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Marketing holístico
Carlos Henrique Berg
Introdução
Nesta aula, trataremos do marketing holístico. Trata-se de uma nova abordagem que toma 
responsabilidade pelos diversos ângulos do marketing contemporâneo. Como facilitar as rela-
ções de troca com a satisfação do consumidor é o conceito principal de marketing, devemos 
observar o consumidor do século XXI.
Esse consumidor conhece seus direitos e é exigente na compra de produtos ou serviços. Seu 
comportamento é preocupado com as questões socioambientais e ele é apoiado pela tecnologia. 
O marketing, portanto, deve se adaptar a esse novo modelo. 
Objetivos de aprendizagem
Nossos objetivos de aprendizagem são:
 • compreender o conceito de marketing holístico;
 • identificar as dimensões do marketing holístico.
Bom estudo!
1 Conceito de holística
Holística, ou holismo, segundo o dicionário Michaelis (2016), “é uma abordagem científica 
que dá prioridade ao entendimento global dos fenômenos, descartando o procedimento analítico 
em que seus componentes são analisados ou tomados isoladamente”. 
Figura 1 – Holismo: o homem e a natureza.
Fonte: Halfpoint/Shutterstock.com
Essa vertente científica acredita que o homem é uma parte de um todo e que é indivisível, 
sendo que sua ação na natureza altera o ambiente e o molda à sua forma. No mesmo sentido, uma 
natureza alterada, altera o comportamento humano. Assim, o holismo acredita que o homem e a 
natureza são dois lados da mesma moeda.
Saiba que existem outras aplicações do holismo no mundo, como na medicina, em tera-
pias, na administração e no marketing, que é nosso objetivo aqui. Passaremos agora ao con-
ceito de marketing holístico. 
2 Conceito de marketing holístico
O marketing holístico é um conceito recente, sendo adotado por empresas que o usam de 
forma ética. Ele não só promove as vendas, mas constrói relacionamentos sólidos com os consu-
midores, criando fidelidade à marca. Para isso, é preciso um conjunto de atitudes conscientes e 
que sejam percebidas pelos clientes em todos os momentos da verdade.
O marketing holístico teve seu conceito desenvolvido em 2006 por Kotler e Keller e trata do 
[...] desenvolvimento, o projeto e a implementação de programas, processos e atividades de 
marketing, com o reconhecimento da amplitude e das interdependências de seus efeitos. 
Ele reconhece que no marketing “tudo é importante” – o consumidor, os funcionários outras 
empresas e a concorrência, assim como a sociedade como um todo – e que muitas vezes 
se faz necessária uma perspectiva abrangente e integrada. (KOTLER; KELLER, 2006, p. 15).
Figura 2 – Mecanismos do marketing integrado.
Fonte: marysuperstudio/Shutterstock.com
Então, perguntamos: qual é a preocupação do marketing holístico? Bem, saiba que a preo-
cupação continua a mesma: satisfazer as necessidades do consumidor. O que mudou foi o con-
sumidor em si. De que forma? O consumidor do século XXI tem grandes preocupações sociais e 
ambientais e dispõe da tecnologia como forma de conhecer e interferir na sociedade.
Acima de tudo, tenha em mente que o marketing holístico quer resolver as questões relacio-
nadas ao valor percebido do produto ou do serviço por seu consumidor.
SAIBA MAIS!
A geração Y é aquela nascida nos anos 1990 em diante sob a égide da tecnologia. 
Distraídos e superficiais, se preocupam com o ambiente e querem mudanças 
sociais. Saiba mais sobre essa geração em: <http://revistagalileu.globo.com/
Revista/Galileu/0,,EDG87165-7943-219,00-GERACAO+Y.html>.
Então as empresas não somente precisam satisfazer as necessidade inerentes do seu pro-
duto ou serviço, como também cumprir com responsabilidades sociais e ambientais que possam 
ser percebidas pelos consumidores.
FIQUE ATENTO!
Fitzsimmons e Fitzsimmons (2000, p. 250) constatam cinco dimensões perce-
bidas pelo cliente. 
 • Confiabilidade: capacidade de realizar um serviço de forma confiável e precisa.
 • Responsabilidade: é a disposição para ajudar o cliente e fornecer o serviço 
prontamente.
 • Segurança: habilidade em transmitir confiança e segurança, com cortesia 
e conhecimento.
 • Empatia: entender as necessidades e dar atenção individualizada aos clientes.
 • Tangibilidade: instalações, equipamentos, pessoal envolvido e material 
de comunicação.
Tal postura torna-se uma vantagem competitiva frente a esse consumidor exigente e empo-
derado e, apesar de não refletir diretamente nos resultados econômicos da empresa, impacta posi-
tivamente na imagem da marca ou produto comercializado, melhorando sua reputação percebida.
3 Dimensões do marketing holístico
O marketing holístico traz uma abordagem que tenta harmonizar as atividades de marketing, 
levando em consideração as expectativas do consumidor contemporâneo. Ele age simultanea-
mente em quatro dimensões, conforme definido por Kotler e Keller (2006): interna, integrada, de 
relacionamento e de responsabilidade social. 
Responsabilidade
Social
Relacionamento Integrado
Interno
Marketing
Holístico
Figura 3 –As dimensões do marketing holístico.
Fonte: elaborado pelo autor, 2016.
Veremos agora cada uma dessas dimensões!
3.1 Marketing interno
Esta vertente se volta para dentro do negócio, investiga o próprio departamento de marke-
ting, nas gerências e demais áreas, buscando identifi car pontos que podem ser melhorados nos 
processos. Lembre-se de que tal avaliação pode ser feita com a análise FOFA/SWOT, no intuito de 
considerar as forças e fraquezas internas.
FIQUE ATENTO!
Outra das funções do marketing interno é desenvolver atividades voltadas aos tra-
balhadores da empresa, visando melhoria no meio ambiente de trabalho. Oferece 
treinamento e capacitações e é uma poderosa ferramenta do departamento de Re-
cursos Humanos. Também é conhecido como endomarketing.
3.2 Marketing integrado
Esta dimensão abrange uma grande perspectiva, sendo um conjunto de atividades usadas no 
intuito de gerar valor para os consumidores. O marketing integrado se responsabiliza pela comu-
nicação da empresa, pelo desempenho de seus produtos e serviços e pelos canais de distribuição 
definidos. Ele busca harmonizar as atividades internas da empresa com as atividades externas, 
relacionando-se com seus parceiros para satisfazer as necessidades do consumidor.
FIQUE ATENTO!
Geração de valor. A forma de se gerar valor é por meio da satisfação percebida pelo 
cliente com relação à atenção dada pela empresa no uso de um produto ou serviço
3.3 Marketing de relacionamento
Esta dimensão preocupa-se em fortalecer o ciclo de vida do cliente, aumentando seu potencial de 
consumo. A estratégia utilizada aqui é o foco na coleta e organização de informações. Entre os relaciona-
mentos, podemos destacar o com os consumidores, com os parceiros e com os canais de distribuição.
A gestão do marketing de relacionamento é baseada em sistemas conhecidos como Gestão 
do Relacionamento com Consumidores (GRC), ou Consumer Relationship Management (CRM), em 
inglês. Estas são ferramentas informatizadas que contém dados sobre os clientes, seu histórico 
de compra e suas preferências. Dados sobre os canais de distribuição, sobre os parceiros e sobre 
os fornecedores também podem ser acumulados nesses sistemas. O CRM é uma das ferramen-
tas do Sistema de Informação de Marketing (SIM) e ajuda a definir estratégias mercadológicas.
EXEMPLO
Muitas empresas estão encarando as redes sociais como canis de relacionamen-
to. Usar o Facebook, por exemplo, para divulgar seus produtos, novas aplicações, 
participar de conversas com os consumidores tem sido a estratégia adotada pelo 
marketing digital. Percebe-se isso com o volume crescente de investimentos feitos 
pelas corporações nesse meio.
3.4 Marketing de responsabilidade social
Esta é a mais pungente das dimensões do marketing holístico e sua atividade vai além da 
empresa, produtos e consumidores. A responsabilidade social é uma atividade crescente nas 
empresas e busca torna-las modelos a serem seguidos. Tal dimensão existe quando a empresa 
encontra-se na legalidade, tempreocupação com o meio ambiente, conta com uma postura 
ética e está ligada à comunidade.
EXEMPLO
A responsabilidade social é uma política adotada voluntariamente por organizações 
e é baseada em questões éticas. Uma empresa socialmente responsável demons-
tra transparência frente à comunidade na qual está inserida e preza pelo desenvol-
vimento sustentável, com a preservação de recursos naturais e culturais. 
A empresa deve saber que essa política vai além das obrigações fiscais e legais que todos 
são obrigados a cumprir, e que seus resultados virão a médio prazo.
Figura 4 – Responsabilidade social corporativa.
Fonte: tonefotografia/Shutterstock.com
SAIBA MAIS!
Confira o artigo “Marketing holístico para micro e pequenas empresas”, de Araújo 
e colaboradores (2009). O texto apresenta como construir uma estratégia de 
marketing holístico para micro e pequenas empresas visando o desenvolvimento 
socioeconômico de regiões e países. Disponível em: <http://www.administradores.
com.br/artigos/economia-e-financas/marketing-holistico-para-as-micro-e-
pequenas-empresas/34251/>. 
Assim, podemos concluir que o marketing holístico representa um novo paradigma para as 
organizações, sendo que sua proposta traz uma importante ferramenta para a geração de valor 
perante o consumidor cada mais informado e exigente. 
Fechamento
Chegamos ao final desta aula. Aqui, vimos as preocupações do marketing holístico com as 
questões socioambientais e éticas, na busca pela compreensão do consumidor contemporâneo. 
Você teve oportunidade de:
 • conferir o conceito de holismo e algumas de suas possíveis aplicações;
 • compreender o conceito de marketing holístico;
 • identificar as quatro dimensões do marketing holístico: interno; integrado; de relaciona-
mento; e de responsabilidade social.
Referências
ARAÚJO, Tarcisio de Sá et al. Marketing holístico para as micro e pequenas empresas, set. 2009. 
Disponível em: <http://www.administradores.com.br/artigos/economia-e-financas/marketing-ho-
listico-para-as-micro-e-pequenas-empresas/34251/>. Acesso em: 15 jul. 2016. 
FITZSIMMONS, James A; FITZSIMMONS, Mona J. Administração de serviços: operações, estraté-
gias e tecnologia de informações. 2. ed. Porto Alegre: Bookman, 2000.
HOLISMO. In: Michaelis Dicionário Brasileiro da Língua Portuguesa. Brasil: Melhoramentos LTDA, 
2016. Disponível em: <http://michaelis.uol.com.br/busca?id=laa1Y>. Acesso em: 17 jul. 2016.
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin L. Administração de marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson 
Prentice Hall, 2006.
LOIOLA, Rita. Geração Y. Galileu. São Paulo, n. 219, outubro de 2009. Disponível em: <http://revistagalileu.
globo.com/Revista/Galileu/0,,EDG87165-7943-219,00-GERACAO+Y.html> . Acesso em: 3 ago. 2016.