Microsoft+PowerPoint+-+Preço+de+Venda_+2010

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FORMAÇÃO DE FORMAÇÃO DE 
PREÇOPREÇO
Gestão de custos e formação de Gestão de custos e formação de 
preços preços 
Gestão de custos e formação de Gestão de custos e formação de 
preços preços 
Mecanismos de fixação de preço de venda são de conceitos 
complexos e utilizam dados quantitativos e qualitativos na 
sua formação, contribuindo para que o processo de 
precificar seja um desafio para os gestores e, porque não 
dizer, um de seus grandes temores
Um preço mal dimensionado pode 
levar o consumidor a mudar sua 
decisão de compra ou a empresa 
ganhar ou perder uma concorrência 
levando-a a resultados não esperados
Gestão de Custos e Gestão de Custos e 
Preço de VendaPreço de Venda
Gestão de Custos e Gestão de Custos e 
Preço de VendaPreço de Venda
Fonte: Adaptado de Kotler (2003, p.480)
CustoCusto
LucroLucro
PreçoPreço
Custo Preço Valor
Lucro
Benefícios extras
Valor percebido = Diferenciação
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FORMAÇÃO DE PREÇOFORMAÇÃO DE PREÇO
A estratégia e a cultura da empresa devem estar A estratégia e a cultura da empresa devem estar 
direcionadas para a obtenção de resultados através de:direcionadas para a obtenção de resultados através de:
•• melhores preços no mercado;melhores preços no mercado;
•• com qualidade (produto, atendimento, serviço, etc.);com qualidade (produto, atendimento, serviço, etc.);
•• produtividade;produtividade;
•• custos baixos.custos baixos.
Diferenciação e Custos Controlados 
Condições que conduzem à formação 
dos preços:
– forma-se um preço-base; 
– critica-se o preço-base à luz das características 
existentes do mercado (preço dos concorrentes, 
volume de vendas, prazo, condições de entrega, 
qualidade, etc.); 
– testa-se o preço às condições do mercado (custo-
volume-lucro e aspectos econômico-financeiros); 
– fixa-se o preço mais apropriado com condições 
diferenciadas para atender o cliente.
A formação de preços deve considerar:
– a qualidade do produto em relação às necessidades 
do consumidor;
– a existência de produtos substitutos a preços mais 
competitivos;
– a demanda esperada do produto;
– o mercado de atuação do produto;
– o controle de preços imposto pelo governo;
– os níveis de produção e vendas que se pretende ou 
podem ser operados; e
– os custos e despesas de fabricar, administrar e 
comercializar o produto.
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Outras considerações:Outras considerações:
•• MicroeconomiaMicroeconomia (Elasticidade de demanda, oferta x procura);(Elasticidade de demanda, oferta x procura);
•• Preço do produto concorrente;Preço do produto concorrente;
•• Estratégia de MKT da empresa;Estratégia de MKT da empresa;
•• Tipo de mercado;Tipo de mercado;
•• Lançamentos de novos produtos;Lançamentos de novos produtos;
•• Tributos;Tributos;
•• etc. etc. 
FORMAÇÃO DO PREÇO DE VENDAFORMAÇÃO DO PREÇO DE VENDA
Outras consideraçõesOutras considerações (Tributos):(Tributos):
FORMAÇÃO DO PREÇO DE VENDAFORMAÇÃO DO PREÇO DE VENDA
• Um dos principais aspectos a serem analisados na 
formação de custos e no processo de fixação de 
preços consiste na análise dos impostos incidentes 
nas operações de elaboração e venda;
• Os tributos não são incorporados nos custos 
contábeis dos produtos, pois apresentam 
mecânica de registro e compensação 
diferenciada;
• Devem ser analisados e contemplados com 
cuidado na formação dos preços.
FORMAÇÃO DO PREÇO DE VENDAFORMAÇÃO DO PREÇO DE VENDA
Outras considerações (Tributos):Outras considerações (Tributos):
No estudo dos custos e preços, a análise de tributos 
deve-se diferenciar: 
– tributos cumulativos (que não crédito fiscal -
isto é, não permitem a dedução posterior do 
desembolso com o tributo);
– tributos não cumulativos (que permitem o 
aproveitamento posterior do imposto pago, 
não devendo ser incorporado ao custo dos 
produtos) 
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Para fixação do preço de venda devePara fixação do preço de venda deve--se usar:se usar:
•• das análises técnicas disponíveis;das análises técnicas disponíveis;
•• das informações do setor de custos e MKT;das informações do setor de custos e MKT;
•• do bom senso;do bom senso;
•• da experiência eda experiência e
•• da sensibilidade.da sensibilidade.
FIXAÇÃO DO PREÇO DE VENDAFIXAÇÃO DO PREÇO DE VENDA
Abordagens que orientam o planejamento de preços Abordagens que orientam o planejamento de preços 
•• abordagem de mercado;abordagem de mercado;
•• abordagem econômica;abordagem econômica;
•• abordagem de custos.abordagem de custos.
FORMAÇÃO DO PREÇO DE VENDAFORMAÇÃO DO PREÇO DE VENDA
Mercado grande responsável pela fixação dos preçosMercado grande responsável pela fixação dos preços
•• É mais provável que a empresa análise seus custos e É mais provável que a empresa análise seus custos e 
despesas para verificar se é viável trabalhar com um despesas para verificar se é viável trabalhar com um 
produto, cujo preço o mercado fixa, do que determinar produto, cujo preço o mercado fixa, do que determinar 
o preço em função daqueles custos/despesas. o preço em função daqueles custos/despesas. 
FORMAÇÃO DO PREÇO DE VENDAFORMAÇÃO DO PREÇO DE VENDA
Preço de Venda = Custo + Lucro
Variável
Num mercado concorrencial é muito comum o uso o Num mercado concorrencial é muito comum o uso o 
targettarget costcost, , ou seja, o custo meta.ou seja, o custo meta.
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Target cost ( Custo meta)
• Qual o custo máximo de um produto para que, dado 
o preço de venda que o mercado oferece, consiga-se o 
mínimo de rentabilidade que se quer?
• Ao invés de fixar o preço a partir do custo, fixa-se 
o custo máximo a partir do preço de venda;
FIXAÇÃO DO PREÇO DE VENDAFIXAÇÃO DO PREÇO DE VENDA
Preço de Venda = Custo + Lucro
Target cost ( Custo meta)
• Área de custos, engenharia de produção e a empresa 
toda partem para procurar reduzir os custos e despesas 
para adaptar ao mercado;
FIXAÇÃO DO PREÇO DE VENDAFIXAÇÃO DO PREÇO DE VENDA
• O ABC é de grande utilidade para se chegar ao custo meta
devido a sua extraordinária força em termos de ajudar no 
processo de racionalização, reengenharia e redução de 
custos; 
Abordagens de mercado Abordagens de mercado = = foco no cliente e no concorrentefoco no cliente e no concorrente
•• Dimensão do cliente:Dimensão do cliente: classe social, poder aquisitivo, classe social, poder aquisitivo, 
necessidades, preferências, aspectos culturais e religiosos. necessidades, preferências, aspectos culturais e religiosos. 
As principais técnicas são:As principais técnicas são:
•• discriminação de preços: mesmo produto discriminação de preços: mesmo produto 
vendido por preços diferentes;vendido por preços diferentes;
•• valor percebido: valor que o cliente atribui ao valor percebido: valor que o cliente atribui ao 
produto da empresa.produto da empresa.
FORMAÇÃO DO PREÇO DE VENDAFORMAÇÃO DO PREÇO DE VENDA
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Abordagens de mercado Abordagens de mercado = = foco no cliente e no concorrentefoco no cliente e no concorrente
•• Dimensão do concorrente:Dimensão do concorrente: aas principais técnicas são:s principais técnicas são:
•• imitação de preço: posicionamento dos preços imitação de preço: posicionamento dos preços 
de acordo com os principais concorrentes de acordo com os principais concorrentes 
(paridade e liderança);(paridade e liderança);
•• preço de penetração: mais baixos que os preços preço de penetração: mais baixos que os preços 
médios de mercado (para conquistar mercado);médios de mercado (para conquistar mercado);
•• preço de mercado: produtos tipo commodities;preço de mercado: produtos tipo commodities;
•• preço preço premiumpremium ((skimmingskimming): preço alto para ): preço alto para 
conquistar a “nata” do mercado.conquistar a “nata” do mercado.
FORMAÇÃO DO PREÇO DE VENDAFORMAÇÃO DO PREÇO DE VENDA
Abordagens econômicaAbordagens econômica
•• Princípio da otimização (racionalidade das pessoas)Princípio da otimização (racionalidade das pessoas)•• Princípio do equilíbrio (preços se ajustam Princípio do equilíbrio (preços se ajustam –– oferta = procura)oferta = procura)
Conceitos importantesConceitos importantes::
•• lei da procura;lei da procura;
•• lei da oferta;lei da oferta;
•• elasticidadeelasticidade--preço da demanda;preço da demanda;
•• EP = EP = Variação % na quantidadeVariação % na quantidade
Variação % no preçoVariação % no preço
•• estrutura de mercado (monopólio, oligopólio e estrutura de mercado (monopólio, oligopólio e 
concorrência perfeita).concorrência perfeita).
FORMAÇÃO DO PREÇO DE VENDAFORMAÇÃO DO PREÇO DE VENDA
•• Absorção;Absorção;
•• Variável;Variável;
•• ABC;ABC;
•• RKW; RKW; 
•• etcetc
FORMAÇÃO DO PREÇO DE VENDAFORMAÇÃO DO PREÇO DE VENDA
Abordagens de custosAbordagens de custos
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FORMAÇÃO DO PREÇO DE VENDAFORMAÇÃO DO PREÇO DE VENDA
Abordagens de custosAbordagens de custos
Preço baseado no Custo
CustoCusto
LucroLucro
PreçoPreço
Preço de Venda = Custo + Markup
• mais utilizada pelas empresas;
• carrega uma aura de prudência financeira;
• trata-se de um guia simples para lucratividade;
• pode levar a um desempenho financeiro medíocre.
Lucro = Preço Venda - Custo
Mercado altamente competitivo
Custo = Preço - Lucro
Custos Controlados 
Uso dos conceitos do custeio variável na fixação do 
preço de venda
1- PV = $ 1.000 1000 unidades/mês
2- PV = $ 900 1200 unidades/mês1200 unidades/mês
Cv + Dv = Cv + Dv = $ 700 e Cv + DvCv + Dv = = $ 350
Qual a melhor alternativa?Qual a melhor alternativa?
FIXAÇÃO DO PREÇO DE VENDAFIXAÇÃO DO PREÇO DE VENDA
RT = 1.000.000
RT = 1.080.000
2ª Alternativa
é a melhor?
Caso 1: CDV = 700
FIXAÇÃO DO PREÇO DE VENDA
PV = 1000
- CDV = 700 
MC = 300
MCT = 1.000 x 300 = 300.000
PV = 900
- CDV = 700 
MC = 200
MCT = 1.200 x 200 = 240.000MCT = 1.200 x 200 = 240.000
Alternativa
mais viável
Nem sempre a melhor 
alternativa é a que 
maximiza a receita. 
8
Caso 1: CDV = 350
FIXAÇÃO DO PREÇO DE VENDA
PV = 1000
- CDV = 350 
MC = 650
MCT = 1.000 x 650 = 650.000
PV = 900
- CDV = 350 
MC = 550
MCT = 1.200 x 550 = 660.000MCT = 1.200 x 550 = 660.000
Alternativa
mais viável
Em diferentes alternativas de Em diferentes alternativas de 
preço, variando a quantidade, preço, variando a quantidade, 
entre todas as diferentes entre todas as diferentes 
possibilidades sempre interessa possibilidades sempre interessa 
aquela de maior MCt; aquela de maior MCt; 
Muitas vezes a empresa chega ao preço ideal que maximiza 
a MCt só que esta não é capaz de cobrir todos os CDF.
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CASO ESPECIAL NA PRODUÇÃO CASO ESPECIAL NA PRODUÇÃO 
CONTÍNUA CONTÍNUA 
F= $7.500.000F= $7.500.000
V= $300/tV= $300/t
F= $4.000.000F= $4.000.000
V= $700/tV= $700/t
Matéria PrimaMatéria Prima FareloFarelo
Óleo RefinadoÓleo Refinado
Deptº 1Deptº 1
Deptº 2Deptº 2
Venda por $2.000/tVenda por $2.000/t
Venda porVenda por
$ 11.000/t$ 11.000/t
15.000t x $2000/t15.000t x $2000/t
200t de subprodutos200t de subprodutos
vendidas a $400/tvendidas a $400/t
2.800 t2.800 t
12000 t12000 t
t = toneladat = tonelada
Venda por $8.000/tVenda por $8.000/t
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CASO ESPECIAL NA PRODUÇÃO CASO ESPECIAL NA PRODUÇÃO 
CONTÍNUA CONTÍNUA 
De posse dos dados anteriores, calcule o custo e o lucro De posse dos dados anteriores, calcule o custo e o lucro 
do farelo e do óleo bruto. Sabedo farelo e do óleo bruto. Sabe--se que os custos do deptº 1 são se que os custos do deptº 1 são 
atribuídos ao farelo e ao óleo bruto aos valores de mercado que atribuídos ao farelo e ao óleo bruto aos valores de mercado que 
são, respectivamente, $ 8.000/t e $ 2.000/t. Qual o lucro da são, respectivamente, $ 8.000/t e $ 2.000/t. Qual o lucro da 
empresa?empresa?
Suponha agora que num determinado mês o preço do Suponha agora que num determinado mês o preço do 
óleo bruto caia para $ 5.000/t, e a empresa resolva então óleo bruto caia para $ 5.000/t, e a empresa resolva então 
estudar a possibilidade adquiriestudar a possibilidade adquiri--lo pronto para refinar, ao invés lo pronto para refinar, ao invés 
de comprar a matéria prima para produzide comprar a matéria prima para produzi--lo e depois refinalo e depois refina--lo. lo. 
Compensa? Caso sua resposta seja negativa, a que preço então Compensa? Caso sua resposta seja negativa, a que preço então 
passa a valer a pena deixar de comprar a matéria prima para passa a valer a pena deixar de comprar a matéria prima para 
passar a comprar o óleo bruto?passar a comprar o óleo bruto?
OBS: Considere a hipótese de os custos fixos se manterem no OBS: Considere a hipótese de os custos fixos se manterem no 
deptº 1 em $ 7.500.000 uma vez que a parada é temporária. deptº 1 em $ 7.500.000 uma vez que a parada é temporária. 
9
54
CASO ESPECIAL NA PRODUÇÃO CASO ESPECIAL NA PRODUÇÃO 
CONTÍNUA CONTÍNUA 
MatériaMatéria--prima: 15.000 x 2.000 = 30.000.000prima: 15.000 x 2.000 = 30.000.000
Custos Variáveis: 15.000 x 300 = 4.500.000Custos Variáveis: 15.000 x 300 = 4.500.000
Custos Fixos: Custos Fixos: 7.500.0007.500.000
Custo TotalCusto Total 42.000.00042.000.000
Valor de mercado:Valor de mercado:
Farelo: 12.000 x 2000 = 24.000.000Farelo: 12.000 x 2000 = 24.000.000 50%50%
Óleo Bruto: 3.000 x 8.000 = 24.000.000Óleo Bruto: 3.000 x 8.000 = 24.000.000 50%50%
Logo:Logo: cada item receberá metade dos custos: cada item receberá metade dos custos: 21.000.00021.000.000
55
CASO ESPECIAL NA PRODUÇÃO CASO ESPECIAL NA PRODUÇÃO 
CONTÍNUA CONTÍNUA 
Lucro do farelo:Lucro do farelo:
Receita: 12.000 x 2000 = 24.000.000Receita: 12.000 x 2000 = 24.000.000
((--) Custos:) Custos: =(21.000.000)=(21.000.000)
LUCRO:LUCRO: 3.000.0003.000.000
Lucro do Óleo:Lucro do Óleo:
Receita: 2.800 x 11.000 Receita: 2.800 x 11.000 = 30.800.000= 30.800.000
((--) Custos Deptº 1:) Custos Deptº 1: =(21.000.000)=(21.000.000)
((--) Custos Variáveis: 3.000 x 700 = (2.100.000)) Custos Variáveis: 3.000 x 700 = (2.100.000)
((--) Custos Fixos ) Custos Fixos = (4.000.000)= (4.000.000)
+ Recuperação custos: 200 x 400+ Recuperação custos: 200 x 400 = 80.000= 80.000
LUCRO:LUCRO: 3.780.0003.780.000
Lucro da empresa
R$ 6.780.000
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CASO ESPECIAL NA PRODUÇÃO CASO ESPECIAL NA PRODUÇÃO 
CONTÍNUA CONTÍNUA 
F= $7.500.000F= $7.500.000
V= $300/tV= $300/t
F= $4.000.000F= $4.000.000
V= $700/tV= $700/t
Matéria PrimaMatéria Prima FareloFarelo
Óleo RefinadoÓleo Refinado
Deptº 1Deptº 1
Deptº 2Deptº 2
Venda por $2.000/t Venda por $2.000/t 
Venda porVenda por
$ 11.000/t$ 11.000/t
15.000t x $2000/t15.000t x $2000/t
200t de subprodutos200t de subprodutos
vendidas a $400/tvendidas a $400/t
2.800 t2.800 t
12000 t12000 t
t = toneladat = tonelada
Compra por $5.000/tCompra por $5.000/t
Lucro $ 3.000.000 Lucro $ 3.000.000 
Custo de produção Custo de produção $7.000/t$7.000/t
Redução custo $ 6.000.000Redução custo $ 6.000.000
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CASO ESPECIAL NA PRODUÇÃO CASO ESPECIAL NA PRODUÇÃO 
CONTÍNUA CONTÍNUA 
Margem de Contribuição Total (Produção Óleo Bruto):Margem de Contribuição Total (Produção Óleo Bruto):
Receita: 24.000 + 30.800 Receita: 24.000 + 30.800 = 54.800.000= 54.800.000
((--) Custos Variáveis: 30.000 + 4.500 + 2.100 ) Custos Variáveis: 30.000 + 4.500 + 2.100 =(36.600.000)=(36.600.000)
MCTMCT 18.200.00018.200.000
Margem de Contribuição Total (Compra Óleo Bruto):Margem de Contribuição Total (Compra Óleo Bruto):
Receita: (só óleo refinado)Receita: (só óleo refinado) = 30.800.000= 30.800.000
((--) Custos Variáveis: MP 3.000 x 5.000 = (15.000.000)) Custos Variáveis: MP 3.000 x 5.000 = (15.000.000)
Deptº 2Deptº 2 = ( 2.100.000)= ( 2.100.000)
MCTMCT 13.700.00013.700.000
Não vale a pena a compraNão vale a pena a compra
do óleo brutodo óleo bruto
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CASO ESPECIAL NA PRODUÇÃO CASO ESPECIAL NA PRODUÇÃO 
CONTÍNUA CONTÍNUA 
Então a que preço Então a que preço 
vale a pena a compravale a pena a compra
do óleo bruto?doóleo bruto?
MCT (compra) > 18.200.000MCT (compra) > 18.200.000
Receita: 30.800.000Receita: 30.800.000
((--)CV: MP )CV: MP XX
Deptº Deptº 2.100.0002.100.000
MCT: 18.200.000MCT: 18.200.000
X = 10.500.000, ou seja,X = 10.500.000, ou seja,
Preço Óleo = 10.500.000/3.000Preço Óleo = 10.500.000/3.000
Preço Óleo = 3.500Preço Óleo = 3.500
FORMAÇÃO DE PREÇOFORMAÇÃO DE PREÇO
• O antigo paradigma do mero repasse CLD, em ambientes 
competitivos, não é mais adequado. 
• Num mercado onde o cliente é mais exigente e tende a 
ditar o preço que está disposto a pagar por um produto, 
mercadoria ou serviço o que passa a valer é a fórmula: 
L = P - C.
• A estratégia e a cultura da empresa devem estar 
direcionadas para a obtenção de resultados 
através de melhores preços no mercado, com 
qualidade, atendimento, serviços e imagem com 
produtividade e custos baixos.
Considerações adicionais
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FORMAÇÃO DE PREÇOFORMAÇÃO DE PREÇO
• Se a empresa insistir nas abordagens tradicionais, 
no modelo CLD, estará atuando fora da realidade e 
dirigindo-se a um “beco sem saída”.
•• Embora o preço passe a ser dado pelo Embora o preço passe a ser dado pelo 
mercado, é fundamental que a empresa mercado, é fundamental que a empresa 
conheça e controle detalhadamente seus conheça e controle detalhadamente seus 
custos e despesas.custos e despesas.
Preço de Venda = Custo + Lucro
Considerações adicionais
FORMAÇÃO DE PREÇO COM BASE FORMAÇÃO DE PREÇO COM BASE 
NO MARKNO MARK--UPUP
• Além das considerações e objetivos mercadológicos, 
a decisão da estratégia dos preços deve orientar-se 
economicamente e do ponto de vista interno, por três 
caminhos: maximização dos lucros, retorno do investº 
e preços baseados nos custos.
• De maneira simples, a formação de preços baseada nos 
custos é mera aplicação de um índice conhecido como 
MARK-UP.
• Na estrutura do MARK-UP o preço é a 
soma dos custos,despesas, impostos e lucro.
FORMAÇÃO DE PREÇO COM BASE FORMAÇÃO DE PREÇO COM BASE 
NO MARKNO MARK--UPUP
MARKMARK--UP = UP = 
1 - % ICMS Compra
100% + IPI
1 -
%Despesas + %Impostos + %Lucro
100
FORMAS BÁSICAS:FORMAS BÁSICAS:
MARKMARK--UP = UP = 
11
1 1 --
100100
%desp+%Imp+%L%desp+%Imp+%L
12
• Empresa comercial é aquela cuja atividade envolve troca, Empresa comercial é aquela cuja atividade envolve troca, 
permuta, intermediação entre o produtor e o consumidor, permuta, intermediação entre o produtor e o consumidor, 
com objetivo de lucrocom objetivo de lucro. Ex: Atacado e varejoAtacado e varejo
• Mercadorias e produtos que funcionem, bom atendimento Mercadorias e produtos que funcionem, bom atendimento 
e serviços, atendimento pós vendas, qualidade e preços e serviços, atendimento pós vendas, qualidade e preços 
compatíveis.compatíveis.
CUSTOSCUSTOS DESPESASDESPESAS INVESTIMENTOSINVESTIMENTOS
MercadoriasMercadorias AdministraçãoAdministração
VendasVendas
FinanceiraFinanceira
DepreciaçãoDepreciação
AmortizaçãoAmortização
GASTOSGASTOS
FORMAÇÃO DE PREÇO NO COMÉRCIO FORMAÇÃO DE PREÇO NO COMÉRCIO 
FORMAÇÃO DE PREÇO NO FORMAÇÃO DE PREÇO NO 
COMÉRCIO COMÉRCIO 
•• A metodologia de formação de preços deve ser entendida A metodologia de formação de preços deve ser entendida 
como um ferramental estratégico e competitivo lastreada como um ferramental estratégico e competitivo lastreada 
em marketing, finanças, custos e contabilidade. em marketing, finanças, custos e contabilidade. 
•• Compõe o custo da mercadoria, na empresa Compõe o custo da mercadoria, na empresa 
comercial, todos os gastos incorrido, desde a comercial, todos os gastos incorrido, desde a 
compra da mercadoria até o momento que compra da mercadoria até o momento que 
esteja à disposição da empresa.esteja à disposição da empresa.
FORMAÇÃO DE PREÇO NO FORMAÇÃO DE PREÇO NO 
COMÉRCIO COMÉRCIO 
Valor da Nota Fiscal (com IPI se comprada da indústria)Valor da Nota Fiscal (com IPI se comprada da indústria)
((--) ICMS incluído) ICMS incluído
= Valor da Mercadoria= Valor da Mercadoria
+ Frete da compra+ Frete da compra
((--) ICMS do frete) ICMS do frete
= Custo para estoque= Custo para estoque
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FORMAÇÃO DE PREÇO NO FORMAÇÃO DE PREÇO NO 
COMÉRCIO COM BASE NO MARKCOMÉRCIO COM BASE NO MARK--UP UP 
• No comércio compra-se mercadorias com ou sem IPI e 
com ICMS diferenciado, assim p/ rapidamente calcular 
o preço utiliza-se da seguinte fórmula MARK-UP: 
MARKMARK--UP = UP = 
1 - % ICMS Compra
100% + IPI
1 -
%Despesas + %Impostos + %Lucro
100
A empresa K-Rão comercializa o produto Pa-saty cujo preço 
de aquisição é de $ 25.000,00 com 18% de ICMS( entrada e 
saída), IPI de 10%, PIS/COFINS de 2,65% ,Comissão de venda 
de 2% e despesas fixas de 10%. Sabe-se ainda que a margem de 
lucro pretendida pela empresa é de 20%. Calcular o preço de 
venda do produto utilizando a fórmula do MARK-UP. 
MARKMARK--UP = UP = 
1 1 --
1818
110110
1 1 -- 18 + 2,65 + 2 + 10 + 20 18 + 2,65 + 2 + 10 + 20 
100100
= 1,7663= 1,7663
Preço Venda = 27.500 x 1,7663 = $48.573,00Preço Venda = 27.500 x 1,7663 = $48.573,00
EXEMPLO:
FORMAÇÃO DE PREÇO NO FORMAÇÃO DE PREÇO NO 
COMÉRCIO COM BASE NO MARKCOMÉRCIO COM BASE NO MARK--UP UP 
Desta maneira podeDesta maneira pode--se construir tabelas para várias se construir tabelas para várias 
situações de compra e venda e lucros esperados: situações de compra e venda e lucros esperados: 
Lucro %Lucro %
EsperadoEsperado
00
55
1010
2020
3030
ICMS Compra 18% 12% 7% 18% 12% 7%ICMS Compra 18% 12% 7% 18% 12% 7%
ICMS VendaICMS Venda 18%18% 12%12%
1,22 1,31 1,38 1,11 1,20 1,271,22 1,31 1,38 1,11 1,20 1,27
1,31 1,41 1,49 1,20 1,29 1,361,31 1,41 1,49 1,20 1,29 1,36
1,43 1,53 1,62 1,29 1,39 1,471,43 1,53 1,62 1,29 1,39 1,47
1,73 1,86 1,96 1,54 1,65 1,741,73 1,86 1,96 1,54 1,65 1,74
2,19 2,36 2,49 1,89 2,02 2,152,19 2,36 2,49 1,89 2,02 2,15
IPI compra = 0IPI compra = 0
FORMAÇÃO DE PREÇO NO FORMAÇÃO DE PREÇO NO 
COMÉRCIO COM BASE NO MARKCOMÉRCIO COM BASE NO MARK--UP UP 
14
Utilizando a forma básica do:Utilizando a forma básica do:
MARKMARK--UP = UP = 
11
1 1 --
100100
%desp+%Imp+%L%desp+%Imp+%L
MARKMARK--UP = 2,1119UP = 2,1119
Preço de custo = 25.000 x 0,82 + 2.500 = 23.000Preço de custo = 25.000 x 0,82 + 2.500 = 23.000
Preço de venda = 23.000 x 2,1119 = $ 48.573,00Preço de venda = 23.000 x 2,1119 = $ 48.573,00
FORMAÇÃO DE PREÇO NO FORMAÇÃO DE PREÇO NO 
COMÉRCIO COM BASE NO MARKCOMÉRCIO COM BASE NO MARK--UP UP 
MARKMARK--UP = 1,7663UP = 1,7663
MARKMARK--UP Básico = 2,1119UP Básico = 2,1119
R$ 48.573,00
Resultado da Venda (Prova dos “9”)Resultado da Venda (Prova dos “9”)
Venda 48.573,00 100%
(-) Custos 23.000,00 47,35%
(-) ICMS 8.743,00 18,00%
(-) Pis/Cofins 1.287,00 2,65%
(-) Comissões 972,00 2,00%
(-) Despesas 4.857,00 10,00%
LUCROLUCRO 9.714,009.714,00 20,00%20,00%
FORMAÇÃO DE PREÇO NO FORMAÇÃO DE PREÇO NO 
COMÉRCIO COM BASE NO MARKCOMÉRCIO COM BASE NO MARK--UP UP 
FORMAÇÃO DE PREÇO EM FORMAÇÃO DE PREÇO EM 
SERVIÇOS SERVIÇOS 
• Empresa de serviços é aquela que “vende ou produz” 
conhecimento, especialização, suporte e apoio a qualquer 
entidade, pessoa física ou jurídica com ou sem fins 
lucrativos. Tratada como setor terciário esta no centro da 
atividade econômica de qualquer sociedade. 
15
FORMAÇÃO DE PREÇO EM FORMAÇÃO DE PREÇO EM 
SERVIÇOS SERVIÇOS 
Serviço é dividido em 5 grupos:Serviço é dividido em 5 grupos:
•• Serviços empresariais Serviços empresariais -- consultoria, finanças, bancos;consultoria, finanças, bancos;
•• Serviços comerciais Serviços comerciais -- varejo, manutenção, consertos;varejo, manutenção, consertos;
•• Serviços infraServiços infra--estrutura estrutura -- comunicação, transporte;comunicação, transporte;
•• Serviços sociais/pessoais Serviços sociais/pessoais -- restaurantes, saúde;restaurantes, saúde;
•• Serviços públicos Serviços públicos-- educação, governo.educação, governo.
FORMAÇÃO DE PREÇO EM FORMAÇÃO DE PREÇO EM 
SERVIÇOS SERVIÇOS 
•• Serviço é intangível, tem produção e consumo simultâneo Serviço é intangível, tem produção e consumo simultâneo 
(não pode ser estocado), é perecível (se não for usado está (não pode ser estocado), é perecível (se não for usado está 
perdido). Ex:H/médica;perdido). Ex:H/médica;
•• Prestar serviço no prazo certo, com qualidade, de acordo Prestar serviço no prazo certo, com qualidade, de acordo 
com as expectativas, de acordo com as especificações e com com as expectativas, de acordo com as especificações e com 
custo econômico;custo econômico;
•• Tem implicações diferenciadas, notadamente nos impostos e Tem implicações diferenciadas, notadamente nos impostos e 
formação de preços;formação de preços;
FORMAÇÃO DE PREÇO EM FORMAÇÃO DE PREÇO EM 
SERVIÇOS SERVIÇOS 
•• Na maioria dessas empresas o principal Na maioria dessas empresas o principal 
custo é o salário.custo é o salário.
•• Praticamente todos os custos são indiretos e na sua Praticamente todos os custos são indiretos e na sua 
maioria fixos;maioria fixos;
•• A presença do cliente é essencial pois é ele que inicia o A presença do cliente é essencial pois é ele que inicia o 
serviço através de sua solicitação;serviço através de sua solicitação;
•• Normalmente apresenta características de modelo por Normalmente apresenta características de modelo por 
encomenda;encomenda;
•• O elemento humano é fundamental para eficiência O elemento humano é fundamental para eficiência 
das operações;das operações;
16
FORMAÇÃO DE PREÇO EM FORMAÇÃO DE PREÇO EM 
SERVIÇOS SERVIÇOS 
•• O custo de um serviço pode comporO custo de um serviço pode compor--se pelos elementos se pelos elementos 
básicos:básicos:
•• Material aplicado nos serviços (insumos necessários)Material aplicado nos serviços (insumos necessários)
•• Mão de obra aplicadaMão de obra aplicada
•• Custos indiretos dos serviços (MOI, Materiais Custos indiretos dos serviços (MOI, Materiais 
indiretos, etc). indiretos, etc). 
•• Os critérios de alocação destes custos indiretos Os critérios de alocação destes custos indiretos 
dos serviços são semelhantes ao que aprendemos dos serviços são semelhantes ao que aprendemos 
nos custos industriais: método básico e método nos custos industriais: método básico e método 
departamentalizado.departamentalizado.
•• MARKMARK--UP = UP = 
11
1 1 -- %Despesas + % Impostos + % Lucro%Despesas + % Impostos + % Lucro
100100
•• Exemplo:Exemplo: SuponhaSuponha--se um serviço estimado em custar $ 45.000,se um serviço estimado em custar $ 45.000,
livre de material e com ISS da venda de 5%, PIS/COFINS de livre de material e com ISS da venda de 5%, PIS/COFINS de 
2,65%, Comissão de venda de 2% e despesas fixas de 10%.2,65%, Comissão de venda de 2% e despesas fixas de 10%.
A empresa pretende ter um lucro de 25%, calcular o preço deA empresa pretende ter um lucro de 25%, calcular o preço de
venda do serviço utilizando a fórmula do MARKvenda do serviço utilizando a fórmula do MARK--UP. UP. 
MARKMARK--UP = UP = 
11
11--
100100
5%+2,65%+2%+10%+25%5%+2,65%+2%+10%+25%
= 1,80668= 1,80668
Preço de venda = 45.000 x 1,80668 = $ 81.300Preço de venda = 45.000 x 1,80668 = $ 81.300
FORMAÇÃO DE PREÇO EM SERVIÇO FORMAÇÃO DE PREÇO EM SERVIÇO 
COM BASE NO MARKCOM BASE NO MARK--UP UP 
FORMAÇÃO DE PREÇO A PRAZOFORMAÇÃO DE PREÇO A PRAZO
•• MARKMARK--UP = UP = 
11
1 1 -- %Despesas + % Impostos + % Lucro%Despesas + % Impostos + % Lucro
100100
PV = PC*Mark-up = R$ 100,00
PMTPMTPVPViiNN
Entradas 12 3,0% Entradas 12 3,0% = R$ 10,05= R$ 10,05
Saídas Saídas -- R$ 100,00R$ 100,00
Preço a Prazo = 
= 12 x 10,05
PV a vista = 100
Taxa = 3%
Prazo = 12
PV a prazo = R$ 10,05 
17
FORMAÇÃO DE PREÇOFORMAÇÃO DE PREÇO
Preço de transferência:
Historicamente o preço de transferência tem sido um 
dos mais difíceis e controversos problemas para serem 
resolvidos pelas corporações. (KAPLAN, 1998)
• ajuda a coordenar as decisões da divisão para 
alcançar os objetivos da corporação como um todo;
• da condições às divisões de tomarem decisões com 
relação ao preço final do produto;
• preserva a autonomia das divisões.
FORMAÇÃO DE PREÇOFORMAÇÃO DE PREÇO
Preço de transferência: Métodos tradicionais
• Preço de mercado;
• Custo pleno;
• Custo marginal;
• Preço negociado;
• Custo padrão.
EXERCÍCIO PROPOSTOEXERCÍCIO PROPOSTO
A Indú stria de móveis Pica Pau produz móveis para
escritório sob encomenda. Para preparar orçamento para os
possíveis compradores, a empresa estima os custos que deverão
ser incorridos e calcula o preço de venda, utilizando um markup
de 35% sobre o próprio preço de venda.
No início de determinado mês, recebeu, de clientes
diferentes, três pedidos de orçamento para possíveis encomendas
de mesas para computador: 160 grandes, 92 médias e 95
pequenas.
É normal haver perda de algumas unidades no processo
de produção; por isso a empresa pretende iniciar as ordens com
as seguintes quantidades; 165, 95 e 98, respectivamente.
Sua estimativa de custos foi a seguinte, para essas
quantidades:
18
EXERCÍCIO PROPOSTOEXERCÍCIO PROPOSTO
I) Matéria-prima:
PRODUTOS $
Grandes 4.950
Médias 2.375
Pequenas 1.764
II) Tempo de produção:
PRODUTOS Tempo MOD Tempo Maq.
Grandes 1,4 hmod 1,8 hmaq
Médias 1,0 hmod 1,4 hmaq
Pequenas 1,0 hmod 1,0 hmaq
III) Outros Custos:
CUSTOS FIXOS VARIÁVEIS
Supervisão R$ 2.250,00
Depreciação R$ 1.600,00
Energia Elétrica R$ 2,00/hora máquina
Mão-de-obra R$ 10,00/hora de MOD
Outros R$ 14.150,00 R$ 8,00/hora máquina
EXERCÍCIO PROPOSTOEXERCÍCIO PROPOSTO
Considerando que além desses custos o preço deve ser
suficiente para cobrir:
• tributos sobre a receita: 20%
• comissão dos vendedores: 5% e
• margem bruta de lucro: 10%
Pede-se para calcular:
a) O preço de venda da encomenda das mesas de computador
grandes, rateando todos os custos indiretos à base de
horas/máquinas;
b) Idem, das médias;
c) Idem das pequenas;
d) O preço de venda da encomenda das mesas de computador
grandes, rateando todos os custos indiretos à base de
horas/MOD;
e) Idem, das médias; f) Idem, das pequenas.
EXERCÍCIO PROPOSTOEXERCÍCIO PROPOSTO
CUSTOS GRANDES MÉDIAS PEQUENAS
MP 30/unid 25/unid 18/unid
EE 2/unid 2/unid 2/unid
MOD 10/unid 10/unid 10/unid
Outros CV 8/unid 8/unid 8/unid
Custos fixos 18.000
GRANDES MÉDIAS PEQUENAS TOTAL
Volume 165 95 98 358
H/MOD 231 95 98 424
Prop. H/MOD 54,48% 22,41% 23,11% 100%
H/Maq 297 133 98 528
Prop. h/Maq 56,25% 25,19% 18,56% 100%
19
EXERCÍCIO PROPOSTOEXERCÍCIO PROPOSTO
CUSTOS GRANDES MÉDIAS PEQUENAS
MP 4.950 2.375 1.764
MOD 2.310 950 980
EE 594 266 196
Outros CV 2.376 1.064 784
Custos fixos 10.125 4.534,20 3.340,80
Custo da encomenda 20.355 9.189,20 7.064,80
Volume produzido 160 92 95
Custo Unitário 127,22 99,88 75,37
Preço de venda (35%) 195,72 153,67 114,41
Custo da encomenda – Base rateio dos CIF h/maq.
PV = C + 0,35PV PV = C/0,65
EXERCÍCIO PROPOSTOEXERCÍCIO PROPOSTO
CUSTOS GRANDES MÉDIAS PEQUENAS
MP 4.950 2.375 1.764
MOD 2.310 950 980
EE 594 266 196
Outros CV 2.376 1.064 784
Custos fixos 9.806,40 4.033,80 4.159,80
Custo da encomenda 20.036,40 8.688,80 7.883,80
Volume produzido 160 92 95
Custo Unitário 125,23 94,44 82,98
Preço de venda (35%) 192,66 145,29 127,66
Custo da encomenda – Base rateio dos CIF h/MOD.
PV = C + 0,35PV PV = C/0,65
EXERCÍCIO 19.2EXERCÍCIO 19.2
A NTN-D é uma empresa de prestação de serviços de
telecomunicações (telefonia fixa) que vem operando com um volume de
10.000.000 pulsos de ligações por mês. Após fazer uma pesquisa de
mercado, verificou-se que precisaria diminuir o preço do pulso de R$ 0,35
para R$ 0,30, para conseguir elevar o número de pulsos para 12.000.000
mensais, atingindo assim a capacidade máxima de sua planta básica e de
atendimento.
A empresa possui a seguinte estrutura de custos, em média e por mês:
custos variáveis(por pulso) R$ 0,08; tributos (sobre a receita) 10%;
depreciação dos equipamentos R$ 1.150.000; outros custos fixos R$
600.000 e administração geral da empresa R$ 240.000.
A mesma pesquisa mostrou que, caso a empresa baixasse o preço
do pulso para R$ 0,275, poderia operar com 15.000.000 pulsos de ligações
por mês. Entretanto, neste caso, necessitaria de um investº adicional em
equipamentos no valor de R$ 1.200.000, que teriam uma vida útil
econômica estimada em 5 anos, e um provável valor residual de R$ 60.000.
Além disso, os outros custos fixos aumentariam 15%.
Pede-se calcular o lucro mensal praticando os preços: 0,35; 0,30 e 0,275.
20
EXERCÍCIO 19.2EXERCÍCIO 19.2
Receita Bruta 3.500
(-) Tributos (10%) (350)
Receita líquida 3.150
(-) Custos variáveis (800)
Margem de contribuição 2.350
(-) Depreciação (1.150)
(-) Outros custos fixos (600)
(-) Administração geral (240)
LUCRO 360
Lucro atual
EXERCÍCIO 19.2EXERCÍCIO 19.2
Receita Bruta 3.600
(-) Tributos (10%) (360)
Receita líquida 3.240
(-) Custos variáveis (960)
Margem de contribuição 2.280
(-) Depreciação (1.150)
(-) Outros custos fixos (600)
(-) Administração geral (240)
LUCRO 290
Lucro operando com 12.000.000 pulsos
EXERCÍCIO 19.2EXERCÍCIO 19.2
Receita Bruta 4.125
(-) Tributos (10%) (412,50)
Receita líquida 3.712,50
(-) Custos variáveis (1.200)
Margem de contribuição 2.512,50
(-) Depreciação (1.150)
(-) Outros custos fixos (690)
(-) Administração geral (240)
(-) Depreciação (novos equipamentos) (19)
LUCRO 413,50
Lucro operando com 15.000.000 pulsos
21
EXERCÍCIO 19.3EXERCÍCIO 19.3
Os administradores da Indústria Cofag, produtora de
amortecedores para veículos pesados, têm como meta atingir um lucro de
R$ 2.000.000 por período. A empresa possui uma capacidade prática para
produzir até 58.000 unidades por período, mas vem conseguindo colocar
no mercado apenas cerca de 54.000, ao preço líquido de R$ 220.
Seus custos diretos são os seguintes:
Seus custos indiretos de produção e despesas, por período, são:
Matéria Prima (por unidade) 110
Embalagem (por unidade) 28
Mão-de-obra (por período) 300.000
Supervisão da fábrica 100.000
Depreciação de máquinas da 
produção
900.000
Despesas de administração geral 200.000
Comissões sobre as vendas 10%
EXERCÍCIO 19.3EXERCÍCIO 19.3
O departamento de Marketing fez uma pesquisa de mercado para
saber qual seria o volume de vendas em diversos níveis de preço. O
resultado foi:
Desconsiderando a incidência de tributos sobre a receita, pede-se calcular:
a) O valor do resultado que a empresa vem obtendo por período;
b) O valor máximo da MCT que a empresa pode obter c/ atual instalação
c) O valor da MCT se praticar o preço de R$ 300;
d) O valor do custo da ociosidade na situação (alínea c);
e) O valor do resultado no ponto ótimo de trabalho (lucro máximo)
Preço por unidade Quantidade que seria vendida/período
200 60.000
220 54.000
240 48.000
260 42.000
280 36.000
300 30.000
EXERCÍCIO 19.3EXERCÍCIO 19.3
Receita líquida 11.880
(-) Matéria-prima (5.940)
(-) Embalagem (1.513)
(-) Comissões (1.188)
Margem de Contribuição 3.240
(-) Gastos Fixos
(-) Mão-de-obra direta (300)
(-) Supervisão de fábrica (100)
(-) Depreciação das máquinas de produção (900)
(-) Despesas de administração geral (200)
Lucro Operacional Antes do IR 1.740
a) Resultado da empresa
22
EXERCÍCIO 19.3EXERCÍCIO 19.3
b e c) Valor máximo da MCT e MCT ao preço 300
PV DV/un. CV/un. MC/un. VOL. MCT
200 20 138 42 60.000 2.520.000
220 22 138 60 54.000 3.240.000
240 24 138 78 48.000 3.744.000
260 26 138 96 42.000 4.032.000
280 28 138 114 36.000 4.104.000
300 30 138 132 30.000 3.960.000c)
b)
d) Valor do custo da ociosidade ao preço 300
Capacidade prática: 58.000 un.
Quantidade vendida a R$ 300: 38.000 un.
Ociosidade em quantidade: 28.000 un.
EXERCÍCIO 19.3EXERCÍCIO 19.3
d) Valor do custo da ociosidade ao preço 300:
Custos fixos, por período:
Mão- de- obra direta R$ 300.000
Supervisão da fábrica R$ 100.000
Depreciação de máquinas: R$ 900.000
Custos fixos totais R$ 1.300.000
Custo fixo por unidade: 1.300.000/58.000 = R$ 22,41/un.
Logo, o valor do custo da ociosidade é:
R$ 22,41 x 28.000/un. = R$ 627.480
EXERCÍCIO 19.3EXERCÍCIO 19.3
Receita líquida (36.000 x R$280) 10.080
(-) Matéria-prima (3.960)
(-) Embalagem (1.008)
(-) Comissões (1.008)
Margem de Contribuição 4.104
(-) Gastos Fixos
(-) Mão-de-obra direta (300)
(-) Supervisão de fábrica (100)
(-) Depreciação das máquinas de produção (900)
(-) Despesas de administração geral (200)
Lucro Operacional Antes do IR 2.604
e) Resultado no ponto ótimo de trabalho (36.000 un.)
23
EXERCÍCIO 19.4EXERCÍCIO 19.4
O colégio Maria da Conceição cobra mensalidade no valor de R$ 600
e conta com um total de 450 alunos matriculados. Ao fazer uma pesquisa
de mercado, incluindo os próprios alunos atuais, verificou que precisaria
diminuir o valor da mensalidade para R$ 540 para aumentar o número de
alunos ao máximo de sua capacidade, que é de 600 alunos.
O colégio verificou ainda que, caso baixasse o valor da mensalidade
para R$ 500, poderia matricular 700 alunos por período. Entretanto, para
isso, necessitaria de um investimento em novas instalações, no valor de R$
3.000.000, que teriam uma vida útil de 20 anos, e um valor residual de R$
240.000, e ainda teria um acréscimo nos demais custos fixos de 15%.
Considerando que:
a) Os tributos incidentes sobre a receita são de 6%;
b) Os custos e despesas variáveis com material didático, impressos, xerox,
lanches, etc. são de R$ 80 por aluno;
c) Os custos e despesas fixos, incluindo o salário dos professores,
totalizam R$ 150.000 por período letivo.
Pede-se calcular:
a) O lucro atual, por mês; b) o lucro c/ mensalidade $ 540; c) idem p/ $ 500
EXERCÍCIO 19.4EXERCÍCIO 19.4
Receita Bruta 270.000
(-) Tributos (6%) (16.200)
Receita líquida 253.800
(-) Custos variáveis (36.000)
Margem de contribuição 217.800
(-) Custos Fixos (150.000)
LUCRO 37.800
Lucro atual
EXERCÍCIO 19.4EXERCÍCIO 19.4
Lucro com mensalidade de R$ 540
Receita Bruta 324.000
(-) Tributos (6%) (19.440)
Receita líquida 304.560
(-) Custos variáveis (48.000)
Margem de contribuição 256.560
(-) Custos Fixos (150.000)
LUCRO 106.560
24
EXERCÍCIO 19.4EXERCÍCIO 19.4
Lucro com mensalidade de R$ 500
Receita Bruta 350.000
(-) Tributos (6%) (21.000)
Receita líquida 329.000
(-) Custos variáveis (56.000)
Margem de contribuição 273.000
(-) Custos Fixos (150.000)
(-) Acréscimo demais custos fixos (22.500)
(-) Depreciação (novas instalações) (11.500)
LUCRO 89.000