Arquetipos Dilma e Aécio

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Pontifícia Universidade Católica de Minas Gerais
Comunicação Social – Publicidade e Propaganda
Kátia Lima, Paloma Cristina, Mellina Esmeraldo
Arquétipos Dilma Rousseff e Aécio Neves
2014
Introdução
O autor Roger-Gérard Schwartzenberg afirma que a política já foi baseada em ideias, mas, atualmente é baseada em pessoas e personagens. Embora seu trabalho tenha sido publicado em 1977, essa afirmação continua sendo verdadeira, talvez tenha até se concretizado mais firmemente nos dias de hoje. Essa política baseada em personagens começou em 1960 na eleição presidencial dos Estados Unidos, disputada por John Kennedy e Richard Nixon. Nela, foi possível notar o inicio da formação da imagem politica e de sua importância no  resultado final da eleição. Através de conceitos estéticos e verbais, Kennedy transmitia uma imagem de segurança com seu terno impecável de corte certo e tamanho ajustado, mostrava-se seguro e a sua postura ereta e confiante. Nixon já apresentava certo desconforto, mostrava-se tenso, recusou a maquiagem e apareceu suado, pois a pouco ainda fazia campanha nas ruas. 
Esses pequenos elementos chamaram a atenção do público, o que foi possibilitado devido à popularização da televisão que exerceu e ainda exerce papel dominante na politica. No debate no rádio, Nixon foi eleito o vencedor. Uma das causas foi o fato de que os ouvintes não viam sua aparência, que era desleixada, nem o seu rosto, suado devido à tensão do debate. Mesmo assim o debate não foi muito decisivo nas eleições, Kennedy buscou fortalecer sua base com os democratas, que na época eram jovens e tinham muitas dúvidas sobre religião, o que aumentou a aceitação de John entre os independentes. No debate transmitido pela TV, Kennedy buscou manter a calma, às vésperas pegou sol no telhado do hotel enquanto estudava as perguntas, sua imagem de tranquilidade deixou Nixon mais tenso e agoniado. Com tudo isso, fica claro que Kennedy venceu as eleições com base na sua aparência e no seu modo de falar. Não havia muitas diferenças entre os candidatos, mas o que ficava ressaltado era a imagem de homem correto, trabalhador, um representante ideal que John Kennedy apresentava e a imagem de homem desleixado, preguiçoso, tenso que Nixon aparentava. 
As eleições de 2014 no Brasil foram marcadas pela influência publicitaria na opinião pública. Em especial, ao que diz respeito às campanhas presidenciais. As campanhas publicitarias dos presidenciáveis, principalmente, dos que disputaram o segundo turno, criaram personagens para seus candidatos. Estes personagens ditaram o tom das campanhas e influenciaram drasticamente o resultado das eleições. 
Campanha de Dilma Rousseff
O jornal Folha de S. Paulo destaca a tentativa da campanha petista de deixar a figura de Rousseff mais humana. Eles se esforçaram para aproximar Dilma Rousseff de seus eleitores. Seu programa eleitoral televisivo chegou a mostrá-la executando tarefas do cotidiano, como preparar uma macarronada.
Um dos destaques da campanha da candidata foi o jingle usado “Coração Valente”. 
Dilma, coração valente, força brasileira, garra desta gente.
Dilma, coração valente, nada nos segura pra seguir em frente
Você nunca desviou o olhar do sofrimento do povo
Por isso, eu te quero outra vez
Por isso, eu te quero de novo
Você nunca vacilou em lutar em favor da gente
Por isso eu tô juntinho, do seu lado
Com você e Lula pra seguir em frente
Mulher de mãos limpas (tô com você)
Mulher de mãos livres (tô com você)
Mulher de mãos firmes, vamos viver uma nova esperança
Com muito mais futuro e muito mais mudança
Dilma, coração valente, força brasileira, garra desta gente
Dilma, coração valente, nada nos segura pra seguir em frente
O que tá bom, vai continuar
O que não tá, a gente vai melhorar (2x)
Coração valente!
A canção tinha o ritmo de forró, gênero que atrai o povo das regiões norte e nordeste, regiões onde o PT de Lula e Dilma tem o maior número de eleitores. Além disso, o forró também conquistou os jovens de classe média de São Paulo. O jingle faz menção ao período que Dilma lutou contra a ditadura militar e acabou sendo presa. O videoclipe mostrou imagens de recursos utilizados atualmente, como as selfies, em fotos de Dilma sendo agarrada por populares.  A imagem utilizada no vídeo é uma foto, estilo 3x4, da época em que Dilma lutou no período militar, enfatizando então a imagem de Dilma como qualquer brasileiro, como alguém que lutou e quer um país melhor. 
Campanha de Aécio Neves 
A campanha do PSDB tentou apresentar Aécio como gestor. Onde podemos visualizar uma metáfora a representação de John Kennedy em 1960 onde podemos ver com Aécio que suas propagandas televisivas o mostravam sempre de terno e gravata e a maior parte de suas gravações foram feitas em estúdios, diferente da campanha da petista, mostrando próxima ao público. O conteúdo de seu discurso mostrou graves críticas ao governo atual, enquanto sua apresentação frisava um “novo jeito de governar”. A Folha de S. Paulo comenta sobre o estilo de campanha do Tucano, afirmando que o candidato queria se apresentar como estadista, capaz de liderar o país. 
Mineiro que mora no Rio de Janeiro, Aécio Neves optou pelo samba, com algumas influencias de outros gêneros, como ritmo de seu jingle, som que atrai o ouvido dos eleitores da região sudeste. Existe uma versão da musica no ritmo de axé. A letra tenta conquistar os indecisos e aqueles que estão insatisfeitos com o governo atual.
“Você que quer dar um jeito 
Tirar esse nó do peito 
Pra mudar, pra fazer, pra crescer, pra somar 
Pode vir, você é bem-vindo”
O videoclipe mostra imagens dos quatro cantos do país, e o candidato Aécio aparece em diversas situações e ambientes, como torcendo pela Seleção de Futebol Brasileira, e até mesmo usando um chapéu de palha.
Arquétipos 
O sociólogo francês Roger-Gérard Schwartzenberg descreve quatro arquétipos políticos em seu livro “O Estado Espetáculo”. Ele afirma que, dentro da política, os candidatos navegam entre os arquétipos “herói”, “homem simples”, “líder charmoso” e “pai”: 
· O “herói” é aquele que reina e prospera, o que promete tirar a nação na ruína e levá-la ao triunfo. Está sempre imerso no solêne no sublime e na ênfase. 
· O “homem simples” é aquele que é igual a todos os outros, um cidadão comum, típico, chegando a correr o risco de ficar monótono. Schwartzenberg o descreve como “anti-herói, antítese da autoridade heróica”. 
· O “líder charmoso” busca cativar seu público através do carisma, tratando a política quase como uma arte de sedução. Frequentemente possuem “berço de ouro”, com família normalmente conservadora. Estudaram nos melhores colégios e são casados com moças da melhor sociedade. São bem aceitos principalmente pelo público jovem. 
· O “pai” constitui um arquetipo sábio, bem informado e prudente. É capaz de enfrentar qualquer situação, devido à sua experiência e sapiência. 
Schwartzenberg ainda afirma que a democracia eventualmente se cansa da autoridade heróica, com seu drama e ênfase. O “herói” é sucedido por seu “anti-herói”, o “homem simples. Este, por sua vez, é efetivo até se tornar monótono, tendendo a ser substituído pelo “líder charmoso”. Este personagem irá durar enquanto público se sentir seduzido por ele. Entretanto, ele perde força com o tempo, especialmente se houver alguma crise. Este estão é sucedido pela figura do “pai”, que lidera com autoridade paterna. O “herói” volta a cena, caso haja crise; o povo tende a aceitá-lo novamente, para trazer a prosperidade de volta.
O candidato Aécio Neves segue bem o estereótipo do arquétipo do “líder charmoso”. Ele vem de família política, sendo neto do ex-presidente Tancredo Neves; estudou em uma das universidades de maior destaque no Brasil, a Pontifícia Universidade Católica de Minas Gerais; seu patrimônio declarado é de 2,4 milhões e é casado com a ex-modelo Letícia Weber. Além disso, em suas entrevistas, Neves tenta cativar o público com simpatia, mantendo expressão sorridente e chamando seus entrevistadores pelonome.  Ao mesmo tempo, ele transita também no arquétipo “herói”. Durante sua campanha, Aécio criticou o governo atual quanto à corrupção e quanto à situação econômica do país, prometendo ser o salvador da nação, aquele que trará mudanças ao país. Ao fazer isso, ele entra no arquétipo “herói”.
A candidata Dilma Rousseff fez diversos esforços para se manter no arquétipo de seu predecessor Luiz Inácio Lula da Silva, do “homem simples”. Ela foi apresentada realizando tarefas cotidianas, além de direcionar sua fala, diversas vezes, para o trabalhador. Rousseff sempre aparece rodeada por seu público, diferente se seu concorrente Aécio Neves.
Avaliação Semiótica
Campo estético e campo semântico 
Para avaliar os candidatos semioticamente é preciso navegar entre os pontos de vista dos eleitores de Aécio Neves e Dilma Rousseff. Sendo assim, ambos os candidatos possuíam dois significados diferentes, dependendo da parte da população que fosse considerada. A verdadeira luta, após o primeiro turno, seria de conquistar com seus significados a parcela da população que ainda não eram seus eleitores.
Aécio Neves a partir do campo estético e semântico tentou construir em sua campanha a imagem de homem bem sucedido, com uma família perfeita, bem estudado e rico. Ele também tentou construir a imagem de defensor da nação. Seu site trazia o slogan “A mudança é Aécio”, colorido com as cores da bandeira nacional. A construção dessa imagem foi auxiliada pela mídia de direita, como podemos ver na foto ao lado. Aécio aparece na capa da revista Veja, abrindo o paletó, como se fosse o super-homem. Abaixo do paletó, ele revela uma camisa amarela, com o botão verde da urna eletrônica, para confirmar o voto. Em diversas ocasiões Neves foi retratado dessa forma, como o campeão, salvador. Essa imagem foi bem aceita por seus eleitores, que o viam como gestor, estadista, aquele que traria grandes mudanças à nação. O grande problema de Neves, como retratou o antropólogo Renato Pereira, em sua entrevista à Folha de S. Paulo, é que essa imagem não foi aderida por todos, apenas por aqueles que já eram partidários às suas ideias, especialmente após anunciar Armínio Fraga como ministro da fazenda. Aqueles que precisavam de algum convencimento para mudar seu voto, não aceitaram a imagem construída. Na verdade, a escolha de Armínio para ser ministro da fazenda contribuiu para a formação de uma imagem elitista do candidato tucano.
Dilma Rousseff, por outro lado dentro do mesmo conceito analisado, tentou manter a imagem que já vinha construindo em sua primeira eleição, criada pelo seu predecessor, o ex-presidente Luís Inácio Lula da Silva. Dilma construiu sua campanha encima da sua imagem de pessoa comum, defensora dos direitos dos pobres e trabalhadores. Suas aparições sempre a mostraram próxima do povo, em seus discursos, ela sempre direcionou sua fala para a população da classe C. Para os eleitores de Dilma, ela simbolizava a luta de classes, a esperança do país, frente a toda desigualdade social, o que se mostra até mesmo na cor vermelha do partido e de suas roupas usadas em grande parte da campanha.   Enquanto para os eleitores de Aécio, ela simboliza incompetência, corrupção e o fim da chamada meritocracia.   
Conclusão
Ambas as campanhas tiveram seus pontos altos e baixos. Durante os debates, foi possível notar nos dois candidatos fuga de respostas e acusações sobre propostas e passado politico do candidato adversário. O colunista Clóvis Rossi retrata isso em um de seus artigos na Folha de S. Paulo, dizendo que “nem a denuncia que a revista “VEJA” levou à capa de um edição antecipada foi capaz de eletrizar de fato o debate da Globo”. De fato, os debates foram pobres de propostas políticas e ricos em acusações aos adversários.
Ao transitar entre dois arquétipos, a campanha de Aécio Neves foi prejudicada. As críticas ao governo de Dilma Rousseff o tiraram do arquétipo de “líder charmoso” e não convenceu os eleitores de Rousseff a mudarem seu voto. Sendo este discurso apelativo apenas aqueles que já eram favoráveis a Aécio. Talvez isso se deva à incredulidade da população frente a uma promessa de “não corrupção”, mesmo porque a tradição política do país e do partido tucano é corrupta. A alternância entre os arquétipos deixou Neves inconsistente. Ao tentar expor as fraquezas de Rousseff ele se posicionou como a antítese da candidata, colocando-se em oposição à figura do trabalhador. Isso conferiu à sua campanha um tom de confrontação entre “elitistas” e “trabalhadores”, que foi exacerbado pela colocação de Armínio Fraga na posição de ministro da fazenda e pelo discurso dos apoiadores de Aécio. A partir disso, é possivel ver que  a tentativa de transformação de Aécio em um símbolo de mudança falhou. A melhor chance do candidato era se manter no arquétipo de “líder charmoso”, tentando cativar os eleitores de Dilma com a simpatia, optando por uma forma mais carismática de apresentar suas propostas e sem criticar sua concorrente.
O arquétipo adotado por Dilma do “homem simples” ainda é muito forte em nosso país, talvez devido à marcante desigualdade social do Brasil. O antagonismo de Aécio fortaleceu ainda mais a posição de pessoa comum, defensora dos direitos dos menos favorecidos. Embora a eleição tenha sido acirrada, Rousseff foi melhor sucedida ao cativar novos eleitores.
Referências Bibliográficas
SCHWARTZENBERG, Roger-Gérard. O estado espetáculo. Rio de Janeiro: DIFEL, 1977, 350p.
ANÁLISE: Desde 60 ‘ síndrome Kennedy/Nixon’ não funciona em debates. Folha de S. Paulo. Disponível em: <http://www1.folha.uol.com.br/poder/2014/10/1538141-analise-desde-60-sindrome-kennedynixon-nao-funciona-em-debates.shtml> Acesso em: 12 Nov. 2014.
‘CAMPANHA  de Aécio Neves pregou para convertidos’ diz ex-marqueteiro. Folha de S. Paulo. Disponível em: <http://www1.folha.uol.com.br/poder/2014/10/1538871-campanha-de-aecio-neves-pregou-para-convertidos-diz-ex-marqueteiro.shtml> Acesso em: 13 Nov. 2014.
O DEBATE entre Kennedy e Nixon. Estadão. Disponível em: <http://internacional.estadao.com.br/noticias/geral,o-debate-entre-kennedy-e-nixon-imp-,617513> Acesso em: 13 Nov. 2014.
JINGLES: Dilma cai no Forró, Aécio prefere Samba. A propaganda é a arma do 
negócio. Disponível em: <http://noticias.terra.com.br/eleicoes/propagandaearma/blog/2014/08/21/jingles-dilma-cai-no-forro-aecio-prefere-samba/> Acesso em: 14 Nov. 2014.