Trabalho de Conclusão de Curso - Comunicação Social com habilitação em Relações Públicas

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1. INTRODUÇÃO 
O tema abordado na presente monografia é um estudo sobre a utilização do 
Facebook e do Instagram como mídias sociais para o desenvolvimento do 
empreendedorismo digital. O site Vers Contabilidade (online) afirma que, desde os 
negócios mais tradicionais, como lojas e restaurantes até empresas de tecnologias e 
startups, o empreendedorismo no Brasil tem se tornado sólido. E com o avanço da 
internet, o empreendedorismo nos meios digitais ganhou ainda mais força, uma vez 
que esse tipo de negócio se caracteriza por ter como base a inovação, por vezes 
estar relacionado à economia criativa, além de ter como ferramentas website e 
interações nas redes sociais. Nesse cenário, os consumidores compartilham suas 
marcas prediletas, produzem conteúdo e coparticipam da criação de novas 
tendências. 
Segundo Kotler (2003) a internet se tornou um canal de comunicação e 
disseminação de informações entre pessoas de todas as classes sociais e lugares. 
A cada dia, empreendedores têm percebido essa importância e buscam nas 
plataformas digitais a possibilidade de aumentar a credibilidade, as vendas, o 
reconhecimento e o fortalecimento de suas marcas. As redes sociais têm mudado 
não só a forma das empresas se comunicarem, como também os processos 
estratégicos de mercado e construção de marcas. Antigamente a única forma da 
empresa se relacionar com o consumidor era via comunicação face a face, mas hoje 
em dia, existem muitos outros meios de comunicação e a internet tem sido utilizada 
para despertar o interesse, chamar a atenção e prover a relacionamento com o 
público. Gitomer (2012) afirma que as mídias sociais, por serem redes de interação 
constante com o público, são aliadas para esses processos. 
Segundo o Sebrae (online, 2016), em 2015, cerca de 39,1 milhões de 
consumidores realizaram compras pela internet. O mercado de e-commerce no 
Brasil tem crescimento de 15,3% ao ano e movimentou R$ 41,3 bilhões na economia 
brasileira. Dentre os motivos para seu crescimento, considera-se a maior segurança 
para compras online, as plataformas de e-commerce mais facilitadoras e maiores 
possibilidades nos meios de pagamentos eletrônicos. A categoria “Modas e 
Acessórios” é responsável pelo maior volume de transações do e-commerce, 
representando 14% das vendas. As exposições das peças pelas mídias sociais têm 
despertado também o interesse dos consumidores pela compra. 
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Considerando esse cenário, a monografia tem por objetivo investigar a 
importância do Facebook e do Instagram a fim de entender como o marketing digital 
pode contribuir para o posicionamento da marca de um empreendedor em relação a 
seus públicos de interesse. Por essa razão, foi realizado um estudo bibliográfico 
sobre empreendedorismo digital no Brasil e sobre marketing digital e suas 
ferramentas, além de uma análise sobre como um médio empreendedor digital 
utiliza as mídias sociais para fortalecimento de marca. 
A escolha do tema se justifica pelo fato de ser um assunto atual e por estar 
diretamente relacionado ao escopo de Relações Públicas, já que essa atividade 
parece contribuir de forma mais holística para o estudo das mídias sociais de forma 
mais estratégica para uma empresa. Para investigar o impacto do marketing digital 
nos negócios, foi escolhida a marca Francisca Joias Contemporâneas. 
Segundo o blog institucional, a Francisca Joias foi criada em 2012 por 
Sabrina Nunes. Inicialmente a loja era apenas virtual, mas atualmente, além do e-
commerce, a empresa tem um espaço físico e conta com revendedoras por todo 
Brasil. A marca produz cerca de 60 quilos de semijoias por mês e vende 
mensalmente 12 mil unidades, tendo uma disponibilidade de 3000 peças diferentes. 
No ano de 2016, a marca fechou o ano com faturamento de R$2,5 milhões e, em 
2017, a previsão é de R$ 3 milhões. Segundo entrevista cedida ao IG (online, 2016), 
Sabrina afirma que tem muitos seguidores no Facebook e Instagram e que por isso 
valoriza um atendimento diferenciado. A empreendedora afirma que sua operação 
cresce 10% ao mesma com a venda das semijoias. 
Para fazer esse trabalho de conclusão de curso, foi utilizada, como 
metodologia, além da pesquisa bibliográfica, estudo de caso, análise de conteúdo e 
pesquisa em profundidade. A pesquisa bibliográfica foi importante para investigar os 
temas empreendedorismo e marketing digital. Com essa pesquisa, pode-se entender 
como o marketing digital pode ser utilizado a fim de gerar resultados positivos para o 
negócio. Também foram analisados posts no Facebook e no Instagram da marca 
Francisca Joias, entre os dias 8 de outubro a 7 de novembro de 2017, para 
identificar qual tipo de conteúdo gera mais engajamento do público de interesse por 
meio de curtidas/reações, comentários e compartilhamentos. Foi realizada ainda 
entrevista com consumidoras da marca para entender como elas percebem o 
posicionamento e o relacionamento da marca Francisca Joias com seus clientes. 
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A monografia foi dividida em três capítulos. No primeiro capítulo buscou-se 
entender como surgiu o empreendedorismo no mundo, quando se manifestou no 
Brasil e como se deu seu crescimento, destacando grandes empreendedores 
brasileiros, de acordo com pesquisadores sobre o tema, e perceber os novos 
“caminhos” que o empreendedorismo percorre no ambiente digital. Foi necessário 
também fazer um levantamento sobre as características do empreendedor. Neste 
capítulo, destaque para os autores Antônio Maximiano, David Hurvey, Margarida 
Kunsch, entre outros. 
No capítulo seguinte, o foco foi abordar conceitos sobre marketing e como é 
importante para promoção e relacionamento das marcas com seus públicos de 
interesse. Ao estudar autores como Philipe Kotler, Martha Gabriel e Cris Anderson, 
procurou-se analisar quais foram algumas mudanças do marketing até o cenário 
digital. No ultimo capítulo, analisou-se a Francisca Joias Contemporâneas, 
procurando entender sua história, seu perfil e seu comportamento nas mídias 
sociais. Por isso, nessa etapa da monografia, procurou-se fazer um levantamento e 
análise sobre o conteúdo da marca durante um mês e quais as percepções que as 
consumidoras têm em relação a essa “pegada” digital no Facebook e Instagram, 
seja pesquisando as reações nas mídias seja por meio de entrevista com quatro 
consumidoras da marca. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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2. ANÁLISE DO EMPREENDEDORISMO 
 O empreendedorismo começou com pequenas ideias que buscavam 
transformar o modo dos negócios, segundo Maximiano. Hoje em dia se tornou uma 
dos maiores fontes de fazer a economia mundial crescer. No Brasil, seu crescimento 
se acelerou com o passar dos anos e novos meios de se fazer negócios surgiram, 
como o empreendedorismo digital. Empreender no ambiente online já é realidade e 
uma oportunidade de fortalecer relacionamentos com os consumidores. 
 
2.1. Visão geral sobre empreendedorismo 
Segundo a Rede E-Tec Brasil (2013, p.15-17), a palavra “empreendedor” vem 
do termo “entrepeneur”, palavra de origem francesa que significa assumir riscos e 
começar algo novo. Ainda nessa publicação Jean-Baptiste Say, economista francês, 
teria sido o primeiro a usar o termo “empreendedor” em 1814, ao analisar uma 
pessoa que transporta recursos financeiros de um setor com produtividade baixa 
para um setor com produtividade alta. No ano de 1984, Joseph Schumpeter, 
economista austríaco, se refere ao termo como alguém com vontade de mudar uma 
ideia em uma inovação maior. Antônio Pires de Carvalho, em 1996, afirma que os 
empreendedores são pessoas ousadas e dispostas a criar algo novo, com facilidade 
de resolver problemas, incansáveis na busca por informações que possibilitem a 
melhoria em seu ramo de atividade e que identificam oportunidades. Já no século 
XXI, Idalberto Chiavenato afirma que ser empreendedor é ter sensibilidade para os 
negócios, dinamismo, realizar propostas,assumir riscos e responsabilidades e 
inovar na sua área de atuação. Porém a definição mais bem aceita até os dias de 
hoje é de Robert Hisrich que, em 1985, afirmou que o empreendedorismo era um 
processo de criar algo diferente, que demanda tempo e esforço, assumindo riscos e 
recebendo recompensas econômicas e pessoais. 
Antônio Maximiano (2012, p.3) diz que os grandes empreendedores do 
mundo começaram suas empresas a partir de pequenas ideias que buscavam 
transformar o modo de fazer negócios e a sociedade de um modo geral, como Henry 
Ford, fundador da Ford. Segundo a Rede E-Tec Brasil (2013, p.17-18), um dos 
maiores empreendedores da história foi Marco Polo, que, entre os anos de 1271 a 
1295, tentou criar uma rota comercial para o Oriente. Marco Polo assinou um 
contrato com capitalistas da época a fim de comercializar seus produtos e sempre 
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fazia viagens para praticar suas ações de negociação, e isso fez com que ele seja 
considerado empreendedor, já que ele assumia riscos para atingir seus objetivos. 
De acordo com Maximiano (2012, p.3-5), os países com maiores padrões e 
níveis de qualidade de vida atualmente são aqueles com mais empreendedores. O 
empreendedor possui alguns traços de comportamento que o define, fazendo com 
que se destaque das demais pessoas, como: 1) a capacidade de implementação e a 
criatividade, traços relacionados a pessoas que sempre idealizam algo novo e que 
sabem transformar seus negócios em algo viável; 2) disposição para assumir riscos 
e a aposta que o empreendedor faz em cima do novo negócio (resultado 
influenciado por diversos fatores do ambiente externo); 3) perseverança e otimismo 
para diminuir o desânimo causado por obstáculos que surgem no caminho; e 4) 
senso de independência por conta da não diluição de responsabilidades que o 
empreendedor encontra. Para o autor, algumas pessoas possuem apenas alguns 
desses traços de comportamento, porém, o ideal é que se consiga alcançar todos 
eles para ter mais chances de atingir o objetivo. 
Segundo Luís Vabo Júnior (ENDEAVOR online, 2013), o Vale do Silício, na 
Califórnia, é atualmente um dos maiores lugares de empreendedorismo e inovação 
mundial, com organizações líderes e referências nos seus segmentos e mercados 
globais, como Apple, Google, Facebook, Intel, HP, eBay, Twitter, Linkedin, Netflix e 
Yahoo!. A cerca de 60 km de São Francisco, esse conjunto de pequenas cidades 
abriga pioneiros desse segmento que fizeram crescer o conceito de 
empreendedorismo mundo afora, atraindo pessoas interessadas em aprender mais 
sobre empreendedorismo. 
Maximiano (2012, p.6-8) afirma que, ao criar algo novo, é importante se 
submeter a um estudo rigoroso de viabilidade para que os riscos sejam avaliados 
antes de tomar qualquer decisão. Ao empreender, deve-se pensar nas vantagens, 
como autonomia para tomar decisões, desafio de se lançar em um novo negócio e a 
sensação de segurança que o controle financeiro traz, e desvantagens, a exemplo 
do sacrifício pessoal exigido desde a criação da empresa até a sua consolidação, o 
esforço pessoal que depende de dedicação integral, afetando o empreendedor com 
uma sobrecarga de responsabilidades e a tomada de uma decisão errada que pode 
comprometer a continuação da empresa. Ou seja, o empreendedor conta apenas 
com a sua intuição e seus conhecimentos de negócio, e qualquer decisão errada 
pode fazer a empresa fracassar. O autor destaca ainda que é preciso identificar 
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novas oportunidades, mantendo-se informado sobre as tendências do mercado, 
observar a concorrência e entender quem são os reais competidores de mercado e 
se o ramo de atividade escolhido é controlado por organizações dominadoras que 
ditam as regras do jogo, além de atribuir vantagens competitivas em seus produtos 
ou serviços para atrair a preferência dos clientes, superar os competidores, 
estabelecer sua marca no mercado e fortalecer sua identidade perante aos públicos 
de interesse. 
Para a Rede E-Tec Brasil (2013, p.15-16), um empreendedor precisa ser 
capaz também de criar algo que já existe, mas com uma funcionalidade nova. Deve 
buscar sempre a descoberta de novas oportunidades para atuar na inovação, não 
ter receio de assumir riscos, detectar boas oportunidades, buscar novos 
conhecimentos e informações. 
Segundo Maximiano (2012, p.9), o lucro é o objetivo final de qualquer 
empreendimento. Para assegurá-lo, o empreendedor precisa adquirir recursos 
materiais, como capital, espaço e instalações e recursos imateriais, como tempo e 
conhecimento. O desempenho do negócio depende, em grande parte, da qualidade 
da administração imposta pelo empreendedor e o processo de tomada de decisões 
sobre o uso de recurso, resoluções de problemas, gerenciamento de pessoas, 
trabalho com gestão e liderança e a maneira como recebe as informações que o 
mercado oferece. 
“Como quase tudo na vida, os bons negócios dependem de estar no 
lugar, na hora certa. Nem antes nem depois. E, podemos 
acrescentar, com o produto certo. Na verdade, o empreendedor não 
esbarra com a oportunidade diante de si. Ele a persegue e sabe 
identificar um filão de ouro quando o encontra. Existe um longo 
caminho entre uma boa ideia e um empreendimento de sucesso. 
Esse é o papel do empreendedor: transformar ideias em 
oportunidades de negócios.” (MAXIMIANO, 2012, p.23) 
 
David Harvey (2011, p.102-104) afirma que o capitalismo também tem como 
objetivo o lucro. A busca por esse lucro é baseada em diferentes “esferas de 
atividades” que são: tecnologias e formas de organização; relações sociais; arranjos 
institucionais e administrativos; processos de produção e de trabalho; relações com 
a natureza; reprodução da vida cotidiana e da espécie; e concepções mentais do 
mundo. Todas essas esferas evoluem, se relacionam entre si e nenhuma delas é 
dominante sobre as demais. Essa evolução acontece naturalmente, assim como as 
relações do dia a dia. Para Harvey, a globalização esteve na mira do capitalismo há 
14 
 
muito tempo e, quando as primeiras fábricas começaram a soltar fumaças pelos 
ares, houve muita satisfação. As relações de trabalho antigamente também não 
eram questionadas e qualquer ideia de empreendedores inovadores era colocada no 
centro das discussões. Hoje em dia, as novas formas sociais, políticas e produtivas, 
a questão ambiental e o igualitarismo nas relações sociais fizeram com que as 
mudanças do cenário do trabalho e emprego mudassem as concepções mentais do 
mundo. A produção e os processos de trabalho são diretamente resultados do modo 
como a vida diária é reproduzida pelo consumo. E isso contribui para um discurso 
cada vez mais forte sobre a importância e/ou necessidade de se empreender, seja 
abrindo um negócio ou adotando uma postura empreendedora no local de trabalho. 
Margarida Kunsch (2016, p.1) afirma que a globalização tem consequências 
políticas, econômicas e sociais como, por exemplo, a desregulamentação e as 
privatizações. A redução do Estado Nacional também é uma mudança e chama 
atenção para os grupos que determinam as regras sobre os estados nacionais. 
“A globalização cria um campo de jogo nivelado. A competitividade 
das empresas não será mais determinada por seu tamanho, seu país 
de origem ou sua vantagem passada. Empresas menores, mais 
jovens e localmente estabelecidas terão chance de competir com 
empresas maiores, mais antigas e globais.” (HARVEY, 2011, p.25) 
 
 Segundo Kunsch (2016, p.2), as empresas de antigamente estavam 
acomodadas, com gestões individualistas, aumentando os lucros, tendo uma relação 
com empregados de subordinação e paternidade. Hoje em dia, antenadas com as 
mudanças do cenário mundial, as empresas são mais abertas, criando canais de 
comunicação com seus públicos de interesse, respeitando o consumidor e visando 
os públicos estratégicos. As organizações agora têm muito mais consciência do 
papel delas na sociedade, adotando nova postura organizacionale um compromisso 
muito maior com a qualidade e a competição. 
 Entende-se que o empreendedorismo no cenário mundial cresceu a partir de 
pequenas ideias que buscavam inovar em determinados setores da economia. Para 
ser empreendedor, é necessário assumir riscos, estar disposto a superar desafios e 
obter lucro. Tudo isso possibilita a continuidade da própria organização. Com os 
passar dos anos, mudanças no cenário da economia e trabalho ocorreram, sendo 
necessária a adaptação frente às transformações do macroambiente, citadas 
anteriormente, para se manter em competitividade. Essas mudanças no cenário 
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mundial e, consequente, do trabalho possibilitou o aparecimento e crescimento do 
empreendedorismo no Brasil. 
 
2.2. Cenário histórico do empreendedorismo no Brasil 
Stanley Loh (2016, p.80) afirma que, desde a colonização do Brasil pelos 
portugueses, não havia incentivo ao empreendedorismo no país. Portugal se 
prevalecia dos brasileiros, nativos e imigrantes, centralizando seu poder e limitando 
suas iniciativas. O medo de uma possível evolução e independência do Brasil fazia 
com que Portugal restringisse todas as possibilidades de empreendedorismo local e 
focasse em melhorias para o próprio governo. A chegada de muitos imigrantes 
durante o século XVI, fez com que o empreendedorismo aumentasse 
significativamente no país. Apesar da falta de estímulo de Portugal ao 
empreendedorismo no Brasil, aos poucos os imigrantes que chegavam começavam 
a aprender a negociar com os dominadores e foram ganhando espaço nessas 
relações. Por estarem em situações adversas, com dificuldades de sobrevivências, o 
senso de adaptação é aumentado e transforma essas pessoas em "mestres da 
invenção". 
Segundo a Rede E-Tec Brasil (2013, p.19), o empreendedorismo no Brasil 
começou no ano de 1920, quando mais de 4000 indústrias subsidiadas pelo governo 
surgiram para concorrerem com as indústrias internacionais. Doze anos depois, o 
presidente Getúlio Vargas criou a Companhia Siderúrgica Nacional (CSN) e, em 
1960, o Banco Nacional de Desenvolvimento Econômico (BNDES) e a Petrobras. 
Com o surgimento dessas três estatais, estabeleceu-se o incentivo à iniciativa 
privada no país. Nos anos de 1956 a 1960, durante o governo de Juscelino 
Kubitschek, o Plano de Metas possibilitou a abertura da economia brasileira para o 
capital estrangeiro e o desenvolvimento da indústria naval. Mas, apesar disso, 
segundo José Dornelas (2016), antes de 1990 quase não se tinha informações 
sobre o empreendedorismo no Brasil. Com a criação do Sebrae (Serviço Brasileiro 
de Apoio às Micro e Pequenas Empresas), a prática e o estudo sobre o assunto 
ganharam força, possibilitando o incentivo aos projetos em desenvolvimento para 
difundir entre a população o empreendedorismo. 
Stanley Loh (2016,p.236) afirma que o Brasil teve grandes empreendedores, 
como Irineu Evangelista de Souza, o Barão de Mauá, e Alberto Santos Dumont. O 
Barão de Mauá investiu em estaleiros e rodovias para escoar a produção brasileira 
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de café, açúcar e algodão, abrindo várias frentes de negócios para alavancar a 
industrialização no Brasil. E Santos Dumont, conhecido como pai da aviação, era 
inventor, cientista, gerente de projetos e empreendedor. Fez 14 protótipos de balões, 
o seu último balão deu sustentação ao aeroplano e ficou conhecido mundialmente 
como 14 Bis. 
Alexandre Volpi (2002, p. 116-131) cita Valentim dos Santos Diniz, fundador 
da rede de supermercados Pão de Açúcar, como um grande empreendedor 
brasileiro do século XX. De acordo com o autor, Valentim Diniz revolucionou o setor 
do varejo com novas formas de atendimento aos clientes, seus filhos criaram o setor 
de ombudsman1, influenciando padrões de consumo e comportamento. O Pão de 
Açúcar era apenas uma doceria em 1948 e hoje em dia é um Grupo, dono das 
marcas Pão de Açúcar, Extra, Atacadista Assaí, Ponto Frio e Casas Bahia, por 
exemplo, (cf. site institucional Grupo Pão de Açúcar). 
De acordo com uma pesquisa do Global Entrepreneurship Monitor (GEM, 
2011), de cada 100 brasileiros em população adulta, mais de 17 são 
empreendedores em negócios com até três anos e meio de atividade. Porém, ainda 
de acordo com pesquisas, essa participação é relativamente baixa, pois a 
probabilidade de um negócio se manter por mais de três anos é muito pequena. 
Maximiano (2012, p. 8) afirma que nossa economia não é acolhedora para o 
pequeno empreendedor, devido a grandes juros e cargas tributárias (impostos 
federais, estaduais, municipais e obrigações trabalhistas). 
“Os incentivos financeiros podem até estimular o empreendedorismo 
e o surgimento de empresas, mas é na motivação pessoal, interna, 
que uma economia deve se basear, pois ali está a real, pura e 
honesta motivação para empreendedores. Inovação e 
empreendedorismo têm que vir de pessoas e onde mais facilmente 
as ideias prosperam é em pequenas empresas.” (LOH, 2016, p. 352) 
 
 Segundo dados do Serasa Experian (2016), em 2015 foram criadas mais de 
1 milhão de novas empresas no Brasil, dado importante pois percebe-se que o 
movimento empreendedor no Brasil é muito relevante para o crescimento da 
economia e do desenvolvimento social. Felipe Dorneles e Tiago Mainieri (2001, p. 1-
12) afirmam que três motivos são relevantes para se entender o porquê de tantas 
novas empresas serem criadas. O primeiro deles é o contexto atual do país, com 
 
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 Ombudsman: Palavra sueca que significa “aquele que representa”. Conceito surgiu em 1713 na 
Grécia e se refere a profissionais responsáveis por receber críticas, sugestões ou reclamações de 
consumidores atuando de forma imparcial (COSTA, 2006). 
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altos índices de desemprego, o que favorece o empreendedorismo porque os 
trabalhadores pensam em novas alternativas de sustento. O segundo motivo são as 
exigências do mercado que buscam cada vez mais pessoas com perfis de inovação, 
independência, planejamento e liderança, qualidades de empreendedores. E o 
terceiro motivo é a introdução de matérias sobre empreendedorismo e inovação nos 
ambientes do ensino médio e superior, para estimular a formação de novos 
empreendedores. 
Para o Global Entrepreneurship Monitor (GEM, 2016), a maioria dos 
empreendedores em fases iniciais são pessoas do sexo feminino, com faixa etária 
de 25 a 34 anos, com renda de até três salários mínimos e com grau superior 
incompleto. Esses dados mostram que a menor parte dos empreendedores (cerca 
de 14,6%) possuem ensino superior completo e renda maior que seis salários 
mínimos (cerca de 16,7%) e que cerca de 15% são de pessoas com mais de 55 
anos. 
 
 
Fonte: idem (2016, p. 42.) 
 
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O empreendedorismo no Brasil começou quando os primeiros imigrantes 
negociaram produtos e serviços em troca de outros produtos. Muitos anos depois, 
quando o governo começou a dar incentivos para empreendedores, o mercado 
cresceu e vem expandido. Grandes empreendedores brasileiros, como Barão de 
Mauá e Santos Dumont, fizeram história, com inovações em diversos setores da 
economia. Atualmente o empreendedorismo no Brasil tem crescido devido ao 
desemprego e a algumas exigências do mercado de trabalho. Além disso, com o 
crescimento e barateamento da internet no Brasil, o empreendedorismo digital 
ganhou força e possibilitou novos negócios no ambiente virtual. 
 
2.3. Empreendedorismo digital 
Segundo Adriane Bernardo e Jaiane Pereira (2015), fazer negócios no 
ambiente digital se tornou mais comum devido à diminuição dos custos na 
infraestrutura da internet, propiciando a formação dos empreendedores digitais. 
Nesse ambiente, a concorrência é maior e os consumidores são mais exigentes, por 
terem mais espaço para opiniões. O site Vers Contabilidade (online) afirma que as 
primeiras impressões que se tem do empreendedorismo digital é no início dos anos 
90 quando surgiram as primeiras startupsonline (empresas jovens que buscam 
inovação em qualquer área, procurando desenvolver um modelo de negócios 
escalável e repetitivo) do Brasil. Dois exemplos de startups que surgiram na década 
de 90 foi o Zick e o Cadê, vendidos para o Yahoo!. No ano de 2008, com a crise 
econômica que chegou ao Brasil, várias startups ressurgiram no mercado. 
Orientados nos modelos internacionais de negócios, nos anos de 2009 a 2012, 
surgiram a Dafiti, maior loja de calçados brasileira, inspirada na Amazon Bazarpos, e 
o Peixe Urbano, que trouxe um modelo internacional de compras coletivas para o 
país e que foi vendido em 2014 para o Badoo, “espécie” de Google da China. 
Bernardo e Pereira (2015, p.7) afirmam que o comércio na internet é um dos 
setores empresariais mais atrativos para empreendedores. Segundo Tiago Moraes 
(Agência E-Plus online, 2016), o modelo de vendas pela internet chama-se e-
commerce. O e-commerce, que significa comércio eletrônico, surgiu nos Estados 
Unidos em 1979, quando o inventor inglês Michael Aldrich usou uma linha de 
telefone e uma televisão para criar o primeiro sistema de compras online, voltado 
para o consumo de outras empresas ou para consumidores finais. Treze anos 
depois esse modelo de vendas online chegou no Brasil. No ano de 1992 a Magazine 
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Luíza introduziu essa modalidade de negócio como uma loja eletrônica a fim de 
conquistar mais clientes. Pelas leis do Brasil, o uso de internet para fins comerciais 
só foi liberado no ano de 1995, pelo Ministério das Comunicações, e antes desta 
data, a internet só podia ser usada para fins de lazer pessoal. Por isso, oficialmente 
a primeira loja virtual no país foi a Brasoftware em 1996. Com a chegada de 
pequenos, médios e grandes comerciantes no ambiente virtual, nos anos seguintes 
houve o “êxodo digital”, fenômeno que caracteriza o fato dos varejistas integrarem 
suas lojas físicas com as digitais. Desde então os números do comércio online só 
cresceram. 
Segundo a Consumer Barometer (2015, p.3), 29% de usuários de internet no 
mundo realizaram sua última compra pela internet. A 27ª Pesquisa Anual de 
Administração e Uso da Tecnologia da Informação nas Empresas (2016, p.8) afirma 
que o número de smartphones no Brasil chega a 168 milhões. A previsão é que até 
2017 sejam 236 milhões de smartphones ativos no país. O Ibope Nielsen Online 
(2015) afirma que cerca de 72,4 milhões de brasileiros possuem smartphones. No 
mesmo ano, o Google Consumer Barometer (2015, p.3) afirmou que o número de 
usuários com acesso à internet por smartphone correspondia a 47% da população. 
 
 
Fonte: idem (2015, p.3) 
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Moraes (Agência E-Plus online, 2016) afirma que, apesar de 20 anos de 
comércio eletrônico no país, o Brasil tem investido ano após ano em novas 
plataformas de aprimoramento. Somente no ano de 2016, o e-commerce cresceu 
cerca de 16%, aumento que se deve a dois fatores: o número de usuários da 
internet que aumentado devido à facilidade do acesso à internet de modo geral e à 
evolução das tecnologias de plataformas digitais que permitem a inovação das lojas 
nos meios virtuais. Esse fato proporciona uma maior escalabilidade dos negócios no 
meio digital e oferece aos varejistas recursos para estudar e entender as proporções 
que seu negócio pode alcançar no mercado. Além disso, existe o marketing digital 
que cresce juntamente com o empreendedorismo digital e fornece diversas 
plataformas para potencializar a divulgação das marcas. Com o uso correto dessas 
plataformas, é possível atingir públicos cada vez mais específicos em seus nichos, 
ajudando o empreendedor na retenção e fidelização do consumidor. 
Porém Bernardo e Pereira (2015, p. 21 e 22) descobriram, em uma pesquisa 
de campo realizado pelo Sebrae, que os desafios do empreendedorismo digital 
também devem ser levados em consideração. O custo elevado dos projetos digitais 
faz com que os empreendedores precisem sair da “zona de conforto” e avançar na 
procura por informações e investidores. Empreender no meio digital é também criar 
conteúdo relevante para alimentar os canais que a marca dispõe. Desta forma, os 
clientes podem compartilhar as informações, fazendo uma espécie de propaganda e 
diminuindo, assim, os custos da empresa com mídia paga. Mas assim também como 
no mercado off-line, os negócios no meio digital podem ter efeitos negativos, se 
decisões equivocadas forem tomadas, então toda ação deve ser bem planejada. 
O empreendedorismo digital se tornou mais relevante no cenário dos 
negócios devido à popularização da internet. Com o desenvolvimento de startups, 
novas empresas, inspiradas em modelos internacionais de tecnologia, surgiram. 
Como o acesso aos dispositivos móveis cresceu no país, o empreendedorismo 
digital acompanhou também esse crescimento e só no Brasil, no ano de 2015, quase 
50% da população tinha um smartphone. Devido a isso, o marketing precisou ser 
repensado para esse novo cenário em que o digital vem se transformando em uma 
plataforma que pode representar um “divisor de águas” para negócios, comunicação 
e relacionamento de marcas. 
 
 
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3. ANÁLISE DO MARKETING 
O marketing tem por objetivo conhecer o público-alvo e satisfazer seus 
desejos e necessidades. Acompanhando a evolução humana, o marketing se 
moldou aos às mudanças na sociedade, criando ferramentas que favorecessem a 
nova realidade do mercado. Ao usar corretamente as ferramentas do marketing 
digital, pode-se obter êxito em ações de comunicação e aumentar os lucros. 
 
3.1. Do marketing ao marketing digital 
Kotler (2006, p.4) define o marketing como algo que supre as necessidades 
humanas de forma lucrativa e afirma que, do ponto de vista gerencial, marketing é 
um processo que planeja e executa ações, além de determinar o preço, a promoção 
e a distribuição de produtos e serviços. 
De acordo com Kotler (2017, p.133 e 134) o marketing inicial era centrado no 
produto e tinha o lucro como principal fonte de retorno. Com o passar dos anos, 
adaptado às novas realidades do mercado, o marketing passou a ter como foco o 
consumidor e identificar suas demandas. O marketing centrado no ser humano foi o 
resultado natural da segunda evolução do marketing, e nesse terceiro estágio, os 
profissionais de marketing pensavam nos consumidores como seres humanos com 
corpo, alma e espírito, preenchendo não apenas as suas necessidades básicas, mas 
também as emocionais e suas ansiedades. À medida que o mundo evoluiu para o 
modo cada vez mais digital, cresceu a importância de observar as transformações 
que aconteciam e se adaptar também a elas. O marketing centrado no ser humano 
ainda é a chave para atração da marca na era digital, pois é com as características 
das personalidades humanas que as marcas conseguem ser empáticas e 
desenvolver conexões pessoa a pessoa. 
Segundo Martha Gabriel (2010, p.28-30), o marketing é orientado para obter 
satisfação das necessidades e desejos humanos, levando em conta o público-alvo, o 
centro de qualquer ação de marketing. As necessidades humanas se referem às 
necessidades básicas, como comida, água e descanso. A pirâmide das 
necessidades de Abraham Maslow, criada em meados da década de 70, exemplifica 
as necessidades humanas: 
 
22 
 
 
Fonte: NOVA ESCOLA DE MARKETING online (2016) 
 
Martha Gabriel (2010, p.30) afirma que os desejos humanos se referem às 
carências dirigidas para produtos específicos. Os desejos variam de acordo com 
cada sociedade, enquanto as necessidades são características essenciais à 
sobrevivência de qualquer ser humano. Existem dois conceitos em marketing que 
são importantes: o produto e o público-alvo. O produto não se refere apenas a bens 
tangíveis, ele pode ser serviços, experiências, eventos, lugares, informações ou 
ideias. O produto é capaz de satisfazer as necessidades ou desejos do consumidor. 
Entende-se que as necessidades dos seres humanos variam de acordocom o 
tempo e são substituídas por novas necessidades à medida que as tecnologias 
evoluem. O segundo conceito é o público-alvo, o centro do marketing. O público-alvo 
são os públicos de interesse que o marketing precisa entender, como fazer uma 
estratégica especifica com alguns objetivos a fim de atender suas necessidades e 
desejos. 
Por tradição, segundo Philip Kotler (2017, p. 63-65), o marketing inicia a partir 
da segmentação de mercado, dividido em grupos homogêneos com base em 
diversos perfis, como perfis geográficos, demográficos, psicográficos e 
comportamentais. A partir dessa segmentação, é feita uma posterior. A 
segmentação de mercado é quando um ou mais segmentos são selecionados para 
estratégica do marketing. Segmentar e definir o mercado-alvo são objetos de mira 
do marketing. Esse tipo de segmentação exemplifica o relacionamento vertical entre 
23 
 
as organizações e seus públicos-alvo, onde as decisões que são tomadas por 
profissionais de marketing não passam por um aval dos clientes. O envolvimento 
dos públicos é minimamente aceito, restringindo-se apenas as pesquisas de 
mercado. 
O autor afirma (idem) que no ambiente digital, os clientes estão socialmente 
conectados em redes online horizontais. Ao contrário do relacionamento no 
marketing tradicional, em que o cliente tem um relacionamento vertical, no ambiente 
digital, os próprios clientes definem as fronteiras do relacionamento e diminuem o 
sentimento de invasão causado pelas grandes marcas no inconsciente coletivo. Os 
consumidores sentem-se imunes e até rejeitam propagandas que julgam 
irrelevantes. As empresas continuam a usar segmentação e definição de mercados-
alvos, porém, no ambiente digital, elas precisam ser mais transparentes e 
horizontais com seus clientes. 
Kotler (2006, p.45) afirma que as empresas vêm enfrentando muitos desafios 
com a globalização e as mudanças tecnológicas, por isso alteraram a forma do 
marketing tradicional. Segundo o autor (2017 p.34-36), a conectividade é o maior 
agente de mudança na história do marketing. Ela faz as pessoas questionarem 
teorias por vezes dominantes e diminui de forma significativa os custos que 
empresas possuem para atuarem em interações entre funcionários, parceiros e 
outras empresas. A conectividade facilita a entrada em novos mercados, auxiliando 
o desenvolvimento de novos produtos ou serviços. A Amazon, por exemplo, abalou 
o segmento das livrarias físicas, assim como a Netflix, o segmento das locadoras de 
vídeo. A forma com que a concorrência é vista pelos próprios empresários também é 
transformada pela conectividade, pois as empresas entendem que precisam 
colaborar com outros grupos externos e até se envolverem em cocriações para 
evoluírem no mercado. Os clientes também não são mais receptores passivos, eles 
atuam na direção do posicionamento da empresa. Com o surgimento da 
conectividade, surgem várias oportunidades das organizações se adaptarem às 
novas tecnologias e ao mercado. 
Martha Gabriel (2010, p.73 e 74) afirma que as tecnologias digitais se 
tornaram mais presentes na vida humana, impactando a sociedade, a cultura e a 
forma como interagimos com o mundo. Alguns fenômenos antigos ganharam mais 
notoriedade com a força da internet. Na década de 70, quando foi inventado o 
controle remoto, o telespectador podia com um dedo mudar de canal e selecionar o 
24 
 
que iria assistir. Esse poder que o usuário consumidor tem através da tecnologia 
digital faz as grandes marcas se adaptarem às novas realidades. Da década de 70 
até os dias de hoje, muitas outras tecnologias surgiram e permitiram que os 
consumidores mudassem do status “estar conectado” para o “ser conectado”. Para a 
autora, ser conectado é como se parte do ser humano fosse interligado à rede, como 
se dois seres vivos de espécies diferentes estivessem unidos no mesmo corpo. Esse 
fenômeno se deu graças ao crescimento da banda larga de internet, que possibilitou 
ao consumidor criar, escolher, atuar, influenciar e opinar de acordo com sua 
vontade. 
Kotler (2017, p.37- 40; 69) afirma que a conectividade tem um impacto nas 
organizações atuais que ainda não é claro. Empresas on-line possuem uma fatia 
significativa do mercado, porém elas não irão substituir por completo as empresas 
off-line, assim como o marketing digital não vai substituir por completo o marketing 
tradicional. O cenário global indica que os mundos on-line e off-line coexistirão e 
convergirão, pois a tecnologia afeta tanto o digital quanto o off-line. As mídias 
tradicionais e contemporâneas, como a televisão, e as mídias sociais, também se 
complementarão. O marketing digital não pretende acabar com o marketing 
tradicional, ambos devem existir no caminho do consumidor. No começo da relação 
entre empresa e consumidores, o marketing tradicional tem um papel importante ao 
promover a consciência e o interesse, já o marketing digital atua para promover a 
ação e a defesa da marca. Ou seja, o marketing tradicional e o marketing digital 
possuem papeis mutáveis para obter engajamento e defesa da marca pelos 
consumidores. 
 
 
25 
 
 
Fonte: KOTLER (2017, p. 70) 
 
 
 Martha Gabriel (2010, p. 106) afirma que o ser humano vive no ambiente 
físico com o marketing tradicional, então torna-se necessário o uso de produtos 
materiais em mercados tradicionais, como outdoors, revistas, jornais e rádios. Um 
bom planejamento estratégico de marketing envolve ações que associem o 
marketing tradicional com o marketing digital. Segundo Kotler (2017, p. 133), os 
consumidores são sempre retratados como atores do mercado e os profissionais de 
marketing se esquecem do lado humano que se manifesta claramente na era digital. 
 Nota-se que o marketing evoluiu orientado anteriormente para o produto, 
buscando, mais recentemente, a satisfação dos desejos dos consumidores. O ponto 
chave do marketing é conhecer os públicos-alvo, chamando sua atenção, 
despertando seu interesse e o levando à ação. O marketing atua tanto no ambiente 
físico quanto no ambiente virtual. Com o crescimento da internet, o marketing digital 
se tornou fundamental, coexistindo com o marketing tradicional, fundamental em um 
mercado cada vez mais competitivo e que demanda um relacionamento contínuo 
com clientes. 
 
3.2. Marketing digital 
Segundo Kotler (2006, p.28) a Era da Informação se deu pela revolução 
digital e tende a levar a produção para uma forma mais direcionada e individualizada 
(diferente da Era Industrial, caracterizada pela produção e consumo em massa). O 
meio digital permite que a Era da Informação seja perpetuada e atualmente grande 
26 
 
parte dos negócios são feitos por redes eletrônicas, como a internet, as intranets e 
extranets. Kotler (2017, p.169) afirma que à medida que os consumidores se tornam 
cada vez mais conectados, mais o tempo passa a ser escasso na vida deles. Os 
consumidores estão sempre em busca de marcas que ofereçam soluções que 
atendam seus desejos de forma rápida. Na economia do “agora”, a entrega dos 
produtos ou serviços de forma instantânea é tão boa quanto os próprios produtos ou 
serviços. E os telefones celulares são os grandes responsáveis por essa 
característica, pois nenhum outro aparelho aproxima tanto os consumidores das 
organizações/marcas. 
Martha Gabriel (2010, p. 104-106) afirma que o marketing digital se refere a 
todos as ações estratégicas que tem especialidade digital, com as novas tecnologias 
e plataformas digitais oferecendo um cenário grande para diversas ações de 
marketing. Além disso, a possibilidade de mensuração no ambiente virtual também é 
uma vantagem maior em relação aos ambientes off-line. As plataformas digitais 
trazem uma explosão de conteúdos em tempo real, pois as pessoas têm cada vez 
mais perfis em mídias sociais, endereços de e-mail e diversos aplicativos que são 
usados quase simultaneamente. 
Kotler (2017, p.79-84) afirma que a erada conectividade traz um processo 
muito mais direto e pessoal com o consumidor e determina o caminho que ele 
percorre até chegar à decisão de compra. Nesse mundo conectado, o caminho do 
consumidor é caracterizado por cinco fases, as chamadas “Cinco As”: assimilação, 
atração, arguição, ação e apologia. Na primeira fase, o consumidor é exposto a 
várias marcas baseadas em suas experiências passadas. Na fase da atração, o 
consumidor processa todas as mensagens a que foi exposto, cria uma memória e é 
atraído para uma lista curta de marcas. Na terceira fase, a da arguição, o 
consumidor, levado pela curiosidade, pesquisa ativamente para ter informações 
adicionais sobre a marca. Na fase da ação, o consumidor, baseado pelas 
informações que buscou, decide efetuar a ação de compra do produto ou serviço. A 
última fase, a da apologia, é onde o consumidor pode, com o tempo, desenvolver 
fidelidade à marca, recomprando e defendendo a mesma perante outros 
consumidores. 
Ainda de acordo com o autor, na era da pré-conectividade, um consumidor 
influenciava a decisão de compra de outro consumidor. Na era da conectividade, a 
atração inicial é influenciada por um grupo em torno do consumidor que determina 
27 
 
sua decisão final. Na pré-conectividade, a fidelidade era colocada como retenção ou 
recompra pela marca, mas, na conectividade, a fidelidade torna-se a disposição em 
ser um defensor da marca, fazendo uma espécie de evangelização para outros 
consumidores. 
De acordo com Cris Anderson (2006, p. 13-20), não existem limitações físicas 
para armazenar informações na internet. O marketing se prevalece dessa 
característica, pois até produtos que tenham pouquíssima venda podem estar 
disponíveis como opção do mesmo modo que os produtos mais populares. Quando 
se mapeia as vendas de produtos que existem na internet, nota-se uma curva que 
decresce a partir do produto mais popular e vai se estabilizando, formando uma 
cauda longa com produtos mais específicos de nicho. A cauda longa mostra que a 
procura por produtos menos populares geram um volume maior de venda que os 
produtos mais populares. Em razão das limitações das prateleiras de lojas, o mundo 
físico sempre tinha que selecionar o que vender, mas, no mundo digital, existe a 
possibilidade de incontáveis itens a disposição do consumidor. Martha Gabriel (2010 
p.82-83) afirma que o fenômeno da cauda longa possibilita ao consumidor ter todas 
as opções ao mesmo tempo, porém, de acordo com o paradoxo da escolha, quando 
as opções aumentam, as pessoas sentem-se mais angustiadas em escolher do que 
propriamente satisfeitas. Gasta-se mais tempo em analisar as opções existentes e, 
por vezes, percebe-se que muitas opções se equivalem, não importando a escolha. 
Para tentar diminuir esse ponto negativo, as ferramentas de busca com filtros atuam 
como benefícios para encontrar o produto ideal. 
Lúcia Santaella (2013, p.127-129) afirma que a simultaneidade dos 
acontecimentos pertencia apenas ao registro de imagem no passado. Hoje em dia, 
com as mídias sociais e a possibilidade de atualização com os dispositivos móveis, o 
viver e o registrar o vivido se sobrepõem temporalmente. O ser humano tornou-se 
ubíquo, estando em mais de um lugar ao mesmo tempo, atributo este impossível há 
algum tempo. A onipresença graças aos dispositivos móveis está disseminada por 
toda parte, graça ao ciberespaço. 
Compreende-se que o marketing digital se originou em decorrência da Era da 
Informação e possibilitou um atendimento mais individualizado e personalizado. Com 
o marketing digital é possível ter uma mensuração das ações de comunicação e 
criação de conteúdos relevantes para os consumidores, sendo um canal de 
relacionamento com clientes. Com a internet tornou-se possível a evolução dos 
28 
 
nichos de mercado, aumentando a segmentação. No ambiente virtual, o usuário que 
determina o que ver ou seguir também pode dar sua opinião, tornando-se também 
emissor de conteúdo. Com as plataformas do marketing digital, o consumidor é 
colocado no centro, mudando antigos paradigmas, nas quais as grandes marcas 
ditavam as regras e verticalizavam a forma de se comunicar com os consumidores. 
 
3.3. Plataformas do marketing digital 
Martha Gabriel (2010, p. 106-107) afirma que existe uma crescente mudança 
que a tecnologia nos apresenta, por isso, torna-se necessário conhecer muito bem 
as novas plataformas para usá-las corretamente nas estratégias do marketing digital. 
As plataformas do marketing digital não “consertam” o marketing ruim, podendo até 
mesmo piorá-lo, pois o digital aumenta o alcança do marketing, tanto para 
enriquecê-lo, quando bem feito, ou o deixando pior, quando mal executado. 
De acordo com Philip Kotler (2017, p. 184-185), o mercado está dominado 
pelos smartphones e os consumidores atuais realizam diversas atividades que 
dependem do uso desses aparelhos. Esses aparelhos estão sempre às mãos, por 
isso, os smartphones se tornaram ótimos canais para engajamento de clientes, 
fazendo com que os profissionais de marketing trabalhem por meios de aplicativos 
para conseguir engajar os consumidores. A maioria das 100 maiores marcas globais 
já utilizam aplicativos, seja como mídia para conteúdo (como jogos e vídeos), canais 
de autosserviços que clientes acessam suas informações de cadastros e realizam 
transações ou para gerar integração a experiência do produto ou serviço para 
celulares. Essas plataformas do marketing digital permitem que consumidores 
estabeleçam interações livres, sem o incômodo das marcas e, ao mesmo tempo, as 
empresas podem diminuir os custos, já que as interfaces utilizadas nos aplicativos 
são eficazes para atender os problemas e as expectativas dos consumidores. 
Martha Gabriel (2010, p. 107-109) diz que, no ambiente digital, existem 
diversas ferramentas que auxiliam os profissionais de marketing a realizarem suas 
ações estratégicas. De acordo com Carolina Terra (2014, p. 179-184), assim como 
os meios impressos e audiovisuais básicos são plataformas do marketing tradicional, 
as mídias sociais são plataformas do marketing digital. Como existe a necessidade 
de agilidade nas comunicações, as empresas enxergam nas mídias sociais uma 
alternativa para a comunicação. 
 
29 
 
“Redes sociais são estruturas sociais que existem desde a 
antiguidade e vêm se tornando mais abrangentes e complexas 
devida à evolução das tecnologias de comunicação e informação. No 
entanto, é importante ressaltar que redes sociais têm a ver com 
pessoas, relacionamento entre pessoas, e não com tecnologias e 
computadores.” (GABRIEL, 2010, p. 194) 
 
Carolina Terra (2010, p.3) destaca que os sites de redes sociais são métodos 
de manutenção de laços e não são exclusivos do ambiente online. Redes sociais 
são espaços onde existe interação e relacionamento entre pessoas, podendo ser 
qualquer espaço social fora do ambiente online. Martha Gabriel (2010, p. 194-200) 
afirma que, enquanto as redes sociais antigas eram limitadas pelo tempo e espaço, 
hoje as redes sociais digitais ou mídias sociais acabaram com as barreiras de tempo 
e espaço. Segundo a autora, podem-se definir mídias sociais como estruturas 
sociais formadas por indivíduos que desenvolvem interdependência por outros 
indivíduos. Existem mídias sociais que podem criar diversas interdependências, 
como o Facebook que tem foco no relacionamento, seja amoroso, de amizade, ou 
profissional; o FourSquare que tem foco em localização geográfica ou o Skoob que 
tem foco em leitura e livros. 
De acordo com Jeffrey Gitomer (2012, p.12-13), a mídia social é uma 
oportunidade de negócio, uma nova fronteira que se abre no espaço cibernético e 
que proporciona qualificação, podendo fazer a marca potencialmente lucrar. Assim 
como a internet, a mídia social é instantânea e possibilita uma atualidade e 
constância. Devido à interconectividade das mídias sociais, torna-se necessário queo planejamento de uma marca utilize todas elas para que consiga resultados efetivos 
e assim mensure os ganhos. Para que as mídias sociais atraiam ganhos para a 
marca, é necessário que as mensagens dessas mídias sejam verdadeiras e 
autênticas. Essas mensagens não devem ter expectativa de retorno imediato, pois 
quando os consumidores acreditam nas mensagens, sem pensarem que a marca 
está colocando aquilo para ter retorno financeiro, eles simplesmente “compram” e se 
tornam consumidores também dos conteúdos. 
Carolina Terra (2010, p.2) afirma que a mídia social tem como características 
fundamentais o formato de conversação, por isso os protagonistas dessa “cena” são 
os consumidores e não as marcas ou empresas, pois quem controla as interações 
feitas são os próprios usuários. No ambiente online, as pessoas se expressam 
livremente e compartilham diversos conteúdos, tendo o poder que antes era restrito 
30 
 
apenas as organizações. Mas ainda assim, segundo Jefrey Gitomer (2012, p. 192- 
193), não deixam de ser um lugar propício para se fazer negócio. A mídia social para 
negócios permite manter clientes fiéis, atrair novos clientes, construir uma boa 
reputação e criar mais conscientização da marca do que anúncios em revistas ou 
jornais. A mídia social é uma plataforma para ajudar o marketing boca a boca. Ela 
permite que as palavras ditas pelos consumidores viajem mais rapidamente para 
outros possíveis consumidores. Mas o autor alerta que as mídias sociais são apenas 
tijolos na construção da marca. 
“A mídia social é um tijolo na sua fundação de sucesso, mas ela não 
é, nem de longe, o único tijolo. Meus livros, meu artigo semanal, 
minha revista eletrônica semanal, minhas palestras e minhas 
aparições em público são outros tijolos na minha fundação. Quanto 
mais tijolos você tiver na sua fundação, mais sucesso você terá na 
mídia social para negócios em geral.” (idem, 2010, p.84). 
 
Martha Gabriel (2010, p. 261-275) afirma que, apesar das mídias sociais 
serem a grande aposta dos empreendedores, outra plataforma do marketing digital 
bastante importante é o e-mail marketing, cujo papel é fundamental no 
compartilhamento de assuntos longos e nas conexões de comunicações que 
possibilitam o rastreamento para o bando de dados da empresa. Para a autora, é a 
prática de utilizar, de forma ética, o envio de mensagens por e-mail para atingir 
objetivos pré-definidos pelo marketing. Para receber os e-mails marketing de uma 
determinada empresa, o usuário precisa dar a autorização, o que gera a 
possibilidade da marca criar vários conteúdos relevantes para o consumidor, logo é 
uma porta de entrada para o relacionamento com os usuários e consumidores. Essa 
plataforma possibilita a integração entre as redes sociais e outros canais de 
atendimento e relacionamento com públicos de interesse. As ações de e-mail 
marketing envolvem permissão e interação que são bases do relacionamento. O e-
mail marketing também segmenta e personaliza os públicos-alvo, além de, por ser 
no meio digital, permitir a mensuração de dados que justifiquem as ações de 
comunicação. 
Percebe-se que as plataformas do marketing digital tornaram-se ferramentas 
para o estreitamento da relação entre o consumidor e a organização/marca. 
Complementando as ferramentas do marketing tradicional, o marketing digital 
reforça as ações para gerar maior engajamento do consumidor. Quanto aos 
aplicativos, eles podem aperfeiçoar serviços oferecidos pelas empresas e facilitam 
31 
 
também a rotina dos usuários. As mídias sociais atuam como grandes plataformas 
para o negócio, auxiliando os empreendedores no marketing boca a boca e no 
relacionamento instantâneo com seus públicos, o que facilita a compreensão das 
expectativas. O e-mail marketing é a terceira plataforma citada e novamente envolve 
o relacionamento com o consumidor, permitindo a mensuração das ações que o 
marketing executa. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
32 
 
4. CASO FRANCISCA JOIAS CONTEMPORÂNEAS 
 Neste capítulo, será analisado como a marca Francisca Joias 
Contemporâneas utiliza as mídias sociais como estratégia de comunicação para 
melhorar o relacionamento com os consumidores. 
 
4.1 Breve histórico da marca 
 De acordo com entrevista para o site Exame (2016), Sabrina Nunes, 
empreendedora e dona da marca Francisca Joias Contemporâneas, nasceu em 
Itinga, interior de Minas Gerais, onde trabalhou como garçonete, vendedora de 
picolé, roupas e até arriscou ser dona de uma restaurante local. Segundo o site Uol 
(2016), devido à pouca oportunidade de emprego na região, todo ano o padrasto de 
Sabrina viajava durante o período de colheita para Mato Grosso do Sul a fim de 
colher cana, e, em uma de suas viagens, surgiu a proposta para a enteada trabalhar 
em uma Usina na região Maracaju. Sabrina se mudou para Maracaju, mas, quando 
chegou, a proposta de emprego ainda não tinha se concretizado, então ela começou 
a trabalhar com seu padrasto em um canavial cortando cana. Esse emprego durou 
menos de um ano, até que a proposta para trabalhar na Usina chegou e ela foi 
chamada para ser secretária. 
 Ao site Exame (2016) Sabrina afirmou que se interessou pela área de 
engenharia ao ver que os engenheiros da Usina em que trabalhava recebiam 
salários altos e decidiu cursar engenharia. Durante os sete anos que trabalhou como 
secretária, ela estudou para o curso de engenharia e algum tempo depois conseguiu 
uma bolsa do Programa Universidade para Todos (ProUni) no Rio de Janeiro para a 
Universidade Gama Filho. Segundo a entrevista que concedeu à revista Pequenas 
Empresas Grandes Negócios (versão online, 2017) durante o período da faculdade, 
ela conseguiu um emprego na área de engenharia em outra universidade carioca, a 
Pontifícia Universidade Católica Rio (PUC RIO) onde trabalhou durante dois anos. 
Procurando aumentar sua renda, vendeu produtos em sites de varejo ao descobrir 
que microempresários locais conseguiam ter bons lucros com esse modelo de 
negócio. 
 Segundo a Exame (online, 2016), no ano de 2012, Sabrina decidiu vender 
peças de bijuterias no site de vendas online “Elo 7” com investimento inicial de 
R$50,00 em matérias-primas para criar suas primeiras peças. Todo estoque foi 
vendido rapidamente e ela teve a ideia de criar uma marca de bijuterias. No site da 
33 
 
marca (2014), Sabrina afirma que a Francisca Joias Contemporâneas nasceu do 
desejo que ela tinha em ser dona da sua própria história e do grande apreço pelas 
vendas. Em homenagem a sua avó Francisca, a empreendedora nomeou a marca 
de acessórios. Ainda no site “Elo 7” Sabrina comprava produtos de terceiros e os 
revendia na loja virtual, com divulgação feita pelo Orkut e Facebook, e todo dinheiro 
que entrava era reinvestido para compra de novas mercadorias. Como uma das 
propostas do “Elo 7” era que os lojistas investissem em publicidade, foi ofertada a 
possibilidade de utilizar a ferramenta e-mail marketing para alavancar mais vendas. 
O investimento inicial foi R$300,00 e ela faturou em uma semana R$3.000,00, mais 
do que ganhava em seu emprego na PUC RIO. 
 
Fonte: Sabrina Nunes (online) 
 
 Ao site Empreendedorismo Rosa (2014) Sabrina conta que, durante um 
evento, ela conheceu Jasmim, mulher de um amigo próximo, e decidiu convidá-la 
para trabalhar na empresa, que ainda nem existia formalmente. Durante os trinta 
dias em que Jasmim estava viajando, Sabrina alugou uma sala, comprou alguns 
móveis, pegou um computador emprestado e montou seu primeiro escritório. 
Durante os primeiros meses da empresa, Jasmim trabalhava no escritório e Sabrina 
visitava feiras e eventos expondo e vendendo seus produtos. Sabrina afirma que a 
Francisca Joias Contemporâneas exigia muito dela, por isso teve que sair de seu 
outro emprego na PUC RIO. Começou a desenhar peças semijoias banhadas a 
ouro, “garantindo exclusividadee qualidade de seus produtos ao investir mais na 
confecção própria do que na compra de terceiros” (sabrinanunes.com). Depois de 
seis meses formalizou a Francisca como e-commerce e criou o site da marca. 
34 
 
 De acordo com entrevista para o site Pequenas Empresas Grandes Negócios 
(2017) no ano de 2016, com a crise econômica, Sabrina decidiu mudar um pouco o 
modelo de vendas da marca, ampliando a estratégia para vendas com revendedoras 
que compram os produtos com 40% de desconto, recebem os produtos em casa e 
revendem pelo mesmo preço do site. A empreendedora afirma que perde parte da 
margem de lucro com essa estratégica, mas ganha em números de vendas de seus 
produtos, além de dar oportunidade a outras mulheres que desejam trabalhar. 
Segundo o site Exame (2016), atualmente o site da Francisca Joias 
Contemporâneas oferece 3000 produtos diferentes, que vão desde brincos a óculos 
de sol. Entre os produtos disponíveis, o mais barato são brincos por apenas R$19,90 
e o mais caro sai a R$260,00, que é um anel de zircônia. São vendidas cerca de 
12000 peças por mês e a marca fabrica mais de 60 quilos de semijoais 
mensalmente. 80% do design das peças é de fabricação própria, enquanto 20% é 
terceirizado com empresas parceiras. 
 De acordo com entrevista para o site Pequenas Empresas Grandes Negócios 
(2017), a empresa tem cerca de 620 revendedoras que atuam no Brasil inteiro e 
representam cerca de 20% das vendas da marca, enquanto quase 80% se 
concentra no site de e-commerce e uma pequena parte em sua loja física 
(showroom), que fica junto com seu escritório no bairro da Tijuca, Rio de Janeiro. 
 
 
Fonte: Blog Francisca Joias (2017) 
 
 
 
 
35 
 
Ao site Pequenas Empresas Grandes Negócios (2017) Sabrina Nunes 
afirmou que no ano de 2015 a marca faturou 1,8 milhão de reais, no ano de 2016 
faturou 2,4 milhões de reais e neste ano de 2017 tem a expectativa de faturar cerca 
de 3 milhões de reais. Sabrina diz que seu sucesso se deve ao atendimento 
humanizado em seus canais de atendimento e relacionamento com clientes e uma 
boa plataforma online para os consumidores navegarem e adquirirem seus produtos 
sem dificuldade. Atualmente, além do site oficial da marca, a Francisca Joias tem um 
blog sobre moda e também está presente nas mídias sociais. Sabrina Nunes 
também tem um site próprio, onde diariamente publica conteúdos sobre 
empreendedorismo para mulheres com objetivo de ajudá-las a conquistarem 
carreiras independentes. 
Conclui-se que a Francisca Joias Contemporâneas é uma marca que se 
desenvolveu no mercado de semijoias com planejamento de marketing digital. 
Através das ferramentas de e-mail marketing e mídias sociais, a marca cresceu no 
segmento de acessórios e estruturou suas ações de comunicação utilizando essas 
ferramentas. Além de usar outras ferramentas como blog e o marketing boca a boca, 
a Francisca pretende crescer ainda mais nos próximos anos, de acordo com 
entrevista de Sabrina às Pequenas Empresas Grandes Negócios (online, 2017). 
 
4.2 A Francisca Joias nas mídias sociais 
 Para entender qual a opinião das clientes em relação à atuação da marca nas 
mídias sociais, foi realizada uma pesquisa em profundidade com quatro 
consumidores do sexo feminino residentes do Rio de Janeiro, com idade entre 22 e 
27 anos. As doze perguntas foram divididas em quatro blocos de assuntos, sendo 
eles: 1) Percepção da Marca; 2) Conteúdo; 3) Interação e 4) Avaliação Geral. Cada 
bloco incluía três a cinco perguntas, exceto o quarto bloco, com apenas uma 
pergunta. No primeiro bloco de perguntas, o objetivo era analisar qual a percepção 
das consumidoras em relação à Francisca Joias nas mídias sociais. No segundo 
bloco, a intenção era entender como as consumidoras avaliam os conteúdos 
publicados pela marca. No terceiro bloco, o objetivo era compreender como a 
interação nas mídias sociais acontecia e se era satisfatória ou não na visão das 
consumidoras. No último bloco, procurou-se identificar uma avaliação geral da 
atuação da Francisca Joias nas mídias sociais. 
36 
 
No primeiro bloco, duas entrevistadas afirmaram ter conhecido a marca 
através de pesquisas no Google para compra de acessórios e semijoias e as outras 
duas, pelas mídias sociais de digital influencers. Todas as entrevistadas afirmaram 
que acompanham a Francisca Joias diariamente, mas duas disseram que apenas 
curtiam os posts, e as outras, curtem e também comentam. Nenhuma entrevistada 
mencionou compartilhar os posts da marca. A última pergunta deste bloco consistia 
em entender como era o posicionamento da marca nas mídias: duas consumidoras 
afirmaram que a Francisca Joias é inovadora em trazer novas tendências e as 
outras, que a marca é “antenada” em tendências e mudanças que já se 
estabeleceram no mercado. Nesse bloco de perguntas foi possível identificar uma 
relação com os conceitos de Kunsch (2016). A autora afirma que as organizações do 
passado não tinham um olhar voltado para as mudanças que o macroambiente 
apresentava. As novas organizações estão “antenadas” com as mudanças e 
procuram interagir com seus públicos de interesse a fim de tentar entender quais 
são as preferências, anseios e expectativas. Na tentativa de superar as 
expectativas, as organizações atuais procuram sempre inovar para se manter em 
competitividade no mercado e na mente do consumidor. 
No segundo bloco de perguntas, duas das entrevistadas afirmaram que os 
conteúdos que elas mais consideravam relevante eram sobre empreendedorismo e 
um terço afirmou que eram os posts sobre produtos da marca. Todas as 
entrevistadas afirmaram que os posts feitos pela marca estimulam a compra dos 
produtos, sejam por promoções e frete grátis, sejam pelas boas fotos e vídeos que 
despertam o interesse. Todas as entrevistadas disseram que acompanham a marca 
pelos Facebook, e duas afirmaram que também seguem o Instagram. Duas 
entrevistadas recebem conteúdos da marca por e-mail e avaliam isso como positivo 
e a outra parte afirma não ter se inscrito para receber. Na última pergunta do bloco 
era importante identificar se o conteúdo postado pela Francisca Joias era 
semelhante à de outras marcas de semijoias e acessórios do mercado. Todas as 
entrevistadas afirmaram que não. Dentre os motivos, elas afirmam que a marca traz 
conteúdos de interação mais direta com o público e conteúdos que trazem os 
clientes para “dentro da história da Francisca”. Esse fato, na percepção das 
entrevistadas, aproxima os clientes e os fazem se sentir parte de todo o processo de 
criação e estruturação da marca. 
37 
 
Margarida Kunsch (2016) defende que as organizações atuais estão “mais 
abertas”, por isso, criam mais canais de comunicação com seus públicos. Por terem 
mais consciência do seu papel na sociedade, essas organizações adotam novas 
posturas organizacionais. Com este bloco de perguntas, percebe-se que, ao 
compartilhar conteúdo sobre empreendedorismo que estimulem os consumidores a 
terem seus próprios negócios, a marca “tira” um pouco a sensação de querer só o 
lucro e trabalha com o emocional do consumidor a fim de se tornar um eventual 
parceiro na busca pela independência financeira. Para uma das entrevistadas, ao 
utilizar histórias da organização como exemplo, a marca faz com que os clientes se 
sintam parte de toda estruturação da marca e processo de criação, o que pode 
despertar nos clientes sentimentos de pertencimento, que gera maior lucro para a 
empresa e maior visibilidade para a marca. 
No terceiro bloco de perguntas, duas das entrevistadas afirmaram que a 
marca demora um pouco para responder comentários ou directs nas mídias, mas 
isso foi considerado “normal” ou uma interação “média” devido à grande quantidade 
de seguidores. Metade afirmou que a Francisca Joias se esforça em tentar se 
aproximar do público, e outra respondeu que a marca era “constante e direta” nas 
interações. Todas as entrevistadas afirmamque nunca fizeram reclamações da 
marca, porque nunca tiveram problemas, tanto com os produtos comprados quanto 
com quaisquer assuntos da página, porém duas entrevistadas já enviaram dúvidas, 
sendo que uma entrevistada relatou que a resposta por parte da marca demorou 
dois dias, enquanto outra afirmou que a resposta veio em algumas horas. Na última 
pergunta do bloco, foi questionada se a Francisca deveria fazer parcerias com 
blogueiras famosas e se isso estimularia a compra. Todas as entrevistadas 
afirmaram que a Francisca já tem parceria com a Bianca Andrade (Boca Rosa – 
digital influencer), o que estimula, e muito, a compra, além de despertar o interesse 
em conhecer a marca. 
Retomando conceitos de Kotler (2017) entende-se que, por estarmos na era 
da conectividade, a atração inicial é influenciada por um grupo em torno do 
consumidor. E isso é confirmado com a resposta das entrevistadas, quando afirmam 
que são estimuladas a compra por digital influencers atuarem como “garotas 
propagandas”. A conectividade também determina a fidelização que o consumidor 
terá em relação à compra, e atualmente nem sempre a fidelização é a recompra e 
sim a disposição em ser um seguidor da marca, interagindo e defendendo a marca. 
38 
 
As respostas das entrevistadas tornam possível identificar as características da era 
da conectividade na qual estamos inseridos. 
No último bloco de perguntas, todas as entrevistadas avaliaram como positiva 
a atuação da Francisca Joias nas mídias digitais. Como comentários adicionais, as 
entrevistadas disseram que percebem que os usuários avaliam sempre 
positivamente a marca, que há constantemente posts novos e de qualidade e que 
nota-se um investimento em comunicação para os canais de relacionamento com os 
clientes. Os comentários positivos se referem à variedade dos posts sobre produtos, 
que têm como característica boa durabilidade, considerando que são semijoais. 
Cris Anderson (2006) afirma que a internet possibilitou que o mercado de 
nichos crescesse consideravelmente, ao que ele denominou Cauda Longa. Diversos 
produtos de pouca venda podem estar disponíveis em sites de compra ao lado de 
produtos com vendas superiores, o que aumenta a variedade dos produtos nas lojas 
e gera uma satisfação maior nos clientes. Ao relacionar as respostas deste bloco de 
perguntas com Cris Anderson, percebe-se que grande parte das entrevistadas avalia 
como positivos os posts sobre os produtos da marca. Por ter um e-commerce, a 
Francisca atua com um estoque variado, o que atrai mais consumidores com gostos 
diversos. Essa variedade em produtos pode ser motivo de preferência em momentos 
de decisão de compra. 
Nota-se, a partir das respostas das consumidoras, que a marca está ligada 
nas tendências de moda e nas mudanças que o cenário das estratégias de 
marketing. Ao atualizar constantemente as mídias sociais, com assuntos de 
interesse do público consumidor, a Francisca se coloca em competitividade com 
outras grandes marcas do segmento. Entende-se que a principal maneira de 
entender o consumidor é por meio de um relacionamento mais direto, utilizando as 
mídias sociais on-line e full time. 
 
4.3 Análise de conteúdo da marca no Facebook e Instagram 
 Entre 8 de outubro a 7 de novembro de 2017 foi realizada uma análise de 
conteúdo da Francisca Joias Contemporâneas nas mídias sociais Facebook e 
Instagram com o objetivo de investigar quais conteúdos a Francisca produz e quais 
posts geram maior interação com o público: 
 
39 
 
FACEBOOK 
Quantos 
seguidores? 
372.395 seguidores. 
Quantidade de 
postagens 
6 a 10 
posts 
por dia. 
1° post – 06h40 / Último 20h40 (90% dos casos). 
Tipos de 
postagens 
Produtos 
(fotos, 
mini 
vídeos e 
votação) 
Campanhas 
com Digital 
Influencers 
Posts 
pessoais 
Memes 
& 
Vídeos 
Lives Moda/ 
Tendência 
Blog 
Matérias 
Imprensa 
Qual maior tipo de 
post? 
Produtos (cerca de 50/1). 
Quais postagens 
tem mais reações? 
Fotos e mini vídeos de produtos. 
Post com maior 
reação 
200 reações em um post de produto. 
Mais comentários Lives e posts de votações ("qual peça mais bonita?") 
Mais 
compartilhamentos 
Posts de Memes & Vídeos e Moda / Tendência. 
Francisca curte 
outras paginas? 
Sim, 37 outras páginas. 
Qual momento tem 
mais interação? 
A interação com os consumidores varia de acordo com o conteúdo postado 
e não com a hora da postagem. 
Fonte: Tabela elaborada pela autora 
 
 O Facebook é a principal mídia social da Francisca. Nessa mídia a marca tem 
mais de 300 mil seguidores e atua com uma quantidade grande de postagens 
diariamente. Ao fazer a primeira postagem do dia às 06h40 e finalizar com a última 
as 20h40 (90% dos casos), entende-se que a marca provavelmente realizou um 
estudo para definir seus horários de atuação nas mídias ou se baseou em posts 
anteriores para entender quais eram os melhores horários. Com aproximadamente 
10 posts por dia, a Francisca varias suas postagens em oito tipos de conteúdo, 
sendo a maior exposição e promoção de seus produtos por meio de fotos, mini 
vídeos e votações. O maior engajamento da página foi com um mini vídeo de anéis 
com 200 reações dos consumidores. Os posts de votações geram bastantes 
comentários, assim como as lives que Sabrina Nunes sobre dicas de moda, 
tendência e também sobre empreendedorismo feminino. 
 Os posts que geram bastantes compartilhamentos são os vídeos engraçados 
ou de moda e memes, que levam várias consumidoras a interagirem com a marca e 
a compartilharem. Posts sobre moda / tendência também despertam o interesse e 
40 
 
geram grande número de compartilhamentos. Ao analisar a página, percebeu-se que 
os posts com maior interação com o público consumidor variam de acordo com os 
conteúdos propostos e não com os horários em que eles são publicados. 
 
INSTAGRAM 
Quantos 
seguidores? 
Cerca de 285.000 seguidores. 
Quantidade de 
postagens 
2 a 5 posts 
por dia 
Não costuma ter horário certo de postagem. 
Tipos de 
postagens 
Produtos 
(fotos, mini 
vídeos e 
votações) 
Campanhas 
com Digital 
Influencers 
Posts 
pessoais 
Memes 
& 
Vídeos 
Moda / 
Tendências 
Matérias 
Imprensa 
Qual maior tipo de 
post? 
Produtos (cerca de 25/1). 
Quais postagens 
tem mais likes? 
Fotos e mini vídeos de produtos. 
Post com maior 
reação 
4.000 likes em um post de produto. 
Mais comentários Memes & Vídeos. 
Mais 
compartilhamentos 
No Instagram não é possível compartilhar. 
Francisca segue 
outras paginas? 
Sim, 120 outras páginas. 
Qual momento tem 
mais interação? 
A interação com os consumidores varia de acordo com o conteúdo 
postado e não com a hora da postagem. 
Fonte: Tabela elaborada pela autora 
 
 
 O Instagram também é muito utilizado Francisca, porém bem menos que o 
Facebook, com cerca de 285 mil seguidores e aproximadamente 5 postagens por 
dia, em horários variados. Os tipos de postagens nessa mídia são divididos em seis 
tipos de conteúdos, sendo a maior parte sobre a divulgação e promoção de 
produtos, atraindo o maior número de likes, podendo alcançar mais de 4.000 likes 
em um único post. Porém são os posts de memes/vídeos que rendem as maiores 
interações com comentários. A página da Francisca Joias no Instagram segue 
outras 120 páginas, que varia de personalidades famosas a páginas de moda e 
acessórios. Assim como no Facebook, as maiores interações, sejam de likes ou de 
comentários, variam de acordo com o conteúdo publicado, e não com os horários de 
cada post. 
41 
 
 Entende-se que a Francisca Joias Contemporâneas atua em conformidade 
com Carolina Terra (2010, p.3), que afirma que as mídias são usadas para a criação 
e manutenção de laços de relacionamentos com seus stakeholders. Ao comparar as 
duas mídias utilizadas, percebe-se que a Francisca Joias utiliza esses canais para 
criar e fidelizar laços com os consumidores. A mídia Facebook possui mais 
seguidores e maior número de conteúdo produzidopela marca, porém é na mídia 
Instagram que tem a maior quantidade de likes e comentários por parte dos 
consumidores. Sendo assim, torna-se importante para a marca avaliar um possível 
aumento de produção de conteúdo no Instagram. Isso geraria maior interatividade 
com os consumidores e novos laços de relacionamentos. 
Kotler (2017) afirma que, na era da conectividade, as empresas estão mais 
ligadas nas preferências que os consumidores têm e isso faz gera maior retorno 
para as organizações em forma de lucro e visibilidade para a marca. Relacionando 
esse conceito de Kotler com a atuação da Francisca Joias Contemporâneas nas 
mídias sociais, percebe-se que a marca estimula a interação com os clientes. Ao 
compartilhar posts de “votação”, como “Qual peça mais bonita?”, a marca, além de 
ter um feedback instantâneo com seus públicos de interesse, consegue saber quais 
são suas preferências e criar interação, o que pode estimular as taxas de compra e 
recompra dos produtos, além, claro, de manter ativo o relacionamento e, 
consequentemente, contribuindo para a força da marca na mente das consumidoras. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
42 
 
5. CONSIDERAÇÕES FINAIS 
 O desenvolvimento da presente monografia tinha interesse em estudar a 
importância do marketing para empreendedores digitais. Antes, no entanto, foi 
necessário pesquisar sobre empreendedorismo, fazer um panorama sobre o 
empreendedorismo no Brasil que vem crescendo devido a diversas mudanças que 
ocorreram no cenário mundial e nas relações de trabalho. A alta do desemprego, o 
aprimoramento pessoal e as culturas mais horizontalizadas (modelos startups) nas 
organizações possibilitaram que o profissional do século XXI fosse mais preparado 
para empreender. Vale também ressaltar que há um discurso cada vez mais 
crescente sobre a importância do empreendedorismo para a economia de cidades e 
países. 
 Com a popularização da internet, muitos empreendedores perceberam que no 
meio digital haveria possibilidade para investimentos e expansão de negócios, ou 
criação de novos negócios. Nesse novo cenário, surge o marketing digital, que, com 
ferramentas como Facebook e Instagram, passam a ser utilizadas pelos 
empreendedores digitais como estratégia de vendas e de relacionamento, gerando 
maior aproximação com os consumidores. Vários autores acreditam que o sucesso 
ou fracasso de uma determinada empresa depende do fato dela entender o 
ambiente externo e o mercado em que atua. Ou seja, uma empresa precisa estar 
“antenada” às mudanças, incluindo o comportamento do consumidor que vem sendo 
impactado pela tecnologia e pela expectativa de conectividade e “conversa” com as 
marcas que ela gera. 
 Analisando-se o conteúdo da Francisca Joias Contemporâneas no Facebook 
e Instagram percebe-se um planejamento bem estruturado em ações nas mídias 
sociais. A marca cria uma grande movimentação ao compartilhar posts com vídeos 
próprios, gerando interatividade com os consumidores. As lives feitas por Sabrina 
Nunes para falar sobre empreendedorismo feminino rendem também grande 
engajamento com os seguidores das páginas. As duas mídias usadas pela 
Francisca Joias são os maiores canais de interação com consumidores no ambiente 
virtual. 
 A gestão de conteúdo digital e a interação que a marca gera com seus 
consumidores possibilita a identificação e o pertencimento com a Francisca Joias. 
Como canais de relacionamento com os consumidores, entende-se que o uso das 
mídias sociais por uma marca cria redes de contato e disseminação entre usuários, 
43 
 
auxiliando o marketing boca a boca e a divulgação de produtos, o que tende a 
maximizar as relações de consumo. 
 Com as entrevistas em profundidade percebe-se que as consumidoras estão 
satisfeitas com a atuação da Francisca Joias Contemporâneas nas mídias sociais. 
Ao considerar essas mídias potenciais ferramentas para fortalecer relacionamentos, 
os consumidores tendem a dar preferência para umas marcas em detrimento de 
outras. Logo, o marketing digital torna-se importante aliado do marketing tradicional, 
despertando interesse do cliente pelo produto/serviço até o momento de sua decisão 
de compra e de consequente fidelização. 
 Conclui-se que as ferramentas do marketing digital auxiliam os 
empreendedores digitais a conseguirem visibilidade, engajamento e fortalecimento 
de suas marcas, quando bem planejado e estruturado. O empreendedor deve estar 
disposto a entender as preferências e expectativas do consumidor e procurar 
sempre superá-las. Em um mundo tão competitivo com diversos serviços e produtos 
parecidos, trabalhar na base da personalização e no excelente atendimento 
transmite um diferencial maior em relação à concorrência. E as mídias sociais, por 
meio de boas estratégias de marketing digital, contribuem para essa percepção de 
“portas-abertas” da marca em relação a seus consumidores. É, ao mesmo tempo, 
comercialização da marca e relacionamento dessa com seus consumidores, sem 
que se possa determinar o que começou primeiro – o viés mercadológico ou o 
institucional. 
 Entende-se que com o uso das mídias sociais é possível facilitar as ações de 
empreendedorismo digital. Essas ferramentas possibilitam feedbacks instantâneos 
dos consumidores, tanto para conteúdos compartilhados pela marca quanto para a 
análise de produtos ou serviços. Com essas ferramentas é possível também analisar 
e mensurar as ações de comunicação. Ao aproximar diretamente o consumidor da 
marca, as mídias geram engajamento e interatividade constantes, aumentando as 
vendas e fidelizando os clientes. Os consumidores se tornam “propagandistas” ao 
replicar conteúdos e compartilhar fotos relacionados à marca nas mídias sociais. 
 
 
 
 
 
44 
 
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