UCA001_PropagandaPromocaoMerchandising_Tema4

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Propaganda e Publicidade: 
similaridades e diferenças
Danilo G. Guitti
Introdução 
Você sabia que os termos Publicidade e Propaganda desempenham diferentes funções na 
comunicação? Nesta aula, você irá perceber que publicidade e propaganda não são a mesma 
coisa. Também apresentaremos os meios de comunicação para se divulgar uma propaganda e 
sua relação com o(s) objetivo(s) da mensagem(s). Esse assunto é muito importante para que uma 
empresa possa se comunicar de forma certa com seu público-alvo. 
Objetivos de aprendizagem
Ao final desta aula, você será capaz de:
 • reconhecer diferenças entre publicidade e propaganda;
 • compreender as funções da propaganda e da publicidade;
 • entender estratégias de conteúdo/mensagens.
1 Funções da propaganda e da publicidade
Atualmente as palavras propaganda e publicidade são utilizadas indistintamente, contudo 
suas funções possuem características próprias. A palavra publicidade significa, genericamente, 
divulgar, tornar público uma ideia; e propaganda compreende o conceito de implantar, de incluir 
uma ideia, uma crença na mente de alguém, geralmente os consumidores.
FIQUE ATENTO!
Para compreendermos melhor os termos, podemos dizer que propaganda possui 
objetivos comerciais (compra e venda), uma vez que para se vender algo é neces-
sário, na maior parte dos casos, implantar na mente do comprador uma ideia sobre 
o que está sendo vendido.
Diferentemente da propaganda, a publicidade não comercializa espaços comerciais nos 
meios de comunicação, pois os espaços são cedidos. Mas, como isso acontece? Podemos dizer 
que o principal agente envolvido na veiculação de uma mensagem de publicidade é o relações 
públicas. Este profissional é responsável por ser um elo entre a empresa e os meios de comunica-
ção, a fim de informá-los sobre os aspectos da organização que tratam de assuntos de interesse 
público, como novas tecnologias e ações direcionadas à comunidade. 
2 Tipos de propaganda
De acordo com DIAS et al (2006), podemos classificar a propaganda em diferentes catego-
rias. Confira a seguir.
 • Propaganda de marca ou produto: concentra-se na divulgação e criação de imagem de 
um produto ou marca.
 • Propaganda de lançamento de produto: visa criar rápido conhecimento da marca.
 • Propaganda de sustentação de produto: objetiva manter a lembrança da marca.
 • Propaganda institucional: promove a imagem e as iniciativas de uma empresa.
 • Propaganda comparativa: compara as qualidades e os benefícios de uma marca com 
marcas concorrentes.
 • Propaganda cooperada: fabricantes e varejistas patrocinam em conjunto a propa-
ganda de produtos.
 • Propaganda promocional: visa comunicar uma promoção de vendas.
 • Propaganda de categoria: propaganda feita por uma associação de fabricantes.
 • Propaganda de defesa ou proteção: visa comunicar um ponto de vista sobre assuntos 
como ambiente social, político ou econômico.
3 Fatores de influência
Os consumidores são moldados por seu ambiente na medida em que vivem e funcionam 
nele e, em contrapartida, os consumidores afetam o ambiente pelo seu comportamento. Essa 
simbiose ocorre por meio de seis estruturas básicas de influência: cultural, étnica e econômica; 
influência familiar e pessoal e de grupo.
Figura 1 – Fatores de influência
FATORES 
DE 
INFLUÊNCIA
Cultura
Etnia
Econômica
Familiar
Pessoais
Grupos
Fonte: elaborada pelo autor, 2016.
Um dos grandes desafios é compreender como esses fatores se combinam ou se excluem 
para gerar campanhas de comunicação propositivas e alinhadas aos meios e mensagens que 
serão utilizados pela propaganda.
3.1 Influências culturais, étnicas e econômicas
A cultura é o complexo de ideias, valores atitudes e outros símbolos significativos que auxi-
liam os homens e as empresas a se comunicar. “Os valores centrais de uma cultura definem como 
os produtos serão usados e como serão comunicados considerando suas funções, seus formatos 
e significados”. (BLACKWELL; MINIARDI; ENGEL, 2005, p. 368)
Etnia pode ser formada em torno de nacionalidade, religião, atributos físicos de um determi-
nado grupo social ou ainda localização geográfica (BLACKWELL; MINIARDI; ENGEL, 2005).
A influência econômica talvez seja o fator mais “tangível”, uma vez que existem muitos dados 
disponíveis sobre renda, ocupação e posses de bens. O fator econômico altera o contexto de mer-
cado uma vez que gera influência no comportamento do cliente, afetando seu senso de otimismo 
e, consequentemente, sua predisposição de compra. No mercado de consumo, a renda do consu-
midor e sua classe econômica determinam não só o que comprar, mas quando comprar (Dias et 
al, 2006). Nesse sentido, no Brasil, as classes econômicas são divididas em seis estratos: A, B1, 
B2, C1, C2, D e E e seu levantamento e observação, irão contribuir para o estabelecimento correto 
de uma campanha de comunicação.
SAIBA MAIS!
Para saber mais sobre a estratificação de classes econômicas no Brasil e como 
ela é realizada, acesse o link disponível em: <http://www.abep.org/criterio-brasil> e 
selecione a opção CCEB 2015 - PNAD 2013.
3.2 Influências familiares
Se você é responsável pelo marketing de uma empresa que produz cereais matinais no Brasil, 
para quem deveria direcionar seu programa de comunicação ou propaganda? Para responder esta 
pergunta, você precisará fazer outra: Quem determina a marca a ser comprada? A importância da 
família no processo de criação da mensagem surge por duas razões:
 • muitos produtos são comprados por unidades familiares, ou seja, as famílias possuem 
grande representatividade de demanda em mercados consumidores; e
 • as decisões de compra individuais podem ser fortemente influenciadas pelos outros 
membros da família.
EXEMPLO
Você percebeu que, de modo geral, as propagandas para as mulheres vêm refletin-
do os temas: renda, acréscimo de responsabilidades e o impulso de autorrealização 
e autoaprimoramento. Os papéis masculinos vêm refletindo o desempenho com-
partilhado das atividades domésticas. 
3.3 Influências pessoais e de grupos 
Os esforços para fazer parte de um grupo afetam as escolhas de vida e as decisões de com-
pra de cada indivíduo. É comum que a influência de um grupo seja um dos fatores chave para 
a mudança de estilos de vida e adoção de novos produtos por parte dos consumidores, o que 
impacta diretamente nas formas de comunicação.
Um grupo com potencial de influência sobre um indivíduo recebe o nome de grupo de refe-
rência. Este grupo pode ser formado por indivíduos ou por grupos de pessoas com estilos de vida 
semelhantes.
A influência pessoal é expressa por intermédio da forma tradicionalmente referida como 
“formadores de opinião”. Isso significa que uma pessoa confiável, considerada “influente”, é aceita 
como fonte de informação sobre a compra e o uso de determinado produto/serviço.
Figura 2 – Celebridades como fatores de influência
Fonte: Matteo Chinellato/Shutterstock.com
SAIBA MAIS!
Para saber mais sobre influências pessoais e de grupos, recomendamos a leitura da 
entrevista “A relevância e o poder dos influenciadores”, publicada pela revista Exame, 
em 18 de novembro de 2016. Disponível em: <http://www.meioemensagem.com.
br/home/opiniao/2016/11/18/a-relevancia-e-o-poder-dos-influenciadores.html>.
4 Meios e mensagens
Os meios de comunicação devem ser escolhidos de acordo com as características do públi-
co-alvo e dos objetivos da propaganda ou da publicidade. “Cada meio de comunicação tem carac-
terísticas específicas e, portanto, deve desempenhar um papel diferente no plano de comunica-
ção”. (DIAS et al, 2006, p. 281). Nesse contexto, ainda segundo o autor, podemos classificar os 
meios de comunicação segundo a abrangência do público atingido, da seguinte forma:
 • Mídia de massa: veículos de comunicação que atingem um grande número de pessoas 
sem restrições, como a televisão, rádio e canais de vídeo como o Youtube;
 • Mídia segmentada: veículos que atingem segmentos específicos de público, como 
revistas especializadas; e
 • Mídia dirigida:veículos que atingem públicos seletivos, como mala direta e redes 
sociais.
Figura 3 – Meios de comunicação
Fonte: Kit8.net/Shutterstock.com
Podemos ainda dividir os meios de comunicação conforme seu suporte físico:
 • Mídia eletrônica: televisão, rádio e internet;
 • Mídia digital: smartphones, iPads e tablets;
 • Mídia impressa: jornais, revistas, folhetos, encartes, catálogos e livretos;
 • Mídia exterior: outdoors, busdoors, painéis, propagandas em táxis e metrôs;
Figura 4 – Mídia exterior em estação de metrô
Fonte: Alfonso Ianniello/Shutterstock.com
 • Mídia em pontos de venda: materiais de comunicação distribuídos em lojas físicas ou 
como são chamados: merchandisings.
FIQUE ATENTO!
Os meios de comunicação nos mostram que, ao elaborar o plano de propaganda, o 
profissional de marketing ou o profissional de mídia, deve considerar a adequação de 
cada veículo de comunicação segundo a estratégia de posicionamento da empresa. 
A mensagem a ser comunicada deve conter os principais benefícios do produto e suas carac-
terísticas relevantes. Muitas vezes pode incluir o preço e onde o produto pode ser encontrado. “A 
imagem da marca será consequência da mensagem escolhida e da forma de comunicação dessa 
mensagem” (DIAS et al, 2006, p. 281). Nesse sentido, a estratégia de conteúdo resulta numa pro-
posição de valor para o que está sendo anunciado.
FIQUE ATENTO!
A mensagem a ser dirigida ao público-alvo deve, necessariamente, ser aderente ao 
veículo de comunicação que se pretende utilizar para sua divulgação. Nesse senti-
do, o profissional de marketing deve estar atento ao que está sendo comunicado e 
a quem se dirige a mensagem.
Kotler (2005) afirma que a mensagem deve ser acessível e provável. O autor complementa 
que podemos assumir dois tipos de linguagem na elaboração de uma propaganda: linguagem 
emocional e linguagem racional. 
EXEMPLO
O uso da linguagem emocional utiliza discursos relacionados a emoções como satis-
fação de ego, afetividade e amizade. Já o uso da linguagem racional utiliza recursos 
relacionados a fatos, a conceitos concretos como rapidez, garantias, procedências etc.
Fechamento
Nesta aula, você teve a oportunidade de: 
 • diferenciar as funções da propaganda e da publicidade;
 • conhecer os tipos de propaganda que podem ser utilizadas, conforme o objetivo de 
comunicação;
 • compreender que existem fatores de influência que devem ser analisados no processo 
de elaboração de uma propaganda; 
 • compreender que as mensagens de uma propaganda devem ser aderentes aos meios 
de comunicação. 
Referências
BLACKWELL, D. Roger, MINIARDI, W. Paul, ENGEL, F. James. Comportamento do Consumidor. São 
Paulo: Thomson, 2005.
DIAS ROBERTO, Sérgio et al. Gestão de Marketing. São Paulo: Saraiva, 2006.
KOTLER, Philip. Administração de Marketing: Análise, Implementação e Controle. São Paulo: Atlas, 
2005.