Projeto Integrador - CRM - Cerveja Skol - Grupo 11

PROJETO INTEGRADOR: POSICIONAMENTO DE MERCADO - GRUPO 11
 
CERVEJA SKOL
BRUNO MORELLI MIYASIRO
CASSIO HENRIQUE SIMOES DE CASTRO
FERNANDA BUENO ALVES
JESSICA MACHADO DE SALES
LUCAS POSSER DONHA
LUCIANO ROBERTO ANTONIAZZI
NILCEIA DA SILVA COIMBRA
RAFAEL DE SOUZA NASCIMENTO
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO	3
2 EMPRESA SELECIONADA	9
2.1 DESCRIÇÃO DA EMPRESA	10
2.2 PÚBLICO-ALVO	11
2.3 OS 4 Ps DE MARKETING	12
2.3.1 PRODUTO	12
2.3.2 PREÇO	13
2.3.3 PRAÇA	14
2.3.4 PROPAGANDA	15
3 PROBLEMATIZAÇÃO	16
4 METODOLOGIA	17
5 OBJETIVOS	19
5.1 OBJETIVO GERAL	19
5.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS	20
6 REFERÊNCIAS	20
1 INTRODUÇÃO
O objetivo deste trabalho é compreender o cenário atual do mercado de cervejas brasileiras e apresentar propostas de posicionamento de mercado para a cerveja Skol. Abordaremos nesse estudo e análises de CRM e como utilizar vários métodos, experiencias distintas de venda e fazer uma organização que tente fidelizar e entender melhor os clientes, como forma de desvendar o atual cenário concorrencial de cervejas no Brasil.
A cada dia com o aumento da concorrência entre as empresas é indispensável para as organizações conhecer e entender as reais necessidades de seus clientes. Hoje em dia, as organizações estão percebendo que são os clientes que mandam no mercado e são eles que ditam como as empresas devem se comportar no mundo dos negócios. Dessa forma, é cada vez mais importante para as empresas estudar o comportamento dos clientes para fidelizá-los e assim prosperar no mercado do varejo da Skol. 
O CRM - Customer Relationship Management - surge no universo empresarial como um conjunto de ferramentas com o objetivo de estreitar o relacionamento com os clientes, sendo muito mais do que um simples software, mas a base para a sustentação de estratégias de marketing de relacionamento desenvolvida. Antigamente, era a famosa caderneta de compras. Hoje em dia, com toda tecnologia, as ferramentas compreendem sistemas informatizados que podem auxiliar o dia a dia do comercio, e também deve existir uma completa mudança de comportamento organizacional que andam juntos. Compreende-se que essa tecnologia é a primeira tarefa de uma organização para que ela possa ter êxito no mercado, atrair e fidelizar seus clientes, pois só assim poderá sobreviver no mercado atual tão competitivo. As organizações devem saber gerenciar ao máximo as diferenças existentes entre a variedade de clientes que sua empresa trabalha, para que possam entender cada um deles, agradando da melhor forma possível, como se fosse o único, ou o último cliente da face da terra. O objetivo principal deste artigo é apresentar a importância das ferramentas de CRM para a criação e o desenvolvimento de estratégias de marketing de relacionamento dentro das organizações. Será apresentado os principais conceitos do CRM e marketing de relacionamento dentro do universo empresarial.
Gestão de Carteira
Ciclo:
A otimização da carteira de clientes é o grande segredo do negócio, então, no caso da empresa Skol, seria segmentar os clientes, o público alvo são pessoas maiores de 18 anos. Dentro das perspectivas de negócio, seu público se divide, em bares, restaurantes e eventos coorporativos.
Durante a pandemia, os supermercados superfaturaram com venda de bebidas alcoólicas, fruto do isolamento social, muitos comércios fecharam temporariamente e viram o caixa da empresa zerar. (Variação de canal: ontrade para offtrade).
Piramide de Marslow - Hierarquia das necessidades humanas
 
 Exemplo de Critérios (Segmentação)
SEGMENTAÇÃO DEMOGRÁFICOS: Idade, Sexo, Região e Renda.
PSICOGRÁFICOS: Consciente, Exibido, Batalhador e Imitador.
ECONÔMICOS: Faturamento, Ticket Médio, Margem e Pontualidade.
MATRIZ DE ABORDAGEM
CRM: Como fazer a Gestão do Relacionamento com os clientes. 
O fundamental em ações de CRM é entender o ciclo de vida:
Modelos preditivos
Porque é tão importante entender os modelos matemáticos capazes de prever o comportamento futuro de uma variável (dependente) a partir do comportamento passado de uma ou mais variáveis (independentes, ou preditoras)? 
ESTÁGIO DO CICLO DE VIDA DO CLIENTE
ESTÁGIO DO CICLO DE VIDA DO CLIENTE 
RECÊNCIA: Última vez que foi realizada uma transação 
FREQUÊNCIA: Número de transações em um dado período
 VALOR: Montante financeiro envolvido nas transações
VALOR DO CICLO DE VIDA DO CLIENTE
Medida semelhante ao fluxo de caixa descontado, utilizada em Finanças. Porém dois pontos a diferem:
 1) Avaliação pode ser vista por segmento ou cliente individual. 
 2) É considerada a possibilidade do fim do relacionamento entre cliente e a empresa. Por esse motivo, trata-se de uma PREVISÃO!
Onde: 
-Receita: receita gerada no último ano; 
- Custo: custo gerado no último ano;
R - Taxa de retenção (probabilidade da assinatura estar ativa no próximo ano); - d
D - Taxa de desconto (para trazer a valor presente); - T 
T – Horizonte de tempo para estimar o CLV, geralmente 1 ou 3 anos.
Reajuste de preço e mudança de canal - BCB
O resultado do quarto trimestre de 2019 da Ambev, dona das cervejas Skol, Antarctica e Brahma, não desceu redondo pela garganta dos investidores.
O desempenho do quarto trimestre deixou claro que a concorrência está mais acirrada e que a Ambev está com dificuldade de repassar aumento de preços aos seus produtos.
Uma das estratégias é um marketplace B2B, apostando em aplicativos de delivery, a Ambev toma espaço no canal diretamente com o consumidor. Avalia que é necessário enfatizar no pequeno empresário, de forma voluntária, conquistando mais espaço em mais regiões e apostando na agilidade de entrega.
 “O novo presidente da Ambev também ressaltou as operações direct-to-consumer da Ambev e citou o Zé Delivery, um aplicativo que vende cerveja gelada a preço de supermercado e faz entrega em até 30 minutos na casa do consumidor.
Em 2019, o Zé Delivery recebeu 2 milhões de pedidos. No ano passado, ele já estava em 40 cidades. E o plano da Ambev, segundo Jereissati Neto, é levá-lo para todo o país em até três anos. “Estamos expandindo muito rápido”, disse o executivo.”
Posicionamento: Um dos rótulos da Ambev que mais sofre é exatamente o principal: a Skol. Há seis anos posicionada no topo do ranking BrandZ de marcas mais valiosas do Brasil, realizado pela DINHEIRO em parceria com a consultoria Kantar Consulting, que faz parte do gigante britânico WPP, a cerveja tem pela frente um desafio inédito. Até recentemente a leveza era a característica mais buscada pelos clientes brasileiro. E esse é o atributo principal da Skol. Mas, nos últimos tempos, o quesito sabor passou a rivalizar pela posição de preferência. A resposta da Ambev está em posicionar a Brahma como uma marca de sabores diferentes. Já estão disponíveis sete tipos diferentes da marca nas gôndolas de supermercados.
A própria Skol também recebeu um leve redirecionamento com o lançamento recente da Skol Hops, que traz mais malte e lúpulo aromático em sua fórmula para combater as críticas de que as cervejas principais da companhia exageram nos cereais não-maltados, como o milho e o arroz. Além da cerveja, a Skol lançou novos produtos como a Skol Beats, buscando expandir a marca já consolidada no mercado, afim de conquistar clientes que não consomem cervejas.
2 EMPRESA SELECIONADA
O produto deste estudo é a Skol, a 6ª marca de cerveja mais consumida no mundo e a 1º mais consumida no Brasil, com quase 30% de participação no mercado de cervejas. Líder de mercado há muitos anos, a Skol vem enfrentando atualmente um grande desafio de posicionamento de mercado, fruto da entrada de novos importantes concorrentes e de uma significativa alteração no perfil de consumo de cerveja no Brasil.
2.1 DESCRIÇÃO DA EMPRESA
A Skol é uma marca de cerveja que pertence à empresa dinamarquesa Carlsberg. No Brasil, a responsável por sua fabricação é a Ambev, uma empresa de grande porte, que pertence ao grupo Anheuser-Busch InBev. Mais conhecido como AB Inbev.
É claro que o principal foco da marca Skol é manter a cerveja