A estética na propaganda

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CONCEPÇÕES 
TEÓRICAS NA 
PROPAGANDA
Fernanda Lery Pereira 
Constante 
A estética na propaganda
Objetivos de aprendizagem
Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
  Conceituar estética.
  Analisar a estética visual e textual na criação da propaganda.
  Reconhecer as influências e o poder da estética na propaganda.
Introdução
Neste capítulo, você vai fazer uma viagem no tempo, entrando no mundo 
da filosofia e revisitando filósofos como Aristóteles e Platão, para conseguir 
entender alguns conceitos como estética, signos, semiótica e catarse. 
Veremos que conceitos vindos da Grécia antiga, apesar de revisitados 
e atualizados, estão muito presentes em nossa vida atual.
Você vai entender o que é estética visual e textual e qual o papel 
desses dois conceitos na publicidade e na propaganda. Verá suas carac-
terísticas, peculiaridades, singularidades, bem como a relação da publi-
cidade com a propaganda e suas influências no indivíduo. Analisaremos 
também o papel, o poder e as influências da estética na propaganda e em 
nossa vida diária. Um assunto que engloba teoria, filosofia e história, mas 
que também continua fazendo parte da vida de todos nós, exercendo 
influência direta em nossas ações, atitudes e comportamentos de compra.
Filosofia e estética
Para entendermos o que é estética, vamos iniciar pela origem da palavra. A 
palavra estética se origina do grego aisthésis, que signifi ca percepção, sensação, 
sensibilidade e de ica que, por sua vez, signifi ca relativo a. Conceitualmente, 
estética é um ramo da fi losofi a que estuda o belo, os fundamentos da arte, bem 
como as reações, sensações, sentimentos e emoções que qualquer elemento 
pode causar nos indivíduos. A estética estuda também a ideia de obra de arte 
e criação, e ainda, a relação entre matérias e formas nas artes. A privação 
da beleza, ou seja, o feio, também faz parte do objeto de estudo da estética.
Desde o início dos tempos, a estética e a beleza foram, inúmeras vezes, 
questionadas e estudadas por diversos filósofos. Cada um deles conceituando 
esses termos de forma própria e distinta. Para Platão, por exemplo, o belo fazia 
relação direta com o bom e o verdadeiro. O belo era colocado em um plano 
ideal, onde havia harmonia e proporção entre os elementos e onde tudo era 
perfeito. No entanto, esse conceito também ultrapassava o plano material. Na 
teoria platônica, a beleza suprema estava contida, principalmente, no campo 
das ideias. Platão se preocupava, ainda, com o lugar que o belo ocupava no 
mundo e defendia a ideia de que, para algo ser realmente belo, não deveria 
existir algum tipo de interesse no objeto. A beleza estaria simplesmente contida 
em si própria. Já para Aristóteles, a estética tinha como base dois princípios 
realistas: a teoria da imitação e a catarse. A teoria aristotélica contrariava a 
platônica no sentido de acreditar que a beleza era sim concreta e material, não 
abrangendo o campo do abstrato e das ideias. Além disso, Aristóteles afirmava 
que, para que se alcançasse uma estética artística bela, era necessário haver 
simetria, equilíbrio e seguir alguns conceitos de composição. Ele fazia então 
total relação da beleza com a ordem, harmonia e grandeza.
Catarse 
É um termo com origem filosófica, originário da palavra kátharsis que, em grego, 
significa purificação pessoal, limpeza. Para Aristóteles, a catarse acontecia por meio 
de uma grande descarga de emoções e sentimentos que o indivíduo passava após 
ter contato com alguma forma de arte. Ele acreditava que vivenciando os dramas 
das artes e peças teatrais, por exemplo, o espectador conseguiria livrar-se dos seu 
próprios dramas e angústias.
Com o crescimento do cristianismo no continente europeu, a ideia do belo 
acabou sendo muito vinculada a Deus. Dessa forma, era Deus que estabelecia 
e determinava uma forma suprema do bem e da beleza, transportando aos 
seres, por Ele criados, alguma forma de beleza.
Foi no século XVII que o estudo da estética e do belo atingiu seu apogeu. 
O filósofo alemão Georg Wilhelm Friedrich Hegel afirmou que a beleza era 
uma das armas mais poderosas que o homem possuía para superar seu trágico 
destino. Hegel classificava o destino humano como trágico, pois este vivia em 
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uma realidade dividida entre dois extremos: um deles como sendo o mundo 
natural, onde estão as paixões e a sensibilidade que tornam o homem frágil, 
e o mundo perfeito das ideias. Para Hegel, o homem vivia atormentado por 
essa dicotomia e cabia à beleza da arte livrá-lo dessa contradição.
Por meio das obras do filósofo alemão Alexander Gottlieb Baumgartem, 
em 1750, a estética ganhou autonomia como ciência, separando-se da lógica, 
da ética e da metafísica. Seu novo estudo considerava que a natureza era in-
tencionalmente alterada pelas pessoas e, ao mesmo tempo, eram adicionados 
elementos sociais e de sentimentos a essa realidade, então, percebida. Nessa 
nova visão, o processo criativo estaria espelhado na própria atividade artística, 
o que contrariava o prévio entendimento e definição grega que avaliava a arte 
como imitação da realidade.
Com o passar dos tempos, essas teorias foram mudando e absorvendo 
características com maior relatividade em relação ao belo. Seu amadurecimento 
se deu graças ao trabalho de Kant, na obra Crítica da faculdade do juízo (2012), 
onde afirmava haver um equilíbrio entre a compreensão e a imaginação, 
equilíbrio este que poderia ser captado por todo e qualquer indivíduo. Para ele, 
a beleza era algo objetivo, já o gosto individual, era a capacidade humana de 
julgar o belo. Este sim, caracterizado como subjetivo e sem lógica. Os juízos 
de gosto, para Kant, diferentemente dos juízos de conhecimento, não eram 
teóricos, nem dependiam de conceitos, sendo, portanto, subjetivos. Foi Kant 
também quem diferenciou o belo do sublime: para ele o belo tinha limitação, 
vinha da natureza e tinha forma de algum objeto. O sublime era o ilimitado, 
não portador de uma forma e pensado além da sua totalidade.
Pensando em conceitos mais contemporâneos, temos obras do grande 
filósofo, escritor, semiólogo, linguista e bibliófilo italiano Umberto Eco, que 
falam tanto a respeito da beleza (História da beleza, 2004), quanto da feiura 
(História da feiura, 2007). Para Eco, para se chegar ao belo era preciso que 
se percorresse um longo caminho pela interpretação.
Atualmente, os conceitos de beleza e feiura estão muito presentes em nossa 
vida. Estão associados à beleza física (por sinal, muito cobrada), associados a 
padrões de comportamento e, consequentemente, muito discutidos. É impor-
tante salientar que tais conceitos e padrões variam conforme a sociedade e a 
cultura nas quais estão inseridos, mas, mesmo assim, ditam regras e modas 
entre as pessoas, gerando efeitos na forma de nos relacionarmos com o próximo 
e nos posicionarmos dentro da sociedade como um todo. No entanto, mesmo 
tendo sua origem na filosofia, o conceito que cada pessoa tem de beleza pode 
demonstrar e revelar muito sobre suas formas de ser, de ver e levar a vida. O 
que buscam, e o que veem em relação ao belo, tratando este como referência 
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ao amor, como objeto artístico ou como tantos outros objetos, atitudes e 
sentimentos que nos cercam.
Com todo esse significado e interferência na vida das pessoas, como você 
vê a questão da estética do belo no mundo da propaganda? Realmente não é 
um trabalho fácil para os profissionais do marketing e da propaganda lidar 
com conceitos tão subjetivos e, ao mesmo tempo, ter que persuadir e conven-
cer milhares de pessoas com juízos de gostos tão diferentes a comprar um 
produto ou usufruír de um determinado serviço. A estética, o belo e a feiura 
são elementos de trabalho no design, na publicidade e na propaganda.
A estética na propaganda
Quais são os elementos que a publicidade, a propaganda e o marketing utili-
zam para trabalhar a estética, o belo e persuadir os consumidores? Se formos 
analisar qualqueranúncio, material gráfi co, material digital, comercial de TV, 
ou qualquer tipo de mídia, veremos que trabalham com imagens e textos, lin-
guagem verbal e não verbal. Mas, o que a imagem e os textos têm em comum? 
O que os une? Tanto as imagens, quanto os textos, são signos! 
Vamos entrar agora em uma série de conceitos para que possamos entender, 
com clareza, a presença, a importância, o papel e a relação das imagens e dos 
textos na propaganda.
O que são signos? Signos são os códigos visuais ou textuais, os elemen-
tos representativos de uma língua ou cultura. São códigos materiais que 
representam alguma coisa. Trazendo esse conceito para a propaganda, se 
pensarmos em um layout, os signos serão todos os elementos que o compõe: 
os personagens, as cores, as ilustrações, os textos, os modelos, os slogans, as 
perspectivas, e tudo o mais que o compuser. Cada signo, por sua vez, tem um 
significante e um significado.
O significante é o que percebemos através do signo. É seu elemento tangível. 
Já o significado é o conceito, o que ele, realmente, significa. Por exemplo: se 
falarmos ou lermos a palavra “cadeira”, esse som ou essa imagem da palavra 
escrita são os significantes de um só significado - o conceito em si, de uma 
cadeira (objeto feito para sentar).
Logicamente, existe uma ciência que estuda todos esses signos e ela tem 
um nome: semiótica. A semiótica abrange o estudo de todos os elementos que 
representam algum significado para o ser humano e isso inclui elementos da 
linguagem verbal e não verbal. Ela busca entender ainda como o ser humano 
interpreta tudo isso e também o ambiente que o envolve, estudando como cada 
pessoa atribui um significado a tudo que a rodeia. A origem da semiótica é 
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bastante antiga, vem desde os tempos da filosofia grega e, até chegar aos dias 
de hoje, já passou por muitas mudanças e atualizações. Mas, por envolver o 
estudo dos signos, essa disciplina está presente e transita entre muitas áreas 
e não fica difícil imaginar que a comunicação é uma delas. A publicidade e a 
propaganda trabalham em cima do uso de signos verbais e não verbais para 
realizar qualquer tipo de comunicação. Sendo assim, a semiótica, a publicidade 
e a propaganda possuem uma ligação muito estreita sendo, as primeiras, objetos 
de análise e estudos da semiótica e podendo, inclusive, auxiliar na descoberta 
de ferramentas e mecanismos mais apropriados para serem trabalhados pela 
linguagem publicitária.
Para Souza e Santarelli (2006, apud FERREIRA; SANTANA, 2013), os 
estudos voltados para a análise da imagem em anúncios publicitários iniciaram-
-se com o francês Roland Barthes, no ano de 1964. Segundo os autores, Barthes 
foi o primeiro investigador a pensar em um anúncio impresso como algo a ser 
investigado, apresentando denotações e conotações das imagens utilizadas, 
analisando as funções de linguagem e fazendo um estudo com o cruzamento 
entre o uso de imagens e o texto. 
Hoje, a semiótica está nas universidades e, por já ser uma ciência bastante 
conhecida e reconhecida, o estudo dos signos visuais e textuais é rotineiro. E 
a propaganda, conhecendo o assunto com profundidade, faz uso da semiótica 
no momento da criação de suas peças. Uma determinada cor não está ali por 
acaso, uma certa expressão ou elemento visual também não. Tudo tem um 
sentido, uma razão e um objetivo final: conquistar e convencer o consumidor 
a comprar um produto ou usufruir de um serviço.
Imagem 
A palavra imagem vem do latim imago e significa representação visual de um objeto 
ou de uma pessoa. Tem relação com algo que não necessariamente remeta ao visível, 
mas que toma emprestado alguns traços do visual. Além disso, uma imagem é extre-
mamente dependente de um sujeito que a decodifique e reconheça, não existindo, 
portanto, sem a presença e participação deste.
Uma imagem tem um sentido próprio, ela é uma mensagem visual e, 
portanto, caracteriza-se como uma linguagem. Sendo, então, uma linguagem, 
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uma imagem é um instrumento de comunicação e de expressão, assim como 
os textos falados ou escritos. 
Nem sempre o que se pretende comunicar (incluindo aqui tanto a linguagem 
verbal como a não verbal) é percebido, pelo receptor, da forma como o profis-
sional de criação espera. Muitas vezes a comunicação pode não agradar. E isso 
não é algo apenas subjetivo, que dependa apenas do gosto do receptor. Essa 
reação, aceitação ou não aceitação, depende de padrões culturais previamente 
definidos, que estejam disponíveis a todos e que sejam de conhecimento do 
emissor da mensagem. 
A escolha dos elementos textuais e visuais, por parte de um profissional 
de criação, nem sempre corresponde aos padrões e à preferência do receptor. 
Tal situação apenas nos comprova que, para uma conclusão eficaz em um 
processo de comunicação (publicitária ou não), é preciso que haja uma relação 
de reciprocidade e de empatia entre emissor e receptor, ou seja, o emissor 
precisa colocar-se no lugar e assumir o papel ativo do receptor. Só assim 
aumentará as chances de atingir sucesso com seu anúncio ou com o que quer 
que esteja querendo comunicar.
A relação entre imagem e texto
Para o cineasta franco-suíço Jean-Luc Godard (1993, apud JOLY, 2007, p. 135), 
“[...] palavra e imagem, é como cadeira e mesa: para estar à mesa necessitamos 
das duas”. Essa analogia nos mostra que, apesar da especifi cidade de cada 
signo (palavra e imagem), eles se completam e têm necessidade um do outro 
para serem efi cazes. 
Nesse sentido, veremos aqui, então, as relações existentes entre texto e 
imagem, baseadas em Santaella e Nöth (1997). Tais relações podem acontecer 
da redundância à discrepância e são descritas a seguir.
  Relação de redundância: se apresenta quando o visual complementa o 
verbal, quando os dois apresentam-se de forma semelhante e comunicam 
a mesma informação. São os casos de ilustrações em livros, que estão 
ali para ilustrar ou complementar o que já aparece na forma textual. O 
visual é colocado como uma forma “inferior” ao textual.
  Relação de informatividade: ocorre quando a imagem informa mais 
que o texto, ou seja, o visual domina o verbal. Como exemplos temos 
os manuais explicativos. Nesse caso, o visual é tido como “superior” 
ao textual.
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  Relação de complementariedade: aqui visual e textual possuem o 
mesmo grau de importância, completam-se. Não são redundantes, 
apenas o visual completa o verbal e vice-versa.
  Relação de discrepância ou contradição: como o próprio nome já diz, 
nesse tipo de relação os conteúdos visual e verbal estão em situação de 
discrepância, contradizendo-se.
Segundo a tipologia de Mitchell (1986), existem cinco tipos de imagem: as imagens 
gráficas (esculturas, pinturas e desenhos), as imagens óticas (espelhos e projeções), 
as imagens perceptíveis (fenômenos e ideias), as imagens mentais (sonhos, fantasias 
e ideias) e as imagens verbais (descrições e metáforas).
É importante falarmos também a respeito da linguagem verbal, pois ela é 
responsável pelo lado psicoemocional do indivíduo, já que afeta o estado de 
ânimo, bem como as emoções. É a linguagem verbal também que, na realidade, 
é responsável por determinar a impressão de verdade ou de falsidade de uma 
imagem ou de uma mensagem visual. Uma imagem não é considerada verda-
deira ou falsa por aquilo que ela representa, mas sim por causa daquilo que nos 
é dito ou escrito em relação ao que ela representa. Se nós mesmos admitirmos 
o comentário da imagem como verdadeiro, a julgaremos como verdadeira, 
mas, se não o aceitarmos, a julgaremos como falsa. É importante salientar que 
essa situação tem dependência direta com a expectativa do receptor.
Outro ponto importante a ser levantado aqui, é que o texto de um anúncio 
ou de qualquer material gráfico publicitário também precisa de uma estética 
visual. Também precisa ser agradável e atraente ao receptor. Por exemplo: o 
diretor de arte precisa definir tamanhos de fonte, tiposde fonte, proporção e 
disposição das informações, o uso e escolha correta das cores. Um anúncio, 
primeiramente, chama a atenção pelo seu visual e depois pelo seu conteúdo. 
Se, visualmente, o receptor não se interessar pela peça apresentada, nem 
mesmo vai ter interesse em se aprofundar sobre o que estamos falando ou 
divulgando. Isso significa que a estética visual não está vinculada apenas ao 
uso de uma imagem, mas também ao visual como um todo e ao que estamos 
querendo comunicar. 
7A estética na propaganda
Estética e poder
Podemos dizer que vivemos hoje em uma sociedade formada por uma diver-
sidade multimídia de linguagens. Estamos rodeados de imagens e estímulos 
visuais e sensoriais por todos os lados. Estamos vivendo uma rotina onde o 
mundo virtual está claramente sobreposto ao real e somos também infl uen-
ciados por imagens e diversos tipos de conteúdo. Nesse sentido, sem mesmo 
sair da nossa casa, sem precisar ligar a TV ou abrir o jornal. A propaganda 
acompanha-nos pelas ruas, por toda a nossa rotina diária, em nossos pequenos 
aparelhos de telefone celular. 
Diante desse turbilhão de informações e do crescimento da concorrência, 
a propaganda precisa, cada dia mais, trabalhar de forma criativa para chamar 
a atenção dos seus consumidores e para fazer com que aquele produto seja 
escolhido em relação a um outro, da concorrência. E mais, não estamos falando 
apenas em concorrência entre produtos “iguais”, apenas de marcas diferentes. 
Com a crise que nosso país está vivendo, uma ida ao cinema concorre com 
uma roupa nova. Um pacote de viagem para a família, concorre com aquele 
anúncio de um carro com cheirinho de novo. Produtos diferentes concorrem 
entre si, mas, qual deles vai ganhar a briga? Aquele que melhor persuadir! 
Aquele que convencer o consumidor de que o que ele está apresentando vai 
satisfazer mais que outro à necessidade atual, ou àquele desejo latente pois, 
como sabemos, uma decisão de compra faz muito mais uso de nosso lado 
emocional do que do nosso lado racional. 
Mas onde quero chegar com essas informações, que podem até parecer 
óbvias a você? Justamente no que vamos tratar neste capítulo: no poder da 
estética. Ela tem grande parte do poder daquele produto ser escolhido pelo 
consumidor, em detrimento de tantos outros também comunicados, mesmo 
que estejam expostos ou anunciados ao seu lado.
A imagem e o poder das marcas
Com o passar dos anos, as marcas começaram a ser valorizadas não só por 
seus atributos físicos, mas também por uma cadeia de signifi cados e um 
conjunto de valores que elas simbolizam: os sonhos, as ideias e os valores que 
representam, a forma como se comunicam e, inclusive, pelos atributos como 
missão, visão e valores da empresa que as produzem. Podemos dizer que as 
marcas são reconhecidas ou valorizadas através de uma identidade própria, 
que assumem perante os consumidores. Nesse sentido, a estética e “o belo” 
devem estar presentes em todos esses itens e, não apenas na apresentação 
física dessa marca, na forma do seu logotipo. Isto para que possam persuadir 
A estética na propaganda8
os consumidores em todos os sentidos e não apenas no físico, ou no visual, que 
remete à sua apresentação. Qual o objetivo desse envolvimento total? Fazer 
com que o consumidor tenha plena certeza das suas decisões.
Dessa forma, se uma marca representa um conceito, uma identidade, as 
marcas que consumimos podem dizer muito sobre quem somos. E é justa-
mente isso que pode fazer uma marca ser tão desejada por um indivíduo, por 
representar características, conceitos ou estilos de vida dos quais ele quer ser 
identificado ou reconhecido, por demonstrar satisfazer suas necessidades ou 
desejos sociais ou culturais. Um exemplo disso é uma bolsa Louis Vuitton, 
ou mesmo um automóvel Porsche. Os dois, cada um em sua proporção, sim-
bolizam status.
Por outro lado, temos que pensar que ter um produto de qualidade é de 
suma importância, no entanto, seu sucesso depende, em grande parte, da 
boa propagação de sua imagem. É bastante comum uma marca com melhor 
qualidade e menor preço vender menos que uma marca concorrente de menor 
qualidade e de preço mais elevado. Isso por que? Pela forma como esta segunda 
se comunica. Pela forma como ela se vende e aí está, mais uma vez, o poder da 
estética. De como aquela marca “aparenta” ser. De como ela está consolidada 
na mente do consumidor e não de como ela realmente é.
Você quer ver bons exemplos do poder da estética na propaganda? Vou 
relatar aqui algumas características de produtos e de sua comunicação visual 
e vamos ver a qual marca você as remete. Garrafa de refrigerante, com uso 
predominante da cor vermelha; marca vinculada à tecnologia que faz o uso de 
uma maçã; marca esportiva que tem em seu logotipo três linhas retas paralelas; 
marca de postos de gasolina que faz referência a uma concha; marca que tem 
como slogan “energia que dá gosto”; marca que tem como posicionamento 
a frase “amo muito tudo isso”. Você respondeu Coca-Cola, Apple, Adidas, 
Shell, Nescau e McDonalds? Pois então aí estão seis exemplos da importância, 
do poder e do bom uso da estética visual e textual. Tais marcas, através de 
seus logotipos, sua comunicação e sua forma de divulgação, ocuparam um 
lugar especial na sua memória, não precisando de esforço algum para serem 
lembradas.
Podemos concluir, então, que a estética na propaganda exerce um poder 
enorme em nosso emocional e também em nosso racional. Muitas vezes so-
mos impactados de forma subliminar, mas, outras vezes de forma totalmente 
consciente. O que interessa, é que essas marcas ocupam um espaço não só 
em nossa cabeça, mas também em nossos atos de consumo. A estética, tanto 
visual, quanto textual, é um poderoso aliado das vendas na propaganda e na 
publicidade. Por esse motivo, ela deve ser trabalhada sobre todos os ângulos 
pelos profissionais criativos na publicidade, na propaganda e no marketing.
9A estética na propaganda
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A estética na propaganda12
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