teorico (2)

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Marketing e 
Comércio Eletrônico
Material Teórico
Responsável pelo Conteúdo:
Prof. Me. Carlos Eduardo Corrêa de Lima
Revisão Textual:
Prof. Me. Claudio Brites
Princípios da Economia Digital: A Atividade 
Econômica Através dos Meios Digitais
• A Evolução do E-Commerce;
• A Internet no Brasil;
• O Perfil do E-consumidor;
• Os Influenciadores do Consumidor E-Commerce;
• Pequenas e Médias Empresas no Comércio Eletrônico;
• Loja Virtual;
• E-Commerce B2B.
• Compreender o conceito de Economia Digital;
• Conhecer a evolução do comércio eletrônico, o contexto mundial e brasileiro;
• Adquirir conhecimento sobre o consumidor digital;
• Estudar pequenas e médias empresas do comércio eletrônico;
• Reconhecer aspectos da Loja virtual;
• Estudar o e-commerce B2B.
OBJETIVOS DE APRENDIZADO
Princípios da Economia Digital: A Atividade 
Econômica Através dos Meios Digitais
Orientações de estudo
Para que o conteúdo desta Disciplina seja bem 
aproveitado e haja maior aplicabilidade na sua 
formação acadêmica e atuação profissional, siga 
algumas recomendações básicas: 
Assim:
Organize seus estudos de maneira que passem a fazer parte 
da sua rotina. Por exemplo, você poderá determinar um dia e 
horário fixos como seu “momento do estudo”;
Procure se alimentar e se hidratar quando for estudar; lembre-se de que uma 
alimentação saudável pode proporcionar melhor aproveitamento do estudo;
No material de cada Unidade, há leituras indicadas e, entre elas, artigos científicos, livros, vídeos 
e sites para aprofundar os conhecimentos adquiridos ao longo da Unidade. Além disso, você tam-
bém encontrará sugestões de conteúdo extra no item Material Complementar, que ampliarão sua 
interpretação e auxiliarão no pleno entendimento dos temas abordados;
Após o contato com o conteúdo proposto, participe dos debates mediados em fóruns de discus-
são, pois irão auxiliar a verificar o quanto você absorveu de conhecimento, além de propiciar o 
contato com seus colegas e tutores, o que se apresenta como rico espaço de troca de ideias e de 
aprendizagem.
Organize seus estudos de maneira que passem a fazer parte 
Mantenha o foco! 
Evite se distrair com 
as redes sociais.
Mantenha o foco! 
Evite se distrair com 
as redes sociais.
Determine um 
horário fixo 
para estudar.
Aproveite as 
indicações 
de Material 
Complementar.
Procure se alimentar e se hidratar quando for estudar; lembre-se de que uma 
Não se esqueça 
de se alimentar 
e de se manter 
hidratado.
Aproveite as 
Conserve seu 
material e local de 
estudos sempre 
organizados.
Procure manter 
contato com seus 
colegas e tutores 
para trocar ideias! 
Isso amplia a 
aprendizagem.
Seja original! 
Nunca plagie 
trabalhos.
UNIDADE Princípios da Economia Digital: A Atividade 
Econômica Através dos Meios Digitais
A Evolução do E-Commerce
Para entendermos a evolução do e-commerce, pensaremos em alguns dados que 
foram recentemente publicados: 
De acordo com o digitalks, o investimento em publicidade digital supera ex-
pectativas e tem aumento de 26%, revela a Interactive Advertising Bureau (IAB). 
O mesmo site, segundo dados ainda do IAB, afirma que os investimentos em pu-
blicidade digital totalizaram 11,8 bilhões em 2017. Já o jornal Valor Econômico 
informa que os gastos com publicidade digital nos EUA podem superar os gastos 
com TV em 2017.
Figura 1 – E-commerce
Fonte: Getty Images
Pensando em estatísticas de comportamento digital, a pesquisa da agência We are 
Social aponta os dados listados na Tabela 1.
Tabela 1
Total da População 
Mundial
População com 
Acesso a Internet
Usuários Ativos 
de Mídia Social
Usuário de Aparelhos 
Móveis
População que usa 
Mídia Social através 
de Aparelhos Móveis
7.593 Bilhões 4.021 Bilhões 3.196 Bilhões 5.135 bilhões 2.958 Bilhões
Fonte: digitalreport.wearesocial.com
O total da população mundial é de aproximadamente 7.593 bilhões de pessoas, 
das quais 4.021 bilhões têm acesso à Internet, ou seja, 55% da população; 3.196 bi-
lhões, ou seja, 42% da população são usuários ativos de mídia social; 5.135 bilhões 
da população são usuários de aparelhos móveis (celulares, smartphones, tablets 
etc.); e 2.958 bilhões usam mídia social através dos aparelhos móveis.
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Tabela 2
Total da População 
do Brasil
Usuários de Internet
Usuários Ativos
de Mídia Social
Usuários de 
Aparelhos Móveis
Usuários de Mídia 
Social através de 
Aparelhos Móveis
210 milhões 139 milhões 130 milhões 143 milhões 120 milhões
A agência We are Social também aponta que no Brasil são 210 milhões de habitan-
tes, sendo que 139 milhões são usuários de internet. Sendo que 130 milhões, ou seja, 
62% da população são usuários ativos de mídia social, 143 milhões, sendo que 68% 
dessa população são usuários de aparelhos móveis (celular, smartphones, tabletes etc.) 
e 120 milhões, 57% da população, usam mídia social através dos aparelhos móveis. 
Sobre o tempo médio gasto com internet através de qualquer dispositivo no 
mundo, a média é de 9 horas e 14 minutos; com mídia social, 3 horas e 39 mi-
nutos; 3 horas e 41 minutos é o tempo médio diário de visualização de TV (trans-
missão, streaming e vídeo sob demanda); e o tempo médio diário gasto ouvindo 
streaming de música é de 1 hora e 19 minutos.
Tabela 3 – Sobre os meios de publicidade de primeira consciência
Televisão 37%
On-line 29%
Na loja 10%
Pôster 6%
E-mail 5%
Outros 3%
Rádio 1%
Outra informação importante é sobre o modelo de consumo por geração, con-
forme Tabela 4.
Tabela 4
Baby Boomers Geração X Geração Y Geração Z
Geração (1946-1964) (1964 -1982) (1982 – 2000) (a partir de 2000)
Marcos Guerra fria, Woodstock Muro de Berlim, primeiros celulares
Globalização, 
antenados e 11/9
Aquecimento Global, 
boom da tecnologia
Conectividade Análogos Análogos Nativos Digitais Nativos Digitais
Dispositivos Televisão Computador de mesa Celulares e tablets Dispositivos móveis, consoles de jogos
Comunicação Telefone de linha E-mail Celulares, Facebook On-line
Motivação Ordem e estrutura Conquistas e metas Sociabilização, aproveitar a vida Mobilidade
Trabalho Valorizam o status ea hierarquia
Buscam sucesso 
medido em dinheiro 
Relacionam trabalho 
com prazer -
Tipo de compradores Tomam decisões analisadas
Tomam decisões 
analisadas
Tomam decisões 
imediatas
Tomam decisões 
imediatas e variadas 
Características
de consumo
Fiéis às marcas, 
compram em lojas
Adquirem produtos 
aspiracionais e de luxo
Procuram marcas de 
nicho, compras digitais
Tomam decisões 
imediatas e
compra digitais
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UNIDADE Princípios da Economia Digital: A Atividade 
Econômica Através dos Meios Digitais
A geração seguinte aos pós-millennials é a Geração T, dos nascidos de 2010 para a 
frente, os quais evocam um grande desafio ao marketing, porque são totalmente 
digitais, ou seja, não têm nenhum tipo de interação analógica. 
A partir desses dados, é possível pensar o comércio eletrônico, que é a compra e 
venda através da internet. O e-commerce conquistou espaço e faz parte da realidade 
e do modo como as pessoas e empresas compram e vendem produtos e serviços. 
Há cerca de quarenta anos, o e-commerce deu início, com novas tecnologias, inova-
ções e se consolidando através da atividade de milhares de empresas. Os termos con-
veniência, segurança e experiência são importantes para entendermos essa evolução. 
A História do E-Commerce: https://bit.ly/2Oa4TFr
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A realização de diversas tarefas – como, por exemplo: compras, operações ban-
cárias, ler obras, pesquisas de assuntos diversos, ter acesso a notícias, jogos, fóruns 
de discussões, assistir a filmes e conteúdos de televisão, rádio em um computador 
ou dispositivo móvel – só é possível por causa da internet, chamada também de 
“grande teia mundial” ou “World Wide Web”. 
 
Importante!
Entre o final da década de 1960 e o início de 1980 desenvolveu-se o Electronic Data 
Interchange (EDI), que substituiu o envio por fax de documentos por transferência digi-
tal de dados de um computador para outro, podendo,assim, transferir ordens, faturas 
e outras transações comerciais usando um formato de dados que atendia ao ANSI ASC 
X12, o conjunto predominante de padrões na América do Norte. O EDI possibilitou a 
transferência de dados sem qualquer intervenção humana. 
Você Sabia?
Em 1979, Michael Aldrich, na altura funcionário da empresa britânica Rediffusion Computers, 
usou uma televisão modificada ligada via telefone a um computador também preparado para 
transações em tempo real. Michael Aldrich ficou conhecido como o criador do e-commerce. 
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Os negócios com consumidores diretos ou com empresas on-line seria lucrativo, 
mas sua consolidação só se deu na década de 1990. 
Tim Berners Lee, juntamente com seu amigo Robert Cailliau, publicou uma 
proposta para construir um “projeto de hipertexto” chamado World Wide Web. 
Em 1991, Lee criou o primeiro servidor web e, assim, Berner’s Lee assumiu a 
tarefa de casar o hipertexto com a internet, ao fazê-lo, o processo levou-o a desen-
volver URL, HTML e HTTP.
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A História do E-Commerce: Como tudo começou? Disponível em: https://bit.ly/2GPVws1
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O mercado foi tomando forma e se consolidando, tornando-se complexo, com 
muitas preocupações com compras on-line. Em 1994, foi criado um protocolo 
de segurança, o Secure Socket Layers (SSL), um certificado de criptografia da 
Netscape. Esse protocolo permitiu a transmissão de dados de forma segura via 
internet, assim era possível determinar se um site era confiável ou não. A versão 
3.0 se tornou padrão para os servidores da web. 
O consultor e pesquisador Philip Kotler (2017, p. 20) afirma que: 
Hoje vivemos em um mundo totalmente novo. A estrutura de poder está 
passando por mudanças drásticas. A internet, que trouxe conectividade e 
transparência às nossas vidas, tem sido em grande parte responsável por 
essas transformações.
Ainda para Kotler (2017, p. 21): “Círculos sociais tornaram-se a principal fonte de 
influência, superando as comunicações de marketing e até as preferências pessoais”. 
De acordo a professora e autora Sandra R. Turchi (2018, p. 15): “O e-commerce 
começou a deslanchar nos EUA por volta de 1995, com o surgimento da Amazon.
com e de outras empresas pioneiras que decidiram apostar nesse novo modo de 
fazer negócios”. 
Turchi (2018) lembra ainda que muitas empresas e investidores que apostaram 
alto na web quebraram com a chamada Bolha de oportunidade, que estourou em 
2000 na bolsa de valores americana Nasdaq. Após esse acontecimento, as empre-
sas que investiram no varejo virtual enfrentaram sérias dificuldades e muitas encer-
raram suas atividades, porém, as que continuaram acreditando nesse novo canal 
de comercialização, buscando maior desenvolvimento de suas operações on-line, 
conseguiram se afirmar e se destacar nesse segmento. A autora destaca o caso da 
Amazon, nos Estados Unidos, e da Submarino (atual B2W, formada pela fusão da 
Submarino com a Americanas.com e Shoptime), no Brasil. 
A Internet no Brasil
De acordo Turchi (2018, p. 2): 
Todos os números e estatísticas relacionados ao mundo digital mudam a 
cada momento, mas o fundamental é entender o que esses estudos com-
provam: trata-se de um caminho sem volta, que requer um aprendizado 
contínuo (na maior parte das vezes, empírico) e apresenta grandes de-
safios e obstáculos a serem vencidos, mas que em contrapartida oferece 
uma gama inesgotável de possibilidades e oportunidades que devidamen-
te aproveitadas, podem render excelentes resultados. 
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UNIDADE Princípios da Economia Digital: A Atividade 
Econômica Através dos Meios Digitais
Turchi nos diz ainda que “no Brasil, o crescimento da Internet tem sido impres-
sionante, passando de 2,5 milhões de usuários em 1999 para mais de 139 milhões 
em 2017” (2018, p. 2), e destaca que o país ocupa o décimo lugar no ranking de 
faturamento em e-commerce mundial, afirma: “É o único país da América Latina 
que figura entre os 10 primeiros, com 4,1% do total de vendas do varejo em geral 
do País” (TURCHI, 2018, p. 16). A autora ainda aponta que a internet está aumen-
tando nas classes C e D. 
É possível, portanto, destacar que, de acordo com os números do mercado e a 
fala dos autores apresentados, a internet é uma realidade consolidada nas relações 
humanas e também nas relações comerciais, dando assim origem a um novo modo 
de consumo no mundo. Governos e empresas precisam atuar de acordo com esse 
novo modo de interação que é o mundo on-line. 
O Perfil do E-consumidor 
Importante!
Como podemos entender o consumidor que está na internet? Quem é ele? E quais são 
suas preferências?
Trocando ideias...
Figura 2 – E-consumidor
Fonte: Getty Images
Philip Kotler (2017, p. 33) afirma que: “Uma nova espécie de consumidor, aque-
la que será a maioria no futuro próximo, está emergindo globalmente – jovem, 
urbana, de classe média, com mobilidade e conectividade fortes”. Para esse autor, 
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enquanto os mercados maduros estão lidando com uma população que envelhece, 
o mercado emergente está desfrutando o dividendo demográfico de uma população 
mais jovem e mais produtiva. Destaca o autor: “o que distingue esse novo tipo de 
consumidor de outros mercados que vimos antes é sua tendência à mobilidade”. 
(KOTLER, 2017, p. 34)
Kotler (2017) traz que esses consumidores se deslocam muito, trabalham lon-
ge de casa e vivem em ritmo acelerado. Adotado por Palfrey e Gasser, o termo
“nativos digitais”, no livro Nascidos na era digital, sintetiza o conceito daqueles 
que são nascidos após 1980 e que têm habilidade para usar as tecnologias digitais. 
A principal característica é a de que eles se relacionam com as pessoas através das 
novas mídias, por meio de blogs, redes sociais, e que encontram novas possibili-
dades pelas novas tecnologias. Para Kotler (2017, p. 34): “Sendo nativos digitais, 
podem tomar decisões de compra em qualquer lugar e a qualquer momento, envol-
vendo uma grande variedade de dispositivos”. 
Nativos Digitais, Imigrantes Digitais: https://bit.ly/1sVcewX
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Kotler (2017, p. 36-37) destaca que “com um alcance tão maciço, a conectivida-
de transforma o mundo como os consumidores se comportam”, para ele, “É verda-
de que, sendo nativos digitais, os consumidores jovens são os primeiros a adotar a 
conectividade, mas eles inspiram os mais velhos a fazerem o mesmo”. Outro fator 
importante que o autor destaca é que: “Além disso, à medida em que a população 
mundial envelhece, os nativos digitais se tornam maioria, e assim a conectividade 
acabará se tornando o novo normal”. 
Diante dessas colocações, entender as principais características de quem compra 
on-line requer pesquisa contínua, busca por novidades sobre o tema, até porque 
a internet está em constante mudança. Um dos pontos importantes na fala do 
Kotler é o de que os consumidores acima de cinquenta anos são inspirados pelos 
jovens a se conectarem também, e, portanto, representam uma parcela de compra
no e-commerce. 
Para falar, portanto, do perfil dos consumidores do e-commerce no Brasil, é 
preciso verificar algumas informações a seguir que foram retiradas do relatório 
Webshoppers, divulgado semestralmente pela consultoria Ebit. Segundo esse do-
cumento, cerca de 25,5 milhões de brasileiros compraram pelo menos uma vez 
pela internet durante o primeiro semestre de 2017. A identificação do perfil desse 
consumidor se faz importante para o planejamento de Marketing. De acordo ainda 
com a Ebit, a partir do gênero, homens e mulheres têm participação igual no mer-
cado e-commerce. 
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UNIDADE Princípios da Economia Digital: A Atividade 
Econômica Através dos Meios Digitais
Gênero
1s 2017
1s 2016
Feminino
50,04%
51,87%
1s 2017
1s 2016
49,96%
48,13%
Masculino
Figura 3
Fonte: Adaptado de Getty Images
Ao falar sobre a idade, de acordo com esse relatório, pessoas com mais de 
cinquenta anos representam 31% de pedidos na internet, por isso, reforçamos a 
fala acima de Kotler, de que os mais velhos seguem inspirados nos mais jovens. 
De acordo com o Ebit,a parcela da população que mais consome na internet tem 
entre 35 e 49 anos (38%), seguida pelos maiores de 50, depois as pessoas entre 25 
e 34 anos (23%), e, por último, jovens com menos de 24 (8%). A idade média do 
consumidor no e-commerce no Brasil é de 43 anos.
Faixa etária
1s 2017
1s 2016
Até
24 anos
8%
8%
1s 2017
1s 2016
23%
23%
Entre 25
e 34 anos
1s 2017
1s 2016
Entre 35
e 49 anos
38%
37%
1s 2017
1s 2016
31%
32%
Acima de 
50 anos
1s 2017
1s 2016
43
43
Idade Média
(anos)
Figura 4
Fonte: Adaptado de Getty Images
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Ainda de acordo com Ebit, a análise Geográfica aponta para a região Sudeste 
como a mais compradora no e-commerce, com 62,8% dos pedidos, seguida respec-
tivamente pelo Sul (14,7%), Nordeste (12,6%), Centro-oeste (7,3%) e Norte (2,5%).
Quanto à renda, o levantamento realizado pela Ebit mostra que 33,4% dos
e-consumidores brasileiros têm renda familiar inferior a R$3 mil. Outros 23,7% 
apresentam renda familiar entre R$3 mil e R$5 mil, sendo que 18,3% ainda possui 
renda familiar entre R$5 mil e R$8 mil. Um destaque importante, nesse tópico, vai 
para o alto consumo proveniente das classes mais altas da população: pessoas com 
renda familiar acima de R$8 mil foram responsáveis por quase 25% dos pedidos 
totais. Sendo assim, a renda familiar média do consumidor no e-commerce do Bra-
sil é de R$5.573.
Saiba mais sobre todos esses dados em: https://bit.ly/2M4BWwf
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Podemos afirmar, portanto, que no fator idade, quando analisamos o perfil do 
consumidor, nos surpreendemos com o fato de que 31% das compras são realiza-
das por pessoas acima de 50 anos de idade, contudo, é preciso, claro, uma análise 
mais profunda para que de fato possamos conhecer esse consumidor. Quando a 
pesquisa aponta para esse fato, também é necessário avaliar se o consumidor com 
esse perfil não o faz por incentivo de outros. De qualquer forma, pode-se definir 
o perfil e a tendência a partir dessa pesquisa. Outro ponto importante é o de que 
a internet está em constante mudança, portanto, não basta fixar o olhar apenas 
nesses indicadores.
Os Influenciadores do
Consumidor E-Commerce
Para finalizar esse ponto sobre o perfil do consumidor, vale ressaltar a posição 
de Kotler (2017, p. 48), que afirma que: “Para aumentar a probabilidade de conquis-
tar defensores da marca, os profissionais de marketing deveriam apostar nos JMS: 
Jovens, mulheres e netizens ou cidadãos da internet”. 
Jovens
Para Kotler (2017, p. 49): “Os jovens de hoje serão, em um futuro próximo, 
o alvo primário e provavelmente os clientes mais rentáveis”. Kotler (2017, p. 50) 
destaca que: “O papel dos jovens em influenciar o restante do mercado é imenso”, 
apontando alguns argumentos: 
• Primeiro, eles são adotantes iniciais (early adopters);
• Segundo, os jovens são definidores de tendências;
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UNIDADE Princípios da Economia Digital: A Atividade 
Econômica Através dos Meios Digitais
• Terceiro, os jovens são agentes de mudanças. (KOTLER, 2017, p. 50-51).
Portanto, para Kotler (2017, p. 52): “Todos esses papéis – adotantes iniciais, de-
finidores de tendências e agentes de mudança – levam à conclusão de que os jovens 
são a chave para participação nas mentes”. 
Mulheres 
Ainda para Kotler (2017), o mercado feminino é outro alvo lógico para os profis-
sionais de marketing. Para esse autor, em geral, existem três papéis que as mulhe-
res desempenham, descritos a seguir.
Primeiro, são coletoras de informações. Para o autor, as mulheres costumam 
passar mais tempo nas lojas examinando a qualidade e comparando preços, bem 
como pesquisando on-line, ao passo que homens, no geral, costumam limitar a 
pesquisa e ir atrás do que querem o mais rápido possível (KOTLER, 2017, p. 53). 
Segundo, são compradoras holísticas, ou seja, são expostas a mais fatores a 
serem considerados. Avaliam tudo – benefícios funcionais, emocionais, preços e 
demais características – antes de definir o verdadeiro valor dos produtos e serviços 
(KOTLER, 2017, p. 53).
Por fim, em sua maioria, de acordo com o autor, são gerentes domésticos, me-
recem ainda os títulos de diretoras financeiras, supervisoras de compras e gerentes 
ativas da família. O autor destaca que: 
Um relatório do Pew Research Center em 2008 revelou que em 41% dos 
domicílios americanos eram as mulheres que davam ordens, ao passo 
que em 26% dos domicílios os homens eram dominantes (no restante dos 
lares, homens e mulheres dividiam igualmente as tomadas de decisão). 
(KOTLER, 2017, p. 54)
Netizens
Kotler (2017, p. 55) afirma que: 
Michael Hauben, que cunhou a palavra netizen (cidadão da internet) no 
início da década de 1990, a define como as pessoas para além das fron-
teiras geográficas que se importam em desenvolver a internet para be-
nefício do mundo digital em geral e trabalham ativamente para esse fim. 
De acordo com esse autor, os netizens são os cidadãos da democracia, porque 
querem estar envolvidos no desenvolvimento da internet, ou seja, mesmo existindo 
3,4 bilhões de usuários da internet, nem todos podem ser considerados netizens 
ou cidadãos da internet. O autor nos diz que: “Os netizens são conectores sociais” 
(KOTLER, 2017, p. 55). 
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Kotler (2017) afirma ainda que a forma mais popular de conexão social são os 
serviços de redes sociais e aplicativos de mensagens instantâneas, como Facebook, 
WhatsApp, QQ, Tumblr, Instagram e LinkedIn. Um ponto importante que o autor 
destaca sobre os netizens é que eles são evangelistas expressivos, havendo um lado 
negativo nisso, que é: “o surgimento de agressores virtuais (cyberbullies), participan-
tes inadequados (trolls) e odiadores (haters) na internet” (KOTLER, 2017, p. 56).
Já o lado positivo é o fato de surgirem advogados de marcas, ou seja, os netizens 
se comportam como advogados, evangelistas e também contadores de histórias que 
espalham notícias sobre as marcas pelas suas redes, ou seja, exercem uma influência 
enorme, tendo muitos seguidores, fãs e amigos. 
Para Kotler (2017), os netizens são contribuintes de conteúdos, contribuem com 
o desenvolvimento da internet, facilitam a vida dos outros usuários, sendo essa 
contribuição em diferentes formatos: artigos, white papers, e-books, infográficos, 
artes gráficas, jogos, vídeos e até filmes. Enfim, para o autor, quando se trata de 
propaganda boca a boca comunitária, os netizens são os melhores amplificadores, 
ou seja, a marca fluirá ao longo das conexões sociais ao receber o selo de aprova-
ção do grupo. 
Pequenas e Médias Empresas
no Comércio Eletrônico
Kotler (2010, p. 470) afirma que: “O e-commerce utiliza um site para realizar 
uma transação ou facilitar a venda de bens e serviços pela Internet”. De acordo 
com ele (KOTLER, 2013), os varejistas on-line podem prover de modo previsível 
experiências convenientes, informativas e personalizadas para tipos bastante dife-
rentes de consumidores e empresas. Para esse autor, as empresas acabam econo-
mizando com o espaço físico, funcionários e inventário, e acabam lucrando com a 
venda de baixo volume para mercado de nicho. 
Figura 5 – E-commerce
Fonte: Getty Images
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UNIDADE Princípios da Economia Digital: A Atividade 
Econômica Através dos Meios Digitais
Kotler (2013) diz que os varejistas on-line competem em três aspectos de transações:
1. Interação do cliente com o site;
2. Entrega; e
3. Capacidade de resolver problemas quando eles ocorrem. 
Como já foi comentado aqui, Turchi (2018) lembra que por volta de 1995 o 
e-commerce começou a deslanchar com o surgimento da Amazon.com e de outras 
empresas pioneiras. Foi em 1995 que também surgiu nos EUA os motores de busca 
do Yahoo seguidos pelo os do Google, em 1998, impulsionando suas próprias subsi-
diárias do e-commerce com compra do Google e leilão do Yahoo nos anos seguintes.
Em 1998, houve outro avanço importante para o e-commerce, o surgimento da 
empresa global PayPal. Atualmente, ela opera em 190 mercados e gerencia mais de 
300 milhões de contas. A principal característica dessa empresa é ade ser um banco 
adquirido que realiza o processamento de pagamentos para vendedores on-line, sites 
de leilão e outros usuários comerciais. 
As empresas passaram por grandes dificuldades quando estourou a já citada bo-
lha de oportunidade, causando a quebra de muitas delas na internet. Porém, é a 
partir de 2000 que houve avanços no uso comercial da internet. De acordo com 
Turchi (2018, p. 15): “As que continuaram acreditando nesse novo canal de comer-
cialização, buscando maior desenvolvimento de suas operações on-line, consegui-
ram firmar e se destacar nesse segmento”. 
A Amazon, por exemplo, passou a oferecer mais produtos e atualmente dispo-
nibiliza produtos variados como, por exemplo, softwares de computares, jogos de 
vídeo, eletrônicos, vestuário, móveis, alimentos e brinquedos. Essa empresa utiliza 
como recurso a avaliação de um produto e os comentários dos consumidores como 
tática de mídia social eficaz para impulsionar vendas. 
Apareceu também a necessidade de mais segurança on-line, surgindo assim, em 
2004, o Conselho de Padrões de Segurança da Indústria de Cartões de Pagamento 
(PCI), que foi criado para garantir que as empresas estavam cumprindo com os 
vários requisitos de segurança. Assim cresceu também a confiança do consumidor 
e o comércio eletrônico se expandiu. 
Para Turchi (2018, p. 14): “Estavam lançadas as bases para o e-commerce – 
operações de compra e venda de produtos e de serviços pela Internet”. A autora 
ainda destaca: 
[...] suas derivações atuais, tais como: m-commerce (mobile commerce – 
comércio eletrônico por meio de dispositivos móveis), t-commerce 
(television commerce – comércio por meio da televisão), o social 
commerce (comércio com influência das redes sociais), entre outras. 
(TURCHI, 2018, p. 14)
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As modalidades do comércio eletrônico destacados pela autora são:
• B2C – Business to Consumer: Vendas de produtos diretamente para os 
consumidores finais.
• B2B – Business To Business: Transações comerciais entre empresas e entidades. 
• B2G – Business to Government: Atividades comerciais entre empresas pri-
vadas e governamentais. 
• B2I – Business to Institutions: Atividades comerciais entre empresas e insti-
tuições (educacionais, associações etc.).
• B2E – Business to Employee: Modelo de comércio entre empresas que ven-
dem serviços ou produtos para seus funcionários.
• E-Procurement: Comércio eletrônico utilizado pelas empresas para compra de 
suprimentos (como materiais de escritório, higiene e limpeza etc.). (TURCHI, 2018)
Turchi (2018) ainda destaca que em 2011, com o fortalecimento das trocas de in-
formações e a influência das mídias sociais, surgiu um termo novo, que é o BtonN, 
descrito assim:
• OtoO (On-line to Off-line): serviços adquiridos no on-line para o uso no off-line; 
• BtonN, ou Business to Network: difusão de informações que favorecem as 
empresas. Importante nesse caso é que essas informações tanto podem fatores 
positivos como negativos, caso o consumidor se sinta insatisfeito. É importante 
que empresas reconheçam o poder dos consumidores e explorem a expansão 
do boca a boca. 
Para Kotler (2013), o e-commerce pode-se distinguir entre:
• Empresas inteiramente virtuais, que começaram com um site e sem nenhuma 
existência prévia como empresa tradicional; e
• Empresas virtuais e reais (brick-and-click), empresas existentes que acrescenta-
ram um site de informações e/ou e-commerce a suas operações. 
De acordo com Turchi (2018), o Brasil ocupa o décimo lugar no ranking mundial 
de faturamento em e-commerce, sendo o líder na América Latina, representando o 
comércio eletrônico aproximadamente 41% das vendas realizadas, sendo em torno 
de 85% das compras feitas de empresas locais. Turchi (2018, p. 19) afirma que: 
“Esses dados revelam, que além de a população estar perdendo o receio de efetuar 
compras on-line, também foi constatado que aqueles que compram estão satisfeitos”.
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UNIDADE Princípios da Economia Digital: A Atividade 
Econômica Através dos Meios Digitais
Loja Virtual
Para o consultor de administração austríaco Peter F. Drucker, o objetivo das 
ações de marketing é “entregar utilidade ao consumidor”. Drucker define a função 
da seguinte forma:
Pode-se presumir que sempre haverá necessidade de algum esforço de 
vendas, mas o objetivo do marketing é tornar a venda supérflua. A meta 
é conhecer e compreender tão bem o cliente que o produto ou serviço se 
adapte a ele e se venda por si só. O ideal é que o marketing deixe o cliente 
pronto para comprar. A partir daí, basta tornar o produto ou o serviço 
disponível. (DRUCKER, 2001, p. 36)
De acordo com o pensamento de Drucker aplicado às lojas virtuais, é preciso 
refletir o que o consumidor quer. 
Figura 6 – Loja virtual
Fonte: Getty Images
Importante!
Observamos que todos os dias surgem novos tipos de negócios com base nas oportuni-
dades e lacunas das necessidades humanas. Drucker afirma que é falso dizer que uma 
empresa existe somente pela motivação de lucro – “só existe uma definição válida para 
a finalidade de uma empresa: criar um consumidor” (2001, p. 35). As organizações bus-
cam a inovação através da descoberta de novas necessidades e assim buscam desenvol-
ver novas oportunidades, expandindo mercados. Drucker afirma que a empresa “tem 
duas funções básicas: marketing e inovação” (2001, p. 3).
Importante!
Importante!
Você entendeu? A empresa tem uma finalidade: criar um consumidor. E tem duas fun-
ções básicas: marketing e inovação. 
Trocando ideias...
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Importante!
Algumas questões levantadas por Drucker: a organização procura entender “Qual é o 
seu negócio” (2001, p. 38), ou seja: que necessidade vou atender? Indústria farmacêuti-
ca? Indústria de automóveis? Serviços? Alimentos? E, com as ferramentas de marketing, 
atender melhor a esse consumidor. Assim, Drucker levanta outra questão: “Pergunta o 
que os consumidores querem comprar, convertendo as necessidades em oportunidade 
para negócios lucrativos” (2001, p. 39)
Importante!
De acordo com Turchi (2018, p. 40): “Os empreendedores digitais contam hoje 
com diferentes formatos para iniciar suas atividades on-line”. Dentre esses, forma-
tos estão:
• Shoppings virtuais: A loja nesse formato oferece produtos com outros lojistas, 
economizando custos;
• Lojas customizadas: O investimento é maior tanto no desenvolvimento com 
pra a manutenção do site;
• Sites de compras coletivas e clubes de compras: De acordo com Turchi 
(2018), os consumidores deviam se cadastrar para ter acesso a promoções e 
descontos, desde que um número X de consumidores também adquirisse aque-
le produto ou serviço. 
Sobre as Pequenas e Médias Empresas (PMEs), de acordo com Turchi (2018), 
essas estão apostando no ambiente virtual e começando a obter bons resultados. 
E-Commerce B2B
De acordo com Kotler (2013, p. 471): “Embora a mídia tenha dado muita aten-
ção a sites B2C (business-to-consumer), a atividade é ainda mais intensa nos sites 
B2B (business-to-business, de empresa para empresa)”. 
Figura 7 – B2B
Fonte: Getty Images
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UNIDADE Princípios da Economia Digital: A Atividade 
Econômica Através dos Meios Digitais
De acordo com Turchi (2018, p. 42): “Uma dúvida frequente dos empreende-
dores é saber qual o melhor formato de e-commerce quando se trata de franquias, 
de operações atacadistas e do mercado B2B (business-to-business) para que não 
haja conflito”. 
Um ponto importante a destacar é que nesse tipo de negócios as empresas 
adquirem componentes, produtos e matéria-prima através de transações entre em-
presas, o que significa vendas mais complexas e maiores por causa do volume e 
dos valores. 
Importante!
Como o modelo de negócio B2B ganha dinheiro?
O modelo B2B ganha dinheiro normalmente de duas formas: vendas de produtos em alto volu-
me (para revenda ou beneficiamento) ou venda de serviços complexos de alto valor agregado.
O modelo de negócio B2B obtém sucesso conhecendo o mercado e obtendo vendas em 
alto volume. 
Trocando ideias...
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MaterialComplementar
Indicações para saber mais sobre os assuntos abordados nesta Unidade:
 Vídeos
E-Commerce, Comércio Eletrônico, Loja Virtual: Como Fazer?
https://youtu.be/XChsJUlfUx0
 Leitura
Comércio Eletrônico: Riscos nas Compras pela Internet 
https://bit.ly/2CZ568t
As Principais Estratégias da Amazon e como ela pode acabar com sua Empresa no Brasil
https://bit.ly/31hQyfn
Comércio Eletrônico: A Revolução em Tempos Digitais
https://bit.ly/2Kd3BK0
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UNIDADE Princípios da Economia Digital: A Atividade 
Econômica Através dos Meios Digitais
Referências
DRUCKER, Peter. O melhor de Peter Drucker: a administração. São Paulo: 
Nobel, 2001.
KOTLER, Philip; KARTAJAYA, Hermawan; SETIAWAN, Iwan. Marketing 4.0 
do Tradicional ao Digital. Rio de Janeiro: Editora Sextante, 2017. 
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin L. Administração de Marketing. São Paulo: 
Editora Pearson Education do Brasil, 2013.
TURCHI, Sandra R. Estratégias de Marketing Digital e E-Commerce. São Paulo: 
Editora Atlas Ltda., 2018.
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