organizacionais se não houver demanda por produtos e serviços.
3. Escopo do marketing
O marketing envolve a identificação e a satisfação das necessidades humanas e sociais. Tem por definição, “suprir necessidades gerando lucro”.
Contudo, administração de marketing pode ser dado como a arte e ciência de selecionar mercadorias-alvo e captar, manter e fidelizar clientes por meio da criação, entrega e comunicação de um valor superior para o cliente.
Ou seja, determinar mercadorias, captar/manter/fidelizar clientes, criando/entregando/comunicando valor, para o cliente.
3.1 Perspectivas
Perspectiva social, papel do marketing na sociedade: marketing é um processo social pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam por meio da criação, da oferta e da livre troca de produtos de valor entre si.
Na perspectiva gerencial, contrariando a expectativa de que marketing trata da venda de produtos, na verdade a idéia está na construção da necessidade/desejo da compra, por meio de ações, de modo que não seja necessário uma venda, mas sim a disposição da compra pelo cliente como elemento fundamental, tornando necessárias apenas a disponibilização do produto (produto se vende sozinho).
Desenvolver o produto certo, de acordo com a abordagem de marketing.
3.2 Quem faz o marketing
Profissional de marketing: alguém que busca uma resposta (atenção, compra, voto, doação) de outra parte, denominada cliente potencial (prospect).	Comment by André Gabriel Forcinitto Monteiro Silva: !
Ele tem por objetivo gerenciar a demanda, influenciando o nível, a oportunidade e a composição da mesma para atender os objetivos da organização. Os tipos de demanda são:
· Demanda negativa: os consumidores não gostam do produto e podem até mesmo pagar para evitá-lo. Ex.: vacinas, serviços odontológicos, vasectomias;
· Demanda inexistente: os consumidores não conhecem o produto ou não estão interessados nele. Ex.: loja de artigos de ski (esporte na neve) abre uma loja no Brasil, país sem condições para prática do esporte;
· Demanda latente: os consumidores compartilham uma forte necessidade que não pode ser satisfeita por nenhum produto existente no mercado. Ex.: Edifícios mais seguros, carros mais baratos.
· Demanda em declínio: os consumidores passam a comprar o produto com menos frequência ou deixam de comprá-lo. Ex.: Fiéis da igreja católica, carros com alto consumo de combustível;
· Demanda irregular: as compras dos consumidores podem ser sazonais ou variar de acordo com o mês, a semana, o dia ou o horário. Ex.: Bancos cheios em horário de almoço, cinemas, produtos de estações do ano;
· Demanda plena: os consumidores compram todos os produtos colocados no mercado. Ex.: Quando uma organização está satisfeita e já atingiu sua meta de vendas. Grandes marcas que poderiam ficar algum período sem qualquer anúncio e ainda assim haveria demanda para ela;
· Demanda excessiva: há mais consumidores interessados em comprar o produto do que produtos disponíveis. Ex.: Edições limitadas de determinados produtos;
· Demanda indesejada: os consumidores se sentem atraídos por produtos que têm consequências sociais indesejadas. Ex.: Cigarros, pornografia, armas de fogo.
É função do profissional de marketing identificar as causas subjacentes do estado de demanda e determinar planos de ação para alterá-la para um estado mais desejado.
Mercados: antigamente referiam-se a um local físico onde compradores e vendedores se reuniam para comprar e vender seus produtos, hoje os mercados são descritos como conjuntos de compradores e vendedores que efetuam transações relativas a determinado produto ou classe de produto. Exemplos de mercados:	Comment by André Gabriel Forcinitto Monteiro Silva: !
· Mercado de recursos: mercado de matérias-primas, mercado de trabalho, mercados financeiros;
· Mercados fabricantes: adquirem recursos e transformar em bens e serviços;
· Mercados intermediários: compram produtos acabados e repassam ao cliente final;
· Mercados consumidores: adquirem produtos e serviços acabados;
· Mercados governamentais: recolhem impostos para comprar bens e serviços e depois repassá-los como serviços públicos.
A economia de cada nação e a economia global consistem em conjuntos de mercados integrados e vinculados entre si por processo de troca.
Pode-se referir também a mercados, agrupamentos menores de clientes, de acordo com um setor produtivo e seus compradores, por exemplo:
· Mercados de necessidades. Ex.: pessoas que querem emagrecer;
· Mercado de produtos. Ex.: mercado de calçados, produtos esportivos;
· Mercados demográficos. Ex.: produtos geek, mercado jovem;
· Mercados geográficos. Ex.: mercado chinês.
Principais mercados:
· Mercado consumidor: Empresas que comercializam produtos de consumo em massa, como sucos, cosméticos e calçados. Investem significativa parte do tempo tentando estabelecer uma imagem de marca superior, por meio o desenvolvimento de um produto superior, com embalagem adequada, disponível nos locais adequados e sustentado por uma propaganda envolvente e um serviço confiável;
· Mercado organizacional: É formado por todas as organizações que produzem bens e serviços utilizados na produção de outros bens ou serviços, sejam eles vendidos, alugados ou fornecidos a terceiros;
· Mercado global: Troca de produtos e serviços que atravessa fronteiras nacionais;
· Mercados sem fins lucrativos e governamentais: Empresas que vendem seus produtos a organizações sem fins lucrativos com limitado poder de compra, como igrejas, universidades, instituições de caridade e órgãos públicos. 
O Mercado físico (marketplace) é concreto, a loja física, já o mercado mercado virtual (marketspace) é digital, o e-commerce. Há um terceiro conceito chamado metamercados que descreve um agrupamento de produtos complementares relacionados entre si na mente do consumidor, pertencentes a diversos setores produtivos. Exemplo metamercado automotivo, com montadoras de automóveis, concessionárias de carros novos e usados, financeiras, seguradoras, oficinas mecânicas, revendedoras de autopeças, postos de serviços, revistas especializadas, etc.
3.3 Conceitos centrais do marketing
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3.3.1 Necessidades, Desejos e Demanda
Necessidades são os requisitos básicos do ser humano, como ar, comida, água, roupas, abrigo, diversão, recreação e instrução. As necessidades tornam-se desejos quando direcionadas a um objeto específico que possa satisfazer tal necessidade.
Os desejos variam de acordo com a cultura. A satisfação de uma necessidade como comida, pode ser consumada por diferentes itens de acordo com o local e costumes aos quais aquela pessoa pertence.
Demandasão desejos por produtos específicos, sustentados pela capacidade de comprá-los. A demanda só existe quando a compra é consumada.
O profissional de marketing não cria necessidades, estas existem antes dele, mas cria desejos que se convertam em demanda.
Tipos de necessidades:
· Necessidade declaradas. Ex.: o cliente quer um carro barato;
· Necessidades reais. Ex.: o cliente quer um carro cujo custo de manutenção, e não sei preço inicial, seja baixo;
· Necessidades não declaradas. Ex.: o cliente espera um bom atendimento por parte do revendedor;
· Necessidades de “algo mais”. Ex.: o cliente gostaria que o revendedor incluísse um sistema de GPS na compra, como cortesia;
· Necessidades secretas. Ex.: o cliente quer ser visto pelos amigos como um consumidor inteligente.
3.3.2 Mercados-alvo, Posicionamento e Segmentação
Segmentação se dá pela separação de grupos de pessoas por determinados perfis, diferenças demográficas, psicográficas e comportamentais. Uma vez identificados e descritos, conforme a percepção do profissional de marketing, é possível determinar quais grupos oferecem maiores oportunidades de geração de demanda para determinado mix de produtos. Esta definição é o mercado alvo, a partir dos segmentos de mercado.
Contudo, as ofertas de mercado que a empresa oferece àquele mercado alvo determina seu posicionamento na mente dos consumidores alvo. Ex.: a Volvo desenvolve carros para pessoas que se preocupam principalmente com segurança, apresentando seus veículos como os mais seguros do mercado.
3.3.3 Ofertas e marcas
As empresas atendem as necessidades por meio da emissão de uma proposta de valor, um conjunto de benefícios capazes de satisfazer as necessidades.
A proposta de valor intangível é materializada por uma oferta, que pode ser uma combinação de produtos, serviços, informações e experiências.
Uma marca é uma oferta de uma fonte conhecida. É a mensagem que a empresa constrói e a forma como busca ser vista e lembrada.
3.3.4 Valor e satisfação
O consumidor escolhe entre diferentes ofertas considerando aquela que proporciona maior valor.
Valor é uma somatória de qualidade, serviço e preço (fatores tangíveis e intangíveis), “qsp”, denominada a tríade do valor para o cliente. A percepção do valor para o cliente aumenta com a qualidade e o serviço, mas diminui com o preço.
A função do marketing é identificar, criar, comunicar, entregar e monitorar o valor para o cliente.
A satisfação reflete o julgamento de uma pessoa com relação às suas expectativas e o desempenho recebido. 
3.3.5 Canais de Marketing
Meios utilizados para atingir o mercado-alvo:
· Canais de comunicação: enviam e recebem mensagens dos consumidores-alvo (jornais, revistas, televisão, internet, etc.). Além das mídias, a comunicação se dá pela aparência das lojas e sites, entre outros meio;
· Canais de distribuição: meios para apresentar, vender e entregar bens ou serviços aos compradores ou usuários;
· Canais de serviços: são meios para realizar transações com compradores potenciais. Ex.: transportadoras, armazéns, bancos e companhias de seguros.
3.3.6 Cadeia de suprimento
A cadeia de suprimentos (supply chain) é um canal mais longo, que se estende das matérias-primas e componentes aos produtos finais, que são levados aos consumidores finais.
Cada empresa atuante em cada etapa desta cadeia, retém um percentual do valor gerado na cadeia de suprimentos.
Quando uma empresa incorpora seus concorrentes (no sentido de comprá-los) ou passa para um estágio superior ou inferior na cadeia produtiva (aumentando ou diminuindo seu escopo), seu objetivo é obter um percentual maior de lucro, em decorrência da aquisição da empresa ou da reconfiguração do escopo de ação.
3.3.7 Concorrência
A concorrência abrange todas as ofertas e os substitutos rivais, reais e potenciais que um comprador possa considerar.
3.3.8 Ambiente de marketing
Microambiente: participantes envolvidos na produção, distribuição e promoção da oferta. Ex.: a empresa, os fornecedores, distribuidores, revendedores, e clientes-alvo;
Macroambiente é formado por seis componentes:
· Ambiente demográfico;
· Ambiente econômico;
· Ambiente sociocultural;
· Ambiente natural;
· Ambiente tecnológico;
· Ambiente político-legal.
4. Como a administração de marketing mudou nos últimos anos?
Nos últimos anos, novas forças sociais importantes, e em alguns casos interligadas, criaram novos comportamentos, oportunidades e desafios de marketing. As principais 12 forças são:
· Rede de tecnologia da informação;
· Globalização;
· Desregulamentação;
· Privatização;
· Concorrência ampliada;
· Convergência setorial;
· Transformação do varejo;
· Desintermediação; 
· Maior poder de compra do cliente;
· Informação ao consumidor;
· Participação do consumidor;
· Resistência do consumidor.
Novas competências organizacionais (listar exemplos, impactos dos ultimos anos principalmente pelo advento da internet que permitem melhorar as condições da empresa, em termos de pesquisa de mercado e de fornecedores (compras e vendas), comunicação com cliente por diversas abordagens, recrutamento e seleção)
Quais são as tarefas necessárias para uma administração de marketing bem-sucedida?	Comment by André Gabriel Forcinitto Monteiro Silva: pág 14 Marketing na prática
Vídeo Aulas
Definições de Marketing
“O marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como a administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e seu público interessado”.
Foco do cliente e não foco no cliente. Entender o que o cliente busca, para onde ele está olhando, o que ele deseja, de que precisa.
Necessidade e Desejo
Em comportamento do consumidor, conceitos de cultura de consumo, cada pessoa tem necessidades e desejos diferentes. Não se deve fazer juízo de valor sobre o comportamento e prioridades do cliente, mas sim entendê-lo para criar, comunicar e entregar valor para ele.
O que é administração de marketing
A arte e a ciência da escolha de mercados-alvo e da captação, manutenção e fidelização de clientes por meio da criação, da entrega e da comunicação de um valor superior para o cliente.
As definições acima tratam o marketing de uma maneira gerencial (corporativa).
Entretanto o marketing também possui um caráter social:
“Marketing é um processo social pelo meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros”. - Philip Kotler
Escopo de Marketing
O conjunto daquilo que é ofertado, a proposta de valor oferecida para entregar um valor maior ao cliente:
· Bens: Produtos ou bens tangíveis constituem a maior parte do esforço de produção e marketing;
· Serviços;
· Eventos e Experiências;
· Pessoas - Marketing pessoal, pessoas como marcas (redes sociais), políticos, celebridades, etc;
· Lugares - países, cidades, estados (turísmo);
· Organizações;
· Informações - revistas, jornais, emissoras de televisão, universidades;
· Idéias - toda proposta de valor deveria ter uma ideia central, aquela norteadora da proposta, referente ao público alvo. São a essência da proposta de valor e em muitos casos a ideia é vendida por si só.
Conceitos Centrais de Marketing
· Necessidades e Desejos - Necessidades são exigências humanas básicas e desejos são necessidades dirigidas a objetos específicos. É função do profissional de marketing compreender o cliente nestes aspectos e não julgá-lo;
· Mercados-alvo, posicionamento e segmentação - Partindo de desejos e necessidades. Atende-se determinada tribo urbana (grupo de consumidores) alocada em determinado mercado. Este é o segmento de mercado. O profissional de mkt identifica e traça os perfis dos grupos distintos de consumidores e que poderão preferir, ou exigir, produtos e mix de marketing. Segmentos de mercado podem ser identificados analisando-se diferenças demográficas, psicográficas e comportamentais dos compradores. Mercado-alvoé a tribo para a qual será desenvolvida determinada oferta de mercado;
· Ofertas e marcas - Oferta vai além do produto. Ela determina o que é valor para o cliente, é a satisfação de uma necessidade ou desejo;
· Valor e Satisfação - Uma oferta atinge seu êxito se proporcionar valor e satisfação para o cliente;
· Canais de Marketing:
· Canais de Comunicação: mídias, comunicação do valor para o cliente;
· Canais de Distribuição: forma de entrega de produtos e serviços, como entregamos nossa proposta de valor;
· Canais de Diálogo: sites, mídias sociais, 0800, formas como o cliente acessa a organização;
· Canais de Venda: distribuidores, revendedores, formas como o produto chega no cliente final;
· Cadeia de Suprimento (supply chain) - canal que se estende da matéria-prima ao produto final acabado. Sistema de entrega de valor ao cliente e cada empresa domina uma parte desta cadeia;
· Concorrência - Quem são outras empresas que produzem os produtos e serviços que podem substituir o seu na escolha de um cliente. Podem ser reais ou e potenciais, similares ou substitutivas:
· Concorrência de Marcas: produtos e serviços semelhantes por preços similares. Ex.: Burger King e McDonalds (Burger);
· Concorrência Setorial: mesmo tipo de produto ou classe de produtos. Ex.: Mc Donalds e Ragazzo (fast food);
· Concorrência de Forma: empresas que oferecem o mesmo serviço que suas concorrentes. Ex.: concorrentes de carros = bicicletas e motos;
· Concorrência Genérica: todas as empresas que competem pelo dinheiro dos consumidores. Ex.: concorrentes de carros = agências de viagens para o exterior;
· Ambiente de Marketing - onde a oferta está inserida:
· Ambiente da Tarefa - participantes imediatos da oferta: empresa, fornecedores, distribuidores, revendedores e clientes alvo;
· Ambiente Geral - ambiente demográfico, ambiente econômico, ambiente natural, ambiente tecnológico, ambiente político-legal e ambiente sócio-cultural;
· Mix de Marketing - 4 P’s - o mix de marketing, ou composto de marketing, são os elementos básicos que compõe a estratégia de marketing de uma empresa: Preço, Praça, Produto e Promoção.
São tarefas da administração de marketing:
· Capturar oportunidades de marketing;
· Desenvolver estratégias de marketing (em cada um dos 4 P’s);
· Desenvolver marcas fortes;
· Desenvolver ofertas ao mercado;
· Conectar-se com os clientes;
· Entregar valor;
· Comunicar valor;
· Gerar sucesso de longo prazo.
Público-Alvo