projeto integrador_GESTAO_COMERCIAL_EAD-

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CENTRO UNIVERSITÁRIO SENAC 
 
 
 
Priscila Zanelatto Fasterra 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
PROJETO INTEGRADOR III: APLICAÇÃO PRÁTICA DO CUSTOMER 
RELATIONSHIP MANAGEMENT – CRM 
EMPRESA INFORMA MARKETS 
Curso Tecnologia em Gestão Comercial 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
São Paulo 
2021 
 
 
 
LISTA DE ILUSTRAÇÕES 
FIGURA 1. Organograma de Implantação do Projeto CRM 20 
 
 
 
 
 
SUMÁRIO 
1. INTRODUÇÃO 5 
1.1 TEMA 6 
1.2 DELIMITAÇÃO DO TEMA 6 
1.3 JUSTIFICATIVA DA PESQUISA 6 
2. EMPRESA 7 
2.1 DESCRIÇÃO DA EMPRESA 7 
2.2 PÚBLICO-ALVO 8 
2.3 COMPOSTO MERCADOLÓGICO 9 
2.3.1 PRODUTO/SERVIÇO 9 
2.3.2 PREÇO 10 
2.3.3 PRAÇA (CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO) 11 
2.3.4 PROMOÇÃO (COMUNICAÇÃO DE MARKETING) 11 
3. PROBLEMATIZAÇÃO 12 
3.1 IDENTIFICAÇÃO DO PROBLEMA 12 
3.2 JUSTIFICATIVA DA ESCOLHA DO PROBLEMA 13 
4. METODOLOGIA 14 
5. OBJETIVOS 15 
5.1 OBJETIVO GERAL 15 
5.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS 15 
6. ANÁLISE DA PROBLEMÁTICA 15 
7. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA DO CRM 16 
7.1 DEFINIÇÃO DO CRM 16 
7.2 DEFINIÇÃO DO PROBLEMA COM O CLIENTE E COMO AGIR 17 
8. ETAPA DE PLANEJAMENTO DO CRM 19 
8.1. DEFINIÇÃO DA EQUIPE 19 
8.2 ANÁLISE ORGANIZACIONAL 20 
8.3 ANÁLISE DE MERCADO (BENCHMARKING) 23 
9. ETAPA DE IMPLEMENTAÇÃO DO CRM 24 
9.1. MAPEAMENTO DE PROCESSO 24 
9.2. COMUNICAÇÃO DO PROCESSO 24 
9.3. DEFINIÇÃO DE FERRAMENTAS 25 
10. RESOLUÇÃO DO PROCESSO 26 
 
 
 
11. CONCLUSÃO 26 
12. BIBLIOGRAFIA 27 
5 
 
 
INTRODUÇÃO 
 
 O presente trabalho foi concebido através de pesquisas em livros e na internet, 
bem como experiência de trabalho pessoal do aluno enquanto funcionário da empresa 
Informa Markets, visando apresentar na prática como o marketing de relacionamento 
(Customer Relationship Management - CRM), auxiliado por ferramentas, facilitam e 
padronizam informações dos clientes, adquiridas pelas equipes de atendimento, 
visando o uso destes dados para a elaboração de estratégias e campanhas de 
marketing e vendas. 
 
A empresa selecionada foi a Informa Markets, que atua mundialmente na área 
de eventos e exposições de negócios e, por tradição no setor, atua como 
intermediador de negócios para os clientes que expõem em seus eventos. Como uma 
organização de ordem multinacional, uma de suas maiores dificuldades está em 
proporcionar experiências únicas e exclusiva aos clientes, através de um contato mais 
direto para construção de soluções personalizadas ou mesmo identificar uma 
necessidade nos diversos mercados em que atua. 
 
 Devido à sua ampla atuação, a Informa Markets apresenta mais de 450 eventos 
mundialmente e atua em 14 mercados/setores distintos e, sendo a maior empresa de 
feiras de negócios do mundo em faturamento, de acordo com a AMR International, o 
foco de desenvolvimento para este trabalho será a atuação no mercado brasileiro, 
onde contempla 16 eventos anuais. E, neste ponto, pode-se destacar a necessidade 
de forte atuação da empresa no relacionamento com os clientes para que as vendas 
não sejam apenas pontuais e possam desenvolver estratégias como o de venda 
cruzada (cross selling) ou mesmo melhorar a aquisição (up selling) oferecendo mais 
recursos por um valor maior. Com isso, no decorrer deste trabalho, serão apontadas 
sugestões de como a prática do uso de ferramentas de relacionamento com o cliente, 
podem trazer constante evolução e fidelização dos clientes ao longo do tempo. 
 
 
 
 
 
6 
 
 
 
1.1 TEMA 
 
O tema principal do presente trabalho será focado na aplicação prática do 
Customer Relationship Management – CRM na empresa Informa Markets. De acordo 
com Sigma Sabin, (2012, pág. 10) “Esse termo se refere a um conjunto de práticas e 
estratégias de negócio, apoiadas por tecnologias, focadas no cliente [...]”. Ou seja, 
são os recursos que a empresa adota com a finalidade de analisar dados e 
informações coletadas para identificar, ou até mesmo antecipar, as necessidades dos 
seus consumidores, podendo elevar o faturamento e/ou mesmo fidelizar os clientes. 
 
1.2 DELIMITAÇÃO DO TEMA 
 
Estudo de aplicação prática do CRM na empresa Informa Markets será limitado 
em relação à atuação da empresa no Brasil e nos eventos realizados em território 
nacional, no período dois anos, que contempla a maior parte de realização dos 
eventos que possuem o ciclo de realização anualmente, bem como os eventos que 
são bienais. Serão levadas em consideração as oportunidades de negócios com 
clientes que atuam em diversos setores e possuem potencial para participar de mais 
de um evento da empresa. 
 
1.3 JUSTIFICATIVA DA PESQUISA 
 
A grande variedade de eventos oferecidos pela Informa Markets a torna uma 
empresa consolidada e confiável, destacando-a dentre os concorrentes como uma 
das maiores organizadora de exposições do mundo e com grandes eventos 
exclusivos. No Brasil, a empresa é detentora de marcas como Fispal, Futurecom, 
FuturePrint, TecnoCarne, Feimec, Hospitalar, ForMóbile, ABF Franchising Expo, 
dentre outras, tendo como grande destaque a especialização na realização de feiras 
de negócio (business to business – B2B). 
 
Devido ao diversificado número de eventos e clientes, a empresa possui 
procedimentos padronizados e limitantes, a fim de manter todas as feiras com 
condições, práticas e políticas comerciais similares, facilitando assim a gestão geral 
7 
 
 
de seus produtos e serviços, alinhado com as práticas e procedimentos da matriz, em 
Londres, UK. O que ocasiona uma padronização no atendimento, que mesmo sendo 
realizado por pessoas diferentes em cada evento, por vezes pode se passar por 
ineficiente ao não demonstrar o entendimento real das necessidades do cliente, além 
de mascarar a qualidade dos produtos e serviços. Com isso, a falta de atenção e 
atendimento personalizado, a cada cliente e os setores em que atuam, abrem brechas 
para que estes não se sintam apreciados como acreditam que deveriam. 
 
Para que uma empresa do porte da Informa Markets conquiste e mantenha 
seus clientes, torna-se um processo complexo e em alguns casos bastante difícil, de 
forma que seja sustentável financeiramente. Por esse motivo, a utilização correta de 
recursos e ferramentas de gestão de relacionamento (CRM) se torna imprescindível, 
e se possa gerenciar os relacionamentos com os clientes e levando à fidelização 
deles, compartilhando as informações entre as equipes internas, elevando o grau de 
lealdade, bem como a continuidade crescente dos eventos e consequentemente do 
faturamento da empresa. 
 
 
2. EMPRESA 
 
2.1 DESCRIÇÃO DA EMPRESA 
 
Informa Markets é uma empresa multinacional, com maior presença nos 
Estados Unidos, Brasil, China, Dubai e Índia, com aproximadamente 450 eventos em 
mercados diversos como Agricultura, Saúde, Ciências da Vida, Marítimo, Aviação, 
Engenharia, Energia, Indústria Alimentícia, entre outros. Criada em 1998, através da 
fusão do IBC Group e Lloyd's of London Press, e com a adoção de um plano de 
crescimento acelerado e aquisições, a empresa se tornou líder mundial no mercado 
de feiras e eventos em 2018 e mantém a posição até o presente momento. No Brasil, 
com mais de 30 eventos em seu portfólio, a Informa Markets é responsável por feiras 
de negócios de destaque no setor que abrangem, como a Hospitalar, Agrishow, 
Futurecom, Plástico Brasil, Fispal Tecnologia, FEIMEC, entre outras. Atua diretamente 
em cinco, dos seis maiores setores da economia nacional: Energia e Recursos 
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Naturais, Alimentos e Bebidas, Manufatura, Transporte e Saúde que juntos 
respondem por 90% do PIB nacional. 
 
Presente no Brasil desde 1996, iniciou suas atividades com foco em congresso 
e a área de feiras de negócios teve seu ápice em 2008. Em 2010 a empresa realizou 
aquisições de feiras com o objetivo de criar uma base sólida e até meados de 2017 o 
grupo já havia investido em torno de R$ 400 milhões em eventos e feiras no território 
nacional. Desde então, a empresatrabalha na ampliação de portfólio e investe em 
soluções digitais, o que veio a culminar com as tendências de mercado após o início 
da pandemia do Covid-19 que abriu oportunidades para serviços digitais e 
transformou seu posicionamento. 
 
O princípio da Informa Markets é ser referência no que fazem. A competência 
vem do conhecimento, experiência e paixão de pessoas que criam conexões de valor 
para os clientes transformarem oportunidades em grandes negócios. 
 - Pense grande. Atue com foco. 
 - A confiança deve ser conquistada. 
 - O sucesso é uma parceria. 
 - Mais liberdade. Menos barreiras. 
 
 O mercado de atuação é a indústria de feiras de negócios e eventos, que 
somente na região do Estado de São Paulo movimentou no ano de 2019 mais de 8,2 
milhões de visitantes. Segundo pesquisa da União Brasileira dos Promotores de 
Feiras (Ubrafe), os investimentos em toda a cadeira chegaram a atingir a marca de 
R$ 16,3 bilhões ao ano. Com mais de 30 eventos no Brasil e líder mundial, a Informa 
Markets possui uma importante fatia da indústria de feiras de negócios, com dois 
escritórios, em São Paulo e no Rio de Janeiro. 
 
2.2 PÚBLICO-ALVO 
 
 A empresa tem alcance global com presença em diversos setores e eventos 
que são focados em empresas e na geração de negócios. Hoje, pode-se afirmar que 
além do seu amplo mercado, a Informa Markets amplia oportunidades com soluções 
digitais, utilizando-se de plataformas e sites para conectar um maior número de 
9 
 
 
pessoas. Devido a um público tão abrangente como o descrito acima, pode-se definir 
como principalmente empresas fabricantes e prestadores de serviços dos setores de 
Energia, Saúde, Agricultura, Indústria Alimentícia, Serigrafia, Franquias, 
Telecomunicações, Máquinas e Equipamentos e Plástico. 
 
Assim como o foco deste trabalho, é a atuação no território brasileiro, quanto à 
distribuição geográfica, pode-se afirmar que mesmo tendo abrangência mundial, o 
foco principal dos clientes são organizações estabelecidas no Brasil e em menor 
escala empresas estrangeiras que fornecem produtos ou serviços para o mercado 
nacional. Os clientes que participam dos eventos promovidos pela Informa Markets, 
são empresas que possuem, ou desejam construir, a cultura de participar em feiras e 
eventos de negócios, com o objetivo de manter relacionamento com o mercado, lançar 
produtos ou serviços, bem como ampliar e/ou melhorar seu posicionamento no setor 
em que atua. 
 
2.3 COMPOSTO MERCADOLÓGICO 
 
2.3.1 PRODUTO/SERVIÇO 
 
 A Informa Markets é uma promotora de feiras que realiza a prestação de 
serviços nos seguintes eventos: 
• ABF Franchising Expo 
• Agrishow 
• AMWC – Aesthetic Medicine World Congress 
• Brazil Windpower 
• ENASE 
• Encontro Anual do Mercado Livre 
• Energy Solutions Show 
• FEIMEC 
• Fispal Tecnologia 
• ForMóbile 
• FutureCom 
• FuturePrint 
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• Hospitalar 
• Plástico Brasil 
• SBF – Saúde Business Fórum 
• TecnoCarne 
 
A empresa comercializa espaços para exposição temporária nos eventos acima 
citados, bem como cotas de patrocínio e peças de promoção durante a realização dos 
mesmos. Além dos espaços físicos para exposição temporária, a Informa Markets 
oferece produtos digitais no site de cada evento, que podem ser utilizados como forma 
de ampliar a divulgação das empresas. Os eventos são somente divulgados através 
de sites e revistas de associações e entidades, parceiros de mídia e mecanismos de 
pesquisa on-line. 
 
2.3.2 PREÇO 
 
 Os preços dos espaços e itens promocionais dos eventos diversificam muito 
entre si, pois são levados em consideração algumas variantes como locação do 
espaço, durabilidade do evento, recursos de montagens para estruturas mínimas 
necessárias, locação de equipamentos, investimento em comunicação e marketing, 
fornecedores de alimentos e bebidas, segurança, limpeza, internet, telefonia, etc. 
Outros pontos que também são levados em consideração são o próprio perfil do 
evento e sua representatividade no setor, além de se levar em conta fatores como a 
feira ser marca própria ou autorizada, e por último analisar valores praticados por 
eventos concorrentes. 
 
Os valores podem começar em média com investimentos na ordem R$ 
5.000,00 e chegarem a R$ 1.000.000,00 (no caso de cotas de patrocínio) por cada 
ciclo de evento. O que apresenta uma grande variação de investimento dos clientes, 
pois cada realização de evento ocorre em um lugar específico, com fornecedores, as 
vezes específicos, bem como taxas e impostos municipais, estaduais e federais. Essa 
grande variação de investimento, mostra que atende de forma ampla tanto empresas 
que estão começando, como as startups, até mesmo as maiores e mais importantes 
de cada setor, configurando a grande variedade de oportunidades disponíveis. 
 
11 
 
 
2.3.3 PRAÇA (MOMENTO E LUGAR) 
 
A distribuição de serviços sugere, de modo geral, a distribuição de custos fixos. 
Para distribuir serviços exige-se que se tenha a disponibilidade dos mesmos no 
instante em que o cliente precisa, tendo em vista não são estocáveis, e por isso 
exigem um planejamento mais apurado. Tendo este conceito estabelecido, pode-se 
afirmar que quem delimita a praça em uma empresa de organização de feiras e 
eventos será sua estratégia de marketing, apoiado nos dados coletados e analisados 
até em relação à oferta, quer dizer que se deve investir mais esforços em marketing e 
promoção em locais onde existe uma carência de oferta do seu serviço. 
 
Para cada evento, no momento da sua realização, a Informa Markets estuda o 
local em que ocorrerá levando em consideração fatores como facilidade de acesso do 
público visitante e fornecedores. Nesse ponto, leva-se em consideração também a 
concentração da maioria dos clientes, envolvendo a entrega dos eventos, desde os 
prazos até a execução. Outro elemento importante, é a data de cada evento, que se 
leva em consideração datas de outros eventos similares ou concorrente e também 
períodos mercadológicos de cada setor, como por exemplo, um evento de agricultura 
ocorre em períodos de entressafras, pois é o momento em que os agricultores 
planejam seus próximos cultivos. E por último, a empresa considera como entregar o 
evento, pois há um alto contato com os clientes, já que estes participam do processo 
de produção do mesmo, sendo coparticipantes como agentes responsáveis pelo 
espaço físico adquirido temporariamente, tendo que ocupá-lo corretamente e dentro 
dos padrões que cada evento exige, influenciando assim a qualidade final da entrega. 
 
2.3.4 PROMOÇÃO (COMUNICAÇÃO DE MARKETING) 
 
Em relação a Informa Markets, pode-se dizer que ela utiliza de parceiros de 
mídias (revistas e portais de informação) e associações de classe, como recursos 
primários para promover seus eventos e apresentar as ofertas. De maneira 
secundária, mas não menos importante, faz uso das ferramentas on-line como website 
do evento, divulgando os eventos na internet através de recurso como Google 
Adwords, redes sociais, e-mail marketing, enviando releases para a imprensa e 
elaborando blogs com conteúdo próprio. 
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Como parte da estratégia de comunicação e promoção a Informa Markets, 
busca adotar estratégias de segmentação, orientados para cada nicho de cada 
evento, identificando tendências e partes de cada mercado em que atua acreditando 
oferece o melhor. Utiliza-se também, de sua posição como maior organizadora de 
feiras negócios do mundo (em faturamento), como posicionamento no mercado de 
eventos buscando apresentar uma posição singular, confiável, estável e de qualidade. 
 
Cada feira organizada pela empresa, apresenta um mix de benefícios dirigido 
ao segmento em que se promove, contando a situação do mercado e dos clientes. A 
Informa Markets, atua como uma marca por trás desses eventos que sustenta a 
excelência de seus eventos, através de uma forma particularde ofertar as 
oportunidades, nos processos reconhecíveis e consistentes dos serviços, bem como 
prestando resultados claros e previsíveis, por um preço especificado. 
 
 
3. PROBLEMATIZAÇÃO 
 
3.1 O DESAFIO DE GERAR RELACIONAMENTO 
 
Focando apenas no mercado brasileiro, ainda assim a Informa Markets enfrenta 
um grande desafio no relacionamento com clientes, principalmente com os que atuam 
em mais de um segmento. Devido ao grande número de eventos que a empresa 
realiza, seus esforços estão mais focados em atender de forma generalizada aos 
mercados de cada feira de negócios, do que em atender aos clientes em si. Por vezes, 
a Informa Markets se posiciona como solucionadora para promoção da empresa em 
um setor, no entanto, não analisa corretamente cada cliente e todos os setores que 
este mesmo cliente atua. 
 
Conforme Lovelock (2006, p293) “Construir relacionamento é um desafio, em 
especial quando uma empresa tem muitos clientes (às vezes milhões) que interagem 
com ela de muitas maneiras [...]”. Por essa razão, a Informa Markets precisa não 
somente segmentar seus eventos, bem como buscar o contínuo interesse dos clientes 
em estimar a empresa no longo prazo, adquirindo seus serviços constantemente, e, 
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se possível, com exclusividade a tal ponto de se tornar um agente promotor e 
recomendar os serviços a outras empresas. 
 
 Mesmo aplicando uma pesquisa de satisfação, durante a realização dos 
eventos, a organização, aqui estudada, coleta e processa as informações, unificando-
as para apresentar aos clientes estatísticas generalizadas, com o objetivo de justificar 
os bons resultados obtidos por todos. Porém, foram identificadas em conversas e e-
mails coletados pela equipe de atendimento e comercial, que diversos clientes 
questionam e apontam estarem insatisfeitos com esse formato atendimento e 
entregas generalizadas, onde a necessidade individual não foi totalmente atendida. 
Com isso a Informa Markets começa a ser questionada pelos seus clientes em relação 
à sua posição como empresa singular e de qualidade. 
 
3.2 COMO ATENDER ÀS EXPECTATIVAS 
 
 Para poder atender às expectativas do cliente, a Informa Markets, de forma 
resumida, precisa entregar o que o cliente espera ao adquirir um ou mais serviços 
ofertados. E, para que isso ocorra, é fundamental que a empresa consiga de forma 
efetiva identificar as necessidades dos clientes, estando atento às informações que 
os clientes passam através dos diversos canais de contato direto, abrindo canais de 
comunicação para que os consumidores exponham suas dificuldades, observando os 
demais serviços que os clientes utilizam de forma complementar aos eventos da 
empresa, treinando as equipes e utilizando “[...] um sistema de CRM para organizar 
as informações dos clientes e conhecê-los melhor” ( PAULILLO, 2021). 
 
 Torna-se imprescindível para a sustentabilidade financeira da empresa a 
adoção do CRM (customer relationship management, ou, em português, gestão de 
relacionamento com o cliente), que é um conjunto de práticas, podendo ser auxiliado 
por sistemas tecnológicos, que permitirá registrar todas as interações com o cliente. 
Essa adoção permitirá que a empresa armazene muito além dos dados cadastrais dos 
consumidores, registros telefônicos, visitas e propostas enviadas. Será possível 
identificar informações pessoais, históricos e preferências de compra, além de poder 
compartilhar estes dados com diversos departamentos da empresa e trazer relatórios 
menos generalizados aos gestores. 
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 A aplicação correta do CRM, bem como o treinamento das equipes que 
utilizarão o sistema, irá gerar uma cultura que proporcionará à empresa informações 
valiosas, antevendo necessidades e desejos dos clientes, fazendo com que estes 
entendam um valor maior aos serviços dos eventos ofertados. Com isso, o cliente terá 
a percepção de um atendimento personalizado, poderá estreitar o relacionamento, se 
sentindo parte do processo de evolução dos serviços e da própria empresa. 
 
4. METODOLOGIA 
 
 O método de pesquisa utilizado para elaboração do trabalho foi a descritiva 
com o objetivo de levantar as os benefícios da aplicação da prática do CRM na 
empresa Informa Markets. A finalidade é traçar um plano de implantação do sistema 
para que se possa ser trabalhado como exemplo e aplicado junto aos objetos 
empíricos. Para isso, a pesquisa será baseada em estudos de autores, como por 
exemplo Lovelock, Sabin, entre outros pensadores que elaboraram trabalhos 
pertinentes ao assunto. Ressalto que é importante apontar número de autores deve 
aumentar à medida em que o projeto venha a ser desenvolvido. 
 
Como objeto empírico, foram realizadas entrevistas informais com alguns 
funcionários da empresa Informa Markets, nos departamentos que atuam em contato 
direto com os clientes, como comercial e atendimento. Além de, coletar outras 
experiências de profissionais no departamento comercial de empresas que atuam na 
área de eventos. 
 
 O estudo deste projeto fundamentara-se nas ideologias e suposições dos 
estudiosos teóricos que apresentam importante definição e construção para a 
aplicação prática do CRM. Dessa forma, o trabalho será realizado através do método 
conceitual-analítico, tendo em vista que serão utilizados os conceitos e ideias dos 
autores similares ao objetivo da construção de uma análise sobre o objeto de estudo. 
 
 
 
 
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5. OBJETIVOS 
 
5.1 OBJETIVO GERAL 
 
Implantar um conjunto de práticas de CRM, auxiliado por um recurso 
tecnológico, para promover uma mudança cultural na empresa Informa Markets, com 
o objetivo de transformar a percepção e experiência de compra dos clientes, tornando-
os leais. 
 
5.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS 
 
• Elaborar e traçar um plano de implementação do CRM, em todas as áreas de 
atendimento e contato com os clientes. 
• Conscientizar as equipes internas sobre a importância de alimentação correta 
e constante do sistema de CRM. 
• Levantar e Analisar os dados registrados. 
• Conhecer melhor os clientes, de forma mais individual. 
• Compreender melhor o comportamento dos consumidores. 
• Avaliar a experiência de compra dos clientes. 
• Estruturar formas de ação diferenciadas, não somente por nichos de mercado 
atuante, bem como por nichos de clientes que atuam em diversos setores. 
• Documentar as oportunidades identificadas. 
• Validar as possibilidades de geração de valor para o cliente. 
• Identificar a questão gerar lealdade. 
• Ampliar posicionamento da empresa, como singular no mercado, através do 
relacionamento com o cliente. 
 
 
6. ANÁLISE DA PROBLEMÁTICA 
 
 Tendo em vista os desafios complexos de como a empresa, objeto desse 
estudo, pode gerar dados e registrar as informações para gerenciar o relacionamento 
com os clientes levanta-se a questão de como aplicar na prática o processo de CRM 
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auxiliado por ferramentas tecnológicas. E de que forma pode ser utilizado como fonte 
para os gestores, desenvolverem ou melhorarem os serviços nos eventos ofertados 
pela Informa Markets, com o objetivo de trazer o cliente para dentro do processo de 
criação das soluções, ampliando a percepção de valor e criando lealdade, através de 
vendas cruzadas entre os diversos evento ou ampliando as aquisições (upselling). 
 
 
7. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA DO CRM 
 
7.1 DEFINIÇÃO DO CRM – CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT 
 
 Pode-se dizer que o conceito do CRM existe há muitos anos desde a época em 
que mercadores viajantes conheciam um pouco seu público e sabiam suas 
preferências, buscando sempre trazer o melhor e manter os clientes comprando com 
uma certa frequência. Já na virada do século XX, banqueiros e comerciantes tinham 
o contato e conhecimento dos clientes de sua região, e de certa forma sabiam quais 
eram as suas necessidades financeiras e de compras. Nesse tempo, era um modelo 
gestão de clientes aplicado de maneirasimplória e, com o passar do tempo, a 
comercialização em massa acabou por perder este contato direto, distanciando o 
cliente do fornecedor. 
 
 Por volta dos anos 1980 e 1990, onde o foco era buscar diferenciar ao máximo 
o produto, dessa forma as organizações ficam concentradas em adquirir novos 
clientes. Foi nesse período em que começaram os estudos de coleta e análise de 
aliados às tecnologias e um novo modelo começou a ser desenhado. “Chegou-se à 
conclusão prática daquilo que os números sempre mencionaram: é mais fácil vender 
para um cliente atual do que conseguir um novo cliente, mas somente se ele estiver 
satisfeito com o produto e serviços oferecidos.” (MARTINHO, 2020) 
 
 O Customer Relationship Management (CRM) ou Gestão do Relacionamento 
com Clientes, de forma resumida é uma metodologia que ao ser introduzida dentro da 
filosofia de uma empresa é capaz de armazenar e analisar dados e informações de 
seus clientes, com o objetivo de fortalecer e fidelizar os relacionamentos com estes. 
De acordo com Sabin: 
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Esse termo se refere a um conjunto de práticas e estratégias do negócio 
apoiadas por tecnologias, focadas no cliente, que desde pequenas empresas, 
startups, médias e grandes organizações podem utilizar para gerenciar e 
analisar as interações com seus clientes, antecipar suas necessidades e 
desejos, otimizar a rentabilidade e aumentar as vendas e a assertividade de 
suas campanhas de capacitação de novos negócios. (2020, p.10) 
 
 A aplicação da filosofia e ferramentas de metodologia CRM, além de possibilitar 
a coleta de dados básicos dos consumidores como nome, endereço, telefone e e-mail, 
amplia para registros que a empresa considere importante saber como por exemplo 
frequência de compra, opções de forma de pagamento, quantidades de telefonemas 
e e-mails trocados, entre outros tipos de interações. A integração desses dados 
apresenta uma valiosa informação de cada cliente possibilitando antecipar 
necessidades e a ofertar um atendimento exclusivo e diferenciado. Tornando-se 
assim, de extrema importância a correta implementação desta metodologia e suas 
ferramentas, capacitando assim os colaboradores das organizações e a empresa 
objetivo de melhor atender seus clientes e consequentemente trazer maior 
lucratividade a longo prazo. 
 
7.2 DEFINIÇÃO DO PROBLEMA COM O CLIENTE E COMO AGIR 
 
 Conforme apontado anteriormente, a Informa Markets apresenta uma boa 
diversidade de eventos de setores distintos e uma grande quantidade de clientes que 
podem atuar em mais de um setor, podendo assim participar de mais de um evento. 
O sistema atual utilizado pela empresa é um dos mais conhecidos no mercado, o 
Sales Force, que oferece desde uma solução simples de registro de vendas e 
faturamentos, até plataformas online com integração de módulos de vendas, 
marketing, atendimento e inteligência artificial. A implantação do sistema Sales Force 
foi realizada de modo a atender aos registros mínimos indispensáveis da equipe 
comercial, alinhado com as regras financeiras de comercialização e configurada para 
gerar os relatórios que os gestores estavam acostumados e indicaram serem 
necessários. 
 
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 A princípio foi deixado de lado o treinamento da equipe para uma utilização 
estendida do sistema implantado, que possibilita incrementar os registros com dados 
mais precisos de cada cliente, como atividades nas redes sociais e compartilhamento 
de informações importantes com outras equipes internas. Além de deixar de lado a 
utilização de recursos, do Sales Force, como exemplo o Chatter que pode recomendar 
contatos, arquivos e/ou informações importantes para cada colaborador seguir através 
do histórico de suas atividades e seus interesses dentro do sistema. Ou mesmo, a 
utilização da inteligência artificial que possibilita gerar algumas tarefas 
automaticamente, extinguir a necessidade de inserir dados manualmente e realizar 
recomendações para diversas equipes de acordo com as estratégias. 
 
 Como o sistema já implantado possibilita uma ampliação de módulos e 
recursos, o ideal para a Informa Markets será em primeiro lugar realizar treinamentos 
para as equipes comerciais, de atendimento, alinhado com os gestores e demais 
colaboradores que possuem contato direto com os clientes, para que a filosofia da 
gestão do cliente seja introduzida e compreendida como real princípio da organização, 
“o sucesso é uma parceria”. Dessa forma, todos na empresa poderão compreender 
que independente do recurso tecnológico, deve-se previamente criar um 
relacionamento com o cliente, que é um ofício humano, e que a correta coleta e registo 
das informações torna-se imprescindível para que possa realizar melhores e maiores 
vendas. Ao mesmo tempo, deve-se configurar o sistema, para que este consiga, 
através da inteligência artificial, indicar possibilidades de venda cruzada entre os 
eventos ou incrementar a venda atual, apontando os clientes que possuem mais de 
uma frente de atuação, ou estejam lançando novidades no setor em que atuam, ou 
até mesmo tenham realizado uma fusão com outras empresas. 
 
 A utilização correta e mais completa do sistema, já existente, possibilitará que 
a Informa Markets consiga realmente gerenciar o relacionamento com os seus clientes 
de forma mais efetiva e em até certo ponto automatizada, criando assim novas 
oportunidades de venda, fidelizando o clientes e apresentando soluções diferenciadas 
que agregarão valor. Uma das formas é criar uma classificação genérica na hora do 
registro do cliente, com o macrossetor em que atua e posteriormente com os contatos 
futuros ir direcionando para setores mais específicos. Outra forma é fazer com que os 
colaboradores se inscrevam em sites de notícias dos clientes ou mídias setoriais, e 
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registrem informações no sistema que considerem importante. Com o tempo, algumas 
mudanças de atitude se tornarão um hábito e o software Sales Force terá sido bem 
alimentado, para que possa fazer o uso da inteligência artificial e sugerir as sinergias 
dos clientes entre os eventos da Informa Markets. 
 
 
8. ETAPA DE PLANEJAMENTO DO CRM 
 
8.1 DEFINIÇÃO DA EQUIPE 
 
 Como o foco principal é ampliar e melhorar o relacionamento com os clientes, 
a implementação e mudança da mentalidade da empresa, deve ser incialmente focada 
nas equipes que atuam e têm contato direto com o cliente, como área de atendimento, 
equipe comercial e seus gestores. Estes serão os agentes transformadores, que 
deverão ser acompanhados pelos treinamentos indicados pela equipe de recursos 
humanos e treinamento, além de suportados pela área de marketing e tecnologia da 
informação. Tendo definidas as equipes que atuarão de frente com a implantação, 
indica-se que cada área tenha um responsável, que será o representante e deve 
conter as seguintes características como bom relacionamento com os colegas de 
trabalho, suporte em decisões estratégicas, conhecimentos técnicos e de 
procedimentos internos, esteja disponível para acompanhar a implantação do projeto, 
seja um agente motivador, responsável e comprometido com os resultados. 
 
 No caso da Informa Markets, a estrutura interna da empresa se divide em 
equipes: presidência, diretoria, gerência, comercial, atendimento operacional, 
marketing, tecnologia de informação, recursos humanos, desenvolvimento de 
negócios e diretoria. Cada uma das áreas deverá um gestor e um ou dois 
colaboradores, que atuarão de forma direta na implantação da nova metodologia, 
criando um comitê do projeto e trarão as demandas de suas rotinas para que o sistema 
possa ser ajustado de maneira a facilitar sua utilização. Devido ao tamanho da 
empresa, além destes representantes sugere-se que a presidência esteja incorporada 
e seja contratado uma equipe de gestão do projeto, que contenha no mínimo um 
gestor e um analista, que serão responsáveis por: 
20 
 
 
[...] assegurarque o projeto fique dentro do escopo, do custo e do prazo 
acordados, monitorar os indicadores dos projetos, obter, selecionar e adquirir 
recursos humanos, financeiros e materiais, coordenar as partes interessadas, 
gerenciar conflitos, comunicar decisões e resultados, assegurar a aplicação 
da metodologia de gestão de projetos mais coerente e adequada para o 
contexto do projeto e o momento da empresa, receber, avaliar e executar 
solicitações de mudanças, entre outras. (JUSTO, 2019) 
 
 Com base nas informações apresentadas acima, podemos definir o seguinte 
escopo do comitê do projeto CRM da seguinte forma: 
 
 
Figura 1 – Organograma de Implantação do Projeto CRM 
 
8.2 ANÁLISE ORGANIZACIONAL 
 
 Buscando uma visão mais sistêmica do projeto, cada colaborador atribuído ao 
comitê do projeto, deve estar alinhado ao objetivo principal que é transformar a 
mentalidade da empresa, melhorar o relacionamento com os clientes, criar novas 
oportunidades, aumentar a lucratividade e fidelizar os clientes de forma 
financeiramente sustentável. E para que isso ocorra, cada persona atribuída trará 
contribuições importantes a fim de que a implantação da nova metodologia atinja os 
resultados esperados ao máximo: 
 
• Presidência: terá a função de alinhar as demandas trazidas pelas equipes 
participantes com as diretrizes da empresa, zelando pelo bom relacionamento 
21 
 
 
dos colaboradores e pelos resultados positivos, encarregando-se de que o 
projeto tenha lucratividade. Sua contribuição maior deve ser a de apoiador e 
direcionador, definindo os rumos a serem seguidos e ajustando ou, até mesmo, 
alterando as políticas da organização como um todo. 
• Gerente do Projeto CRM: será responsável principalmente pela garantia de 
entrega e implantação da metodologia e ajustes no sistema Sales Force, com 
qualidade, gerenciar os colaboradores do projeto, gerir os prazos e 
cronogramas definidos (ajustando-os se necessário); acompanhar todo o 
trabalho desenvolvido, identificando e gerindo os principais problemas de forma 
a solucioná-los, desenhar as principais métricas necessárias para o progresso 
da implantação do projeto, comunicar e disseminar as informações e definições 
tomadas ao longo do processo, para que todo o comitê do projeto esteja 
sempre informado corretamente e nas mesmas etapas; além de avaliar e captar 
os recursos (físicos, tecnológicos e humanos) necessários para que todos 
possam trabalhar, definir processos e indicadores chaves de performance. 
• Analista do Projeto CRM: será o apoio principal para o Gerente do Projeto 
CRM, e terá como responsabilidades apoiar os processos de do planejamento, 
contribuir com as melhores ferramentas e ações possíveis, acompanhar o 
andamento do projeto, elaborar relatórios das etapas e suas evoluções, 
mapeamento e gestão dos riscos, manter atualizado a documentação do 
projeto, ajudar a desenhar e definir os processos e indicadores chave de 
performance. 
• Gerência Comercial: responsável por ajustar os objetivos estratégicos da 
empresa com as atividades e processos necessários para a realização das 
funções comerciais, acompanhará a definição dos indicadores de desempenho 
e desenvolverá novos planos de negócios para cumprir metas. 
• Executivo Comercial: apresentará e discutirá toda a sua rotina comercial, com 
o objetivo de trazer as demandas de ajustes no software Sales Force, alinhando 
com as expectativas das metas e tarefas que poderão ser alteradas afim de 
garantir a implementação da metodologia. 
• Gerência de Atendimento: responsável por ajustar os processos do 
departamento de atendimento, afim de otimizar recursos que visem a melhoria 
22 
 
 
e ajustar aos recursos disponíveis e adaptáveis do CRM, gerenciando o fluxo 
de trabalho da sua equipe. 
• Analista de Atendimento: apresentará e discutirá toda a sua rotina de 
atendimento com o objetivo de trazer as demandas de ajustes no software 
Sales Force, alinhando com as expectativas dos relatórios e procedimentos que 
poderão ser alterados a fim de garantir a implementação do CRM. 
• Gerência de Marketing: responsável por ajustar os objetivos estratégicos de 
comunicação e promoção da empresa com as atividades e processos 
necessários para elaboração de relatórios de mercado, acompanhará a 
definição dos processos de desempenho com foco nos mercados alvo e 
desenvolverá novos procedimentos para impulsionar as novas oportunidades. 
• Analista de Marketing: apresentará e discutirá toda a sua rotina do 
departamento de marketing, com o objetivo de trazer as demandas de ajustes 
no software Sales Force, alinhando com as expectativas das metas e tarefas 
que poderão ser alteradas a fim de garantir a implementação da metodologia. 
• Gerência de Recursos Humanos: desenvolverá estratégias de recrutamento 
e seleção, caso seja necessário e apontado pelo Gerente de Projeto CRM, 
estudará os treinamentos necessários a todas as equipes e colaboradores 
envolvidos, e trará contribuições para que os novos processos de acordo com 
as exigências legais e políticas da empresa. 
• Analista de Treinamento: executará atividades de treinamento de pessoal, 
desenvolvendo e implementando programas de treinamento da nova 
metodologia do projeto CRM, com o foco de garantir que todos os 
colaboradores estejam envolvidos no processo e alinhados com as 
expectativas da empresa. 
• Gerência de Tecnologia da Informação: será responsável por gerir todos os 
recursos tecnológicos necessários para a implantação da nova metodologia do 
CRM, observando os cronogramas, prioridades e orçamentos disponibilizados, 
levantando as necessidades dos usuários e definindo os investimentos 
necessários para atender ao cronograma. 
• Analista do CRM: responsável por planejar e implantar as demandas geradas 
pelo comitê, com o foco de configurar o software Sales Force para 
desempenhar as novas demandas de cada departamento. Dando suporte 
23 
 
 
tecnológico e definindo os requisitos necessários para as configurações 
necessárias. 
 
8.3 ANÁLISE DE MERCADO (BENCHMARKING) 
 
 A Reserva é uma loja de marca carioca, que desde o princípio buscou se 
diferenciar dos demais concorrentes atribuindo um estilo despojado, com um 
atendimento diferenciado, chegando a oferecer cerveja aos seus clientes dentro dos 
pontos de venda. Dessa forma, quando o clientes estava dentro de uma das lojas, 
passasse a impressão de não apenas estar comprando uma roupa, como também 
estar passando por uma experiência diferenciada e que causa impacto. Investindo no 
treinamento dos atendentes, a marca buscar minimizar a formalidade que outras lojas 
apresentam, com isso aproximam o cliente, fazendo-o se sentir em um ambiente 
amigável. Um dos recursos utilizados desde o começo, é fazer com o que os 
vendedores anotem em um caderno todos os dados importantes e utilizem 
posteriormente esse dado para demonstrar atenção ao cliente. Por exemplo, um 
vendedor anotou uma vez que o cliente estava comprando uma bermuda para dar de 
presente em um aniversário, ele anotou a data e nome do aniversariante. Passado 
alguns dias esse vendedor ligou para o cliente para saber como foi o aniversário, e 
para saber tinha dado tudo certo. 
 
 Utilizando essa mesma filosofia, mas adaptada para o mercado negócios entre 
empresas, a Informa Markets precisa alterar o seu formato de atendimento inicial e 
completar os dados no sistema de todos os clientes. Pode-se utilizar o exemplo da 
Reserva descrito acima e buscar treinar seus colaboradores a sempre investigarem 
mais os motivos pelos quais os clientes desejam participar do evento. Com isso, pode-
se retirar informações valiosas como lançar um novo produto, promover a fusão com 
outra empresa, ou até mesmo buscar ampliar o seu posicionamento no mercado. 
Tendo estas informações devidamente registradas e compartilhadas dento do Sales 
Force, a inteligência artificial do software poderá enviar indicadoresaos demais 
usuários e em conjunto podem ser geradas novas frentes de negócios. Por exemplo, 
uma empresa que esta lançando um óleo lubrificante para máquinas alimentícias que 
prioriza o alimento e ainda contribui para o bom funcionamento dos equipamentos, 
essa mesma empresa pode ter interesse em oferecer o produto para o mercado 
24 
 
 
farmacêutico, pois utilizável em equipamentos similares. Desta forma, o comercial que 
faz o atendimento poderá oferecer não somente a participação em um evento, mas 
sim em dois. 
 
 
9. ETAPA DE IMPLEMENTAÇÃO DO CRM 
 
9.1. MAPEAMENTO DE PROCESSO 
 
 Como dito anteriormente, o cliente da Informa não entende que esta sendo 
atendido da forma como gostaria, pois hoje se enxerga como apenas mais um no 
grande volume de diversos outros clientes. Por essa razão o processo de 
implementação do CRM deverá passar pelo Ciclo PDCA (do inglês: PLAN - DO - 
CHECK - ACT ou Adjust), que é uma metodologia interativa de quatro passos, que 
promove a melhoria continua do processo. Baseada na repetição, buscará aplicar 
sucessivamente os procedimentos adotados e discutidos no comitê do projeto CRM, 
com o foco garantir atingir as metas estabelecidas, através da melhoria contínua. O 
foco da utilização dessa metodologia é tornar os processos mais ágeis, claros e 
objetivos. 
 
 Para que se consiga aplicar, após as definições dos procedimentos e 
treinamento correto das equipes que tem contato direto com o cliente, deve-se 
registrar corretamente no Sales Force quais são os principais motivos e razões pelo 
qual o cliente deseja participar de um evento, desvendar todas as frentes de atuação 
do cliente e seus produtos. Com a captação dessas informações adicionais, os 
gestores poderão levantar quais clientes possuem potencial para estar participando 
em mais de um evento e então estudar a possibilidade trazer oportunidades de cross 
selling ou até mesmo up selling, agregando valor à participação do cliente. Nesta 
etapa é preciso tomar as medidas estipuladas nas avaliações e se necessário, o 
gerente deve desenhar novas formas para melhorar o procedimento, buscando a 
correção das falhas e o aprimoramento dos procedimentos da Informa Markets. 
 
 
 
25 
 
 
9.2. COMUNICAÇÃO DO PROCESSO 
 
 A comunicação com o cliente será realizada da mesma forma, nessa etapa os 
meios de comunicação serão os já conhecidos como telefonemas, e-mails, 
mensagens através de recursos já existentes. O objetivo aqui é mudar a mentalidade 
no atendimento pessoal e direto, que é essencialmente humano. Não será necessária 
a realização de uma comunicação específica com o cliente. Pretende-se dessa forma 
tornar o processo de vendas mais humano e amigável, fazendo com o que o cliente 
se sinta parte importante de todo um processo, e não apenas um consumidor a mais. 
 
 
9.3. DEFINIÇÃO DE FERRAMENTAS 
 
 A única ferramenta utilizada será o software Sales Force, que já existe e é 
utilizado por todos na Informa Markets. O que será feito são ajustes nos campos das 
equipes de atendimento, comercial e marketing, para que o softwares possa fazer uso 
do seus recursos de inteligência artificial e facilitar a comunicação, otimizando e 
exponenciando as informações registradas pelos colaboradores. Dessa forma, haverá 
uma melhor integração entre as equipes, que poderão trocar dados valiosos e ofertar 
soluções personalizadas para os clientes. 
 
 
10. RESOLUÇÃO DO PROCESSO 
 
 Com a criação do comitê do projeto CRM, levantou-se todos os pontos de 
rotinas das equipes em atendimento com os clientes, apontadas devidamente as 
demandas que seriam necessárias para ajustar a forma do atendimento comercial. 
Foi possível ajustar essas demandas com as estratégias comerciais da empresa, bem 
como alterar a forma de interação entre as diferentes equipes e eventos. Realizou-se 
as configurações e adaptações no sistema Sales Force, com a criação de campos e 
alertas de informações, para que os colaboradores tivessem acesso a todas as novas 
informações registradas. 
 
26 
 
 
 Após essas definições, realizou-se um estudo para ajustes e alterações em 
procedimentos comerciais, que pudessem atender às estratégias comerciais da 
empresa e em acordo com os princípios da Informa Markets. Estando ambos, software 
e procedimentos ajustados, realizaram-se treinamentos constantes para que a nova 
metodologia realmente pudesse alterar a mentalidade de todos que entram em 
contato com o cliente. O processo todo ainda esta em continuo andamento, pois os 
mercados mudam constantemente, e o que o cliente antes enxergava como solução, 
hoje não o atende completamente. 
 
 
11. CONCLUSÃO 
 
 O projeto de implantação da metodologia CRM foi essencial para que a 
empresa Informa Markets pudesse realmente atingir um dos seus princípios: sucesso 
é uma parceria. Sem que se tivesse implantado essa estratégia, não seria possível 
mudar a forma de atendimento ao cliente e realmente fazê-lo sentir parte de todo o 
processo da empresa. A interação entre as equipes mudou completamente e, hoje, os 
gestores conseguem entender que cada departamento está intimamente ligado ao 
outros e que somente em conjunto, poderão atingir os objetivos da empresa, como 
um todo. Por ser mais um processo de mudança de mentalidade, ainda está em 
andamento e constantes ajustes. Sem o CRM, toda essa mudança não teria sido 
registrada, tão sistemática e passível de correções, por isso ele é imprescindível para 
a melhoria continua da empresa em relação à fidelização de seus clientes. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
27 
 
 
12. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS 
 
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